[ reklama ]
dr Robert Furtak
[ reklama ]
dr Robert Furtak
::.
::.
Reklama.
Slajd 2
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ reklama jako instrument promocji ]
Sprzedaż
osobista/
bezpośrednia
Promocja
sprzedaży
Public relations
(PR)
Reklama
Promotion
mix
::.
::.
Reklama.
Slajd 3
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ instrumenty promocji: reklama ]
Reklama
– każda płatna forma
nieosobowego przedstawiania i popierania
towarów i usług.
::.
::.
Reklama.
Slajd 4
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ cechy reklamy ]
płatny charakter
bezosobowy charakter
publiczna prezentacja
– stosowane są różne środki
przekazu (media)
szeroki zasięg oddziaływania
silnie perswazyjne oddziaływanie:
kolor, obraz, dźwięk, ruch, zapach, itd.
jednokierunkowy przepływ informacji.
::.
::.
Reklama.
Slajd 5
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ historia reklamy
– wybrane wydarzenia ]
Średniowiecze
-
Nawoływanie (łac. reclamo = krzyczę, nawołuję)
było powszechnym sposobem zdobywania klientów
-
Rzemieślnicy umieszczali na swoich wyrobach
własne znaki – w Starożytności również
-
W 1450 r. wydrukowano pierwszą ulotkę reklamową
(1441 r.
– wynalezienie druku)
Czasy
nowożytne
-1625 r.
– ukazało się pierwsze drukowane ogłoszenie
w angielskim czasopiśmie
-XVII/XVIII w. - w Anglii, Francji i Holandii
powstają pierwsze biura ogłoszeń
-XIX w.
– powstają pierwsze agencje reklamowe
-1897 r.
– w USA otworzono szkołę reklamy
-XIX w.
– pierwsze kampanie reklamowe
-1925 r.
– początek nauki reklamy w Polsce (w
Wyższej Szkole Handlu Zagranicznego)
-
Na murach miast starożytnego Babilonu, Egiptu,
Grecji, Rzymu odkryto napisy informujące np. o
sprzedaży win, występach gladiatorów itp.
Starożytność
::.
::.
Reklama.
Slajd 6
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
POST
A
W
A
[ postawa konsumenta ]
element poznawczy
tendencje do zachowań
stosunek emocjonalny
Przedmiot
postawy
zachowanie
Postawa jest to
względnie trwała struktura procesów poznawczych
(spostrzegania), emocjonalnych i tendencji do
zachowań, w której
wyraża się określony stosunek wobec danego przedmiotu.
::.
::.
Reklama.
Slajd 7
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ postawa a intencje zakupowe ]
Praw
dopodobi
eńs
tw
o
z
akupu
Siła pozytywnego nastawienia
::.
::.
Reklama.
Slajd 8
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ oddziaływanie na postawy odbiorców reklamy ]
Ele
men
t
po
zna
w
cz
y
(kog
ni
ty
w
n
y
)
Ele
men
t
emo
cjo
na
ln
y
(afe
kty
w
n
y
)
Ele
men
t
be
ha
w
io
ral
n
y
Model
AIDA
zwrócenie
uwagi
wzbudzenie
zainteresowania
wzbudzenie
chęci
posiadania
działanie
Model hierarchii
efektów
(Lavidgera-Steinera)
świadomość
wiedza
sympatia
preferencje
przekonanie
zakup
Model
DAGMAR
nieświadomość
świadomość
zrozumienie
przekonanie
działanie
::.
::.
Reklama.
Slajd 9
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ model AIDA ]
Aby reklama była skuteczna, powinna:
A
[attention]
–
zwrócić uwagę
I
[interest]
–
wzbudzić zainteresowanie
D
[desire]
–
wzbudzić chęć posiadania
A
[action]
–
skłonić do zakupu
::.
::.
Reklama.
Slajd 10
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ „promieniowanie” atrakcyjności ]
Produkt
Osoba rekomendująca
Odbiorca
::.
::.
Reklama.
Slajd 11
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ jak zwrócić uwagę odbiorców na
reklamę? ]
atrakcyjna lub szokująca treść przekazu (np. seks)
odmienność w stosunku do innych reklam (reklama
czarno-
biała pośród reklam kolorowych)
intensywne bodźce (jaskrawe kolory, głośny dźwięk,
duży format reklamy itp.)
oryginalne rozwiązania techniczne (np. reklama
prasowa umieszczona „do góry nogami”).
::.
::.
Reklama.
Slajd 12
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ wpływanie na postawy:
1. powtarzanie ]
Efekt „czystej ekspozycji”:
wielokrotny kontakt z obiektem może (ale nie
musi) wystarczyć do jego polubienia.
[za: D. Doliński, 2003]
::.
::.
Reklama.
Slajd 13
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Pamiętanie
reklamy
„Lubienie”
produktu
[ częstotliwość reklamy a... ]
Częstotliwość reklamy
::.
::.
Reklama.
Slajd 15
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ „schemat dziecięcości” ]
okrągła i stosunkowo duża głowa
wyraźnie wysklepione czoło
zadarty nosek
duże oczy.
Te cechy rozczulają
i wzbudzają instynkt opiekuńczy
Jakiś czas temu w USA w reklamach
wykorzystywano zdjęcia dzieci z wodogłowiem
(będące w określonym wieku)
[za: D. Doliński, 2003]
::.
::.
Reklama.
Slajd 16
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ atrakcyjność osób występujących w
reklamie ]
istnieje niebezpieczeństwo, że odbiorca skupi się wyłącznie
na atrakcyjnym obiekcie (szczególnie jeżeli jest to reklama
prasowa lub zewnętrzna)
skuteczność takiego przekazu wzrasta, jeżeli atrakcyjna
osoba werbalnie lub za pomocą czytelnych gestów
zachwala reklamowany produkt
atrakcyjne osoby nie powinny być wykorzystywane do
reklamy np. środków owadobójczych, węgla itp.
ale nadają się do reklamowania np. kosmetyków, bielizny,
często w reklamie wykorzystuje się osoby popularne – ale ci
ludzie nie muszą być atrakcyjni (np. ....................................).
::.
::.
Reklama.
Slajd 17
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ pożądane cechy nadawców reklam ]
wiarygodność – przykład: rekomendacja pasty do zębów
przez eksperta-stomatologa
atrakcyjność – przykłady: naga modelka, idol muzyki
rozrywkowej itd.
podobieństwo – przykład: zbuntowana młodzież
występująca w reklamie FRUGO
władza – („karanie” i „nagradzanie”) – przykład: ...jeśli nie
ubezpieczysz się w firmie…, możesz stracić dorobek
swojego życia.
::.
::.
Reklama.
Slajd 18
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ wpływanie na postawy:
3. perswadowanie ]
Model szans na rozpracowanie przekazu
R.
Petty’ego i J. Cacioppo:
do zmiany postaw może dochodzić dwoma
różnymi torami:
centralnym,
peryferyjnym.
[za: D. Doliński, 2003]
::.
::.
Reklama.
Slajd 19
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ tor centralny ]
jest to dokładne i przemyślane przetwarzanie
informacji zawartych w przekazie
przekaz jest skuteczny, jeżeli przeważają
reakcje przychylne nad nieprzychylnymi
postawa w ten sposób ukształtowana ma
charakter bardziej trwały.
::.
::.
Reklama.
Slajd 20
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ tor peryferyjny ]
odbiorca nie analizuje merytorycznej wartości
przekazywanych informacji
opiera się na powierzchownych sygnałach:
„sympatyczności” nadawcy
jego atrakcyjności
sposobie mówienia
pewności
itd.
tak ukształtowana postawa nie jest zbyt trwała.
::.
::.
Reklama.
Slajd 21
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ tor centralny a tor peryferyjny ]
tor centralny, np. zakup
materiałów
budowlanych:
duże zaangażowanie
przeważają argumenty
racjonalne.
tor peryferyjny, np.
zakup chusteczek
higienicznych:
małe zaangażowanie
nieuważne śledzenie
treści przekazu
odbiorca wychwytuje
najbardziej atrakcyjne
elementy przekazu
może być skuteczny,
jeżeli występuje natłok
informacji.
::.
::.
Reklama.
Slajd 22
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ perswadowanie
– argumenty ]
Lepiej prezentować
jeden silny
argument
, niż wiele słabych.
::.
::.
Reklama.
Slajd 23
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ cechy dobrego przekazu
reklamowego ]
przekaz powinien się opierać na konkretnej korzyści
dla klienta z zakupu produktu
przekaz powinien koncentrować się wokół atutów
marki
przekaz powinien być możliwie prosty
wszystkie elementy przekazu powinny być spójne i
tworzyć całość
przekaz powinien być oryginalny na tle przekazów
konkurentów.
::.
::.
Reklama.
Slajd 24
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ racjonalność/emocjonalność zakupu
a zaangażowanie ]
racjonalne
emocjonalne
Zakupy:
niski
wysoki
Poziom
za
angaż
o
w
ania:
np. proszki do prania,
pieluchy
np. samochody, sprzęt
elektroniczny, meble
np. słodycze, alkohol,
papierosy, przekąski
np. biżuteria, ubrania,
kosmetyki
konkretne
informacje o
produkcie
eksponowanie
obiektywnych
atutów, pozorna
racjonalność
nastrój,
emocjonalność
emocjonalne
stereotypy,
styl życia
::.
::.
Reklama.
Slajd 25
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ rodzaje apelów reklamowych ]
Apel
Istota
Przykłady
Racjonalny
reklama odwołuje się do
rozsądku odbiorcy
konsument podejmuje
rozważną decyzję
materiały budowlane
komputery
pasta do zębów
kosmetyki ochronne
woda mineralna
słodycze
kosmetyki
papierosy
Emocjonalny
reklama odwołuje się do
emocji odbiorcy
(pozytywnych, a czasami
–
negatywnych)
ważny jest wizerunek marki
oraz psychologiczne
korzyści z zakupu
Moralny
reklama dowołuje się do
sumienia odbiorcy
wykorzystywany jest jego
system wartości
reklama społeczna i
humanitarna:
„Słoneczko” Polsatu
reklamy Polskiej Akcji
Humanitarnej
„Pomóż Powodzianom”
itd.
::.
::.
Reklama.
Slajd 26
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ reklama podprogowa ]
jest to reklama oddziaływująca na
podświadomość, czyli odbiorca nie zdaje
sobie sprawy z jej wpływu:
emisja obrazu trwającego 0,02 s lub krócej nie
może być świadomie zarejestrowana.
::.
::.
Reklama.
Slajd 27
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ pierwszy „eksperyment” ]
w roku
1957, gdy amerykańskie czasopismo „Saturday Review”
opublikowało artykuł Jamesa M. Vickary'ego (właściciela regionalnej
agencji reklamowo-marketingowej)
w publikacji zaprezentowano wyniki eksperymentu przeprowadzonego
na 45 599 widzach kin w Fort Lee (New Jersey).
w trakcie projekcji filmów co 5 sekund wyświetlano trwające 3
milisekundy (0,003 s) napisy:
„Drink Coca-Cola”
„Hungry? Eat popcorn”
James M. Vicary
twierdził, że sprzedaż prażonej kukurydzy zwiększyła
się o 58%, zaś Coli o 18%
organizator tego „eksperymentu” został zmuszony do powtórzenia
badania, ale nie potwierdziły się wcześniejsze wyniki.
::.
::.
Reklama.
Slajd 28
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ na szczęście... ]
reklama podprogowa jest zakazana
może ona wpłynąć na bardzo elementarne potrzeby
odbiorców (głód, pragnienie, popęd seksualny)
skuteczność takiej reklamy jest krótkotrwała i trwa od kilku
minut do kilku godzin
nie oddziałuje na wszystkich ludzi
muszą być spełnione określone warunki (np. lepiej działają
obrazki w postaci uśmiechniętych twarzy niż zdjęcia
produktów lub logo marek).
::.
::.
Reklama.
Slajd 29
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ planowanie reklamy ]
Ustalenie celów
reklamy
Określenie grupy
docelowej
Ustalenie budżetu
reklamy
Ustalenie treści
przekazu (co?)
Projektowanie formy
przekazu (jak?)
Wybór mediów
Pomiar rezultatów
reklamy
Cele
marketingowe
informowanie
nakłanianie
przypominanie
::.
::.
Reklama.
Slajd 30
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ planowanie reklamy
– 6M ]
1M: Mission
– wybór celów reklamy
2M: Market
– wybór adresatów reklamy
3M: Money
– ustalenie budżetu reklamy
4M: Message
– ustalenie treści przekazu
5M: Media
– wybór mediów
6M: Measurement
– pomiar rezultatów.
::.
::.
Reklama.
Slajd 31
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ cykl planowania reklamy
S. Kinga ]
Gdzie
jesteśmy?
Dlaczego
akurat w
tym
miejscu?
Gdzie
możemy
być?
Jak tam
dotrzeć?
Czy
zbliżamy
się do
celu?
Jaka jest aktualna
pozycja firmy?
Jakie czynniki
oddziaływały na
firmę?
Jaki jest nasz cel w
stosunku do
marki?
Jaka będzie
strategia reklamy?
Jaka jest
skuteczność
prowadzonej
kampanii?
::.
::.
Reklama.
Slajd 32
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ skuteczność reklamy ]
na skuteczność reklamy kluczowy wpływ ma
strategia medialna
strategia kreatywna.
::.
::.
Reklama.
Slajd 33
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ skuteczność reklamy ]
Reklamę można uznać za
dobrą
, jeżeli tak ją oceniają
osoby z segmentu docelowego
(a nie np. krytycy czy inni ludzie).
::.
::.
Reklama.
Slajd 34
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ ustalenie budżetu reklamy ]
„na co nas stać”
procent od obrotów
naśladowanie konkurencji
aktualizacja budżetu z okresu ubiegłego
metoda założonego celu.
::.
::.
Reklama.
Slajd 35
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ wybór mediów ]
decyzje dotyczące zasięgu, częstotliwości
intermedia
– wybór głównych typów mediów
intramedia
– wybór konkretnych nośników w
ramach ustalonych wcześniej środków
przekazu
decyzje o rozłożeniu reklamy w czasie (w
skali mikro i makro).
::.
::.
Reklama.
Slajd 36
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ podstawowe wskaźniki
intensywności kampanii reklamowej ]
Zasięg (reach
–
R)
– % osób z grupy docelowej, które miały przynajmniej
jeden kontakt z daną reklamą.
Odmiany zasięgu:
R 1+
– % osób z grupy docelowej, które miały przynajmniej jeden kontakt z
reklamą.
R 2+
– % osób z grupy docelowej, które miały przynajmniej dwa kontakty z
reklamą.
R 3+
(4+, 5+)
– % osób z grupy docelowej, które miały przynajmniej trzy
kontakty (cztery lub pięć kontaktów) z reklamą (
jest to zasięg efektywny
).
Częstotliwość (frequency – F)
– średnia liczba kontaktów z reklamą wśród
osób, do których dotarła ona co najmniej jeden raz.
Gross Rating Points (GRP)
– iloczyn zasięgu i częstotliwości.
GRP ważony
– iloczyn GRP i wpływu (wartości danego medium).
Średnia częstotliwość
– iloraz GRP przez wielkość zasięgu w %.
::.
::.
Reklama.
Slajd 37
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ Gross Rating Points ]
1
2
3
4
5
6
7
8
Częstotliwość
20
40
60
80
100
Zasięg
1
2
3
4
5
|
6
7
8
Częstotliwość
20
40
60
80
100
Zasięg
GRP =
160
GRP = 160
minimalna wielkość wskaźnika GRP: 250-350/miesiąc
kampania podtrzymująca: 350-450/miesiąc
wprowadzenie nowego produktu: 500-
600/miesiąc
::.
::.
Reklama.
Slajd 38
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ inny podział wskaźników medialnych ]
Zasięg mediów
–
% osób z badanej grupy, które miały kontakt z danym medium w
określonym czasie. Odmiany zasięgu mediów:
Zasięg techniczny
– obszar, na którym można mieć kontakt z danym medium.
Zasięg tygodniowy
– % osób z badanej grupy, które miały kontakt z danym
medium przynajmniej raz w ciągu tygodnia.
Zasięg dzienny
– % osób z badanej grupy, które miały kontakt z danym medium
przynajmniej raz w ciągu jednego dnia.
Target Rating Points (TRP), rating
–
% osób z grupy docelowej, które miały
kontakt z danym nośnikiem w trakcie emisji konkretnej reklamy.
Gross Rating Points (GRP)
– suma TRP wszystkich emisji danej reklamy.
OTS (opportunity to see) lub OTH (opportunity to hear)
OTS 1+
– % osób z grupy docelowej, które przynajmniej raz widziały (słyszały)
daną reklamę.
OTS 2+
– % osób z grupy docelowej, które przynajmniej dwa razy widziały
(słyszały) daną reklamę.
OTS 3+ (4+, 5+)
– % osób z grupy docelowej, które przynajmniej trzy (cztery lub
pięć) razy widziały (słyszały) daną reklamę (
jest to zasięg efektywny
).
::.
::.
Reklama.
Slajd 41
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ intermedia
– wybór głównego typu
mediów ]
dotarcie do segmentu docelowego
charakter poszczególnych mediów
koszt dotarcia do 1000 odbiorców
zasięg oddziaływania
przyzwyczajenia docelowych konsumentów do określonych
mediów
cele i strategia reklamy
wybór innych mediów do tej samej kampanii (wykorzystanie
efektu synergii)
względy czasowe
charakterystyka produktu (np. stopień skomplikowania).
::.
::.
Reklama.
Slajd 42
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ intramedia
– wybór konkretnych
nośników ]
dotarcie do segmentu docelowego
koszt dotarcia (koszt dotarcia do 1000
odbiorców – CPT – cost per thousand)
jaki jest image danego medium (wpływ)
jaki możemy osiągnąć GRP
fachowość, kompetencje w zakresie reklamy
kreowany nastrój w danym środku przekazu.
::.
::.
Reklama.
Slajd 43
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ podział budżetu reklamowego ]
ATL
– Above the Line – reklama w mediach
głównych
BTL
– Below the Line – pozostałe formy
reklamy.
::.
::.
Reklama.
Slajd 44
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ TTL ]
marketing TTL (Through The Line)
–
dopasowanie różnych kanałów komunikacji
(zarówno BTL jak i ATL) do wybranych grup
docelowych.
::.
::.
Reklama.
Slajd 45
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ podział budżetu reklamowego – ATL ]
TV
radio
prasa, magazyny
kino
reklama zewnętrzna, głównie billboardy.
::.
::.
Reklama.
Slajd 46
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ cennik reklam w TVP1 (za 30 s) ]
W TVP3 ceny reklam są niższe ok. 10 razy.
Data
Dzień
tygodnia
Program TV
Godzina
Usytuowanie bloku
Cena netto
2008-03-29
sobota
TVP1
18:53
po filmie
24 100
2008-03-29
sobota
TVP1
18:56
przed wieczorynką
28 600
2008-03-29
sobota
TVP1
19:25
przed Wiadomościami
38 000
2008-03-29
sobota
TVP1
19:50
przed Sportem
50 500
2008-03-29
sobota
TVP1
20:02
przed Pogodą
50 500
2008-03-29
sobota
TVP1
20:08
po pogodzie
32 000
2008-03-29
sobota
TVP1
20:13
przed filmem
32 000
2008-03-29
sobota
TVP1
22:25
po filmie
21 500
::.
::.
Reklama.
Slajd 47
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ podział budżetu reklamowego – BTL ]
reklama pocztowa (direct mail)
reklama w punkcie sprzedaży – P.O.S. (Point of Sale)
P.O.S. TV
– telewizja w miejscu sprzedaży
umieszczanie produktów w filmach i programach TV (product placement)
wkładki do gazet (wrzutki, insert)
vlepki
graffiti
wystawy, targi
reklama „powietrzna” (np. reklama na sterowcach, balonach)
upominki reklamowe, gadżety (torby, koszulki, długopisy itp.)
wydawnictwa reklamowe (foldery, katalogi, ulotki)
reklama na różnych przedmiotach (np. biletach, mapach)
prezentacje audio, wideo (m.in. tutorial
– interaktywna „instrukcja” dla
użytkowników, multimedialny pokaz)
reklama w Internecie
reklama w grach komputerowych (np. Second Life)
reklama w telefonach komórkowych (SMS, MMS, video)
itd. itd.
::.
::.
Reklama.
Slajd 48
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ product placement w
programach telewizyjnych ]
Big Brother
– Arctic, Coca-Cola, Fanta,
Pampers, Hawlett Packard
Bar
– Tic-Tac, Lech, Polo-Cocta, Lipton
Idol
– Rexona, Polo-Cocta, R+.
::.
::.
Reklama.
Slajd 49
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ jak działa reklama poprzez
bluetooth? ]
w miejscu akcji marketingowej ustawiony jest specjalny
nadajnik.
jeśli konsument włączy bluetooth w swoim telefonie,
może otrzymać reklamę lub prezent multimedialny na
komórkę (mający np. postać kuponu promocyjnego lub
reklamy połączonej z darmowa grą itp.)
na wyświetlaczach telefonów komórkowych pojawia się
najpierw pytanie: Czy chcesz odebrać komunikat przez
bluetooth od...?
użytkownik ma do wyboru dwie opcje: TAK - jeśli chce
otrzymać komunikat oraz NIE - jeśli nie życzy sobie tego.
::.
::.
Reklama.
Slajd 50
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ Rodeo Drive ]
W dniach 13-
14 grudnia 2007 roku sieć restauracji Rodeo Drive,
serwująca kuchnię amerykańską zorganizowała niecodzienną
akcję reklamową z wykorzystaniem bluetooth.
Hostessy spacerowały z balonem wypełnionym helem
unoszącym się ponad 20 metrów nad ziemią. Umieszczone było
tam hasło „Bycza niespodzianka, włącz Bluetooth teraz!”.
Po włączeniu w swoim telefonie komórkowym bluetooth
znajdujący się w pobliżu restauracji przechodnie otrzymywali
zaproszenia do restauracji w formacie MMS wraz z informacją o
ofercie gastronomicznej i aktualnych promocjach.
Celem akcji było zachęcenie warszawiaków do odwiedzenia
nowej sieci restauracji wchodzących na polski rynek.
::.
::.
Reklama.
Slajd 51
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ narzędzia marketingowe stosowane
w Internecie #1 ]
witryna internetowa
(„strona www”)
portal korporacyjny
– bardzo rozbudowana
witryna www, skierowana do klientów,
kontrahentów, pracowników
e-mail reklamowy, mailing
(często w postaci
spamu, czyli niechcianej poczty elektronicznej)
newsletter
– zamawiany przez klientów biuletyn
wysyłany co jakiś czas drogą elektroniczną (w
postaci e-
maila); często jest spersonalizowany
(przy rejestracji klient wypełnia formularz).
::.
::.
Reklama.
Slajd 52
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ narzędzia marketingowe stosowane
w Internecie #2 ]
różnorodne formy reklamy w Internecie (baner,
toplayer, pop-up itd)
reklama w blogach
(internetowych pamiętnikach)
marketing wirusowy
– nieformalny sposób
komunikacji marketingowej, zakładający lawinowe
rozprzestrzenianie się intrygujących informacji (np.
reklam) głównie w Internecie
tutorial
– „samouczek”, multimedialna prezentacja
produktu.
::.
::.
Reklama.
Slajd 53
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ narzędzia marketingowe stosowane
w Internecie #3 ]
sponsorowanie linków – firma płaci za to, żeby w
wynikach wyszukiwania (np. Google) łącze do
strony www pojawiało się na czołowych miejscach
pozycjonowanie linków – takie skonfigurowanie
opisu witryny www, żeby jak najczęściej pojawiała
się na czołowych miejscach w wynikach
wyszukiwania.
::.
::.
Reklama.
Slajd 54
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ narzędzia marketingowe stosowane
w Internecie #4 ]
komunikacja z klientem:
ankieta, formularz do wypełnienia
czat
forum dyskusyjne
komunikatory internetowe (Gadu-Gadu, Tlen, Skype)
różnorodne formy rozrywki dla klientów firmy:
tapety do ściągnięcia
gry
elektroniczne pocztówki
„brandmate” – animowana postać do pobrania, można ją umieścić
na pulpicie komputera
przydatne
narzędzia (kalkulatory, przeliczniki).
::.
::.
Reklama.
Slajd 55
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ reklama w Internecie ]
Banner
Skyscraper
Top-
layer
Pop-up
Button
Scroll
banner
::.
::.
Reklama.
Slajd 56
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ linki sponsorowane ]
::.
::.
Reklama.
Slajd 57
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ zalety reklamy w Internecie ]
interaktywność
selekcja odbiorców, ukierunkowane oddziaływanie
natychmiastowa reakcja
możliwość złożenia zamówienia
elastyczność
multimedialny charakter
niski koszt przekazu
globalny zasięg
itd.
::.
::.
Reklama.
Slajd 58
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ wady reklamy w Internecie ]
mała liczba użytkowników Internetu
przeszkadza w korzystaniu z zasobów
Internetu
niekiedy wymaga inicjatywy ze strony
odbiorców.
::.
::.
Reklama.
Slajd 59
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ reklama w punkcie sprzedaży –
P.O.S. (Point of Sale) ]
materiały promocyjne, gadźety (podstawki do wydawania pieniędzy,
kalendarze, zegary itd.)
leaflets
– ulotki
wobblers
– wywieszki reklamowe („dyndające”)
shelf-liners
– podłużne materiały reklamowe, które są umieszczane wzdłuż
półek (listwy)
hangers
– wiszące materiały reklamowe
dispensers
– „kieszonka” wraz z ulotkami
stands
– różnej wielkości reklamy stojące
lightbox
– reklama podświetlana
posters
– plakaty
displays
– stojaki sklepowe
stickers
– naklejki
itd.
::.
::.
Reklama.
Slajd 60
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ ambient media ]
ambient media
to miejsca przestrzeni publicznej, które są
nośnikiem innowacyjnych i niestandardowych form reklamy
ambient wywodzi się z reklamy zewnętrznej, ale dzisiaj
zdecydowanie wykracza poza jej ramy
do najważniejszych zalet ambient mediów można zaliczyć:
możliwość dotarcia do określonej grupy docelowej (jeżeli
nośniki zlokalizowane są w miejscach odwiedzanych
przez tych, do których firma chce dotrzeć)
wykorzystanie efektu zaskoczenia
wysoką zauważalność reklamy
stosunkowo niski koszt.
::.
::.
Reklama.
Slajd 61
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ billboard do zjedzenia ]
pracownicy z brytyjskiej firmy cukierniczej
Thorntons
umieścili na billboardzie
gigantyczna czekoladę, składającą się ze
128 kostek po dwa kg każda
wykonanie tej tabliczki czekolady zajęło
trzysta godzin
przysmak zniknął w żołądkach przechodniów
w ciągu pięciu godzin.
::.
::.
Reklama.
Slajd 62
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
Reklama.
Slajd 63
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ billboard stworzony z monet ]
na ulicy "New Oxford Street" w Londynie
– monety zniknęły
w ciągu 30 min.
::.
::.
Reklama.
Slajd 64
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ samoniszczący się billboard ]
w Nowej Zelandii pojawił się intrygujący
komunikował on, że ulegnie samozniszczeniu w ciągu
ośmiu dni
czas ten odmierzał wbudowany w tablicę zegar
eksplozję, na żywo i w Internecie, oglądało ponad milion
osób z całego świata.
::.
::.
Reklama.
Slajd 65
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
Reklama.
Slajd 66
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ reklama czasopisma iLove ]
32-stronnicowy, kolorowy
magazyn dla kobiet był
przyklejony do butelki wody
mineralnej i wydawany co 2
tygodnie.
::.
::.
Reklama.
Slajd 67
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ body marketing ]
fryzury wystrzyżone w logo bądź inne
elementy reklamy firm (reklamuje się tak np.
Reebok i KFC)
tattoo advertising
– tatuaże z logo firmy itp.
(np. na czole, karku, policzku, piersiach itp.).
::.
::.
Reklama.
Slajd 68
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
Reklama.
Slajd 69
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ reklama na bieliźnie – assvertising ]
[www.ass-vertise.com]
::.
::.
Reklama.
Slajd 70
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ inne niekonwencjonalne nośniki
reklamy ]
flogo
– reklamowe chmury – producent armatek
śnieżnych z Alabamy tak zmodyfikował te urządzenia, że
mogą „produkować” chmury prawie w dowolnym kształcie
(np. niezbyt skomplikowanego logo); reklamowa chmura
może utrzymać się w powietrzu przez godzinę; wynajęcie
maszyny produkującej reklamowe chmury kosztuje 3500$
na dzień;
reklama w kosmosie
– na początku lat
dziewięćdziesiątych pewna amerykańska firma
zamierzała umieścić na orbicie reklamowy plakat
wielkości 2000 x 800 m; na szczęście władze USA nie
wyraziły zgody na taką akcję.
::.
::.
Reklama.
Slajd 71
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ flogo ]
::.
::.
Reklama.
Slajd 72
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ 10 tys. $ ]
Indonezyjski pisarz Tung Desem Waringin
aby wypromować
swoją nową książkę zrzucił równowartość 10 tys. dolarów z
samolotu (zamiast wydawać pieniądze na „normalną”
kampanię).
::.
::.
Reklama.
Slajd 75
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ etapy przygotowywania spotu TV ]
narada kreatywna
prezentacja pomysłu przed klientem
(powinna być oryginalna)
przygotowania do kręcenia spotu
zdjęcia
montaż, postprodukcja
emisja spotu w TV.
[Brief, 2008]
::.
::.
Reklama.
Slajd 76
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ przykładowe tricki w reklamie ]
pianka na napojach to detergent lub lekko odgazowana cola
kluski w skali 200:1 na potrzeby spotu przygotowuje się z
kauczuku
woda w reklamie to gliceryna, a kostki lodu
– gotowy żel
owoce wpadające do płynów to plastikowe atrapy w skali 5:1
cofanie obrazu i zdjęcia w zwolnionym tempie to efekty rozbryzgu
płynów lub sypiącego się szkła
suchy lód w reklamie imituje dym lub parę
zupy, rosoły i sosy, które widzimy na ekranie, najczęściej są
specjalnie barwione i mają zmienioną konsystencję.
[Maciej Krzywicki, executive creative director agencji Scholz and Friends, Brief, 2008]
::.
::.
Reklama.
Slajd 83
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ przyczyny szukania nowych form
i nośników reklamy ]
emisja reklamy w tradycyjnych mediach zwykle jest bardzo kosztowna
zmęczenie tradycyjną reklamą:
ok. 80% młodzieży gimnazjalnej i licealnej twierdzi, że „wszędzie jest za
dużo reklam” i że są one „nieuczciwe”
ok. 65% młodych osób stwierdza, że reklamy ich denerwują
[A. Giza-Poleszczuk, 2006]
natłok reklam w mediach
nowe sposoby reklamy skierowane są głównie do ludzi młodych,
ponieważ młodzi ludzie:
szybko się nudzą
szukają nowych wrażeń
cechują się dużą skłonnością do ryzyka
żyją bardzo intensywnie
mają szerokie kontakty interpersonalne (!)
poszukują akceptacji grupy, a jednocześnie chcą się wyróżnić.
::.
::.
Reklama.
Slajd 84
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ nowe zjawiska w reklamie i
marketingu ]
marketing partyzancki (guerilla marketing)
– działania o niewielkich nakładach finansowych,
które jednak osiągają dużą skuteczność; zwykle wykorzystywane są niekonwencjonalne media,
plotka itp.
ambient media
buzz marketing
– wzbudzanie zainteresowania produktem poprzez wywoływanie dużego
szumu medialnego
(np. poprzez plotkę, marketing wirusowy)
marketing wirusowy
– nieformalny sposób komunikacji marketingowej, zakładający lawinowe
rozprzestrzenianie się intrygujących informacji (np. reklam) głównie w Internecie
trendsetting
– kreowanie stylów zachowań lub mody na pewne produkty poprzez
wykorzystywanie tzw. liderów opinii
advertainment (advertising + entertainment)
– reklamo-rozrywka – przekaz reklamowy zawarty
w rozrywkowej formie
shockvertising
– szokujący przekaz reklamowy
event marketing
– imprezy + performance, happening
tryvertising (try + advertising)
– produkt umieszczony w naturalnym otoczeniu konsumenta
wymyślone postaci na forach internetowych i blogach oraz fałszywe posty – amplifying
(wzmacnianie)/shilling (naganiactwo)
kampanie teaserowe
(ang. drażnić) – przekaz złożony jest z etapów. Zwykle pierwszy etap jest
całkowicie zaskakujący, stanowi zagadkę (np. łapki Heyah). Odbiorca oczekuje dalszej części i
wyjaśnienia, a nawet skłania się go, aby zaczął szukać odpowiedzi na własną rękę.
itd. itd.
::.
::.
Reklama.
Slajd 85
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ strona www
fikcyjnej linii lotniczej, powołanej na potrzeby
serialu „Lost” ]
::.
::.
Reklama.
Slajd 86
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ shockvertising ]
za 10 tysięcy funtów można było kupić mydło
zrobione z tłuszczu odciągniętego z Silvio
Berlusconiego
mydło zostało wystawione jako eksponat pt.
„Czyste ręce” podczas wystawy sztuki w Bazylei
autor „dzieła” Gianni Motti zdobył „cenny” surowiec
dzięki znajomościom w szwajcarskiej klinice w
Lugano.
::.
::.
Reklama.
Slajd 87
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ inny przykład szokującej „sztuki” ]
Guillermo Habacuc
Vargas, „artysta” z
Kostaryki, umierającego, chorego psa
przywiązał liną do ściany galerii Managui
wcześniej Vargas głodził psa i nie dawał mu
wody do picia; zwierzę zdechło
za ten pokaz „sztuki” G.H. Vargas został
wybrany do reprezentowania swojego kraju w
Bienale
Ameryki Centralnej, które odbędzie się
w 2008 roku w Hondurasie.
[http://barche.blog.onet.pl/]
::.
::.
Reklama.
Slajd 88
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ reklama serialu o seryjnym mordercy
„Dexter” ]
[/www.popcorner.pl]
::.
::.
Reklama.
Slajd 89
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ House „promuje” dziewictwo ]
::.
::.
Reklama.
Slajd 90
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
Reklama.
Slajd 91
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ reklama wirusowa tanich linii
Ryanair ]
na forach internetowych znalazła się pogłoska, że z
powodów wadliwości programu pojawiła się dziura
systemu rezerwacji biletów w linii Ryanair
umożliwiało to zakup dowolnej ilości biletów lotniczych w
określone miejsca za kilka złotych
informacja ta błyskawicznie została podchwycona przez
wielu zainteresowanych; ludzie przesyłali ją sobie pocztą
elektroniczną, pisali o zdobytych przez siebie biletach na
blogach
i kanałach dyskusyjnych
mimo, że możliwość taka miała być aktualna tylko przez
kilka dni ludzie wykupili setki biletów.
::.
::.
Reklama.
Slajd 92
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ BMW films ]
jest to cykl krótkometrażowych filmów,
nakręconych w sposób profesjonalny, które
opowiadają o tym jak niezłomny bohater
pomaga ludziom w tarapatach, wykorzystując
swoje umiejętności i nadzwyczajne możliwości
samochodów BMW
filmy są dostępne w Internecie lub na płytach
DVD
serial okazał się sukcesem – obejrzało go już
kilka milionów ludzi.
::.
::.
Reklama.
Slajd 93
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ wykorzystanie flash mob w
marketingu ]
flash mob
– to grupa nieznanych sobie ludzi, którzy
zbierają się w jednym miejscu publicznym i
zachowują się we wcześniej umówiony sposób
uczestnicy dzielą się wiadomościami na temat
czasu i miejsca najbliższego spotkania poprzez
strony www, blogi, SMS-y itp.
w Polsce wykorzystano ideę flash mob w promocji
piwa „Dog in the Fog”:
uczestnicy akcji wychodzili na ulicę trzymając w ręce
smycz, bez psa; spacerując wzbudzali zainteresowanie,
sugerując, że pies jest „in the fog” (we mgle).
::.
::.
Reklama.
Slajd 94
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ tryvertising ]
tryvertising = try + advertising
polega na umieszczaniu produktów lub ich próbek
w naturalnym środowisku konsumenta, np.:
saszetki z szamponami w łazienkach hotelowych
kawa/herbata w pociągach
goście drogich hoteli mają do dyspozycji samochody
określonych marek
itp.
::.
::.
Reklama.
Slajd 95
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ advertainment ]
advertainment (advertising + entertainment)
– reklamo-rozrywka – przekaz reklamowy
zawarty w rozrywkowej formie.
::.
::.
Reklama.
Slajd 96
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
Reklama.
Slajd 97
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
Reklama.
Slajd 98
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ carvertising ]
carvertising = car + advertising
polega na tym, że klient wypożycza samochód
oblepiony reklamami, ale opłata za wypożyczenie
jest dużo niższa niż w tradycyjnych
wypożyczalniach, np.:
w Austrii firma CoolCar
oferuje wynajem samochodów
(m.in. Mini One, Citroen C4) nawet na rok czy dwa za
opłatą 199 euro na miesiąc
w Berlinie i Hamburgu firma Maxhopp
wypożycza Smarty
za 1 euro na dzień.
[http://www.springwise.com]
::.
::.
Reklama.
Slajd 99
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Brief kreatywny
nie tylko ułatwia
współpracę pomiędzy zleceniodawcą a
agencją reklamową,
ale przede wszystkim prezentuje niezbędne
informacje, które umożliwiają osiągnięcie
celów kampanii komunikacyjnej.
[ plan (brief) kreatywny ]
::.
::.
Reklama.
Slajd 100
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ wykorzystanie briefu kreatywnego ]
DŹWIĘK
RUCH
Brief
kreatywny
SŁOWO
OBRAZ
::.
::.
Reklama.
Slajd 101
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ typowe
elementy briefu kreatywnego ]
Wprowadzenie
– informacje o:
firmie i jej produktach
konkurentach
dotychczasowych działaniach komunikacyjnych
cechach i wizerunku promowanej marki
nastawieniu konsumentów do produktu
Cele i założenia kampanii reklamowej
Docelowa grupa odbiorców
Obietnica (jednoznaczne przesłanie, korzyść)
Poparcie (coś, co potwierdza naszą obietnicę)
Media
Budżet i czas przeprowadzenia kampanii
Dodatkowe informacje.
::.
::.
Reklama.
Slajd 102
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ inny układ briefu ]
wprowadzenie
wyzwanie
– główny cel kampanii
grupa docelowa
cele komunikacyjne:
co odbiorcy myślą obecnie
co chcemy, by myśleli
jaką najbardziej przekonującą rzecz możemy im powiedzieć
dlaczego mają nam wierzyć
pożądane źródło przekazu
dodatkowe informacje
::.
::.
Reklama.
Slajd 103
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ przykładowy kwestionariusz
strategii kreatywnej ]
nazwa marki/produktu:…..
najważniejsze atrybuty marki/produktu (w tym USP – Unique Selling
Proposition
– „unikatowa propozycja sprzedażowa” – unikatowa cecha
produktu, która odróżnia go od wyrobów konkurencyjnych):…..
najważniejsze korzyści z zakupu:…..
profil segmentu docelowego (cechy demograficzne, społ.-ekonomiczne,
psychograficzne):…..
w co konsumenci powinni uwierzyć po obejrzeniu reklamy?.....
dlaczego konsumenci powinni w to uwierzyć?.....
„wielkie pomysły” („big ideas”), które pozwolą udramatyzować to
przekonanie:…..
dodatkowe informacje:….
::.
::.
Reklama.
Slajd 104
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ Unique Selling Proposition jako
metoda wyróżniania ]
Unique Selling Proposition
– unikatowa
propozycja sprzedażowa/jednoznaczne
przesłanie – unikatowa cecha produktu, która
odróżnia go od wyrobów konkurencyjnych
np.: czekoladki
M&M’s – „rozpuszczają się w ustach, a nie w
dłoni”.
::.
::.
Reklama.
Slajd 105
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ założenia koncepcji unikatowej
propozycji sprzedażowej ]
reklama marki powinna zawierać jakiś
szczególny powód, dla którego dany produkt
powinien być nabyty przez konsumenta
najlepiej, jeżeli ta propozycja jest trudna do
zaoferowania przez konkurentów
firma powinna się skupić na wyeksponowaniu
jednej unikalnej korzyści
korzyść ta powinna być na tyle atrakcyjna, żeby
przyciągnąć nowych użytkowników do marki.
::.
::.
Reklama.
Slajd 106
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[obszary, które są możliwe do wykorzystania
w czasie szukania pomysłu
na unikatową propozycję sprzedażową #1 ]
charakterystyka produktu:
składniki
jakość
jak zachowuje się w trakcie użytkowania
opakowanie
kraj pochodzenia
jak jest wytwarzany
charakterystyka użytkownika:
kto daną markę kupuje (np. znane osoby)
marka numer jeden
marka ekskluzywna (dla wybrańców)
sposoby użytkowania produktu:
do wspólnego użytkowania
do podarowania innym
do sprawienia radości samemu sobie.
[Agencja Saatchi and Saatchi; za: J. Kall]
::.
::.
Reklama.
Slajd 107
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[obszary, które są możliwe do wykorzystania
w czasie szukania pomysłu
na unikatową propozycję sprzedażową #2 ]
cena:
„bardziej opłacalny zakup” (np. długowieczność produktu)
obniżona cena
tańszy/droższy
charakterystyczny wizerunek:
dobra jakość
łatwy w użyciu
egzotyczny
nowoczesny/tradycyjny
straty w razie wstrzymania się od zakupu:
w jaki sposób klient traci
ryzyko szkody
utracone możliwości
„dziedzictwo” marki:
„firma założona …. lat temu”
„przedwojenna jakość”
osoba założyciela firmy.
[Agencja Saatchi and Saatchi; za: J. Kall]
::.
::.
Reklama.
Slajd 108
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[obszary, które są możliwe do wykorzystania
w czasie szukania pomysłu
na unikatową propozycję sprzedażową #3 ]
zaskakujące fakty o produkcie, jego zastosowaniach lub użytkownikach
zaspokojenie potrzeb psychologicznych/fizjologicznych:
pragnienie
głód
seks
status społeczny
wiara w samego siebie
poczucie własnej wartości (np. „będę dobrą żoną”)
bezpośrednie porównanie z konkurencją
elementy zapewniające rozgłos:
„nowy”/„poprawiony”
rocznica istnienia
znaczące wydarzenie, w którym uczestniczy marka
korzyści ogólne:
przypisanie sobie cech charakterystycznych dla wszystkich marek.
[Agencja Saatchi and Saatchi; za: J. Kall]
::.
::.
Reklama.
Slajd 109
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ big idea ]
big idea
(„wielki pomysł”) – to oryginalny,
charakterystyczny motyw związany z marką, który
może być wykorzystywany w wielu wersjach i na
wielu nośnikach, np.:
hasło
opakowanie
obraz
dźwięk
itp.
::.
::.
Reklama.
Slajd 110
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ pożądane cechy wielkiego
pomysłu ]
oryginalność
magia, tajemniczość
interaktywność, zaangażowanie konsumenta
prostota
przyciąganie uwagi
możliwość wykorzystania na różnych
nośnikach.
::.
::.
Reklama.
Slajd 111
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ przykłady wielkich (lub nieco
mniejszych) pomysłów ]
Żywiec – Prawie jak Żywiec (Prawie robi
wielką różnicę)
Knorr
– Pascal Brodnicki
Philips
– Odkryjmy lepszy świat
L'Oréal – Jestem tego warta
Bank Alior
– Wyższa kultura bankowości.
::.
::.
Reklama.
Slajd 112
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ mity marki ]
w potocznym ujęciu mity to różnego rodzaju opowieści o
otaczającym człowieka świecie, zamieszkałym przez dziwne istoty,
bóstwa, demony
zdaniem C. Levi-Straussa zadaniem mitu jest dostarczenie
logicznego modelu umożliwiającego przezwyciężenie sprzeczności
kulturowej, np.
Prometeusz przemycił ludziom ogień, który był
przywilejem bogów; dzięki temu ludzie stali się bardziej „boscy”
podstawową relacją w mitach jest relacja opozycji (np. dobry-zły,
niebo-ziemia, prawda-
kłamstwo, piękny-brzydki)
ta potrzeba porządkowania świata, będąca naturalną częścią
człowieka i jego kultury, nazwana została zasadą notness
zasada notness
polega na tym, że rzeczywisty proces poznawczy i
nadawanie sensu i znaczenia rzeczom polega raczej na
zrozumieniu, czym coś nie jest niż jest (np. hałas nie jest ciszą,
kobieta nie jest mężczyzną).
[K. Polak/Semiotic Solutions Polska, 2007]
::.
::.
Reklama.
Slajd 113
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ Kubuś Puchatek jako mądry inaczej ]
Mądrość
Mały
rozumek
Głupota
Inteligencja
Inteligencja
Dojrzałość
Wiedza
Wykształcenie
Doświadczenie
Mały rozumek
Niedojrzałość
Niewiedza
Brak wykształcenia
Brak doświadczenia
≠
::.
::.
Reklama.
Slajd 114
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
Reklama.
Slajd 115
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ schemat mitu na przykładzie Dove ]
Modelki,
aktorki
Dove
Zwykłe
kobiety
sprzeczność kulturowa
dominująca norma
dominująca norma
sprzeczność kulturowa
niepiękne
piękne
smuk
łe
krągłe
[K. Polak, 2008]
::.
::.
Reklama.
Slajd 116
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ budowanie mitu marki ]
stworzenie listy opozycji charakterystycznych
dla danej kategorii produktów
wybranie takich par, które mogą być istotne z
kulturowego punktu widzenia i ważne dla marki i
kategorii
zestawienie wybranych par po dwie i
przedstawienie ich na macierzy
ocena, które schematy umożliwiają znalezienie
nowych, niezagospodarowanych obszarów.
::.
::.
Reklama.
Slajd 117
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ struktura spotu radiowego ]
wprowadzenie
– zadaniem jest
przyciągnięcie uwagi odbiorcy poprzez np.:
wykorzystanie efektu dźwiękowego
zadanie intrygującego pytania
wymienienie nazwy produktu itd.
prezentacja korzyści
zamknięcie – zawiera argumenty
zachęcające do nabycia produktu.
::.
::.
Reklama.
Slajd 118
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ techniki reklamy radiowej ]
komunikat
monolog
dialog
wiersz reklamowy
piosenka reklamowa
scenka rodzajowa.
::.
::.
Reklama.
Slajd 119
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ elementy reklamy prasowej ]
nagłówek
ilustracja
podpis pod zdjęciem
tekst reklamy (body copy)
logo
slogan
itp.
Bardzo ważny jest
układ, kompozycja całej
reklamy (lay-out)
::.
::.
Reklama.
Slajd 120
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ model AIDA w reklamie prasowej ]
A
– zwrócenie uwagi
I
– wzbudzenie zainteresowania
D
– wzbudzenie chęci posiadania
A
– skłonienie do działania
::.
::.
Reklama.
Slajd 121
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ zasady pisania nagłówków ]
nagłówek powinien sugerować coś, czego pragnie odbiorca
nagłówek powinien być wiarygodny
jeśli mamy do przekazania informację o nowości, należy ją
umieścić w nagłówku
należy unikać nagłówków, które jedynie wzbudzają ciekawość
pożądane jest sugerowanie odbiorcy, że istnieje szybki i łatwy
sposób zdobycia tego, czego pragnie
należy unikać nagłówków, które przedstawiają negatywny obraz
rzeczywistości.
::.
::.
Reklama.
Slajd 122
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ rodzaje nagłówków ]
Nagłówek wskazujący na nowość:
Nowy wyraz obrazu i dźwięku
Nagłówek emocjonalny:
Czy szampon, którego używasz jest zdrowy?
Nagłówek wskazujący na korzyść:
Poznaj najbogatszy smak kawy na świecie
Nagłówek sugerujący:
Jazda! Chroń twarz
Nagłówek niekonwencjonalny:
Żeby wygrać, musisz być uzbrojony po zęby
Nagłówek pobudzający ciekawość:
Tylna oś, która zmieniła historię samochodu
Nagłówek typu „chwalmy się”:
Największy w Radomiu sklep z tanią odzieżą
::.
::.
Reklama.
Slajd 123
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ slogan reklamowy ]
jest to krótkie zdanie, przedstawiające
podstawową korzyść lub streszczające
obietnicę z zakupu marki
przy tworzeniu sloganu należy pamiętać o
tym, że będzie się on pojawiał w różnych
mediach (radio, TV, prasa, reklama
zewnętrzna) przez dłuższy czas.
::.
::.
Reklama.
Slajd 124
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ cechy dobrego sloganu
reklamowego ]
zwięzły, krótki
łatwy do zapamiętania, prosty
mający odpowiednie brzmienie i rytm
sugestywny
prawdziwy
oryginalny
uwzględniający potrzeby nabywcy
zwracający uwagę na przedmiot reklamy.
::.
::.
Reklama.
Slajd 125
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ przykłady sloganów reklamowych ]
LUBELLA
– Uwielbiam.
BRAVO
– Czytasz, chwytasz.
CKM
– Mężczyźni wolą te tematy.
PEUGEOT 206
– Zaprojektowany, by cieszyć.
VOLVO CROSS COUNTRY
– Zjedź ze szlaku.
BOLD
– Dwa w jednym, a płacisz tylko raz.
PRONTO
– Połysk, który chroni.
VIZIR
– Bielsze nie będzie.
::.
::.
Reklama.
Slajd 126
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ kilka „przepisów” na dobry tekst
reklamowy ]
stosowanie „przerywników” – są to zaskakujące zdania lub
nowatorskie zwroty, mające na celu zmniejszenie znużenia
odbiorcy
wywołanie szoku
nowinka
pierwsze zdanie jako streszczenie całego tekstu reklamy
cytat
historyjka
kontynuacja nagłówka w pierwszym zdaniu treści
ogłoszenia.
[J. Caples, F.E. Hahn, 2000]
::.
::.
Reklama.
Slajd 127
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ cechy dobrego tekstu reklamowego
wg prof. J. Bralczyka ]
prawdziwość
atrakcyjność
sugestywność
zrozumiałość
zapamiętywanie
zwięzłość
oryginalność.
::.
::.
Reklama.
Slajd 128
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ prawdziwość tekstu ]
informacje zawarte w reklamie powinny być
prawdziwe, a co najmniej trudne do
podważenia
jednak często reklama to gra, zabawa z
odbiorcami
– nie należy dosłownie traktować
wypowiedzianych słów, np.:
Red Bull doda Ci skrzydeeeeeeł...
::.
::.
Reklama.
Slajd 129
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ atrakcyjność tekstu #1 ]
z swej natury reklama jest czymś, co
powinno przyciągać, a nie zrażać
lepsze są teksty, które łatwiej wywołują
wyobrażenia zmysłowe:
To jest pyszne!
a nie: To posiada walory smakowe!
należy pamiętać o tym, że atrakcyjne jest to,
co bliskie, ale również egzotyczne, dalekie.
::.
::.
Reklama.
Slajd 130
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ atrakcyjność tekstu #2 ]
humor czy żart zwiększa atrakcyjność przekazu, ale:
ludzie mają różne poczucie humoru
niekiedy odbiorcy pamiętają sytuację humorystyczną, a nie markę
warto stosować metafory i inne zabiegi poetyckie (np.
porównania), np.:
Twoja skóra woła „ratunku!”
Mocny jak dąb
dla przeciętnego odbiorcy reklam, atrakcyjny tekst to tekst
„lekki” i łatwy do czytania.
::.
::.
Reklama.
Slajd 131
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ sugestywność tekstu ]
w zależności od segmentu docelowego,
sugestywnymi tekstami są:
tekst kategoryczny (Kup! Absolutnie najlepszy!
Każdy chce go mieć! Zawsze Coca Cola)
tekst o niskim stopniu kategoryczności
(Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie)
tekst maskujący swoją siłę perswazyjną (np.
reklamy prasowe udające artykuł).
::.
::.
Reklama.
Slajd 132
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ zrozumiałość tekstu ]
najlepiej, jeżeli odbiorca czuje, że zrozumiał tekst
jako jeden z nielicznych
czasami bardzo skuteczna jest niejednoznaczność
tekstu
reklamodawcy często liczą na pozorne zrozumienie
tekstu, posługując się pseudonaukowymi formułami
(„pozorna racjonalność”)
czasami działają zupełnie niezrozumiałe teksty (np.
odbiorca nie chce się przyznać, że nie wie, o co
chodzi).
::.
::.
Reklama.
Slajd 133
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ zapamiętywanie tekstu ]
na zapamiętywanie treści reklamy duży wpływ ma forma
tekstu:
rytm, melodia
powtarzanie (np. nazwy marki w tekście reklamy)
kolejność (np. problem-reklamowany produkt-rozwiązanie problemu,
czyli coś pozytywnego-powtórzenie nazwy marki)
ważna jest również długość komunikatu
pozytywny wpływ mogą mięć inne elementy reklamy (np.
atrakcyjne obiekty)
bardzo dużą rolę pełnią emocje.
::.
::.
Reklama.
Slajd 134
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ zwięzłość tekstu ]
reklama to sztuka zwięzłości, np.:
Cukier krzepi
O.k. Ob
dzięki redukcji tekstu możemy podkreślić
jedną, najważniejszą korzyść z zakupu
marki.
::.
::.
Reklama.
Slajd 135
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ oryginalność tekstu ]
reklama, podobnie jak reklamowana marka
powinna być oryginalna, niepowtarzalna
w celu zwiększenia oryginalności tekstu
niekiedy stosuje się językowe innowacje, np.:
To kuts kosts … (Kwik Fit)
::.
::.
Reklama.
Slajd 136
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ wady małych ogłoszeń reklamowych ]
mała powierzchnia, a więc:
zmniejszona postrzegalność reklamy
słabsze oddziaływanie na czytelnika
ograniczona liczna elementów ogłoszenia
brak możliwości wykorzystania niektórych technik reklamowych (np.
historyjka obrazkowa, zdjęcie z wieloma postaciami)
konieczność stosowania małej czcionki
itd.
w gazetach i czasopismach anonse reklamowe zwykle są
drukowane na najmniej poczytnych stronach.
::.
::.
Reklama.
Slajd 137
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ zalety małych ogłoszeń reklamowych ]
niski koszt
duża elastyczność
możliwość wielokrotnej emisji ogłoszenia
możliwość emisji kilku anonsów w jednym numerze gazety
możliwość druku ogłoszenia w interesującym nas dziale lub w sąsiedztwie
jakiegoś artykułu
małe ogłoszenia reklamowe są skuteczne w przypadku sprzedaży produktów i
usług tzw. ograniczonego popytu, np.:
usługi dentystyczne
szybkie pożyczki
porady psychologów
odtruwanie poalkoholowe
usługi pielęgniarskie
wieńce
oraz gdy chcemy sprzedać używane produkty (np. samochody).
::.
::.
Reklama.
Slajd 138
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ przydatne wskazówki przy
projektowaniu anonsu reklamowego ]
bądź zwięzły, a nawet bardzo zwięzły (np.
WYPRZEDAŻ OBUWIA, a nie: Zapraszamy do
naszego sklepu. Właśnie trwa wyprzedaż obuwia)
zastosuj minimalną liczbę elementów reklamy
wyróżniaj się, np. użyj nietypowego formatu
ogłoszenia, odmiennej kolorystyki
wyeksponuj podstawową korzyść dla potencjalnego
nabywcy (zwykle w postaci nagłówka).
::.
::.
Reklama.
Slajd 139
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ ocena kampanii reklamowej ]
badanie efektu komunikacyjnego (przed i po
jej wyemitowaniu):
badanie stery poznawczej, np.:
świadomość istnienia reklamy
zapamiętanie treści reklamy
badanie sfery afektywnej, np.:
postawa wobec marki
preferencje danej marki
badanie sfery behawioralnej, np.:
zamiar zakupu marki
użytkowanie marki.
::.
::.
Reklama.
Slajd 140
©Robert FURTAK
http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
[ ocena kampanii reklamowej ]
badanie wpływu reklamy na wielkość sprzedaży (w
krótkim i długim okresie):
test rynkowy
udział w nagłośnieniu
(nasz udział w ogólnych wydatkach na
reklamę wszystkich firm w porównaniu z udziałem w rynku naszej
firmy).