Co się bada? …

• ile kostek lodu wkłada przeciętnie konsument do szklanki z Coca-Colą? (3,2 kostki)

• jaką temperaturę preferuje? (2 st. C)

Techniki i metody wykorzystywane w reklamie

• powtarzanie opierające się na procesie uczenia się

• łączenie komunikatu reklamowego z innym atrakcyjnym dla odbiorcy przekazem (np. łączenie bloku reklamowego z bajką dla dzieci),

• stosowanie bogatej symboliki (znaki graficzne, firmowe/logo,

• przedmioty, gesty, dzieła literackie i filmowe, hasła i slogany),

• łączenie efektów wizualnych i dźwiękowych,

• odwoływanie się do mód lub ich kreowanie,

• posługiwanie się przekazem skrótowym, domyślnym, skojarzeniowym,

• odwoływaniem się do stereotypów,

• wykorzystywaniem autorytetów,

• posługiwaniem się różnymi rodzajami sugestii (niekiedy także niedozwolonej, oddziałującej na podświadomość).

• pokazywanie jak żyją inni, co kupują i do czego aspirują

• wyznaczanie standardów wzorców, modeli („kim być", „co posiadać”)

• budowanie tożsamości i kreowanie poczucia przynależności

Badanie trendów

• Chodzi o wykazanie, jakie są zainteresowania konsumentów i jaki nowy produkt mógłby bić rekordy sprzedaży.

• Ankieterzy spędzają dużo czasu na ulicach, w szkołach, w centrach handlowych.

• Udając przyjaciół i kolegów jeżdżą na grupowe wycieczki i dyskoteki, by poznawać gusta i styl życia potencjalnych nabywców.

• Co przy tym istotne - nie zadawalają się tylko wyciąganiem wniosków, ale też sami próbują kreować nowe trendy.

Badania poziomu odbioru

• Badania czytelnictwa prasy i książek pozwoliły lepiej poznać mechanizmy rządzące rynkiem mediów.

• Idące ich śladem późniejsze telemetryczne badania słuchalności radia i oglądalności telewizji doprowadziły do lepszego zrozumienia kulturowych preferencji różnych środowisk odbiorców.

Techniki i metody

• Oddziaływania oparte na emocjach

• Jaki jest poziom zapamiętywania i akceptacji przy użyciu strachu, zagrożenia, wartości, humoru, seksu?

• Jaki wpływ wywiera reklama na proces postrzegania koloru, ruchu, barwy dźwięku, charakteru melodii

• Jak na różne elementy reklamy uwrażliwieni są mężczyźni i kobiety?

• Ludzie inaczej zapamiętują reklamę w zależności od posiadanego wykształcenia i statusu społecznego, w zależności od tego, w jakiej kulturze się wychowali, jakie posiadają nawyki i wartości

Lata 60. XX w.
zmiana filozofii reklamy

Nie tyle istotne jest co się reklamuje, ile wpojenie odbiorcy przekonania, że nie posiadanie określonego towaru czyni go

> gorszym

> głupszym

> nienowoczesnym

> zacofanym

Nie reklamuje się już produktu, który jest, ale potrzebę posiadania produktu, który będzie wykreowany...

„przecież jesteś tego warta”

Cechy uwodzicielskie

• Skoro amerykańskim mężczyznom tak podobają się u kobiet duże oczy i mały nos, wydatne usta przy małej brodzie, lśniące włosy i zgrabne nogi to takie też panie zostaną wybrane do zachwalania wybranych produktów.

• Skoro paniom najbardziej odpowiadają mężczyźni o szerokich ramionach, mocnych mięśniach, głębokim głosie, ponadprzeciętnym wzroście, wydatnych szczękach i szerokim czole to takich też aktorów wybierze się do uwodzenia klientek w reklamach.

Ulubieńcy w roli zachwalaczy

• Ludzie, którzy się nam podobają mają na nas większy wpływ i częściej ulegamy ich sugestii.

• Badania przeprowadzone w Kanadzie w 1974 roku wykazały, że przystojni kandydaci na posłów dostali 2,5 razy więcej głosów od swoich mniej urodziwych konkurentów.

Zasada atrybucji w reklamach

• Aktorzy udający lekarzy i farmaceutów łatwiej przekonają do zakupu medykamentu lub pasty do zębów.

• Agenci ubezpieczeniowi ubierają się tak, by upodobnić się do swych potencjalnych klientów i pozyskać tym samym ich zaufanie.

• Środki czystości zachwalają najczęściej kobiety. Są ubrane „po domowemu”, by przypodobać się innym, podobnie wyglądającym i sprzątającym w domach kobietom.

Kupujący szczęściarz

• Skoro - jak podpowiada intuicja (a badania to potwierdzają) - każdy człowiek dąży do zminimalizowania wydatkowania energii, należy w reklamach tak rozkładać akcenty, by nie podkreślać w osiąganiu sukcesów walorów pracy (wysiłek!?) ale polecać drogę na skróty - wystarczy kupić by być szczęśliwym!!!.

Polowanie na trendy

• W łowieniu trendów najwdzięczniejsze poletko doświadczalne - zwłaszcza w krajach najbogatszych- stanowi młodzież.

• Młodzi stanowią najsilniejszą grupę nabywców/konsumentów w Ameryce.

• W ciągu jednego roku młodzi Amerykanie wydają około 100 mld $ z własnej kieszeni i około 50 mld $ z portfeli rodziców.

3 wymiary reklamy

• Do niedawna uważano, że reklama wspiera się na dwóch wymiarach:

• informacji

• emocji

• Od mniej więcej 10 lat wiemy, że istnieje jeszcze jeden, równie mocny wymiar reklamy.

• Jest nim? Podświadomość!!!

Podświadomość

• Człowiek nie jest w stanie świadomie przetworzyć więcej niż kilkanaście bitów na sekundę.

• Przeciętnie do naszych receptorów dociera kilkaset tysięcy bitów na sekundę.

• Oznacza to, że świadomie jesteśmy w stanie przetworzyć tylko 0,01% informacji.

• Co się dzieje z pozostałymi? Część ginie bezpowrotnie, a część trafia do podświadomości.

• Zakazane przez prawo i dobre obyczaje ukryte kilkumilisekundowe ekspozycje obrazowe lub dźwiękowe

• Działają bardzo krótko nie wywołując u odbiorcy dłużej trwającego efektu

• Dozwolone - stosowane na przykład przez iluzjonistów - przekierowanie uwagi z jednych elementów na inne

• Niezauważane wpływają na podejmowane decyzje

Co działa w reklamie na podświadomość?

• sposób dotykania pieniędzy w reklamach finansowych

• sposób nalewania płynu do kufla w reklamach piwa

• sposób gryzienia batonów w reklamach słodyczy

• sposób rozprowadzania kremów w reklamach kosmetyków

• sposób pokazywania detali w reklamach samochodów

• dźwięki tła

Rola sygnałów peryferycznych

• Aktywizują zapisane w podświadomości archetypy:

• bezpieczeństwa

• przyjaźni

• bliskości

• troski

• mogą być driverami prozakupowymi