Zmiany postaw

Kierunki zmiany postaw

POSTAWA

ZACHOWANIE

Lubię go więc chętnie mu pomogę

ZACHOWANIE POSTAWA

Pomagam mu więc go lubię



Warunki zmian:

Postawa - zachowanie: aby zmienić zachowanie

należy wpłynąć na postawę (zmodyfikować)

Zachowanie – postawa: aby zmienić postawę

należy zmodyfikować, sprowokować odpowiednie
zachowanie

Wybrane teorie zmian postaw



Postawa – zachowanie:



Podejście procesualne: Procesualny model
perswazji: szkoła badaczy z Yale rozwinięta przez
Wiliama Mc Guire’a



Postawy tworzone są na bieżąco w określonym kontekście
sytuacyjnym



Podstawowe założenia:

- zmiana postawy – proces komunikacji

techniki perswazji – procesem skutecznego
komunikowania

skoncentrowany na warunkach odbioru komunikatu i
ulegania

wystąpienie każdego z warunków uwarunkowane
zaistnieniem poprzedniego (

im dalszy etap tym mniejsza

szansa pojawienia się)

Procesualny model perswazji



Model 2-czynnikowy

I etap

Uwaga

(zauważ

enie

przekazu

)

II etap

Zrozumi

enie

(przekaz

III etap

Ulegani

(przekaz

IV etap

Utrzyma

nie

zmiany

V etap

Zachowa

nie

Odbiór



Szeroki zakres – uwzględnia większość wyznaczników skuteczności

perswazji oraz sprzeczne przejawy tego samego czynnika
(np. inteligencja: duże znaczenie przy złożonym przekazie zarówno
ze strony nadawcy jak i odbiorcy (co ułatwia zrozumienie ale hamuje
uleganie (łatwość kontrargumentów); małe dla zrozumienia prostego
przekazu ale nadal ważne dla ulegania

Model reakcji poznawczych



Założenia:

- Mediatorem zmiany postawy nie uwaga i pamięć

przekazu ale reakcje poznawcze na przekaz

- aktywne przetwarzanie treści przekazu i reakcje

poznawcze  wyznaczają zmianę postawy

- aktowi perswazji towarzyszy różna ilość reakcji

poznawczych wywoływanych przez przekaz

- treść reakcji poznawczych (przychylnych vs

nieprzychylnych) wyznacza zmianę postawy w
kierunku zgodnym /niezgodnym z przekazem:



Badania potwierdzają istnienie korelacji pomiędzy zmianą
postaw a liczbą pozytywnych/ negatywnych reakcji na przekaz



Reakcje emocjonalne oraz wzorce reagowania mięśniowego
odgrywają podobną rolę „przekaźników” postawy

Teorie dwutorowości perswazji



Uwzględnienie dualności ludzkiej natury: zmiana postaw skutkiem
czynników mało racjonalnych



Dwutorowe teorie:

Model prawdopodobieństwa opracowania przekazu (Petty Cacioppo)

- Model heurystyczno- systematyczny (Chaiken)



Dwa tory przetwarzania komunikatu perswazyjnego: centralny,
peryferyczny



Tor centralny: Tor
peryferyczny:

         świadomy                                                                         nieświadomy
        Przemyślane                                                                powierzchowne
        systematyczne                                                                pobieżne
        wolniejsze                                                                       szybsze
koncentracja na treści                                       koncentracja na identyfikacji

sygnału

wskazującego na +/- stosunek do

przek.

Rozpracowanie algorytmiczne heurystyczne

Model prawdopodobieństwa opracowania -

postulaty



Podstawowa motywacja: posiadanie poprawnych postaw



Różnice opracowywania:

zależne od czynników wewnętrznych i

sytuacyjnych



Wpływ zmiennych na perswazję:

na wielkość i kierunek

postawy służąc jako: argumenty, wskazówki peryferyjne, wpływają
na ilość lub kierunek opracowywanej kwestii



Opracowywanie obiektywne 

wpływ zmiennych na

wzmożenie/ osłabienie analizy argumentów



Opracowywanie tendencyjne 

wpływ zmiennych na

pozytywne vs negatywne nastawienie wobec myślenia o danej
kwestii oddziałuje na motywacje i zdolności



Antagonizm między opracowywaniem i wskazówkami
peryferyjnymi:

gdy  motywacja lub zdolność przetwarzania 

wskazówek peryferyjnych i na odwrót



Konsekwencje opracowywania:

zmiana postawy  toru

centralnego  odporność i trwałość niż zmiana postawy torem

peryferyjnym

Model prawdopodobieństwa

opracowania



Konsekwencje opracowywania:

Cechy postawy wzmocnione w toku centralnego

przetwarzania:

- trwałość

odporność na kontrperswazję

lepszy predyktor zachowania

- motywacja

możliwości : wewnętrzne (zdolności, inteligencja)
zewnętrzne (czas)



Postawy ukształtowane torem peryferycznym –
gorszymi predyktorami zachowań, mniej trwałe i
odporne

Model heurystyczno-

systematyczny



Tryb niskowysiłkowy: heurystyczny vs tryb wysiłkowy
systematyczny



Specyfika trybu niskowysiłkowego – heurystycznego:

- bardziej specyficzne wąskie przetwarzanie – stosowanie heurystyk
- wystąpienie wymaga wskazówki heurystycznej (np. sympatyczne źródło

wskazujące na zasadność użycia heurystyki)



Relacje miedzy trybami: brak całkowitego antagonizmu –
kontimuum:

przy wysokim poziomie motywacji i możliwości oba typy

wpływają na perswazję niezależnie albo w interakcji



Hipotezy współwystępowania: wzajemne odziawaływanie torów

hipoteza addytywności – przetwarzanie heurystyczne i systematyczne

wpływają niezależnie od siebie na postawy. Efekty obu procesów nie są
sprzeczne

hipoteza tendencyjności – gdy wstępny komunikat niejednorodny – postawy
zgodne ze wskazówkami heurystycznymi

Hipoteza kontrastu - gdy początkowe heurystyczne oczekiwania
zawiedzione – systematyczna analiza  kontrastowe interpretacje:

Model heurystyczno-

systematyczny



Motywacja przetwarzania: zasada wystarczającej
pewności

ludzie dążą do uzyskania pewności postaw

- pewność wystarczająca wyznaczona przez: próg wystarczającej

pewności ST (jaka osoba chciałaby mieć) pewność rzeczywista AC

- Różnice między poziomami pewności generują różne tryby

przetwarzania



Motywy kierujące przetwarzaniem informacji:

dokładności

- Obrony
- wywierania wrażenia



Gdy małe znaczenie oceny postawy różnica AC i ST
mała – mały wysiłek włożony w przetwarzanie

Przetwarzanie tendencyjne, heurystyczne

Przetwarzanie wolne od uprzedzeń systematyczne

Porównanie modeli dwutorowych

Podobieństwa między

modelami

Różnice między modelami

Założenie o kontiuum

przetwarzania

Tryb nisko wysiłkowy – węższe i b.

specyficzne (stosowanie

heurystyk) niż tor peryferyjny

Wysiłek w przetwarzanie zależy od

motywacji i zasobów poznawczych

Model H-S nie zakłada całkowitego

antagonizmu trybów

przetwarzania – hipotezy

współwystępowania

Przetwarzanie systematyczne

definiowane podobnie jak

centralne

Model HS wyraźniej przedstawia

zewnętrze wyznaczniki motywacji

do przetwarzania

Cechy skutecznego nadawcy



Kompetencja

(ważna bo nasila uwagę, zwiększa zrozumienie

przekazu, i szanse na akceptację):

- zagrożenie efektem bumerangowym

Czas – grozi efektem przesypiania

(

bardziej prawdopodobny

gdy wiarygodność nadawcy ujawniana jest przed niż po podaniu
komunikatu (Hovland, Weiss)

Badanie: Czy łodzie o

napędzie atomowym są bezpieczne?

% zmienionych
postaw

1 pomiar bezpośredni

2 pomiar 4 tygodnie później

Źródło niewiarygodne

Źródło wiarygodne

Bezpośrednia postawa zależy od tego czy przekonuje nas Oppenheimmer czy
sowiecka „Prawda” ale potem ………..to już nie ma znaczenia!

Cechy skutecznego nadawcy

Wiarygodność aktywizuje raczej peryferyczny tor
perswazji

Badanie: zm. niezależna: wiarygodność, osobiste

zaangażowanie, siła argumentów Zadanie: ustosunkowanie
wobec wprowadzenia rozległych egzaminów z kierunkowych
przedmiotów. Wyniki: warunki niskiego zaangażowania: wpływ
silnej argumentacji i wiarygodności. W warunkach silnego
zaangażowania: tylko wpływ siły argumentów!



Czyste intencje – czynnik zależny od atrybucji

(bezinteresowność, źródło informacji, zaufanie do nadawcy
zależne od atrybucji jakich dokonuje odbiorca zewnętrzne bądź
wewnętrzne (cele i motywy i nacisk sytuacyjny ) – obniżają
wiarygodność, gdy nieoczekiwane poglądy nadawcy –
wiarygodność rośnie.

Cechy skutecznego nadawcy



Atrakcyjność – wpływa niezależnie od jej źródeł, gdy
uwypuklona osoba nadawcy, bezpośredniości
kontaktu, mało ważny sygnał wiarygodności – wpływa
na kwestie mało ważne, nie angażujące wysiłku



Podobieństwo – różne wyznaczniki podobieństwa
(

wygląd zewnętrzny, podobieństwo postaw, przynależność

kategorialna)

wpływ znaczący przy kwestiach

dotyczących preferencji niż w odniesieniu do faktów

Badanie: zadanie: decyzja o przyjmowaniu na studia zm.

Niezależna: decyzja na podstawie stopni, decyzja o sympatii,
komunikat perswazyjny od osób do nich podobnych /
niepodobnych Wyniki: na decyzje preferencyjne b. wpływali
podobni niż niepodobni na decyzje o przyjęciu – niepodobni!

Przekaz: treść przekazu



Siła argumentacji : treść, stopień konkretności, wyrazistość,
ale nie siły liczba argumentów i powtórzeń także
szybka mowa

Badanie

postawy wobec egzaminów zm. niezależna; słabe vs silne

argumenty, osobiste vs brak zaangażowania Wyniki: wpływ silnych
argumentów tylko w warunkach osobistego zaangażowania



Liczba argumentów i powtórzeń wpływa na skuteczność

ale

ograniczenia liczebności argumentów w warunkach centralnego
przetwarzania pod warunkiem dużej ich siły; duża liczba  znudzenie,

opór; znaczenie rozłożenia w czasie argumentów



Jednostronność – dwustronność przekazu: znaczenie
wykształcenia i postawy wyjściowej odbiorcy, medium

Afektywność komunikatu:

znak emocji kluczem do efektywności,

kontrowersja wobec skuteczności wpływu komunikatów indukujących
strach; rozwiązanie: odmienne mechanizmy –krzywoliniowość: tylko
strach umiarkowany strach nie wzbudza reakcji unikania „stromość
krzywej unikania” zależy od samooceny odbiorcy. Środkiem zaradczym:
wyposażenie komunikatu w konkretne wskazówki jak przeciwdziałać.

Przekaz: organizacja



Kolejność argumentów;

efekt pierwszeństwa efekt

świeżości

bezpośrednie następstwo przekazów przerwa między przekazami
Odroczony pomiar postawy pomiar postawy zaraz po 2

przekazie

Ten sam nadawca odbiorca uprzedzony o

deformacjach

Informacje nie znane odbiorcy informacje znane
Silne zaangażowanie w przetwarzanie małe zaangażowanie



Liczba nadawców: kilku zwiększa efektywność pod warunkiem
braku działania dystraktorów



Powinien być zakończony wnioskiem: nie zostawiać odbiorcy w
zawieszeniu

Odbiorca



Niekonkluzywność badań nad osobowościowymi
wyznacznikami podatności na perswazję: samoocena,
inteligencja, ekstra-introwersja, poczucie kontroli



Nie cechy osoby ale cechy sposobu
przetwarzania danych przez odbiorcę



Złożony interakcyjny charakter czynników
wpływających na poznawcze reakcje odbiorcy



Odmienność oddziaływań na postawy „pewne” i
centralne



Wielkość rozbieżności : wiarygodność nadawcy
czynnikiem pośredniczącym

Zaangażowanie odbiorcy

Wzrost zaangażowania – TOR CENTRALNY

Ale co oznacza silne zaangażowanie?
- Powiązanie z osobistymi celami podatności na perswazję

Powiązanie z wartościami - podatności na perswazję

Nastrój odbiorcy : pozytywny podatność na argumenty słabe

podatność na argumenty
silne

negatywny odwrotnie

Wpływ perswazji +
Silna argumentacja

Brak wpływu perswazji +
słaba argumentacja

Podsumowanie: czynniki wpływające

na wybór toru perswazji

Schemat

Przekaz

perswazy

jny

Tor

centralny:

przetwarza

nie

systematyc

zne

Silne

postawy

wpływają

ce na

zachowa

nie

Tor

peryferyczn

przetwarzan

heurystyczn

Słabe

postawy nie

wpływające

zachowanie

Kompetencja

Intencje

Atrakcyjność

Siła przy

zaangażowaniu

Liczba i siła

Dwustronność/wyksz

tałcenie

Jednostronność/

wyksztalcenie

Emocje negatywne

Emocje pozytywne

Żywość przekazu

Zaangażowanie

odbiorcy

Ograniczanie zmiany postaw:

podejścia autoperswazyjne



Niejednoznaczność dowodów na to że uczenie się
komunikatu pośredniczy w zmianie postawy



Akcent na inne poznawcze mediatory postaw
skoncentrowane nie na biernej recepcji ale
aktywnym przekształcaniu argumentów



Podejścia autoperswazyjne:



- odgrywanie roli (role playing – Janis, King)



Ostrzeżenie i szczepinoka – McGuire



Efekt samego myślenia Tesser

Specyficzna
aktywność
poznawcza

Odgrywanie roli



Badania Janisa i Kinga:



Tendencyjne wyszukiwanie dowodów – podstawa
efektu



Ograniczenie: ale zmiany w kierunku popieranego
stanowiska gdy przygotowanie subiektywnie łatwe

Grupa

generująca i

prezentująca

argumenty

ZMIANA

POSTAW

Grupa

słuchająca

argumentów

Ostrzeżenie



Hipoteza Mc Guira i Papegeorisa



Ostrzeżenie odbiorców komunikatu o jego perswazyjnych
intencjach zwiększy odporność na perswazję pobudzając
do generowania kontrargumentów



Wykazano skuteczność : gdy między ostrzeżeniem a
komunikatem upływa pewien optymalny czas –
pozwalający na aktywne generowanie kontrargumentów



Petty i Cacioppo – dowody na rzecz ostrzeżenia +
wystarczająca sama instrukcja o rozpatrywaniu
zagadnienia

OSTRZEŻ

ENIE

Komunika

perswazyj

Odpornoś

postawy

Antidotum Mc Guire’a- szczepionka



Jak uodpornić na przekazy perswazyjne ? Inoculation
theory !



Spostrzeżenie że komunikat dwustronny
odporność



Występowanie argumentów za i przeciw
SZCZEPIONKA



Badania McGuire’a dotyczyły truizmów kulturowych -
sterylnego ideologicznie środowiska : „ Choroba
psychiczna nie jest zaraźliwa”

Kontakt z

małą

liczba

argument

ów

przeciw

własnej

postawie

wirusy

Generowa

nie

kontrargu

mentów

przeciwciała

Odpornoś

ć na

perswazję

Umocnieni

e się we

własnej

postawie

ODPORNOŚĆ

Szczepionka McGuire’a c.d.



Badanie: pomiar stopnia zgadzania się z 4 truizmami po
uprzednim zaatakowaniu 3 z nich komunikatami je
podważającymi



Parę dni wcześniej – o.b. poddane procedurze „zaszczepiania”
wobec 2 komunikatów: czyli obrony przez odpieranie
(kontrargumenty) a następnie odpierano je oraz procedurze
obrony przez popieranie (argumenty na rzecz truizmu)



Do 3 truizmu nie zapewniono obrony a 4 truizm nie był
obiektem ataku ani obrony

ię

Szczepionka Mc Guire’a c.d.



Wnioski: atak przeciw postawie – silny wpływ na podany
po odebraniu komunikatu stopień zgadzania się z truizmem
gdy brak procedury obronnej



W porównaniu z sytuacją eksperymentalną „atak”
procedura zaszczepienia zapewniła dużą odporność



W sytuacji „obrona przez popieranie” nie różniła się od
sytuacji tylko „atak „



Kwestia różnic między bierną vs aktywną formą
zaszczepienia oraz tożsamych vs innych kontrargumentów;

- bierne – lepsze gdy atakujący komunikat po krótkim czasie
-aktywne – lepsze gdy między zaszczepieniem i atakiem mijał

tydzień

- brak różnic między efektywnością kontrargumentów

prezentowanych vs nie prezentowanych w procedurze
ataku  dowód n/r samej aktywności procesów myślowych

Samo myślenie - Tesser



Mere thought effect: samo myślenie o obiekcie postawy
prowadzi do uskrajniania postaw



Naiwne teorie schematy – czynią pewne cech wyrazistymi
 wyciąganie wniosków n/t związku cech ze schematami 

schematy ukierunkowują myśli  zmiany w przekonaniach

w kierunku większej spójności  uskrajnia postawy



Badanie: zmienna niezależna: (1)partner sympatyczny/
niesympatyczny (2) warunki odwracania vs nieodwracania
uwagi procedura: wykonywanie zadania i myslenie o
partnerze zm. Zależna : ocena partnera i notowanie myśli
o nim



Wyniki: warunki nieodwracania uwagi sprzyjały wyższym
ocenom sympatycznego i niższym niesympatycznego w
porównaniu z warunkami odwracania uwagi

Pomiar postaw



Postaw nie można obserwować bezpośrednio  kwestia

oszacowania



Pomiar bezpośredni – pytanie wprost



Poziomy pomiaru różniące się liczbą informacji o
relacjach między obiektami  odzwierciedlane w liczbach

przypisywanych obiektom: nominalne, porządkowa,
przedziałowa, ilorazowa



Miary jednopozycyjne

TRUSKAWKI
Wyjątkowo złe -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 wyjątkowo

dobre



Zalety: ekonomiczne trafne i rzetelne gdy dostępność
postawy – przedmiotem zainteresowania



Wady: niska rzetelność:

uzyskany wynik dla każdej pozycji

odzwierciedla także przypadkową zmienność pomiaru – błąd losowy

Pomiar postaw c.d.



Skale wielopozycyjne: wynik końcowy ∑ lub średnia
ważona pozycji, eliminacja pozycji nieodpowiednich,
postawy złożone

                                Dyferencjał semantyczny
Leniwi    -3    -2    -1    0    +1    +2    +3      pracowici
Życzliwi  -3    -2    -1    0    +1    +2    +3     nieżyczliwi
Źli            -3    -2    -1    0    +1    +2    +3     dobrzy



Trzy czynniki wyjasniały związki miedzy skalami:

Wartościowość  wyjaśniał największa część

zmienności ,

siła,
aktywność

Pomiar postaw

Skale Likerta

Dyskryminowanie kobiet w pracy nie stanowi problemu w

Kanadzie

1 2 3 4 5 6 7

Całkowicie całkowicie się
się zgadzam nie zgadzam

Obecny system zatrudnienia uważam za niesprawiedliwy

wobec kobiet

Trudno jest pracować z kobieta jako szefem
W sprawiedliwym systemie zatrudnienia mężczyzn i kobiety

traktowano by jednakowo



Pozycje wcześniej wyselekcjonowane: zgodzenie –
przychylna postawa niezgoda- negatywna



Wynik:∑ lub srednia



Duża spójność wewnętrzna

Pomiar postaw: metoda równych

przedziałów



Skalowanie S, przypisanie każdemu stwierdzeniu wartości
skalowej skalowanie osób – wybór stwierdzeń o dużej
zgodności i pokrywające całe kontinuum przychylności

Skala Thurstone’a

Wskaż stwierdzenia z którymi się zgadzasz

Osoba nieuleczalnie chora ma prawo decydować o własnej

śmierci

Spowodowanie czyjejś śmierci z litości jest złem
Człowieka nie powinno się utrzymywać przy życiu za

pomocą aparatury

Eutanazja pozwala człowiekowi umrzeć z godnością
Odebranie człowiekowi życia jest złem, niezależnie od

okoliczności

Zagrożenia pomiaru



Manipulowanie przez odbiorcę wrażeniem – antidotum
zastosowanie Skali aprobaty Społecznej lub
Zrównoważonego Inwentarza Pożądanych odpowiedzi



Technika rzekomego wskaźnika postawy – rzekomy
pomiar fizjologiczny ustajający reakcje w sytuacji
odpowiedzi prawdziwych i nieprawdziwych



Błąd losowy – przypadkowe fluktuacje pomiaru

np.

błędne odczytanie /zinterpretowanie pytań, pora dnia, błędy
kodowania



Błąd stały –

wpływ zmiennych nie będących częścią

mierzonego konstruktu postawy



Rzetelność: stałość w czasie, zgodność wewnętrzna/
rzetelność połówkowa, alfa Cronbaha



Trafność: teoretyczna: zbieżna i różnicowa,
kryterialna, prognostyczna

Pomiar pośredni postaw



Ukryte miary postaw

Metoda wyboru błędu

Miedzy rokiem 1980 a 1995 zużycie energii

elektrycznej w krajach Unii Europejskiej :



wzrosło o 25%



Wzrosło o 75%



Techniki projekcyjne – lista zakupów



Miary nieaktywne –obserwacje slady archiwalne,
fizyczne ślady, technika zgubionego listu, miary
fizjologiczne.

Document Outline