57_Specjalista_ds_public

Spis tre

1. Dane identyfikacyjne zawodu ...................................................

1.1. Kod, nazwa zawodu i usytuowanie zawodu w klasyfika-

cjach.................................................................................

1.2. Notka metodologiczna i autorzy.......................................

2. Opis zawodu................................................................................

2.1. Synteza zawodu ..............................................................

2.2. Opis pracy i sposobu jej wykonywania, obszary wyst

powania zawodu .............................................................

2.3.

rodowisko pracy (warunki pracy, maszyny i narz

dzia

pracy, zagro

enia, organizacja pracy) ............................

2.4. Wymagania psychofizyczne, zdrowotne, w tym prze-

ciwwskazania do wykonywania zawodu .........................

2.5. Wykształcenie i uprawnienia niezb

dne do podj

cia

pracy w zawodzie.............................................................

2.6. Mo

liwo

ci rozwoju zawodowego, potwierdzania/wali-

dacji kompetencji .............................................................

2.7. Zadania zawodowe ..........................................................

2.8. Wykaz kompetencji zawodowych ....................................

2.9. Relacje mi

dzy kompetencjami zawodowymi a pozio-

mem kwalifikacji w ERK/PRK ..........................................

3. Opis kompetencji zawodowych ................................................ 10

3.1. Budowanie relacji wewn

trznych i z otoczeniem firmy

Kz1 ...................................................................................... 10

3.2. Kształtowanie pozytywnego i spójnego wizerunku firmy

Kz2 .................................................................................. 11

3.3. Kompetencje społeczne KzS ........................................... 12

4. Profil kompetencji kluczowych ................................................. 13

5. Słownik ....................................................................................... 14

1. Dane identyfikacyjne zawodu

1.1. Kod, nazwa zawodu i usytuowanie zawodu

w klasyfikacjach

Według Klasyfikacji zawodów i specjalno

ci na potrzeby rynku pracy

(KZiS 2010):

243203 Specjalista do spraw public relations

Grupa wielka 2 – Specjali

ci (w Mi

dzynarodowej Klasyfikacji Stan-

dardów Edukacyjnych ISCED 2011 – poziom 6).

Grupa elementarna 2432 – Specjali

ci do spraw public relations

(w Mi

dzynarodowym Standardzie Klasyfikacji Zawodów ISCO-08 od-

powiada grupie 2432 Public Relations Professionals).

Według Polskiej Klasyfikacji Działalno

ci (PKD 2007):

Sekcja M. Działalno

ść

profesjonalna, naukowa i techniczna, Dział

73. Reklama, badanie rynku i opinii publicznej, Grupa 73.1. Rekla-
ma.

1.2. Notka metodologiczna i autorzy

Opis standardu kompetencji zawodowych wykonano na podstawie:
analizy

ródeł (akty prawne, klasyfikacje krajowe, mi

dzynarodowe)

oraz głównie wyników bada

analitycznych na 18 stanowiskach pracy

w 7 przedsi

biorstwach (du

e – 2,

rednie – 1, małe − 2, mikro − 2,

w tym usługowe − 7), przeprowadzonych w lutym i marcu 2013 r.

Zespół Ekspercki:

•

Marzenna Sobala – Urz

d Marszałkowski Województwa

to-

krzyskiego w Kielcach,

•

Magdalena Łukasiuk – ATM Grupa S. A. w Warszawie,

•

Anna Ju

kiewicz – Polskie Radio Katowice w Katowicach,

•

bieta Sałata – Uniwersytet Technologiczno–Humanistyczny

w Radomiu.

Ewaluatorzy:

•

Magdalena Fudala – FREELANCER PR Magdalena Fudala

w Kielcach,

•

Zdzisław Sawaniewicz – Mazowieckie Samorz

dowe Centrum

Doskonalenia Nauczycieli w Warszawie.

2. Opis zawodu

2.1. Synteza zawodu

Specjalista do spraw public relations kreuje spójny i korzystny wize-

runek organizacji, marki lub osoby publicznej.

2.2. Opis pracy i sposobu jej wykonywania, miejsca,

obszary wyst

powania zawodu

Specjalista do spraw public relations kształtuje korzystny, spójny wi-

zerunek organizacji, marki lub osoby publicznej. Buduje dobre i trwałe
relacje z otoczeniem zewn

trznym, na przykład z mediami, odbiorcami,

władzami lokalnymi oraz wewn

trz danej struktury z pracownikami,

udziałowcami, rad

nadzorcz

. Prowadzi z nimi dialog, w którym wa

jest informacja zwrotna. Do jego zada

nale

y monitorowanie mediów,

analiza danych i opinii pod k

tem szans lub zagro

dla organizacji.

Przygotowuje  m.in.  materiały  promocyjno-komunikacyjne,  komunikaty
prasowe,  inicjuje  publikacje  w  mediach,  organizuje  konferencje  praso-
we  i  inne  wydarzenia  (z  ang.  eventy),  pokazuj

ce organizacj

, mark

lub osob

w dobrym

wietle, a przekazywane informacje s

prawdziwe,

uczciwe i sprawdzalne. Specjalista do spraw public relations zapobiega
sytuacjom niekorzystnym dla wizerunku oraz rynkowej i społecznej pozy-
cji organizacji, marki lub osoby publicznej. W sytuacji kryzysowej podej-
muje szybkie i skuteczne działania (zarz

dzanie sytuacj

kryzysow

maj

ce na celu utrzymanie lub odbudowanie dobrego wizerunku.

2.3.

rodowisko pracy (warunki pracy, maszyny

i narz

dzia pracy, zagro

enia, organizacja pracy)

Specjalista do spraw public relations pracuje w agencjach PR, kor-

poracjach komercyjnych operuj

cych rynkowo, urz

dach i instytucjach

stwowych lub samorz

dowych, partiach politycznych, organizacjach

pozarz

dowych. Pracuj

jako konsultanci osób prywatnych lub wykonu-

wolny zawód (freelancera) oraz wykonuj

indywidualne projekty zle-

cane przez ró

norodne podmioty. Specjalista do spraw public relations

pracuje samodzielnie lub w zespole. Jego praca wymaga cz

stych

kontaktów z mediami, odbiorcami,

mened

erami i pracownikami. Praca

specjalisty  do  spraw  public  relations,  zwłaszcza  przy  nieinstytucjonal-
nych formach zatrudnienia, ma charakter zadaniowy.  Praca specjalisty
do  spraw  public  relations  wi

ąż

e si

ze stresem i zagro

eniem wypale-

niem zawodowym.

2.4. Wymagania psychofizyczne, zdrowotne,

w tym przeciwwskazania do wykonywania zawodu

W pracy specjalisty do spraw public relations wa

ne s

umiej

tno

interpersonalne: komunikatywno

ść

, otwarto

ść

na ludzi, swoboda w na-

zywaniu kontaktów, dobra intuicja, umiej

tno

ść

prezentacji i auto-

prezentacji (cz

ste wyst

pienia publiczne), jasne formułowanie my

i opinii, inteligencja emocjonalna. Niezb

dne w tym zawodzie s

kom-

petencje j

zykowe, umiej

tno

ść

poprawnego posługiwania si

słowem

pisanym i mówionym. Wa

na jest tak

e kreatywno

ść

w poszukiwaniu

nowych, oryginalnych rozwi

, ch

ęć

głego uczenia si

i wysoka

kultura osobista. Od specjalisty do spraw public relations oczekuje si

zdolno

ci organizacyjnych, zaanga

owania, umiej

tno

ci pracy zespo-

łowej, dobrej organizacji czasu, zdolno

ci dyplomatycznych, umiej

tno-

ci łagodzenia konfliktów, a bardzo cz

sto tak

e kompetencji zarz

dzania bud

etami i finansami. W przypadku funkcji kierowniczych lub

specjalizacji zwi

zanych z wewn

trznym PR niezb

dne s

umiej

tno

i wiedza dotycz

ce zarz

dzania personelem. Na ka

dym szczeblu ka-

riery w zawodzie PR wa

ne jest charakteryzowanie si

wysok

etyk

Przeciwwskazaniem do wykonywania zawodu jest brak odporno

ci na

stres, nieumiej

tno

ść

samodzielnego planowania i podejmowania de-

cyzji, wycofanie społeczne oraz brak zdolno

ci do krytycznej oceny

działa

własnych. Nie ma szczególnych przeciwwskaza

zdrowotnych

do wykonywania zawodu specjalisty do spraw public relations.

2.5. Wykształcenie i uprawnienia niezb

dne do podj

cia

pracy w zawodzie

Do podj

cia pracy w zawodzie specjalista do spraw public relations

niezb

dne jest wy

sze wykształcenie, na przykład uzyskanie specjali-

zacji PR oferowanej cz

sto na kierunkach społecznych i humanistycz-

nych (np. zarz

dzanie i marketing, politologia, ekonomia oraz dzienni-

karstwo). Pracodawcy ceni

odbyte sta

e lub praktyk

zawodow

najlepiej w mediach lub strukturach PR, ch

ęć

zdobywania wiedzy

i podnoszenia kwalifikacji, co mo

e odbywa

na licznych kursach

dost

pnych na rynku. Ceniona jest znajomo

ść

zyków obcych. W bar-

dzo wielu miejscach pracy bezwzgl

dnie niezb

dna jest dobra znajo-

ść

zyka angielskiego.

2.6. Mo

liwo

ci rozwoju zawodowego, potwierdzania/

/walidacji kompetencji

Specjalista do spraw public relations, po rozszerzeniu kompetencji,

e pracowa

w działach marketingu firm, agencjach eventowych

(zajmuj

cych si

organizacj

wydarze

, np. koncertów), jako doradca

wizerunkowy osoby publicznej, jako koordynator komunikacji w me-
diach społeczno

ciowych, copywriter w agencji reklamowej czy redak-

tor wydawnictw typu custom publishing (prasa firmowa, magazyny we-
wn

trzne) oraz jako specjalista w biurach komunikacji społecznej i przy

zespołach prasowych PR. Do

wiadczenie zawodowe specjalisty do

spraw public relations umo

liwia awans na stanowisko szefa działu

w agencji PR, rzecznika prasowego czy szefa działu public relations
w organizacji, a nawet członka zarz

du w organizacjach komercyjnych.

wiadczony mened

er PR mo

e te

zało

własn

agencj

public

relations. Kompetencje specjalisty do spraw public relations uwiarygod-
niaj

dyplomy i za

wiadczenia o uko

czeniu kursów public relations,

retoryki i erystyki, treningu interpersonalnego itp. Przydatne s

tak

referencje dotycz

ce do

wiadczenia czy potwierdzenie zdobycia na-

gród w bran

owych konkursach.

2.7. Zadania zawodowe

Z1.

Przestrzeganie zasad i przepisów BHP, ochrony ppo

. i ergono-

mii zwi

zanych z miejscem pracy specjalisty ds. public relations

(niezb

dne kompetencje: Kz1, Kz2, KzS).

Z2.

Analizowanie rynku pod k

tem oferty organizacji, osoby publicz-

nej, promocji marki (niezb

dne kompetencje: Kz1, KzS).

Z3.

Kreowanie działa

wzmacniaj

cych wizerunek marki, organizacji,

osoby publicznej (niezb

dne kompetencje: Kz2, KzS).

Z4.

Doradzanie z zakresu strategii wizerunkowej (niezb

dne kompe-

tencje: Kz2, KzS).

Z5.

Komunikowanie zewn

trzne oraz wewn

trzne w celu zbudowa-

nia dobrych relacji (niezb

dne kompetencje: Kz1, KzS).

Z6.

Przygotowywanie materiałów promocyjnych i komunikatów pra-
sowych (niezb

dne kompetencje: Kz1, Kz2, KzS).

Z7.

Organizowanie konferencji prasowych i eventów (niezb

dne

kompetencje: Kz2, KzS).

Z8.

Analizowanie skuteczno

ci podejmowanych działa

PR w celu

utrzymania spójnego wizerunku firmy (niezb

dne kompetencje:

Kz2, KzS).

Z9.

Monitorowanie mediów i analiza danych pod k

tem szans lub

zagro

dla wizerunku (niezb

dne kompetencje: Kz2, KzS).

Z10. Zapobieganie kryzysom zagra

cym wizerunkowi marki lub

organizacji i zarz

dzanie sytuacj

kryzysow

(niezb

dne kompe-

tencje: Kz1, Kz2, KzS).

2.8. Wykaz kompetencji zawodowych

Kz1 – Budowanie relacji wewn

trznych i z otoczeniem firmy (potrzebne

do wykonania zada

: Z1, Z2, Z5, Z6, Z10).

Kz2 – Kształtowanie pozytywnego i spójnego wizerunku firmy (potrzeb-

ne do wykonania zada

: Z1, Z3, Z4, Z6, Z7, Z8, Z9, Z10).

KzS – Kompetencje społeczne (potrzebne do wykonania zada

Z1÷Z10).

2.9. Relacje mi

dzy kompetencjami zawodowymi

a poziomem kwalifikacji w ERK/PRK

Kompetencje zawodowe potrzebne do wykonywania zada

w za-

wodzie sugeruje si

wykorzysta

do opisu kwalifikacji na poziomie 6

wła

ciwym dla wykształcenia wy

szego pierwszego stopnia w Europej-

skiej i Polskiej Ramie Kwalifikacji. Poziom ten jest uzasadniony miej-
scem usytuowania zawodu w Klasyfikacji zawodów i specjalno

ci (gru-

pa wielka 2 i jej odpowiednik w ISCED 2011).

Osoba wykonuj

ca zawód specjalisty do spraw public relations:

1) w zakresie wiedzy: w zaawansowanym stopniu zna i rozumie fakty,

teorie, metody wykorzystywane w obszarze PR, zło

one zale

dzy nimi oraz ró

norodne zło

one uwarunkowania prowadzonej

działalno

ci PR;

2) w zakresie umiej

tno

ci: potrafi innowacyjnie wykonywa

zadania

zawodowe wymagane w obszarze PR, rozwi

zywa

zło

one i niety-

powe problemy w zmiennych i nie w pełni przewidywalnych warun-
kach, samodzielnie planowa

własn

cie

kariery i ci

gle do-

kształca

, potrafi komunikowa

z otoczeniemzawodowym,

uzasadnia

swoje stanowisko.

3. Opis kompetencji zawodowych

Opis kompetencji dotyczy tylko kompetencji zawodowych zdefinio-

wanych w badaniach na stanowiskach pracy.

Wykonanie zada

zawodowych Z1, Z2, Z5, Z6, Z10 wymaga posia-

dania kompetencji zawodowej Kz1.

3.1. Budowanie relacji wewn

trznych i z otoczeniem

firmy Kz1

Wiedza – w zaawansowanym
stopniu zna i rozumie fakty, teorie,
metody

wykorzystywane

przy

budowaniu relacji wewn

trznej

i z otoczeniem firmy oraz zło

one

zale

ci mi

dzy nimi, a tak

ró

norodne zło

one uwarunkowa-

nia prowadzonej działalno

ci PR,

w szczególno

ci zna:

−

zasady i przepisy BHP, ochrony
ppo

., ergonomii i ochrony

ro-

dowiska w zakresie budowania
relacji;

−

teorie komunikowania i narz

dzia PR;

−

zasady nawi

zywania kontak-

tów i budowania relacji z oto-
czeniem;

−

zasady budowania komunikacji
wewn

trznej;

−

zasady tworzenia komunikatów
prasowych, konferencji praso-
wych i wydarze

;

−

zasady poprawnej polszczy-
zny;

−

zasady negocjacji;

−

reguły i zasady wyst

pie

pu-

blicznych;

−

metody bada

, analizy odczu

i trendów społecznych;

−

Kodeks Etyki Public Relations.

Umiej

tno

ci – potrafi innowacyj-

nie wykonywa

zadania zawodowe

wymagane przy budowaniu relacji
wewn

trznej i z otoczeniem firmy

oraz rozwi

zywa

zło

one i niety-

powe problemy w zmiennych i nie
w pełni przewidywalnych warun-
kach, w szczególno

ci potrafi:

−

stosowa

zasady i przepisy

BHP, ochrony ppo

., ergonomii

i ochrony

rodowiska w zakre-

sie budowania relacji;

−

stosowa

teori

komunikowa-

nia i narz

dzia PR w praktyce,

dostosowuj

c je do oczekiwa

mediów i partnerów;

−

nawi

zywa

podtrzymywa

i koordynowa

dobre relacje

z mediami i partnerami;

−

budowa

dobre relacje we-

trz organizacji;

−

anga

owa

zespół w działania

wzmacniaj

ce wizerunek orga-

nizacji;

−

redagowa

komunikaty praso-

we;

−

organizowa

konferencje i wy-

darzenia;

−

poprawnie posługiwa

zykiem polskim w mowie i pi-

mie;

−

negocjowa

i rozwi

zywa

nie-

typowe problemy zagra

dobremu wizerunkowi marki
lub organizacji;

−

organizowa

wyst

pienia i wy-

powa

publicznie;

−

dokonywa

prezentacji organi-

zacji lub osoby przed otocze-
niem;

−

diagnozowa

trendy i odczucia

społeczne;

−

tworzy

komunikacj

PR zgod-

z zasadami prawa, etyki

zawodu i kodeksem bran

Wykonanie zada

zawodowych Z1, Z3, Z4, Z6, Z7, Z8, Z9, Z10 wy-

maga posiadania kompetencji zawodowej Kz2.

3.2. Kształtowanie pozytywnego i spójnego wizerunku

firmy Kz2

Wiedza  –  w  zaawansowanym
stopniu zna i rozumie fakty, teorie,
metody  kształtowania  pozytywne-
go  i  spójnego  wizerunku  firmy
oraz  ró

norodne zło

one uwarun-

kowania prowadzonej działalno

w tym zakresie, w szczególno

zna:

−

zasady i przepisy BHP, ochro-
ny ppo

., ergonomii i ochrony

rodowiska w zakresie kształ-

towania pozytywnego i spójne-
go wizerunku firmy;

−

zasady funkcjonowania organi-
zacji, jej ofert

i warto

ść

;

−

wizje i strategi

organizacji;

−

potrzeby odbiorców;

−

zasady funkcjonowania organi-
zacji, jej ofert

i warto

ść

;

−

potrzeby odbiorców;

Umiej

tno

ci – potrafi innowa-

cyjnie wykonywa

zadania zawo-

dowe  wymagane  podczas  kształ-
towania  pozytywnego  i  spójnego
wizerunku  firmy,  potrafi  komuni-
kowa

z otoczeniem, uzasad-

nia

swoje stanowisko, w szcze-

gólno

ci potrafi:

−

planowa

prac

uwzgl

dniaj

zasady i przepisy BHP, ochro-
ny ppo

., ergonomii i ochrony

rodowiska w zakresie kształ-

towania pozytywnego i spójne-
go wizerunku firmy;

−

propagowa

i wzmacnia

war-

ci, filozofi

oraz ofert

orga-

nizacji;

−

odpowiada

na potrzeby i ocze-

kiwania odbiorów;

−

monitorowa

konkurencj

or-

ganizacji, zmiany zachodz

w jej otoczeniu;

−

otoczenie rynkowe, konkuren-
cj

organizacji;

−

metody i narz

dzia u

ywane

do kształtowania pozytywnego
wizerunku organizacji;

−

metody i narz

dzia pomiaru

skuteczno

ci działa

PR;

−

podstawowe przepisy wykładni
prawa, w tym prawo prasowe
i autorskie;

−

mechanizmy powstawania sy-
tuacji kryzysowych i metody
zapobiegania tym sytuacjom.

−

obja

nia

wizj

i strategi

or-

ganizacji podczas konferencji,
spotka

i innych wydarze

;

−

analizowa

skuteczno

ść

po-

dejmowanych działa

PR;

−

wywoływa

zainteresowanie

organizacj

i korzystny

od-

k w mediach;

−

prognozowa

wydarzenia i za-

pobiega

sytuacjom kryzyso-

wym;

−

komunikowa

w sytuacjach

kryzysowych ze zró

nicowa-

nym kr

giem odbiorców, mini-

malizuj

c skutki kryzysu;

−

rozwi

zywa

nietypowe proble-

my z wykorzystaniem nowej
wiedzy w nieprzewidywalnych
warunkach kryzysu;

−

monitorowa

proces wycho-

dzenia organizacji z kryzysu.

Wykonanie wszystkich zidentyfikowanych w standardzie zada

zawodowych wymaga posiadania kompetencji społecznych KzS.

3.3. Kompetencje społeczne KzS:

−

ponosi odpowiedzialno

ść

za kształtowanie korzystnego i spójnego

wizerunku organizacji,

−

samodzielnie podejmuje decyzje w kształtowaniu pozytywnego wi-
zerunku firmy,

−

potrafi krytycznie oceni

swoje działania w kontaktach z mediami,

ocenia

działania zespołu, z którym współpracuje,

−

przyjmuje odpowiedzialno

ść

za skutki własnych działa

w budowa-

niu relacji z otoczeniem.

5. Słownik

Zawód

−

zbiór zada

(zespół czynno

ci) wyodr

bnionych w wyniku społecz-

nego podziału pracy, wykonywanych stale lub z niewielkimi zmianami
przez poszczególne osoby i wymagaj

cych odpowiednich kwalifikacji

i kompetencji (wiedzy, umiej

tno

ci oraz kompetencji społecznych)

zdobytych w wyniku kształcenia lub praktyki. Wykonywanie zawodu
stanowi

ródło dochodów.

Specjalno

ść

−

jest wynikiem podziału pracy w ramach zawodu, zawiera cz

ęść

czynno

ci o podobnym charakterze (zwi

zanych z wykonywan

funkcj

lub przedmiotem pracy) wymagaj

cych pogł

bionej lub do-

datkowej wiedzy i umiej

tno

ci zdobytych w wyniku dodatkowego

szkolenia lub praktyki.

Zadanie
zawodowe

−

logiczny wycinek lub etap pracy w ramach zawodu o wyra

nie okre-

lonym pocz

tku i ko

cu, wyodr

bniony ze wzgl

du na rodzaj lub

sposób wykonywania czynno

ci zawodowych powi

zanych jednym

celem, ko

cy si

produktem, usług

lub decyzj

Kompetencje
zawodowe

−

wszystko to, co pracownik wie, rozumie i potrafi wykona

, odpowied-

nio do sytuacji w miejscu pracy. Opisywane s

trzema zbiorami: wie-

dzy, umiej

tno

ci oraz kompetencji społecznych.

Wiedza

−

zbiór opisów faktów, zasad, teorii i praktyk przyswojonych w procesie

uczenia si

, odnosz

cych si

do dziedziny uczenia si

lub działalno-

ci zawodowej.

Umiej

tno

−

zdolno

ść

wykonywania zada

i rozwi

zywania problemów wła

ci-

wych dla dziedziny uczenia si

lub działalno

ci zawodowej.

Kompetencje
społeczne

−

zdolno

ść

autonomicznego i odpowiedzialnego uczestniczenia w

yciu

zawodowym i społecznym oraz kształtowania własnego rozwoju,
z uwzgl

dnieniem kontekstu etycznego.

Kompetencje
kluczowe

−

wiedza, umiej

tno

ci i postawy odpowiednie do sytuacji, niezb

dne

do samorealizacji i rozwoju osobistego, bycia aktywnym obywatelem,
integracji społecznej i zatrudnienia.

Standard
kompetencji
zawodowych

−

norma opisuj

ca kompetencje zawodowe konieczne do wykonywania

zada

zawodowych wchodz

cych w skład zawodu, akceptowana

przez przedstawicieli organizacji zawodowych i bran

owych, praco-

dawców, pracobiorców i innych kluczowych partnerów społecznych.

Kwalifikacja

−

zestaw efektów uczenia si

(zasób wiedzy, umiej

tno

ci oraz kompe-

tencji społecznych), których osi

gni

cie zostało formalnie potwier-

dzone przez uprawnion

instytucj

Europejska
Rama
Kwalifikacji

−

przyj

ta w Unii Europejskiej struktura i opis poziomów kwalifikacji,

umo

liwiaj

cy porównywanie kwalifikacji uzyskiwanych w ró

nych

krajach. W Europejskiej Ramie Kwalifikacji wyró

niono 8 poziomów

kwalifikacji opisywanych za pomoc

efektów uczenia si

; stanowi

one układ odniesienia krajowych ram kwalifikacji.

Polska Rama
Kwalifikacji

−

opis hierarchii poziomów kwalifikacji wpisywanych do zintegrowane-

go rejestru kwalifikacji w Polsce.

Krajowy
System
Kwalifikacji

−

ogół rozwi

słu

żą

cych ustanawianiu i nadawaniu kwalifikacji

(potwierdzaniu efektów uczenia si

) oraz zapewnianiu ich jako

ci.