Wykład I: Historia i definicje reklamy

]Historyczny rozwój reklamy według Russela i Lane'a:

- Era przedmarketingowa - obejmuje okres od początków wymiany towarowej w czasach prehistorycznych aż po połowę XVIII w. Pod koniec tego okresu upowszechnia się druk.

- Era informacji masowej - to okres od XVIII w. do pierwszych lat wieku XX. Dla potrzeb reklamy

wykorzystane zostają media takie jak: prasa, radio, telewizja.

- Era badań - przez ostatnie 50-60 lat reklamodawcy metodycznie doskonalili techniki rozpoznawania adresatów docierania do nich. Ciągle następuje rozwój środków technicznych. Wzrasta wiedza teoretyczna dotycząca mechanizmów rynkowych, komunikacji językowej, socjologicznych i psychologicznych aspektów reklamy.

(Russell, Lane, 2000, s.5)

Fakty historyczne.

Starożytna Babilonia - gliniane tabliczki z ok. 3000 lat p.n.e.

Starożytna Grecja - reklamy wygłaszane przez heroldów (reklamo-recalamare -`hałasować, krzyczeć, robić wrzawę')

Rzymskie Pompeje - kamienne lub terakotowe szyldy, szyldy malowane na budynkach

`W ruinach Pompejów odkryto ściany domów pokryte ogłoszeniami najlepszych łaźni, mleczarni, tawern, zajazdów i zakładów ciesielskich i nie były to wcale najstarsze przekazy reklamowe w historii ludzkości. Wśród znalezionych przez archeologów glinianych tabliczek babilońskich, datowanych na trzecie tysiąclecie przed naszą erą, były też takie, na których widniały ogłoszenia szewca, skryby oraz kupca handlującego jakąś maści.'(Doliński, 2003, s.7).

Średniowiecze - godła - szyldy - heroldowie

• - wynalazek druku - J. Gutenberg;

1450 - pierwsza drukowana ulotka, księgarz Laubert zachęca do zakupu książki

1480 - umieszczono na drzwiach londyńskich kościołów ulotki zachęcające do kupna książki, opisującej reguły rządzące życiem kościoła.

1633 - pierwsza gazeta ogłoszeniowa ( Francja)

II połowa XVII W. - pierwsze gazety ogłoszeniowe w Polsce („Warszawskie Ekstraordynaryjne Tygodniowe Wiadomości”; „Krakowskie Kointeligencyjne Wiadomości”)

Wiek XX

1921 - Pittsburgh - pierwsze reklamy radiowe

`W roku 1921 w Pittsburghu nieliczni posiadacze odbiorników radiowych mieli okazję wysłuchać reklam różnych towarów i usług, nadawanych przez stację KDKA, a w roku wybuchu drugiej wojny światowej jeszcze mniej liczni odbiorcy komercyjnej telewizji MTMJ - TV, dziłającej w Milwaukee w stanie Wisconsin, zobaczyli pierwsze w dziejach spoty reklamowe' (Doliński, 2003, s. 8).

1939 - MTMJ TV

1941 - stacja telewizyjna WNBT w Nowym Jorku nadaje pierwszą reklamę telewizyjną.

***********************************************

Definicje reklamy - reklama jako interdyscyplinarny przedmiot badań

1. Ujęcia ogólne

Witold Doroszewski

reklama to `rozpowszechnianie informacji o usługach, towarach, miejscach i możliwościach nabycia towarów, o uzdrowiskach, wycieczkach itp., zwykle za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie, radia, telewizji' (SJP. Dor.).

Mieczysław Szymczak

Reklama to `rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję; środki (np. plakaty, napisy, ogłoszenia, itp.) służące temu celowi'. (SJP. Szym.)

2. Reklama jako rodzaj, odmiana sztuki użytkowej.

Słownik terminów literackich pod red. M. Głowińskiego:

`reklama to jedna z odmian sztuki użytkowej, służąca zachwalaniu towarów i usług, stanowiąca ważny składnik współczesnej kultury masowej i wykorzystująca wszystkie dostępne jej media. Reklama ma charakter wysoce perswazyjny, wszystkie jej elementy są podporządkowane bezpośredniemu oddziaływaniu na decyzje klientów. Reklama słowna ma zwykle postać krótkiej formuły zbliżonej do sloganu, często funkcjonuje łącznie z przekazami graficznymi (plakaty); występuje też jako tekst piosenki, dialog w scenie telewizyjnej lub filmowej itp. Reklama podkreśla najogólniej wartość zaleconego towaru („ Coca cola to jest to”), wskazuje na sposoby jego działania ( „Radion sam pierze”), często przeciwstawia go towarom konkurencyjnym, nie nazywając ich jednak z imienia („ nasz proszek usunie najgorszą plamę, nie uczyni tego proszek zwykły”). W swej strukturze odwołuje się do gry słów, operuje utartymi powiedzeniami („ my ci nie podłożymy świni” w reklamie firmy produkującej wędliny z indyków), sięga po metaforę („ wpuść tygrysa do swego silnika”, chodzi o benzynę firmy Esso), posługuje się także dla celów mnemotechnicznych - różnego rodzaju współbrzmienia, w tym także rymami („ pasta Kiwi but ożywi”). Niekiedy reklama korzysta z motywów literackich i z cytatów ze znanych dzieł („ Ociec prać”, z „Trylogii” H. Sienkiewicza w reklamie proszku do prania Pollena 2000). Częste są bezpośrednie zwroty do odbiorcy („ korzystając z usług Indian Airlanes, będziesz czuł się jak maharadża”), odwołania do stereotypów i wszelkiego rodzaju społecznych mitów, zapewnia, że ten, kto kupi nasz towar, stanie się piękny, szczęśliwy itp.'(Stl.Głow.)

3. Marketing, teoria rynku

- związek reklamy z handlem.

Marian Golka:

„Reklamą jest każdy płatny sposób nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarów (usług, idei) przy pomocy określonych środków, w określonych ramach prawnych i w określonych warunkach, wraz z podawaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i możliwościach realizacji zakupu „(Golka,1994, s. 13).

Według Harrisa i Seldona reklama to „rodzaj komunikatu publicznego przeznaczonego do rozpowszechniania informacji o komercyjnych towarach i usługach z perspektywą promocji sprzedaży (Lewiński,1990, s.23).

M. Brzostowski:„reklama polega na przekazywaniu wiadomości związanych z jakąś koncepcją, produktem lub usługą w celu wytworzenia u odbiorcy klimatu przychylności i spowodowania określonych działań zgodnych z zamierzeniami Nadawcy”.

Jacek Kall:

„Reklama jest jednym z kilku instrumentów promocji, jakimi posługuje się firma w celu poinformowania klientów o swojej ofercie oraz zachęcenia ich do wyboru właśnie tej oferty a nie ofert konkurencyjnych” (Kall 1988, s.17)

Marketing -mix

(l. 40-te XX w., Uniwersytet Harvarda , N.H. Borden)

Product………….cena…………..miejsce……………promocja

(4 X P = product + price + place + promotion)

………………………………………..

2C

(klient (customer) + koszty (costs)

………………………………………………………

Promotion - mix

reklama.

sponsoring

PR

sprzedaż

osobista

publicity

promocja

sprzedaży .

.

IV.

Psychologia, socjologia - mechanizmy wywierania wpływu na ludzi

Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi,

D. Doliński, Psychologia reklamy; Psychologiczne mechanizmy reklamy

V

V. Reklama jako komunikat

Przekaz wielokodowy (język, obraz, kolor, kompozycja, dźwięk, muzyka, dźwięki naturalne. głos ludzki, ruch, dynamika).

Dominującą funkcją komunikatu reklamowego jest:

funkcja perswazyjna,

której podporządkowane są pozostałe funkcje komunikatu reklamowego:

- informacyjna

- wartościująca

- kreująca.

Perswazja i manipulacja w reklamie

Perswazja - manipulacja

*****************************

SKUTECZNY KOMUNIKAT

`Skuteczny komunikat reklamowy ma zawierać intrygująco przedstawioną obietnicę (zwykle dotyczy ona zwiększenia prawdopodobieństwa sukcesu) i uwiarygodniać ją. Zarówno pobudzenie, jak uwiarygodnienie może być osiągalne środkami dźwiękowymi i graficznymi - ale przede wszystkim językowymi. Świat reklamy, piękny i euforyczny, do którego odbiorca wejść jednak łatwo może - jest przedstawiany różnie, ale najpełniej słowem, co uwiarygodni i przybliży - to także w znacznej mierze sprawa języka' (Bralczyk, 2000, s.7).

`Idealny komunikat, jeśli ograniczymy się do działania racjonalnego, przy pierwszym usłyszeniu (zobaczeniu) powinien dostarczać informacji, przy następnych tę informację czynić bardziej wiarygodną, by wreszcie przy kolejnych kontaktach z nim przypominać to, co odbiorca już wie i czemu wierzy. Działanie reklamy nie ustaje w momencie skorzystania z oferty, czyli w chwili przemiany odbiorcy w klienta. Po dokonaniu zakupu chcemy się upewnić czy nie popełniliśmy błędu' (Bralczyk, 2000,s.9).

*******************************************************************************

Komunikat reklamowy powinien:

Przyciągać uwagę

Być łatwy do zapamiętania

Być odważny, oryginalny ale teżnaturalny, sensowny

Być zrozumiały,prosty,zwięzły

Być dostosowany do potrzeb odbiorcy

Być aktualny

Być rzetelny, wiarygodny

Wzbudzać zaufanie, sympatię

Być zgodny normami obyczajowymi

Być zgodny z prawem

( por. Bralczyk, 2000, s.10).

---