Humor w reklamie

Na początku lat dziewięćdziesiątych najbardziej podobały się nam w reklamach piękne kobiety i urocze dzieci. Ceniliśmy sobie humor, ale też coś z polskiej tradycji. U progu XXI wieku estetyczny walor kobiety w reklamie stracił na atrakcyjności, natomiast urocze dzieci trzymały się nadal mocno. Wówczas na topie naszych radości z reklamy znalazły się humor i wpadająca w ucho melodia. Obecnie humor jest tym co podoba się w reklamie połowie Polaków i wyraźnie dystansuje drugą co do popularności atrakcję reklam - wpadającą w ucho melodię. Urocze dzieci, urodziwe kobiety i piękny krajobraz znalazły się na trzecim miejscu, zyskując połowę tego co humor i o 10 punktów procentowych mniej niż melodia. Warto dodatkowo podkreślić, że humor najbardziej podoba się ulubionemu targetowi reklamodawców, czyli młodszym, lepiej wykształconym i lepiej zarabiającym.

przejście

W dzisiejszych czasach naprawdę ciężko jest reklamodawcom zwrócić na siebie uwagę potencjalnych odbiorców. Ilość reklam, które otaczają nas na co dzień jest tak oszałamiająca, że bardzo szybko stajemy się na nie kompletnie obojętni. Stawia to specjalistów od marketingu w ciężkiej sytuacji i zmusza ich do bardziej kreatywnego sposobu myślenia. Okazuje się, że humor absurdalny również bardzo skutecznie przykuwa uwagę odbiorców, dlatego od jakiegoś czasu - szczególnie na zachodzie - widać sporą konkurencję w dziedzinie marketingu opartego o humor i rozrywkę.

(zdjęcia) przejście

Co ma humor do reklamy?

Humor w reklamie pojawia się tak często, bo odbiorcy lubią, gdy się ich bawi, a przecież gdy podoba im się to, w jaki sposób się do nich przemawia, rośnie ich pozytywny stosunek do reklamowanego produktu. A jeśli jeszcze w taką zabawną kampanię zaangażujemy media społecznościowe, to nie generując dodatkowych kosztów, możemy odnieść spektakularny sukces.

Dlaczego? Choćby dlatego, że są takie produkty, dla których nie warto przygotowywać kampanii telewizyjnych – weźmy na przykład routery. Koszty produkcji, emisji... - a efekt mizerny, bo ilu informatyków obejrzałoby te spoty? Niewielu, a gospodynie domowe, dzieciaki i starsi panowie raczej nie byliby zainteresowani takim produktem. I wtedy można wykorzystać media społecznościowe – przygotować zabawnego virala, puścić go do internetu i tylko czekać na efekty. Klienci zainteresowani routerami będą go sobie przesyłać, zamieszczać na wallach i blogach. I pewnie nawet gospodynie domowe, dzieciaki i starsi panowie chętnie go obejrzą i się pośmieją, co znacznie podniesie świadomość marki.

przejście

W dzisiejszych czasach twórcy reklam robią wszystko, żeby przykuć uwagę widza. Humor jest najlepszym na to sposobem i od lat sprawdza się w tej roli wyśmienicie. W końcu to sami konsumenci powtarzają, że dobra reklama to taka, która jest zabawna. I chociaż nie łatwo jest powiedzieć jaki rodzaj dowcipu lubimy najbardziej, co bawi nas najczęściej, doskonale odnajduje się w tej sytuacji parodia. Każdy bowiem lubi śmiać się z tego, co już zna, z tego, co już raz gdzieś widział.

Przejście………..

Zakres użycia parodii w reklamie jest bardzo różny. Od niewielkiego przekształcenia znanych powiedzeń, utartych związków frazeologicznych, powszechnie rozpoznawalnych fraz, po każde działanie naśladujące, czy też wywołujące skojarzenia z drugim dziełem. Parodia często korzysta z satyry, pastiszu, ironii, aluzji i cytatu. Czasem wyśmiewa, przerysowuje, wyolbrzymia, czasem po prostu naśladuje, ale zawsze śmieszy. W reklamach obecne są więc sparafrazowane zdania z popularnych filmów, książek, bajek, czy też wypowiedzi znanych postaci świata polityki i show-biznesu, które wraz ze zmianą kontekstu, zmieniają znaczenia.  Twórcy reklam parodiują również bohaterów kina, formaty telewizyjne, zjawiska, obecne w danej kulturze i powszechnej świadomości społeczeństwa.

Parodię chętnie wykorzystuje się w przekazach reklamowych, ale równie często stosuje się ją właśnie, żeby reklamy ośmieszyć, co paradoksalnie działa na ich korzyść. Sięgają po nią zarówno profesjonaliści, jak i amatorzy, a skala tworzenia parodii różnego rodzaju i w różnej postaci w ostatnich latach przybrała rozmiary epidemii.

Przejście….

Autoparodia

 

Czasem zdąża się, że firma sama kręci parodię własnej reklamy. Jednak tego typu działanie sprawdza się jedynie w przypadku znanych i rozpoznawalnych marek. Kto nie pamięta grupki ratowników z reklamy operatora sieci Era, biegnących po plaży niczym bohaterowie „Słonecznego patrolu”. Młodzi i wysportowani mężczyźni budzą zachwyt pań wygrzewających się na piasku. Jednak po protestach WOPR-u, które sprzeciwiło się zafałszowaniu rzeczywistego obrazu ratownika, Era stworzyła nową wersję tejże reklamy. Zamiast umięśnionych i opalonych mężczyzn, pojawiają się niezbyt urodziwi, niezdarni faceci, którzy tym razem zamiast boji ratunkowych trzymają dmuchane zabawki, jakich często używają dzieci do zabawy w wodzie. Dla każdego kto pamięta pierwszą wersję reklamy, ta druga jest dużo bardziej zabawna. Tak właśnie działa parodia.

 przejście

Żeby bawić i śmieszyć, trzeba znać pierwowzór, który został sparodiowany.

 Pewien rodzaj autoparodii, w której firma pozornie dystansuje się do swojego produktu, zastosował również Carlsberg, wieńcząc każdą swoją reklamę hasłem: Carlsberg. Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie. Producent nie mówi kategorycznie, że jest to najlepsze piwo. Taki komunikat mógłby nie przekonać widza, że rzeczywiście tak jest. Jednak przysłówek „prawdopodobnie” zostanie odebrany jako bardziej autentyczny, szczery, a co za tym idzie prawdziwy. Podobną strategie zastosował Żywiec, którego hasło: Lepiej znamy się na piwie niż na reklamie, mówi: „może nasza reklama nie jest najlepsza, bo nie znamy się na niej, ale za to znamy się na piwie, które na pewno jest dobre”, bądź też: „nasze piwo jest tak dobre, że nie potrzebuje reklamy, sam produkt się broni”.

 przejście

Wojna komórkowa

 Dwie konkurencyjne marki Simplus i Heyah jakiś czas temu prowadziły swoistego rodzaju walkę, w której bronią stała się parodia. Operatorzy ci przez pewien czas prześcigali się w coraz to nowszych pomysłach na parodie spotów swoich konkurentów. W każdej nowej odsłonie reklamy wzajemnie się cytowali i do siebie nawiązywali. Piękna blondynka z reklamy Simplusa prezentowała „najlepsze warunki”, a brzydula z Heyah obnażała sztuczność „promocyjnych silikonów”. Ich walka przybierała formę reklamy porównawcze, w której bezpośrednio porównywali ceny oferowanych przez siebie usług, bądź pośrednio, dając w sposób mniej lub bardziej jednoznaczny do zrozumienia, o kogo i o co chodzi.

 przejście

Parodiować każdy może

 Rozwój współczesnych technologii i Internetu sprawia, że w zasadzie każdy może stworzyć własną parodię reklamy. Serwis YouTube jest doskonałym tego przykładem. Aż roi się w nim od filmików, które są prześmiewczym naigrywaniem się z konkretnych produktów, grą z konwencjami i chwytami stosowanymi w reklamach. Jakkolwiek trudno oprzeć się wrażeniu, że niektóre z nich są bardzo profesjonalnie nakręcone.

 

Słynna reklama firmy Danone z „małym głodem” znalazła swoje rozwinięcie w sieci. Filmik z kobietą i „małym głodem” w jednym łóżku, cieszył się dużą popularnością i zainteresowaniem w sieci. Rubaszny humor, przesycony aluzjami seksualnymi, jaki zastosowali producenci tej reklamy, nie mógłby zostać pokazany w tradycyjnych mediach, ale wyśmienicie sprawdził się w Internecie i stanowi przykład działań marketingu wirusowego.

 przejście

 

Dlaczego parodia?

 Dzisiejszy odbiorca reklamy jest bardziej wymagający niż kiedykolwiek. Ma on na co dzień do czynienia z ogromną liczbą tekstów, spośród których musi wybierać. Zastosowanie parodii w reklamie jest sposobem na wzbudzenie zainteresowania, a także wzbogacenie przekazu, uatrakcyjnienie go i wywołanie uśmiechu. Copywriter tworząc swoją reklamę liczy, że jej odbiorca zorientuje się w grze powiązań, jakie dla niego przygotował. Zdaje się tym samym na jego kompetencje jako konsumenta i uczestnika kultury, w której niewątpliwie zanurzona jest reklama. W parodii zawsze widoczne są dwa teksty. Ten który parodiuje i ten, oryginalny, który jest parodiowany. To zadaniem odbiorcy jest dostrzeżenie tego związku. Współczesnego odbiorcę bawi to odnajdowanie powiązań, cytatów i aluzji. Twórcy reklam nie tylko nawiązują do innych reklam, ale także pewnych rozpoznawalnych symboli, postaci, obecnych w masowej świadomości.

 

Firmy dostrzegają moc i potencjał tkwiący w parodii. Stąd reklamy udające wirusy i amatorska twórczość, a więc cały marketing wirusowy. To dzięki parodii, oryginał może zostać szybciej dostrzeżony i w ten sposób wyróżniony, dlatego często zdarza się, że reklama pojawia się jednocześnie ze swoją parodią. Tak więc firmy poprzez parodie walczą z konkurencją. Niekiedy także same parodiują swoje reklamy albo pozwalają, aby ktoś parodiował ich. Dlaczego? Po prostu parodie się podobają i co najważniejsze, dobrze się sprzedają!

przejście

Jak humor zmienia reklamę?
W 1993 roku amerykański „Journal of Marketing” przeprowadził badania nad tym, jakie efekty daje oparcie reklamy na humorze. Wyniki, do dziś aktualne, były jednoznaczne – humor znacznie podnosi szanse na przyciągnięcie uwagi, zapamiętanie, odpowiedź, refleksję, a wreszcie zakup. Dlaczego? Bo przecież jeśli potrafisz kogoś rozbawić, to rodzi się między Wami swego rodzaju więź emocjonalna. Ale aby tak było, to co w danej reklamie jest zabawne, musi iść w zgodzie z jej celami, być z nimi zintegrowane oraz nie kłócić się z daną kategorią produktu. 
przejście
Ważne jest też, żeby nie przesadzić. Przecież gdy chcesz sprzedać produkt, musisz dostarczyć klientom konkretnych i rzetelnych informacji na jego temat i w pierwszej kolejności to właśnie na to powinieneś wydać pieniądze. A humoru używaj okazjonalnie, najlepiej wtedy, gdy nikt się tego nie spodziewa – tu do dyspozycji masz media społecznościowe, blog firmowy lub tradycyjne kampanie reklamowe. Dzięki niemu Twoi klienci będą przekonani, że zależy Ci nie tylko na sprzedaży, ale też na ich satysfakcji.
przejście
Kiedy humor nie działa?

Spece od reklamy podkreślają, że są dwa błędy, których należy bezwzględnie unikać robiąc reklamę „z jajem”. Pierwszy z nich, to przeładowanie informacjami, które w efekcie odwracają uwagę od tego, co zabawne. Drugi zaś, to bycie zbyt ostrożnym. Działa tutaj prosta zasada: jeśli jesteś przeciętny, to i efekty będą przeciętne, a gdy „idziesz po całości”, możesz spodziewać się spektakularnych wyników.

Koniecznie trzeba pamiętać, że każdy ma nieco inne poczucie humoru i o ile dla jednego nasza reklama może być rozbrajająco zabawna, ktoś inny może nawet poczuć się urażony. Dlatego zawsze miej na uwadze grupę, do której chcesz trafić, a gotową reklamę sprawdź podczas testów i badań fokusowych.
przejście
Czy Social media lubią humor?
Lubią I to bardzo! Ludzie postrzegają korzystanie z nich wręcz jako rozrywkę – przecież na YouTube niewielu szuka informacji. Raczej zaglądają tam, bo chcą pooglądać śmieszne filmiki. A tymi najlepszymi dzielią się ze znajomymi i w ten sposób, bez żadnych nakładów finansowych, śmieszny spot w mgnieniu oka trafia do setek, tysięcy, a nawet milionów osób.

przejście

Wnioski: Wiele starych reklam, zwłaszcza prasowych, wywołuje dziś w nas uśmiech na twarzy. Mimo że w czasie, w którym powstały, były jak najbardziej poważne, teraz po prostu wydają się nam śmieszne. Sporo przekazów celowo jest jednak kształtowanych tak, by nas rozśmieszały. Dobrze dobrana treść żartów potrafi działać na korzyść reklamowanej marki. Spot telewizyjny jest zabawny, gdy nadawca zachowuje umiar i subtelność i nie narusza czyjejś godności. Komiczny efekt może wywołać posłużenie się zaskakującą, ale codzienną sytuacją, jak lejący się z nieba deszcz. Często jednak wykorzystywany w reklamie humor bywa niesmaczny bądź mało zabawny. Zdarza się też, że reklamy przedstawiają sytuacje, które ukazywane jako zabawne, są w istocie niebezpieczne. Nieczęsto zabawna reklama opiera się na oryginalnym pomyśle. Często stosuje parodię znanego filmu lub polityka. Formą humoru w reklamie są też celowo przerobione znane przysłowia lub powiedzonka. Zdarza się też, że sama marka produktu zostaje zniekształcona tak, by bawiła.