Jacek Wójcik Katedra Marketingu SGH Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa
Promocja osobista
Promocja osobista - cechy
•
bezpośrednie i osobiste prezentowanie oferty
•
aktywny udział klienta - odpowiedź
•
niezbędne specjalne kwalifikacje sprzedawcy
•
najwyższy jednostkowy koszt dotarcia do potencjalnego nabywcy
•
preferowane kontakty długoterminowe
Promocja osobista - instrumenty
•prezentacje oferty
•spotkania handlowe
•targi i pokazy handlowe
Rodzaje kontaktu sprzedawca – klient wg Ph.Kotlera
•
Podstawowy - Sprzedawca sprzedaje produkt, lecz po sprzedaży nie kontaktuje się już z
klientem
•
Reaktywny - Sprzedawca sprzedaje produkt zachęcając równocześnie klienta, aby zadzwonił,
jeżeli będzie miał jakieś pytania lub wątpliwości
•
Odpowiedzialny - Sprzedawca dzwoni do klienta wkrótce po dokonaniu sprzedaży, aby
sprawdzić czy produkt spełnia jego oczekiwania. Sprzedawca prosi przy tej okazji klienta o
wszelkie sugestie dotyczące ulepszenia produktu oraz uwagi na temat ewentualnych jego
niedostatków
•
Proaktywny - Sprzedawca kontaktuje się od czasu do czasu do klienta proponując możliwość
zakupu ulepszonej wersji produktu albo informując go o planowanych nowych jego wersjach
•
Partnerski - Firma nieustannie współpracuje z klientem tak, by odkryć metody umożliwiające
klientowi zwiększenie oszczędności przy dokonywaniu zakupu oraz optymalne
wykorzystanie możliwości danego produktu
Promocja osobista – najważniejszy czynnik - wiedza i umiejętności handlowca:
•
O firmie
•
O produktach
•
O klientach
•
O konkurencji
•
O sposobach prezentacji i sprzedaży
Struktury organizacyjne działu sprzedaży
•
terytorialna (geograficzna)
•
produktowa
•
rynkowa np. wg:
–
branż
–
rodzajów klientów
–
kanałów dystrybucji
•
według wielkości sprzedaży
•
mieszana (w tej samej firmie podział wg różnych kryteriów)
1
Jacek Wójcik Katedra Marketingu SGH Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa
Struktury organizacyjne działu sprzedaży – zalety i wady
Terytorialna
+
możliwość precyzyjnego określenia obowiązków sprzedawcy
+
sprzyja dobrej znajomości rynku i klientów
+
niskie koszty podróży
-
bardzo wysokie wymagania w stosunku do handlowca w zakresie znajomości:
-
różnych produktów
-
różnych klientów – znajomości różnych technik sprzedaży
Produktowa
+
bardzo dobra znajomość sprzedawanego produktu
+
znajomość segmentu odbiorców, do których produkt jest kierowany, co pozwala dostosować
formę sprzedaży
-
wzrost kosztów sprzedaży (dojazdy, konieczność obsługiwania tego samego klienta przez
kilku sprzedawców)
-
ograniczone wsparcie danego sprzedawcy na rzecz sprzedaży innych produktów
oferowanych przez firmę
-
niezadowolenie klientów z wizyt składanych przez różnych przedstawicieli tej samej firmy
Według wielkości sprzedaży
+
możliwość poświęcenia największej uwagi najważniejszym klientom
+
możliwość dostosowania warunków oferty (umów, serwisu) do poszczególnych klientów
+
rozległa wiedza o klientach
-
niezbędne stabilne zatrudnienie na stanowiskach obsługujących najważniejszych klientów
(znaczenie kontaktów osobistych)
-
uzależnienie się od małej liczby wielkich klientów
-
możliwe zaniedbywanie klientów mniejszych
Rynkowa i mieszana
+/- różne w zależności od przyjętego typu kryterium wyodrębnienia rynku czy skrzyżowania
różnych kryteriów (mieszana)
Etapy promocji osobistej
•Poszukiwanie i klasyfikowanie (segmentacja) klientów
•Kontakt wstępny
•Rozmowa handlowa
•Działania posprzedażowe
Osobiste kanały komunikacji
•
Dwie lub więcej osoby komunikujące się bezpośrednio ze sobą (Kotler)
•
Osobiste kanały komunikacji - rodzaje:
–
spotkanie handlowe (1 na 1, handlowiec – audytorium)
–
telefon
–
poczta
–
Internet (poczta elektroniczna, wideo konferencje, komunikatory)
2
Jacek Wójcik Katedra Marketingu SGH Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa
Rozmowa handlowa
•Wstęp
•Rozpoznanie i analiza potrzeb klienta
•Przedstawienie oferty i argumentacja
•Odpowiedź na pytania i zastrzeżenia klienta
•Zamknięcie rozmowy – finalizacja sprzedaży
Identyfikowanie potrzeb klienta
Potrzeby emocjonalne np.:
•
wzmocnienia ja
•
sukcesu
•
bezpieczeństwa
•
afiliacji
•
estetyczne
Potrzeby racjonalne np.:
•
zysku (oszczędności)
•
dostosowania produktu
•
szybkości działania
•
umiejętności organizacyjno-technicznych
Które ważniejsze? ...........................................................................................................
Pytania służące poznaniu klienta
•
Pytania sytuacyjne – ogólne
•
Pytania dotyczące biznesu
•
Pytania zmierzające do uświadomienia skutków skorzystania (lub nie skorzystania) z oferty
•
Pytania związane z finalizacją transakcji
Pytania służące poznaniu potrzeb klienta
•zamknięte - zaczynające się od “czy”
•otwarte – kto, gdzie, kiedy, dlaczego, jak, proszę mi powiedzieć itp.
Które lepsze?
...........................................................................................
Przykłady pytań służących poznaniu potrzeb klienta cd.
•
Otwierające - Jak Pan to sobie wyobraża?
•
Kontrolne - Co Pan o tym sądzi?
•
Orientacyjne - Jakie uwagi ma Pan jeszcze?
•
Potwierdzające - Jestem przekonany, że Pan też sądzi, iż …
•
Odbijające - Dlaczego sądzi Pan, że to złe warunki?
•
Sugerujące - Z pewnością zgodzi się Pan ze mną, że dobrze jest mieć pieniądze ulokowane w
bezpiecznym banku takim jak nasz?
•
Prowokujące - Czy naprawdę uważa Pan, że warto rezygnować z korzyści płynących z ......
(produktu, usługi)?
•
Ukierunkowujące - Czy na temat ……… mógłby Pan jeszcze raz wyrazić swoją opinię?
•
“Co by było” - Co będzie, jeżeli nie wprowadzi Pan możliwości zakupu swoich produktów
na kredyt?
3
Jacek Wójcik Katedra Marketingu SGH Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa
•
Alternatywne - Czy bardziej odpowiada Panu kredyt o formule spłaty ......., czy też kredyt
spłacany w sposób ....?
•
Kontrpytania - Jakie dane Panu dostarczyć, aby Pana przekonać?
•
Izolujące - Czy jest to Pana jedyne zastrzeżenie?
•
Odraczające - Jeżeli za chwilę wyjaśnimy ten problem, to czy będziemy mogli sfinalizować
transakcję?
•
“Bumerangi” - Czy Pan rzeczywiście jest zdania, że ……?
•
Na zwłokę - Czy zechciałby Pan wrócić do tej sprawy za chwilę?
Przedstawienie oferty i argumentacja
•
Cechy produktu a korzyści płynące z nabycia produktu
•
Orientacja produktowa
1. Cechy
2. Korzyści
•
Orientacja marketingowa
1. Korzyści
2. Cechy
Metody reagowania na zarzuty - obiekcje klienta - przykłady
•
Metoda referencyjna - powołuj się na fakty, liczby, katalogi, prospekty
•
Metoda "kropli" - wielokrotnie powtarzaj i przytaczaj swój punkt widzenia na zasadzie
"kropla drąży kamień”
•
Metoda przykładowa – zasugeruj klientowi samodzielne obliczenia i analizę
•
Metoda odwrócenia - przedstaw przytoczoną przez klienta wadę jako ważną zaletę
•
Metoda "plus - minus" - przeanalizuj wady i zalety produktu
•
Metoda przeskoczenia poprzeczki - potwierdź zarzut, a następnie przejdź do ukazania
korzyści
•
Metoda rozkładu - osłabiaj zarzuty za pomocą pytań
•
Metoda porównawcza - stosuj poglądowe porównania, wykorzystując pytania
•
Metoda kontrpytań - na wątpliwości i pytania odpowiadaj pytaniami
Obiekcje dotyczące ceny
•
wskaż “ukryte” zalety produktu
•
omów oszczędności, jakie można uzyskać w przyszłości dzięki skorzystaniu z oferty
•
dokonuj “korzystnych porównań”
•
odwołaj się do prestiżu wynikającego ze skorzystania z oferowanej produktu
•
przedstaw, co się składa na cenę
Wybrane techniki wywierania wpływu
•
Stopa w drzwiach – od małych do dużych próśb
•
Niska piłka – początkowa propozycja, na którą zgadza się osoba, jest jedynie częścią całej
propozycji. Reszta – mniej korzystna – ujawniania dopiero po wyrażeniu zgody
•
Drzwiami w twarz – najpierw bardzo duża prośba, a potem mała
4
Jacek Wójcik Katedra Marketingu SGH Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa
Techniki finalizowania transakcji
•
Pytanie „wprost”
•
Zestawienie plusów i minusów oferty
•
Taka lub inna forma (warunki) realizacji usługi
•
Wahania cenowe – opusty, rabaty, „dwa w jednym” itp.
•
Okazja (np. brak określonych opłat)
•
Próbne użycie na dogodnych warunkach
Reguły finalizowania sprzedaży – formularz/umowa
•
Na samym początku rozmowy formularz zlecenia (umowę) połóż na biurku
•
Natychmiast wpisuj do formularza wszystkie szczegóły zlecenia
•
Formularz powinien się znajdować bezustannie w polu widzenia klienta
•
Do podpisu przedstaw klientowi gotowy, czytelnie wypełniony formularz wraz z długopisem
•
Dla większego wrażenia przed podaniem formularza klientowi podpisz go sam
5