trzecich przypadków, przedstawiane są w trakcie prac domowych,
a w pozostałej jednej trzeciej ukazywane są jako obiekt seksualny. Ko-
biety występują w reklamach trzy razy częściej niż mężczyźni i niemal
zawsze w stereotypowych rolach. W rezultacie, wbrew wyrażanym nie-
kiedy opiniom, iż „reklama nie tworzy tych stereotypów, a jedynie
sięga po nie, by jak najlepiej sprzedać produkt” (Joanna Mizielińska,
1997), reklama umacnia stare, kulturowo zdeterminowane stereotypy
i w znacznym stopniu przyczynia się do powstania nowych.

W reklamie można wyróżnić dwa główne style: klasyczny – odwołują-
cy się do tradycji i bazujący na związanych z nią stereotypach, i nowo-
czesny – wykorzystujący treści i symbole w danym momencie postrze-
gane jako nowoczesne, ekstrawaganckie i modne (dzisiaj jest to, na
przykład, wyzwolona i niezależna kobieta). Obydwa podejścia wydają
się równie uzasadnione, choćby dlatego że w podobny sposób kształ-
tują się podziały w polskim społeczeństwie. Z jednej strony utrzymuje
się tradycyjny obraz rodziny: mąż i żona z dwójką dzieci; mężczyzna,
jako głowa rodziny, zapewnia jej utrzymanie, kobieta zaś nie pracuje
bądź pracuje tylko dla przyjemności, ale przede wszystkim prowadzi
dom. Z drugiej strony mamy do czynienia z rzeczywistością, która
odbiega znacznie od tego tradycyjnego wyobrażenia: 70 % kobiet pra-
cuje, nie tylko realizując swoje ambicje, ale po prostu z konieczności
ekonomicznej. Telewizyjna widownia (zarówno kobiety, jak i mężczy-
źni) jest świadoma fikcyjności reklamowego świata i w większości wy-
padków uznaje reklamową fikcję za irytującą -74%, lub nudną – 70%
(CBOS, 1997). Osoby biorące udział w ankiecie Demoskopu, zapytane
o to, które filmy reklamowe wydały im się najbardziej irytujące, wska-
zały reklamy proszków do prania, margaryny i podpasek, a więc rekla-
my przedstawiające kobiety w tradycyjnych rolach.

Inne badania pokazały, że – zdaniem przedstawicieli obojga płci – ko-
biety są bardziej odpowiednie do reklamowania proszków do prania,
szamponów i zup, podczas gdy mężczyźni lepiej się nadają do reklamy
piwa, komputerów i samochodów. Wyniki tego typu badań są uwa-
runkowane kulturowo i świadczą o utrzymywaniu się stereotypowych
poglądów na temat różnic między kobietami i mężczyznami.

261

9.

KOBIETY W MEDIACH

Anna Twardowska, Eliza Olczyk

ŚWIAT REKLAMY

Telewizja to najpotężniejsze medium. Postacie i idee prezentowane
w filmach fabularnych i dokumentalnych głęboko oddziaływują na
przekonania widzów, ich styl życia, zachowania i potrzeby. Właśnie
potrzeby są szczególnie wdzięcznym materiałem dla reklam, które
oferują gotowe wzorce do naśladowania i wdrukowują je – pod posta-
cią całkiem nowych, sztucznie wytwarzanych potrzeb – w ludzkie umy-
sły. Barbara Pietkiewicz w książce pt.

Portrety kobiet i mężczyzn pisze:

„Społeczeństwo tak postrzega kobiety, jak portretuje je telewizja”.
A dzisiaj, w czasach rozpasanej komercjalizacji, wizerunek kobiety
kreowany jest przede wszystkim z myślą o gustach milionów widzów
telewizyjnych reklam i milionów nabywców reklamowanych towarów.

Większość producentów uważa kobiety za najważniejszą potencjalną
grupę nabywców i do nich adresuje przygotowywane wielkim nakła-
dem sił i środków kampanie reklamowe. Istnieją dwie przyczyny ta-
kiego nastawienia twórców reklam. Po pierwsze, większość reklam
zachęca do zakupów żywności i wyrobów chemii gospodarczej, czyli
produktów używanych na co dzień przez kobiety. Po drugie, więk-
szość zakupów, w tym także przeznaczonych dla mężczyzn, nadal –
mimo równouprawnienia – dokonują kobiety.

Specjaliści od reklamy twierdzą, że najprostszym sposobem pozyska-
nia klienta jest odwołanie się do wyznaczających hierarchię i porządek
społeczny stereotypów, które znajdują swe odbicie w codziennych za-
chowaniach, podziale obowiązków domowych i zrytualizowanych for-
mach życia społecznego. To dlatego kobiety w reklamach, w aż dwóch

260

W „zwierciadle stereotypów” ukazują się żony i matki, których działa-
nie bezpośrednio unaocznia nam zalety danego produktu; gospody-
nie korzystające z rady eksperta i z sukcesem wypróbowujące nowy
środek; koleżanki, z których jedna ma bielsze pranie, czystszą podło-
gę lub dziecko w lepiej dopranej bluzce i dzieli się metodą osiągnięcia
tych sukcesów z sąsiadką. Jako obiekty estetyczne lub/i seksualne, ko-
biety stają się piękniejsze dzięki zastosowaniu kosmetyków, profesjo-
nalistkom pomaga zaś w pracy właśnie ten, a nie inny dezodorant lub
odświeżający cukierek. Kobiety – podmioty i przedmioty seksualnego
pożądania – są pełne powabu i urody, a za sprawą reklamowanego
produktu stają się zdolne do budzenia i wykorzystywania wzbudzane-
go pożądania. Joanna Bator wysnuwa z tych obserwacji smutny wnio-
sek: oto okazuje się, że jedynym alternatywnym rozwiązaniem dla ko-
biety tradycyjnej jest kobieta wyemancypowana i wyzwolona, ale wy-
łącznie w aspekcie niczym nieskrępowanej konsumpcji.

Typologia dzieląca kobiety na matki, żony i kochanki ma prawdopo-
dobnie przed sobą długą przyszłość. Wart zauważenia jest fakt, że ty-
py te z reguły nie przenikają się wzajemnie. Kobiety realizujące się
zawodowo i kobiety-przedmioty pożądania – nie występują w rekla-
mach proszków do prania i margaryny. Bohaterki tych reklam z kolei
rzadko można nazwać obiektami seksualnymi; kobiety „tradycyjne”
pokazywane są bowiem zazwyczaj bez makijażu, w luźnych strojach
o pastelowych kolorach, przeważnie w domu (kuchnia, łazienka),
w ostateczności w sklepie. W tym przypadku obowiązuje zasada iden-
tyfikacji potencjalnej klientki z bohaterką reklamy. Osoby występują-
ce w reklamie nie mogą być „lepsze od nas”. Natomiast kobiety no-
woczesne są umalowane, ubrane seksownie, dynamiczne i pojawiają
się nie tylko w domowym otoczeniu.

Reklamy przekonują, że kobiety różnią się między sobą, różnią się
także zdecydowanie od mężczyzn. Prześledźmy pokrótce te różnice.

1. Przestrzeń i lokalizacja stanowią charakterystyczną kategorię róż-

nicowania płci. W reklamach zwraca uwagę stereotypowy dobór
miejsc „właściwych” dla kobiet: zwykle bywa to kuchnia, łazienka,
pokój dziecka lub sklep. Powierzchnia tych miejsc jest zawsze
znacznie większa – często dwukrotnie większa – od zwyczajnych

263

Z badań CBOS wynika z kolei, że zarówno kobiety, jak i mężczyźni
najwyżej cenią szczęśliwe życie rodzinne i pociechę z dzieci. Reklamy
kreują iluzję takiej szczęśliwości. Przedstawiają one wyidealizowany
świat, w którym wszystko jest łatwe i przychodzi bez trudu; upiększają
i uszlachetniają codzienne czynności kobiety, zmieniając je w pełne
magii i czaru rytuały. Idealizacyjny charakter świata reklam jest szcze-
gólnie widoczny w filmach prezentujących szczęśliwe, modelowe ro-
dziny w pięknym domu, w otoczeniu dzieci i zwierząt, radujące się ze
świeżo nabytego proszku do prania. Dla wielu kobiet, realizujących się
w tradycyjnej roli gospodyni domowej, tego rodzaju sceny wraz z ich
ukrytym przesłaniem bywają źródłem symbolicznej – niekiedy jedynej,
jakiej doświadczają – gratyfikacji za ciężką, codzienną pracę w domu.

Kolejnym zagrożeniem wynikającym z nadobecności reklamy jest jej
zdolność do kreacji zmistyfikowanego modelu społecznej hierarchii
wartości. Kobiety, adresatki większości reklam, są nieustannie bom-
bardowane obrazami „nowych” proszków do prania i innych środków
czystości. Celem reklamy jest przecież sprzedaż produktu, który często
niewiele się różni od swych poprzedników lub od wyrobów innych
firm. W społeczeństwie konsumpcyjnym, zalewanym nadmiarem
dóbr, to reklamy kreują potrzeby. Wytwarzanie nowych potrzeb w gru-
pie, która jest adresatem kampanii reklamowej, uważa się dziś za je-
dną z ważniejszych metod realizacji planu sprzedaży. Jednak reklamy
nie tylko stymulują potrzebę posiadania rzeczy, budzą również tęskno-
tę za pewnym stylem życia. W społeczeństwie patriarchalnym kobiety
atakowane są z dwóch stron: z jednej strony apeluje się do ich poczu-
cia odpowiedzialności, a z drugiej oczekuje się, że będą strzegły czy-
stości mężowskiej koszuli, niczym domowego ogniska. W tym świecie
tylko sterylna łazienka i kuchnia mogą zaświadczyć, że kobieta właści-
wie wypełnia społecznie aprobowaną funkcję matki, żony i gospodyni.

Jakie gramy role?

Joanna Mizielińska, pisząc o kobiecie jako podmiocie i przedmiocie
reklamy, korzysta z podziału dokonanego przez reżysera Juliusza
Machulskiego w tytule jego filmu: „Matki, żony, kochanki”. Z kolei
Joanna Bator proponuje podział na kobiety tradycyjne i nowoczesne,
lub inaczej – na supergospodynie i narcystyczne konsumentki.

262

ry. Natomiast znane kobiety (aktorki, dziennikarki, piosenkarki)
nobilitują jedynie swoją obecnością reklamowany produkt.

Najważniejsze role: matka i żona

Najtrudniejsze do przełamania wydają się stereotypy matki i stra-
żniczki domowego ogniska. W roli matki, w życiu i w reklamie, kobie-
ty występują najczęściej. Joanna Bator zwraca uwagę na prezentowa-
ną w polskich reklamach „patriarchalną sentymentalizację macie-
rzyństwa”. Nawet w reklamie cukierków matka musi „najbardziej na
świecie kochać swoje dziecko” i w związku z tym kupić mu cukierki.
Joanna Mizielińska pisze: „Reklamy przedstawiające kobietę w roli
matki przede wszystkim skupiają się na jej obowiązkach jako karmi-
cielki i opiekunki. Ona reaguje na to, że reszta rodziny chce jeść.”

Tradycyjny i wciąż obowiązujący podział ról w rodzinie jest szczegól-
nie widoczny w reklamach przedstawiających proces przyrządzania
i podawania posiłków. Widać w nich wyraźnie, że obowiązkiem matki
jest nieustanne świadczenie na rzecz rodziny. W reklamie nowego na-
poju Tang dzieci pytają się wzajemnie: skąd się go bierze? Od mamy.
Jeśli w sklepie pojawi się nowy deser Danone, syn zastanawia się: Czy
mama o tym wie? Zdarza się, że kobiety traktują swoich mężów jak
dzieci i kupując kolejny produkt, mówią: To dla mojego Mareczka.

Stereotyp kobiety, która matkuje swojemu mężczyźnie, jest szczegól-
nie hołubiony w reklamach detergentów. Oto dwa solidarne urwisy –
ojciec z synem – w ubrudzonych ubraniach; kto je wypierze? W rekla-
mie proszku Bryza męski głos śpiewa wesołą piosenkę o tym, że
„dzieci i plamy to normalna jest rzecz” i „teraz masz Bryzę”. I już wia-
domo, że proszek jest dla kobiety, a pranie – to obowiązek matki i żo-
ny. Trudno nazwać ten przekaz dyskretnym.

Bardzo charakterystyczna jest reklama jednego z jogurtów: oto ma-
tka wysyła synka po „dobry jogurt”, syn dokonuje zakupu i jeszcze mu
wystarcza na kwiaty dla mamy. Jogurt wszystkim smakuje, ale ostat-
nie słowo należy do ojca, który mówi: „Będziemy go zawsze kupo-
wać”. Motyw ostatecznej decyzji i oceny poczynań matki pojawia się
w reklamach żywności bardzo często. Jak podkreślają wszyscy znawcy
tematu (raczej znawczynie), werdykt ten wygłaszają zawsze eksperci –

265

łazienek czy kuchni, co nadaje pracy przy ich sprzątaniu i czyszcze-
niu szczególnego znaczenia. Tymczasem miejsce akcji męskich re-
klam to: kanapa, praca, otwarta przestrzeń.

2. Relacje z ludźmi stanowią kolejną kategorię różnicowania płci.

Kobieta często przedstawiana jest, w odróżnieniu od mężczyzny,
jako osoba emocjonalna, otwarta, gadatliwa, skłonna do zazdro-
ści. Na motywie zazdrości i porównywania się z innymi kobietami
konstruowane są scenariusze reklam proszków do prania i innych
środków czystości. Olśniewająco białe koszule męża i skuteczniej
doczyszczone spodenki syna nobilitują kobietę w oczach
koleżanek, teściowych i – oczywiście – samych mężów i synów. Ten
kontrowersyjny wizerunek często budzi sprzeciw kobiet; obecnie
reklamy realizowane wedle tego scenariusza pojawiają się nieco
rzadziej. Innym aspektem omawianego zagadnienia jest zjawisko
przebywania w grupie, tworzenia wspólnot. Reklamy przekonują,
że mężczyźni i kobiety tworzą wokół siebie różne kręgi towarzy-
skie. W reklamie zup firmy Winiary pojawia się grupa zaprzyja-
źnionych kobiet – i tylko kobiet – wspólnie przygotowujących po-
siłki (skądinąd wbrew stereotypowi zazdrosnych kobiet). W rekla-
mach piwa występuje zazwyczaj grupa wyraźnie zaprzyjaźnionych
i dobrze bawiących się mężczyzn.

3. Aktywność zawodowa jest następną kategorią różnicującą kobiety

i mężczyzn. W reklamie jednego z preparatów witaminowych,
który „zwiększa aktywność intelektualną”, pojawia się mężczyzna
przy komputerze. Kobiety niemal nigdy nie występują w rolach
osób czynnych zawodowo i rzadko są kojarzone z jakąkolwiek
aktywnością umysłową; takie role wyznacza im się zaledwie w 7%
reklam. Kobietom prawie nigdy nie powierza się roli specjalistki
w swoim zawodzie; owszem, w reklamie pasty do zębów pojawia się
nauczycielka, ale jako właścicielka żółtych zębów. Czasem kobiety,
lekarki lub stewardessy, reklamują cukierki. Jako profesjonalistki
mogą pojawić się w sposób przewrotny, na przykład w reklamie
balsamu Vaseline Intensive Care: oto jedna z dwóch występujących
dziewczyn musi być aż lekarzem dermatologiem, żeby pojąć, o co
chodzi w nowej formule kosmetyku, i wytłumaczyć to siostrze,
która nie ukończywszy medycyny, nic nie jest w stanie z tego zrozu-
mieć. Atrybutem świadczącym o intelekcie kobiety mają być okula-

264

Ciało – przedmiot kultu i pożądania

„Piękno stanowi jedną z głównych płaszczyzn społecznego konstruowa-
nia i podtrzymywania różnicy płciowej” – pisze Z. Melosik (

Ciało, tożsa-

mość i władza). W reklamach kosmetyków pojawiają się kobiety, które
nie pasują do żadnej z wymienionych wyżej kategorii. Są to kobiety-zja-
wiska, nimfy błądzące po plażach, łąkach i innych tajemniczych prze-
strzeniach; ani feministki, ani kapłanki domowego ogniska. Dbają tylko
o swoje ciało. Ironicznie mówi się, że w świecie reklamy ludzie nie doży-
wają trzydziestki. Tylko nieliczni producenci zdobywają się na odwagę,
by do reklamy kosmetyków zaangażować dojrzałe kobiety. W zasadzie
wyłącza się je poza nawias oficjalnych odbiorców, nie pojawiają się na-
wet w reklamach kremów przeciwzmarszczkowych, choć przecież są
najczęstszymi użytkowniczkami tych właśnie preparatów.

Przekaz skierowany do grupy, która stanowi cel marketingowej ofen-
sywy, jest sformułowany kategorycznie: musisz to stosować, bo to je-
dyny ratunek dla twojej skóry. W reklamach kosmetyków najczęściej
pojawiają się tajemnicze i niewiele mówiące nazwy kremów i wcho-
dzących w ich skład ingrediencji; nazwy te mają działać na zasadzie
magicznego zaklęcia. Wizerunek, który wzmacnia oddziaływanie re-
klamy, może pasować do jednej kobiety na tysiąc, ale mimo to – a mo-
że właśnie dlatego – z powodu reklam stajemy się więźniarkami na-
szego domu i/lub ciała.

Męskie ciało nie jest oceniane tak surowo jak kobiece; właściwie nie
podlega ocenie. Mówi się o estetycznej dyskryminacji i feminizacji
ciała. Nikt nie skupia uwagi na męskiej urodzie, starzeniu się skóry
i na zbędnych kilogramach. Kulturowo uwarunkowany przymus bycia
pięknym zdaje się ich nie dotyczyć. Ciało męskie jako obiekt estetycz-
ny pojawia się – często wspólnie z ciałem kobiecym – w skierowanych
do młodszego odbiorcy, nieco odważniejszych niż europejskie amery-
kańskich filmach reklamowych typu

uniseks; występują w nich nace-

chowane seksualnością postacie chłopców i dziewczyn.

Ciało kobiece równie często wykorzystywane jest w reklamach skiero-
wanych do mężczyzn, jak i do kobiet. „Kobieta traktowana jest w rekla-
mie przedmiotowo wówczas, gdy mężczyzna chce potwierdzić lub udo-
wodnić swoją męskość” – pisze Sylwia Borowska w swojej pracy magi-

267

mężczyźni, zarówno ci rzeczywiści, jak i postacie komiksowe: Super-
man, Pan Proper; głos zza kadru także jest męski. Kobiecie odmawia
się roli eksperta nawet na tzw. kobiecym terenie, gdzie mężczyzna
nadal ją karci, poucza i zadaje podchwytliwe pytania, ujawniające jej
niewiedzę.

Mężczyźni pojawiają się stosunkowo często w reklamach pralek, ale już
w reklamach proszku – sporadycznie; na razie tylko w reklamie Dosi.
Reklamy proszków i sprzętu czyszczącego są realizowane według naj-
bardziej tradycyjnego scenariusza, zapożyczonego z rynku niemieckie-
go, skąd przeważnie pochodzą reklamowane produkty. Dla przykładu,
w reklamie proszku Vizir, reporter-mężczyzna odwiedza panie domu
i prosi o pokazanie ostatniego prania; z reguły są to mężowskie koszu-
le. Dość często reklamy proszków do prania są po prostu adaptacją fil-
mów reklamowych z rynku niemieckiego, gdzie reklamy naznaczone są
piętnem płci w znacznie większym stopniu niż w Polsce.

Warto jednak zauważyć, że coraz częściej kobiety w reklamach zaczy-
nają mówić własnym głosem. Na przykład kobieta występująca w re-
klamie wybielacza Vanish mówi, że daje

on jej komfort psychiczny i nie

wspomina nic o rywalizacji z sąsiadką lub o potrzebie pochwały ze
strony męża. Zmiany zatem są widoczne, choć ich tempo pozostawia
wiele do życzenia.

Ról społecznych uczymy się od najmłodszych lat. Autorzy prac na ten
temat zauważają, że stereotypowe zachowania są powielane przez
dzieci zgodnie z owym niezmiennym rytuałem: mężczyźni (ojciec z sy-
nem) razem się brudzą i razem nie wchodzą do kuchni, gdzie znajdu-
je się babcia, mama, córka; kuchnia to przestrzeń kobiet. Przedsta-
wiane w reklamach matki rzadko opuszczają tę przestrzeń; nie powie-
rza im się nigdy ról osób, które objaśniają świat i wpływają na rozwój
intelektualny swoich dzieci. Ich rola ogranicza się do karmienia i do
zaopatrywania rodziny w czyste ubrania. Kobiece rozrywki nie istnie-
ją – chyba że za rozrywkę uznać pranie lub pieczenie ciasta. Według
Mizielińskiej, „reklama rozpoczyna stereotypizację mężczyzn i kobiet
od najwcześniejszego okresu ich życia. (...) Obraz dziewczynki wyła-
niający się z reklam – to obraz zminiaturyzowanej mamy.”

266

Nadchodzą zmiany?

Co jakiś czas pojawiają się reklamy ukazujące kobiety i mężczyzn w nie-
typowych dla siebie rolach. Kobiety zaczęły reklamować samochody
(Citroen, Renault Clio), fundusze emerytalne i telefony komórkowe,
mężczyźni zaś bywają pokazywani przy pracach domowych. Pojawiły się
także kobiety w rolach zarezerwowanych do tej pory dla mężczyzn.

Reklamówka telefonu komórkowego Era GSM ma całkowicie kobie-
cy charakter: przedstawia cztery młode kobiety reprezentujące różne
style życia, których cechę wspólną stanowi aktywność. W ich wypo-
wiedziach jednak akcentowana jest rola telefonu jako źródła poczu-
cia bezpieczeństwa („Mogę wezwać taksówkę, pomoc” i „Czuję się
pewniej”). Autorzy wykorzystują tu stereotyp zalęknionej i niezara-
dnej kobiety, której potrzebna jest ochrona i pomoc.

Znaczącą nowością jest z pewnością reklamówka tamponów OB. Nie
tylko w naszym społeczeństwie funkcjonuje tzw. tabu menstruacyjne,
które sprawia, że w reklamach podpasek i tamponów używa się
omówień. W nowej reklamówce OB pojawia się naga kobieta, panuje
erotyczna i zmysłowa atmosfera, a kobiecy głos informuje, że te tampo-
ny zostały zaprojektowane przez kobietę ginekologa. Film jest orygi-
nalny i estetyczny, choć niewątpliwe fałszuje rzeczywistość: wszak men-
struacja nie jest charakterystyczna wyłącznie dla nastolatek i młodych
kobiet występujących we wszystkich reklamach tego typu produktów.

W świecie reklamy zajęcia, które stanowią wedle niepisanych reguł do-
menę kobiet, mężczyźni wykonują wyjątkowo, traktując je jako chwilo-
wą rozrywkę. Za przełom w skostniałej tradycji reklamowania środków
czystości trzeba uznać reklamówkę WC Picker, w której sprzątaniem
domu zajmuje się mężczyzna. Żona tuż przed wyjściem z domu wydaje
mężowi dyspozycje. Mężczyzna świetnie sobie radzi, wobec czego żona
postanawia, że od tej pory będzie to jego obowiązek. Mąż nie wygląda
na uszczęśliwionego, ale nie protestuje. Również pranie, które dotych-
czas było obowiązkiem kobiet, staje się także męskim zadaniem. Mę-
żczyźni, którzy w reklamach piorą i zmywają naczynia, są z reguły mło-
dzi i można przypuszczać, że prowadzą kawalerski żywot. Można też
przypuszczać, że po ślubie sytuacja się zmieni. Jeśli ta interpretacja jest
mylna, to można przyjąć inną: reklama ta oznacza zwiastun pewnych

269

sterskiej zatytułowanej „Matka, żona, przedmiot pożądania – modelo-
we wizerunki kobiet w reklamie telewizyjnej”. Dlatego tak często motyw
kobiety pojawia w reklamach samochodów. „Fragmentaryzacja ciała
kobiecego jest jednym z najbardziej uprzedmiotawiających zjawisk kul-
tury współczesnej” – twierdzi Z. Melosik. Kobieta pojawia się po to, by
zniknąć, przegrać rywalizację z nowym batonem, napojem czy piwem
właśnie testowanym przez prawdziwego mężczyznę. W reklamach skie-
rowanych do mężczyzn kobiety przedstawiane są najczęściej jako niena-
sycone seksualnie, myślące „tylko o jednym”, operujące określonym,
wąskim systemem skojarzeń. Dyskretna aluzja w reklamówce Renault
Clio – „wymiar ma znaczenie” – może świadczyć o takim podejściu.

Co istotne, w emitowanych w polskiej telewizji reklamach znacznie
częściej mężczyźni opuszczają kobiety niż odwrotnie. Takim przykła-
dem może być reklama piwa EB. Piwo uwodzi mężczyzn, stanowiąc
konkurencję dla kobiet, które pozostają w domu; w tym czasie
mężczyźni w pubach przytulają się miłośnie do schłodzonych butelek z
ulubionym napojem.

Dość niezrozumiałym zabiegiem reklamodawcy jest wykorzystanie mo-
tywu erotycznego w reklamach lodów i chipsów. Kobieta, która je lody,
jest przedstawiana zawsze w stanie najwyższego uniesienia, niemalże
orgazmu. Mężczyźni w reklamówce lodów wabieni są wspaniałym sa-
mochodem, ze zmysłową, rozkoszującą się lodami kobietą w środku.
Pomysłowość autorów scenariuszy nie zna w przypadku tego produktu
żadnych granic, chociaż głównymi konsumentami lodów są przecież
młodzież i dzieci. Podobnie jest z chipsami. Emitowana obecnie rekla-
mówka z Pamelą Anderson jest nie tylko wulgarna, ale zawiera także
motyw upokorzenia: za nowe chipsy Pamela jest skłonna wyszorować
pokład i jeść ofiarodawcom z ręki. Motyw jedzenia chipsów z ręki wy-
daje się zresztą typowy dla reklam tej przekąski. „Współczesna rekla-
ma wykorzystuje coraz częściej konwencje stosowane w miękkiej po-
rnografii” – mówi Melosik. Wydaje się, że szczególnie w reklamach lo-
dów i piwa zjawisko to jest szczególnie nasilone; często pokazywane są
na przemian kształty butelki i kobiety. Melosik twierdzi również, że
w procesie erotyzacji konsumpcji kobieta – użyczając towarowi znacze-
nia i wartości – sama staje się towarem.

268

KOBIETY W TELEWIZJI

W polskiej telewizji publicznej nie można narzekać na brak kobiet.
Pracują w niej dziennikarki prezentujące różne temperamenty i style
prowadzenia programów. Ponad połowa pracowników Telewizji Pol-
skiej to kobiety (B. Pietkiewicz,

Portrety kobiet i mężczyzn). Jednak

wśród dziennikarzy i dziennikarek nadal obowiązuje stereotypowy
podział tematyczny. Zdrowiem i problemami społecznymi zajmują się
najczęściej kobiety, jako te wrażliwsze i bardziej emocjonalne. Mę-
żczyźni mówią o polityce, samochodach, sporcie. Są oczywiście wyjąt-
ki: w programach informacyjnych sprawozdawczyniami z Sejmu są
kobiety, korespondentką w USA jest kobieta, o sporcie mówią mę-
żczyźni i kobiety. „Dwójka” została niemal całkowicie sfeminizowa-
na, prezenterkami są w większości kobiety. Jednak zgodnie ze stereo-
typowym przekonaniem o wyższości intelektualnej mężczyzn, quizy
i teleturnieje prowadzą przeważnie właśnie oni; wyjątek stanowi Sta-
nisława Ryster prowadząca od lat „Wielką Grę”. Panowie prowadzą-
cy – a zatem eksperci – mają do pomocy długonogie asystentki,
których zadanie sprowadza się do przyozdabiania programu.

Kobiety występujące w telewizji ubrane są w sposób uznawany za ko-
biecy. Programy informacyjne rządzą się surowszymi prawami: pro-
wadzące noszą damskie garnitury bądź garsonki, jednak nie obowią-
zuje sztywna kolorystyka: biel, czerń, granat, popiel – zdarzają się ja-
skrawsze kolory. Jedynie Barbara Czajkowska w swoim programie
„Linia specjalna” od początku jego istnienia występuje w jednako-
wym, męskim stroju – ciemnej marynarce, białej bluzce i muszce.

Zdaniem Pietkiewicz – obraz świata przedstawiany w TV jest nie-
zgodny z prawdą, ponieważ kobiet jest w rzeczywistym świecie więcej,
tymczasem w programach informacyjnych mężczyźni i ich osiągnięcia
są prezentowani kilkakrotnie częściej niż kobiety. Kobiety stanowią
wprawdzie przeważającą część zespołu TVP, ale autentyczna promo-
cja kobiet w telewizji publicznej nie istnieje; płeć wciąż decyduje
o wartości poszczególnych cech, zachowań czy zajęć. Kobiety prze-
ważnie pojawiają się jako żony swoich mężów, zwykle nieco zawsty-
dzone swoim sukcesem. Telewizja nie wykreowała na razie prawdzi-
wej „mody” na kobiety aktywne. Kobiety sukcesu, jeśli już się w tele-

271

obyczajowych przemian. Na razie jednak mężczyźni występujący w re-
klamach środków czystości pokazywani są często jako niezguły, które
nie radzą sobie z domowymi obowiązkami.

Producenci reklam funduszy emerytalnych nie powierzają kobietom
zbyt wielu ważnych ról. Jeden z takich funduszy zachwala kobieta,
która mówi w charakterystyczny dla mężczyzn sposób – powoli i ni-
skim głosem. Występująca w reklamie Commercial Union Edyta
Górniak pełni natomiast jedynie funkcję atrakcyjnego gadżetu.

Kobiety reklamują także produkty zupełnie nietypowe dla swojej ste-
reotypowo pojmowanej roli. Należą do nich między innymi klej i sy-
stem ocieplenia domu. Co ciekawe, w drugim przypadku kobieta wy-
stępuje sama, bez męża i gromadki dzieci.

Swoista emancypacja przebiega niekiedy nawet zbyt szybko i nieko-
niecznie w dobrym kierunku. W filmie, który reklamuje depilator fir-
my Braun, mężczyzna pyta kobietę: „Goliłaś nogi?” Do tej pory w re-
klamach depilatorów stosowano omówienia, a golenie było czynno-
ścią męską – podobnie jak inicjatywa w seksie. Reklama depilatorów
Brauna burzy te stereotypy, ale czyni to w niefortunny sposób; męż-
czyzna badający stopień wygolenia kobiecych nóg – to koncept nie-
stosowny i uwłaczający, sugeruje bowiem, że golenie jest niezbędne,
by kobieta stała się atrakcyjna.

Innym charakterystycznym zjawiskiem jest nowa bohaterka – kobieta ak-
tywna i pewna siebie, która nie znajduje wśród stereotypowych postaci
mężczyzn odpowiedniego dla siebie partnera. W reklamie Rexony mło-
da kobieta brawurowo i skutecznie prowadzi samochód podczas egzami-
nu na prawo jazdy, a spocony ze strachu instruktor daje jej z ulgą zalicze-
nie. Aktywność kobiet jest wykorzystywana w reklamach dotyczących
przyjemności, np. słodyczy. Aktywność przejawia kobieta w reklamie cu-
kierków Eclairs. W reklamie jogurtu Fantasia młodej dziewczynie marzy
się mężczyzna z fantazją – ale tylko po to, by podał jej jogurt o tej nazwie.
Kobieta rezygnuje z mężczyzny – to kolejny przełamany stereotyp.

Znakiem nadchodzących, nowych czasów jest zaangażowanie przez
koncern L’Oreal kontrowersyjnej aktorki Mili Jovovich, która mówi:
„Zwyczajny seks mnie nudzi” – reklamując tusz do rzęs.

270

strony niewątpliwie inteligentna i nowoczesna, co rano chodzi po bu-
łeczki i usługuje rodzinie.

Charakterystyczne jest to, że w reklamie i w telenoweli wszyscy są
z takiego stanu rzeczy zadowoleni. Małżeństwo jest idealne dlatego,
że nikt nie wychodzi poza swoją społecznie określoną rolę; nie ma
kłótni o podział obowiązków, nie ma walki płci. Kobiety często ukazy-
wane są w kuchni bądź w trakcie domowych porządków, a mężczyźni
tylko sporadycznie wykonują prace uznawane za kobiece. Inne boha-
terki serialu również – niezależnie od sytuacji – zawsze zajmują się
domem. W sytuacjach stresowych podlewają kwiaty, rzadko siedzą
bezczynnie. Najstarsze bohaterki mają silne charaktery i reprezentują
określony, niezmienny system wartości. Kobiety średniego pokolenia
są najbardziej zagubione. Jeśli mają romanse, to je kończą i wracają
do mężów przekonane, że rodzina jest najważniejsza.

Większość bohaterek wciąż szuka swego miejsca w życiu zawodowym
i prywatnym, czasem podejmując decyzje zaskakujące dla siebie i rodzi-
ny. Kobiety te nie są ani tradycyjne, ani nowoczesne, nie potrafią bo-
wiem się określić w nowej rzeczywistości. Jedna z nich ma dość bycia
gospodynią, żoną swego męża. Pragnie się realizować, co jednak jej się
nie udaje i powraca więc, skruszona, na łono rodziny. Męski przedsta-
wiciel rodu, podsumowując to wydarzenie, mówi o babskich ambicjach;
podsuwa odbiorcom gotowy wniosek: miejsce kobiety jest w domu.

Choć silne są związki międzypokoleniowe (w obu telenowelach mie-
szkają ze sobą w jednym domu trzy pokolenia), to relacje matki –
babcie mają najistotniejszy wpływ, tak na życie dorosłych synów, jak
i córek. Matki średniego pokolenia już tego wpływu nie mają; rzadko
widują swoje zabiegane dzieci, które wprawdzie zachowują z nimi do-
bry kontakt, lecz często traktują rodziców jako „nieżyciowych”. Cór-
ki, choć bardzo „niezależne”, zwierzają się matkom i przeważnie
uczestniczą w kuchennym rytuałach przygotowywania posiłków. Roz-
wody i niekonwencjonalne sytuacje zdarzają się głównie najmłodszym
bohaterkom seriali. Rozwiedzione bywają także tzw. kobiety sukcesu,
przedstawiane w charakterystyczny dla tego „gatunku” sposób: ostry
makijaż, obfita biżuteria, wyzywający, często jaskrawy strój. Kobiety
wolne, „po przejściach”, prowadzące samodzielnie własne firmy, sku-

273

wizji pokażą, bywają wypytywane przede wszystkim o rodzinę, dom
i dzieci, a szczególnie o to, jak godzą obowiązki zawodowe z domowy-
mi. Mężczyznom nikt takich pytań nie zadaje, uznaje się bowiem, że
oni domowych obowiązków nie mają.

SERIALE – DOGODZIĆ WSZYSTKIM

Telenowele – podobnie jak reklamy – wykorzystują stereotypy w bu-
dowaniu postaci, z którymi łatwo się identyfikować; podobnie twórcy
telenowel odwołują się do stereotypów podczas konstruowania sce-
nariusza. Są realizowane tak, by jak największa grupa widzów mogła
je bez trudu zrozumieć i zaakceptować. W tego typu serialach wystę-
pują bohaterowie o jednoznacznych cechach, które pozwalają wi-
dzom przewidzieć, a następnie ocenić ich postępowanie w określo-
nych sytuacjach życiowych. Zaletą polskich produkcji jest to, że uka-
zują pewne zróżnicowanie typów kobiecych bohaterek, nie ogranicza-
jąc się do podziału na dobre blondynki i złe brunetki. Dominuje jed-
nak typ tradycyjny i właśnie w przypadku tych bohaterek odnosi się
wrażenie, że są one najlepiej i najdokładniej nakreślonymi postacia-
mi: polskie kobiety „z charakterem”, dla których wartością nadrzęd-
ną niezmiennie pozostaje rodzina i dom, a przede wszystkim dzieci.
Postać kobiety bezdzietnej i samotnej z wyboru nie występuje w tele-
nowelach. Najpopularniejszymi polskimi telenowelami są: „Klan”
(pierwsze miejsce w rankingach popularności i tzw. oglądalności)
i „Złotopolscy”.

Kobiece postacie z „Klanu” realizują się w tradycyjnych rolach nieza-
leżnie od wykonywanego zawodu i sytuacji ekonomicznej – i to praw-
dopodobnie czyni ów serial tak bardzo popularnym. Dominuje w nim
tradycyjny model rodziny 2+2, z wzorcowym małżeństwem: on – le-
karz, ona – pracownik naukowy. Kobieta często ukazywana jest pod-
czas prac porządkowych. Mimo jednoznacznie określonego, wysokie-
go statusu materialnego pani domu zawsze wszystko robi sama. Za-
trudnienie gosposi prawdopodobnie zmniejszyłoby sympatię dla bo-
haterki, mogłoby bowiem sugerować, że nie radzi sobie sama z praca-
mi domowymi, odbiega więc od ideału. Nigdy nie protestuje, jest ła-
godna i wyrozumiała, zazwyczaj w dobrym humorze. Choć z jednej

272

Kobieta obarczona prozaicznymi problemami to już wizerunek bar-
dziej złożony i zmieniający się w zależności od sytuacji. W połowie
1999 roku rolę taką odgrywa pielęgniarka (lub włókniarka) protestu-
jąca przeciwko bardzo niskiej pensji oraz feministka domagająca się
dostępu do badań prenatalnych. Oba problemy dosyć długo zaprząta-
ły uwagę prasy codziennej. Przy okazji protestów pielęgniarek można
się było dowiedzieć, jak niskie są pensje w najbardziej sfeminizowa-
nych grupach zawodowych i jak duże jest w tych środowiskach zagro-
żenie bezrobociem. Druga kwestia, czyli dostępność badań prenatal-
nych, obnażyła m.in. niewiedzę w tej dziedzinie. W Polsce wykonuje
się 20 razy mniej badań prenatalnych, niż potrzeba – głównie dlatego,
że kobiety ich nie chcą lub nie wiedzą, że powinny je zrobić, a jeśli na-
wet chcą i wiedzą, to nie potrafią egzekwować należnych im praw.

Dziesięć lat dyskusji o aborcji

Śledząc prasę codzienną w latach 90., łatwo można się przekonać, że
w całej dekadzie kobiety postrzegane były przede wszystkim poprzez
pryzmat problemu aborcji. Początek lat 90. to wielka batalia o zakaz
przerywania ciąży ze względów społecznych. W 1991 roku prasa spo-
ro pisała też o Annie Popowicz, pełnomocniku ds. kobiet powołanym
przez rząd Jana Krzysztofa Bieleckiego, przede wszystkim dlatego, że
angażowała się ona w obronę prawa do aborcji.

Rok 1992 przynosi wprowadzenie zakazu przerywania ciąży za pośre-
dnictwem Kodeksu Etyki Lekarskiej i dalszy ciąg burzliwej dyskusji
o prawach kobiet, w tym o prawie do aborcji. Sporo miejsca poświęco-
no przy tej okazji turystyce aborcyjnej, podziemiu aborcyjnemu,
oświacie seksualnej i metodom zapobiegania niechcianej ciąży. W tym
okresie z prasy wyłaniał się wizerunek kobiety słabo zorientowanej
w problematyce regulacji poczęć i z tego powodu – a także z powodów
ekonomicznych – rzadko sięgającej po środki antykoncepcyjne.

Rok 1993 – to pierwszy rok obowiązywania ustawowego zakazu przery-
wania ciąży ze względów społecznych, który zapoczątkował coroczne
dyskusje w parlamencie na temat realizacji ustawy o planowaniu rodzi-
ny, ochronie płodu ludzkiego i warunkach dopuszczalności przerywa-
nia ciąży. Dyskusje zakończyły się liberalizacją przepisów aborcyjnych.

275

piają najczęściej negatywne emocje widowni. Ta opozycja sukcesu
w pracy i niepowodzeń w życiu prywatnym funkcjonuje nieodmiennie
w każdej telenoweli. W polskich wersjach nie ma jednak prawdziwego
czarnego charakteru – wszystkie bohaterki zawsze się nawracają i za-
wsze kochają dzieci.

Tematy zdrady bądź nieformalnych związków – czyli tematy akcepto-
wane z trudem lub wcale przez starszych widzów – pojawiają się w te-
lenowelach dość rzadko; ale absolutnym tematem tabu nadal pozo-
staje aborcja. W polskich telenowelach nie ma także seksu ani roz-
mów na ten temat. Erotyka pojawia się rzadko, a bohaterki w śre-
dnim wieku są zwykle zawstydzone, gdy ich mężowie dyskretną aluzją
nawiązują do tej tematyki. Seks bywa jednak wykorzystywany w kla-
syczny sposób – podobnie jak „trafianie przez żołądek do serca” –
w chwilach kryzysu małżeńskiego.

WIZERUNEK KOBIET W PRASIE CODZIENNEJ

Kobieta w instytucji

Kobieta-urzędnik i kobieta obciążona prozaicznymi problemami dnia
codziennego to dwa wizerunki kobiet najczęściej goszczące na ła-
mach prasy codziennej, w dziennikach takich, jak Rzeczpospolita,
Gazeta Wyborcza, Trybuna. Kobieta-urzędnik jest istotą pozbawioną
płci, co widać w męskich nazwach ich stanowisk. W 1999 roku funkcję
taką pełnią: Hanna Gronkiewicz-Waltz, prezes NBP, Alicja Grześko-
wiak, marszałek Senatu, Hanna Suchocka, minister sprawiedliwości,
Ewa Lewicka, wiceminister pracy odpowiedzialna za powodzenie re-
formy emerytalnej, Franciszka Cegielska, minister zdrowia, i Anna
Knysok, wiceminister zdrowia odpowiedzialna za wdrożenie reformy
ubezpieczeń zdrowotnych. Urzędniczki, podobnie jak urzędnicy,
podejmują decyzje mające znaczenie dla całego społeczeństwa, a pra-
sa i czytelnicy postrzegają je wyłącznie przez pryzmat ich urzędu, bez-
płciowo. W 1992 roku prasa zachłystywała się faktem, że po raz
pierwszy w historii Polski kobieta (Hanna Suchocka) została premie-
rem. Dziś mało kto zwraca uwagę na płeć urzędnika, bez względu na
rangę jego urzędu.

274

Express Wieczorny przez jakiś czas prowadził interesującą akcję –
klub kobiet maltretowanych w rodzinie, publikując przy okazji cykl
artykułów o przemocy wobec kobiet. Do niedawna problem przemo-
cy w rodzinie był poruszany na łamach gazet codziennych jedynie
sporadycznie – zwykle przy okazji corocznych trybunałów w sprawie
przemocy wobec kobiet, organizowanych przez Centrum Praw Ko-
biet. Zainteresowanie mediów skupiła kontrowersyjna kampania bill-
boardowa przeciwko przemocy, choć plakaty z hasłem typu „bo zupa
była niesłona”, przedstawiające pobitą kobietę, stały się powodem
niewybrednych żartów. Sporo informacji prasowych poświęcono też
programowi przeciwdziałania przemocy w rodzinie, zablokowanemu
zresztą przez pełnomocnika rządu ds. rodziny Kazimierza Kaperę.

Jak się ubrać, jak żyć

Prasa codzienna od początku lat 90. próbowała przyciągnąć czytel-
niczki, wydzielając kącik adresowany głównie do kobiet. Rzeczpospo-
lita przez kilka lat była jedynym dziennikiem, który kilka razy w tygo-
dniu publikował artykuły na tematy istotne dla kobiet, a raz w tygo-
dniu oddawał tym tematom całą kolumnę pt. „Kobieta interesu”.
Zgodnie z tytułem na stronie tej prezentowano przede wszystkim ko-
biety prowadzące własne przedsiębiorstwa. Ponadto były tam rozmai-
te porady dla przedsiębiorczych pań: jak prowadzić przedsiębiorstwo,
jak być asertywną, jak przyjmować i zwalniać pracowników, jak się
ubrać do pracy. Z biegiem czasu poradnictwo odzieżowo-kosmety-
czne zaczęło dominować nad inną tematyką i ostatecznie „Kobieta
interesu” przestała się ukazywać.

Życie Warszawy przez kilka miesięcy wydawało cotygodniowy koloro-
wy dodatek „Femina”, w którym dominowały przedruki banalnych ar-
tykułów z prasy zachodniej. Dodatek szybko zniknął ze stron Życia.

Najnowszą inicjatywą prasową adresowaną do kobiet jest sobotni do-
datek do Gazety Wyborczej o intrygującej nazwie „Wysokie Obcasy”.
W dodatku często prezentuje się życie jakiejś niezwykłej kobiety, np.
świętej Kingi czy Jadwigi Jankowskiej-Cieślak. Publikowane są
omówienia wydarzeń kulturalnych, recenzje książek o kobietach i dla
kobiet. „Wysokie obcasy” mają też rys poradnikowy; radzą na przy-

277

W 1997 roku Sejm przywrócił prawo do przerywania ciąży ze wzglę-
dów społecznych i wkrótce potem je cofnął. Rok później rząd zaprze-
stał dotowania pięciu spośród ośmiu środków antykoncepcyjnych, co
spowodowało dyskusję na temat realizacji praw reprodukcyjnych
w Polsce, w tym prawa do decydowania o liczbie posiadanych dzieci.
Dyskusja nad dostępnością badań prenatalnych również toczyła się
w kontekście prawa do przerywania ciąży ze względu na ciężkie i nie-
odwracalne uszkodzenie płodu.

Kobieta incydentalna

Poza problemem aborcji inne tematy poruszane są przez prasę co-
dzienną raczej incydentalnie. Na początku lat 90. na łamach prasy pu-
blikowane były wyniki badań opinii publicznej, prowadzonych wyłącz-
nie wśród kobiet. Wynikało z nich m.in., że Polki chciałyby partner-
skiego związku z mężczyznami, ale w praktyce biorą na siebie gros
obowiązków domowych. Wartość poznawcza tych badań była raczej
niewielka, nie objęto bowiem nimi mężczyzn i uzyskanych wyników
nie było z czym porównać.

W 1995 roku sporo miejsca w prasie zajmowała konferencja ONZ na
rzecz kobiet w Pekinie oraz przygotowane przez rząd i organizacje
pozarządowe raporty opisujące sytuację kobiet w Polsce. Dość dużo
pisano o prawach kobiet i o tym, że należy je uznać za integralną
część praw człowieka. W 1997 roku rząd przyjął Krajowy program
działań na rzecz kobiet; prasa pisała o nim skąpo i – jak się okazało –
miała rację, bo nie było o czym się rozpisywać: program pozostał na
papierze.

Ciekawą i pożyteczną inicjatywę podjęła na początku lat 90. Gazeta
Wyborcza, organizując akcję „Rodzić po ludzku”. Na łamach Gazety
opublikowano cykl artykułów i reportaży poświęconych warunkom
panującym w szpitalach położniczych. Akcja spotkała się z dużym
odzewem ze strony czytelniczek, które dzieliły się z redakcją własny-
mi doświadczeniami. Autorzy cyklu zwracali uwagę na uprzedmioto-
wienie i ubezwłasnowolnienie kobiet w szpitalach położniczych,
a przy okazji poruszyli problem podejścia do pacjentów w szpitalach
publicznych w ogóle.

276

279

278

żłobków, przedszkoli, świetlic szkolnych). Dla prasy zdaje się nie ist-
nieć molestowanie seksualne w pracy czy szkodliwość stereotypowego
postrzegania ról kobiecych i męskich. Na wizerunek kobiet w mediach
mają też pewien wpływ same organizacje kobiece, które często zanied-
bują kontakty z prasą i nie informują redakcji gazet o swojej działalno-
ści, np. o organizowaniu konferencji naukowych, spotkań czy dyskusji.

UWAGI KOŃCOWE

Według Joanny Bator w Polsce dopiero rozpoczyna się dyskusja na
temat negatywnego wpływu, jaki na prawdziwe życie kobiet wywiera
ich fałszywy wizerunek wykreowany przez media. Nie należy się
spodziewać, że z telewizyjnych ekranów kiedykolwiek znikną seriale
propagujące tradycyjny model rodziny lub reklamy, które z jednej
strony ukazują stereotypowy podział ról w małżeństwie, a z drugiej –
kobiety jako nieskomplikowany w obsłudze obiekt seksualny.

Można się natomiast spodziewać, że przybędzie reklam reagujących
na przemiany obyczajowe; ich procentowy udział w zestawieniu z
reklamami „tradycyjnymi” stanie się miarą dokonujących się w pol-
skim społeczeństwie przemian kulturowych. Należy też mieć
nadzieję, że nadejdzie moment, gdy posługiwanie się stereotypami
dotyczącymi kobiet stanie się po prostu „politycznie niepoprawne”.
Nie wiadomo natomiast, czy – jeśli w ogóle – telewizja uświadamia
sobie konieczność promocji polskich kobiet.

Wraz ze wzrostem aktywności organizacji kobiecych nasilą się kam-
panie o charakterze społecznym, które obejmą przemilczane dotąd
problemy milionów polskich kobiet. Ważna jest także odpowiedź na
pytanie zasadnicze: Czy polskie kobiety chcą – i czy są do tego gotowe
– zmiany swojej pozycji w patriarchalnym układzie sił; i czy gotowi są
na to mężczyźni, którzy większą niezależność kobiet postrzegają jako
osłabienie swojej dominującej pozycji w rodzinie i w społeczeństwie.

Doświadczenia społeczeństw rynkowych zdają się niestety przemawiać
za tym, że prognozy przewidujące zanikanie różnic społecznych zwią-
zanych z płcią nie mają w polskiej rzeczywistości realnych podstaw.

kład matkom, jak postępować z dziećmi w sytuacjach kryzysowych,
niekiedy zamieszczają też głosy ojców w sprawach wychowawczych.
Zamieszczane są również porady na temat zdrowia, modnych strojów
i kosmetyków, a także sugestie, jak urządzić mieszkanie. Jest też oczy-
wiście dział przepisów kulinarnych, twórcy bowiem pism dla kobiet
żyją w przeświadczeniu, że każda kobieta uwielbia gotowanie. „Wyso-
kie obcasy” proponują też kuchenny

high life, a mianowicie – „Kuch-

nię ambasadorów”. Dodatek nie wydaje się lansować jakiegoś okre-
ślonego wizerunku kobiety, lecz raczej zaspokoić domniemane po-
trzeby czytelniczek i czytelników całej Gazety Wyborczej (ostatnie
numery trochę to przełamują).

Informacja drugiej kategorii

Tematyka kobieca jest w prasie codziennej traktowana jako informa-
cja drugiej kategorii i często bywa spychana z łamów przez wydarze-
nia polityczne. Informacja polityczna dominuje nad publicystyką, nad
wywiadami, a nawet nad relacjami z konferencji prasowych, choć by-
wa to uzależnione od tematu konferencji. Informacje dotyczące pro-
blemów kobiet, a nie związane z bieżącymi wydarzeniami, mają szan-
sę na publikację wówczas, gdy niewiele dzieje się w polityce. Wywiad
z kobietą ukazuje się w gazecie pod warunkiem, że zajmuje ona eks-
ponowane stanowisko. Tekst „kobiecy” ma szansę na publikację, jeże-
li porusza zagadnienia o charakterze ciekawostkowym, skąpo w pra-
sie omawiane – np. reportaż ze zjazdu feministek, historia kobiety
maltretowanej przez męża itp. Inne teksty publicystyczne, poświęco-
ne np. problemowi dyskryminacji kobiet na rynku pracy, zazwyczaj
ukazują się przy okazji jakiegoś wydarzenia i nawiązują do niego.
Brakuje też tekstów informujących o inicjatywach środowisk kobie-
cych, tekstów interwencyjnych omawiających problem dyskryminacji
kobiet, a także artykułów edukacyjnych.

Gazety codzienne rzadko poruszają takie tematy, jak praca w sfemini-
zowanych zawodach, dyskryminacja płacowa kobiet, łamanie prawa
pracy (dwa ostatnie problemy znajdują odzwierciedlenie wyłącznie
w statystykach), problemy z powrotem do pracy kobiet po urlopach
wychowawczych, problemy z łączeniem pracy zawodowej z wychowy-
waniem małych dzieci (brak instytucjonalnej opieki nad dziećmi –

KRAJOWY PROGRAM DZIAŁAŃ NA RZECZ KOBIET
– KOBIETY A ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU

D

ZIAŁANIA KIERUNKOWE

Zwiększenie dostępu i uczestnictwa kobiet w procesie podejmowania decyzji w środ-
kach masowego przekazu oraz umożliwienie im wyrażania swych opinii

Z

ADANIA PROGRAMOWE



Ułatwienie organizacjom pozarządowym działającym w zakresie ochrony

praw kobiet bezpłatnego dostępu do programów i promocji swej działalności
w radiu i telewizji

D

ZIAŁANIA KIERUNKOWE

Wprowadzenie zmian w przepisach prawnych i procedurach dotyczących mediów,
w celu respektowania konstytucyjnej zasady równości kobiet i mężczyzn

Z

ADANIA PROGRAMOWE



Przygotowanie w miarę potrzeby projektu odpowiednich zmian legislacyj-

nych oraz projektu modelowego kodeksu postępowania pracownika mediów
i reklamy



Wprowadzenie procedur obligujących środki masowego przekazu do prze-

strzegania i promowania zasady równości kobiet i mężczyzn oraz niedyskrymi-
nacji ze względu na płeć



wprowadzenie zakazu finansowania z funduszy publicznych programów

utrwalających stereotyp ról kobiet i mężczyzn



wprowadzenie zakazu używania przez dziennikarzy zatrudnionych w środ-

kach masowego przekazu języka utrwalającego stereotypy na temat płci (

sexist

language)



opracowanie i realizacja procedur umożliwiających monitorowanie treści

programowych publicznych i koncesjonowanych przez państwo prywatnych
środków masowego przekazu



wprowadzenie środków motywujących do ukazywania kobiet i mężczyzn

w reklamach i mediach w sposób niedyskryminujący, promujący partnerski
podział obowiązków domowych i rodzinnych oraz równość w miejscu pracy
i innych dziedzinach życia społecznego



zobowiązanie mediów do emitowania programów informacyjno-edukacyj-

nych o zasadzie równości wobec prawa i zakazie dyskryminacji ze względu na
płeć oraz programów służących podnoszeniu statusu społecznego kobiet, a tak-
że umieszczania takich treści w innych programach



uwarunkowanie uzyskania lub przedłużenia koncesji na prowadzenie pry-

watnych stacji radiowych i telewizyjnych od respektowania w działalności pro-
gramowej zasady równości płci

D

ZIAŁANIA KIERUNKOWE

Edukacja w zakresie równości płci, osób odpowiedzialnych i zatrudnionych
w środkach masowego przekazu (w reklamie oraz studentów dziennikarstwa)

281

Główne cele Centrum Praw Kobiet:



działanie na rzecz zmian norm prawnych, praktyki stosowania prawa oraz obyczajów i kultury,

które mają charakter dyskryminujący kobiety



podnoszenie świadomości prawnej kobiet oraz udzielanie pomocy ofiarom przemocy i dyskrymi-

nacji



rozwijanie współpracy pomiędzy instytucjami rządowymi oraz organizacjami społecznymi zarów-

no na szczeblu lokalnym, krajowym i międzynarodowym



tworzenie warunków dla większej społecznej i politycznej aktywności kobiet



rozwijanie wrażliwości społecznej na potrzeby kobiet w życiu społecznym, politycznym i gospo-

darczym

Fundacja realizuje swoje cele poprzez:



monitorowanie i analizowanie istniejącego ustawodawstwa, założeń polityki, projektów ustaw

z punktu widzenia interesów kobiet (m.in. dotyczących konstytucji, prawa pracy, ustawodawstwa
karnego, ustawy antyaborcyjnej, ustawy o równym statusie kobiet i mężczyzn, ustawy o inicjaty-
wach obywatelskich) oraz uwrażliwianie środowiska prawniczego na kwestie dyskryminacji płci



udzielanie bezpłatnej pomocy prawnej i psychologicznej dla kobiet ofiar przemocy i dyskrymina-

cji ze względu na płeć – porady indywidualne, telefoniczny dyżur prawniczy, porady za pośrednic-
twem listów i poczty elektronicznej, grupa wsparcia, telefon zaufania, asystowanie pokrzywdzo-
nym w kontaktach z organami ścigania, wymiaru sprawiedliwości i innymi instytucjami



telefon STOP dla kobiet dotkniętych przemocą i dyskryminacją



prowadzenie schroniska „TEMIDA” dla kobiet i dzieci ofiar przemocy fizycznej, psychicznej i se-

ksualnej



inicjowanie badań, opracowywanie ekspertyz oraz projektów ustaw dotyczących równouprawnie-

nia płci oraz kwestii istotnych dla kobiet; (m.in. przygotowanie projektu ustawy o przemocy do-
mowej, ustawy o równym statusie kobiet i mężczyzn)



prowadzenie działań popularyzatorskich i edukacyjnych - seminaria dla organów ścigania, trybu-

nały ds. Przemocy, szkolenia dla woluntariuszy i pracowników Centrum, I Szkoła Rzeczniczek
Praw Kobiet, cotygodniowe spotkania edukacyjne „Poznaj swoje prawa”



organizowanie spotkań środowiskowych, konferencji, seminariów i dyskusji na temat praw kobiet

Publikacje:



poradniki prawne dla kobiet z serii Poznaj swoje prawa: ...jeśli jesteś ofiarą przemocy, ...na rynku

pracy, ...jeśli chcesz się rozwieść, ...wszystko o alimentach, ...jeśli jesteś ofiarą gwałtu



raport na temat sytuacji prawnej kobiet w Polsce w wersji polskiej i angielskiej - dostępny w Inter-

necie



przewodnik dla doradczyń „Kobiety rozmawiają z kobietami”



„Żywoty kobiet” – świadectwa kobiet w wersji książkowej



ulotki z serii Mity i fakty: Przemoc w rodzinie, Wykorzystywanie seksualne dzieci, Gwałt i prze-

moc na tle seksualnym



pocztówki/naklejki/zakładki dot. feminizmu, molestowania seksualnego w miejscu pracy, proble-

mu zgwałceń skierowane do młodzieży



ulotki nt. molestowania seksualnego w miejscu pracy, feminizmu



pocztówki z apelem do Ministra Sprawiedliwości o inicjatywę ustawodawczą na rzecz wprowa-

dzenia do polskiego prawa przepisów pozwalających na szybkie usunięcie sprawcy przemocy
z domu



kalendarz na rok 2000 z fragm. Konwencji w sprawie likwidacji wszelkich form dyskryminacji kobiet



film dokumentalny z Trybunału ds. Przemocy, który odbył się 6 marca 1999 r.



przygotowanie i utrzymywanie strony Internetowej Centrum Praw Kobiet http://free.ngo.pl/temida



materiały szkoleniowe: dot. przemocy wobec kobiet dla przedstawicieli organów ścigania i wy-

miaru sprawiedliwości oraz praw człowieka kobiet dla Rzeczniczek Praw Kobiet

Centrum Praw Kobiet
ul. Wilcza 60 lok. 19, 00-679 Warszawa
numer konta: PKO BPXIV o/Warszawa 10201143-739990-270-1-111

280

B

IBLIOGRAFIA

1. Demoskop,

Badania Rynkowe i Społeczne, styczeń 1996.

2. Joanna Regulska,

Rodzina polska – wzory wartości, w: Wartości, praca, zakupy.

O stylach życia Polaków, pod red. M. Falkowskiej, CBOS, Warszawa 1997.

3. CBOS,

Aspiracje zawodowe kobiet a życie codzienne, Warszawa, styczeń 1997.

4. Joanna Bator,

Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej, wyd. Instytut Spraw

Publicznych, Warszawa 1998.

5. Sylwia Borowska, „Matka, żona, przedmiot pożądania – modelowe wizerunki

kobiet”, praca magisterska obroniona na Wydziale Dziennikarstwa UW, War-
szawa 1998.

6. Maria Ciechomska,

Od matriarchatu do feminizmu, Brama, Poznań 1996.

7. Kinga Dziedzic,

Wizerunek kobiety i mężczyzny w reklamie telewizyjnej w Polsce

i Wielkiej Brytanii, w: Portrety kobiet i mężczyzn, pod red. R. Siemieńskiej,
Wyd. Naukowe „Scholar”, Warszawa 1997.

8. G. Elgozy,

Paradoksy reklamy. Perswazja legalna, Wydawnictwa Artystyczne

i Filmowe, Warszawa 1973.

9. Barbara Frątczak-Rudnicka,

Kobiety w reklamie – kobiety o reklamie, w: Por-

trety kobiet i mężczyzn, pod red. R. Siemieńskiej, Wyd. Naukowe „Scholar”,
Warszawa 1997.

10. Zbyszko Melosik,

Tożsamość, ciało i władza, wyd. Edytor, Poznań – Toruń

1996.

11. Jolanta Miluska,

Przekształcenie ról płciowych a szanse kobiet, w: Humanistyka

i płeć, Wydawnictwo Naukowe, Poznań 1995.

12. Joanna Mizielińska,

Kobieta jako przedmiot i podmiot reklamy, w: Od kobiety

do mężczyzny i z powrotem – rozważania o płci w kulturze, pod red. J. Brach-
Czainy, Trans Humana, Białystok 1997.

13. Anna Titkow, Henryk Domański, (red.)

Co to znaczy być kobietą w Polsce,

IFiS PAN, Warszawa 1995.

14. Monika Wasilewska,

Wzory kobiet w reklamie telewizyjnej, w: Portrety kobiet

i mężczyz, pod red. R. Siemieńskiej, Wyd. Naukowe „Scholar”, Warszawa
1997.

283

Z

ADANIA PROGRAMOWE



Wprowadzenie do programów studiów przygotowujących dziennikarzy tre-

ści uwzględniających problematykę równości płci oraz metody treningu uwraż-
liwiającego na problematykę dyskryminacji



Organizowanie szkoleń dla pracowników reklamy i środków masowego

przekazu, osób sprawujących stanowiska kierownicze w mediach, mających na
celu:



uwrażliwienie na problematykę równości pod względem płci



upowszechnianie przekonania o dyskryminującym, obraźliwym i poniżają-

cym charakterze stereotypów na temat płci



propagowanie niestereotypowych i zróżnicowanych sposobów przedstawia-

nia kobiet w środkach masowego przekazu



eliminowanie seksistowskiego języka



uświadamianie potrzeby eliminowania w mediach pornografii i przemocy

wobec kobiet



Inicjowanie i emitowanie programów informacyjno-edukacyjnych o tematy-

ce równości kobiet i mężczyzn wobec prawa, niedyskryminacji ze względu na
płeć oraz statusie społecznym kobiet



podejmowanie problematyki dotyczącej równości płci na wszystkich pła-

szczyznach: społecznej, konsumenckiej, publicznej



prezentowanie w mediach różnych wizerunków kobiet, różnorodnych dróg

ich samorealizacji oraz ról pełnionych przez nie w życiu społecznym



Powołanie zespołu ekspertów w dziedzinie mediów, oceniających programy

oraz doradzających przedstawicielom środków masowego przekazu treści
i sposoby prezentowania w mediach praw, statusu, osiągnięć, potrzeb i zainte-
resowań kobiet



Wspieranie inicjatyw konsumenckich – odbiorców programów masowego

przekazu i czytelników prasy, czuwających nad przestrzeganiem zasady równo-
ści pod względem płci

282