plik

Pojęcie marketingu i rynkowej orientacji
przedsiębiorstwa (str.2-33)

1.Nowa gospodarka
Rewolucja cyfrowa dała konsumentom i firmom
całkowicie nowe możliwości:

•

Możliwości, które dysponują klienci:

- Znaczący wzrost siły nabywczej
- Większa różrodność towarów lub usług
- Ogromna ilość informacji praktycznie na każdy temat
- Łatwiejsze składanie, pozyskiwanie i negocjowanie
zamówień
- Możliwości porównywania informacji o produktach i
usługach

•

Firmy mają następujące możliwości:

- Mogą wykorzystywać ten wydajny nowy kanał
informacji lub sprzedaży do promowania siebie i swoich
produktów, zwiększając w ten sposób zasięg
geograficzny swojego działania
- Mogą zbierać pełniejsze i bogatsze informacji o
rynkach, konsumentach, szansach czy konkurencji,
wykonują również badania marketingowe
- Mogą usprawnić i przyspieszyć wewnętrzną
komunikację
- Mogą się komunikować z obecnymi i potencjalnymi
klientami oraz skuteczniej negocjować kontrakty
- Firmy mogą wysyłać reklamy, kupony rabatowe, próbki
i informacji do konsumentów, jeśli otrzymają na to zgodę
- Mogą dostosowywać oferty i usługi do potrzeb
poszczególnych klientów, gdyż znają liczbę osób
odwiedzających ich witryny internetowe oraz
częstotliwość odwiedzin
- Mogą usprawnić procesy zaopatrzenia, rekrutacji
pracowników, szkolenia oraz komunikację wewnętrzną i
zewnętrzną, dzięki czemu są oni stale zorientowani w
sytuacji
- Mogą istotnie poprawić proces logistyczne i operacyjne
przy znaczących oszczędnościach, wynikających z
poprawy dokładności i jakości usługi

2.Marketing zajmuje się rozpoznawaniem i spełnianiem
potrzeb ludzkich i społecznych. Jedną z najkrótszych
definicji marketingu jest „zyskowne zaspokajanie
potrzeb”

3. Zadania marketingu
Możemy wyróżnić 3 rodzaje działalności
marketingowej:
- Marketing przedsiębiorcy: większość firm zakładanych
przez osobę fizyczną, które polegają wyłącznie na
własnym rozumie
- Marketing formalny (ukształtowany): przy małe firmy
osiągają sukces, wówczas zwracają się w kierunku
marketingu formalnego
- Marketing korporacyjny

4. 10 zasad marketingu radykalnego
- Szef musi nadzorować pracę marketingu
- Dział marketingu musi być mały i stanowczy, żeby
zajmować się marketingiem

- Osobiste spotkania ludźmi, którzy mają największe
znaczenie – z klientami
- Rozważne wykorzystywanie badań rynku
- Zatrudnienie wyłącznie ludzi z pasją
- Traktowanie klientów z uczuciem i szacunkiem
- Budowanie wokół firmy społ. Konsumentów
- Wzięcie pod uwagę marketing mix
- Kierowanie się zdrowym rozsądkiem
- Wierność własnej marce
5. Zakres marketingu
- Marketing jest zwykle postrzegany jako działanie
służące kreowaniu, promocji i dostarczaniu towarów,
usług klientom i firmom
- Specjaliście od marketingu zajmują się marketingiem w
10 obszarach
PRODUKTY: rzeczy fizycznie masowo produkowane w
danym kraju, stanowiące przedmiot największego
wysiłku marketingowego. Dzięki Internetowi mogą
handlować nie tylko firmy, ale nawet osoby fizyczne
USŁUGI: mają coraz większy udział w rozwijającej się
gospodarce
DOZNANIA: dzięki instrumentalizacji kilku usług i
produktów firma może tworzyć i prezentować doznania
czy przeżycia i handlować nimi
IMPREZY: specjaliści do spraw marketingu promują
imprezy okolicznościowe. Powstał nowy zawód
organizatorów, którzy opracowują szczegóły imprezy i
nadzorują jej przebieg
LUDZIE: marketing znanych ludzi jest poważnym
biznesem. Każda gwiazda filmu ma swojego agenta,
osobistego menedżera i jest związana za jakąś agencją
public relations
MIEJSCA: miast, stany, regiony i państwa aktywnie
konkurują w przyciąganiu do siebie turystów, zakładów
przemysłowych, central firm czy nowych rezydentów.
Specjaliści od marketingu miejsca są eksperci od rozwoju
gospodarki, agenci nieruchomości, banki komercyjne,
agencje reklamowe
WŁASNOŚĆ: jest nienaruszalnym prawem posiadania
rzeczy fizycznych (nieruchomości) i produktów
finansowych (akcje, obligacje). Własność może być
kupowana i sprzedawana, a to wymaga działań
marketingowych. Agenci nieruchomości pracują dla
właścicieli nieruchomości sprzedających i kupujących
mieszkania czy nieruchomości komercyjne
PRZEDSIĘBIORSTWA: firmy intensywnie pracują
nad zbudowaniem swojego silnego i korzystnego
wizerunku w świadomości grupy docelowej
INFORMACJA: może być produkowana i sprzedawana
tak samo jak zwykły produkt. Kupujemy programy
komputerowe i płyty kompaktowe, odwiedzamy witryny
internetowe w poszukiwaniu informacji. Produkcja,
pakowanie i dystrybucja informacja jest jedną z
najważniejszych współczesnych branż
IDEE: każda oferta handlowa zawiera jakąś ideę.
Produkty i usługi są platformami dostarczania pewnych
idei i korzyści, np. Powiedz NIE narkotykom

6. Rodzaje popytu i cele marketingu
Popyt negatywny – wtedy, gdy duża część rynku nie
akceptuje produktu i może nawet zapłacić pewną cenę,

aby go uniknąć, np. usługi dentystyczne. Zadaniem
marketingu jest analizowanie przyczyn braku akceptacji
produktu oraz odpowiedź na pytanie, czy opracowanie
produktu na nowo, oferowanie niższej ceny i lepsza
promocja może zmienić nastawienie rynku wobec tego
produktu.
Brak popytu – konsumenci mogą być nie zainteresowani
produktem lub obojętni wobec niego; zadaniem
marketingu jest znalezienie sposobu połączenia cech
produktu z naturalnymi potrzebami i zainteresowaniami
człowieka.
Popyt utajony – wielu konsumentów może ujawniać
silną potrzebę, której żaden istniejący produkt nie jest w
stanie zaspokoić, np. popyt na zdrowe papierosy;
zadaniem marketingu jest dokonywanie pomiaru
wielkości potencjalnego rynku i opracowaniu takich
towarów i usług, które ten popyt zaspokoją.
Popyt malejący – należy analizować przyczyny
załamania oraz określić czy popyt może być na nowo
stymulowany poprzez znalezienie nowych rynków
docelowych, zmianę cech produktów, czy rozwinięcie
bardziej skutecznych środków komunikacji; zadaniem
marketingu jest odwrócenie tendencji zmniejszania się
popytu poprzez twórczy remarketing produktu.
Popyt nieregularny – popyt zmieniający się sezonowo, z
dnia na dzień lub w ciągu godzin, np. popyt na jazdę
autobusami miejskimi; zadaniem marketingu (tutaj –
marketing synchroniczny) jest znalezienie sposobu
zmiany tego wzorca popytu poprzez ustalenie ceny w
sposób elastyczny, promocję i inne środki.
Pełny popyt – organizacje mają do czynienia z pełnym
popytem, gdy są zadowolone z realizowanej sprzedaży;
zadaniem marketingu jest utrzymanie aktualnego
poziomu popytu bez względu na zmieniające się
preferencje konsumentów i zaostrzanie konkurencji;
należy utrzymać lub poprawić jakość swoich produktów
lub świadczonych usług i stale badać zadowolenie
konsumenta dla zachowania pewności, że działa się w
sposób właściwy.
Nadmierny popyt – popyt przerastający możliwości
organizacji, np. za dużo turystów w TPN; zadaniem
marketingu (tutaj – demarketingu) jest znalezienie
sposobu ograniczenia popytu w pewnym okresie lub na
stałe, temu celowi służy podwyższanie cen oraz
ograniczenie promocji i serwisu; selektywny demarketing
jest próbą ograniczenia popytu pochodzącego z tych
obszarów rynku, które przynoszą mniejszy zysk lub nie
wymagają rozbudowanego serwisu; demarketing nie ma
na celu zlikwidowanie popytu tylko ograniczenie jego
poziomu w pewnym okresie lub stale.
Popyt szkodliwy – produkty szkodliwe wywołują
zorganizowane działania, których celem jest zniechęcenie
do ich konsumpcji; zadaniem marketingu jest tutaj
skłonienie ludzi do rezygnacji z tych rzeczy przy użyciu
takich narzędzi jak zastraszenie, wygórowane ceny i
ograniczona dostępność.

7.Pytania najczęściej zadawane przez specjalistów od
marketingu
- W jaki sposób możemy wskazać i wybrać właściwy
segment rynkowy?

- W jaki sposób odróżniać nasze produkty od produktów
konkurencji?
- Jak zareagować na naciski ze strony klientów dotyczące
obniżenia ceny?
- W jaki sposób rywalizować z konkurencją lokalną i
zagraniczną, która ma niższe koszty i ceny?
- Jak daleko możemy się posunąć w personalizacji
oferty?
- Jakie są najważniejsze sposoby rozwinięcia naszego
biznesu?
- Jak zbudować silniejszą markę?
- W jaki sposób zmniejszyć koszty pozyskania klientów?
- W jaki sposób na dłużej utrzymać lojalność klienta?
- Jak stwierdzić, który z klientów jest dla nas ważniejszy?
- W jaki sposób zmierzyć zwrot z inwestycji w reklamę,
promocję i public relations
- Jak poprawić wydajność działu sprzedaży?
- W jaki sposób zbudować kilka kanałów dystrybucji i
unikać konfliktów między nimi?
- W jaki sposób nakłonić inne działy firmy, aby były
bardziej zorientowane na klienta?

Waga tych pytań zmienia się w zależności od rynku.
Rozważmy następujące rynki:
RYNKI KONSUMENCKIE: Siła marki w dłużej
mierze zależy od jakości produktów i opakowania,
wspartych promocją i dobrych serwisem. Specjaliści od
spraw marketingu konsumenckiego decydują o cechach i
jakości produktów, zasięgu dystrybucji i wydatkach na
promocję, która pomaga marce zająć pierwsze lub drugie
miejsce na rynku docelowym
RYNKI BIZNESOWE: Firmy sprzedające produkty i
usługi innym firmom stając przed dobrze wyszkolonymi
o poinformowanymi profesjonalnymi nabywcami, którzy
mają doświadczenie w analizowaniu ofert. Specjaliści od
spraw marketingu biznesowego muszą wykazać, że ich
produkty pomogą klientom osiągnąć wyższy przychody
przy niższych kosztach. Reklama odgrywa tu pewną rolę,
ale ważniejsze zadanie mają handlowcy, cena i reputacja
firmy, potwierdzająca jej wiarygodność i jakość usług
RYNKI GLOBALNE: Firmy sprzedające towary i
usługi na rynku globalnym muszą zdecydować do jakich
krajów wejść, w jaki sposób to zrobić…Wszystkie
decyzje muszą być zgodne z różnymi systemami
prawnymi, stylami negocjacji…
RYNKI ORGANIZACJI NON PROFIT I
ZAMÓWIEŃ RZĄDOWYCH: Firmy sprzedające
produkty organizacjom non profit takim jak kościoły,
uniwersytety muszą ostrożnie ustalać swoje ceny, gdyż
podmioty tego rodzaju mają ograniczoną siłę nabywczą.
Niższe ceny wpływają na cechy produktów i ich jakość

8. Definicja marketingu
- Społeczna definicja: Jest procesem społecznym, dzięki
któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego
potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie,
oferowanie i swobodną wymianę posiadających wartość
produktów.
- Dyrektorska definicja: Jest opisany jako sztuka
sprzedawania produktów

- Wg Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu: Jest
procesem planowania i realizacji pomysłów, ustalania
cen, promocji i dystrybucji idei, towarów i usług do
kreowania wymiany, która realizuje cele jednostki i
przedsiębiorstw

9. Najważniejsze pojęcia marketingowe
SEGMENTY RYNKU wyodrębnia się na podstawie
analizy różnic demograficznych, psychologicznych i
behawioralnych między nabywcami
RYNKI DOCELOWE są to segmenty, które stwarzają
największe możliwości
OFERTA HANDLOWA jest utrwalana w świadomości
nabywców jako dostarczająca pewnych
niezaprzeczalnych korzyści
RYNEK jest fizycznym miejscem, takim jak sklep, w
którym dokonuje się zakupów
PRZESTRZEŃ RYNKOWA jest cyfrowa, tak jak
dokonywanie zakupów w Internecie
(5 podstawowych rynków to rynki zasobów, rynki
producentów, rynki rządowe, rynki konsumenckie i rynki
pośredników)
METARYNEK: grupy uzupełniających się produktów i
usług, które są ściśle związane z podglądami
konsumentów, ale rozrzucone w różnych branżach
HANDLOWCEM jest ten, kto poszukuje odpowiedniej
reakcji (darowizny, dokonania zakupu, oddania głosu,
zwrócenia uwagi) drugiej strony, zwanej
POTENCJALNYM KLIENTEM
POTRZEBY są podstawowymi wymaganiami człowieka
PRAGNIENIAMI są kiedy potrzeby skierowane są na
określane obiekty, mogące je zaspokoić
POPYT jest pragnieniem specyficznych produktów,
ograniczonych przez możliwości płatnicze
PROPOZYCJA WARTOŚCI zbiór korzyści
oferowanych klientom
NIEUCHWYTNA PROPOZYCJA WARTOŚCI
nabiera fizycznego kształtu w ofercie, która może być
kombinacją produktów, usług, informacji i doznań
MARKA jest ofertą pochodzącą za znanego źródła
WIZERUNEK MARKI są to wszystkie skojarzenia z
firmą
TRIADA WARTOŚCI KLIENTA kombinacja jakości,
sposobu obsługi oraz niskiej ceny
WARTOŚĆ można zdefiniować jako stosunek między
tym, co klient otrzymuje a tym co może dać
   - Klient otrzymuje korzyści i obciążany jest
określonymi kosztami. Korzyści mogą być funkcjonalne i
emocjonalne, natomiast koszty tworzą pieniądze, czas,
energia oraz straty psychiczne
                 Wartość = korzyści/koszty=(korzyści
funkcjonalne + korzyści emocjonalne)/(pieniądze + czas
+ energia + straty psychiczne)
- Specjalista do spraw marketingu może zwiększyć
wartości oferty na kila sposób:
        + poprzez zwiększenie korzyści
        + poprzez zmniejszenie kosztów
        + poprzez zwiększenie korzyści i zmniejszenie
kosztów
        + poprzez takie zwiększenie korzyści, aby
przewyższały wzrost kosztów

        + poprzez takie zmniejszenie korzyści, by nie
przekroczyć stopnia obniżenia kosztó
- Klient wybiera między V1 i V2,sprawdzi stosunek
V1:V2
        + jeśli wynik >1 => V1
        + jeśli wynik <1 => V2
        + jeśli wynik =1 => nie zauważy żadnej różnicy
WYMIANA jest procesem otrzymania od kogoś
pożądanego produktu dzięki zaoferowaniu czegoś w
zamian. Aby zaistniała możliwość wymiany musi być
spełnionych 5 warunków:
- w wymianie muszą uczestniczyć przynajmniej 2 strony
- Każda ze strony posiada coś, co może mieć jakąś
wartość dla drugiej strony
- Każda ze strony może się porozumiewać i dostarczyć
produkt
- Każda strona może swobodnie zaakceptować lub
odrzucić ofertę drugiej
- Każda strona uważa, że dla drugiej strony jest
odpowiednikiem i atrakcyjnym partnerem do robienia
interesów
TRANSAKCJA jest handlem wartościami między
kilkoma stronami, dawaniem X dla B i otrzymywaniem
w zamian Y. Jest to klasyczna transakcja finansowa
TRANSAKCJE BARTEROWE polegają na handlu
towarami lub usługami za inne towary lub usługi
- Transakcja wymaga:
        + przynajmniej dwóch produktów o pewnej wartości
        + zgody na warunków wymiany
        + terminu i miejsca zawarcia porozumienia
PRZEKAZANIE jest w przypadku gdy A daje B rzecz
X, ale nie otrzymuje nic konkretnego w zamian.
- Aby efektywnie prowadzić wymianę, specjaliści od
marketingu analizują co każda strona spodziewa się
otrzymać
MARKETING TRANSAKCYJNY jest częścią
większej idei, określanej jako marketing relacji. Ich
zadaniem jest budowanie wzajemne korzystnych
długotrwałych stosunków z kluczowymi stronami –
klientami, dostawcami, dystrybutorami – w celu
zarabiania i utrzymywania firmy
SIEĆ MARKETINGOWA jest wynikiem marketingu
relacji w budowaniu unikatowego kapitału firmy.
Obejmuje firmę i wspierających ją akcjonariuszy
(klienci, pracownicy, dostawcy…), z którymi firma
zbudowała wzajemnie korzystne relacje biznesowe
KANAŁY MARKETINGOWE łączą handlowców z
docelowymi klientkami
KANAŁY KOMUNIKOWANIA SIĘ służą do
wymiany wiadomości i informacji z docelowymi
nabywcami, tak jak gazety, radio, telewizję, Internet,
tablice reklamowe…
KANAŁY DYSTRYBUCJI są wykorzystywane do
prezentacji, sprzedaży czy dostarczania fizycznych
produktów i usług nabywcom lub użytnikom, np.
dystrybutorów, hurtowników…
KANAŁY SERWISÓW są używane do
przeprowadzenia transakcji z potencjalnymi nabywcami:
hurtownie, firmy transportowe, banki…

SIEĆ DOSTAW szerzej ujmuje kanał marketingowy –
od surowców i komponentów do końcowego produktu,
który dostarczany jest ostatecznemu odbiorcy
KONKURENCJA obejmuje wszystkie bieżące i
potencjalne kontrofery i substytuty, które nabywca może
brać pod uwagę

•

Wyróżniamy 4 poziomy konkurencji oparte na
możliwościach zastąpienia danego produktu
innym:

- Konkurencja marki: firma za konkurencję uznaje inne
firmy, które oferują tej samej grupie klientów podobne
produkty lub usługi po zbliżonych cenach
- Konkurencja branżowa: firma uważa za swoich
konkurentów wszystkie firmy produkujące takie same
wyroby lub taką samą kategorię wyrobów
- Konkurencja rodzajowa: firma uważa za swoich
konkurentów wszystkie firmy produkujące wyroby, które
zaspokajają te same potrzeby
- Konkurencja uniwersalna: firma uważa za swoich
konkurentów wszystkie firmy konkurujące o pieniądze
tych samych konsumentów
MARKETING ŚRODOWISKOWY obejmuje zadania
środowiskowe i samo środowisko
- Środowisko obejmuje grupy graczy bezpośrednio
zajmujących się produkcją, dystrybucją i promocją oferty
- Środowisko można ujmować w 6 kategoriach:
demograficzne, ekonomiczne, naturalne, technologiczne,
polityczno – prawne i społeczno - kulturowe
PROGRAM MARKETINGOWY polega na
podejmowaniu decyzji co do tego, jakie narzędzia
marketingowe wykorzystać
- Marketing mix jest zestawem narzędzi marketingowe,
które wykorzystywane są przez firmę do osiągnięcia
celów marketingowych na rynku docelowym. Jest to
zespół ściśle powiązanych ze sobą środków konkurencji
dobrany dla danego produktu, stosowany na danym
rynku.
- McCarthy ujął narzędzia marketingowe w 4 szerokie
grupy określane jako 4P : product, price, place and
promotion
- 4 elementy marketingu mix:
PRODUKT: zmienność, jakość projekt, cechy, marka,
opakowanie, wymiary, serwis, gwarancja i rękojmia
CENA: cena katalogowa, opusty, marża, termin płatności
i warunki kredytu
PROMOCJA: promocja sprzedaży, reklama, sprzedaż
osobista, public relations, marketing bezpośredni
DYSTRYBUCJA: kanały, pokrycie, asortyment,
lokalizacja, inwencja i transport
- Robert Lanterborn sugeruje, że 4P dostawców
odpowiadają 4C nabywców

4P 4C

Product                                                      Customer
solution ( rozwiązanie dla klienta)
Price                                                          Customer cost
(koszt klienta)
Place                                                          Convenience
(wygoda nabycia)

Promotion Communication
( komunikowanie się)

10. Ukierunkowanie firmy na rynek
- Zarządzanie marketingiem definiujemy jako
podejmowanie świadomych wysiłków w celu osiągnięcia
pożądanych wyników wymiany z rynkami docelowymi
- Mamy do czynienia z 6 konkurującymi koncepcjami,
którymi kierują się firmy w działalności marketingowe

KONCEPCJA PRODUKCYJNA– konsumenci
faworyzują te produkty, które są szeroko dostępne i mają
niską cenę; organizacje zorientowane na produkcję
koncentrują się na osiągnięciu wydajności produkcji i
szerokiej dystrybucji; zachodzi, gdy: a) popyt na dany
produkt przewyższa jego podaż b) koszt produkcji
towaru jest wysoki i musi by zmniejszony przez
zwiększoną wydajność
KONCEPCJA PRODUKTU– konsumenci preferują te
produkty, które dostarczają im najwyższą jakość,
najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne;
organizacje zorientowane na produkt koncentrują swe
działania na wytworzeniu produktów o wyjątkowych
cechach i ciągłym ich udoskonalaniu; koncepcja ta
prowadzi do „krótkowzroczności marketingowej” -
koncentrowaniu się na produkcie a nie na potrzebie
klienta, przy opracowywaniu nowego produktu nie bierze
się pod uwagę opinii klientów, bo zakłada się, że
samemu wie się najlepiej, co ludzie będą kupować.
KONCEPCJA SPRZEDAŻOWA– klienci
pozostawieni sami sobie nie kupią wystarczająco dużo
produktów przedsiębiorstwa, organizacja musi więc
podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne;
koncepcja ta jest stosowana najczęściej przy towarach
mniej poszukiwanych, o których kupnie nabywcy
normalnie nie myślą.
KONCEPCJA MARKETINGU- klucz do osiągnięcia
sukcesu celów organizacji leży w określeniu potrzeb i
wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu
pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i
skuteczny niż konkurenci; opiera się ona na czterech
głównych filarach:

Rynek docelowy – Firmy działają najlepiej
kiedy trafnie wybiorą rynki docelowe i
przygotują skrojone na ich miarę programy
marketingowe

Potrzeby klienta – 5 typów potrzeb:
deklarowane(klient chce kupić niedrogi
samochód), realne (klient chce samochodu,
którego koszt użytkowania, a nie cena
zakupu jest niski), nie zgłaszane (klient
oczekuje od dealera dobrej usługi),
przyjemne (klient kupuje samochód i
otrzymuje prezent w postaci atlasu
samochodowego), dyskretne (klient chce,
aby przyjaciele oceniali go jako rozumnego
konsumenta, kierującego się przy zakupie
wartością produktu); ważne aby zaspokajać
realne potrzeby klienta, a nie deklarowane.

Marketing zintegrowany– różne funkcje
marketingowe jak sprzedaż, reklama,

zarządzanie produktem, badania
marketingowe, itd. muszą być wzajemnie
skoordynowane, ponadto marketing musi być
dobrze skoordynowany z innymi działami
przedsiębiorstwa; marketing wewnętrzny –
ma za zadania zatrudnianie, szkolenie i
motywowanie pracowników, którzy chcą
dobrze służyć klientom; marketing
wewnętrzny musi poprzedzać zewnętrzny

Rentowność – celem koncepcji
marketingowej jest pomoc organizacjom w
osiągnięciu jej celów.

KONCEPCJA KLIENTA
Klient indywidualny => Potrzeby i wartości klienta =>
Integracja marketingu indywidualnego i wartościowego
=> Pomyślny rozwój sieci dzięki przejęciu aktywów
klienta, lojalności i długotrwałej wartości
KONCEPCJA MARKETINGU SPOŁECZNEGO –
zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb,
wymagań i interesów rynków docelowych oraz
dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej
efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym
zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i
społeczeństwa; koncepcja ta wymaga wyważenia trzech
elementów przy określaniu polityki marketingowej:
zysku przedsiębiorstwa, zaspokojenia wymagań
konsumenta oraz interesu publicznego.

Strony 168-178

OTOCZENIE EKONOMICZNE
Rynki potrzebują siły nabywczej, która zależy od
dochodu, cen, oszczędności, poziomu zadłużenia i
dostępności kredytów.
*podział dochodu: kraje różnią się pod względem
poziomu i rozdziału dochodów oraz struktury
przemysłowej( wyróżniamy gosp. naturalną, g.
eksportujące surowce nat.- dobry rynek dla sprzętu,
narzędzi i dóbr luksusowych, g. uprzemysławiające się
np. Indie- nowa klasa bogata i rosnąca kl. średnia- popyt
na nowe rodzaje towarów, g. uprzemysłowione- rynki
atrakcyjne dla wszelkiego rodzaju towarów; specjaliści
ds. marketingu dzielą kraje wg. podziału dochodów- 1.b.
niskie dochody, 2.przede wszystkim niskie dochody, 3.b.
niskie i b. wysokie, 4.niskie, średnie, wysokie, 5.przede
wszystkim średnie dochody.
*oszczędności, dług i dostępność kredytu: wpływają na
wydatki klienta (Japończycy odkładają więcej niż
Amerykanie, w konsekwencji dostęp do niższych stóp
procentowych pomógł japońskim firmom w szybszym
rozwoju)

ŚRODOWISKO NATURALNE
Pogarszanie się jego stanu to podstawowy problem w
skali globalnej. Niektóre gałęzie boleśnie odczuły
wprowadzenie nowych przepisów, musiały zainwestować
np. w inny sprzęt. Do trendów związanych ze
środowiskiem naturalnym należą:

*niedobory surowców nat.- zasoby dzielą się na
nieograniczone(woda), ograniczone odnawialne( lasy i
żywność) oraz ogr. nieodnawialne( ropa)
*zwiększone koszty energii( jeden z ograniczonych
zasobów nieodnawialnych, potrzeba poszukiwania
alternatywnych źródeł energii)
*naciski na walkę z zanieczyszczeniami( pewne
procesy przemysłowe niszczą środowisko naturalne,
część konsumentów skłonnych jest płacić wyższe ceny za
produkty ekologiczne, co stwarza b. duży rynek dla
rozwiązań dotyczących kontroli poziomu
zanieczyszczenia np. zmiana opakowań na papierowe
przez Mc Donald’s)
*zmieniająca się rola rządów( które w różnym stopniu
angażują się działania promujące czyste środowisko,
większość biednych krajów w b. niewielkim stopniu stara
się zapobiegać zanieczyszczeniu, głównie z powodu
braku środków lub woli politycznej)

OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE
Technologia kształtuje życie ludzi; cechuje ją
kreatywność lecz jednocześnie siła destrukcyjna jako
cena postępu. Od liczby nowych technologii zależy
wzrost gospodarczy, nie pojawiają się jednak one
regularnie. Nowa technologia niesie za sobą istotne
konsekwencje długofalowe, które nie zawsze można
przewidzieć.
Specjaliści ds. marketingu powinni obserwować
następujące trendy związane z technologią:
*wzrastające tempo zmian: Rodzą się nowe koncepcje
a czas między ich powstaniem i wdrożeniem praktycznie
skurczył się do zera. Ale firmy zajmujące się
biobadaniami staną przed trudnymi decyzjami. Koszt
inwestycji i ryzyko są b. wysokie, a zyski niepewne,
wynikają zagrożenia rynkowe jak np. negatywna reakcja
na żywność GMO, pojawiają się też zagrożenia związane
z regulacjami prawnymi. Istnieje więc konieczność
prowadzenia badań marketingowych mających na celu
zredukowanie tych zagrożeń i przygotowania strategii
marketingowych do zdobycia poparcia opinii publicznej i
rządu
*nieograniczone możliwości innowacji: Wyzwaniem
jest opracowanie przestępnej cenowo wersji produktów,
zrewolucjonizowanych przez nowe technologie
*wielkość budżetu na badania i rozwój(B&R):
Liderem USA(ale głównie sektor obronny). Japonia
zwiększa nakłady na B&R szybciej niż USA( gł. fizyka,
informatyka).
*wzrost liczby przepisów prawnych dot. zmian
technologicznych: produkty stają się coraz bardziej
złożone- społeczeństwo domaga się większych gwarancji
że są one bezpieczne. Specjaliści ds. market. muszą znać
te przepisy, kiedy promują i wprowadzają nowe wyroby.
OTOCZENIE POLITYCZNO-PRAWNE
Znaczący wpływ na decyzje marketingowe mają
wydarzenia polityczne i prawne (przepisy, decyzje
agencji rządowych i grup nacisku, które kształtują i
ograniczają działania różnych organizacji i osób).
*ustawodawstwo odnoszące się do biznesu: 3 główne
cele: ochrona firm przed nieuczciwą konkurencją,
ochrona konsumentów przed nieuczciwymi praktykami

biznesowymi i ochrona interesów społecznych przed
skutkami nieograniczonych działań biznesowych. Celem
ich wprowadzania jest obciążenie biznesu kosztami, które
społeczeństwo ponosi z powodu używania produktów lub
uruchamiania jakichś procesów produkcyjnych. Czasami
jednak koszty przepisów przekraczają korzyści, mogą
spowodować np. spowolnienie wzrostu gosp.
*wzrost znaczenia grup interesu: urosły liczebnie oraz
w siłę. Ważną siłą jest np. ruch konsumencki-
zorganizowany ruch obywateli i rządu, działający na
rzecz praw i wpływu klientów na
sprzedających( domagano się np. dostępu do inf. Na
temat rzeczywistych kosztów pożyczki czy wartości
odżywczej produktów). produktów firmach powstały
działy ds. konsumentów. Nowe prawa i rosnąca liczba
grup nacisku znacznie ograniczają pole działania
specjalistów ds. marketingu.

OTOCZENIE SPOŁECZNO-KULTUROWE
Społeczeństwo kształtuje nasze przekonania, normy i
wartości.
Postrzeganie samych siebie: ludzie różnią się jeżeli
chodzi o stopień samozadowolenia (jednia gonią za
rozrywką inni dążą do samorealizacji bądź bardziej dbają
o zdrowie)
Postrzeganie innych: ludzie chcieliby żyć w bardziej
przyjaznym otoczeniu, stronią od obcych- te trendy
zwiastują wzrost rynku produktów i usług
popularyzujących życie społeczne oraz tych które
pozwalają pozbyć się uczucia osamotnienia np. telewizja
Postrzeganie organizacji: różny stosunek do korporacji,
ludzie nie traktują już pracy jako źródła satysfakcji, ale
jako obowiązek i źródło pieniędzy pozwalające cieszyć
się życiem prywatnym.
Postrzeganie społeczeństwa: ludzie są jego
zwolennikami( obrońcy), twórcami, eksploatują
je( biorcy), chcą je zmieniać( aktywiści), szukają w nim
czegoś głębszego (poszukiwacze) lub chcą od niego
uciec. Modele konsumpcji często odzwierciedlają
nastawienie społeczne.
Postrzeganie natury: jedni czują się osaczeni, inni
pozostają z nią w harmonii lub chcą ją ujarzmić; ostatnio
zaczęto zdawać sobie sprawę z jej kruchości i
ograniczoności zasobów.
Postrzeganie wszechświata: miejsce religii w życiu ludzi
zajęła chęć samospełnienia z drugiej strony trend
przeciwny- globalny rozwój religijnego
fundamentalizmu.
*niezmienność podstawowych wartości kulturowych:
przekazane przez rodzinę i wzmacniane przez instytucje
społeczne np. szkoły. Specjaliści ds. marketingu mają
pewne szanse na zmianę przekonań drugorzędnych, ale
niewielkie na zmianę podstawowych.
*istnienie subkultur: ich członkowie mają wspólne
przekonania i preferencje- specjaliści ds. marketingu
mogą wybierać konkretne subkultury jako rynki
docelowe np. nastolatki- ustalają trendy w modzie ,
rozrywce, duża szansa zatrzymania tej osoby jako klienta
w przyszłości
*zmiany wartości kulturowych w czasie: mimo stałości
podstawowych wart. kulturowych, zawsze mamy do

czynienia ze zmianami kulturowymi np.z biegiem czasu
na młodych ludzi oddziałują inni idole.

Marketing społecznie zaangażowany-narodził się w
1980r. , to proces formułowania i wdrażania działań
marketingowych polegających na przeznaczeniu przez
firmę określonej sumy na wybrany cel, jeśli klienci
zaangażują się w działania przynoszące dochód.

Rodział 7 srt 181 - 211
Jak powiedział Kotler:

Zadaniem specjalisty ds. marketingu jest zrozumienie, co
się dzieje w świadomości klienta po pojawieniu się
bodźców zewnętrznych, ale przed decyzją o zakupie.

Punktem wyjścia do zrozumienia zachowania nabywcy
jest model BODZIEC – REAKCJA .

Bodziec Marketingowy  produkt
cenadystybucjapromocja

2. Inne bodźce : ekonomiczne, technologiczne,

poliyczne, kulturowe

3. Charakterystyka nabywcy: kulturowa, społeczna,

osobista, psychologiczna

Proces decyzyjny nabywcy: rozpoznanie
problemu szukanie informacji ocena
warantów decyzja o zakupiezachowanie
po zakupie (ja zazwyczaj oddaje )

Decyzja nabywcy: wybór produktu  wybór
marki  wybór dealera  czas zakupu 
wielkość zakupu

Na zachowanie konsumenta wpływają czynniki:
Kulturowe ,społeczne, osobiste, psychiczne

Kulturowe

każda kultura składa się z subkultur ,

które dają jej

członkom możliwość dokładniejszej identyfikacji i
poczucie przynależności.(ja np. jestem mormonką )

Kiedy subkultury są wystarczająco duże i bogate,

firmy często opracowują pod ich kątem specjalne
programy marketingowe. – diversity marketing ( po
polsku to będzie Marketing

zróżnicowany) nisze

etniczne nie zawsze dobrze reagują na reklamę
skierowaną na rynek masowy.

(

np. my mormoni nie reagujemy)

 klasy społeczne – relatywnie zwarte i trwałe grupy,
uporządkowane hierarchicznie, których członkowie
pdzielają podobne wartości, zainteresowania i
zachowania.

O przynależnośći świadczą dochody,

wykształcenie, zawód, miejsce zamieszkania.

Różnią się ubiorem, sposobem mówienia,

spędzania wolnego czasu

(mormoni np. lubią w wolnych chwilach grać w

klasy)

Ludzie w obrębie jednej klasy zachowują się
bardziej podobnie niż członkowie dwóch różnych
klas, przynależność określa pozycję zajmowaną
przez daną osobę.

Klasę znamionuje(fajne słowo) zbiór zmiennych
– bogactwo, dochód, wykształcenie- a nie jedna
zmienna.

Jednostki mogą się przemieszczać w górę i w dół
po drabinie społecznej. (zależy od kondycji)

Klasy społeczne wykazują odrębne preferencje dot
produktu i marki na wielu obszarach tj.ubrania,
wyposażenie domu, samochód itd. Wybierają różne
media.
Ponieważ istnieją także różnice językowe między
klasami, treść reklamy, dialog muszą brzmieć naturalnie
dla danej grupy społecznej.

Społeczne
Tj. grupy odniesienia, rodzina, rola społeczna, status

 grupy odniesienia – wszystkie grupy które mają
bezpośredni lub pośredni wpływ na postawę lub
zachowanie osoby.

Pokazują modele zachowań i style życia oraz

wpływają na nastawienie do siebie i postrzeganie siebie

Tworzą presję dostosowania się, która może

realnie wpływać na wybór marki.
Ludzie nie muszą należeć do grupy, żeby odczuwać jej
oddziaływanie.

 grupy członkowskie – o bezpośrednim
oddziaływaniu
 grupy pierwotne – rodzina, przyjaciele, sąsiedzi i
współpracownicy z którymi osoba utrzymuje relatywnie
trwałe i nieformalne relacje.
grupy wtórne – religijne, zawodowe, związkowe, są
bardziej formalne i nie wymagają k intensywnych
kontaktów
grupy aspiracyjne – takie do których osoba ma
nadzieje dołączyć \
 grupy dysocjacyjne – przedstawiają wartości i
zachowania które jednostka odrzuca

Amerykańskie klasy społeczne:
1.wyższa wyższa( niecały 1 %) – elita która żyje dzięki
odziedziczonemu bogactwu. Przeznacza duże sumy na
dobroczynnośc. Kupuje; biżuterię, antyki, domy,
wakacje.
2.niższa wyższa (około 2 %) – ludzie wywodzący sięz
klasy średniej, którzy osiągnęli wysokie zarobki dzięki
wyjątkowym umiejętnościom zawodowym lub sukcesowi
w biznesie. Aktywni społecznie. Są wśród nich
nowobogaccy.
3.Wyższa średnia – nie dysponują znacznym majątkiem,
nie pochodzą z bogatych rodzin. Koncentrują się na
robieniu kariery. Są specjalistami, managerami,
biznesmenami. Cenią wartośći i rodzinę, kształcą dzieci.
Są Ryniem dobrych ubrań, domów, mebli i sprzętów.
4. Klasa średnia – 32 %

5. Klasa pracująca – 38%
6. Wyższa niższa - 9%
7. Niższa niższa – 7%

Osoba opiniotwórcza;
Uczestniczy w nieformalnym procesie komunikacji
dotyczącej produktu, radzi lub udziela informacji, np. co
do najlepszej marki albo sposobu używania produktu.

Rodzina
rodzina wychowania ; rodzice i rodzeństwo, rodzice
przekazuja danej osobie swój stosunek do religii,
polityki, gospodarki, poczucie wartości, miłość.
rodzina prokreacji ;

 Rola i status
rola działania, których oczekuje się od danej osoby.
Każda z ról wiąże się z określonym statusem.Sędzia ma
wyższy status niż kierownik sprzedaży, a kierownik
sprzedaży ma wyższy status niż ekspedient. Ludzie w
wybierają takie produkty, które świadczą o ich roli i
statusie społecznym.
 Wiek i etap życia
na konsumcje, wpływa cykl życia w rodziny:
stan wolny,
młode pary małżeńskie- najwyższy średni wskaźnik
zakupów i dóbr trwałych
pełne gniazdo I – najmłodsze dziecko poniżej 6 lat, niski
poziom zakupów płynnych, zainteresowani nowymi
produktami.kupują pralki suszarki,sanki  i misie
pełne gniazdo II – najmłodsze dziecko 6 lat i więcej,
zainteresowani towarami w dużych ekonomicznych
opakowaniach, mniej podatni na reklame
pełne gniazdo III – starsze małżeństwa z dziećmi na
utrzymaniu. Niepodatni na reklamę, wysoki poziom
zakupów trwałych, gustownych, podrózy, usług
dentystycznych, czasopism
puste gniazdo I- bez dzieci, zainteresowani
samokształceniem, zadowoleni z życia, wydają
pieniądze, dobra luksusowe
puste gniazdo II, - starsze małżeśńtwa dłowa rodziny na
emeryturze, spadek dochodów,sprzęt medyczny i biovital
osoba osamotniona – czynna zawodowo, dochody wciąż
wystarczające ale często sprzedaje dom.
osoba osamotniona po utracie partnera,-na emeryturze,
potrzeby dot opieki medycznej i produktów, takie same
jak w wypadku innych grup, silna potrzeba uwagi, troski
i poczucia bezpieczeństwa.
Zawód i warunki ekonomiczne (tutaj pisali
oczywiste oczywistośći)
Styl życia

Psychografia- nauka wykorzystująca psychologię i
demografię do lepszego zrozumienia konsumentów,
słuzy do tego model VALS- dzieli wszystkich dorosłych
amerykanów na 8 grup.
Postawy grup dysponujących wyższymi środkami

1. realizatorzy
2. spełnieni ,
3. ludzie sukcesu,
4. poszukiwacze doświadczeń

5. szarzy obywatele

postawy grup dysponujących niższymi środkami

1. wierzący
2. aspirujący
3. działacze
4. szarzy obywatele
możesz sprawdzić jaki typ VALS reprezentujesz
wchodząc na stronę

WWW.future.sri.com

 Osobowość i postrzeganie siebie
zbiór wyróżniających daną osobę cech psychicznych,
które prowadzą do relatywnie stałych i
utrzymujących się reakcji na bodźce otoczenia.
Klienci wybierają te marki których osobowość jest
podobna do ich własnej.Osbowość marki konkretny
zespół cech, które można przypisać danej marce.
cechy marek:
1. szczerość (praktyczny, uczciwy, zdrowy i

radosny)

2. eksytacja (śmiały, twórczy, poinformowany)
3. kompetencje (wiarygodny, inteligentny,

odnoszący sukcesy)

4. wyrafinowanie ( arystokratyczny czarujący)
5. surowość ( lubiący naturę, twardy)

np. Levis – surowość, MTV – ekscytacja , CNN –
kompetencje, Campbell- szczerość

Czynniki psychologiczne

 Motywacja
potrzeby – biogeniczne – wynikają z fizjologicznych
stanów napięcia, tj głód, pragnienie czy niewygoda.
Psychogeniczne – psychiczne stany napięcia, tj potrzeba
uznania, poważania przynależności
Kiedy potrzeba osiąga określony poziom przekształca się
w motywację
Motyw to potrzeba, która zapewnia wystarczający nacisk,
żeby skłonić osobę do działania.

Teoria Freuda:
Siły psychiczne są nieświadome i osoba nie może w pełni
zrozumieć swoich motywacji. Do ustalenia motywacji
człowieka należy użyc metody zwanej – Ladderingiem-
przeglądając konkretne marki dana osoba będzie
reagować nie tylko na cechy ale na konkretniejsze aluzje.

Teoria Masłowa ( Masło najlepiej spożywać 10 min po
wyjęciu z lodówki w innym wypadku może nie
przylegać do powierzchni chleba)

potrzeby
1.fizjologiczne 2.bezpieczeństwa 3.społeczne
4.szacunku 5.samorealizacji

Teoria Herzberga:
Aby zmotywować do zakupów, nie wystarczy
nieobecnośc czynników wywołujących niezadowolenie,
wymagana jest obecność czynników przynoszących
zadowolenie.

 sprzedający muszą dołożyć wszelkich starań żeby
pozbyć się czynników wywołujących
niezadowolenie(niskie kompetencje, słaby serwis)
producent powinien ustalić a następnie uwzględnić
główne czynniki wywołujące zadowolenie lub
motywujące do zakupu. To one mają decydujące
znacznie przy wyborze marki przez konsumenta

 Postrzeganie – jednostka wybiera, porządkuje i
interpretuje zdobyte informacje w celu stworzenia
konkretnego obrazu świata. Postrzeganie jest różne, jedna
osoba może potrzegać szybko mówiącego sprzedawce
ok. a inna nie.
Ludzie mogą postrzegać ten sam przedmiot z powodu
trzech procesów percepcji:
-selektywnej uwagi, selektywnego zniekształcenia, i
selektywnego zapamiętywania

selektywna uwaga – ludzie wystawieni są na

oddziaływanie bodźców.widzimy bardzo dużo reklam,
ale odrzucamy część z nich z powodu selektywnej
uwagi.Selektywna uwaga zmusza twórców reklam do
dołożenia starań aby przyciągnąć uwagę konsumenta.

1. ludzie częściej reagują na bodźce, które

odpoadaja ich aktualnej potrzebie

2. ludzie łatwiej rejestruja bodźce, których się nie

spodziewają

3. ludzie częściej rejestrują bodźce znacznie

przekraczające normy

selektywne zniekształcenie – tendencja do
wypaczania informacji, żeby nabrały osobistego
znaczenia i interpretowania informacji tak żeby
zgadzały się z naszymi poglądami

selektywne zapamiętywanie – ludzie zpamiętają takie
informacje które potwierdzają ich postawy i
przekonania. Dzięki s z zapamiętają zalety produktu,
który im się podoba.
Wyjaśna wykorzystywanie przez marketingowcow
powtórzeń i przerysowań.

Zdobywanie wiedzy

dążenie – silny wewnętrzny bodziec popychający do
działania.
Wskazówki –słabsze bodźce, które decydują kiedy,
gdzie i jak zareaguje dana osoba.
Rozeznanie – osoba nauczyła się rozpoznawać różnice
pomiędzy grupami podobnych bodźców i odpowiednio
dostosowywać swoje reakcje.

 Przekonania i postawy
przekonanie – opis w umyśle danej osoby na określony
temat.wpływają na decyzje zakupowe,

2.PROCES PODEJOMOWANIA DECYZJI
ZAKUPOWYCH

Role w procesie zakupu

inicjator – podaje myśl o zakupie

doradca – opinia lub rada ma wpływ na decyzję
zakupu

decydent – osoba która wpływa na wszystkie
elementy decyzji o zakupie czy zostanie
dokonany, co zostanie kupione jak i gdzie to
nastąpi

nabywca – osoba która w praktyce dokonuje
zakupu

użytkownik – osoba która jest konsumentem lub
użytkownikiem produktu lub usługi

Zachowania nabywców

zachowania zakupowe – 3 stopniowy

proces; nabieranie określonych przekonań o
produkcie, rozwijanie określonych
postaw,.dokonanie przemyślanego
wyboru.konsumenci prezentują zachowania
zakupowe gdy są bardzo zaangażowani w zakup
lub świadomi wyrażnuch róznic między
markami.

zachowanie zmniejszające dysonans –

zakupiony produkt może wywołać poczucie
dysonansu jeżeli dostrzeże on negatywne jego
formy lub usłyszy pozytywne opnie o innych
markach. Komunikacja marketingowa powinna
dostarczać przekonań i ocen, które pomagają
konsumentowi czuć się dobrze po wybraniu
określonej marki

nawykowe zachowania zakupowe – np.

sól, dotyczą produktów niskiego zaangażowania.
Żeby wypromować produkt trzeba – zestawić go
z ważną kwestią, umieścić w kontekście bliskim
konsumentowi, zaprojektować reklamę tak żeby
wywoływała silne emocjie, nadać produktowi
istotną cechę.

4. zachowanie polegające na poszukiwaniu różńic
między markami

Etapy procesu podejmowania decyzji o zakupie:

1.rozpoznanie problemu szuanie informacjiocena
wariantówdecyzja o zakupie

1.rozpoznanie problemu – bodzce wewnętrzne (głód,
pragnianie,ochota na sex(tak Kotlet napisał serio!!!ja
bym w życiu tego sama nie wymyśliła, takie świństwo
okropne!) zewnętrzne(przechodzimy obok cukierni i
mamy ochotę na orzechowy tort z kremem posypany
czekolada :p )

2.szukanie informacji
źródła informacji;
osobiste,komercyjne(opakowania,dealerzy,ekspozycja),p
ubliczne,doświadczalne(obsługa, oglądanie produktu)

2. zbiór przekonań na temat marki tworzy wizerunek
marki

4. decyzja o zakupie
na etapie tej oceny konsument ustala swoje preferencje w
stosunku do marek ze zbioru wyboru. Może planować
zakup preferowanej marki.pomiędzy zamiarem a decyzją
mogą się pojawić jeszcze inne czynniki:

1.postawy innych- intensywność negatywnego

nastawienia innej osoby do marki

2.motywacja konsumenta do spełnienia życzeń

danej osoby

3.nieoczekiwane czynniki- np. tracisz prace i nie

możesz już kupic tamtych rzeczy

4.postrzegane ryzyko

zanim zawodnik zdecyduje się cos kupic podejmuje
czasem 5 decyzji zakupowych:
-decyzja co do marki
-decyzjia co do sprzedawcy
-co do terminu płatności
- co do ilości
- co do terminu płatnośći

Zachowanie po dokonaniu zakupu

Satysfakcja po dokonaniu zakupu ;
Działania po dokonaniu zakupu – tu były oczywiste
oczywistości, ze zadowolony klient kupi jeszcze raz a
niezadowolony nie wróci itp.
Użytkowanie po zakupie i pozbywanie się produktu:

Inne modele procesu podejmowania decyzji

Model zdrowia:
Czemu pacjenci chcą żyć zdrowo:

Model zwany etapami zmiany

nieświadomość i niezauważenie procesu
zmiany

uświadomienie – poważne rozważanie
problemu

przygotowania – podjęcie decyzji o
wprowadzaniu zmiany i podjęcie kroków
przygotowawczych

działanie – pomyślna zmiana zachowania
trwająca od 1-6 dni

utrzymanie – zachowanie zmiany dłużej
niż 6 mieś

Model cyklu aktywności konsumenta:
Koncentruje się na odwzorowaniu etapów ;
przed, podczas i po

PODSUMOWANIE:

•

Na zachowania konsumenta wpływają

4 czynniki ; kulturowe( kultura i subkultura, klasa
społeczna), psychologiczne(motywacja, uczenie się
postawy przekonanie) społeczne ( grupy odniesienia,
rodzina, role społeczne)
osobiste(wiek, etap życia,zawód, styl życia, syt
ekonomiczna, osobowość i postrzeganie siebie)

•

Ludzie dzielą się na : inicjatorów, doradców,
nabywców , użytkowników, decydentów do
każdego można dostosować kampanię m.

•

Zachowanie konsumentów może być
zmniejszające dysonans, zakupowe
złożone,nawykowe, poszukiwanie róznic między
markami

•

Modele procesu decyzji np. zdrowia i cyklu
aktywności konsumenta

•

Proces podejmowania decyzji ; rozpoznanie
problemu, szukanie informacji, ocena
możliwości, decyzja o zakupie, zachowanie po
zakupie

•

Na decyzję mogą wpłynąć- postawy otoczenia,
nieoczekiwane czynnki, stopień zadowolenia,
ryzyko postrzegane przez klienta

Strony 279 – 295

ROZPOZNAWANIE SEGMENTÓW RYNKU I

WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH

MARKETING SKIEROWANY NA RYNEK
DOCELOWY

 Pozwala firmom wyodrębnić podstawowe

segmenty rynku, obrać sobie za cel jeden bądź
kilka i rozwijać produkty i programy
marketingowe ściśle dopasowane do każdego z
nich.



Zamiast stosowania podejście „strzał z
dubeltówki” – rozproszenie działalności
marketingowej, firmy decydują się na podejście
snajperskie – skupienie się na nabywcach,
których można w największym stopniu
usatysfakcjonować.

Wymaga podjęcia trzech podstawowych kroków:

Segmentacja rynku – podział rynku na różne
grupy nabywców pod względem ich potrzeb i
preferencji.

Wybór rynków docelowych

Pozycjonowanie na rynku – ustalenie kluczowej,
odrębnej korzyści dla każdego z seg.

MARKETING SKIEROWANY NA RYNEK
MASOWY

 Sprzedawca wytwarza, dystrybuuje i promuje na

skalę masową jeden produkt dla wszystkich
nabywców (Coca – Cola, ale w czasach kiedy
oferowała jedynie Colę w butelce 0,25l).

 Tworzy on największy potencjalny rynek, który

zapewnia najniższe koszty co może powodować
obniżenie cen lub podniesienie marży.

 Ale-> rosnące małe zróżnicowanie -> rynek

coraz trudniejszy.

 Bogactwo mediów i kanałów dystrybucji

utrudnia i zwiększa koszty dotarcia do odbiorcy
masowego.

 Wiele firm skłania się do mikromarketingu na

poziomie segmentów, nisz, obszarów lokalnych i
jednostek.

SEGMENTACJA MARKETINGOWA

 Segm. rynkowy – grypa klientów, którzy mają

taki sam zestaw pragnień.

 Nie należy mylić segmentu z sektorem
 Sektor – np. młodzi nabywcy samochodów o

średnich dochodach.



Nie tworzymy

segmentów! wyodrębniamy je i

decydujemy, które obrać za cel.

 Marketing segmentacyjny góruje nad masowym

ze względu na precyzyjniejsze dostosowanie
produktu/usługi oraz jego odpowiedniej wyceny
do segmentu docelowego.

 Elastyczne oferty rynkowe, a nie standardowe dla

wszystkich członków segmentu.

 Elastyczna oferta = same rozwiązanie (produkt i

elementy usług przedstawiające wszystkich
członków segmentu) + wybrane opcje (które
cenią wybrani członkowie segmentu).

MARKETING NISZOWY

 Nisza – precyzyjnie określona grupa, szukająca

specyficznego połączenia korzyści.

 Specjalizacja

MARKETING LOKALNY

 Dostosowanie do potrzeb i pragnień lokalnych

grup klientów.

 Próba sprostania wymaganiom lokalnym ->

rosnące problemy logistyczne -> ogólny
wizerunek firmy traci na wyrazistości jeśli
produkt i przekaz z nim związany są
dostosowane do poszczególnych obszarów.

MARKETING NASTAWIONY NA
INDYWIUDALNEGO KLIENTA

 Dostosowanie do indywidualnych potrzeb

konsumentów.



Indywidualizacja masowa

– zdolność do

przygotowywania na skalę masową produktów,
usług, programów i sposobów komunikacji
dostosowanych do indywidualnych wymagań
każdego klienta.



Kastomeryzacja

= tradycyjna masowa

indywidualizacja + marketing dostosowany do
indywidualnych potrzeb w taki sposób, że
umożliwia konsumentom samodzielne
projektowanie wybranego produktu lub usługi.

WZORCE SEGMENTACJI RYNKU



Jednym ze sposobów tworzenia segmentów
rynkowych jest identyfikacja segmentów
preferencji:

Preferencje jednorodne – wszyscy konsumenci
na danym rynku mają w przybliżeniu takie same
preferencje; brak segmentów naturalnych

Preferencje rozproszone – konsumenci mogą w
dużym stopniu różnić się w swoich preferencjach

Preferencje zgrupowane – wyróżnić można grupy
konsumentów o takich samych preferencjach;
tworzą one naturalne segmenty rynku



Marketing skoncentrowany

– zajęcie „miejsca” w

największym segmencie rynku.

PROCEDURA SEGMENTACJI RYNKU

1. segmentacja oparta na potrzebach –

uporządkowanie klientów pod względem
poszukiwanych potrzeb.

2. identyfikacja segmentów – ustalenie

charakterystycznych cech dla każdego segm.

3. atrakcyjność segmentów
4. zyskowność segmentów
5. pozycjonowanie segmentów
6. sprawdzenie segmentów
7. strategia marketingu mix (produkt, cena,

promocja i dystrybucja)

 Segmentację należy przeprowadzać

systematycznie, gdyż segmenty podlegają
zmianom.

 Podział rynku – analiza hierarchii cech, które

konsumenci biorą pod uwagę przy wyborze
marki (pomocne przy odkrywaniu nowych
segmentów rynkowych).

EFEKTYWNA SEGMENTACJA

 Użyteczne segmenty muszą być:

1. mierzalne
2. znacznych rozmiarów
3. dostępne
4. zróżnicowane
5. realne

PODSTAWOWE RODZAJE SEGMENTACJI:

SEGMENTACJA GEOGRAFICZNA

 Podział na jednostki geograficzne (państwa,

stany, regiony, miasta, dzielnice itp.).

 Firma może działać na jednym/kilku obszarach

albo na wszystkich, ALE skupiać się na
lokalnych preferencjach (np. hotele Hilton,
przystosowują wystrój pokoi do konkretnej
lokalizacji).



Klonowanie klientów – zjawisko kiedy detalista
przyjmuje, iż najlepsi potencjalni klienci będą się
wywodzić z tych samych obszarów co obecni.

SEGMENTACJA DEMOGRAFICZNA

 Zmienne demograficzne to najbardziej popularne

podstawy do wyodrębniania grup klientów.

PODZIAŁ:

a) wiek i faza cyklu życia
 pragnienia i preferencje zmieniają się wraz z

wiekiem. (np. Gerber, prócz linii skierowanej
dla niemowląt, wprowadził również linię dla
starszych dzieci).

 Zmienne związane z pewnym ryzykiem, są

stereotypy względem wieku, których należy
się wystrzegać.

 Wiek jest słabym wyznacznikiem występowania

pewnych sytuacji życiowych (osoby znacznie
się różnią w obrębie grupy wiekowej)

b) faza życia
 osoby w tej samej części cyklu życia mogą być w

innej fazie życia.

 Określa najważniejsze problemy osoby (np.

przeprowadzenie rozwodu, decyzja o zakupie
nowego domu itp.).

c) Płeć

d) Dochód
 Stosowana w przypadku samochodów, łodzi,

ubrań, kosmetyków i podróży.

 Nie zawsze są wyznacznikiem najlepszego

klienta na dany produkt.

e) Pokolenie



Kohorta – grupa, na którą duży wpływ ma

muzyka, filmy, polityka i historyczne
wydarzenia tego okresu, w którym ona żyje.
Członkowie kohorty mają podobne poglądy i
wartości.

PODZIAŁ:

1. kohorta czasów kryzysu – podstawowa wartość

dla gr. to bezpieczeństwo finansowe.

2. kohorta II wojny światowej – zorientowana na

pracę w zespole, patriotyczna.

3. kohorta powojenna – ukształtowana przez

optymizm i prosperity ery powojennej.

4. kohorta początku epoki wyżu demograficznego –

zaangażowana społecznie, ale też hedonistyczna.

5. kohorta końca epoki wyżu demograficznego –

mniej optymistyczna co kohorta początku wyżu.

6. kohorta pokolenia X – ukształtowana przez zły

stan gospodarczy, zagrożenie AIDS. Przekłada
życie osobiste nad zawodowe.

7. kohorta pokolenia Y – ukształtowana przez dobrą

sytuację gospodarczą i Internet. Bardziej
idealistyczna.

f) klasa społeczna
 ma silny wpływ na preferencje dotyczące

spędzania wolnego czasu, samochodów,
wyboru miejsc zakupów.

SEGMENTACHA PSYCHOLOGICZNA

PODZIAŁ:

a) styl życia
 zależy w pewnym stopniu od tego, czy

konsumenci są ograniczeni czasowo
(nastawienie na wielozadaniowość. Czas
ważniejszy niż pieniądze) czy finansowo.

b) osobowość

 wyrażanie osobowości marki korespondującej z

osobowością docelowych konsumentów (np.
firma może sprawić wrażenie ekscytującej jak
Nike, czy wyrafinowanej Lexus).

c) Wartości

 Segmentacja na podstawie wartości kluczowych.
 Wartości kluczowe na poziomie podstawowym

decydują o długofalowych wyborach i
pragnieniach ludzi.

SEGMENTACHA BEHAWIORALNA

 podział nabywców w zależności od ich poziomu

wiedzy na temat produktu, podejścia do niego
lub reakcji na niego.

ZMIENNE BEHAWIORALNE:

a) Okazje
 Podział nabywców pod względem okazji, przy

których powstaje potrzeba, następuje zakup
lub użytkowanie produktu.

 Segmentacja pod względem okazji może pomóc

firmom rozszerzyć zastosowanie produktu
(np. Dzień Matki ustanowiono częściowo po
to by zwiększyć sprzedaż słodyczy i
kwiatów).

b) Korzyści

c) status użytkownika
 Na rynkach można wyodrębnić:

nieużytkowników, byłych użytkowników,
potencjalnych użytkowników, użytkowników
pierwszoplanowych i stałych użytkowników
produktu.

d) wskaźnik intensywności użytkownika

 wyodrębnienie segmentów okazjonalnych,

średnich i intensywnych (niewielki procent
rynku, ale odpowiadają za wysoki procent
całkowitej konsumpcji) użytkowników.

e) stopień lojalności



nabywcy niezmiennie lojalni zawsze kupujący tę
samą markę.



nabywcy podzielnie lojalni, którzy są lojalni
wobec dwóch, trzech marek.



nabywcy zmiennie lojalni, którzy są lojalni
wobec kolejnych marek.



nabywcy nielojalni nie wykazujący lojalności
wobec żadnej marki.

f) faza gotowości nabywcy (do kupna produktu)

g) postawa
 entuzjastyczna, pozytywna, neutralna, negatywna

i wroga.

SEGMENTACJA GEODEMOGRAFICZNA
(GEOCLUSTERING)

 Segmentacja oparta na wielu cechach.
 Wymaga dokładniejszych opisów konsumentów i

dzielnic w których mieszkają niż tradycyjna
demografia.



PRIZM

– model opierający się na segmentacji

geodemograficznej (potencjalny wskaźnik oceny
na podstawie rynków definiowanych za pomocą
kodów pocztowych).

Szara sila:

to starzejaca się pokolenie wyzu

demograficznego, które wiedzie lagodne zycie na
przedmiesciach.
(Często naleza do Country Club)

Władcy kraju: to grupa, na która sklada się 1 proc.
Amerykańskich gospodarstw domowych, w atrakcyjnej
grupie wiekowej od 35 do 54 lat. Nieodłącznymi ich
stylu zycia są podroze służbowe samolotem, posiadanie
osobistego komputera i laptopa, picie najlepszej kawy,
słuchanie klasycznej stacji radiowych, saab 900 i lekko
republikańskie przekonania. Ich sredni roczny d ochod na
rodzine wynosi 75 tys $.
Segmentacja geodemograficzna odzwierciedla rosnaca
różnorodność amerykańskiej populacji.
Marketing skierowany do mikrosegmentow stal się
dostępny nawet dla malych przedsiębiorstw w wyniku
obnizania sie cen baz danych, popularyzacji komputerow
osobistych dostępu do prostszego oprogramowania,
wiekzej integracji danych i rozwoju Internetu.

Koncentracja na kilku segmentach, Bardzo często firmy
zaczynaja kierowac dzialania marketingowe do jednego
segmentu, by nastepnie je rozszerzyc.
Wielu konsumentow nie da się zaszufladowac w jednym
segmencie. Jak chociażby osoby, która kupuje drogi
garnitur Billa blassa ale w bieliznę zaopatruje się w Wal-
Malcie albo takiej, która jada mrozone dania healthy
choince, a na deser lody Ben and Jerry’s. Niebezpiecznie
jest ustalac przynależność do segmentu na podstawie
jednego zakupu. Segmentacja ignoruje pelen profil
klienta, który można otrzymac tylko podczas jego
indywidualnego opracowywania.

Kryteria rynki segmentacji rynku przedsiebiorstw
Rynki dobr produkcyjnych mozna podzielic na segmenty
przy uzyciui niektorych zmiennych, stsosowanych w
segmentacji rynkow lonsumenckich, jak wymiar
geograficzny, poszukiwane korzysci, stopien
intensywnosci uzytkowania. Ale specjalisci do spraw
marketingu na rynku dobr produkcyjnych stosuja
dodatkowe zmienne.
Zmienne demograficzne maja n ajwieksze znaczenie, po
nich analizowane sa zmienne operacyjne. Na koncu
pojawia sie osobista charakterystyka nabywcy.

Grupa klientow dzieli sie na trzy kluczowe segmenty:

grupa przedsiebiorstw (firm z listy Fortune 500)

duzi klienci biznesowi (korporacje
ponadnarodowe)

preferowani klienci (firmy sredniej wielkosci)

Ostatnia grupa to najprezniej rosnaca galaz dzialanosci
(Della), ktora stanowia takie firmy, jak Rollerblade i
Associated Press.

Prawdziwy Swiety Graal specjalistow do spraw
marketingu na rynku instytucjonalnym to male
firmy.........
Kazda galaz docelowa i przedsiebiorstw roznej wielkosci
firma moze podzielic na s egmenty na podstawie
kryteriow dokonywaniu zakupu.......
Ogolnie rzecz biorac, specjalisci do spraw marketingu na
rynku przedsiebiorstw stosuja s egmentacje
wieloczynnikowa (sequential segmentation process)....
Nabywcy dobr prpodukcyjnych szukaja roznych
zestawien korzysci, w zaleznosci od tego, najakim etapie
podejmowanie decycji o zakupie sie znajduja:

1) Potencjalni nabywcy: Klienci, ktorzy jeszcze nie

dokonali zakupu, ale zalezy im, zeby znalezc
sprzedawce rozumiejacego ich biznes, ktory
dokladnie im wszystko wyjasni i bedzie godny
zaufania

2) Nowicjusze: Klienci, ktorzy zaczeli kupowac u

okreslonego sprzedawcy. Zalezy im na
zrozumialych instrukcjach obslugi, goracych
liniach, wysokim poziomie szkolenia i
kompetentym personelu sprzedazy.

3) Doswiadczeni: Klienci o ustalonej pozycji,

ktorym zalezy na sprawnej obsludze i serwisie,
indywidualizacji produktu i wsparciu
technicznym wysokiej jakosci.

Segmenty te moga sie rowniez preferencjami
dotyczacymi kanalow dystrybucji.
Potencjalni klienci wola sie kontaktowac z pracownikiem
dzialu sprzedazy, niz zamawiac z katalogu lub droga
pocztowa, poniewaz tylko pierwsza droga zapewnia im
wystarczajaca ilosc informacji.
Natomiast doswiadczeni klienci preferuja elentroniczne.
Rangan, Moriarty i Szartz przeanilozawali djrzaly rynke
towarowy tasm stalowych i wyodrebnili na nim 4
segmenty:

1- Nabywcy <zaprogramowanie>: nie porstrzegaja

produktu jako istotnego dla ich dzialalnosci.
Kupuja go w sposob rutynowy, czesto placac
pelna cene, i otzrymuja serwis ponizej
przecietnej. Jest to niewatpliwie segment bardzo
zyskowny dla sprzedawcy.

2- Nabywcy zwiazani z dostawca: Uwazaja, ze

produkt jest dosc wazny, i znaja oferty
konkurecji. Otrzymuja niewielki rabat i skromny
serwis. Kupuja u tego samego sprzedawcy
dopoty, dopoki cena nie odbiega zbytnio od
przecietnej. To druga najbardziej zyskowna
grupa.

3- Nabywcy zorientowani na transakcje: postrzegaja

produkt jako niezwykle istotny dla ich dzialalnia.

Sa wrazliwi cene i serwis. Otrzymuja mniej
wiecej 10 proc. Rabatu i serwis powyzej
przecietnej. Znaja oferty konkurencji sa gotowi
zmienic sprzedawce dla lepszej ceny, nawet jesli
otrzymaja serwis nizszej jakosci.

4- Poszukiwacze specjalnych okazji: postrzegaja

produkt jako bardzo wazny i domagaja sie
najwiekszych upustow cenowych i najwyzszego
poziomu serwisu. Znaja oferty konkurencyjnych
dostawcow, twrado negucjuje i sa gotowi
zmienic sprzedawce, jesli nawet w niewielkim
stopniu nie spelni ich oczekiwan. Firma
potrzebuje takich nabywcow, zeby zrealizowac
wieksza sprzedaz, ale nie przynosza oni zbyt
duzego zysku.

Ten schemat segmentacji moze usprawnic dzialania
przedsiebiorstwa na dojrzalym rynku towarowym
poprzez wskazanie segmentow wymagajacych
podniesienia lub obnizenia ceny czy poprawy serwisu.
Rackham i Vincentis zaproponowali trzy segmencji,
dzielacy trzy nabywcow na trzy grupy, wymagakace
trzech podejsc do spredazy.

•

Klienci zorientowani na cene (sprzerdaz
transakcyjna). Zalezy im na otrzymaniu wartosci
za najnizsza cene.

•

Klienci zorientowani na rozwiazanie (sprzedaz
doradcza). Zalezy im na uzyskaniu wartosci
dzieki wiekszej liczbie korzysci i porad.

•

Klienci zorientowani na wartosc strategiczna
(sprzedaz przedsiebiorcza). Zalezy im na
uzyskaniu wartosci poprzez czesciowe
zaagazowanie finansowe dostawcy i jego udzial
w biznesie klienta.

Wybor rynku docelowego

Ocena i wybor segmentow rynku

Oceniajac rozne segmenty rynkowe, firma najpierw
powinna rozwazyc 2 czynniki:

•

Ogolna atrakcyjnosc segmentu

•

Cele oraz zasoby przedsiebiostwa

Nastepnym krokiem jest analiza 5 modeli wyboru rynku
docelowego:

Koncentracja na Jednym Segmencie: .....

Specjalizacja Selektywna: Firma wybiera kilka

odpowiednio atrkcyjnych i wlasciwych dla niej
segmentow. Moze nie byc miedzy nimi zadnej synergii,
ale kazdy niesie potencjal zysku. Zaleta strategii
wielosegmentowej jest bardziej rownomierne rozlozenie
ryzyka firmy.

Specjalizacja w ramach produktu: Firma

wytwarza produkt, ktory sprzedaje w kilku segmentach.

Specjalizacja Rynkowa: Firma koncentruje sie na
obslugiwaniu wielu potrzeb konkretnej grupy
klientow.

Obsluga Calego Rynku: Firma postanawia

obslugiwac wszystkie grupy klientow w zakresie
wszysstkich produktow, ktorych te grupy moga
potrzebowac.
Duze firmy moga obslugiwac dwa szeroko rozumiane
sposoby:
W wypadku marketingu nieroznicowanego firma
ignoruje roznica i kieruje swoja oferte do calego rynku.
Marketingu nieroznicowanego jest marketingowym
odpowiednikiem standaryzavji i masowej produkcji.
W wypadku marketingu zroznicowanego firma dziala
w kilku segmentach rynku i dla kazdego z nich
przygotowuje inne produkty.

Marketing zroznicowany zazwyczaj przynosi wieksza
sprzedaz ogolna niz niezroznicowany. Podnosi tez jednak
koszty prowadzenia dzialalnosci. Prawdopodobnie
wzrosna nastepujace koszty:

•

Koszty modyfikacji produktu: dostosowanie
produktu do wymagan roznych segmentow rynku
zazwyczaj pociaga za soba wydatki na badania i
rozwoj, urzadzenia techniczne oraz specjalne
oprzyrzadowanie.

•

Koszty produkcji: Im dluzszy etap przestawianie
produkji tym mniejszy wolumen sprzedazy, tym
drozszy staje sie produkt

•

Koszty administracyjne: firma musi opracowac
odrebne plany marketingowa dla kazdego
segmentu rynku.

•

Koszty magazynowania zapasow:
magazynowanie zapasow skladajacych sie z
roznego rodzaju produktow jest bardziej
kosztowne.

•

Koszty promocji: firma musi dtrzec do roznych
segmentow rynku za pomoca roznych pogramow
produkcji. Powoduje to wzrost planowania
promocji i wykorzystania mediow.

Inne kwestie dotyczace segmentacji

Ocena i wybor segmentow wymaga rozwazenie
czterech kwestii:

1) etycznosci wyboru rynkow docelowych
2) wzajemnych powiazan miedzy sgmentami i

supersegmentami,

planow zdobycia poszczegolnych

4) wspolpracy w ramach jednego segmentu

Wybieranie rynkow docelowych czasem rodzi
kontrowersje. Opinia publiczna reaguje negatywnie na
wykorzystywanie grup bezbronnych (jak dzieci) lub
nieprzywilejowanych (biednych mieszkancow centrum
miasta) czy promowanie potencjalnie szkodliwych
produktow.

Marketing zaagazowany spolecznie namawia do
wybierania grup decelowych w takich sposob, zeby
sluzylo to nie tylko interesom firmy, ale tez interesom
wspomniancyh grup.
Wybieraja kilka segmentow, firma powinna uwaznie
przyjrzec sie ich wzajemnym powiazaniom pod

wzgledem koszto, wynikow i technologii. Firma
ponoszaca koszty stale moze dodawac kolejne produkty,
ktore wchlona i przejma na siebie czesc kosztow.

Plany Ekspansji Segelnt po segmencie: firmy powinny
wchodzic tylko do jednego s egmentu naraz, nie
ujawniajac calych swoich planow ekspansji. Firmy
konkurencyjne nie musza wiedziec, w jakim segmencie
firma w nastepnej kolejnosci rozpocznie dzialalnosc.

Firma moze byc zmuszona zrezygnowa ze swoich
planow inwazji, kiedy stanie w obligaczu rynkow
blokowanych. Firma atakujaca musi w takiej sytuacji
znalezc sposob przebicia sie na rynek. Rozwiazaniem
problemem jest podejscie megamarketingowe.
Megamarketing to strategia koordynacja umiejetnosci
ekonomicznych, psychologicznych, politycznych i public
relations, pozwalajaca nawiazac z kilkoma partnerami w
celu wejscia na dany rynek i prowadzenia na nim
dzialalnosci.

Kiedy korporacja ponadrodowa wejdzie na dany rynek,
musi sie dostosowac do wszystkich standardow
prowadzenia dzialalnosci gospodarczej. Wymaga to
przemyslanego pozycjonowania obywatelskiego.

Wspolpraca w Ramach Segmentu: Najlepszym sposobem
zarzadzania segmentami wyznaczenie menedzerow
segmentu, wyposazonych w odpowiednia wladze i zakres
obowiazkow, ktore umozliwia im budowie biznesu w
danym segmencie. Jednoczesnie menedzerowie segmentu
nie powinni sie wzbrania przed wspolpraca z innymi
grupami w firmie.

Podsumowanie:

1- Marketing skierowany na rynek docelowy sklada

sie z trzech rodzajow dzialan: Segmentacji rynku,
wyboru docelowego i pozycjonowania na rynku

2- Rynki docelowe mozna wybierac na czterech

poziomach: Segmenty rynkowe to duze,
identyfikowalne gruoy rynku. Nizsza jest
precyzyjnie zdefiniowana grupa.

3- Istnieja dwie postawy do segmentacji rynku:

Cechy konsumenta i reakcje konsumenta.
Najwazniejsze zmienne w segmencji rynkow
konsumenckich to: geograficzne, demograficzne,
psychograficzne i behawioralne.

4- Kiedy firma firma zidentyfikuje juz swoje

mozliwosci segmentacji, musi ocenic wskazniki
atrakcyjnosci s egmentu oraz cele i swoje zasoby

5- Specjalisci do spraw marketingu musza wybierac

rynki docelowe w sposob odpowiedzialny
spolecznie. Musza takze obserwowac wzajemne
relacje pomiedzy segmentami, szukac ekonomii
zakresu i szans na marketing supersegmentowy.

Definicja strategii marketingowej skierowanej na rynek
docelowy poprzez segmentacje rynkowa to decydujacy
element kazdego planu marketingowego.
Jego celem jest zidentyfikowanie,a nastepnie opisanie
odrebnych segmentow rynku ich wybor i sprecyzowanie

zwiazanych z nimi korzysci, na ktorych nalezy sie
skupic.

Rozwijanie strategii pozycjonowania i komunikowania

Wszystkie strategie marketingoe opieraja sie na STP-
segmentation, targeting, positionig, czyli segmentacji,
wyborcze rynku docelowego i pozycjonowaniu.
Jesli firma nie umie pozycjonowac, rynek moze
pracowac nad pozostala czescia planowania
marketingowego i roznicowania, wynikajacych z jej
strategii pozycjonowania.
Pozycjonowanie: to akt projektowania oferty iwizerunku
firmy, ktorego celem jest zajecie wyrozniajacego sie
miejsca w swiadomosci rynku docelowego.

Pozycjonowanie

wedlug Riesa i Trouta

Pozycjonowanie rozpoczyna sie od prodktu; polega tez
na oddzialywaniu na swiadomosc potencjalnch klientow.

Konkurenci maja 3 rozne strategie d rozwazenie:

1-    Wzmocnic swoja pozycje w umyslach
konsumentow.
2-    Szybkosc przyjecie wolnego miejsca
3-    Depozycjonowanie i repozycjonowanie
konkurecji w umysle konsumenta.
4-    Ekluzywnego klubu

Pozycjonowanie wedlug nich wymaga do wspierania
wybranej strategii pozycjonowania kazdego widocznego
aspektu produktu, ceny, miejsca i promocji.

Pozycjonowanie

wedlug Treacy’ego i Wiersemy

Zaproponowali wzorzec pozycjonowania nazywany:
dyscyplina wartosci. W ich branzy firma moglaby
aspirowac do miana lidera produktu, doskonale
dzialajacej firmy lub firmy przyjaznej klientowi.

Idea opiera sie na twierdzeniu ze kazdy rynek stanowi
miks 3 typow konsumentow:

Czesc konsumentow ceni firmy, za to ze

przoduje w zaawasowanej technologii;

Inna grupa konsumentow pragnie niezawodnego

dzialania

Jeszcze inna wysokiego stopnia

odpowiedzialnosci w spelnianiu indywidualnych
potrzeb.

Treacy i Wiersema zauwazyli, ze firma nie moze byc
najlepsza we wszystkich trzech czy chociaz dwoch
kategoriach.

Sugeruja tez, ze firma chcaca osiagnac sukces
powinna:

Stac sie najlepsza w jednej z trzech dyscyplin
wartosci

Osiagnac odpowiedni poziom dzialania w
pozostalych dwoch dyscyplinach

Stale poprawiac nadrzedna pozycje w wybranej
dyscyplinie, tak aby nie wypada jej konkurencja

Stac sie lepsza w pozostalych dwoch
dyscyplinach, gdyz konkurencja stale podnosi
poziom oczekiwan klientow

Pozycjonowanie

Wielu specjalistow do spraw marketing broni pogladu, ze
promocja jest jedyna glowna korzyscia. Rosser Reeves
uwaza, firma powinna tworzyc unikatowa propozycje
sprzedazy dla kazdej marki i konsekwentnie sie jej
trzymac.

Firma, ktore zwiekszaja liczbe obiecywanych korzysci,
ryzykuja pojawienie sie braku zaufania i utrate
wyrazistosci pozycjonowania. Ogolnie mowiac, firma
musi unikac Czterech najwazniejszych bledow
pozycjonowania:

1) Zbyt slabe pozycjonowanie: Niektore firmy

odkrywaja, ze klienci slabo rozpoznaja marke.
Marka jest postrzegana wlasciwie tylko jako
kolejny produkt na zatloczonym rynku.

2) Nadmierne pozycjonowanie: Klient moze miec

zbyt ograniczone wyobrazenie o marce.

3) Pozycjonowanie mylace: Klienci moga miec

mylny obraz marki, wynikajacy z tego, ze firma
podaje zbyt wiele stwierdzen lub zbyt czesto
zmienia sposob pozycjonowania marki.

4) Pozycjonowanie watpliwe: Klientom trudno jest

uwierzyc w zapewnienia marki dotyczace cech
produktu, ceny czy producenta.

Rozwiazanie problemu pozycjonowania umozliwia
firmie rozwazanie problemu marketingu mix. Zajecie
pozycji wysokiej jakosci wymaga od firmy
produkowania wysokiej jakosci wyrobow, obciazenia
wysoka cena, dystrybucji przez dealerow wysokiej klasy
produktow i reklamowania w magazynach
przeznaczonych dla klasy wyzszej.

Firma uruchamiajca park tematyczny moze teraz dokonac
wyboru sposrod siedmiu mozliwosci pozycjonowania:

•

Pozycjonowanie atrybutowe: Firma pozycjonuje
siebie, wykorzystujac takie cechy, jak wielkosc
lub czas swojego istnienia.

•

Pozycjonowanie korzysci: Produkt jest
pozycjonowany jako najlepszy w okreslonej
kategorii korzysci

•

Pozycjonowanie korzystania lub zastosowania:
Pozycjonowanie produktu jako najlepszego w
pewnych zastosowaniach.

•

Pozycjonowanie wobec uzytkownika:
Pozycjonowanie produktu jako najlepszego dla
okreslonej grupy uzytkownikow.

•

Pozycjonowanie wobec konkurenta: Twierdzi
sie, z eprodukt jest lepszy pod pewnymi
wzgledami od znanego konkurenta.

•

Pozycjonowanie kategorii propduktow: Produkt
jest pozycjonowany jako lider w pewnej
kategorii produktow.

•

Pozycjonowanie jakosci lub ceny: Produkt jest
pozycjonoway jako oferta i najlepszej wartosci

Powiadamiac o pozycjonowaniu firmy

Aby powiadamiac o pozycjonowaniu firmy lub marki,
plan marketingowy powinien zawierac komunikat
pozycjonowania. Komunikat powinien miec nastepujaca
forme: Do (docelowa grupa lub potrzeba) nasz (marka)
ze/ktory (wskazanie roznicy).

Dodawanie dalszego zroznicowania

Zadaniem pozycjonowania jest dostarczanie
najkorzystniejszych opinii o firmie lub jej ofercie
handlowej rynkowi docelowemu. Pozycjonowanie
upraszcza nasze myslenie o realnie istniejacych rzeczach.
Roznicowanie wychodzi poza pozycjonowanie i snuje
zlozona siec roznic charakteryzujacych te rzecz.

Roznicowanie jest proces dodawania waznych i
cenionych roznic w celu odroznienia oferty danej firmy
od ofert konkurencji.

Wszystkie produkty moga byc roznicowane w pewnym
zakresie, jednak nie wszystkie cechy odrozniajace marke
maja znaczenie lub sa warte dochodu. Roznica bedzie
silniejsza, jesli spelni nastepujace kryteria:

•

Waznosc: Roznica dostarcza wysoko cenionej
korzysci wystarczajacej liczbie klientow.

•

Unikatownosc: Roznica jest dostarczana w
nietypowy sposob.

•

Nadrzednosc: Roznica jest nadrzedna w stosunku
do innych sposobow uzyskiwania korzysci.

•

Prawo pierwokupu: Roznica nie moze byc latwo
skopiowana przez konkurencje.

•

Dostepnosc: Nabywca moze zaplacic za re
roznice.

•

Rentownosc: Firma stwierdza, ze wprowadzenia
na rynek danej roznicy jest rentowne.

Wiele firm wprowadza cechy wyrozniajace, ktore nie

spelniaja wymienionnych kryteriow.

Kotler 328-355

Z twierdzenia, że produkt ma cykl życia wynikają 4
implikacje:
1. Produkty mają ograniczony czas życia
2. Sprzedaż produktu przechodzi różne fazy, które

stawiają przed dostawcą różne wyzwania,
możliwości i problemy

3. Zysk rożnie i spada w różnych fazach życia produktu
4. W każdej fazie cyklu życia prod. Konieczne jest

stosowanie innych strategii market., finansowaniem
produkcji, zakupów i zarządzania zasobami ludzkimi

Rys. 3. Sprzedaż i zysk w cyklu życia produktu

Cykle życia produktu

Wprowadzenie: Okres wolnego wzrostu
sprzedaży, gdy produkt wprowadzany jest na
runek. Brak zysku z powodu dużych wydatków
wiązanych z wprowadzeniem produktu

Wzrost: Okres szybkiej akceptacji produktu
przez rynek, wyraźna poprawa zysku

Dojrzałość: Okres spowolnienia wzrostu
sprzedaży, gdyż produkt została przyjęty przez
większość potencjalnych nabywców. Zysk
stabilizuje się lub spada ze względu na rosnącą
konkurencję

Spadek: Okres, w którym sprzedaż wykazuje
wyraźne oznaki spadku, zysk maleje.

Wykorzystanie cyklu życia produktu:

1. analiza kategorii produktu- napoje alkoh
2. formy produktu- bezbarwny
3. produktu –wódka
4. marki smirnoff

Model cykl recykl:

1. np. firma farmaceutyczna ma lek, sprzedaż

szybko rośnie potem spada i wprowadza 2
kampanie promocyjną, zaczyna się 2 cykl życ.
Prod.

3 kategorie cyklu życia produktu
1. Style- podstawowa i unikatowa moda ekspresji

pojawiająca się w obszarze ludzkich dążeń

2. mody- aktualnie i akceptowany lub popularny

styl odnoszący się do określonej dziedziny życia;
3 cykle – wyróżnianie się, naśladowanie,
popularność i zanik

3. zachcianki – są modami, które bardzo szybko

zwracają na siebie uwagę, szybko osiągają szczyt
i szybko zanikają

Trival Pursuit:

•

producent gier komputerowych, który
wydłużył okres zachcianki

Strategie marketingowe’

•

Faza wprowadzenia

•

Wzrost sprzedaży powolny,
przyczyny: opóźnienia w
zwiększeniu wydajności
produkcji, problemy
techniczne, opóźnienia w
uzyskaniu adekwatnej
dystrybucji w sieciach
sklepów, niechęć
konsumentów

•

Rentowność jest ujemna lub
niska,

•

Stosunek wydatków na
promocje do wielkości
sprzedaży jest najwyższy ze
względu: konieczność:
informowania klientow,
wprowadzenie możliwości
sprawdzania produktów przed
dokonaniem zakupu,
zabezpieczenia dystrybucji w
sieciach sprzedaży detalicznej

•

Firmy koncentrują się na
klientach, którzy są najbardziej
chętni kupić produkt

•

Przewaga pierwszeństwa

•

Szybsze wprowadzenie
produktu zwiększa zysk i
minimalizuje straty nawet przy
większych kosztach

•

Pionierzy zbierają najwięcej
korzyści

•

Pionierzy np. coca cola,
amazon.com, campbell,
eastman kodak, fornell

•

Pionierska marka buduje
wzorce dla klientów, zwykle
zajmuje centralna cześć rynku,

•

Produkt, aby odniósł
długotrwały sukces powinien
być doskonały na starcie,
ciągle unowocześniany,
producent nie może popaść w
samozadowolenie

•

Wynalazca produktu pierwszy
opatentował nowa kategorie
produktu

•

Pionier produktu pierwszy
wykonał działający model

•

Pionier rynku- pierwszy zaczął
sprzedaż nowego produktu np.
IBM, Matsushita
magnetowidy, teras
Instruments kalkulatory,

•

Fazy cyklu konkurencyjnego

1. Wyłączny dostawca – 100%

wydajności produkcji i
sprzedaży

2. Penetracja konkurencyjna-

rozpoczyna się wówczas, gdy
konkurent osiągnął zdolność
produkcyjna i rozpoczyna
sprzedaż, zdolności
produkcyjne i sprzedaży lidera
spadają

3. Stabilizacja udziału rynku- w

czasie cyklu spadku sprzedaży,
nowi konkurenci nie wchodzą
już na rynek, który stabilizuje
się

4. Konkurencja towarowa-

produkt jako towar, nabywcy
nie chcą już płacić najwyższej
ceny, a dostawcy tylko
przeciętna stawkę

5. Faza wycofania z rynku-

pionier może zdecydować się
na dalsze budowanie swojego
udziału w rynku, w miarę jak
Inni z niego wychodzą

•

Strategie marketingowe w fazie wzrostu

o Zwiększanie powolnie nakładów na

promocje w celu utrzymania pozycji,
ceny na podobnym poziomem
sprzedaż rośnie szybciej niż wydatki
na promocje

o Poprawia się jakość produktu i

dodaje nowe cechy, poprawia
stylizacje,

o Wprowadza nowe modele, i

produkty uzupełniające

o Firma wchodzi na nowe segmenty

rynku

o Firma zwiększa swój udział w

dystrybucji i zaczyna wykorzystywać
nowe kanały dystrybucyjne

o Firma przechodzi z reklamy

budującej świadomość produktu na
reklamę kształtującą preferencje
klienta względem produktu

Przykłady Starbucs Coffee
Company- inne produkty oprócz
kawy, nowe miejsca sprzedaży w
celu obrony przed konkurencja,

segmentacja geograficzna; YAHOO!
nieudana

•

Strategie marketingowe w fazie dojrzałości

o Modyfikacja rynku- powiększenie

rynku poprzez wykorzystanie 2
czynników- liczba użytkowników
marki i wskaźnik użytkowania na 1
klienta



Zwiększenie liczby
użytkowników marki

•

Zdobycie tych,
którzy do tej pory
nie używali produktu

•

Wejście w nowe
segmenty produktu,
Johnson & Johnson

•

Przejmowanie
klientów
konkurencji- pepsico
coca-cole



Zwiększenie wolumenu
sprzedaży przez

•

Używanie produktu
przy innych
okazjach

•

Używanie produktu
w większej dawce

•

Wykorzystanie
produktu w inny
sposób

o Modyfikacja produktu



Poprawa jakości



Udoskonalenie cech-vlasic
foods int. Zwiększyło
powierzchnie ogórka by
pokrywał cała kanapkę

o Modyfikacja marketingu mix



Ceny



Dystrybucji



Reklamy



Promocji sprzedaży



Personelu działu sprzedaży



Obsługi

•

Strategie marketingowe w fazie spadku

o Zwiększenie inwestycji
o Utrzymanie inwestycji na

dotychczasowym poziomie

o Selektywne zmniejszanie inwestycji

poprzez odrzucanie nierentownych
grup klientów

o Jak najszybsze pozbycie się firmy

dzięki możliwie najkorzystniejszej
sprzedaży jej aktywów

o Przykłady



Boston market- rewitalizacji
marki hamburgerowego
giganta, lepszy wystrój
wnętrz



Pitney bowes- prod
frankownic pocztowych,

wejście w Internet i
oferowanie usług
pocztowych przez niego
stamps.com

•

Fazy ewolucji rynku

o Powstawanie



Rynek o rozproszonych
preferencjach



3 możliwości wyboru

•

Nowy produkt może
być tak
zaprojektowanym,
aby odpowiadał
preferencjom jednej
z nisz
rynkowych( strategia
jednej niszy)- dla
małych firm

•

2 produkty lub ich
większą ilość może
być jednoczenie
wprowadzona do
dwóch lub większej
ilości nisz
rynkowych( strategia
kilku nisz)

•

Nowy produkt może
być zaprojektowany
z myślą o
przeciętnym
segmencie rynku
( strategia rynku
masowego)

o Wzrost



Może ulokować swoja markę
w jednej części rynku
( strategia jednej niszy)



Może ulokować swoja markę
obok pierwszego
konkurenta( strategia rynku
masowego)



Może wprowadzić kilka
produktów do Rozach
wolnych nisz( strategia kilku
nisz)

o Dojrzałość



Fragmentacja rynku



Konsolidacja rynku- crest
pasta do zębów zwalaczajacą
próchnicę zepchnęła
konkurentów do innych nisz

o Spadek



Popyt na produkt maleje,
rynek wchodzi w fazę
spadku



Wprowadzenie nowej
technologii

o Przykład ręczników papierowych



Ewolucja zastosowania i
wchłaniania wody

•

Dynamika konkurencji atrybutów produktu

o Oczekiwania klientów maja

charakter progresywny

o Sposoby odkrycia nowych

atrybutów:



Proces ankietowania
klientów- pytania, co klienci
chcieliby mieć za produkt,
analiza kosztów i reakcji
konkurentów



Proces intuicyjny- element
szczęścia i intuicji



Proces dialektyczny-
wprowadzanie taniego
produktu a potem jak stanie
się modny podnoszenie ceny
na niego



Proces ustalanie hierarchii
potrzeb- samochód: środek
transportu-bezpieczenstwo-
potrzeby wyższego rzędu

•

Rozwój nowych ofert rynkowych

o Booz, Allen, Hamilton 6 kategorii

nowych produktów



Zupełnie nowe produkty:
całkowicie nowe produkty
tworzące zupełnie nowy
rynek,



Nowe linie produktów, nowe
produkt, dzięki którym
przedsiębiorstwo może wejść
na ustabilizowany rynek



Produkty dodatkowe do
istniejących linii produktów



Udoskonalanie i nowe
wersje istniejących
produktów



Produkty repozycjoniowane



Produkty redukujące koszt

o Wyzwania w procesie opracowania

nowych produktów:



Koncentracja na
innowacyjności przyrostowej



Technologie destruktywne
przez małe firmy

o nowym produktom szkodzi kilka

czynników



brak odkrywczych
pomysłów w pewnych
dziedzinach



podzielone rynki



ograniczenia narzucane
przez normy społeczne i
państwo- normy
bezpieczeństwa i
ekologiczne



koszty rozwoju- badania,
produkcja marketing



braki kapitałowe



skracanie czasu, który można
przeznaczyć na opracowanie

produktu- efektywny podział
pracy, systemy komputerowe



krótsze cykle życia
produktów

o Ustalenia organizacyjne



Firma zakłada
harmonogram, zysk, koszty,
zwrot z inwestycji, pozycje
lidera

o Ustalenie budżetu nowego produktu



Reguła 3M

•

Reguła 15% pozwala
pracownikom
spędzić 15% czasu
nad własnymi
projektami. Przykł.
karteczki
samoprzylepne Post-
it, taśma
ochraniająca

•

Zakłada wiele
porażek, ”Trzeba
pocałować wiele
żab, zanim trafi się
na księcia”

•

Coroczne nagrody
na najlepszego
zespołu
operacyjnego

o Organizacja procesu opracowywania

nowych produktów



Odpowiedzialność
przenoszona do menedżerów
produktu



Menedżerowie nowych
produktów



Komitet ścisłego
kierownictwa



Działy nowych produktów



Zespoły organizacyjne nad
rozwijaniem nowych
produktów



System etab-bramka

•

Aby przejść do
następnego etapu
tworzenia produktu,
produkt musi przejść
testy

Zarządzanie procesem opracowywania

produktu: pomysły

Powstanie pomysłu

Proces opracowywania nowych produktów

zaczyna się od szukania nowych pomysłów. Pomysły na
nowe produkty rodzą się z interakcji z różnymi grupami i
dzięki technikom stymulowania kreatywności.

Koncepcje nowych pomysłów mogą pochodzić od:

 Klientów
 Naukowców
 Konkurencji
 Pracowników
 Członków kanału dystrybucji
 Ścisłego kierownictwa
 Wynalazców
 Rzeczników patentowych
 Konsultantów przemysłowych
 Agencji reklamowych
 Firm zajmujących się badaniami

marketingowymi

 Poważne traktowanie pomysłów zależy od

osoby, która przyjmuje w firmie rolę czempion
produktu (produkt champion)

Techniki kreatywne – stymulujące kreatywność
jednostek i grup:



Tworzenie   list   atrybutów  –   spisanie   atrybutów
danego   produktu,   a   następnie   modyfikowanie
każdego   atrybutu.   Np.   weźmy   śrubokręt:
modyfikując   atrybut   drewnianego   uchwytu,
zastępując   go   plastikowym,   wyposażając   w
mechanizm   obrotowy,   dodając   różne   nakładki
itp.



Nowe zestawienia – stworzenie listy pomysłów i
przeanalizowanie  każdego z nich w odniesieniu
do   pozostałych.   Projektując   np.   nowe   meble
biurowe,   rozważ   biurko,   półkę   i   szafkę   na
dokumenty jako odrębne pomysły. Może potem
pojawi się pomysł biurka z wbudowaną półką na
książki ipt.



Analiza   morfologiczna  –   zacznij   od   takiego
problemu   jak   przetransportowanie   czegoś   z
miejsca   na   miejsce   za   pomocą   urządzenia
napędzanego jakimś motorem. Następnie rozważ
takie   aspekty,   jak   platforma   (wózek,   krzesło),
sposób   transportu   (powietrze,   woda,   paliwo,
tory) i źródło napędu (sprzężone powietrze, silnik
elektryczny,   pole   magnetyczne).   Robiąc   spis
wszystkich   możliwych   kombinacji,   można
znaleźć wiele nowych rozwiązań.



Odwrócona analiza założeń – polega na spisaniu
wszystkich typowych założeń dotyczących
jakiegoś przedmiotu, a następnie odwrócenia ich.



Nowe konteksty – polega na umieszczeniu
znajomych procesów, jak usługi związane z
niesieniem pomocy innym, w nowych
okolicznościach.



Mapowanie   pomysłu  –   zacznij   np.   od   myśli
‘samochód’.   Zapisz   ją   na   kartce   papieru,
a następnie   pomyśl   o   kolejnym   elemencie   (np.
Mercedes). Połącz go z samochodem i poczekaj
na następne skojarzenia (Niemcy).  Postępuj tak
ze wszystkimi  skojarzeniami,  które pojawią się

po każdym nowym słowie. Możliwe
że zmaterializują się one na nowy pomysł.

Analiza pomysłu

Firma powinna motywować swoich pracowników

poprzez nagrody do zgłaszania nowych pomysłów.
Powinny być one następnie klasyfikowane jako:
obiecujące, marginalne i odrzucone.

Należy wystrzegać się dwóch błędów:

 Błędu odrzuconego dobrego pomysłu (DROP-

error)



Błędu zielonego światła (GO-error) – polega on
na dopuszczeniu przez firmę opracowanie
i komercjalizację złego pomysłu, który w
konsekwencji przynosi straty.

Podczas gdy produkt pokonuje kolejne etapy

opracowywania, firma cały czas musi analizować ogólne
jego możliwości, jeśli chodzi o odniesienie sukcesu.
Wykorzystuje się do tego wzór:

ogólne

prawdopodobieństwo

prawdopodobieństwo prawdopodobieństwo
prawdopodobieństwo =zakończenia prac

komercjalizacji,

x sukcesu

odniesienia

technicznych zakładając

zakończ. ekonomicznego,
sukcesu

prac

technicznych zakładając

komercjalizacje

Zarządzanie procesem opracowywania

produktu: od koncepcji
o strategii

Opracowywanie i testowanie koncepcji.

Rozwijanie koncepcji – kto będzie używał danego

produktu? Jakiej korzyści podstawowej
powinien dostarczać dany produkt?

Testowanie koncepcji – polega na zaprezentowaniu

koncepcji produktu właściwym klientom
docelowym i poznaniu ich reakcji.

Badacze oceniają produkt, prosząc konsumentów

o udzielenie odpowiedzi na następujące pytania:



Komunikatywność i wiarygodność – czy
korzyści są jasne i wiarygodne?



Poziom potrzeby – czy produkt rozwiąże twój
problem albo zaspokoi twoja potrzebę?



Poziom   rozdźwięku  –   czy   inne   produkty
spełniają   tę   potrzebę   w   stopniu,   który
Cię satysfakcjonuje? Im większy rozdźwięk, tym
wyższe   przewidywane   zainteresowanie
konsumenta.



Postrzegana wartość – czy cena w stosunku do
wartości jest rozsądna?



Zamiar dokonania zakupów.



Docelowy użytkownik, okazje zakupu,
częstotliwość zakupu: kto korzystałby z tego
produktu oraz kiedy i jak często?

Analiza   połączona  –   można   zmierzyć   preferencje
konsumenta  wobec  alternatywnych  koncepcji produktu.
Metoda   ta   polega   na   uzyskiwaniu   wartości   użytkowej,
którą   konsumenci   przypisują   różnym   poziomom
atrybutów produktu.

Strategia marketingowa

Po pomyślnym zakończeniu testowania koncepcji

menedżer nowego produktu opracowuje wstępny plan
strategii marketingowej, mający na celu wprowadzenie
nowego produktu na rynek.

Plan składa się z trzech części:

 Pierwsza opisuje wielkość rynku, jego strukturę i

charakterystyczne   zachowania,   planowane
pozycjonowanie   produktu,   a   także   sprzedaż,
udział w rynku i cele odnośnie do zysków, które
przedsiębiorstwo   chce   osiągnąć   w   ciągu   kilku
pierwszych lat.

 Druga część planu marketingowego przedstawia

cenę, strategię dystrybucji i budżet
marketingowy na pierwszy rok.

 Trzecia część opisuje sprzedaż długoterminową i

cele dotyczące zysków oraz strategii marketingu
mix w późniejszym okresie.

Analiza ekonomiczna

Po opracowaniu koncepcji produktu i strategii

marketingowej   kierownictwo   może   się   zająć   oceną
atrakcyjności   ekonomicznej   oferty.   Niezbędne   do   tego
będzie   ustalenie   przewidywanego   poziomu   sprzedaży,
kosztów   i   zysków,   co   pozwoli   określić,   czy   zostaną
spełnione   oczekiwania   przedsiębiorstwa.   Jeśli   tak,   co
pozwoli   określić,   czy   zostaną   spełnione   oczekiwania
przedsiębiorstwa.   Jeśli   tak,   koncepcja   może   przejść   do
etapu opracowywania. Wraz z otrzymywaniem nowych
informacji   analiza   ekonomiczna   będzie   poprawiana
i rozbudowywana.

Do etapów analizy ekonomicznej należy:

Szacowanie wielkości sprzedaży – wielkość

szacowanej sprzedaży to suma szacowanej sprzedaży po
raz   pierwszy,   sprzedaży   odtworzeniowej   (replacement
sales) oraz sprzedaży powtarzanej (repeat sales). Metody
oszacowywania   wielkości   sprzedaży   zależą   od tego,
czy produkt   jest   kupowany   jednorazowo,   rzadko   czy
często.

Szacowanie kosztów i zysków – firmy stosują

mierniki finansowe, aby ocenić wartość nowych

projektów.   Najprostszym   z   nich   jest   analiza   progu
rentowności.   Najbardziej   złożoną   natomiast   metodą
oszacowania   zysku   jest   analiza   ryzyka   (optymistyczna,
pesymistyczna i najbardziej prawdopodobna).

Kierowanie procesem rozwoju: od

rozwoju do komercjalizacji

Opracowywanie produktu

Do tej pory produkt istniał tylko jako opis,

prototyp. Podczas tego etapu przedsiębiorstwo decyduje,
czy   pomysł   na   produkt   może   być   przekształcony   w
produkt   wykonalny   pod   względem   technicznym   i
komercyjnym.   Jeśli   nie,   koszt   skumulowany   projektu
zostanie   stracony,   a   korzyścią   będą   jedynie   użyteczne
informacje, zgromadzone w trakcie tego procesu.

Preferencje konsumenta można mierzyć za pomocą:



Metoda uszeregowania – polega na poproszeniu
konsumenta o uszeregowanie 3 artykułów
zgodnie z jego preferencjami.



Metoda porównywania par obiektów – wymaga
przedstawieniu konsumentowi obiektów parami i
poproszenia go o zdecydowanie, który mu się
bardziej przyda.



Metoda klasyfikacji poprzez przypisanie
pojedynczej wartości (monadic-rating) polega na
poproszenie konsumenta o umiejscowienie
każdego produktu na skali.

Testowanie rynku

Kiedy funkcjonalność i przekaz psychologiczny

zyskają aprobatę kierownictwa, produktowi można nadać
markę i zaprojektować dla niego opakowanie. Następnie
produkt   zostaje   poddany   testom   rynkowym   –   nowy
produkt   wprowadza   się   do   realnego   otoczenia,   żeby
sprawdzić wielkość  rynku  i reakcję konsumentów  oraz
dealerów na użytkowanie go i ponowny zakup.

Testowanie rynku produktów konsumenckich:

 Wypróbowanie
 Pierwszy ponowny zakup
 Akceptacja
 Częstotliwość zakupu

Firma liczy, że wszystkie powyższe zmienne będą miały
wysoki poziom.

Oto cztery metody testowania produktów
konsumpcyjnych uszeregowane od najmniej do
najbardziej kosztownej:

 Badanie fluktuacji sprzedaży
 Symulowane testy marketingowe
 Kontrolowane testy rynkowe



Rynki próbne

Testowanie rynku produktów przemysłowych:

Produkty przemysłowe także mogą skorzystać na

testowaniu rynku. Drogie produkty przemysłowe i nowe
technologie będą tradycyjnie poddawane badaniu alfa

(wewnątrz   firmy)   i   beta   (z   udziałem   klientów
zewnętrznych).   Inną   metodą   testowania   rynku   dóbr
produkcyjnych  jest prezentowanie nowego produktu na
wystawach   handlowych   lub w salonach   wystawowych
dystrybutora bądź dealera.

Komercjalizacja

Decydując się na komercjalizację produktu,

przedsiębiorstwo   będzie   musiało   ponieść   największe   z
dotychczasowych   kosztów.   Firma   będzie   musiała
podpisać   kontrakt   na produkcję   albo   zbudować   czy
wynająć   w   pełni   wyposażony   zakład   produkcyjny.
Decyzją kluczową będzie wielkość tego zakładu.

Innym poważnym kosztem jest marketing.

Wprowadzenie   zupełnie   nowego   artykułu
konsumpcyjnego   na   rynek   krajowy   oznacza   dla
przedsiębiorstwa   wydatek   nawet   kilkudziesięciu
milionów dolarów.

Kiedy (termin)

Zasadnicze znaczenie przy komercjalizacji nowego

produktu   ma   wyczucie   czasu.   Zakładając,   że   firma
prawie   zakończyła   opracowywanie   nowego   produktu   i
dowiedziała się, że konkurent znajduje się na tym samym
etapie.   Przedsiębiorstwo   ma   w   takiej   sytuacji   trzy
możliwości:



Wcześniejsze wejście na rynek od konkurenta –
przywileje pierwszego na rynku  angażuje
kluczowych dystrybutorów i zdobywa
kluczowych klientów.



Wejście równoległe – rynek może wtedy żywiej
zareagować, kiedy kampanię będą prowadziły
dwie firmy.



Późniejsze wejście – wtedy firma konkurencyjna
będzie   musiała   ponieść   koszty  poinformowania
rynku   o   nowym   produkcie;   produkt
konkurencyjny   może   mieć   defekty,   co   pozwoli
drugiej firmie ich uniknąć. Firma wchodząca na
rynek później może  też poznać jego wielkość.

Gdzie (strategia geograficzna)

Przedsiębiorstwo musi zdecydować, czy wprowadzić

produkt   w   wybranej   lokalizacji,   regionie,   kilku
regionach,  na  rynku  krajowym  czy międzynarodowym.
Przeważnie   opracowuje   się   plan   stopniowego
wchodzenia na kolejne rynki.

 Ważnymi kryteriami są:
 Potencjał danego rynku
 Reputacja lokalna firmy
 Koszty dystrybucji
 Koszty korzystania z mediów
 Wpływ danego obszaru na inne obszary
 Penetracja rynku przez konkurencję
 Internet

Komu (potencjalny rynek docelowy)

Na kolejno zdobywanych rynkach firma musi

skierować   początkową   dystrybucję   i promocję   do
najbardziej   obiecujących   grup   potencjalnych   klientów.
Przygotowanie   profili   najlepszych   potencjalnych
klientów,   którzy   spełniają   kryteria:   są   wczesnymi
użytkownikami,   intensywnymi   użytkownikami   i
opiniotwórczymi,   a   ponadto   można   do   nich   dotrzeć
po niskich   kosztach.   Jednak   niewiele   jest   grup
spełniających te wszystkie wymagania.

Jak (strategia wprowadzania produktu na rynek)

Przedsiębiorstwo musi opracować plan

wprowadzenia nowego produktu na stopniowo
opanowywanych rynkach.

Koordynację wielu działań składających się na

proces wprowadzania na rynek nowego produktu mogą
firmie ułatwić takie techniki planowania sieciowego jak
planowanie   ścieżek   krytycznych   (CPS   –   critical   path
scheduling).   Polega   to   na   opracowaniu   głównego
wykresu   pokazującego   jednoczesne   i   następujące   po
sobie   działania,   które   muszą   zostać   podjęte   przy
wprowadzaniu produktu na rynek. Określając czas, jaki
zajmie każda z tych czynności, osoby planujące określają
czas   zakończenia   całego   projektu.   Każde   opóźnienie
któregokolwiek z działań na ścieżce krytycznej oznacza
opóźnienie   dla   całego   projektu.   W   przypadku,   kiedy
wprowadzenie należy zakończyć wcześniej, planer szuka
sposobów redukcji czasu na ścieżce  krytycznej.

Proces akceptacji produktu przez
konsumenta

Proces akceptacji produktu przez konsumenta

następuje   przed   procesem   kształtowania   się   lojalności
klienta,   który   stanowi   centrum   zainteresowania
działającego   już   producenta.   Często   stosowana   jest
praktyka   marketingu   skierowanego   na   intensywnego
użytkownika. Ma to sens, gdy intensywni użytkownicy to
użytkownicy   wcześnie   akceptujący   nowy   produkt,
których   ponadto   da   się   zidentyfikować.   Obecnie
specjaliści do spraw marketingowych nowych produktów
kierują   swoją   ofertę   do   klientów,   którzy
są użytkownikami   wcześnie   akceptującymi   nowe
produkty.

Etapy procesu akceptacji

Proces akceptacji przez konsumenta związany

jest   z   procesami   psychicznymi,   których   kolejno
doświadcza   jednostka   od   momentu,   gdy   pierwszy   raz
usłyszy   informację   o   innowacji,   do   ostatecznej
akceptacji.

Z obserwacji wynika, że adaptatorzy nowych

produktów przechodzą pięć etapów:



Świadomość – konsument uświadamia sobie
istnienie innowacji, ale nie dysponuje żadnymi
informacjami na jej temat.



Zainteresowanie – konsument odczuwa potrzebę
szukania informacji na temat innowacji



Ocena – konsument rozważa wypróbowanie
innowacji



Próba – konsument wypróbowuje innowację,
żeby sprecyzować swoją ocenę



Akceptacja – konsument decyduje się na
systematyczne stosowanie innowacji w pełnym
zakresie.

Czynniki wpływające na proces akceptacji

Wyróżnia się następujące cechy procesu akceptacji:

 Różnice w gotowości jednostki do

wypróbowania nowych produktów

 Wpływ innych osób
 Różne stopnie akceptacji
 Różnice w gotowości firm do wypróbowywania

nowych produktów

Gotowość do wypróbowywania nowych produktów i
wpływ innych osób

Cechy innowacyjności

Na szybkość akceptacji wpływa pięć elementów:



Relatywna przewaga – stopień, w jakim
innowacja zdaje się przewyższać istniejące
produkty.



Kompatybilność – stopień, w jakim innowacja
pasuje do wartości i doświadczeń jednostki.



Złożoność – poziom, w jakim innowacja jest
relatywnie trudna do zrozumienia
lub stosowania.



Podzielność – zakres, w jakim innowację można
stosować na ograniczonych zasadach



Zdolność komunikacyjna – stopień, w jakim
wyniki jej zastosowania mogą być zauważone
przez innych lub im opisane.

Innymi czynnikami również wpływającymi na

szybkość akceptacji są: koszt, ryzyko i niepewność,
wiarygodność naukowa i akceptacja społeczna.

Gotowość przedsiębiorstwa do akceptowania
innowacji

Akceptacja jest powiązana ze zmiennymi w

otoczeniu przedsiębiorstwa (postępowość społeczeństwa,
poziom   zarobków),   w   samym   przedsiębiorstwie
(wielkość,   zyski,   presja   dokonania   zmian)   i   cechami
administratorów   (poziom   wykształcenia,   wiek,   obycie).
Produkt kontrowersyjny lub innowacyjny może znacznie
ucierpieć z powodu krytycznej opinii społecznej.

Rozdział 14: Strategia produktu

i marki

Produkt
Produkt to wszystko, co może zostać zaoferowane na
rynku w celu zaspokojenia jakieś potrzeby. Np. dobra
fizyczne, usługi, przeżycia, wydarzenia, osoby,
organizacje, informacje oraz idee

System konsumpcyjny
Sposób w jaki użytkownik realizuje zadania zdobycia i
korzystania z produktów i wiążącymi się z nimi usług

Poziomy produktu:

Podstawowa korzyść – podstawowa usługa lub
pożytek, którą nabywca w rzeczywistości kupuje

Produkt w formie podstawowej –

Produkt oczekiwany – zbiór cech i warunków,
których spodziewa się nabywca, gdy kupuje produkt

Produkt ulepszony – produkt przekraczający
oczekiwania klienta

Produkt potencjalny – produkt obejmujący
wszystkie ewentualne ulepszenia i przekształcenia,
którym produkt lub usługa moją podlegać w
przyszłości

Hierarchia produktu:

Rodzina potrzeb – podstawowa potrzeba leżąca u
podłoża rodziny produktów

Rodzina produktów – wszystkie klasy produktów,
które mogą względnie skutecznie zaspokoić
podstawową potrzebę

Klasa produktów – grupa produktów w ramach
rodziny produktów posiadająca spójne cechy
użytkowe

Linia produktów – grupa produktów w ramach klasy
produktów, blisko ze sobą powiązanych z powodu
spełniania podobnej funkcji, sprzedawanych tym
samym grupom klientów, dostarczanych tymi
samymi kanałami lub należących do danego
przedziału cenowego

Typ produktu – grupa elementów w ramach linii
produktu, które stanowią jedną z kilku możliwych
form produktu

Produkt – odrębna całość w ramach linii marki lub
produktu, odróżnialna ze względu na wielkość, cenę,
wygląd lub jakąś inną cechę

System produktów
System produktów to grupa odmiennych, ale
powiązanych ze sobą produktów, których funkcje się
uzupełniają

Asortyment produktów
Asortyment produktów to zbiór wszystkich produktów
oferowanych nabywcy przez konkretnego producenta

Trwałość i materialność:

Dobra nietrwałe – to dobra materialne, które są
zwykle zużywane po jednym lub kilkakrotnym
wykorzystaniu. Szybko konsumowane, często
nabywane

Dobra trwałe – to dobra materialne, które są zwykle
zużywane po jednym lub kilkakrotnym
wykorzystaniu.

Usługi – produkty niematerialne, niepodzielne,
zmienne i krótkotrwałe

Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych:

Dobra codziennego użytku – dobra, które klient
zazwyczaj nabywa często, bez namysłu i z
minimalnym wysiłkiem

a. Dobra nabywane regularnie
b. Dobra nabywane z impulsem
c. Dobra nabywane pod wpływem szczególnej

potrzeby

Dobra nabywane w sklepie – to dobra, które klient,
w procesie wyboru i zakupi, porównuje pod
względem takich cech jak stopień, w jakim
odpowiadają jego potrzebom, jakość, cena i styl

a. Dobra homogeniczne
b. Dobra heterogeniczne

Dobra nabywane w sposób specjalny – to dobra o
wyjątkowych cechach lub identyfikacji marki, dla
których nabycia znaczna grupa klientów jest skłonna
zadać sobie wiele trudu

Dobra nabywane bez planowania – to dobra, o
których nabywca nic nie wie czy których normalnie
nie kupuje

Klasyfikacja dóbr przemysłowych:

Materiały i części – dobra, które w procesie
produkcji ulegają całkowitemu zużyciu

a. Surowce

i. Pochodzenia rolniczego
ii.Pochodzenia naturalnego

b. Materiały przetworzone

i. Komponenty materiałowe
ii.Podzespoły

Dobra kapitałowe – dobra trwałe, które ułatwiają
rozwijanie lub zarządzanie produktem finalnym

a. Obiekty
b. Wyposażenie

Dobra eksploatacyjne i usługi produkcyjne –
produkty i usługi o krótkim okresie trwałości,
konieczne do wytworzenia lub użytkowania
produktów końcowych

a. Środki konserwująco-naprawcze
b. Materiały eksploatacyjne
c. Konserwacja i naprawy
d. Doradztwo

Asortyment produktów
Asortyment produktów (produkt mix) to zbiór wszystkich
produktów i wyrobów, które oferuje na sprzedaż
konkretny producent

Rozciąganie produktów w dół
Wprowadzenie linię produktów tańszych przez
przedsiębiorstwo znajdujące się w środkowej części
rynku. Powody:
1. Możliwości rozwoju
2. Powstrzymanie konkurencji z dołu
3. Zauważenie stagnacji i zmniejszania środkowego

segmentu

Rozciąganie produktów w górę

Wprowadzenie linię produktów droższych przez
przedsiębiorstwo znajdujące się w środkowej części
rynku.

Rozciąganie produktów w obie strony
Wprowadzenie linię produktów droższych i tańszych
przez przedsiębiorstwo znajdujące się w środkowej
części rynku.

Uzupełnianie linii produktów, powody:
1. Osiągnięcie przyrostu zysków
2. Zadowolenie dealerów narzekających na braki w

asortymencie

3. Wykorzystanie nadwyżek produkcyjnych
4. Zajęcie pozycji lidera

Marka
Marka to nazwa, termin, znak, symbol, wzór lub
kombinacja tych elementów, stworzona w celu
rozpoznania towarów i usług konkurentów. Na mocy
prawa sprzedawca posiada wyłączne prawo do
użytkowania marki przez czas nieograniczony.
Poziomy znaczeniowe:
1. Cechy
2. Korzyści
3. Wartości
4. Kultura
5. Osobowość
6. Użytkownik

Podejścia badawcze w celu skojarzenia marki:
1. Skojarzenia słowne
2. Personifikacja marki
3. Dążenie do określenia istoty marki

Przywiązanie do marki
Pojawia się w momencie gdy klienci uważają, że
przedsiębiorstwo faktycznie wywiązuje się z tego co
obiecuje.

Postawy klienta wobec marki wg Davida Aakera:
1. Brak lojalności
2. Nie ma powodu zmieniać marki (zadowolony)
3. Zmiana marki to wydatek (zadowolony)
4. Postrzeganie marki jako przyjaznej
5. Klient oddany marce

Wartość marki
Jest aktywem (wartości niematerialne i prawne)
definiowanym jako pozytywny efekt różnicujący
wywołany przez znajomość marki przez klienta i jego
reakcję w stosunku do produktu czy też usługi.

Wycena marki
Oszacowanie wartości finansowej danej marki.

Rodzaje marek (kryterium sponsorowania):
1. Marka producenta (ogólnokrajowa)
2. Marka dystrybutora (detaliczna)
3. Licencjonowana marka zastrzeżona

Strategie nadawania nazwy markom:

Marki indywidualne – oddzielenie marki od
producenta

Rodzina marek dla wszystkich produktów – niskie
koszty (reklamy, wprowadzenia)

Oddzielenie rodziny nazw dla wszystkich produktów
– dla produktów nie związanych z dotychczasową
działalnością firmy

Nazwa firmy wraz z indywidualną nazwą produktu
– nazwa firmy zapewnia wiarygodność, marka
indywidualizuje

Rodzaje marek:

Marki funkcjonalne – produkty funkcjonalne,
pokazanie aspektu ceny i jakości

Marki wizerunkowe – produkty, których jakość
ciężko ocenić lub mówią coś o użytkowniku
(wysokie wydatki na reklamę)

Marki doznaniowe – klient nie poprzestaje po
nabyciu produktu (wchodzi w kontakt z ludźmi i
miejscami)

Rozciąganie linii produkcyjnej
Rozszerzenie istniejącej nazwy na nowe rozmiary lub
wersje w istniejącej kategorii produktu

Rozszerzenie stosowanie marki
Rozszerzenie nowe marki do istniejącej już kategorii
produktów – multimarki

Warianty marek
Specjalne linie produktów przeznaczone dla konkretnych
detalistów lub konkretnych kanałów dystrybucyjnych

Rozcieńczanie marki
Konsument nie kojarzy marki z konkretnym produktem
lub zwartą ich grupą i coraz mniej myśli o marce

Wielość marek
Pozwala przedsiębiorstwu zdobyć więcej miejsca na
półkach dystrybutora i chronić markę główną dzięki
stworzeniu marek flankujących

Współmarki

Współmarki (marki łączone) to marki objęte ofertami z
innymi znanymi markami. Podnoszenie wartości dzięki
skojarzeniu z inna marką

Tworzenie opakowania
Tworzenie opakowania to wszystkie działania związane z
projektowaniem i produkcją pojemnika na produkt

Warstwy opakowania:

Opakowanie pierwotne – np. butelka

Opakowanie wtórne – np. kartonowe pudełko

Opakowanie zbiorcze – np. opakowanie na wiele
kartonów produktu

Powody wykorzystywania opakowań jako narzędzia
marketingowego:
1. Samoobsługa
2. Zamożność klientów
3. Wizerunek firmy i marki
4. Możliwość wprowadzenia innowacji

Testy opakowań:

Testy techniczne – wytrzymałość fizyczna itp.

Testy wizualne – napisy czytelne, kolory się
harmonizują

Testy z udziałem dystrybutorów – czy dystrybutorzy
postrzegają jako atrakcyjne

Testy konsumenckie – pozytywny odbiór ze strony
klientów

Funkcje etykiety:
1. Identyfikuje
2. Zawiera informacje na temat jakości produktu
3. Zawiera opis produktu
4. Promuje produkt

Strony 421-438

DECYZJE

DOTYCZĄCE MARKI

1. Czym jest marka?
Markę można zdefiniować jako nazwę, termin, znak,
symbol, wzór lub kombinację tych elementów, stworzoną
w celu rozpoznania towarów i usług sprzedawcy i
odróżnienia ich od towarów i usług konkurentów.
Sprzedawcy nadaje się wyłączne prawo do użytkowania
marki przez czas nieograniczony (w odróżnieniu od np.
patentów i praw autorskich, które wygasają)
Marka może mieć sześć poziomów znaczeniowych:
- cechy
- korzyści
- wartości
- kultura
- osobowość
- użytkownik

Przedsiębiorstwa muszą przeprowadzać badania pozycji,
jaką ich marka ma w świadomości konsumentów.
Powszechnie stosuje się trzy podejścia badawcze w celu
wydobycia znaczenia marki:

 skojarzenia słowne (ludzie są pytani, jakie słowa

przychodzą im do głowy, gdy słyszą nazwę
marki

 personifikacja marki (ludzie są proszeni, by

powiedzieli, jaki typ człowieka lub jakie zwierzę
kojarzy im się z daną marką)

 dążenie do określenia istoty marki (określenie

celów, jakie konsumenci usiłują osiągnąć za
pomocą danej marki)

Pozycjonowanie marki najlepiej jest przeprowadzić za
pomocą skojarzenia jej nazwy z pożądanym efektem.
Promowanie marki oparte tylko na jednej korzyści może
być ryzykowne.

2. Budowanie tożsamości marki
Budowanie tożsamości marki wymaga podjęcia
dodatkowych decyzji dotyczących nazwy, logo, kolorów,
sloganu i symbolu. Jednocześnie są to jedynie narzędzia i
taktyka marketingowa. Nawet najlepsza kampania może
zapewnić rozpoznawalność marki, ale nie stworzy
przywiązania do marki. Przywiązanie do marki pojawia
się w momencie, gdy klienci uważają, że
przedsiębiorstwo faktycznie wywiązuje się z tego, co
obiecuje. Marki nie buduje się za pomocą reklamy, lecz
dzięki związanym z marką odczuciom klienta.

3. Budowanie marki w nowej gospodarce
Budując swoją markę w nowej gospodarce
przedsiębiorstwa powinny:
- jasno określić podstawowe wartości, jakimi się kierują
- zatrudniać kierowników marki odpowiedzialnych za
taktykę
- opracowywać bardziej wszechstronne plany dot.
budowania marki by na każdym kroku wywoływać w
kliencie pozywane doświadczenia z nią związane
- określić istotę marki, która ma być prezentowana
wszędzie tam, gdzie produkt jest sprzedawany
- dokonać pomiaru efektywności budowania marki nie
tylko na podstawie takich wskaźników jak świadomość
czy rozpoznawalnośc marki, ale też na podst.
zadowolenia i poparcia klienta, udziału marki w jego
portfelu itp.

4. Pojęcie i pomiar wartości marki
Etapy siły i wartości marki na rynku: marki nieznane ->
świadomość marki -> akceptacja marki -> preferencja
marki ->lojalność wobec marki

Postawy klienta wobec marki:
- klient zmienia marki, kierując się zwłaszcza ceną; brak
lojalności wobec marki
- klient jest zadowolony, nie ma powodu zmieniać marki
- klient jest zadowolony i naraziłby się na dodatkowy
wydatek, zmieniając markę
- klient ceni sobie markę i postrzega ją jako przyjazną
- klient jest oddany marce

Wartość marki – (zaliczana do aktywów) pozytywny
efekt różnicujący wywołany przez znajomość marki
przez klienta i jego reakcję w stosunku do produktu czy

usługi. Miarą wartości marki jest to, ile klient jest w
stanie za nią zapłacić.
Wycena marki – stanowi oszacowanie całkowitej
wartości finansowej danej marki

10 najbardziej wartościowych marek na świecie (2001r.):
Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Nokia,
Intel, Disney, Ford, McDonald’s, AT&T

5. Wyzwania związanie z marką

•

Wybór strategii nadania marki

Stworzenie marki daje sprzedawcy korzyści:
- ułatwia realizację zamówień i wykrywanie
trudności
- zapewnia prawną ochronę unikatowych produktów
- umożliwia przyciągnięcie lojalnych i
przynoszących zyski klientów
- pomaga dokonać segmentacji rynków
- silne marki przyczyniają się do tworzenia
wizerunku przedsiębiorstwa

•

Decyzje dotyczące sponsorowania marki

Producent ma kilka możliwości sponsorowania
marki:
- marka producenta (ogólnokrajowa)
- marka dystrybutora (detaliczna, sklepowa,
prywatna, własna)
- licencjonowana marka zastrzeżona

6. Decyzje dotyczące nazwy marki
Producenci, którzy odprują swoje produkty marką, muszą
zdecydować, jakie nazwy wybrać:
- marki indywidualne – główną zaletą jest to, że
przedsiębiorstwo nie wiąże swojej reputacji z reputacją
produktu. Jeżeli produkt się nie przyjmie, nie wpłynie to
na wizerunek firmy
- rodzina marek dla wszystkich produktów – nie wymaga
wysokich nakładów na jej wprowadzenie, nie ma potrzeb
wymyślania nowych nazw, niskie koszty reklamy. Jeśli
nazwa producenta jest popularna, to sprzedaż nowych
produktów prawdopodobnie będzie wysoka
- oddzielne rodziny nazw dla wszystkich produktów – w
przypadku przedsiębiorstw, które wytwarzają zupełnie
inne produkty
- nazwa firmy wraz z indywidualną nazwą produktu –
nazwa firmy zapewnia nowemu produktowi
wiarygodność, a marka go indywidualizuje

Korzystna nazwa marki powinna:
- sugerować, jakie korzyści wiążą się z produktem
- sugerować, do jakiej kategorii należy produkt lub
usługa
- obrazowo sugerować określone cechy
- być prosta w pisowni, wymowie, szybko
rozpoznawalna i łatwa do zapamiętania
- być charakterystyczna
- nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych
krajach i językach

7. Narzędzia budowania marki
- public relations i informacje prasowe
- sponsoring

- kluby i grupy konsumenckie
- wizyty klientów w siedzibach i fabrykach firmy
- pokazy handlowe
- organizacja imprez
- marketing odpowiedzialny społecznie
- wysoka wartość za pieniądze
- osobowość założyciela lub znana osoba publiczna
- marketing poprzez telefonię komórkową

8. Decyzje dotyczące strategii marki
- marka funkcjonalna- klient nabywa ją w celu
zaspokojenia potrzeb funkcjonalnych (np. pranie,
zlikwidowanie bólu głowy). Marki funkcjonalne powinny
być postrzegane jako marki o najlepszej wydajności lub
najtańsze.
- marka wizerunkowa – powstaje w wypadku produktów
albo usług, które trudno rozróżnić, których jakość trudno
ocenić lub które mówią coś o ich użytkowniku. Strategie
tu stosowane obejmują łatwo rozpoznawalny wygląd
produktu, skojarzenie ze znanymi użytkownikami lub
tworzenie silnego wizerunku reklamowego (np. Marlboro
Man)
- marka doznaniowa – klient nie poprzestaje na nabyciu
produktu, ale wraz z marką wchodzi w kontakt z ludźmi i
miejscami (np. Disneyland)

Z biegiem czasu każdą markę można rozwijać:

•

Rozciąganie linii produktów – wprowadzenie
dodatkowych produktów w tej samej kategorii i
pod ta sama marką, np. nowych smaków,
kształtów, dodatków, rozmiarów opakowań;
Warianty marek: specjalne linie produktów
przeznaczone dla konkretnych detalistów lub do
konkretnych kanałów dystrybucyjnych
+ zalety: produkty z rozciągniętych linii maja
większą szansę przetrwania na rynku niż
produkty nowe
- wady: w wyniku rozciągania linii nazwa marki
może utracić swój unikatowy charakter

•

Rozciąganie marki – wykorzystanie istniejącej
nazwy marki do wprowadzenia na rynek nowych
produktów w innych kategoriach (np. Honda
firmuje swoją nazwą samochody, motocykle,
kosiarki, skutery śnieżne itp.)
+ zalety: wywołanie przekonania, że nowe
produkty są dobrej jakości
- wady: rozcieńczanie marki: gdy konsumenci
nie kojarzą już marki z konkretnym produktem i
coraz mniej myślą o marce

•

Multimarki – wprowadzenie nowej marki do
istniejącej już kategorii produktów

•

Nowe marki – wprowadzenie nowej nazwy dla
nowego produktu

•

Współmarki (marki łączone) – połączenie
znanych marek

PRZEGLĄD DECYZJI DOTYCZĄCYCH MARKI

Rozdz. 16 – Tworzenie programów i

strategii cenowych

Cena jest jedynym elementem marketingu mix, który
tworzy przychody. Cena jest wszechobecna i może
przybierać wiele nazw:
- czynsz
- czesne
- honorarium
- opłata za przejazd
- pensja
Cena jest czynnikiem decydującym o zakupie.

Ustalanie ceny
Gdy firma ustala cenę po raz pierwszy, musi podjąć
decyzję co do pozycjonowania swojego produktu
względem jakości i ceny:

Cena

wysoka

średnia

Niska

oś

tu Wysoka

Strategia
najwyższej
jakości

Strategia
wysokiej
wartości

Strategia
superwartości

Średnia

Strategia zbyt
wysokiej ceny

Strategia
średniej
wartości

Strategia dobrej
wartości

Niska

Strategia
zdzierstwa

Strategia
pozornej
oszczędności

Strategia
oszczędności

Dokonując wyboru strategii cenowej firma musi wziąć
pod uwagę wiele czynników. Poniżej znajdziecie
sześcioetapową procedurę:

Krok 1: Wybór celu strategii cenowej:

Przetrwanie – dla firm, które cierpią z powodu
nadmiaru mocy produkcyjnych, intensywnej
konkurencji lub zmiany upodobań klientów; aby
utrzymać stabilną produkcję i szybkie tempo
obrotu zapasów, obniżają ceny; zyski są mniej
istotne niż przetrwanie. Jest to działanie
krótkookresowe.

Maksymalny zysk bieżący – firmy szacują popyt i
koszty związane z innymi poziomami ceny i
wybierają taki, który przynosi najwyższy zysk

Decyzja

repozycjonowania

marki

•

Repozycjonowanie
marki

•

Brak
repozycjonowania
marki

Decyzja dot.

strategii marki

•

Rozszerzenia
linii

•

Rozszerzenia
marek

•

Multimarki

•

Nowa marka

•

Współmarki

Decyzja dot.

nazwy

•

Marki
indywidualne

•

Marka wspólna

•

Oddzielna nazwa

•

Indywidualne
marki firmowe

Decyzja dot.

sponsora

•

Marka
producenta

•

Marka
prywatna

•

Marka
mieszana

Decyzja dot.

marki

•

Marka

•

Brak marki

bieżący, strumień gotówki czy stopę zwrotu z
inwestycji

Maksymalny przychód bieżący – firmy ustalają
cenę tak, aby maksymalizować obecne przychody

Maksymalny wzrost sprzedaży – opiera się na
założeniu, że wysokie obroty doprowadzą do
obniżki kosztów i wzrostu zysków w dłuższym
okresie; firmy ustalają cenę na możliwie
najniższym poziomie, przyjmując, że rynek jest
czuły na cenę; zwane jest to penetracją cenową
rynku

Zbieranie śmietanki (skimming) – firmy ustalają
wysokie początkowo ceny, ograniczając się
początkowo do najbardziej zasobnych klientów,
następnie gdy sprzedaż spada, obniżają cenę,
sięgając po następny krąg nabywców

Strategia najwyższej jakości – firmy ustalają ceny
wyższe niż konkurencja, pozwala to osiągać zyski
wyższe od przeciętnych w branży

Inne cele polityki cenowej – organizacje typu non-
profit oraz przedsiębiorstwa użyteczności
publicznej mogą kierować się różnymi innymi
priorytetami

Krok 2: Ustalanie wielkości popytu:

Elastyczność cenowa popytu = (procentowa zmiana
popytu)/(procentowa zmiana ceny)
Jeżeli popyt jest raczej elastyczny, sprzedawcy rozważać
będą obniżenie ceny (obniżenie ceny spowoduje wzrost
przychodów). Popyt i cena są odwrotnie proporcjonalne:
im wyższa cena tym niższy popyt. Najpierw należy
zrozumieć czynniki wpływające na wrażliwość nabywcy
na cenę. Kupujący są bardziej wrażliwi na ceny
produktów bardzo drogich i często kupowanych. Jednak
pod wpływem Internetu klienci stali się bardziej wrażliwi
na ceny gdyż mogą z łatwością porównywać ceny tych
samych produktów w różnych sklepach internetowych.
Następnie przedsiębiorstwa starają się ustalić krzywe
popytu. Jest kilka metod:

1. Statystyczna analiza cen z poprzednich okresów,

ilość sprzedanych towarów i usług oraz innych
czynników w celu oceny występujących
zależności między nimi.

2. Przeprowadzanie eksperymentów z ceną.

Zmienianie cen niektórych produktów w
sklepach dyskontowych i obserwowanie
rezultatów.

3. Zadawanie kupującym pytań: ile jednostek

towaru kupiliby po określonej cenie.

Krzywa popytu może być elastyczna lub nieelastyczna.
Elastyczna krzywa popytu jest wtedy kiedy jest lekko
nachylona. Nieelastyczna jest wtedy jak jest dużo
bardziej nachylona.

Krok 3: Szacowanie kosztów:
Dwa rodzaje kosztów: stałe i zmienne.
Stałe (ogólne) – niezależne od produkcji i przychodów od
sprzedaży.

Zmienne – bezpośrednio zależne od produkcji. Najpierw
maleją (korzyści skali) a od pewnego momentu rosną
(dysekonomia skali).
Koszty całkowite to suma kosztów stałych i zmiennych.
Koszty średnie to koszt za wytworzenie jednej jednostki
towaru.
Krzywa doświadczenia (uczenia) – spadek średniego
kosztu wraz ze skumulowaną produkcją (im więcej firma
w swojej historii wyprodukowała danego produktu, tym
taniej jej ta produkcja jednostkowo wychodzi).
Metoda kosztu docelowego – za pomocą badania ustalane
są funkcje, jakie powinien mieć nowy produkt, następnie
ustala się cenę, za jaką powinien być sprzedawany,
następnie próbuje się obniżyć koszty w każdym
elemencie produktu aż do osiągnięcia poziomu
docelowego.

Krok 4: Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji:
Przy ustalaniu cen firma musi traktować koszty
konkurencji jako punkt odniesienia dla swoich kosztów.
Musi więc przeprowadzić analizę cen głównego
konkurenta i dopiero na tej podstawie zadecydować o
swoich cenach.

Krok 5: Wybór metody ustalania cen:

Po ustaleniu trzech danych (trzy C) : popyt ze strony
klientów, funkcję kosztów i ceny konkurencji
przedsiębiorstwo może zacząć ustalać własną cenę.
Istnieje siedem metod ustalania cen:

1. Ustalanie ceny metodą narzutu na koszty – do

kosztów całkowitych doliczany jest narzut

Cena z narzutem = (koszt jednostkowy)/(1 –
oczekiwany narzut)

Narzuty są generalnie wyższe w przypadku dóbr
występujących sezonowo, towarach
niestandardowych, o dłuższym cyklu sprzedaży,
towarów o wyższych kosztach magazynowania i
sprzedaży i tych, na które popyt jest
nieelastyczny. Niestety metoda ta nie bierze pod
uwagę aktualnego popytu.

2. Metoda zysku docelowego – firma ustala cenę,

która umożliwia wypracowanie docelowej stopy
zysku od zainwestowanego kapitału (ROI –
Return On Investment).

Cena zapewniająca docelowy zysk = koszty
jednostkowe + (pożądana stopa zwrotu
*zainwestowany kapitał)/(wielkość sprzedaży)

Wielkość sprzedaży pozwalająca na pokrycie
kosztów = (koszty stałe)/(cena – koszt zmienny).
Niestety metoda ta nie bierze pod uwagę
elastyczności popytu i cen konkurencji.

3. Metoda postrzeganej wartości – cena jest

ustalana tak, aby przechwycić postrzeganą

wartość w oczach klienta; firma rozwija
koncepcję produktu dla pewnego rynku
docelowego, planując uprzednio jakość i cenę,
następnie zarząd szacuje wielkość sprzedaży,
którą ma zamiar osiągnąć przy tej cenie i ocenia
czy produkt wypracowuje zadowalający zysk
przy zaplanowanej cenie i kosztach.

4. Ustalanie ceny według wartości (value pricing) –

cena powinna być ustalona na takim poziomie,
aby oznaczała znakomity interes dla klienta;
ustalanie ceny według wartości to problem
dogłębnej przebudowy firmy, aby stać się
producentem o niskich kosztach własnych;
chodzi o to, aby tak obniżyć swoje ceny, aby
przyciągnąć dużą liczbę nabywców, jednakże bez
szkody dla jakości produktu.

5. Ustalanie ceny metodą naśladownictwa – w

obszarach, gdzie koszty są trudne do
oszacowania lub reakcje konkurencji nie są
pewne, dostosowywać można ceny do
konkurencji

6. Ustalanie ceny metodą przetargu utajnionego –

wykorzystuje się tu wartość oczekiwaną, którą
liczy się z przemnożenia potencjalnego zysku
przez prawdopodobieństwo uzyskania kontraktu
przy danej cenie; kryterium jest maksymalizacja
zysku oczekiwanego.

7. Grupowe ustalanie cen – za pomocą Internetu

klienci mogą nabywać dobra za tzw. cenę
grupową, która jest wypadkową wielu zamówień
już otrzymanych.

Krok 6: Wybór ceny końcowej:

Psychologiczne aspekty ustalania cen:

Nabywcy często kierują się tzw. cenami odniesienia,
które powstają przez porównanie z cenami aktualnymi,
przeszłymi lub poprzez uwzględnienie sytuacji w jakiej
dokonywany jest zakup. Sprzedawca może np. umieścić
swój produkt pomiędzy innymi drogimi produktami,
sugerując, że należy on do tej samej klasy.
Inną sprawą są niepełne końcówki np. 299 zamiast 300,
które klienci postrzegają jako ceny rzędu 200 a nie 300.

Polityka cenowa przedsiębiorstwa: Cena musi być
zgodna z polityką cenową przedsiębiorstwa. Firmy nie
stronią od nakładania kar pieniężnych w pewnych
okolicznościach. Wiele przedsiębiorstw powołuje działy
cen których zadaniem jest określanie tej polityki
cenowej.

Kierownictwo   musi   uwzględniać   reakcje
wszystkich   stron   na   proponowana   cenę:
klientów,   (jeśli   obniżka   ceny,   klient   może
pomyśleć produkt jest kiepski i się nie sprzedaje,

że cena będzie spadać dalej, że jakość jest niższa.
Podwyżka może natomiast mieć pozytywny
wpływ)

dystrybutorów,

dostawców,

pracowników   działu   sprzedaży,   konkurentów,
(którzy   zareagują   głównie   wtedy,   kiedy   liczba
firm   na   rynku   będzie   mała,   jeśli   będą   chcieli
zdobywać udział w rynku, również obniżą cenę;
jeśli   natomiast   będą   chcieli   maksymalizować
zysk,  wydadzą  więcej pieniędzy na reklamę...),
państwa.

Przedsiębiorstwo   zazwyczaj   nie   ustala   jednej
ceny,   określa   natomiast   jej   strukturę:
odzwierciedlenie   potrzeb   rynku,   według
geograficznych   zróżnicowań,   wielkości
zamówień, wymagań segmentów rynku.

Zróżnicowania   geograficzne:   przedsiębiorstwo
może proponować rożne ceny rożnym klientom
w   rożnych   miejscach   i   krajach.   Ponadto,
przedsiębiorstwo   podejmuje   decyzje,   w   jaki
sposób   oczekuje   płatności.   Niektórzy   nabywcy
proponują handel wymienny (stanowiący 15/25%
światowego   handlu):   w   zamian   za   towar
proponują inne wartości:

a) Barter: wymiana towaru na towar, bez udziału

środków pieniężnych.

b) Transakcja kompensacyjna : część zapłaty

odbywa się w gotowce, a reszta w postaci
produktów.

c) Umowa wykupu: sprzedający zamierza sprzedać

zakład, wyposażenie czy systemy technologiczne
do innego kraju i wyraża zgodę na otrzymanie
produktów wytworzonych z udziałem tego
sprzętu w zamian za część zapłaty.

d) Offset: pełna zaplata w gotowce, ale sprzedający

wyraża zgodę na wydanie znacznej części
zapłaty w danym kraju w określonym czasie.

Istnieją również bardziej złożone i skomplikowane
transakcje, w których bierze udział więcej niż dwie
strony.

Rabaty:   przedsiębiorstwo   może   modyfikować
ceny,   aby   nagrodzić   klienta,   np.   za   wielkość
zamówienia...   Obniżki   cen   mogą   się   jednak
okazać   szkodliwe   dla   rynku.   Są   dziś   normalna
praktyka dużej ilości przedsiębiorstw, wprawdzie
ocenia się, iż większość nabywców nie jest aż tak
wrażliwa na cenę.

Przedsiębiorstwo nie powinno starać się
zaspokajać krótkoterminowe potrzeby dotyczące
ilości produktów rabatami, ponieważ mogą w ten
sposób stracić długoterminowe zyski.

Kilka technik ustalania cen:

a) Ustalanie niższych cen wiodących marek
b) Ceny na specjalne okazje
c) Rabaty pieniężne
d) Sprzedaż ratalna nisko oprocentowana
e) Dłuższe terminy płatności
f) Gwarancje/umowy serwisowe

g) Obniżki psychologiczne: ustala się nieprawdziwa

wysoka cenę, po czym oferuje się cenę znacznie
niższą.

Jeśli strategia jest dobra, kopiuje ja konkurencja: gra o
sumie zerowej.

Dyskryminacja cenowa

1) 1ego stopnia:, gdy sprzedawca ustala inna cenę

dla każdego klienta w zależności od wielkości
jego popytu.

2) 2ego stopnia:, gdy sprzedawca zada mniej od

nabywców, którzy kupują większe ilości.

3) 3ego stopnia:, gdy są różne stawki dla różnych

grup nabywców.

Ceny można różnicować : w zależności od segmentu

(ten   sam   produkt   ma   inna   cenę   dla   różnych   grup
klientów),  według   odmian   produktu  (np.   Evian
sprzedaje   po   nieproporcjonalnie   innej   cenie   wodę   do
picia, a po innej spray nawilżający), ze względu na inny
wizerunek  (ten sam produkt w innych opakowaniach),
według   kanału   dystrybucji  (w   zależności   od   miejsca
sprzedaży   produktu,   np.   inne   ceny   Coca-Coli   w
restauracji   a   inne   w   fast-foodzie),  w   zależności   od
położenie geograficznego (np. zróżnicowanie cen miejsc
w teatrze), według czasu (np. w zależności od sezonu, od
dnia...).

Warunki aby dyskryminacja przynosiła efekty :

1) Możliwe podzielenie rynku na segmenty.
2) Brak możliwości dla klientów niższego segmentu

odsprzedania produktu klientom wyższego
segmentu.

3) Konkurencja nie może sprzedawać danego

produktu taniej niż firma w segmencie wyższych
cen.

4) Koszty segmentacji i kontroli rynku nie mogą

przewyższać dodatkowych przychodów
uzyskiwanych z dyskryminacji cenowej.

5) Taktyka nie może wywoływać oburzenia i

niechęci klientów.

6) Forma dyskryminacji nie może być nielegalna.

W kilku branżach stopień zróżnicowania cen bardzo

wzrósł   (przykład   różnych   cen   miejsc   w   samolocie).
Większość konsumentów jest tego często nieświadoma.
Technologia   (Internet)   pozwala   sprzedającym   lepiej
poznać   klienta   docelowego,   ale   jednocześnie   może
stanowić pewną ochronę dla klienta, który może  przez
Internet np. porównywać ceny. Sama dyskryminacja jest
legalna, jeśli sprzedający potrafi udowodnić że ceny są
słusznie   zróżnicowane.   Nielegalna   jest   natomiast
sprzedaż poniżej kosztów.

W momencie kiedy dany produkt jest elementem

asortymentu, szuka się zestawienia cen pozwalającego na
maksymalne   zyski.   Ogólnie   rzecz   biorąc,
przedsiębiorstwa   opracowują  cenę   dla   całej   linii
produktu  (np.   sklep   w   którym   są   garnitury  na   trzech
poziomach   cenowych   –   200,   400,   600  $).   Trudno  jest
również   określić   cenę   kiedy   przedsiębiorstwo   wraz   z

głównym   produktem   sprzedaje   dodatkowe   produkty,
funkcje,   usługi   (np.   wybór   asortymentów   w
samochodzie).  Artykuły   pomocnicze  (np.   nożyki   do
golarek)   mogą   mieć   wysoką   cenę   w   porównaniu   z
samym produktem. Jednak jest to ryzykowne, bo mogą
się pojawić podróbki.

Przedsiębiorstwa często korzystają z

cen

dwuczęściowych: opłaty stałe i zmienne (np. abonament
w telekomunikacyjny). Wtedy opłata stała powinna być
na tyle niska, aby zachęcać do zakupu.
Przedsiębiorstwa   stosują   czasem   sprzedaż   wiązaną:
proponują niższą cenę z produkt poza pakietem,  niż w
pakiecie (np. niższa cena w momencie, kiedy kupuje się
opcje   do   samochodu   razem,   niż   kiedy  kupuje   je   się   z
osobna).

Obniżka   cen  może   być   wywołana   przez   różne
okoliczności   (np.   recesja...).   Może   też   być   przejawem
tego   ze   przedsiębiorstwo   chce   zdobyć   pozycję
dominującą na rynku. Ale może być to niebezpieczne:

1) Przy niższej cenie klienci będą się zastanawiać

czy aby jakość nie jest niższa.

2) Jeśli ktoś ustali jeszcze niższą cenę,

przedsiębiorstwo automatycznie straci zdobytą
pozycję.

Podwyżka cen może podnieść zyski. Czynnikami
powodującymi te podwyżki są inflacja kosztów, bądź
nadmierny popyt. Różne sposoby podwyżki:

1) Poprzez późne ustalanie cen, kiedy produkt jest

gotowy.

2) Poprzez umowę z klientem, że zapłaci on daną

cenę, oraz pokryje koszty wynikają z inflacji,
które narosną przed dostawą.

3) Poprzez utrzymanie ceny na tym samym

poziomie, ale zmianie pakietu.

4) Poprzez nie udzielanie rabatów.
Podwyżki   mogą   być   jednorazowe   i   ciężkie,   albo
kilkakrotne, ale lżejsze. Klienci wolą regularne, ale
niewielkie podwyżki. Zbyt duże podwyżki cen mogą
odwrócić   klientów   od   firmy.   Jeśli   podwyżka   cen
musi   być   ciężka,   to  należy  ją   uzasadnić   w  oczach
klientów.

Przedsiębiorstwa nie tylko mogą podwyższać ceny,
bo można również:
1) Zmniejszać ilość produktu zamiast podwyższać

cenę.

2) Stosować tańsze składniki, substytuty.
3) Ograniczyć pewne funkcje produktu.
4) Ograniczyć bądź usunąć niektóre usługi, np.

bezpłatną dostawę.

5) Stosować tańsze opakowania...
6) Zmniejszyć różnorodność oferty.
7) Stworzyć nowe, tanie marki.

W przypadku, gdy konkurent zmienia ceny, należy
wyczuć jego intencje. Dlaczego zmienił cenę, czy zmiana
jest czasowa, czy stała, co się stanie, jeśli nie zareaguje
się na tą zmianę?..

Projektowanie sieci tworzenia wartości i kanałów
marketingowych oraz zarządzanie nimi

Sieć tworzenia wartości – system kontaktów
partnerskich oraz sojuszy, które firma zawiera w celu
powiększenia zasobów, zwiększenia bądź
zrealizowania swojej oferty.

Systemy ERP (enterprise resource planning) –
systemy planowania zasobów przedsiębiorstwa, w
celu zarządzania przepływem pieniądza, produkcją,
kadrami, zaopatrzeniem w ujednoliconych ramach.
Np. SAP i Oracle.

Kanał marketingowy (kanał dystrybucji, kanał
handlowy) – pośrednicy stojący pomiędzy
producentem a odbiorcą finalnym. Grupy
współzależnych organizacji umożliwiające
użytkowanie lub konsumpcję produktów i usług.
Należą do nich:

-Handlowcy – kupują i odprzedają

towar.

-Agenci – (brokerzy) przedstawiciele

producentów, handlują towarem, ale nie mają do
niego prawa własności.

-Podmioty ułatwiające sprzedaż –

firmy transportowe, banki, agencje reklamowe;
pomagają w sprzedaży, ale nie maja prawa własności
ani nie negocjują zakupów czy sprzedaży.

Integracja kanałów:

-Możliwość zamówienia produktów w sieci i

odebrania ich w dogodnej placówce.

-Możliwość dokonania zwrotu produktu

zamówionego przez internet w pobliskim sklepie

-Prawo uzyskania rabatów liczonych od sumy

zakupów w sieci i poza nią.

Korzyści kanałów:

-Brak konieczności prowadzenia sprzedaży

bezpośredniej – niższe koszty

-Pośrednicy są skuteczniejsi dzięki sieci

kontaktów, doświadczeniu oraz specjalizacji.
-Producenci, którzy tworzą własne kanały dystrybucji
mogą uzyskać większe stopy zwrotu

Funkcje uczestników kanałów:

-gromadzenie informacji o klientach,

konkurentach oraz siłach występujących w otoczeniu
marketingowym,

-rozpowszechnianie przekazów zachęcających do

zakupu

-osiąganie porozumienia co do cen i innych

warunków handlowych

-składanie zamówień
-zdobywanie środków na finansowanie zapasów
-branie na siebie ryzyka związanego z

prowadzeniem działalności

-zapewnianie magazynowania oraz transportu
-zapewnianie możliwości płacenia rachunków za

pomocą banków

-nadzór przekazania własności

Przepływ wstecz – zamawianie i płacenie itp.
Przepływ w przód – transport, przekazanie
własności itp.
Funkcje dwukierunkowe – negocjacje, informacje

Kanał zeroszczeblowy (bezpośredni) = producent
-> odbiorca
Kanał jednoszczeblowy zawiera jednego
pośrednika, dwuszczeblowy dwóch itd.

Kanał wsteczny - np. recycling, ponowne użycie
opakowań (np. butelek), modernizacja urządzeń (np.
komputerów)

Kanały infostrady

Kiedyś informację przekazywano ustnie albo przy
pomocy plakatów, teraz telewizor, telefon. Kiedyś każdy
kanał przesyłał jeden rodzaj informacji, teraz chodzi o to,
żeby by można było wydajnie przekazywać dane, głos,
obraz i tekst. Spece od marketingu muszą zrozumieć, że
aby kanały były wydajne wymagają danych od czterech
rodzajów firm: przedsiębiorstw dostarczających treści
(Disney), przedsiębiorstw zapewniających urządzenia dla
konsumentów ( Nokia), przedsiębiorstw dostarczających
komponenty (Cisco), przedsiębiorstw zapewniających
kable transmisyjne (AT&T). Te firmy składają się na
branżę informacyjną.

Decyzje dotyczące struktury kanału

Dobór kanału wyznaczają lokalne warunki i możliwości.
Na mniejszych sprzedaż detalistom, na większych
dystrybutorzy, tereny wiejskie handlarze ogólno
branżowi, tereny miejskie ci o ograniczonym
asortymencie.

Strategia pchania (push) – producent przy pomocy
swojego personelu sprzedaży i budżetu na promocję
sprzedaży nakłania pośredników do promowania i
sprzedaży produktu odbiorcom końcowym.

Strategia wyciągania (pull) – producent posługując się
akcjami reklamowo-promocyjnymi zachęca
konsumentów do pytania pośredników o produkt i ci go
zamawiają.
Strategia wyciągania dobra wtedy gdy jest wysoka
lojalność marki i wysoki poziom zaangażowania w dany
asortyment.

Identyfikacja podstawowych wariantów kanału

Cała gama kanałów – własny personel, agenci,
dystrybutorzy, dealerzy, sprzedaż za pośrednictwem
poczty, telemarketing, Internet. Obecnie korzysta się z
wielu kanałów. Wybór kanału zależy od: rodzajów
dostępnych pośredników, liczby niezbędnych
pośredników oraz warunków i zakresu
odpowiedzialności każdego uczestnika kanału.

Rodzaje pośredników – firma musi zidentyfikować
rodzaje występujących na rynku pośredników.
Przedsiębiorstwa powinny szukać nowatorskich kanałów.
Wybierając niekonwencjonalny kanał marketingowy
firma ma szanse zetknąć się z mniejszą konkurencją.

Liczba pośredników – trzy strategie: dystrybucja
wyłączna (zasadnicze ograniczenie liczby pośredników),
selektywna (spora liczba, choć nie wszyscy) ,
intensywna( umieszczanie towarów bądź oferowanie
usług w jak największej liczbie punktów sprzedaży).

Warunki i zakres odpowiedzialności uczestników
kanału

Polityka cenowa – opracowanie cennika i warunków
rabatu i zniżek

Warunki sprzedaży – warunki płatności i gwarancji
producenta

Prawa terytorialne – terytoria dystrybutorów i warunki
przyjęcia nowych

Ocena podstawowych wariantów struktury kanałów

Kryterium ekonomiczne – szukanie takiego kanału
którego używanie spowoduje minimalizację kosztów,
jednak kanały niskokosztowe umożliwiają zazwyczaj
kontakt w ograniczonym zakresie

Kryteria kontroli i adaptacji – korzystanie z agencji
sprzedaży niesie ze sobą problem kontroli. Agencja dąży
do osiągnięcia max zysku, niekoniecznie sprzedając
towary danego producenta. Aby rozwinąć kanał,
uczestnicy muszą się zgodzić na pewne wobec siebie
zobowiązania, które niestety powodują ograniczenie
możliwości dostosowania się do zmian na rynku.

Decyzje dotyczące zarządzania kanałem

Dobór uczestników kanału – dla klientów kanały z
których korzysta przedsiębiorstwo są tym
przedsiębiorstwem, należy szukać jak najlepszych
pośredników

Szkolenie uczestników kanału – wprowadzać należy
przemyślane programy szkoleniowe dla swoich
pośredników, ponieważ odbiorcy końcowi będą ich
traktowali jak przedstawicieli firmy

Motywowanie uczestników kanału – przedsiębiorstwo
powinno zapewnić szkolenia, programy badań rynku oraz
inne programy rozwijania umiejętności w celu poprawy
osiągnięć pośredników

Ocena uczestników kanału – producenci oceniają
rezultaty pracy pośredników, uwzględniając kryteria
takie jak wielkość sprzedaży, wielkości zapasów, czas
dostawy. Jeśli pośrednicy nie wywiązują się z

powierzonych im zadań należy im doradzić, ponownie
przeszkolić lub z nich zrezygnować.

Modyfikacja struktury kanału – jeśli kanał nie
funkcjonuje jak powinien, zmieniają się zachowania
klientów, rynek się rozszerza, pojawiają się nowi
konkurenci, produkt wchodzi w fazę dojrzałości
konieczna jest jego modyfikacja. Żaden kanał nie
zachowuje pełnej skuteczności przez cały cykl życia
produktu.

STRONY 600-613

OPRACOWYWANIE

PRZEPROWADZANIE

DZIAŁAŃ

REKLAMOWYCH

REKLAMA-   to   każda   forma   płatnej,   nieosobistej
prezentacji   i   promocji   idei,   dóbr   lub   usług   przez
określonego   sponsora.   Reklamodawcami   są   nie   tylko
firmy,   ale   też   organizacje   dobroczynne,   nonprofit   i
organizacje rządowe, które kierują przekazy do różnych
grup docelowych reklamy.

Podejścia do reklamy:
-mała   firma-   reklamą   zajmuje   się   pracownik   działu
marketingu   lub   sprzedaży   korzystając   z   usług   agencji
reklamowych
-duża   firma-   powoływany   jest   dział   reklamy   które
zadania m.in. to: proponowanie budżetu, opracowywanie
strategii reklamowej, eksponowanie produktów firmy w
punktach handlowych i inne formy reklamy.

Większość firm korzysta jednak z usług agencji
zewnętrznych, których zadaniem jest współpraca przy
tworzeniu kampanii reklamowej i wyborze oraz zakupie
mediów

Firmy globalne  korzystają  z  usług niewielu, lub wręcz
jednej   agencji,   która   jest   w   stanie   zapewnić   im  usługi
reklamowe,   PR,   promocję   sprzedaży   i   prowadzenie
strony internetowej w skali globalnej.

Zmienił się sposób wynagradzania agencji reklamowych,
gdyż   zmieniły   one   swój   profil   działalności   redukując
działy   badawcze,   skierowały   się   na   reklamę   masową,
wymagającą   znacznych   budżetów,   mając   jednocześnie
zmniejszone   umiejętności   w   zakresie   PR   i   marketingu
bezpośredniego   oraz   marketingu   opartego   na   bazach
danych.   To   przyczyniło   się,   że   wynagrodzenie   agencji
zmieniło   się   ze   standardowej   prowizji   od   mediów   na
procent od wartości wzrostu sprzedaży globalnej.

DECYZJE

DOTYCZĄCE

STRATEGII

REKLAMOWEJ- „PIĘĆ M”

1. Misja – jakie są cele reklamowe? Cele

sprzedaży?

2. Pieniądze – jaką sumę można wydać?

Czynniki, które należy rozważyć to: etap
cyklu życia produktu, udział w rynku i baza

klientów, konkurencja i szum reklamowy,
substytucyjność produktu

3. Przekaz - co powinien zawierać przekaz?

Elementy składowe to: stworzenia przekazu,
ocena i wybór przekazu, rozpowszechnienie
przekazu,

analiza

pod

kątem

odpowiedzialności społecznej

4. Media - jakie media należy wykorzystać?

Zasięg,   częstotliwość,   wpływ,   główne   typy
mediów,   konkretne   nośniki   przekazu,
rozłożenie   w   czasie,   alokacja   geograficzna
mediów

5. Miara – jak zostaną ocenione wyniki? Efekt

komunikacyjny, wpływ na wysokość
sprzedaży

AD1. USTALANIE CELÓW REKLAMOWYCH

Cele   reklamowe   muszą   wypływać   z   wcześniejszych
decyzji dotyczących rynku docelowego, pozycjonowanie
produktu na rynku i marketingu mix.
Cel   reklamy   to   określone   zadanie   komunikacyjne   i
poziom   dokonań,   jakie   należy   osiągnąć   w   wypadku
określonej grupy w danym czasie.

Cele reklamy można podzielić w zależności od tego, czy
mają informować, przekonywać czy wzmacniać. Dotyczą
one różnych poziomów hierarchii efektów.

•

Reklama informacyjna- ma na celu wzbudzenie
świadomości i przekazanie informacji na temat
nowego produktu lub nowych cech produktu

•

Reklama   nakłaniająca-   ma   wywołać   sympatię,
preferencję   i   przekonanie,   czy   spowodować
zakup   produktu   lub   usługi.   Można   tu
wykorzystać reklamę porównawczą, której celem
jest   zestawienie   naszego   produktu   z
konkurentem, eksponując nasze zalety, sprawdza
się   gdy   wywołuje   reakcje   poznawcze   i
emocjonalne

•

Reklama przypominająca- ma na celu
stymulowanie powtórnego zakupu produktów i
usług

•

Reklama wzmacniająca- chce przekonać
obecnych nabywców, że dokonali właściwego
wyboru

Cel reklamy powinien zostać określony w drodze
analizy obecnej sytuacji marketingowej.

AD2. USTALANIE BUDŻETU REKLAMOWEGO

Choć reklamę traktuje się jako wydatki bieżące, jej część
stanowi w zasadzie inwestycje, która tworzy trudno
uchwytną wartość nazwaną wartością marki.

Istnieje 5 czynników, które należ rozważyć przy
ustalaniu budżetu reklamowego:

1. Faza cyklu życia produktu- nowe produkty ->

znaczne budżety, żeby zbudować świadomość i
przekonać konsumentów do spróbowania,

-uznane marki -> wspierane są mniejszymi
budżetami stanowiącymi procent od sprzedaży

2. Udział w rynku i baza konsumentów- znane

marki,   które   cieszą   się   powodzeniem   i   chcą
utrzymać tą pozycję na rynku potrzebują reklamy
w mniejszym  zakresie, stanowi ona procent od
wartości   sprzedaży.   Powiększenie   udziału   w
rynku   poprzez   powiększenie   samego   rynku
wymaga większych nakładów

3. Konkurencja i szum reklamowy- na rynku, na

którym konkurencja jest silna a wydatki na
reklamę wysokie, markę trzeba intensywnie
reklamować

4. Częstotliwość reklamy- liczba powtórzeń,

niezbędna do rozpowszechnienia przekazu marki

5. Substytucyjność produktu- marki w danej klasie

towaru wymagają agresywnej reklamy, żeby
wyróżnić się na tle pozostałych

Modele opisujące wydatki na reklamę:
-Vidale   i   Wolfe:   postulowali   tym   wyższe   wydatki   na
reklamę, im większa jest reakcja na sprzedaż, im wyższy
jest współczynnik zapominania reklamy i im wyższy jest
potencjał niewykorzystanej sprzedaży
-John   Little-   metoda   adaptacyjno-kontrolna-
zgromadzenie informacji na temat uśrednionego poziomu
sprzedaży   wygenerowanego   przy   niskiej,   średniej   i
wysokiej   stopie   wydatków   na   reklamę,   co   można
wykorzystać   do   uaktualnienia   zależności   wielkości
obrotów sprzedaży od reklamy.

AD3. WYBÓR PRZEKAZU REKLAMOWEGO

Utworzenie   przekazu-   kojarzenie   marki
bezpośrednio z jedną korzyścią lub skłanianie się
ku   tworzeniu   postaci   wyrażającej   korzyści
płynące   z   produktu,   bądź   też   koncentracja   na
problemie,   reklamach   związanych   z   tym
problemem   i   rozwiązaniem.   Niezależnie   od
metody   ludzie   kreatywni   powinni   prowadzić
dialog   z   konsumentem.  Metoda   dedukcyjna-
kupujący   to   osoby,   które   oczekują   czterech
rodzajów   nagrody   ze   strony   produktu:
racjonalnej,   uczuciowej,   społecznej   i
satysfakcjonującej   ego.   Nabywcy   mogą
wyobrażać sobie, iż nagrody te będą związane z
wynikami   użytkowania   produktu,   samym
korzystaniem   z   produktu   i   doświadczeniami
pośrednio   związanymi   z   użytkowaniem
produktu. Łącząc 4 rodzaje nagród z 3 rodzajami
doświadczeń   otrzymujemy   12   rodzajów
przekazów reklamowych.

Im   więcej   reklam   zostanie   przygotowanych
niezależnie   od   siebie,   tym   większe   będzie
prawdopodobieństwo   stworzenia   wyjątkowo
udanej,   jednak   im   więcej   czasu   na   to
poświęcimy, tym bardziej rosną nam koszty.

Ocena i wybór przekazu- udana reklama
koncentruje się zazwyczaj na jednej, kluczowej
propozycji sprzedaży. Jeżeli reklamodawca chce
się przekonać co najlepiej zadziała na grupę

docelową   powinien   przeprowadzić   badania
rynkowe. Kiedy już to ustali może przygotować
brief kreatywny zawierający kluczowy przekaz,
grupę docelową reklamy,  zadania stojące przed
komunikacją, korzyści jakie powinna obiecywać,
sposoby wsparcia tej obietnicy oraz media, które
należy   wykorzystać.   Brief   powinien   być
zaakceptowany przez cały zespół pracujący nad
kampanią.

Realizacja przekazu- wpływ przekazu zależy nie
tylko   od   jego   treści,   ale,   co   ważniejsze   od
sposobu w jaki treść ta zostanie podana. Część
reklam   obiera   sobie   za   cel   pozycjonowanie
racjonalne-   pokazanie   określonej   cechy   czy
korzyści   zaprojektowanej   by   przemawiała   do
racjonalnej   części   umysłu,   lub   pozycjonowanie
emocjonalne-   reklamy   są   mniej   bezpośrednie   i
odwołują   się   do   emocji.   Wybór   nagłówków   i
tekstu reklamy również może różnicować wpływ
reklamy.   Realizacja   przekazu   może   odgrywać
decydującą   rolę   w   wypadku   produktów
charakteryzujących   się   dużym   stopniem
podobieństwa.  Dowolny   przekaz   może   być
realizowany w kilku wersjach: kawałek z życia,
styl   życia,   fantazja,   nastrój   lub   wizerunek,
musical, znana osoba, wiedza fachowa, dowody
naukowe   i     świadectwa.   Specjalista   do   spraw
komunikacji musi jednak wybrać odpowiedni ton
reklamy.   Konieczne   jest   znalezienie   słów
zapadających   w   pamięć   i   przykuwających
uwagę.   Jeżeli   chodzi   o   hasła   reklamowe,   nie
można   przecenić   znaczenia   kreatywności.
Istnieje   6   głównych   typów   haseł:   nowiny,
narracja, pytanie, polecenie, 1-2-3 sposoby, jak-
co-dlaczego.   Elementy   formatu   reklamy,   jak
rozmiar,   kolor   i   wykorzystana   ilustracja
wpływają zarówno na oddziaływanie reklamy jak
i   na   jej   koszt.   Badania   reklam   drukowanych
dostarczają   dowodów,   iż   obraz,   hasło   i   tekst
reklamy   są   ważne   w   takiej   właśnie   kolejności.
Efektywność   reklamy   wzrasta,   kiedy   przekaz
pasuje   do   sytuacji.   Badania   branżowe
wyodrębniły   następujące   cechy   reklam,   które
osiągnęły   najlepsze   wyniki,   jeśli   chodzi   o
zapamiętywanie

rozpoznawanie:

innowacyjność,   „interesująca   historia”,   sytuacja
przed   i   po,   demonstracje,   rozwiązania
problemów,   włączenie   odpowiednich   postaci,
które stają się symbolem marki.

Analiza pod kątem odpowiedzialności społecznej-
reklamodawcy   i   agencje   reklamowe   muszą   się
przekonać   o   tym,   czy   reklama   nie   przekracza
norm   społecznych   lub   prawnych.   Firmy   mają
obowiązek   unikać   mylącej,   bądź   niezgodnej   z
prawdą   reklamy.   Nie   mogą   też   fałszować
przekazów produktu. Nie można również używać
reklamy   typu   bait-and-switch,   która   przyciąga
kupujących   uciekając   się   do   oszustwa.   Jeśli
reklamodawcy   chcą   być   odpowiedzialni
społecznie,   muszą   uważać,   żeby   nie   urazić

przedstawicieli grup etnicznych, mniejszości
narodowych czy grup specjalnego interesu.

AD4. WYBÓR MEDIÓW I OCENA SKUTECZNOŚCI

1. Wybór zasięgu, częstotliwości i wpływu-

Wybór mediów polega na wyodrębnieniu najbardziej
opłacalnych mediów, które zagwarantują poziom i
rodzaj ekspozycji reklamy dostosowany do grupy
celowej. Odpowiedni poziom ekspozycji reklamy
kryje w sobie osiągnięcie określonego celu
reklamowego i wywołaniu reakcji u docelowej grupy
klientów np. na określonym poziomie wypróbowania
produktu. Stopa wypróbowania produktu będzie
zależna m.in. od poziomu świadomości marki.
Oddziaływanie ekspozycji na świadomość grupy
docelowej zależy od jej zasięgu, częstotliwości i
wpływu:

zasięg   (R)   :   liczba   różnych   osób   lub
domostw   wystawiona   na   działanie
określonego   nośnika   reklamy
przynajmniej raz w określonym czasie

częstotliwość (F) : liczba ekspozycji
przeciętnej osoby lub domostw na
przekaz w określonym czasie

oddziaływanie (I) : jakościowa wartość
ekspozycji dokonanej przez wybrane
medium

Związek między zasięgiem, częstotliwością i
oddziaływaniem został ujęty w poniższych pojęciach:

Łączna liczba emisji (E) : jest to zasięg
pomnożony przez średnią liczbę emisji
tj E=R*F. Można to także określić
jako wskaźnik intensywności reklamy
(GRP)

Ważona wielkość ekspozycji (WE) :
jest to zasięg pomnożony przez średnią
liczbę ekspozycji i średnie
oddziaływanie, WE=R*F*I

Zasięg jest najważniejszy gdy: kierujemy działania na
niezdefiniowany rynek docelowy, wprowadzamy
nowy produkt, uzupełniamy markę, rozszerzamy
asortyment znanych marek lub marek kupowanych
nieregularnie. Częstotliwość jest najważniejsza gdy
konkurencja jest silna, historia do przekazania
złożona, konsumenci są oporni lub istnieje cykl
częstego zakupu.

2. Wybór spośród głównych rodzajów mediów

Planujący działanie reklamowe wybierają konkretne
kategorie mediów, rozważając następujące zmienne:
-nawyki grupy docelowej dotyczące mediów
-cechy produktu
-cechy przekazu
-koszt

Charakterystyka podstawowych rodzajów mediów:

MEDIUM

ZALETY

Gazety

Elastyczność, precyzja czasowa, dobre
pokrycie rynku lokalnego, szeroka
akceptowalność, wysoka wiarygodność

Telewizja

Połączenie obrazu, dźwięku i ruchu,

odwoływanie się do zmysłów, wysoki
stopień przyciągania uwagi, szeroki zasięg

Radio

Masowy zasięg, wysoka selektywność
geograficzna i i demograficzna, niskie koszty

Czasopisma

Wysoki stopień selektywności geograficznej
i demograficznej, wiarygodność i prestiż,
wysoka jakość materiałów, długoterminowe
oddziaływanie, częste pożyczanie czasopism
przez inne osoby

Reklama zewnętrzna

Elastyczność, duża powtarzalność
prezentacji, niskie koszty, niewielka
konkurencja

Branżowy wykaz firm i
instytucji

Doskonałe pokrycie lokalne, wysoka
wiarygodność, szeroki zasięg, niskie koszty

Biuletyny

Bardzo wysoki stopień selektywności, pełna
kontrola, potencjał interakcji, względnie
niskie koszty

Broszury

Elastyczność, pełna kontrola, można
uatrakcyjnić przekaz

Telefon

Duża grupa użytkowników, możliwość
indywidualnego podejścia

Internet

Duża selektywność, możliwość interakcji,
względnie niskie koszty

3. Wybór nośników

Planujący działania reklamowe musi poszukać
najatrakcyjniejszych pod względem finansowym
nośników w obrębie każdego rodzaju mediów.
Podejmując decyzję planista musi się opierać na
usługach, które umożliwiają szacunkowy pomiar
wielkości widowni, jej strukturę i koszty mediów.
Wielkość widowni można ocenić na kilka sposobów:

cyrkulacja : liczba fizycznych jednostek
niosących przekaz reklamowy

publiczność : liczba osób wystawionych
na działanie nośnika

publiczność efektywna : liczba osób o
cechach grupy docelowej reklamy,
wystawionych na działanie nośnika

publiczność efektywna wystawiona na
działanie reklamy : liczba osób o
cechach docelowej grupy reklamy, która
faktycznie widziała reklamę

Planujący działania reklamowe obliczają koszt na tysiąc
osób, do których dotarł nośnik. Należy jednak tę metodę
nieco   skorygować,   gdyż   1.musi   być   dopasowana   do
grupy docelowej reklamy, 2. wartość ekspozycji powinna
być dopasowana do prawdopodobieństwa przyciągnięcia
uwagi docelowej grupy reklamy,  3. wartość ekspozycji
reklamy   powinna   być   dostosowana   do   jakości   tekstów
czasopisma,   4.   wartość   ekspozycji   powinna   być
dostosowana   do   polityki   czasopisma   dotyczącej
umieszczania reklam i dodatkowych usług.

4. Decyzja o rozłożeniu mediów w czasie
5. Decyzja o alokacji geograficznej

AD5. MIARA- OCENA SKUTECZNOŚCI REKLAMY

1. Badanie skuteczności komunikacyjnej
2. Badanie wpływu na sprzedaż

DECYZJA O ROZŁOŻENIU MEDIÓW W CZASIE
Przy selekcjonowaniu mediów reklamodawca staje przed
problemem planowania w skali makro i mikro.

Skala makro pociąga za sobą problem rozplanowania
reklamy w zależności od sezonu i typu biznesu.
Większość firm decyduje się na zwiększenie wydatków
na reklamę w sezonie największej sprzedaży produktu
(lody w lecie). Niektóre firmy jednak utrzymują je na
stałym poziomie przez cały rok.
Jay Forrester: propozycja wykorzystania metodologii
„dynamiki gałęzi” do testowania cyklicznej polityki
reklamowej –> reklama wpływa na świadomość
konsumentów z pewnym opóźnieniem, co z kolei
wpływa również z opóźnieniem na sprzedaż fabryczną ta
zaś na wydatki na reklamę. Zależności związane z tym
poślizgiem analizuje się przez symulacje komputerowe.
Alfred Kuehn opracował model, który pozwala badać, jak
należy rozkładać w czasie reklamę dla często
stosowanych, zdecydowanie sezonowych tanich
produktów spożywczych. Wykazał, że właściwy wzór
zależy od poziomu przeniesienia salda i stopnia
zachowań nawykowych przy wyborze marki przez
konsumenta. Przeniesienie salda odnosi się do tempa, w
jakim z upływem czasu obniża się działanie wydatków na
reklamę (jeśli wynosi ono 0,75 na miesiąc to oznacza, że
bieżący efekt przyszłych wydatków na reklamę wynosi
75% poziomu z poprzedniego miesiąca). Zachowanie
nawykowe pokazuje, w jakim stopniu wpływ marki
utrzymuje się niezależnie od poziomu reklamy (jeśli
wynosi ono 0,9 to znaczy ze 90% nabywców nabędzie tę
sama markę w przyszłym okresie).
Kuehn odkrył, że gdy nie ma się do czynienia z wpływem
marki ani z zakupami nawykowymi – uzasadnioną
decyzją jest budżetowanie reklamy na zasadzie
określonego procentu od wysokości sprzedaży.
Optymalny plan rozłożenia wydatków reklamowych w
czasie pokrywa się z przewidywanym sezonowym
wzorcem sprzedaży w branży. Jeśli jednak da się
zauważyć wpływ reklamy lub zakupy nawykowe, lepiej
jest dostosować reklamę do stymulowania sprzedaży.
Wydatki reklamowe powinny osiągać najwyższy poziom,
zanim sprzedaż maksymalnie wzrośnie.

Planowanie w skali mikro wymaga skoncentrowania
wydatków na reklamę w krótkim okresie w celu
uzyskania maksymalnego efektu. Rozplanowując
reklamę w czasie trzeba mieć na uwadze 3 czynniki:
rotację kupujących (tempo w jakim pojawiają się na
rynku nowi nabywcy), częstotliwość zakupu, tempo
zapominania (o marce).
Wprowadzając nowy produkt, reklamodawca musi
wybrać między ciągłością, koncentracją, okresowością i
pulsowaniem:
Ciągłość osiąga się, planując równomierne ekspozycje w
całym okresie.
Koncentracja wymaga wydania całego budżetu
reklamowego w jednym okresie.
Okresowość oznacza reklamowanie się w określonym
czasie, po którym następuje przerwa i drugi okres
reklamowy.
Pulsowanie to reklama w trybie ciągłym, utrzymywana
na niewysokim poziomie i przeplatana okresami
intensywniejszych działań.

DECYZJA O ALOKACJI
GEOGRAFICZNEJ

Firma musi poczynić ustalenia co do przestrzennej
alokacji swojego budżetu reklamowego.
Przedsiębiorstwo dokonuje:

•

„zakupów ogólnokrajowych” – reklamuje się w
TV i czasopismach ogólnokrajowych)

•

„zakupów regionalnych” – kupuje czas antenowy
tylko na kilku rynkach lub w regionalnych
wydaniach czasopism (rynki te to obszary
dominującego wpływu – ADI Areas of Dominant
Influence lub wyznaczone obszary marketingowe
– DMA Designated Marketing Areas) – reklamy
docierają na rynek w promieniu 60-100 km

•

„zakupów lokalnych”- reklamuje się w lokalnych
mediach

OCENA SKUTECZNOŚCI REKLAMY
Podstawowe badania nad skutecznością reklamy
pozostają na bardzo niskim poziomie. Przeważającą
część pieniędzy agencje reklamowe wydają na wstępne
testowanie reklam, a dużo mniej na ocenę ich
skuteczności. Zaproponowana kampania reklamowa
powinna być najpierw przetestowana w jednym lub kilku
miastach i po oszacowaniu jej skuteczności dopiero być
rozszerzona na cały kraj.
Większość reklamodawców stara ocenić się efekt
komunikacyjny – wpływ na świadomość, poziom wiedzy
i preferencje, a także wpływ reklamy na wielkość
sprzedaży.

1. BADANIE SKUTECZNOŚCI

KOMUNIKACYJNEJ

Ma na celu ustalenie, czy reklama efektywnie akcentuje
przekaz. To tzw. testowanie treści reklamy (copy
testing ). Wyróżniamy 3 metody badania:
Metoda informacji zwrotnych od konsumentów – polega
na zebraniu informacji od klientów nt. zaproponowanej
reklamy (poprzez pytania typu: „Co stanowi główny
przekaz tej reklamy?”)
Test portfolio – polega na obejrzeniu przez konsumentów
grupy reklam w dowolnym czasie. Potem są oni proszeni
o przypomnienie sobie ich treści przy lub bez pomocy
osoby przeprowadzającej test.
W testach laboratoryjnych – bada się tętno, ciśnienie
krwi, rozszerzenie źrenic, elektryzowanie powierzchni
skóry, pocenie się. Konsumenci mogę też zostać
poproszeni o przekręcenie gałki w celu zasygnalizowanie
pozytywnego/negatywnego stosunku do materiału.

2. BADANIA WPŁYWU NA

SPRZEDAŻ

Sprzedaż zależy od wielu czynników: cech produktu,
jego ceny i dostępności, działań konkurencji. Firmom
zależy głównie na ustaleniu, czy wydają na reklamę za
dużo czy za mało.
Udział firmy w wydatkach na reklamę generuje udział w
nagłośnieniu (czyli procentowym udziale reklamy
produktu w stosunku do wszystkich reklam tego
produktu), który z kolei jest odpowiedzialny za udział w
umysłach i sercach konsumentów, co wreszcie prowadzi
do uzyskania udziału w rynku.

Udział w wydatkach-> udział w nagłośnieniu-> udział w
umyśle i sercu-> udział w rynku
To formuła mierzenia wpływu reklamy na sprzedaż.

PROMOCJA SPRZEDAŻY

- to kluczowy element kampanii reklamowych, polega na
tworzeniu różnych zestawów dostarczających zachęty
narzędzi, głównie krótkoterminowych zaprojektowanych
do stymulowania szybszego lub większego zakupu
określonego produktu lub usługi przez konsumentów czy
handlowców.
Podczas gdy reklama daje powód do zakupu, promocja
sprzedaży oferuje zachętę do dokonania zakupu. Do
narzędzi promocji należą narzędzia:
promocji konsumenckiej (próbki, oferty zwrotu gotówki,
obniżki cen, upominki, nagrody, nagrody za lojalność,
darmowe testowanie, gwarancje, promocje powiązane,
cross promocje, ekspozycje w punkcie zakupu i
demonstracje)
promocji handlowej (obniżki cen, środki na reklamę i
ekspozycje, darmowe towary)
promocji biznesowej i promocji dla personelu sprzedaży
(wystawy specjalistyczne i zjazdy, konkursy dla
przedstawicieli handlowych i gadżety reklamowe)
Narzędzia te wykorzystuje większość firm, w tym
organizacje non-profit.
10 lat temu stosunek wykorzystania reklamy do
wykorzystywania promocji sprzedaży wynosił 60:40.
Dziś promocje konsumenckie stanowią 65-75% całego
budżetu.

CEL PROMOCJI SPRZEDAŻY

Cele:

•

Stymulowanie wypróbowania produktu
(darmowa próbka)

•

Wzmocnienie długoterminowej więzi z detalistą
(darmowa usługa porad dla kierownictwa)

•

Zachęta do zakupu

•

Przyciągnięcie nowych klientów

•

Docenienie lojalnych klientów

•

Podniesienie wskaźnika zakupów u
okazjonalnych nabywców

•

Dostosowanie produkcji do krótkoterminowej
podaży i popytu.

Promocje sprzedaży przyciągają często
zmieniających markę, którym głównie zależy na
niskiej cenie, dobrej jakości lub upominkach, ale
raczej nie uczynią z nich lojalnych klientów.
Konsumenci odczuwają satysfakcję z tego, że dobrze
robią zakupy, korzystając z okazji cenowych.
Zbyt częsta promocja marki za pomocą ceny sprawia
jednak, ze konsument zaczyna zaniżać wartość marki
i kupować głównie na wyprzedażach.

NAJWAŻNIEJSZE DECYZJE W PROMOCJI

SPRZEDAŻY

Chcąc posłużyć się promocją sprzedaży, firma musi:
ustalić swoje cele, wybrać narzędzia, opracować
program, wstępnie go przetestować, wdrożyć,
skontrolować oraz ocenić rezultaty.

USTALANIE CELÓW

Cele promocji sprzedaży wynikają z bardziej ogólnych
celów promocji, które z kolei są pochodnymi głównych
celów marketingowych założonych w odniesieniu do
produktu. Jeśli chodzi o konsumentów to do celów można
zaliczyć np. zachęcanie do kupowania większych
opakowań. W przypadku detalistów celem może być
nakłonienie ich do włączenia do oferty nowych towarów.
W przypadku personelu sprzedaży celem jest np.
zachęcanie do wspierania nowego produktu.

WYBÓR NARZĘDZI PROMOCJI

SPRZEDAŻY

Osoba odpowiedzialna za planowanie promocji powinna
uwzględnić rodzaj rynku, cele promocji sprzedaży,
środowisko konkurencji i opłacalność każdego z
narzędzi.
Promocje producentów: rabaty, upominki zachęcające do
jazdy próbnej i zakupu, atrakcyjne warunki kredytowania
zakupu.
Promocje detalistów: obniżki cen, reklama w lokalnej
prasie, kupony i konkursy oraz upominki detalisty.
„Narzędzia budujące franchising konsumentów”:
wzbogacają ofertę sprzedaży o przekaz, jak w wypadku
darmowych próbek nagród za częste zakupy, kuponów
oraz upominków (jeśli są związane z produktem)
„Narzędzia nie budujące franchisingu konsumentów”:
opakowania w promocyjnych cenach, upominki dla
konsumentów nie związane z produktem, konkursy i
loterie, rabaty detaliczne.
Promocje sprzedaży są najskuteczniejsze, gdy powiąże
się je z reklamą.

WYBÓR NARZĘDZI PROMOCJI

DETALICZNEJ
Narzędzia promocji detalicznej stanowią 46,9% całej
promocji, promocja konsumencki to 27,9% a reklama w
mediach stanowi 25,5%. Producenci finansują handel,
żeby:

1) nakłonić detalistę lub hurtownika do

prowadzenia marki

2) - // - do zwiększenia

ilości towaru

3) zachęcić detalistę do promowania marki poprzez

reklamowanie i ekspozycję w miejscu sprzedaży
i obniżki cen

4) stymulować przepychanie produktu przez

detalistów i ich sprzedawców.

Coraz większe znaczenie dużych detalistów gwarantuje
im większą siłę przetargową. W negocjowaniu warunków
promocji detalicznych kosztem promocji konsumenckich
i reklamy. Detaliści ci opierają się na finansowaniu
promocji przez producentów. Żaden producent nie może
zaprzestać oferowania rabatów detalicznych, nie tracąc
jednocześnie wsparcia ze strony detalisty. ….

WYBÓR NARZĘDZI PROMOCJI BIZNESOWEJ I
PROMOCJI DLA PERSONELU
Firmy wydają miliardy dolarów na narzędzia promocji
biznesowej i promocji dla personelu sprzedaży.

Narzędzia te służą zdobywaniu potencjalnych klientów,
wzbudzaniu podziwu u klientów i nagradzania ich oraz
motywowania personelu sprzedaży do zwiększania
wysiłków. Są to: wystawy przemysłowe i konwencje,
konkursy sprzedaży (jak więcej sprzedasz to dostaniesz
nagrodę) i gadżety reklamowe.

OPRACOWANIE PROGRAMU

Sprzedawcy coraz częściej wykorzystują kilka mediów
jednocześnie tworząc jedną koncepcję kampanii, kiedy
planują programy promocji sprzedaży. Decydując się na
wykorzystanie określonej zachęty, specjaliści ds.
marketingu muszą rozważyć: rozmiar zachęty, zasady
uczestnictwa, czas trwania promocji, jaki będzie nośnik
dystrybucji (np. czy kupon z 15-% rabatem dołączać do
opakowań czy przesyłać go pocztą etc.), harmonogram
promocji i całkowity budżet promocji sprzedaży.

WSTĘPNE TESTOWANIE, WDRAŻANIE,

KONTROLA I OCENA PROGRAMU
Należy przeprowadzić wstępne testowanie by upewnić
się czy wybrano odpowiednie narzędzia, optymalną
wielkość zachęty i skuteczny sposób prezentacji.
Specjaliści od marketingu muszą przygotować plany
wdrażania i kontroli dla każdej promocji oddzielnie,
która uwzględnia czas przygotowania (lead time) i czas
sprzedaży (sell-in time).
Czas przygotowania to czas niezbędny do opracowania
programu przed wprowadzeniem promocji. Składa się na
niego planowanie, projektowanie i akceptacja
modyfikacji opakowania lub materiałów
rozprowadzanych, przygotowanie materiałów
reklamowych i przygotowanych do ekspozycji,
przekazanie informacji personelowi sprzedaży w terenie,
ustalenie budżetu dla każdego dystrybutora itp.
Czas sprzedaży zaczyna się wraz z rozpoczęciem
promocji, a kończy kiedy ok. 95% towaru oferowanego
w promocji trafi do rąk konsumentów.
Producenci posługują się 3 metodami oceny programu:
danymi ze sprzedaży, ankietami wśród konsumentów i
metodami eksperymentalnymi (innymi – takimi jak np.
wysyłanie kuponów promocyjnych do konsumentów i
odczyt z paragonów detalistów czy wpłynęło to znacząco
na sprzedaż; czy od razu czy z opóźnieniem itd.)

Kierownictwo musi zdawać sobie sprawę, że oprócz
kosztów konkretnych promocji istnieją także koszty
dodatkowe. Po pierwsze, promocje mogą obniżyć
lojalność wobec marki w dłuższej perspektywie,
zwiększając podatność konsumentów na okazje, a nie na
reklamę. Po drugie, jest nieuniknione, że część wysiłków
promocyjnych zostanie skierowana do niewłaściwych
konsumentów. Po trzecie, są jeszcze koszty dodatkowej
produkcji, pracy personelu, koszty manipulacyjne. I
wreszcie, niektóre promocje irytują detalistów, którzy
mogą zażądać dodatkowych rabatów detalicznych lub
odmówić w nich udziału.

Public relations

Public relations (PR) składa się z całej gamy programów
zaprojektowanych po to,by promować lub chronić
wizyrunek firmy albo jej poszczególnych
produktów.Programmy PR wykonują
1.Kontakty s prasą
2.Publicity produktu
3.Komunikacja no poziomie korporacji
4.Lobbing
5.Doradztwo
Marketingowe public relations.
Wiele firm coraz częściej posluguje się marketingowym
public relations (MPR), żeby bezpośrednio wspierać
promocję korporacji lub produktu czy budować markę .
MPR, jak finansowe i społeczne PR, obsluguje
wyjątkowy elektorat,czyli dział maretingu.MPR znacznie
wykracza poza zwykle publicity i odgrywa istotną rolę w
działaniach:
-Wsparcie przy wprowadzeniu nowych tawarów
-Wsparcie przy repozycjonowaniu dojrzalego produktu
-Oddzialywanie na wybrane grupy docelowe
-Obrona proproduktów atakowanych przez opinię
publiczną
-Budowanie korporacyjnego wizerunku w sposób, który
stawia produkty firmy w pozytywnym świecie
MPR jest uznawane za szczególnie efektywne w
budowaniu świadomości i wiedzy na temat marki
zarówno w przypadku nowychjak i istniejących już na
rynku produktów. Miejmniej MPR musi być planowane
w polączeniu z reklamą.
Glówne decyzje w marketingowym PR
Najważniejsze narzędzia MPR:
1.Publikacje
2.Imprezy
3.Sponsoring
4.Nowiny
5.Przemowienia
6.Dziłania publiczne
7.Wizyrunek w mediach
Określenie celów marketingowych. Specjaliści od MPR
mogą budować świadomość,przekazując historie
mediom, żeby skupić uwagę na produkcie.Maogą
budować wiarygodność.
Secjalista do spraw MPR Thomas L. Harris radzi,jak
polączyć PR i markering bespośredni,żeby osiągać
konkretne cele marketingowe:
-Wzbudzać ekscytację rynku przed pojawieniem się
reklamy w mediach
-Budowanie bazy konsumentów
-Budowanie indywidualnych związków z konsumentami
-Przekształcenie zadowolonych klientów w rzeczników
marki
-Wplywanie na opiniotwórców
Wybór przekazów i nośników
Specjalista do spraw MPR musi wyszukać i zredagować
istniejący materiale opowiadające o produkcie.
Urządzenie imprez-wazna umiejętność.Najlepszi
specjaliści od MPR potrafią znależć lub przygotować
historyjki nawet o takich zwykłych produktach, jak
wieprzowina
Wdrażanie planu i ocena skuteczności

Jednym z kluczowych atutów specjalistów od PR są ich
prywatne kontakty z pracownikami mediów.Specjaliści
od PR posrzegają pracowników mediów jako rynek,który
należy zaspokajać,żeby wykorzystywał ich opowieści.
Najprostszą miarą skuteczności MPR jest liczba
ekspozycji w mediach. Lepszym sposobem oceny jest
zmiana świadomości,pojmowania czy nastawienia do
produktu. Najskuteczniejszą metodą jest ocena wplywu
na poziom sprzedaży i zysku.

Marketing bezpośredni

Marketing bezpośredni polega na wykorzystaniu kanalów
bezpośredniego dotarcia do konsumenta(CD, consumer-
direct) w celu ominięcia pośredników rynkowych. Wsród
tych kanalów znajdują się poczta,katalogi, telemarketing,
telewizja interaktywna, kioski, strony internetowe i sprzęt
przenośny.
Kwestie publiczne:
1.Irytacja
2.Zachowanie nieuzciwe
3.Postęp lub oszustwo
4.Naruszenie prywatności
Rozwój marketingu bezpośredniego
Sprzedaż  generowana przez tradycyjne kanaly
marketingu bezpośredniego(katalogi,wysyłka pocztowa i
telemarketing) gwałtownie wzrasta. Marketing
elektroniczny charakteryzuje się jeszcze  bardziej
dynamicznym rozwojem. Odmasowienie rynku
masowego(market demassification) spowodowało wzrost
nisz rynkowych.Wyższe koszty transportu,korki uliczne,
problemy s parkowaniem i t.d. sprawiają, że zakupy z
domu stają się coraz bardziej atrakcyjne.
Korzyści wynikające z marketingu bezpośredniego
Zakupy robione z domu są przyjemne,wygodne i
niekłopotliwe. Pozwalają oszczędzić czas i umożliwiają
wybór z szerszej oferty towaru.Dają szanse
porównywania ofert poprzez przeglądanie katalogów
wysylkowych i serwisów online, nie tracąc czasu na
spotkania ze sprzedawcami.Kolejnym beneficjentem
marketingu bezpośredniego są sprzedawcy.
Marketing bezpośredni pozwala na testowanie
opcjonalnych nośników i przekazów w poszukiwaniu
najskuteczniejszego podejścia. Metoda ta sprawia, że
sprzedawca w marketingu bezpośrednim ie jest zbyt
widoczny dla konkurencji. Poza tym ma możliwość
oceny reakcji na swoje kampanie i podjęcia decyzji,która
z nich przyniosła największe zyski.
Zintegrowany marketing bezpośredni
Mimo rozkwitu marketingu bezpośredniego i
internetowego wiele firm wciąż wyznacza im poślednie
miejsca w swojej miskie promocyjnej. Ale niektóre firmy
doceniają m.b..Cześć z tych firm powołała kieronika do
spraw komunikacji(COO, chief communications officer)
obok znanego już kierownika do spraw informacji(CIO,
chief information officer). Są ruchy-zintegrowana
komunikacja marketingowa(IMC, integrated marketing
communication),zintegrowany marketing
bezpośredni(IDM, integrated direct  marketing) i
maksimarketing.
Planowanie kampanii:

Przykładem jednoetapowej kampanii jednego nośnika
może być jednorazowa wysyłka pocztowa oferty
przyborów kuchennych. Wieloetapowa kampania
jednego nośnika polegałaby na skierowaniu kilku
kolejnych wysyłek pocztowych do tego samego
potencjalnego klienta.Kampania wieloetapowa z użyciem
wielu nośników ma bardziej intensywny charakter.
Kampania informująca o nowym produkcie-Płatna
reklama z mechanizmem odpowiedzi-Wysyłka
bezpośrednia-Telemarketing wychodzący-Wizyta
sprzedawcy-Komunikacja w trybie ciągłym.
Model maksimarketingu Rappa i Collinsa nadaje
technikom marketingu bezpośredniego status siły
napędowej w ogólnym procesie marketingowym.Model
ten zaleca utworzenie bazy danych klienta i uczynienie z
marketingu bezpośredniego pełnoprawnego partnera w
procesie marketingowym.
Główne kanały marketingu bezpośredniego: sprzedaż
osobista, reklama pocztowa, marketing katalogowy,
telemarketing, telewizja i inne media typu direct-
response, sprzedaż zautomatyzowana i e-marketing.
Bezpośrednia wysyłka pocztowa jest popularnym
medium, ponieważ wybór rynku docelowego, można ją
dostosowywać do indywidualnych potrzeb, jest
elastyczna i pozwala na testowanie na wczesnym etapie
oraz pomiar stopnia reakcji. Do niedawna wysyłka
pocztowa opiera się na wersji papierowej, telegrafu i
inne. Trzy nowe formy dostarczania przesyłek: faks, e-
mail, poczta głosowa.
Marketing bezpośredni ma za sobą kilka etapów:

•

„Nalot dywanowy” (sprzedawcy w marketingu
bezpośrednim gromadzą lub kupują możliwie
najwięcej nazwisk i rozsyłają mailing na skalę
masową)

•

Marketing korzystający z bazy danych
(sprzedawca w marketingu bezpośrednim szuka
w bazachdanych potencjalnych klientów, którzy
byliby najbardziej zainteresowani ofertą)

•

Marketing interaktywny (sprzedawcy w
marketingu bezpośrednim podają swój numer
telefonu i adres strony internetowej, zachęcając
do drukowania kuponów rabatowych
umieszczonych na witrynie)

•

Indywidualny marketing w czasie rzeczywistym
(sprzedawcy w marketingu bezpośrednim znają
poszczególnych klientów na tyle, żeby
dostosować ofertę)

•

Marketing wartości całego życia klienta
(sprzedawcy w marketingu bezpośrednim
opracowują plan marketingowy na całe życie
najbardziej obiecujących klientów)

Przy opracowywanie kampanii opartej na reklamie
pocztowej firma musi wybrać cele, rynki docelowe,
potencjalnych klientów, elementy oferty, sposoby
testowania kampanii i miary jej sukcesu.
Cele: celem większości sprzedawców w marketingu
bezpośrednim jest uzyskanie zamówienia od
potencjalnych klientów.
Rynki docelowe i potencjalni klienci: Większość
sprzedawców w marketingu bezpośrednim stosuje
formułe NCI (niedawność, częstotliwość, ilość

pieniędzy) dokonując klasyfikacji i selekcji klientów.
Potencjalnych klientów można też wyodrębnić na
podstawie takich zmiennych, jak wiek, płeć, dochód,
wykształcenie i dotychczasowe zakupy za pośrednictwem
poczty. W marketingu bezpośrednim B2B potencjalnym
klientem często jest nie jednostka, lecz grupa osób czy
też komisja, w której skład wcodzą decydenci oraz wiele
osób wpływających na decyzję. Po zdefiniowaniu rynku
docelowego firma marketingu bezpośredniego musi
wejść w posiadanie konkretnych nazwisk.
Elementy oferty: Weddług Nasha strategia ofert składa
się z pięciu elementów – produktu, oferty, nośnika,
metody dystrybucji i strategii kreatywnej. Ponadto firma
musi wyselekcjonować pięć składowych samego
mailingu: wygłąd koperty, list ofertowy, druk
reklamowy, formularz zwrotny i kopertę zwrotną.
Koperta lepiej spełni swoje zadanie, jeśli zotanie
wzbogacona o ilustrację, najlepiej kolorową, oraz
pomysłowy dodziec do otwarcia koperty, jak informacja
o konkursie, upominku lub innej korzyści.
List ofertowy powinien zawierać powitanie zredagowane
w osobistym tonie i zaczynać się od nagłówka
napisanego tłustym drukiem, powinien beć zwięzły i
wydrukowany na papierze dobrej jakości.
Testowanie elementów: Jedną z zalet marketingu
bezpośredniego jest opcja testowania w faktycznych
warunkach rynkowych różnych elementów strategii
firmy.
Ocena prowadzenia kampanii: wartość klienta w całym
cyklu życia: Sumując koszty planowanej kampanii
można zorientować się jaki będzie jej pożądany próg
rentowności. Wskaźnik ten musi uwzgłędniać zwroty
towaru i złe kredyty.
Wartość klienta w całym okresie jego życia (CLV) – jest
przewidywalnym zyskiem, jaki klient ten przyniesie w
drodze wszystkich przyszłych zakupów, po odjęciu
kosztów związanych ze zdobyciem tego klienta i jego
obsługą.

W przypadku marketingu katalogowego firmy mogą
wysyłać katalogi zawierające pełny asortyment towarów,
katalogi z wyrobami specjalistycznymi i katalogi
przeznaczone dla przedsiębiorstw.Katalog to imponujący
biznes – sprzadaż w wartej 87 milliardów dolarów branży
katalogowej wzrastała o 8 proc w skali roku w latach
1993-1998. Ponadto firmy katalogowe wysyłają swoim
najlepszym obecnym i potencjalnym klientom katalogi
wideo przez Internet, co pozwala im zaoszczędzić
znaczne kwoty na druku i wysyłce.
Z telemarketingiem wiąże się wykorzystanie telefonu i
centrów obsługi call centers w celu zdobywania nowych
klientów, sprzedawania istniejącym i zapewnienia
serwisu podczas przyjmowania zamówień oraz
odpowiadania na pytania. Telemarketing pomaga firmom
zwiększyć zyski, zmniejszyć koszty sprzedaży, bardziej
zadowolić klienta. Firmy wykorzystują call centers do
telemarketingu przychodzącego (odbieranie rozmów od
klientów) i telemarketingu wychodzącego (wykonywanie
połączeń telefonicznych do klientów potencjalnych i
obecnych). Firmy w gruncie rzeczy stosują 4 rodzaje
telemarketingu:

o Telesprzedaż (przyjmowanie zamówień z

katalogów lub reklam i wykonywanie telefonów)

o Pielęgnowanie kontaktów (dzwonienie do

klientów w celu utrzymania i pogłębiania
kluczowych kontaktów)

o Identyfikacja (wyszukiwanie i ocena nowch

potencjalnych klientów w celu dokonania
transakcji przez inne kanały sprzedaży)

o Osługa klienta i pomóc techniczna (reagowanie

na pytania techniczne i dotyczące serwisu)

Telemarketing awansował na podstawowe narzędzia w
marketingu bezpośrednim.
Inne media marketingu bezpośredniej reakcji:
1. Reklama direct-response (niektóre firmy przygotowują
trzydziesto- i sześćdziesięciominutowe filmy
informacyjno-reklamowe, przypominające materiały
dokumentalne, pokazują świadectwa zadowolonych
użytników produktu lub usługi i udostępniają bezpłatny
numer, pod którym można żłożyć zamówienie lub
zdobyć dodatkowe informacje)
2. Kanały zakupów przez telewizję (stacje telewizyjne
poświęcone sprzedaży towarów i usług)
3. Wideotekst i telewizja interaktywna (Odbiornik
telewizyjny konsumenta jest podłączony do katalogu
sprzedawcy za pomocą kabla lub linii telefonicznej.
Konsumenci mogą składać zamówienia za pomocą
specjalnej klawiatury podłączonej do systemu.)
Sprzedaż zautomatyzowana:
Automat to mały budynek lub konstrukcja, wewnątrz
którego zainstalowana jest jednostka sprzedająca lub
informacyjna. (np., automaty z gazetami, przekąskami i
napojami, wolno stojący budek oferujących zegarki i
inne)
E-marketing:
Kanały elektroniczne to najnowsza forma marketingu
bezpośredniego. E-biznes – cała gama elektronicznych
platform, takich jak wysyłanie zamówień dostawcom pod
postacią elektronicznej wymiany danych (EDI) lub
eksrtanety; posługiwanie się faksem i e-mailem do
przaprowadzania transakcji; wykorzystanie bankomatów,
terminali do elektronicznego przesyłania pieniędzy
(EFTPOS) i intelegentnych kart w płatnościach i
zdobywania elektronicznej gotówki; oraz wykorzystanie
Internetu i usług on-line.
Dzisiaj Internet można potraktować jak centrum
handlowe, odbiornik telewizyjny, gazetę, bibliotekę lub
telefon.
Internet daje sprzedawcom i konsumentom szansę o
wiele intensywniejszej interakcji i indywidualizacji.
Marketing za przyzwoleniem
Godin wymyślił termin marketingu za przyzwolniem.
Marketing oparty na przyzwoleniu wykorzystuje
interaktywność internetu,żeby umożliwić konsumentom
wybor tego, co chcą otrzymać. Godin wyodrębnił 5
poziomów przyzwolenia:
1.Zerowy poziom przyzwolenia-klienci nie chcą mieć do
czynienia z firmami
2.Niski poziom rzyzwolenia
3.Przeciętny poziom przyzwolenia
4.Wysoki poziom przyzwolenia
5.Poziom transakcji-klienci są stałymi klientami na stale.

Wytyczne co do e-marketingu
Jeśli firma właściwie przeprowadzi kampanię e-mailową,
nie tylko nawiąże relacje z klientami, ale też zdobędzie
dodatkowe zyski.Oto kilka wskazówek, których trzymają
się pionerzy w marketingu, opartym na e-mailach:
-‘Daj klientowi powód, żeby odpowiedział’
-‘Dostosuj treść e-maila do indywidualnych klientów’
-‘Zaoferuj coś niedostępnego za pośrednictwem
tradycyjnej poczty’
-‘Udostępnij prosty sposób wypisywanie się z listy
mailingowej”

Document Outline