REKLAMA W MEDIACH

• Reklama w strukturze CI

• Francois J.Paul-Cavallier, Wizualizacja, Poznań 1994

• Adam Czarnecki Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji. Warszawa 2003

• Michael Fleischer, Proces corporate identity i jego środowisko a reklama, w: Rozmowy o komunikacji 3, wyd. Leksem 2009

• Proces corporate identity i jego środowisko a reklama (M.Fleischer)

Corporate identity - pełen wizerunek firmy (produktu)

Proces corporate identity:

• Reklama w środowisku CI (M.Fleischer)

Reklama to trójelementowy proces zawierający powód, cel i skutek

Powodem tworzenia reklamy jest brak możliwości brania udziału w rynku bez niej. Kto nie pojawia się na rynku przez reklamę, ten na nim nie istnieje

Celem reklamy jest transportowanie do odbiorcy świata przeżyć produktu i/lub organizacji. Transportując świat przeżyć reklama zaświadcza o jego obecności na rynku

Skutkiem reklamy jest sprzedaż

• Kupowanie reklamy

nadawca - twórca - dyspozytor towaru - media - odbiorca - klient.

• Zasada ostensji (sposób prezentowania)

• zauważalność (miejsce, czas, format itd.)

• atrakcyjność (niebanalność, zwięzłość)

• wzbudzenie uwagi (pobudzanie wyobraźni)

• zaangażowanie odbiorcy

• Pobudzanie wyobraźni

• uruchamia wizualizację sytuacji konsumpcyjnej,

• wywołuje emocje sprzyjające zakupowi przez niego reklamowanego produktu.

Wizualizacja „jest procesem aktywizowania doświadczeń zmysłowych (percepcyjnych) i emocjonalnych w celu wykorzystania zasobów psychicznych dla przyszłych planów i ich realizacji” (Paul-Cavallier 1994: 62).

• Sposoby pobudzania wyobraźni

• stosowanie literackich metafor i metonimii

Metafory uruchamiają podwójną wizualizację, bowiem odsyłają do dwóch standardowych płaszczyzn wyobrażeniowych (X to Y)

Metonimia pozwala

albo na przedstawianie tylko atrakcyjnych cech produktu (część za całość),

albo na umieszczenie produktu w atrakcyjnym otoczeniu (część przez całość).

Tło przedstawia obiekty rzeczywistości stereotypowo atrakcyjne, tzn. pozytywnie przeżywane przez odbiorcę, co pozwala na przeniesienie wartości z tła na obiekt.

• Metafora i metonimia

• Sposoby pobudzania wyobraźni

• postacie filmowe, historyczne, literackie itd. (reklama proszku do prania Pollena -ociec prać)

• świat zwierząt (reklama piwa Żubr - dobrze posiedzieć przy żubrze)

• bajki (bajka o Tusku)

• pastisze i parodie (reklama polityczna)

• inne odniesienia do których odbiorca w warunkach określonej kultury często się odwołuje

• Reklama - gatunek formalnie wyodrębniony

Formalne wyodrębnienie reklamy (nakazane prawnie) realizowane poprzez wyznaczone miejsce:

• odrębna strona lub zamknięcie w ramce (w przypadku reklam graficznych),

• zapowiedź (w przypadku reklam telewizyjnych i radiowych).

Wyjątek stanowi reklama typu product placement

• Reklama product placement

Product placement to sposób promocji polegający na umieszczeniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym czy też innym nośniku audiowizualnym lub drukowanym produktu lub sytuacji prezentującej określony wzór zachowań (najczęściej konsumenckich) [Czarnecki 2003:22]

Kryptoreklama (kino, TV) „plasowanie produktu” - przywiązanie go do osób powszechnie uznanych za sympatyczne.

Efektywność towarzysząca (niezamierzona): płyty Mozarta po filmie „Amadeusz” Formana.

Tokarska-Nygat dokonała kategoryzacji product placement ze względu na typ przedmiotu jaki przedstawia:

• brand placement - prezentowanie jednej marki

• corporate placement - eksponowane jest logo producenta

• generic placement - kiedy eksponowana jest grupa produktów np. mleko

historic placement - przedstawianie marek np. w historycznym filmie [Tokarska-Nygat 2009]

• Reklama product placement

Poprzez ten rodzaj komunikacji można promować:

• produkty

• usługi

• idee społeczne i charytatywne

• instytucje

• organizacje non-profit itp.

• Reklama product placement

Reklama tego typu w serialu „Na Wspólnej”

Nośniki reklamy

Bogusława Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa 2007

Dariusz Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2005

Reklamy statyczne i dynamiczne w ujęciu komunikacyjnym (formalnym)

Reklamy statyczne umieszczane są:

• w gazetach (dziennikach, tygodnikach, miesięcznikach itd.),

• na bilboardach

• w firmowych salonach sprzedaży

• na środkach transportu

• na opakowaniach

• w Internecie w postaci obrazów nieruchomych (np. banery)

• ulotki, foldery, albumy itd.

Reklamy dynamiczne dominują:

• w telewizji,

• w radiu (piosenki, rozmowy sponsorowane, konkursy z fundowanymi nagrodami)

• w Internecie w postaci filmów i obrazów ruchomych (wyskakujące okno, reklamy pływające itd.)

Dynamika reklamy radiowej związana jest z przedstawieniem obrazów wyobrażeniowych, które się pojawiają w procesie słuchania materiału dźwiękowego.

Reklamy statyczne i dynamiczne w ujęciu psychologicznym (emocjonalnym)

Dotyczy reklam telewizyjnych, radiowych i niektórych internetowych

Reklama dynamiczna - dochodzi do zmiany znaku lub stopnia intensywności emocji (reklama Nurofenu, Gripexu itd. : emocje negatywne - zmiana na pozytywne)

Reklama statyczna - emocja jest obecna, ale przez cały czas nie zmienia się jej znak, a w niewielkim tylko stopniu ulega zmianie intensywność (reklama kaszki Nestle - mali mistrzowie) (wg Doliński 2005: 128)

---------------------------------------------------

Uwaga polemiczna:

Komu przypisana jest ta emocja? Aktorom prezentującym produkt? Konsumentowi?

Reklama w dziennikach

Reklama w magazynach

Reklama w magazynach

Reklama na billboardach

Reklama na opakowaniach

Reklama na samochodach

Reklama w Internecie

ZALETY:

• niskie koszty reklamy

• duża atrakcyjność

• szeroki zasięg geograficzny

WADY:

wąska grupa odbiorców

• Reklama statyczna
  

kliknięcie na ten obraz powoduje wejście na stronę, gdzie znajdują się szczegółowe informacje z prezentacją różnych modeli samochodów tej firmy

Reklama w Internecie

Dynamiczna

Reklama w Internecie

Dynamiczna

Reklama w Internecie

Dynamiczna

Reklama w Internecie

Dynamiczna

Reklama w telewizji

ZALETY:

• duża siła oddziaływania i szybkie rezultaty

• największy zasięg

• wysoka wiarygodność i prestiż

• najniższy koszt dotarcia do jednego klienta

• łatwo zademonstrować działanie produktu

WADY:

• wysokie koszty produkcji

• brak selektywności demograficznej i geograficznej

• nietrwałość przekazu

• długi czas oczekiwania na realizację

PRZYKŁADY

Pierwsze polskie reklamy

Danio (erotyka)

Piwo Królewskie (wiodąca melodia), twarożek Turek (wiodąca piosenka: Ach jak przyjemnie), Władca pierścieni (piosenka: Złoty pierścionek)

Reklama w radiu

ZALETY:

• wysoka selektywność demograficzna i geograficzna odbiorców

• wysoka lojalność

• niski koszt dotarcia do grupy docelowej

• duże możliwości kreacyjne - pobudza wyobraźnię, przyciąga uwagę

WADY:

• przekaz nietrwały - ograniczony tylko do słuchu

• stwarza trudności w wychwyceniu reklamy

Kreowanie wizerunku telewizji cyfrowej polsat - strona internetowa

Kreowanie wizerunku telewizji cyfrowej polsat - baner internetowy

Kreowanie wizerunku telewizji cyfrowej polsat - logotyp

Kreowanie wizerunku telewizji cyfrowej polsat - punkt sprzedaży

Kreowanie wizerunku telewizji cyfrowej polsat - stoisko marketowe

Kreowanie wizerunku telewizji cyfrowej polsat - reklama w prasie

Kreowanie wizerunku telewizji cyfrowej polsat - billboard

Kreowanie wizerunku telewizji cyfrowej polsat - ulotki

Kreowanie wizerunku telewizji cyfrowej polsat - plakaty

Słowo i obraz
w reklamie

Dariusz Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2005

Marek Kochan, Slogan w reklamie i polityce, Warszawa 2002

Między obrazem a tekstem, red. Alicja Kwiatkowska, Łódź 2009

Marek Tokarz, Manipulacyjna funkcja pytań, w: Aida-Media 63, 1999

-----------------------------------------

Tylko dla zainteresowanych:

Jerzy Bralczyk, Język na sprzedaż, Warszawa 1995

Piotr Lewiński, Retoryka reklamy, Wrocław 1999

Słowo i obraz w reklamie

• Obraz

Reguły organizujące spostrzegania obrazu przez człowieka

• punkt centralny - 1/3 od góry obrazu

• automatyczne zauważanie prawego górnego rogu strony

• zasada kontrastu (kształt, kolor)

Bodźce werbalne - aktywna półkula lewa; bodźce obrazowe - aktywna półkula prawa

Do prawej półkuli przedostają się informacje znajdujące się po lewej stronie pola widzenia - do lewej półkuli przedostają się informacje znajdujące się po prawej stronie pola widzenia

Praktyczne uwagi na ten temat na warsztatach towarzyszących wykładowi

Słowo i obraz w reklamie

• Słowo

• słowa emocjonalnie nacechowane (zapamiętywane nawet, gdy nie jest znane ich znaczenie)

• pytania w reklamie (Gdzie na Śląsku są najtańsze okna? Zapraszamy do…)

• tekst w reklamie:

Napój „Baranek” jest bogatym źródłem wielu witamin. Picie tego napoju czyni ludzi szczęśliwszymi i bardziej optymistycznie nastawionymi do życia

Picie napoju „Baranek”, będącego bogatym źródłem wielu witamin, czyni ludzi szczęśliwszymi i bardziej optymistycznie nastawionymi do życia

Nieprawda, że napój „Baranek” jest bogatym źródłem wielu witamin.

Nieprawda, że picie tego napoju czyni ludzi szczęśliwszymi i bardziej optymistycznie nastawionymi do życia

Nieprawda, że picie napoju „Baranek”, będącego bogatym źródłem wielu witamin, czyni ludzi szczęśliwszymi i bardziej optymistycznie nastawionymi do życia

Słowo i obraz w reklamie

• Słowo

• slogan `banał, frazes' ~ `myśl przewodnia' = hasło

Obszary działania sloganów:

reklama

• polityka

• propaganda społeczna

Słowo i obraz w reklamie

• Słowo

• slogan `banał, frazes' ~ `myśl przewodnia' = hasło

Sytuacja komunikacyjna, w której funkcjonują slogany (wg Marka Kochana)

• nadawca

• produkt lub idea

• twórca

• przesłanie

• przekaz (slogan)

• intencja

• odbiorca

• kontekst wewnętrzny

• kontekst zewnętrzny

Słowo i obraz w reklamie

• Słowo

• slogan `banał, frazes' ~ `myśl przewodnia' = hasło

Sytuacja komunikacyjna, w której funkcjonują slogany (wg Marka Kochana)

• nadawca (ten, kto mówi lub w czyim imieniu mówi) - firma, instytucja

- decyduje o treści i formie komunikatu

- nadawca może sam interpretować slogan

(niby-nadawca, tzw. celbrity)

• produkt lub idea (to, o czym się mówi)

- w przypadku corporate image nadawca = produkt

Słowo i obraz w reklamie

• Słowo

• slogan `banał, frazes' ~ `myśl przewodnia' = hasło

Sytuacja komunikacyjna, w której funkcjonują slogany (wg Marka Kochana)

• twórca (autor sloganu i całego przekazu)

- agencja reklamowa

- brak osobistego zaangażowania w produkt lub ideę

- dąży do przekazu zauważalnego, zrozumiałego, zapamiętywanego i ewentualnie sprzedawanego

Słowo i obraz w reklamie

• Słowo

• slogan `banał, frazes' ~ `myśl przewodnia' = hasło

Sytuacja komunikacyjna, w której funkcjonują slogany (wg Marka Kochana)

• przesłanie (to, co ma być odbiorcy zakomunikowane)

Przesłanie może dotyczyć:

- skutków działania produktu: Dłuższe życie każdej pralki to Calgon

- jego cech: Rama - to jest smak

- szczegółów oferty: Miliard w środę, miliard w sobotę

- cech konsumentów: Gilette. Najlepsze dla mężczyzny itd.

Przesłanie musi trafiać w wartości wyznawane przez konsumentów

Przesłanie ważne jest:

- z punktu widzenia trafności (klarowności treści)

- z punktu widzenia atrakcyjności (perswazyjności)

- z punktu widzenia wyjątkowości (produktu)

Słowo i obraz w reklamie

• Słowo

• slogan `banał, frazes' ~ `myśl przewodnia' = hasło

Sytuacja komunikacyjna, w której funkcjonują slogany (wg Marka Kochana)

• przekaz (slogan) - komunikat i znak towarowy

• intencja (oczekiwany skutek aktu komunikacji)

• odbiorca (ten, do którego chce się mówić)

odbiorca wpisany w slogan: Stać cię na światową jakość; Chłopaki to lubią (piwo EB)

• kontekst wewnętrzny (tekst towarzyszący sloganowi, obraz ew. muzyka)

• kontekst zewnętrzny (dyskurs w obrębie którego slogan dociera do odbiorcy, inne przekazy)

Niestacjonarni - 7.11.2009

Stacjonarni - 16.11.2009

Słowo i obraz w reklamie

Typy sloganów ze względu na ich miejsce w strukturze przekazu:

• Headline - rodzaj tytułu, mający zwrócić uwagę odbiorcy (Chcesz kupić nowy samochód?)

• Slogan właściwy - eksponuje cechę produktu lub główną myśl kampanii

• Slogo (slogan-logo) - uzupełnia nazwę firmy (Pasta Kiwi but ożywi)

- stosowane jest przede wszystkim przez firmy sprzedające produkty trwałego użytku, np. firmy samochodowe:

Renault to pełnia życia

Citroen - polubisz każdą drogę

Toyota - godna twojego zaufania itd.

Słowo i obraz w reklamie

Typologia technik budowania sloganów (Marka Kochana):

• Cytaty z literatury, piosenek, przysłowia itd..

Ociec prać? (proszek do prania Pollena 2000)

Mocny w gębie (papierosy Mocne)

• Parafrazy

• przysłowia, wyliczanki: Kocha, lubi… smakuje (reklama Bakomy)

• fragmenty piosenek: Nie ma jak u Malmy

• fragmenty wierszy: ZnaszLEE ten kraj

• tytuły filmów: Elektryczna pomarańcza

• frazeologizmy: U nas każdy klient ma swoje pięć sekund (Kredyt Bank SA), Kama na ławę

Słowo i obraz w reklamie

Typologia sloganów Marka Kochana:

• Cytaty z języka potocznego:

Z pewną taką nieśmiałością (podpaski Always)

Jesteś tego warta

Jak pięknie być sobą

• Naruszenie normy językowej:

Kup se loda (lody firmy Sella)

Oszczędność ORAS komfort (armatura firmy Oras)

5. Utrudnienie lektury (wg Kochana ?zmusza do kilkakrotnego czytania):

Big łyk orzeźwia w mig (Pepsi)

Pora na Polar

Gwiżdż na pryszcz (Oxy)

Słowo i obraz w reklamie

Typologia sloganów Marka Kochana:

• Wieloznaczność:

Słowo i obraz w reklamie

Typologia sloganów Marka Kochana:

• Nazwa produktu w sloganie

• cała nazwa w sloganie

Fanta. Fantastyczna przygoda

Plus GSM. Zmieniamy świat na Plus

AWS - zAWSze Polska Wolność Rodzina

• część nazwy w sloganie

To nie wizja to Vizir

Autotak. Tak kupisz na raty

Ace. Wybielacz nad wybielacze

Przezorny Zawsze Ubezpieczony

Słowo i obraz w reklamie

Typologia sloganów Marka Kochana:

• Nazwa produktu w sloganie

• związek z produktem na poziomie treści

Alpen Gold. Szczyt dobrego smaku

Strong… i nie ma mocnych

Chłopi na Wiejską

Współwystępowanie obrazu i słowa

Przewaga obrazu sprawia, że reklama staje się bardziej realistyczna, z kolei przewaga języka decyduje o efekcie perswazyjnym (agitacyjnym).

Relacje języka do obrazu:

• ilustrowanie, demonstracja działania

• dopełnianie

• rozłączność

• sam obraz

• sam tekst

Relacja obrazu do słowa
ilustrowanie i demonstracja działania

Relacja obrazu do słowa - dopełnianie

Relacja obrazu do słowa - dopełnienie

Relacja obrazu do słowa - rozłączność

Relacja obrazu do słowa - rozłączność

Sam obraz + logo

Sam obraz + logo

Sam tekst

Sam tekst

Co dla kogo? dlaczego? - podstawowe determinanty skuteczności reklamy

Aleksy Awdiejew, …

Dariusz Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2005

Grupa docelowa

Grupa docelowa jest określana przez relację do produktu: potrzebę konsumpcyjną i dostępność

Ludzie, którzy już używają produktu jakiejś kategorii, najprawdopodobniej będą używać go nadal

Potrzeba konsumpcyjna:

• niezbędne produkty pojedyncze (pralka)

• niezbędne produkty seryjne (żywność, napoje)

• produkty luksusowe (biżuteria)

Konsumenci „eksperci” i „naiwni” (sklepoholicy)

Informacja o produkcie docierająca do konsumentów:

23% przyjaciele, 15% krewni, 6% - reklama

Konieczność badania grup przyszłych konsumentów. Zupełnie inne parametry niż „społeczne” (kto, np. kupuje zupy w proszku, itd.

Grupa docelowa

1. Bada się kto kupuje dany produkt i kto go nie kupuje (konsument ~ nie-konsument):

• kobiety ~ mężczyźni

• małżonkowie ~osoby samotne

• młodzi ~ starzy

• bogaci ~ biedni

• dzieci ~ ludzie starsi

„W Stanach Zjednoczonych wyraźnie można też wyróżnić reklamy skierowane do mniejszości etnicznych, do osób niepełnosprawnych, a także do ludzi o odmiennej orientacji seksualnej” (Doliński 2005: 54)

2. Powinno się badać:

• styl życia

• skłonność do zmiany upodobań i przyzwyczajeń

• strukturę potrzeb i wyznawanych wartości

Zasada dopasowania w reklamie

związek między charakterem produktu a osobowością konsumenta

związek między produktem i reklamą

sposób dokonywania zakupów i charakterem reklamy

Rodzaje reklamowanych produktów
produkty „racjonalne” i „emocjonalne”

John O'Toole (za Doliński 2005: 56) dzieli produkty na „emocjonalne” i „racjonalne”, przy zakupach których może występować wysokie lub niskie zaangażowanie:

Rodzaje reklamowanych produktów
produkty „racjonalne” i „emocjonalne”

Sam produkt w oderwaniu od sytuacji konsumpcyjnej, od potrzeb i preferencji wewnętrznej konsumentów, nie może stanowić żadnego określonego typu - ani emocjonalnego ani racjonalnego.

Racjonalność produktu zależy przede wszystkim od stopnia niezależnego od odbiorcy zapotrzebowania na niego i cena, a emocjonalność zakłada wewnętrzne zaangażowanie, przeżywanie produktu

(Aleksy Awdiejew)

Rodzaje reklamowanych produktów
produkty niskiego i wysokiego ryzyka

Marc Weinberger (za Doliński 2005: 136) dzieli produkty na niskiego i wysokiego ryzyka klienta przy zakupie towaru oraz emocjonalny lub racjonalny charakter zakupu (tzw. taksonomia PCM: Product Color Matrix):

Reklama produktów „białych” (i niebieskich?)

Reklama produktów „czerwonych”

Reklama produktów
„racjonalnych i emocjonalnych

Rodzaje reklamowanych produktów
produkty publiczne i prywatne

Na charakter reklamy wpływa również sposób eksploatacji reklamowanego produktu oraz przekonania, jakie mają o sobie potencjalni konsumenci

Dwa rodzaje przekonań o sobie - „ja realne” i „ja idealne”

„ja realne” - subiektywne przeświadczenie człowieka o tym, jaki jest, jakie cechy posiada,

„ja idealne” - przekonanie człowieka o tym, jaki chciałby być (Doliński 2005: 59)

Ze względu na sposób eksploatacji produktu możemy wyróżnić towary użytku publicznego (konsumpcja przez innych obserwowana) i prywatnego (konsumpcja nieobserwowana)

Rodzaje reklamowanych produktów
produkty publiczne i prywatne

Kupowanie produktów używanych prywatnie

proszek do prania,

dezodoranty,

prezerwatywy itd.

dopasowywane jest przez klienta do „ja realnego”

Kupowanie produktów używanych publicznie

dom,

samochód,

sprzęt muzyczny itd.

dopasowywane jest do „ja idealnego”, które w ten sposób jest eksponowane, w celu zyskania prestiżu

Rodzaje reklamowanych produktów
produkty publiczne i prywatne

Produkty z którymi wchodzimy w interakcję

• jedzenie,

• kosmetyki,

• ubrania itd.

mają dwa wymiary: prywatny i publiczny, w zależności od tego, kto ma być konsumentem.

Jeśli na przykład zapraszamy na przyjęcie gości, jedzenie czy ubranie zmienia wymiar z prywatnego na publiczny.

Kosmetyki stosowane na noc mają wymiar prywatny, ale stosowane na dzień, kiedy przewidujemy kontakt i innymi ludźmi, mają wymiar publiczny itd.

Wpływ ryzyka na reklamę produktów

Charakterystyka wybranych produktów

• Reklama
  w strukturze wypowiedzi perswazyjnej

• Aleksy Awdiejew…

• Aleksy Awdiejew, Grażyna Habrajska, Strategie propagandowe, w: Rozmowy o komunikacji 3, wyd. Leksem 2009

• Dariusz Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2005

Reklama z definicji jest gatunkiem prymarnie perswazyjnym.

Cel - nakłonienie odbiorcy do określonego działania, poprzez strategię perswazyjną, w której informowanie jest połączone z proponowaniem i oddziaływaniem emotywnym

O sposobach wpływania na zmianę postaw będę mówiła więcej w semestrze 3 (Perswazja, manipulacja, propaganda)

Różne poziomy perswazyjności:

• informacja pasywna o towarze i usługach

• informacja aktywna - wypowiedź perswazyjna

Cechy merytoryczne, perswazyjne i estetyczne reklamy

• Informacja w reklamie

• Racjonalność: zalety i funkcjonalność produktu

• Przedstawienie prawdy absolutnej (blokowanie weryfikacji)

• Wyjątkowe (przesadzone) cechy produktu i jego wyższość jako innowacja

• Ekspozycja cech sprzyjających i unikanie uwag krytycznych

• Kreowanie „normatywności” (zasada zwyczajowości - przyzwyczajenie odbiorcy do produktu)

• Perswazja w reklamie
  1. rama perswazyjna

Wywoływanie korzystnego do przyjęcia reklamy nastroju i emocji

Nastrój - trwający długo stan afektywny o niewielkiej intensywności

• zły - koncentracja na sposobie usunięcia dyskomfortu

• dobry - koncentracja na torze pobocznym komunikatu

• neutralny - analiza argumentów, koncentracja na torze głównym

Sposoby wywoływania dobrego nastroju:

• lubiana przez odbiorcę muzyka

• uśmiechnięta twarz aktora

• humor

• Perswazja w reklamie
  1. rama perswazyjna

• humor

• reklamy dowcipne są lubiane, przyciągają uwagę odbiorcy (nie znaczy skuteczne)

• dowcip pomaga w reklamach produktów kupowanych emocjonalnie (piwo, papierosy, kosmetyki, telefony komórkowe - Mumio itd.)

• dowcip przeszkadza w reklamach produktów kupowanych w sposób racjonalny (samochody, lodówki Beko, meble itd.)

• Perswazja w reklamie
  1. rama perswazyjna

Emocja - krótkotrwały stan afektywny o dużej intensywności i silnym pobudzeniu fizjologicznym

Wysokie pobudzenie emocjonalne powoduje zawężenie uwagi i skupienie jej na tych bodźcach, które to pobudzenie wywołują

tym samym zostaje zaburzone przetwarzanie innych bodźców

Emocje wywoływane przez reklamy

• lęk (ubezpieczanie Allianz) - najskuteczniejszy średni poziom lęku (duży - „mnie to nie dotyczy”)

• wstyd (maszynki do golenia)

• wina („pełnowartościowe” pokarmy - Knorr, Winiary)

• Perswazja w reklamie
  1. rama perswazyjna

1.1. Kreowanie odbiorcy.

Uwzględnienie grupy perswazyjnej - potencjalnego odbiorcy towaru (dopasowanie do jego języka, potrzeb i upodobań) - Castorama

Indukowanie potrzeb, np. Jesteś tego warta. Wykorzystywanie „myślenia życzeniowego”

„Myślenie życzeniowe polega na oczekiwaniu sądów oceniających, których treść i interpretacja są identyczne z treścią systemu przekonań odbiorcy. (…) Występująca na przykład w reklamie kosmetyków formuła: jesteś tego warta! w bezczelny sposób sugeruje ogólną regułę:

REGUŁA OGÓLNA: Tak bezcenny produkt naszej firmy nie jest dla wszystkich - przeznaczony jest dla kobiet wyjątkowych 

SĄD KWALIFIKUJĄCY: Ty jesteś wyjątkowa

__________________________

KONKLUZJA/TEZA: Ty jesteś warta naszego produktu” (Awdiejew 2008: 137)

• Perswazja w reklamie
  1. rama perswazyjna

1.1. Kreowanie odbiorcy.

Ryzyko: narzucenie „woli”.

Kategoryczność tylko jako chwyt - rola „przyjaciela” (odżywka dla niemowląt - przyjaciel mamy), przypomnienie „obowiązku”.

Minimalizacja „nietrafienia” do właściwego odbiorcy (uwzględnienie tabu).

• Perswazja w reklamie
  1. rama perswazyjna

1.2. Budowanie więzi z odbiorcą.

Polaryzacja: lub mnie, bo jestem dobry : pomóż mi, bo sam nie dam sobie rady.

Komplementy (wyjątkowość Ty).

Apelowanie do Ja, Ty, My.

Imitacja interakcji: pytania, „odpowiedzi” na domniemane pytania.

• Perswazja w reklamie
  1. rama perswazyjna

1.3. Kreowanie nadawcy.

Autorytet, kompetencja, życzliwość = dobro odbiorcy, wzbudzanie czułości

Medium:

• „maskotki” reklamowe - znane i lubiane postacie z filmu, estrady, sportu

• eksperci

• „zwykli użytkownicy” odpowiednio dobrani do grupy perswazyjnej

• dzieci

• zwierzęta (Velvet - mięki jak sierść szczeniaczka, Żubr - piwo dla wszystkich)

• same produkty „mówiące”

produkt - medium - odbiorca

Odbiorca utożsamia się z bohaterem reklamy (medium)

Emocje wywoływane przez bohatera reklamy przenoszone są na reklamowany produkt

• Postacie z filmu, estrady, telewizji i sportu

• Eksperci

• Zwykli użytkownicy produktów

TV:

Eurobank

Pożyczki BPH

Winiary - smaczna

• Dzieci

• Zwierzęta
  tv: Velvet; reklama mydła; Żubr;
  club-sex

• „Mówiące” przedmioty / produkty

TV: Łowicz - dania z fasoli

• Animacje

TV: Mms dubbing

• Perswazja w reklamie
  1. rama perswazyjna

1.3. Kreowanie nadawcy.

Rola:

• pięknej kobiety (tak - kosmetyki, eleganckie stroje; nie - płyn do mycia muszli klozetowych, środki do odchwaszczania ogródka)

• gospodyni domowej (gotuje, pierze, sprząta itd.)

• kobieta wyzwolona (szybkie samochody, telefony komórkowe, karty kredytowe itd.)

• „macho” (alkohol, papierosy, dezodoranty)

• dziecka (zabawki, odżywki itd.)

• mądrego starca

• Perswazja w reklamie
  1. rama perswazyjna

1.4. Ekspozycja (forma)

Zauważalność (czasem za wszelką cenę).

Powtarzalność, procedury magiczne (zasada Goebbelsa), trwałość kampanii reklamowej,

Wykorzystanie sloganów, transformacja znanych powiedzeń,

Wykorzystanie stałych toposów kulturowych

(dom, matka, przyjaciel, gra słów, magia rymu i liczb itd.)

• Perswazja w reklamie
  1. rama perswazyjna

1.4. Ekspozycja (forma)

Reklama problemowa

• ekspozycja problemu (ból głowy, łupież, brak pieniędzy na wakacje itd.),

• postać doradcy, który zna rozwiązanie problemu i służy radą (ekspert, osoba, która już sama wypróbowała użycie reklamowanego produktu, osoba publiczna itd.),

• rozwiązanie problemu (TV: Nurofen, Voltaren, Gripex),

• euforia wywołana usunięciem problemu.

• Perswazja w reklamie
  1. rama perswazyjna

1.4. Ekspozycja (forma)

Reklama ludyczna

• ma charakter metaforyczny,

• opiera się na grze mentalnej,

• eksponuje jeden komponent semantyczny

• nie pokazuje bezpośredniej sytuacji konsumpcji.

(TV: Plus GSM z kabaretem Mumio; N jak Nordea; piwo Żubr)

• Perswazja w reklamie
  2. argumentacja

• Perswazja informacyjna.

• Przedstawienie obietnicy. Schemat: Jeśli kupisz T, to... (różnego typu gratyfikacja).

• Uproszczenie aksjologii do perspektywy dobra posiadania.

• Cel - dobro odbiorcy.

• Porównanie ze „zwykłymi” produktami.

• Emotywizacja racji. Wzbudzanie emocji: zazdrość, duma, strach itd.

• Sugestia: powodzenie w miłości, zdrowie, wygoda (komfort), bezpieczeństwo.

• Imitowanie „iluminacji” (nie wiedział(a) wie).

• Kreowanie sytuacji problemowej - proponowanie rozwiązania - racjonalizacja emocji (ulga)

• Perswazja w reklamie
  2. argumentacja

Wykorzystywanie stereotypów

Kobieta - głupia, dogadzająca mężczyznom i dzieciom, skoncentrowana na „typowo kobiecych zajęciach”, w średnim wieku, o miłej powierzchowności, reaguje emocjonalnie

Starzy ludzie - biedni, niechętnie wydają pieniądze, nie zmieniają swoich przyzwyczajeń

• Stylistyczne gatunki reklamy

Aleksy Awdiejew, Grażyna Habrajska, Wprowadzenie do gramatyki komunikacyjnej, tom 2, wyd. Leksem 2006

• Reklama - gatunek publicystyczny

Celem tekstów publicystycznych jest perswazja, czyli wywieranie wpływu na odbiorców

Wpływ ten ma powodować zmiany lub umocnienie ich systemów przekonań i motywować ich zachowanie się w społeczeństwie

• Reklama - styl mieszany czy stylizacja?

• Styl publicystyczny - styl naukowy

Celem tekstów publicystycznych jest perswazja, czyli wywieranie wpływu na odbiorców.

Wpływ ten ma powodować zmiany lub umocnienie ich systemów przekonań i motywować ich zachowanie się w społeczeństwie

Celem tekstów naukowych jest organizacja procesu poznawczego, czyli wspólne dążenie uczestników komunikacji do udowodnienia prawdy lub wiarygodności opisywanych zjawisk rzeczywistości, z pozycji obiektywnych i niezależnych od jakichkolwiek indywidualnych postaw

• Styl publicystyczno-naukowy w reklamie

Realizuje reklamowy cel perswazyjny (właściwy stylowi publicystycznemu) i cel organizowania procesu poznawczego (właściwy stylowi naukowemu),

przejawiający się w przekazywaniu informacji o produkcie w sposób zobiektywizowany, które mają być przyjęte jako prawdziwe

Sposób realizacji celu:

• opinie zawodowych autorytetów

• demonstracje działania produktu

• porównywanie efektów działania produktu, wykresy itd.

Ten rodzaj reklamy dominuje w przypadku promowania leków, kosmetyków, samochodów i urządzeń technicznych, usług bankowych

Ten styl realizują przede wszystkim reklamy problemowe.

• Styl publicystyczny - styl literacki

Celem tekstów publicystycznych jest perswazja, czyli wywieranie wpływu na odbiorców.

Wpływ ten ma powodować zmiany lub umocnienie ich systemów przekonań i motywować ich zachowanie się w społeczeństwie

Celem tekstów literackich jest wywołanie przeżycia estetycznego odbiorcy przez obrazowe, kreatywne przedstawienie świata

• Styl publicystyczno-literacki w reklamie

Poza celem perswazyjnym realizuje również cel właściwy dla gatunków literackich, jakim jest wywoływanie przeżyć estetycznych i ludycznych.

Pojawiają się w nich:

• fabuła (TV: mixer-dom (1), Cisowianka (2)),

• rymy i rymowanki,

• metafory (TV: reklama piwa Żubr (3)),

• personifikacje (TV: rozmawiające owoce Caprio, Danio - metoda na głoda),

• kalambury i zagadki (TV: N jak Nordea (4)),

• intertekst (TV: Play Fresh - Borewicz (5)),

• Styl publicystyczno-literacki w reklamie

• humor (TV: GSM Plus - kabaret Mumio (6); Posterisan (7))

• parodiowanie (reklamy polityczne) (8) itd.

Ten styl realizują głownie reklamy ludyczne

• Styl publicystyczny - styl potoczny

Celem tekstów publicystycznych jest perswazja, czyli wywieranie wpływu na odbiorców.

Wpływ ten ma powodować zmiany lub umocnienie ich systemów przekonań i motywować ich zachowanie się w społeczeństwie

Celem tekstów potocznych jest organizacja bezpośredniej komunikacji face - to - face w warunkach realnego (fizycznego) kontaktu interlokutorów, kiedy znajdują się oni w tym samym miejscu i czasie oraz mają jednakowe możliwości obserwacji otoczenia (tła komunikacyjnego)

• Styl publicystyczno-potoczny w reklamie

Sylizacja na potoczność (kolokwializacja w tym profesjonalizacja) - TV: Castorama - mix (9)

Realizowany jest jeden cel komunikacyjny, a wykładniki potoczności mają tylko wspomagać jego osiągnięcie

Tego rodzaju reklamy mają najczęściej formy:

• scenki z życia, rozmowy przyjaciół, krewnych (TV: Era - sieć rodzinna - odebranie z treningu),

• lekcji szkolnej (TV: no to sru (10)) itd.

Stosowane są takie wykładniki potoczności jak:

• formy adresatywne, pytania (TV: Fronczewski - Getin Bank (11)),

• gry słowne,

• imitowanie emocji w sytuacjach konsumpcji indywidualnej (zachwyt nad smakiem - czekolada z bąbelkami - dwie mlaskające dziewczyny) itd.

• Styl publicystyczno-potoczny w reklamie

Poza stylizacją na potoczność w reklamach stosowane są również inne rodzaje stylizacji, takie jak:

• archaizacja (TV: Pollena - ociec prać (12)),

• dialektyzacja (TV: piwo Harnaś (13)) i

• internacjonalizacja (TV: reklama piwa Tyskie - babiczka z Chrzanowa, piwo Budweiser (14)).

Stylizacja stosowana jest przede wszystkim w reklamach produktów codziennej konsumpcji.

• Pastisz

Stylizacja na inny utwór:

• film akcji,

• komedia,

• wykład naukowy (15),

• sielanka romantyczna,

• fantastyka,

• baśń itd.

• Świat reklamy

• Dariusz Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2005

• Funkcje reklamy

Funkcje reklamy komercyjnej:

• globalne kreowanie potrzeb i popytu.

• informowanie.

• kształtowanie gustu (estetyka).

• kształtowanie mody i wzorców zachowań społecznych (integracja społeczna, identyfikacja z grupą docelową, oddziaływanie cywilizacyjne).

• dążenie do idealnego świata wyobraźni (planowanie dobrostanu)

Dobra i zła reklama. Nieadekwatność między `dobrą' reklamą, a jej skutecznością.

Ocena nie zawsze jest poprzedzona racjonalizacją (dlaczego się podoba?). Preferencje (estetyczne) nie wymagają inferencji

• Historia reklamy

Gliniane tabliczki w Babilonie (szewc, kupiec handlujący cudowna maścią).

Pompeje (napisy na ścianach: najlepsze łaźnie, zajazdy, zakłady ciesielskie…)

Jeden z najstarszych znanych szyldów oznaczających sklep rzeźniczy w Pompejach.

Źródło: J. T. Russell, W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, 2000, s. 6

• Historia reklamy

Londyn 1480 rok: na ścianach świątyń ulotki zachęcające do kupienia książek religijnych.

Pierwsza gazeta z reklamą - 1591 roku,

Pierwszy plakat - 1740.

Rozwój mediów i możliwości reklamy (Ameryka: 1921 - radio, 1939 - TV).

• Inwazja reklamy

Do 300 reklam dziennie, na ulicy, spamy, poczta, gazety itd.

Pasywna - graficzna, aktywna - radio, TV.

Życie w reklamie, przenikanie itd.

Iluzja „odporności”. Podświadome oddziaływanie reklamy. „Innym reklama szkodzi, ale nie mnie”.

PLOTKA

Stosunek do reklamy (wyłączenie się). Antyreklama (zabroniona prawem), ale plotki nie są zabronione. Bojkot „Kodu da Vinci” itd.

• Skuteczność reklamy

Trudność oceny: za dużo czynników motywujących sprzedaż (oprócz reklamy):

1.popyt - nisza, moda (papierowa sukienka 1966-68), potrzeba konsumpcyjna (dzieci/starcy i słodycze), cena, prestiż itd.

„Umieranie” popytu (papierowe sukienki, kapelusze męskie, rowery?)

2. wybór/brak wyboru (obecność zbyt wielu wariantów, brak rozróżnienia)

3. konsumpcja wymuszona (sól, chleb, mięso, banany Ciquita)

Realne potrzeby a reklama (najbardziej optymalny wariant). Niektóre towary dla niektórych nie wymagają reklamy.

• Dyferencje rynkowe

Dyferencje (różnice) rynkowe przedmiotów tego samego rodzaju nie mają nic wspólnego z ich ceną; cena jest (pozytywnym bądź negatywnym) miernikiem (symbolem) tych dyferencji (w takim samym sensie, w jakim pieniądz jest symbolem).

Produkty (tego samego rodzaju) dyferencjują się poprzez:

• markę (Biedronka - Harolds),

• jakość wykonania (np. 'japońska jakość wykonania' vs. 'chińska jakość wykonania'),

• pochodzenie produktu (napis na camembert Saint Benoit - "oryginalny ser typu brie wyprodukowany we Francji"),

• pochodzenie składników produktu ("wszystkie składniki pochodzą z ekologicznych upraw"),

• charakter procesu produkcji ("wyprodukowano bez udziału pracy dzieci"),

• pojęcia określające jego klasę (Mercedes S, "Teraz Polska", "Polskie Zioła", Gniotpol)

• Dobra reklama

Dobry produkt a dobra reklama (czy można zareklamować bubel?)

• zachęcanie do spróbowania (tylko tu można klienta nabrać)

• zachęcenie do kupienia po raz kolejny

• przywiązanie klienta do marki

Ludzie kupują „wyobrażenie” o towarach.

Subiektywnie „dobra” reklama - to taka, której wizualizacja odpowiada idealnemu JA.

Motywacja: złożone procesy demograficzne, kulturowe i socjologiczne. Zmiana preferencji, zanik obyczaju, powody technologiczne (wyparcie przez doskonalsze towary: walkmany i MP3, ipody itd.)

• Marketing mix i zasada łańcucha

Cztery P: product, place, price, promotion

Zasada łańcucha - słabość najsłabszego ogniwa można nadrobić skutecznymi działaniami w innych ogniwach.

Produkt - ludzie kupują wyobrażenie o produkcie (firma - marka itd.).

O zakupie decyduje znajomość marki, reputacja sklepu, cena, warunki gwarancji, poziom reklamowania itd.

Rozszerzanie marki (podczepienie produktu - dodawanie „nowych” cech - np. light(s)).

Zasada kontrastu - poszukiwanie cech różniących produkt od analogicznych.

Produkt musi mieć cechy przypominające już konsumowane (konserwatyzm).

Logo firmy. Kolory. Napisy etc. Kolor a synestezja najbardziej sprzyjających cech produktu: niebieski - zimno, żółty, czerwony - ciepło, optymizm, biel, czerń - elegancja, zieleń - ekologia, pomarańcz - witalność. Zależności kulturowe.

• Marketing mix i zasada łańcucha

 Cztery P: product, place, price, promotion

Miejsce - umieszczenie towaru na półkach, organizacja poszukiwania w supermarkecie.

Ludzie przyzwyczajają się do miejsca produktów. Lepiej dobrze zaplanować od początku i nie ruszać.

Słodycze, baterie, drobiazgi koło kasy.

Reguła prawej strony - z prawej strony towar najłatwiej zauważalny.

„Przeceniony bestseller” - mało chodliwe książki bez przeceny

Gradacyjne ułożenie towarów wg Marki (klasy) i ceny. (od najtańszych - do najdroższych) vs Umieszczenie wśród renomowanych.

Rola pustej przestrzeni 

• Marketing mix i zasada łańcucha

 Cztery P: product, place, price, promotion

Cena - nie zawsze najtańsze produkty są najchętniej kupowane. Cena kojarzy się z trwałością i jakością - jeśli reklama mówi o wysokiej jakości, to musi być wysoka cena

Sztuczki z cenami:

• cena psychologiczna: 9,99.

• obniżki, wysprzedaże, promocje itd. (samochody, ile można „zaoszczędzić”)

• raty.

• efekt kontrastu.

Subiektywna ocena wysokości ceny

Zadowolenie z ceny jest proporcjonalne do zadowolenia z zakupu.

• Etyka

Reklama jako uwodzicielka - manipulowanie przekonaniami i emocjami odbiorców

Nakłanianie do konsumpcji towarów bezwartościowych (filmy, muzyka) i szkodliwych dla zdrowia (alkohol, papierosy, tłuszcz, cukier itd.)

Nieskuteczność reklamy alkoholu i papierosów (walka między producentami)

Ostrzeżenie: alkohol szkodzi zdrowiu; papierosy powodują choroby serca itd.

Szkodliwość reklamy leków:

• ostrzeżenie: skontaktuj się z lekarzem…

• sprzeczność z przedstawieniem jako panaceum na wszystko i dla wszystkich

• deficyt informacyjny, rytualna gadanina, ogólniki, wykresy, naukawość

Komunikaty ostrzegawcze a dysonans poznawczy - to nie dla mnie

• Etyka

Reklama podprogowa (podświadoma)- naruszenie procesu reklamowego, w którym ważną rolę odgrywa świadomość (mit)

Dynamiczność reklamy zwiększa zaangażowanie w sposób sztuczny (odbiorca nie nadąża z uświadomieniem).

Wykorzystywanie roztkliwienia „schemat dziecięcości”: bezbronność dzieci, szczeniaków, osoby ułomne itd.

Zakaz pornografii i seksu w reklamie (omijanie: lody, słodycze itd.)

Antyreklama, fałszywe informacje, niedomówienie itd. (zwykły proszek i reklamowany)

TV: Kontrowersyjna reklama; reklama mobilking

• Strategia reklamy

• Aleksy Awdiejew

• Dariusz Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2005

Konsekwencja.

Przedreklama.

Ciągi reklamowe.

Premie, talony, zniżki, promocje, dodatkowe atrakcje.

Organizowanie spotkań reklamowych.

Kluby i towarzystwa określonych marek (zniżki dla stałych konsumentów itd.).

Ciągi towarowe:

telewizor - tuner satelitarny - DVD odtwarzacz - DVD nagrywarka - kino domowe itd.

• Dowód społeczny

Renoma firmy. Jej historia i popularność.

Informacja o sprzedaży.

Tworzenie wizerunku „dobrego produktu”.

Wyobrażeniowy schemat dobrego produktu.

Nowa dobra reklama tylko dobudowuje ten schemat.

Następuje asymilacja nowej informacji (specyfikacja wewnątrz schematu).

Ryzyko - zmiana schematu (zupełnie nowy produkt?).

Akomodacja (przystosowanie) jest naruszeniem stereotypu.

Najlepszy efekt - schemat dobrego produktu łączy się z dopasowaniem do niego klienta (im większe dopasowanie, tym mniej krytyczny jest klient)

• Sympatia. Deficyt. Kontrast

Sympatia, autorytet.

Związek między atrakcyjnością reklamującego i estetyką towaru (atrakcyjne osoby - kosmetyki, auta, ubrania, obuwie itd. - akumulacja w schemacie).

Dla towarów, których estetyka jest drugorzędna - artykuły prozaiczne (proszki do prania, komputery, telefony, pasty do zębów, leki itd. - atrakcyjność przeszkadza -sprzeczna akumulacja) 

Deficyt.

Ograniczenie warunków sprzedaży (czas, miejsce, okazja itd.).

Wysprzedaże.

Ograniczenie grupy klientów (manipulacja cenowa, kredyty preferencyjne itd.)

Kontrast („zwykłe towary” vs reklamowane)

• Specyfika kulturowa

Zasada: tworzenie wizerunku, który nie koliduje ze stereotypem grupy docelowej.

Kolizja uniemożliwia zaakceptowanie schematu dobrego produktu dopasowanie się do jego wizualizacji.

Globalizacja i reklamy „importowe”

Osram (żarówki), Pupa (kosmetyki), Chevrolet Nova (po hiszpańsku no va `nie pojedzie') itd.

Czy zrezygnować z nazwy, która w innych warunkach skutecznie reklamuje towar, czy poczekać na jej „wytarcie” semantyczne.

• Specyfika kulturowa

Kultury kolektywistyczne (hierarchiczne) i indywidualistyczne (egalitarne).

Typ towaru i wartości typowe dla danej kultury.

Kolektywistyczne (Meksyk, Chile, Korea, Polska itd.) - wybór zgodnie z tradycją grupy - wybór grupy wyborem jednostki (auto - mężczyzna; słodycze - matka), podkreślanie wartości rodziny.

Indywidualistyczne (USA, Francja, Niemcy itd.) - wyjątkowość jednostki, możliwość uzyskania sukcesu, dążenie do przyjemności, indywidualne traktowanie towaru, nowości itd.

Autorytet, dowód społeczny - kolektywistyczne

Sympatia, konsekwencja, deficyt - indywidualistyczne

• Komponenty procesu reklamowego

1. Określenie typu produktu (racjonalny - emocjonalny, wysokiego - średniego - niskiego ryzyka, konsumpcji społecznej, prywatnej). Znany - nieznany, przywiązany do marki - wolny, technologicznie nowy - technologicznie tradycyjny.

 2. Określenie grup docelowych - (g1, g2 … gn). Uściślenie typu produktu pod względem racjonalności - emocjonalności, stopnia ryzyka). Wybór grupy do projektowania reklamy.

 3. Organizacja ostensji. Wybór miejsca, czasu nadania reklamy. Stopień uczestnictwa danej grupy w mediach. Wybór typu reklamy: agresywna - pasywna.

• Komponenty procesu reklamowego

4. Organizacja uwagi. Wybór sposobu prowokowania w zależności od preferencji danej grupy: konserwatyzm, indywidualizm, egalitaryzm - hierarchizm. Zasada sympatii, autorytetu, dowodu społecznego, konsekwencji, kontrastu, zagadki, gry itd. 

5. Organizacja zaangażowania. Kreowanie dla danej grupy wyobrażeniowej sytuacji konsumpcji. Określenie komponentów SK w zależności od preferencji danej grupy: otoczenie, ekspozycja towaru, ujęcie problemowe, zasada happy endu, informatywność - ekspresywność, wybór gatunku: od spotu do noweli.

 6. Rewizja komponentów pod względem możliwości odbioru reklamy i utożsamiania się z uczestnictwem w SK. Cel - maksymalne ułatwienie tego utożsamiania się.

• Reklama społeczna i polityczna

• Bogusława Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa 2007

• Dariusz Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2005

• Reklama polityczna i społeczna

• Cele

reklama polityczna - walka o głosy wyborcze (czasem budowanie korzystnego obrazu kraju)

reklama społeczna - wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań

• Środki

reklama polityczna - autoprezentacja, krytyka / ośmieszanie przeciwnika, plotka i pogłoska

reklama społeczna - często nieprzyjemna (choroba, śmierć, tragedie, nieszczęścia itd.); brak gratyfikacji lub odsunięta w czasie

• Grupy docelowe

reklama polityczna - wyborcy

reklama społeczna - całe społeczeństwo

• Reklama polityczna

• Emocjonalny charakter reklamy (3/4 Polaków to funkcjonalni analfabeci)

• czujemy sympatię do ludzi, którzy są do nas podobni

• większym nieszczęściem jest polityk niemoralny niż niekompetentny

2. Sposób prezentacji w reklamie politycznej

• reklama prymitywna - gloryfikacja polityka / partii / idei (1, 1a - 2)

• reklama typu „gadające głowy” (3)

• reklama prawdziwego kina - polityk w pracy i w domu

• reklama osobistego dowodu - technika: człowiek z ulicy (4) i technika: świadectwa znanej osoby

• reklama „neutralnego” sprawozdawcy

3. Reklama pozytywna i negatywna

• Reklama negatywna

• Reklama negatywna sensu stricte - przedstawienie konkurenta w możliwie najgorszym świetle

(1.1) reklama problemowa - negatywne przedstawienie poglądów i postaw konkurenta (np. popieranie aborcji na życzenie, praw dla homoseksualistów itd.) (5-6)

(1.2) reklama wizerunkowa - negatywne przedstawienie osobowości i charakteru przeciwnika (choroby, życie osobiste / intymne, przeszłość, konflikty z prawem itd.)

• Reklama atakująca - napastliwe podkreślanie słabych stron rywala (niedomówienia, insynuacje, plotki, kłamstwa itd.) (7-10 i 10a)

• Reklama negatywna

• Reklama porównawcza - konfrontacja cech walczących kandydatów

(3.1) bezpośrednia reklama porównawcza - przekaz dwustronny kontrastujący konkurentów (11-12 ~12a)

(3.2) sugerująca reklama porównawcza - przekaz jednostronny, nie wskazuje wprost przeciwnika politycznego, skłania do porównywania kandydatów

(3.3) powierzchowna reklama porównawcza - wykorzystuje ogólniki, których nie można zakwestionować (13)

(3.4) zaangażowana reklama porównawcza - odwołuje się do konkretów i faktów, wykorzystuje jasną argumentację (UPR-4)

(4) Reklama dysrupcyjna (disruption) - odchodząca od stereotypów i łamiąca obowiązujące konwencje (14-15 spot LiD - wymaga asumpcji)

• Reklama polityczna - PiS

• Reklama polityczna - LiD, PO, LPR; Samoobrona
  TV:; Senyszyn; UPR; Partia Kobiet; przeciwko neofaszystom

• Parodie reklamy politycznej

• Zachęcanie do udziału w wyborach

• Reklama społeczna

Reklamy, których twórcy mówią ludziom, co mogą zyskać, jeśli podejmą działania, do których są namawiani, lub co mogą stracić, jeśli tego nie zrobią

Emocje:

• nadzieja (działanie dla własnego dobra - np. utwórz własną firmę, pij mleko itd.)

• lęk (działanie dla własnego dobra - np. palenie papierosów, badanie piersi, jazda po alkoholu itd.)

• współczucie (działanie dla dobra innych)

• Wywoływanie nadziei

Nakłanianie do:

• dbania o zdrowie (20)

• aktywności zawodowej

(21-22)

• Wywoływanie lęku

Komunikat powinien:

• wzbudzić silny lęk

• pokazać sposób, w jaki można usunąć przyczynę tego lęku

• sposób ten musi być widziany jako bardzo efektywny

• odbiorca przekazu musi uznać, że jest w stanie podjąć zlecane działanie (potrafi, ma pieniądze, ma czas itd.)

• Wywoływanie lęku
  - prędkość

• Wywoływanie lęku
  - alkohol / narkotyki (23)

• Wywoływanie lęku
  - sprawny samochód

• Wywoływanie lęku
  - zapinanie pasów

• Wywoływanie lęku
  - foteliki dla dzieci

• Wywoływanie współczucia

(1) w celu reagowania na zło

• Wywoływanie współczucia

(2) w celu udzielenia pomocy fizycznej, reagowania na niesprawiedliwość

• Wywoływanie współczucia

(3) w celu udzielenia pomocy finansowej

23

---