1
SEGMENTACJA RYNKU
Segmentacja jest to podział danego rynku na
względnie jednorodne (homogeniczne) grupy
konsumentów, różniące się między sobą reak-
cjami na dany produkt i inne instrumenty od-
działywania na rynek.
1
Segmentacja jest to podział rynku na grupy
klientów o podobnych potrzebach i oczekiwa-
niach.
2
1
J. Altkorn „Podstawy marketingu"
2
B. i W. Żurawik - „Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie".
2
Segmentacja nie tylko ułatwia poznanie cech i
zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców,
lecz jest także narzędziem racjonalnego wyko-
rzystywania kapitału i minimalizacji gospo-
darczego ryzyka.
Ustalenie segmentów rynku ma istotne znacze-
nie dla określenia skali i profilu działalności
przedsiębiorstwa.
Zależnie od dysponowanych zasobów i ekono-
micznej atrakcyjności ujawnionych subryn-
ków, organizacja może podejmować decyzje o
3
obsłudze jednego lub większej liczby segmen-
tów. Podejście segmentacyjne może być z po-
wodzeniem stosowane na rynku produktów
konsumpcyjnych i rynku przemysłowym, rów-
nież na rynku usług finansowych.
4
Aby strategia segmentacji rynku przyniosła
oczekiwane korzyści muszą zostać spełnione
określone warunki.
Wymienia się pięć podstawowych wa-
runków skutecznej segmentacji ryn-
ku
3
.
l
.
Segment rynku powinien być mierzalny.
Oznacza to, że muszą istnieć dane o klien-
tach i ich zebranie nie powinno być zbyt
kosztowne dla firmy.
2. Segment rynku powinien być opłacalny.
3
J. Altkorn „Podstawy marketingu"
5
Możliwość zmierzenia segmentu pozwoli na
oszacowanie potencjalnego popytu na dany
produkt i porównanie kosztów jego opraco-
wania i wprowadzenia na rynek nowej usłu-
gi z prognozowaną sprzedażą lub potencjal-
nym poziomem zysków. Występowanie nie-
wielkiej grupy potencjalnych klientów może
uczynić całe przedsięwzięcie nieopłacalnym
i nie pokryje poniesionych kosztów marke-
tingowych.
3. Segment rynku powinien być dostępny. Ten
warunek dotyczy możliwości dotarcia do
wybranego segmentu rynku.
4. Segment rynku powinien być homogeniczny.
6
Rynek powinien być heterogeniczny, nato-
miast jednostki wchodzące w skład danego
segmentu - homogeniczne, czyli mieć po-
dobne potrzeby.
5. Powinno się brać pod uwagę względność
stosowanych kryteriów.
Ten warunek należy odnieść do pewnej
względności w podejściu do problematyki
segmentacji rynku oraz możliwości wytłu-
maczenia zachowań osób.
7
Oczywiście nie istnieje idealna segmentacja
rynku. W praktyce zawsze występują pewne
wspólne cechy dla wielu segmentów. Celem do-
brej segmentacji jest ograniczenie pokrywania
się segmentów. W praktyce rzadko przeprowa-
dza się segmentację rynku za pomocą jednego
kryterium. Najczęściej stosuje się kilka róż-
nych zmiennych, a ich dobór i liczba zależą od
rodzaju oferowanych usług.
8
SEGMENTACJA RYNKU PRODUKTÓW
KONSUMPCYJNYCH
4
W literaturze metodologia segmentacji ranku
jest prowadzona na dwóch płaszczyznach.
Pierwsza polega na zastosowaniu w wybranych
kryteriów a priori. W takim przypadku bada-
jący z góry ustala kryteria podziału rynku. Na
podstawie przeprowadzonego badania ustala
potencjalną wielkość rynku oraz charaktery-
stykę klientów, wykorzystując różne kryteria
4
opracowano na podstawie:
B. i W. Żurawik - „Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie" oraz
J. Altkorn „Podstawy marketingu"
.
9
geograficzne, demograficzne, psychograficzne,
behawioralne.
Za pomocą metody a priori można pokazać
tylko charakterystykę wybranego segmentu
rynku, nie można natomiast dokonać pomiaru
zyskowności tego segmentu ani jego wielkości
w porównaniu z innymi. Ograniczeniem tych
metod jest również to, że bazują na zewnętrz-
nych charakterystykach klientów, które wcale
nie muszą być tymi czynnikami, które deter-
minują postępowanie klientów. Można np. mieć
potrzeby finansowe, ale ich nie zaspokajać.
