plik

Ocena bd z ćwiczeń zwalnia z egzaminy

Ocena db z ćwiczeń zwalnia z egzaminu.

Literatura i system oceniania i zakres materiałów jest w systemie recto na stronie WSFiZ

Literatura uzupełniająca:

Gilbert A.Churchil., Badania marketingowe-podstawy metodologiczne, PWN, W-wa 2002
Biblioteka WSFiZ w Białymstoku
Kaczmarczyk S.: Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 2002.
Biblioteka WSFiZ
Badania marketingowe. Teoria i praktyka, red. Mazurek Łopacińska Krystyna, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa 2005
Biblioteka WSFiZ
Duliniec E.: Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstw em. PWN. Warszawa 1997
Biblioteka WSFiZ w Białymstoku
Strzyżewska M., Rószkiewicz M.: Analizy marketingowe, Diffin, Warszawa 2002.
Biblioteka WSFiZ
Kotler Ph.,Marketing, Prentice Hall - REBIS, Poznań 2005
Biblioteka WSFiZ

WYKŁAD 1: Informacje marketinigowe jako podstawa kierowania przedziśębiorstwem

1.1. Rola informacji marketingowych w podejmowaniu decyzji.
1.2. Podstawowe pojęcia: dane, onformacje, luka informacyjna, cechy informacji.
1.3. System informacji marketingowych w przedsiębiorstwie : definicja, struktura, funkcje
1.4. Źródła informacji marketingowych.

1.1. Rola informacji marketingowych w podejmowaniu decyzji.

Trafna decyzja: 10% intuicja, 10% pomysłowość, 80% informacja.

1.2. Podstawowe pojęcia: dane, informacje, wiedza, luka informacyjna, cechy informacji.

Dane- to stany rzeczy i zjawisk
Informacje- stanowią wynik przetworzenia i analizy danych markegingowych .
Informacje stanowią jeden z zasobów przedsiębiorstwa obok zasobów ludzkich, rzeczowych,
finansowych.
Luka informacyjna- różnica między informacjami potrzebynmi do podjęcia decyzji a
informacjami dostępnymi.
Cechy iformacji- dokładność, komplesowość, szybkość uzyskania, elastycznośc dostosowanie
do zaporzebowania, wygodny dostęp, łatwość rozumienia treści informacji.
Stategie pozyskiwania iformacji.
1.  Zebranie istniejących informacji.
2.  Zakup standardowych informacji
3.  Przeprowadzanie badań,

1.3. System informacji markeginowych w przedsiębiorstwie Df. SIM (system informacji

marketinogowych) jest to sformalizowany i powiązany wewenętrzenie zespół osób, urządzeń
oraz procedur stworzony w celu zapewnieniea uporządkowanego dopływu trafnych

informacji ze źródeł zarówno wewnętrzych ja i zewnętrznych na potrzeby podejmoowania
decyzji markegingowych.

System informacji marketingowych ujęcie czynnikowe.

DANE MARKETINGOWE : przekształcić w
SIM :
Gromadzenie
Przetworzenie
Przechowywanie
Analiza
Udostępnienie

INFORMACJA MARKETINGOWE

Funkcje SIM:
-przekształcenie danych marketingowych w informacje marketingowe
-generowanie odpowidniej liczby informacji / nie zbyt dużej/
-niwelowanie fizycznego oddalenia decydentów od rynku.

Kożyści SIM
-lepsze przygotowanie decyzji w oparciu o dokładne i aktualne informacje
-zmniejszenie ryzyko pominięcia ważnych , nowych informacji
-zintegrowanie rozproszonych danych i wygoda w korzystaniu.
-dyscyplinuje przepływ informacji w pdb-stiwe.
-osłabia powiązania nieformalne.
-korzyści skali- możliwości  wykorzystania danych przez różne struktury przedsiębiorstwa.

1.4. Źródła informacji marketingowych

Źródła pierwotne i wtórne
a.) Żródła pierwotne (Badanaei pierwotne – ang field research) potrzebne dane usykiwane

są po raz pierwszy w celu rozwiązania postawionego problemu. Podstawowymi
metodami badań pierwotnych są: badania kwestionariuszowe, motywacyjne,
eksperymentowalne, panelowe, obserwacyjne.

b.) Źródła wtórne (Badania wtórne – ang, desk research )- oparte są na danych istniejących.

Dane wtórne mogą pochodzić ze źródeł: wewnętrznych zewnętrznych.

Źródła wewnętrzne i zewnętrzne.
a) Wewnętrzne- system księgowości, raporty zakupów i sprzedaży, inne raporty

wewnętrzne, sprawozdania pracowników z negocjacji handlowych, korespondencje z
klientami, wyniki wcześniejszych badań.

b) Zewnętrzne- materiały, statystyczne

Temat2 : Rodzaje badań marketingowych klasyfikacja badań marketingowych.

1. Klasyfikacja badań marketingowych:

1.1 pierwotne (field reaserch), wtórne (desk reaserch)
1.2 ilościowe (quantitative) i jakościowe (

1.2. Badania ilościowe, jakościowe
-ilościowe odp. Na pytanie ile (ile osób kupuje markę A, B)
-jakościowe odp. Na pytanie, dlaczego klient dokonuje zakupu tego produktu
-metody badań jakościowych: zogniskowane wywiady grupowe indywidualne wywiady,
głębinowe, metody (testy) projekcyjne.

1.3. Badania eksploracyjne, eksploatacyjne

Badania eksploracyjne (identyfikowanie problemu) to badania, które stanowią pomoc w
identyfikacji problemu formułowaniu hipotez badawczych. Nakreśleniu klientów dalszych
badań. Podstawowym celem badań eksploracyjnych jest wstępne określenie istoty badanej
sytuacji lub zjawiska oraz identyfikowanie zakresu informacji które należy zrogazić w toku
dodatkowych badań.

Badania eksploatacyjne

1.5. Badania przekrojowe (doraźne, adhoe) ciągłe ( panel track)

Badania przekrojowe są badaniami jednorazowymi, pozwalającymi uzyskać informacje w
określonym momencie czasu.
Badania Ciągłe – polegają na wielokrotnym uzyskiwaniu informacji w określonych
sekwencjach czasowych.

1.6. Badania wyczerpujące (całą populacja) niewyczerpujące (próba)

Badania wyczerpujące- badania rynku instytucjonalnego badania firm
Badania niewyczerpujące – badania na próbach i próby mogą być reprezentatywne gdzie
respondentów losujemy, dobieramy w określony sposób z określonym błędem 0,5%.
Próby są reprezentatywne i nie reprezentatywne- bez doboru świadomego.

Temat: Metody badań marketingowych następny temat.

Badania panelowe- panel konsumentów 20 -30 tyś konsumentów, panel sklepów.
Badania wyczerpujące i niewyczerpujące

Temat: Badania kwestionariuszowe (ankietowe) (badania sondażowe)

1)  Rodzaje badań kwestionariuszowych
2)  Kolejno opracowywania kwestionariusza (ankiety)
3)  Rodzaje pytań

4)  Błędy w pytaniach
5)  Skale pomiarowe
6)  Dobór próby w badaniach reprezentacyjnych.

Podstawowe pojęcia:
-respondent
-badacz-ankieter
-Kwestionariusz
-Ankieta
-Sondaż

- Ad hoc - na konkretne zlecenie klinta
-Omnibus = Sindicated, (cyklicznie) dla wielu klientów
-Track- Radi, prasa.
-TV= telewizja. (telemetrum = badanie oglądalności)

      -Metryczka- element identyfikujący respondenta
      -Kafeterja – odpowiedzi typu zamkniętego gotowe odpowiedzi i wybrać jeden , dwa lub trzy.
      - Random – to jest dobór przypadkowy na chybił trafił (pytamy przypadkowego respondenta od
domu do domu od firmy do firmy)
      - Agencje Full service (agencje prowadzące wszystkie typy badań na szeroką skalę), Ad hoc.

Badania kwestinarjuszowe – badania ilościowe

Eksploracja =ocena relatywnej ważności czynników
Zadowolenia / niezadowolenia klienta (IDI, FGI)
Uwaga – kolejność może być odwrotna!

NABYWANIE
1. Co kupuje ? (jakie produkty, ile, jakie marki, jak płaci za zakup, gdzie kupuje)
2. Ile kupuje?
3.jak kupuje?
4. Gdzie kupuje?
5. kiedy kupuje?
6. jaka marka?
7.kto kupuje?
8. dla czego kupuje?

U&A (usage & attitude study)

Świadomości marek:

-spontaniczna (wymień znane ci marki)

-wspomagana ( ma listę i wybiera z listy)

-Top of mind (pierwsza w umyśle tą którą wymienia jako 1,2,3)

Nastawienie :

-całkowita lojalność (co kupujesz, co ostatnio kupiłeś, jaki inne produkty kupujesz)

-podzielona lojalność (koszyki)

-brak lojalności (klienci którzy nie znają marek, kupują produkty różnych marek od czasu do

czasu)

-nie kupuje.

UŻYTKOWANIE

1.  Sposób użytkowania produktu, zastosowania.
2.  Produkty substytucyjne
3.  Ilość konsumowana dzień/ tydzień/ miesiąc/ rok
4.  Miejsca konsumpcji
5.  Okres użytkowania
6.  Kto regularnie/ okazjonalnie  konsumuje.

POSIADANIE

1.  Obecnie posiadana marka
2.  Posiadane ilości produktu
3.  Sposób konserwacji, przeglądów
4.  Miejsce posiadania

3.1 Rodzaje badań kwestionariuszowych
1. wywiad bezpośredni (standardowy, CAPI)
2.wywiad telefoniczny (standardowy, CATI)
3. ankieta pocztowa (zwrotność na poziomie 2-3%)
4.prasowa. (w szczególności szkoły, zakłady pracy)
5.opakowaniowa.
6. audytoryjna.

3,2. Kolejność opracowywania kwestionariusza (ankiety)
1. Ustalania wstępne.
a. Jakie decyzje będą podejmowane, niezbędne informacje, dane, które dostarczą informacji?
b. ustalenie, kim będą respondenci.
c. Wybór metody przeprowadzenia wywiadu.
2. Ustalenie pytań kwestionariusza (treść pytań, forma pytań i dobór słownictwa)
3. Konstruowanie całości kwestionariusza (kolejność pytań jest szczególnie ważna)
4.Konstruowanie całości kwestionariusza (szata graficzna, czcionka układ mający na celu
zachęcić)
5Testowanie ankiety – przeprowadza się pilotaż przez próbę ankiet na 20 respondentach.

3.3. Rodzaje pytań.

1.  Neutralne- wywołanie zalterowania.
2.  Buferowe- oddzialają różne części,
3.  Filtrujące- zdolność korespondenta do udzielenia odpowiedzi, przejście do dalszych pytań

jakim samochodem jeździsz benzyna gas, disel. I dalej

4. Bezpośrednie i pośrednie – trzeba unikać pytań drażliwych kwestie majątkowe, podatkowe,

kultury, higieny, sprawy erotyczno seksualne (należy pytać pośrednio)

5. Pytania kontrolne- pytania gdzie możliwe że respondent nie do końca jest prawdziwe czytasz

książki tak wskż jakiś tytuł chodzisz do kina jak często.

6.  Łatwe  / trudne – trudne powinny być jak najdalej w kolejności aby nie zniechęcić resondenta
7.  Ogólne/ szczegółowe –
8.  Fakty / opinie ( pytanie o fakty czy znasz jakąś markę i potem jak ją postrzegasz)
9.  Metryczkowe – wiek, płeć, zawód, wykształecenie\

3.4. Błędy w pytaniach:

1.  Niejednoznaczene pytania
2.  Pytania sugerujące (odpowiedź)
3.  Pytania o nadmienrnym zabarwienu emocjonalnym.

4.  Zbyt trudne, niezrozumiałe sfromułowania, obliczenia, przpomnienia
5.  Pytania wielproblemowe
6.  Drażliwe
7.  Błednie zakład si znajomść rzeczy prze respondentów
8.  Błędy techniczne niezrozumiałe.

3.5 Skale pomiarowe (przyrządy pomiarowe)

1. Skala nominialna (identyfikacyjna) np. płeć, marka posiadanego samochodu
2. Skala porządkowa (rangowa) – w tej skali ustalamy kolejność np. badamy subiektywną

ocenę cholesterolu w produktach danych marek od najmniejszych do największych lub
odwrotnie.

3. Przedziałowa (najczęściej stosowana) oceny najczęściej dokonuje się w punktach np. ocena

produktów w skali np. od 1 do, 3,7. Ta skala mierzy natężenie cechy w ocenie subiektywnej
respondenta. (zdrowotność produktu, wartości odżywcze, zawartość sody, cukru itp.)

a. Może być skala jedno lub dwubiegunowa np. temperatura dodatnia i ujemna.
b. Może być skala stopniowa (punkty, złotówki, jednostki miary) lub ciągła np. od 0% do

100%).

4. Stosunkowa (ilorazowa)- badamy stosunek np. udział wydatków

3.6. Wybór próby w badaniach reprezentatywnych.

Próba reprezentatywna – odzwierciedla całą populację z pewnym prawdopodobieństwem
Próba niereprzentatywna – w mniejszym stopniu lub wcale nie odzwierciedla całej populacji.

Metody doboru próby.

1. Dobór losowy prosty – wylosowanie z np. 1000 firm 100losów z szklanej kuli.
2. Dobór losowy systematyczny- polega na tym że z populacji 1000firm pierwszych 10 firm

wrzucamy do szklanej kuli i wylosujemy np. 7 to wybieramy kolejno 17, 27 itd.

3. Dobór losowy warstwowy – warstwa grupa jak najmniej zróżnicowana wewnętrznie

(jednorodna) i dalej losujemy z każdej grupy warstwy jednorodnej tyle jednostek a żeby
odzwierciedlały całą populację np. wykształcenie

4. Dobór losowy grupowy – grupa jest zróżnicowana wewnętrznie ale grupowo są takie same

podobne do siebie np.
Grupy na bazie powiatu- np. osoby z wyższym wykształceniem, średnim, zawodowym i takie
same grupy losujemy w innych powiatach (ilości osób z poszczególnym wykształceniem są
takie same w grupach choć zawody wykonywane, preferencje, przekonania, zarobki, wielkość
rodziny, wiek, płeć mogą się różńić w znacznym stopniu od siebie).

5. Dobór kwotowy -do próby dobiera się te elementy które spełniają żądane cechy tak ażeby ich

rozkład w próbie odpowiadał rozkładowi w populacji.

6. Dobór jednostek typowych do badania- wybieramy najbardziej typowe osoby czy firmy,

sklepy (to co naszym zdaniem jest najbardziej typowe) odwrotnością jest dobór przez
wykluczenie np. nietypowych.

7. Dobór celowy
8. Dobór przypadkowy

WYKŁAD Z 2012-03-24 BADANIA MOTYWACYJNE

1) Badania motywacyjne



Bezpośrednie metody sondażowe:

o  Wywiady,
o  Obserwacje,
o  Pomiary fizjologiczne.



Wywiad- wzajemne, bezpośrednie komunikowanie si osób poddanych pomiarowi i
przeprowadzających pomiar.



Cechy wywiadu:

o Stopień standaryzacji, - jak głeboko
o głębokość

1) wywiad prosty standaryzowany – prowadzony w oparciu o kwestionariusz z
wyskalowanymi pytaniami.
a) instrukcja wywiadu- kwestionariusz zawiera wbudowane instrukcje dla osób
przeprowadzających wywiad.
b) pytania bezpośrednie – łatwe i zrozumiałe dla respondentów. Osoba prowadząca wywiad
nie musi by przeszkolona i doświadczona.

2) wywiad prosty niestandaryzowany (swobodny) – osoba prowadząca ma swobodę w
zadawaniu i modyfikacji pytań, wyjaśnia ich znaczenie, zadaje pytania dodatkowe (nie ma z
góry ustalonej ścieżki wywiadu, respondent może modyfikować pytania, objaśniać
niezrozumiałe i modyfikować je)
a) instrukcja wywiadu, kwestojonarjusz zawiera pytania otwarte. Sondowanie.
b) Rysusunki, próbki towarów,

3) Wywiad pogłębiony standaryzowany- prowadzony w oparciu o kwestionariusz
a) pytania pośrednie z wyskalowanymi odpowiedziami.
b)sondaż określonego segmentu rynku, rynek towarów konsumpcyjnych.
c)przeszkolona i doświadczona osoba prowadząca wywiad.

Najczęściej stosowane są wiw

4) wywiad pogłębiony niestandaryzowany (swobodny) – osoba prowadząca prowadzi wywiad
w formie sfobodnej rozmowy ma na celu znalezienia pomusłuw i głęboko zakorzenionych
problemów
a) bardzo ważna instrukcja wywadu.
b) kwestionariusz zawiera pytania pośrednie. Można zadawać pytania dodatowe.
c) przeszkolona i doswiadczona osoboa prowadzoąca wywiad, która zwiędza zrozuminei i
zainteresowanie wywiadem.

5) Wywiad grupowy (focus group interview FGI)
a) wywoływanie i kontrolowanie dyskusji na dany temat między uczestnikami wywiadu.
b) Niski stopień standaryzacji.
c) Duża głębokość
d) Liczba respondentów: 5-25 osób.



Ilość powtarzanych badań : 3-6 powtóżeń bo osoby mogą być zdominowane przez
kilku uczestników wywiadu i dla tego kilka razy się powtarza



Czas trwania 2 godziny



Każdy uczestnik powinien zabrać głos w dyskusji.



Prowadzony przez moderatora – musi mieć wiedzę i doświadczenie.



Ciekawszy dla uczestników.



Większe naturalne bodźce do wyrażania opinii, postaw i motywów.



Rodzaje wywiadów grupowych:

o Miniwywiady – 4-6 uczestników należących do grup trudnych. Sprawy

osobiste, drażliwe, badania Eksperckie.

o Wywiad z parą respondentów – np. pary małżeńskie, decyzje domowe.
o Wywiad z trzema respondentami – każda osoba ma inną postawę wobec

danego produktu czy zjawiska, np.. status użytkownika. (najbardziej
interesujący jest efekt interakcji pomiędzy respondentami i przekonanie
respondenta przez innego do jego opinii i jakich argumentów użył)



Powtórzony wywiad grupowy- dwukrotne przeprowadzenie wywiadu z tą samą
grupą respondentów. Pomaga przełamać nieśmiałość lub poznać produkt.



Panel wrażliwości – wielokrotne spotkania z tymi samymi respondentami. Większa
otwartość i kreatywność. Trudne i złożone problemy badawcze.



Skrótowy wywiad grupowy- trwa najczęściej do 1 godziny. Koncentracja na jednej,
wąsko i szczegółowo sprecyzowanej kwestii badawczej.



Rozszerzony wywiad grupowy – twa do 3-4 godzin. Wykorzystuje dodatkowe
techniki, np.. psychodramę, kolaż, antropomorfizację. Percepcja produktu, marki,
reklamy.

o  Psychodramę-
o  Kolarz – rysują flamastrami, farbami to, co im się kojarzy z daną marką
o  Antropomorfizacja- polega np., że cechy zwierzęce przenosimy na ludzi, jakie

cechy mieli by gdyby byli ludźmi. Jakim człowiekiem był by produkt i jakie
cechy mu przypisują?



Dwustronny wywiad grupowy – dwie grupy respondentów, z których jedna omawia
wybrane zagadnienie, a druga obserwuje. Wymiana opinii. Grupy zależne, np.
sprzedawcy- klienci, lekarze- pacjenci.



Telefoniczny wywiad grupowy – telekonferencja 6-8 osób przez telefon. Rola
moderatora ograniczona. Z racji organizacji jest krótki trwa 1 godzinę lub trochę
dłużej i moderator nie odgrywa tak ważnej roli

 Rodzaje wywiadów grupowych:

o Wywiad grupowy z 2 moderatorami- 1 pilnuje formalnej
o Wywiad grupowy z przeciwstawnymi moderatorami.- Wywiad z

użytkownikiem i która chwali produkt, i osoba, która dokonała
zakupu i nie jest zadowolona i gani produkt.

o Wywiad grupowy z klientem – należy poskromić klienta tak aby nie

zakłócał zachwalając produkt , i pozwolił wypowiedzieć się
subiektywnie o produkcie pozostałym uczestnikom.

 Badania motywacyjne

o Wybór miejsca
o Dobra atmosfera dyskusji.

o Pokój konferencyjny z lustrem weneckim przepuszczającym obraz w jednym kierunku

i np. klient siedzi za lustrem i obserwuje wypowiedzi i reakcje respondentów.

o  Kamera, mikrofony, dyktafon.
o  Ze ścianą
o  Poczęstunek, aby przełamać lody, aby uczestnicy mogli się zapoznać i rozluźnić przez

wywiadem

o Wybór uczestników. (Osoby homogeniczne o podobnych cechach ekonomicznych i

demograficznych, aby się nie znały i nie miały doświadczenia w badaniach
marketingowych).

o Rekrutacja w centrum handlowym lub z książki telefonicznej

  Uczestnik kreatywny:
  Energiczny,
  Wytrwały,
  Poczucie humoru,
  Dużo marzy i fantazjuje,
  Jako pierwszy próbuje nowych rzeczy
  Nieobliczalny w dzieciństwie,
  Myśli o rozwiązaniach problemu,
  Omawia nieznane idee i koncepcje,
  Spontaniczne wypowiedzi,
  Lubią wymyślać historyjki
  Lubią niepewność.

  Zadania Moderatora:
  Nawiązanie kontaktu z uczestnikami,
  Kontrola przebiegu dyskusji. (osoby dominujące hamować gestem ręki talk to

hand Ha)

 Zachcenie respondentów do wyrażania opinii, postaw, motywów.

  Cechy moderatora:
  Przygotowanie psychologiczne i socjologiczne.
  Przygotowanie z zakresu metodologii badań.
  Neutralność wobec uczestników.
  Poskramianie osób dominujących i zachęcanie osób nieśmiałych.
  Zaangażowanie.
  Elastyczność – przystosować się do  danej sytuacji.
  Zmysł obserwacji
  Niekompletne zrozumiane,- za każdym razem musi pytać o co chodzi a dla

czego pan tak sądzi

 Empatia.- musi okazywać wzruszenie lub radość jeżeli uczestnik opowiada

coś.

 Podstawowe kwestie dotyczące musi

  Jak być skutecznym moderatorem?
  Zapomnieć o sobie, być naturalnym,
  Zachować spokój,
  Wiedzieć co chce si osiągną
  Dyskusja nie może zmierzać do konsensusu,
  Rozgrzewka; standardowa, włączenie, od razu do rzeczy,

o Standardowa- przychodzi moderator przedstawia się mówi co będzie

tematem wywiadu i przechodzi do wywiadu

o Włączanie – moderator przedstawia się mówi jaki jest cel wywiadu i

dobiera w pary osoby i prosi aby dowiedzieli się jak najwięcej o
osobie z pary i wychodzi to zbliża uczestników.

  Swobodny ubiór.
  Wymieniać nazwiska uczestników,
  Dbać o równy czas wypowiedzi,
  Uważnie słuchać: parafraza, notatki, rekapitulacja, przekazanie roli

moderatora uczestnikowi.

 Zadawać pytania uzupełniające,
 Zmieniać tematy,

 Kiedy należy zmieni temat?

  Wszyscy uczestnicy wypowiedzieli się
  Wszyscy udzielaj zasadniczo jednakowych odpowiedzi,
  Parafraza nie przenosi nowych informacji,
  Potrafimy przewidzieć odpowiedzi,
  Uczestnicy są znudzeni i tracą zainteresowanie,
  Coraz mniej czasu,

 Jak tyć skutecznym moderatorem?

 Przestrzegać wytycznych,
 Ćwiczenia w grupie- indywidualne, w parach, w grupie, np. napisanie reklamy

produktu, opracowanie profilu osobowości, spojrzenie w przyszłość,
opracowywanie listy życzeń, opracowanie krytycznej opinii.

 Pogłębia tematy podczas kolejnych sesji.
 Ponowne wywiady z respondentami.

 Przebieg wywiadu grupowego czynności, które kolejno podejmujemy, aby

przeprowadzić wywiad grupowy.

  Określenie problemów badawczych i celów badania:
  Określenie roli wywiadu w realizacji celów.
  Określenie obszarów wywiadu grupowego.
  Określenie uczestników wywiadu grupowego.
  Określenie miejsca wywiadu grupowego.
  Rekrutacja uczestników.
  Badanie grupy eksperymentalnej.
  Badanie właściwe.
  Analiza danych i prezentacja wniosków.

 Zalety wywiadu grupowego

  Bezpośredni kontakt ,
  Spontaniczność
  Bezpieczeństwo
  Efekt synergii,- kiedy łączymy potencjał 2 lub więcej osób otrzymujemy

większy lepszy efekt 2+2= 5

 Efekt kuli śniegowej,- jedna wypowiedz potwierdza lub zaprzecza drugą

wypowiedz.

 Możliwość jednoczesnej obserwacji.

 Wady :

  Czasochłonność
  Kosztowność
  Trudny do przeprowadzenia i analizy,
  Subiektywność ocen,
  Myślenie grupowe,- osoby dominujące mogą narzucać swoją opnie w sposób

bezpośredni lub pośredni.

 Skrępowanie uczestników,
 Osoby dominujące.

Wywiady indywidulane pogłębione

 30-60 minut.
 Tematy delikatne, wymagające poznania postawy lub obserwacji zachowania

uczestnika bez oddziaływania innych osób.

 Chodzi nam o to, aby poznać indywidualne opinie

Zalety takiego wywiadu

  Pogłębienie indywidualnych punktów widzenia,
  Powiązanie odpowiedzi z respondentem,
  Swobodna wymiana informacji- brak presji grupy,
  Łatwiejsze w organizacji niż FGI (focus grup interview)

Wady wywiadu indywidualnego.

  Czasochłonność,
  Kosztowność,
  Subiektywność ocen,
  Brak dynamiki wymiany,

Badania projekcyjne. Na następnym wykładzie

Obserwacja:
Temat : z 5maj 2012 Metody obserwacji.

Obserwacja.



Polega na świadomym rejestrowaniu sytuacji rynkowych i zachowań uczestników
rynku.



Metoda uzupełniająca.



Przedmiot badań: ludzie, rzeczy (np. produktu konkurencji)



Niezastąpiona w pomiarze preferencji dzieci. (bo są spontaniczne wyrażają swoje
uczucia nieprzemyślanie)



Próba: wystawy, sklepy, czas obserwacji, (dzień tygodnia, godzina, )

Rodzaje obserwacji:



Jawność obserwacji



Jawna – grupa jest świadoma obserwacji, maleje rzetelność pomiaru (podczas
eksperymentu, w pracy).



Ukryta- krupa nie jest świadoma obserwacji, lustro weneckie, przebranie, ukryte
kamery (mystery shopping).



Udział badacza: podział ze względu na osobę badacza



Uczestnicząca- obserwacja grupy od wewnątrz (aktor np. przygotowujący się do
roli lub mysery shopper).



Nieuczestnicząca – obserwacja grupy od zewnątrz (kamery).



Podział ze względu na Stopień standaryzacji:



Swobodna – obserwator nie posiada wytycznych odnośnie sposobu obserwacji i
notowania spostrzeżeń.



Standaryzowana – obserwator posiada instrukcje obserwacji (Kogo? Gdzie?
Kiedy? Jak?), Spostrzeżenia notuje w dzienniku obserwacji, może wykorzystywać
instrumenty mechaniczne.

o Dziennik obserwacj zawiera dzień godzinę i minutę przeprowadzonej

obserwacji i notuje np. ile osób weszło do sklepu, porozmawiało ze
sprzedawcą, dokonało zakupu



Ostatni podizał ze względu na Stopień kontroli



Kontrolowana – obserwator stara się manipulować sytuacją, wpływać na
zachowania obserwowanych obiektów, często obiekty nie są świadome
obserwacji (sprzedawcy).



Niekontrolowana – obserwacja w warunkach naturalnych, obserwator nie
manipuluje sytuacją, często obiekty nie są świadome obserwacji (dzieci ,
sprzedaż, witryny). Pozwala zarejestrować sytuację taką jaką jest. Jakich
argumentów używają dzieci aby nakłonić rodziców do zakupu, czy zatrzymują się
przy plakacie szyldzie reklamowym i wchodzą do sklepu.



Techniki obserwacji można łączyć ze sobą, otrzymując konkretne metody
obserwacji- np. obserwacja jawna, kontrolowana, standaryzowana.



Po każdej obserwacji powinien powstać raport.



W raporcie z obserwacji trzeba dokładnie opisać warunki i przebieg dokonanych
czynności : cel, miejsce, czas, metodę obserwacji.



Powtarzalność obserwacji. Czy wyniki obserwacji byłyby podobne, gdyby
powtórzono je w zbliżonych warunkach?



Ankieta obserwacyjna ułatwia kwantyfikację wyników ze względu na
wystandaryzowane zasady obserwacji.



Obserwacja Zalety:



Szybka



Tania (chyba że przprowadzeamy mystery shopper)



Łatwa w przeprowadzeniu.



Wady obserwacji:



Subiektywizm obserwatora,



Niedoskonałość zmysłów ludzkich,



Trudność ustalania motywów obserwowanych zachowań.



Oddziaływanie na siebie obserwatora i osoby obserwowanej.



Obserwacja może być prowadzona przy użyciu metod sensorycznych tj.:



Metody organoleptyczne/ sensoryczne – wzrok, słuch, zapach, smak, dotyk.



Kompleksowa ocena cech produktu często bywa utrudniona przy użyciu
instrumentów mechanicznych, ale jest podatna na subiektywizm.



Ocena jakości towarów żywnościowych prowadzona zazwyczaj grupowo.



Opinie degustatorów opisane w sprawozdaniach.



Standaryzowane degustacje są wykorzystywane do oceny jakości nowych
produktów spożywczych – forma eksperymentu.



Diw lub więcej form nowego produktu.



Grupa kontrolna i eksperymentalna. Czy na tle grupy kontrolnej grupa
eksperymentalna dawała pozytywne opinie o produkcie.

Metody rejestracji.



Służą pomiarowi cech rzeczy i zjawisk a nie cech ludzi.



Raporty kasowe, wpłaty/wypłaty w księgowości.



Handel hurtowy i detaliczny, dotyczą najczęściej produktów konsumpcyjnych.



Detal:



Inwentaryzacja sklepowa- rejestracja wielkości sprzedaży za okresy, np.
dwumiesięczny,



Inwentaryzacja produktów – pomiar próby produktów.



Rejestracja skaningowa – elektroniczny odczyt numerów produktów
oznaczonych kodem kreskowym.



Rejestracja skaningowa:



1972-USA, pierwsze wykorzystanie kodów kreskowych, Kroger.



1974 – system ujednolicony i nazwany Universal Product Code – UPC.



W krajch unii europejskiej stosuje się zunifikowany kod EAN (European Article
Number).



Zbudowane według identycznych zasad ale różnią się odczytem.



Kod EAN – zalety



Szybsza i lepsza obsługa klienta, paragony z nazwami produktów, ilościami,
wartościami,



Autowmatycza i bierzącza znajomość stanów zapasu magazynowych,
zamówienia.



Mniejsze straty z powodu pomyłek czy sprawozdawczości



Łatwiejsze i szybsze przeprowadzenie spisu towarów za pomocą prznośniego
komputera i ręcznego czytnika otycznego



Obniżenie cen towarów, co mz sprzyjać większej sprzedaży.

Metod heurystyczne.- Metody twórczego myślenia.



Burza mózgów- technika myślenia grupowego, która służy generowaniu jak
największej liczby pomysłów oryginalnych.



Zastosowanie burzy mózgów.



Nowe produkty lub logotyp.



Poprawa, jakości produktu lub poziomu obsługi klienta.



Zasady burzy mózgów:



Wyznaczyć rejestratora – zapisuje pomysły, czuwa nad przestrzeganiem reguł
sesji, jest bezstronny.



Porozumienie – osoby dominujące i zbyt nieśmiałe mogą utrudnić sesję.
Odłożenie na bok własnych interesów i osobistych ocen.



Bezpieczeństwo – pomysły nie mogą obrócić się przeciw uczetnikom lub
przedstawiać ich w niekorzystnym świetle.



Nie oceniać i nie mówić „tak, ale” – nie wolno ocenia pomysłów, to zepsuje
burzę mózgów.



Co mi się w tym podoba- także podejście pobudzi doskonalenie pomysłów?



Słuchać i notować – aktywne słuchanie i zapisywanie własnych myśli
pobudzanych cudzymi wypowiedziami.



Bawić się – idee niemądre często są odkrywcze i warte rozwinięcia.



Zalety metod heurystycznych:



Bezpieczeństwo



Wzmacniają kreatywność,



Wspomagają generowanie wielu oryginalnych pomysłów.



Łatwe do przeprowadzenia.



Wady metod heurystycznych.



Czasochłonność



Kosztowność



Trudne do przeprowadzenia i analizy,



Subiektywność ocen,



Skrepowanie uczestników



Osoby dominujące.



Metoda Delficka- nazwa pochodzi od maista Delfy, gdzie w świątyni Apollina
przepowiadano przyszłość.



Metoda powstała znacznie później, za jej prekursorów uważa się ). Helmer’a i N.
Dalkey’a którzy opisali ją w latach 50- tych XXw.



1963 r –pierwsze zastosowanie w USA.



Najpierw stosowana do przewidywania rozwoju innowacji w armii
amerykańskiej, później znalazła zastosowanie w przedsiębiorstwach.



W procesie prognozowania



W procesie zarządzania ryzykiem.



W procesie zarządzania strategicznego.



W procesie lokalizacji przestrzennej obiektów handlowych.



Metoda delficka – wykorzystywana do podejmowania decyzji w oparciu o
wiedzę, doświadczenie i opinie ekspertów z danej dziadziny.



Cle: określenie prawdopodobieństwa lub czasu zajścia przyszłych zdarzeń.



Sposób: prognozę uzyskuje się poprzez przeprowadzenia serii ankiet wśród
ekspertów.



Liczba pytań w kwestionariuszu ankiety powinna wynosić, co najwyżej 25, a
realizacja treści jednego pytania nie powinna mieć wpływu na pozostałe pytania.



Bardzo często do ekspertów wysyłane są ankiety próbne, z wyników, których
formułuje się ostateczny kwestionariusz ankiety.



Metody heurystyczne Zalety:



Niezależność opinii,



Anonimowość opinii oraz ekspertów,



Unikanie dominujących osobowości



Kontrolowane sprzężenie zwrotne,



Zdalna, asynchroniczna komunikacja,



Statystyczne opracowanie wyników, (jeżeli jest 100 osób ankietowanych to
podajesz % osób dających daną odpowiedź a jeśli jest mniej niż 100 to liczbę
osób dających odpowiedzi)



Wieloetapowość,



Uzgodnienie i sumowanie opinii kompetentnych osób.

Wady:



Powolna



Kosztowna



Ograniczona do jednego tematu



Trudności w doborze grupy ekspertów



Brak bezpośredniej wymiany poglądów



Założenie, że zgodność opinii oznacza ich prawdziwość i trafność



Zaangażowanie dużej liczby osób opracowujących ankietę i odpowiedzi.



Wykorzystywana do prognoz długookresowych, co utrudnia weryfikację. ( czy wynik jest
rzetelny)

Technika delficka : metody heurystyczne:



Koszty i wygania tej techniki dyskwalifikuje ją w podejmowaniu codziennych rutynowych
decyzji.



Z powodzeniem wykorzystana do prognozowania przełomów technologicznych.



Używana przez Boeing czy General Motors, również przez rząd amerykański w celu
prognozowania przyszłych warunków gospodarczych.