Nadawca- przekaz – kanał -
Nadawca- przekaz – kanał -
odbiorca
odbiorca
Nadawca- przekaz – kanał -
Nadawca- przekaz – kanał -
odbiorca
odbiorca
Rola cech nadawcy
Rola cech nadawcy
•
Wiarygodność
Wiarygodność
•
Atrakcyjność
Atrakcyjność
•
Władza
Władza
3 podstawowe cechy
3 podstawowe cechy
nadawcy
nadawcy
•
Internalizacja
Internalizacja
•
Identyfikacja
Identyfikacja
•
Uleganie
Uleganie
•
Efekt autorytetu
Efekt autorytetu
•
Efekt halo
Efekt halo
•
Efekt demonstracji
Efekt demonstracji
•
Reguła podobieństwa
Reguła podobieństwa
•
Władza nadawcy
Władza nadawcy
Podstawowe cechy przekazu
Podstawowe cechy przekazu
reklamowego
reklamowego
•
Efekt świeżości
Efekt świeżości
•
Efekt pierwszeństwa
Efekt pierwszeństwa
ELM – Elaboration Likelihood Model (J. Cacioppa, R.
ELM – Elaboration Likelihood Model (J. Cacioppa, R.
Petty)
Petty)
Zwrócenie uwagi na reklamę
Motywacja do poszukiwania
informacji
Zdolność procesu poznawczego
Postawa wobec produktu
Centralna strategia perswazji
Peryferyjna strategia
Perswazji
Tak
Tak
Nie
Nie
Emocjonalna
Racjonalna
Tak
•
Znaczenie osobiste sprawy
Znaczenie osobiste sprawy
•
Motywacja do szukania informacji
Motywacja do szukania informacji
•
Zdolności procesów poznawczych
Zdolności procesów poznawczych
konsumenta
konsumenta
•
Ukształtowanie pierwotne postaw:
Ukształtowanie pierwotne postaw:
•
- elementy poznawcze
- elementy poznawcze
•
-elementy emocjonalne
-elementy emocjonalne
Oddziaływanie centralnej strategii: długotrawałe odporne na zmianę
Oddziaływanie centralnej strategii: długotrawałe odporne na zmianę
postawy
postawy
Oddziaływanie peryferyjnej strategii jest podatne na zmiany
Oddziaływanie peryferyjnej strategii jest podatne na zmiany
gdy postawa konsumenta oparta jest na racjonalnych argumentach, lecz
gdy postawa konsumenta oparta jest na racjonalnych argumentach, lecz
produkt nie wymaga dużego zaangażowania osobistego- lepiej odwoływać się
produkt nie wymaga dużego zaangażowania osobistego- lepiej odwoływać się
do uczuć- bo odbiór będzie p peryferyjny ( np.środki higieny, papier toaletowy)
do uczuć- bo odbiór będzie p peryferyjny ( np.środki higieny, papier toaletowy)
•
Model ELM wskazuje, że najczęściej
Model ELM wskazuje, że najczęściej
stosowana jest strategia peryferyjna
stosowana jest strategia peryferyjna
•
Internet pozwala na stosowanie
Internet pozwala na stosowanie
strategii centralnej w większym
strategii centralnej w większym
stopniu niż inne media
stopniu niż inne media
•
Przekaz i argumentacja jednostronna
Przekaz i argumentacja jednostronna
•
Przekaz i argumentacja dwustronna
Przekaz i argumentacja dwustronna