Struktura i motywy internacjonalizacji

Internacjonalizacja to proces polegający na włączaniu się przedsiębiorstwa w działalność gospodarczą poza krajem macierzystym. W prowadzeniu można wyróżnić kilka faz. W początkowej fazie internacjonalizacji przedsiębiorstwo koncentruje się na krajowym rynku, wykorzystując jednocześnie możliwość zawierania transakcji zagranicznych, następuje więc tzw. internacjonalizacja sprzedaży (eksport za pośrednictwem agenta, tworzenie przedsiębiorstw lub filii działających na obcym rynku). Następnym etapem ekspansji na rynek międzynarodowy jest zaangażowanie w działalność produkcyjną za granicą (internacjonalizacja produkcji), która odbywa się z wykorzystaniem form niekapitałowych ograniczających ryzyko oraz poprzez inwestycje bezpośrednie (kontrolowanie filii, montowni, własnych przedsiębiorstw). W tej fazie następuje transfer towarów ale także transfer kapitału, know-how i zasobów ludzkich.

Motywy internacjonalizacji

-Motywy ekonomiczne-kapitał finansowy- są niezbędnym warunkiem podejścia każdego rodzaju działalności gospodarczej.
-Motywy rynkowe (marketingowe)- internacjonalizacji wiążą się z potrzebą poszukiwania przez przedsiębiorstwo nowych rynków sprzedaży, w tym także rynków zagranicznych. Przedsiębiorstwo szuka nowych rynków zbytu, gdy na rynku krajowym nie można już odnotować przyrostu sprzedaży a dodatkowo dysponują wolnymi nie wykorzystywanymi mocami wytwórczymi.
-Motywy prawne - mają charakter formalnych uwarunkowań decyzji przedsiębiorstwa dotyczących ewentualnej internacjonalizacji swej działalności.

-Motywy kosztowe - chodzi głownie o obniżkę kosztów działalności i ich podniesienia poziomu rentowności przedsiębiorstwa, można osiągnąć to przez zwiększenie produkcji i sprzedaży na rynki zagraniczne.

-Motywy zaopatrzeniowe - istotne gdy ceny surowców, materiałów na rynkach zagranicznych są niższe niż na rynku krajowym.

-Motywy polityczne - wynikają z polityki państwa które można wspierać w różnym zakresie działania przedsiębiorstwa za granicą np. działania sportowe lub inwestycyjne.

Euromarketing, marketing ponadnarodowy i marketing międzynarodowy

Euromarketing- stanowi zbiór zasad podejmowania i prowadzania przez przedsiębiorstwo działalności na specyficznym rynku międzynarodowym, jakim jest rynek wewnątrz EU. Jego fundamentem są 4 wolności: swoboda przepływu towarów, usług, osób i kapitału. Z jednej strony eurorynek jest rynkiem jednolitym w aspekcie sfery regulacji, jest bowiem kształtowany przez jednolite normy prawne prowadzenia biznesu, ochrony konsumenta i konkurencji oraz pozbawiony protekcjonistycznych barier ochrony celnej na granicach wewnętrznych między krajami członkowskimi Unii. Z drugiej rynek wewnętrzny UE stanowi rynek tak różny, jak różne są kultury, doświadczenia historyczne, poziom rozwoju społecznego i ekonomicznego poszczególnych krajów tworzących Wspólnotę Europejską i jej rynek wewnętrzny.

Marketing międzynarodowy - oznacza zbiór zasad i narzędzi działania przedsiębiorstwa zmierzającego do realizacji swojej struktury celów poprzez zaspokojenie potrzeb i preferencji nabywców stanowiących międzynarodowe segmenty rynku. Marketing międzynarodowy stanowi nowoczesną koncepcję funkcjonowania przedsiębiorstwa na złożonym konkurencyjnym rynku, przekraczającym granice państwowe. Istota MM w pełni nawiązuje do natury marketingu, istota marketingu jest bowiem niezmienna, niezależnie od geopolitycznych i narodowych, przestrzennych granic rynku przedsiębiorstwa, marketing wszędzie posługuje się tymi samymi zasadami, podejściem, instrumentami i narzędziami..

zakłada się, że rynki zagr różnicują się wzgl segmentów rynku, jak i potrzeb, pod wzgl org działalności. Zadaniem mm. jest zatem dostosowanie produktu wychodzącego za granicę do potrzeb każdego rynku.

Marketing ponadnarodowy wychodzi się z odmiennych założeń: konsumenci na całym świecie mają niektóre potrzeby takie same; istnieje zatem produkt, który w każdych warunkach i na każdym rynku może by sprzedawany, gdyż zaspokaja wszędzie takie same potrzeby. Taki produkt nazywa się produktem światowym.

Jak język wpływa na działania marketingowe

Odpowiednie dobrane słownictwo, slogany pełnią funkcję perswazyjną. Jednak mogą być różnie odbierane w różnych krajach. Należy uwzględnić różnice kulturowe, błędy tłumaczeń, podwójne znaczenie tego samego słowa. Różne może być wartościowanie niektórych słów w krajach (zabarwienie pejoratywne, pozyt., neutral.), uwzgl. wyrażenia idiomatyczne czy problemy gramatyczne. Stosowanie sloganów, redukcja zbędnej treści w reklamach, zawarcie istotnych elementów. Uwzględnić odp. język w danej strefie językowej

Rodzaje kultur według G.Hofstede'a

1.dystans władzy dotyczy stosunku społecznego do zjawiska nierówności między obywatelami poszczególnych krajów. Na jednym biegunie będą się znajdować narody akceptujące głębokie nierówności społeczne (duży dystans władzy), po drugiej stronie-społeczeństwa egalitarne (mały dystans).

2.indywidualizm-kolektywizm dotyczy stopnia zintegrowania poszczególnych jednostek z grupami społecznymi. Indywidualizm cechuje społeczeństwa, w których więzi między ludźmi są słabe, a każdy działa dla swojega dobra i dobra swojej rodziny. W społeczeństwach kolektywistycznych przed celami osobistymi mają cele grupy, do których należą jednostki. Indywidualizm cechuje kraje zamożne, a kolektywizm ubogie.

3.kobiecość-męskość odnosi się do ról społecznych przypisywanych płciom w poszczególnych krajach. Państwa, w których od mężczyzn oczekuje się współzawodnictwa, osiągania sukcesów, a od kobiet-troskliwości, poczucia odpowiedzialności za relacje międzyludzkie i otoczenie.

4.unikanie niepewności wskazuje, do jakiego stopnia ludzie czują się zagrożeni, napotykając nowe, nieznane czy niejasne sytuacje.

5.orientacja długo-lub krótkoterminowa odnosi się do znaczenia przeszłości, teraźniejszości i przyszłości dla różnych narodów.

Trendy w globalnym otoczeniu kulturowym

Do głównych tendencji zmian w otoczeniu kulturowym można zaliczyć wzrost znaczenia społecznej odpowiedzialności biznesu, to znaczy, że konsumenci w swych decyzjach zakupowych wezmą pod uwagę, czy producent prowadzi działalność charytatywną, czy nie szkodzi środowisku naturalnemu. Zwiększa liczba konsumentów o negatywnym nastawieniu do wielkich globalnych przedsiębiorstw, co może wpłynąć na spadek sprzedaży tych firm. Część konsumentów już teraż odrzuca globalny styl życia, czyli następuje powrót do regionalnych tradycji. W najbliższych latach nabiora znaczenia kwestie związane za zdrowiem,a dotyczące zwłaszcza zdrowej żywności. Rynek zdrowej żywności będzie się intensywnie rozwijał. Rozwój ten nastąpi głównie w krajach, gdzie konsumenci dysponują wysokimi dochodami. Trendem wpływającym na zachowania konsumentów stanie się też dążenie do bycia w formie, zwiększe to popyt na produkty i usługi z różnych branż. Obok zdrowego stylu życia wzmocnieniu ulegnie także tendencja do bycia pięknym. Kolejną światową tendencją zmian w otoczeniu kulturowym będzie podążenie za modą. Ważnym elementem kultury będzie dążenie do wygodnego życia, czyli chęć dysponowania czasem wolnym od pracy i innych obowiązków.

Podaj wady i zalety strategii wodospadu, polewaczki i mieszanej

Wodospad

zalety: Niewielkie ryzyko na skutek koncentracji działań i uniknięcia rozproszenia zasobów; Zaspokojenie potrzeb i nabywców w poszczególnych krajach z uwzględnieniem specyfiki narodowej; Możliwość wykorzystania zdobytego doświadczenia przy wejściu na kolejne, nowe rynki.

wady: Relatywnie wysokie koszty rozwoju międzynarodowego; Niebezpieczeństwo przeszacowania roli doświadczenia przy dalszej ekspansji rynkowej; Możliwość podjęcia przez konkurentów stosownych działań uprzedzających na nowych, potencjalnych rynkach.

Polewaczka

zalety: Bardzo szybka penetracja wielu rynków krajowych; Krótki czas amortyzacji nakładów; Wykorzystanie potencjału standaryzacji oferty i upowszechnienia standardów na nowych rynkach; Możliwość bycia pierwszych na nowych rynkach w wielu krajach; Wyrównanie ryzyka wejścia przez efekt „portfolio krajów”; Możliwość uzyskania wizerunku innowatora na skalę globalną.

Mieszana

zalety: Relatywnie niewielki czas zdobycia wielu rynków krajowych; Wykorzystanie dotychczasowych doświadczeń wejścia w dalszej ekspansji; Częściowe wykorzystanie potencjału standaryzacji oferty; Ograniczenia ryzyka niepowodzeń w wymiarze międzynarodowym.

wady: Niebezpieczeństwo niewłaściwej oceny nowych rynków przez zdobyte doświadczenia międzynarodowe; Niebezpieczeństwo rozproszenia zasobów; Możliwość wcześniejszego rozpoznania planów przedsiębiorstwa przez konkurentów.

Koncepcja Kulhavy

1)oparte na produkcji bez interwencji za granicą (eksport-jest najprostszą formą strategii wejścia.pośredni sprzedaż poprzez pośrednika krajowemu eksporterowi lub zagranicznemu importerowi w celu dalszej odsprzedaży na rynek zagraniczny.Funkcję pośrednika mogą pełnić agencje handlowe,hurtownicy.bezpośredni przez obce kanały),Stopień internacjonalizacji jest niewielki.Podejmowany w wyniku barku doświadzceń,nieznajomości rynku,niewielkiej sklai transakcji,ograniczonych kosztów. Eliminacja ryzyka transakcji, obniżenie kosztów,utrata kontroli nad cenami,sprzedaży.

2)oparte na produkcji w kraju i zaangażowaniu kapitałowym za granicą(eksport bezpośredni przez własne kanały dystrybucji-pominięcie pośredników,możliwośc komunikowania z klientaem,kontrola procesu sprzedaży,tworzenia wizerunku firmy,większekoszty i ryzyko),

3)oparte na produkcji za granicą bez zaangażowania kapitałowego(sprzedaż licencji-przekazanie za określoną cenę prawa wykorzystania idei produktu,marki,know how na rzecz zagranicznego partnera,który na ich podstawie urachamia w swoim kraju produkcje.Korzyści:łatwe i szybkie wejście,brak poniesienia nakładów inwestycyjnych,ograniczenie ryzyka,Wady:bbark możliwości kontrolowania działań kupującego,utrata dobrego wizerunku firmy,możliwość ptzrymania nowego konkurenta.Franchising-sprzedaż całościowego programu marketingowego fimy,obejmującego produkt,koncepcje,zasady i technologie produkcji i sprzedaży,logo,kampanię promocyjną.Dawca zyskuje możliwość szyblkiego wejścia na rynek bez nakładów inwestycyjnych,małe ryzyko,pełna kontrola,źródło stałych przychodów.Biorca:możliwość rozpoczęcia działalności pod marką znanej firmy,szybki start i rozwój),

4)oparte na produkcji za granicą z zaangażowaniem inwestycyjnym(joint venture-forma wspólnego przedsiębiorstwa partnerów z doch różnych krajów.Korzyści:dobra znajomość rynku,podział ryzyka,szanse wykorzystania technologii i know how,obniżenie kosztów wytwarzania poprzez dostęp do lokalnych surowców i taniej siły roboczej, własna firma, spółka, oddział-wysokie ryzyko,duże nakłady inwestycyjne,pełna kontrola działalności).

Standaryzacja i przesłanki

Zakłada, że marketing międzynarodowy jest standardową, ujednoliconą w przekroju wszystkich obsługiwanych rynków koncepcją funkcjonowania przedsiębiorstwa. Zunifikowane podejście do rynku dotyczy zarówno rynku krajowego, jak i rynków zagranicznych. U podstaw tego podejścia leżą następujące założenia:

- wszędzie - w wymiarze geograficznym, bez względu na kraj zamieszkania nabywcy mają zbliżone, ujednolicone potrzeby,

- potrzeby współczesnych konsumentów są elastyczne i stosunkowo łatwo poddają się formowaniu przez poszczególne narzędzia kompozycji marketingu-mix, w tym zwłaszcza przez działania promocyjne,

Konsekwencją przyjęcia powyższych założeń jest przekonanie o możliwości funkcjonowania na rynkach międzynarodowych na podstawie jednego, zestandaryzowanego programu marketingowego (produkt, cena, system dystrybucji i polityka promocji). Można dzięki temu pokryć cały międzynarodowy rynek działania przedsiębiorstwa.

Przesłanki1)możliwość osiągania korzyści skali - wydłużenie lini produkcji jednostkowy koszt maleje 2) Oszczędność funduszy na badania i rozwój 3)oszczędność w budżecie promocyjnym wynikające z ujednolicenia strategii 4)mobilność konsumentów 5) specyfikacje technologiczne jeśli części zamienne można zakupić bez problemu.

Standaryzacja a adaptacja działań marketingowych na wielu rynkach - możliwości

Strategia standaryzacji

a) brak dostosowań do specyfiki krajów działania,

sprzedaż produktów / usług bez modyfikacji (E),

b) dostosowywanie działań marketingowych do każdego

rynku z osobna (P),

c) połączenie adaptacji działań marketingowych do

lokalnych uwarunkowań z regionalnym/globalnym

ujednolicaniem pewnych elementów marketingu (R/G).

• Paradoks: standaryzacji najbardziej sprzyja orientacja

E i G.

4 Korzyści ze standaryzacji działań marketingowych

• redukcja kosztów: wykorzystanie efektu skali,

spadek kosztów badań i promocji, wzmocnienie

pozycji przetargowej wobec dostawców,

• możliwość kształtowania jednolitego

międzynarodowego wizerunku przedsiębiorstwa,

• wykorzystanie tendencji globalnych w

gospodarce (globalizacja),

• wykorzystanie rosnącej mobilności klientów

(mogących dokonać zakupu w wielu miejscach).

Strategia adaptacji

Akcentuje różnice między poszczególnymi rynkami krajowymi krajowymi i regionalnymi.Konsekwencją tego podejścia jest wyraźny nacisk na indydualizacje marketingu międzynarodowego,adaptacje jego instrumentów marketingowych do rzeczywistych uwarunkowań i specyfiki rynku.Strategia powinna być dostosowana w pełni do lokalnych potrzeb i preferencji konsumentów.

EPRG

Ogólna orientacja przedsiębiorstwa jest uszczegółowiona przez cztery strategie:

Strategię etnocentryczną wyraża założenie o dominacji programu i doświadczeń wyniesionych z kraju macierzystego w orientacji międzynarodowej przedsiębiorstwa. Przekonanie o uniwersalności i przewadze własnych działań i możliwości ich standaryzacji na rynku międzynarodowym. Wykorzystuje przewagę osiągniętą na rynku kraj. Zakłada podobny system wartościowania oferty ze strony zarówno przedś, jak i konsumenta na rynku zagr. To podejście wynika z istotnego potencjału danego przed. oraz przekonania o wyższości swojej oferty. Promocja własnej gosp produktów (np. program „Teraz Polska”). Kluczowe stanowiska w filiach zagr są obsadzane przez menedżerów z kraju macierzystego. Model kultury org ukształtowany w kraju macierz. jest upowszechniany we wszystkich oddziałach międzynarodowych (np. język komunikacji). Strat. jest typowa dla marketingu eksportowego.

Strat policentryczna - Zasadą strategii obsługi rynku jest ścisłe dostosowanie programu market do specyfiki poszczeg rynków krajów ekspansji. Wyraża istotę orientacji adaptacji i indywidualizacji działań w mm. Dot. specyfiki lokalnej, narodowej, określonej przez poziom rozwoju gosp, czy charakteru kultury narodowej. Konieczność stworzenia tylu odmiennych programów działań, na ilu rynkach przedś zamierza prowadzić dział. Zaspokojenie rzeczywistej struktury potrzeb i preferencji, istniejącej na danym rynku. Jest kosztowna, ale stwarza szanse skuteczności działania na rynkach zagr, sprostania wymogom konkurencji w śr międzynar, osiągnięcia przewagi konkurenc. Poszczeg jedn zagr mają zakres autonomii decyzyjnej i finans.

Strat regiocentryczna Orientacja sposobów obsługi rynku międzynar na poszczeg regiony, stanowiące określone grupy krajów podobnych. Są one jednakowo podatne na charakter bodźców zawartych w programie market. Regiony mogą być „tworzone” dotyczyć zróżnicowanej skali (obszaru), np.: kraje UE. Strat zakłada jednakowe traktowanie wszystkich krajów danego regionu. Stanowi szansę na uzyskanie efektu skali w wymiarze większym niż w przypadku strat policentrycznej, ale niesie ze sobą ryzyko związane z nadmiernym „uśrednieniem” programu działania, np zróżnicowanie krajów UE, mimo iż jej fundamentem jest wspólny rynek wew.

Strat geocentryczna jest jednolitym podejściem do wszystkich rynków narodowych, niezależnie od ich specyfiki społ. i ekon. Rynki te są traktowane w sposób jednakowy jako segmenty rynku globalnego. Uniwersalizm oferty i podatność globalnego konsumenta na jej akceptację stanowi przesłankę powodzenia tej strategii. Strat. jest charakter dla wielkich korporacji, prowadzących swoją działalność na rynku światowym. To podejście łączy się ze strat. standaryzacji, zapewnia uzyskanie efektu skali działania, stwarzając zarazem duże niebezpieczeństwo wobec przedś. funkcjonujących na arenie rynku globalnego.

Strategie konkurencji

Mogą być opisywane przez propozycje Portera:

-minimalizacji kosztów i przywództwa cenowego zakłada konkurowanie o pozyskanie przychylności nabywcy za pomocą ceny przy określonym standardzie jakości.Wyraża się w dążeniach do minimalizacji jednostkowych kosztów produkcji i sprzedaży oraz uzyskania efektyu skali.

-różnicowania oferty.Tworzenie nowych odmian tego samego produktu,odmiennego wyposarzenia i wyróżniania,kreowania nowych produktów.

-koncentracji polega na koncentracji działań na wybranym fragmencie rynku i wyraźnej specjalizacji produkto-rynkowej.

Strategie konkurencji wg Druckera:

-bycia pierwszym i najsilniejszym

-udzerzania w konkurentów tam,gdzie ich nie ma

-znajdowania i zajmowania niszy ekologicznej

-zmiany właściwości ekon produktu,rynkulub sektora

Makrosegmentacja

Jest to procedura badawcza,w której segmentami są rynki narodowe lub ich grupy.Celem jest ocena atrakcyjności krajów poprzez pryzmat szans i zagrożeń,jakie może stworzyć potencjalny rynek i wybór tych rynków,które stwarzają najkorzystniejsze warunki do ekspansjisze warunki do ekspansji. Polega na ocenie uwarunkowań demograficznych-liczba ludności,struktura wiekowa,tempo wzrostu,gęstośc zaludnienia,ekonomicznych-tempo wzrostu gosp.,ceny,zatrunienie,kurs walut,inflacja,kulturowych,preferencje,upodobania,zwyczje,tradycje;polityczno-prawnych-regulacje prawne,system celny i podatkowy;przyrodniczych-klimat,powierzchnia,kulturowych;ocenie szans i zagrożeń:ocenie sektorowej i wewnętrznej,techniczno-technologicznych-poziom rozwoju technologicznego.

Metody selekcji rynków zagranicznych

Analityczne- prowadzone są poprzez sporządzenie rankingu krajów w oparciu o szczegółową analizę ilościową na podstawie odpowiednio dobranych kryteriów: rynkowe, konkurencyjne, finansowe, ekonomiczne, technologiczne, socjopolityczne.

Portfelowe- mają na celu grupowanie rynków potencjalnych krajów pod kątem ich atrakcyjności; Metody: BCG, McKinsey.

Macierz BCG usługi świadczone przez dane jednostki organizacyjne lokuje w czterech obszarach strategicznych, wyodrębnionych na podstawie stopy wzrostu rynku oraz udziału posiadanego przez organizację w rynku. Te obszary to:Gwiazdy, wysoka rentowność, duże potrzeby finansowe .Znaki zapytania, słaba rentowność, duże potrzeby finansowe.Dojne krowy, wysoka rentowność, małe potrzeby finansowe .Psy, słaba rentowność, małe potrzeby finansowe

macierz GE (ang.GE matrix) inaczej macierz Mc Kinseya

Jest to dziewięciopolowa macierz, której konstrukcja opiera się na założeniach:

a) działalność w sektorach najbardziej atrakcyjnych, likwidować zaś produkty z sektorów mniej atrakcyjnych.

b) skupienie uwagi się na inwestowaniu w produkty o mocnej pozycji konkurencyjnej i wycofywanie się z tych, których pozycja konkurencyjna jest słaba.

Modele mikroekonomiczne

-teorie monopolistycznej przewagi-przedsięb.wchodzi w orbitę rynku zagranicznego wówczas,gdy dostrzega szansę zdyskontowania pozycji monopolistycznej zdobytej na rynku krajowym

-teoria reakcji oligopolistycznej-akcentuje efekt naśladowania zachowań rynkowych innych firm

-teoria lokalizacji-lokalizacje miejsca produkcji i koszty transportu (zjawisko delokalizacji produkcji)

-teoria obszarów walutowych(Aliberia.R.Z)- motywy internacjonalizacji wyjaśniają zróżnicowanie cen na rynkach międzynarodowych, wielkość rynku,koszty uruchomienia działalności za granicą, różnice kursowe

-teorie cyklu życia produktu(J.Vernoma)- wyjaśnia internacj. diagnozą”problemu” produktu-coraz szybsze skracanie cyklu życia na rynku skłania do poszukiwania nowych, także zagranicznych rynków zbytu i wejścia firmy w orbitę

Segment transnarodowy

Jednorodne grupy nabywców w przekroju międzynarodowym.Segmenty transnarodowy najczęściej reprezentują konsumentują konsumentów o wysokich dochodach,zawodowych sportowców lub ogólnie użytkowników o wyrafinowanych potrzebach.Należy także zwrócić uwagę na zjawisko kształtowania się eurokonsumentów.W typologii eurokonsumentów wskazano 6 segmentów:1.tradycjonalistów-tradycyjne myślenie,utożsamiania się z kulturą swego narodu;2.domatorów-przywiązanych do rodziny,do stałego kręgu znajomych,mało podrożujących,więcej czasu spędzają w domu;3.racjonalistów-racjonalne podejście do życia;4.hedonistów-styl życia zgodny z włąsnymi przekonaniami,waga wyglądu;5.awansujących-pragmatyki;6.kreujących trendy-spontaniczność działania,dobre wykształcenie,kreowanie nowych trendów.

Badania marketingowe rynku krajowego, a międzynarodowego

Procesem pozwalającym na uzyskanie stosownej wiedzy są badania marketingowe,które wiążą przedsiębiorstwo z jego otoczeniem.Organizacja projektuje badania,gromadzi,analizuje i interpretuje dane,by zrozumieć otoczenie.Mięzynarodowe badania służą podejmowaniu decyzji dotyczących działań marketingowych w wymiarze międzynarod.

Różnice między badaniami:

1) firmy przekraczające granice stykają się z nowymi czynnikami otoczenia , których nie musiały brać pod uwagę działając na rynku krajowym

2) warunki różnią się od tych w których działali na rynku macierzystym 3) wejście na rynek zagraniczny oznacza rozpoznanie większej ilości potencjalnych konsumentów.

Przesłanki prowadzenia badań:

-duża dynamika zmian ekon.

-trudności w szacowaniu przyszłej wielkości popytu

-złożoność zachowań konsumentów

-ekspansja przedsiębiorstw na nowe rynki zagraniczne,co wiąże się z zapotrzebowaniem na informacje

-ryzyko wprowadzenia na rynek nowych produktów

-wzrastająca konkurencja

Ekwiwalentność badań marketingowych

Problem równoważności badań prowadzonych w różnych kulturach. Trudności mogą się pojawić przy określaniu celu badań i problemu badawczego. ek pojęciowa, w różnych krajach, różnych kulturach jedno i to samo pojęcie może bowiem oznaczać odmienne rzeczy. Różnorodne kultury nadają pojęciom, takim jak piękno, bogactwo inne znaczenia. Nawet jeżeli istnieje zgoda co do definicji jakiegoś pojęcia, to należy rozważać występowanie ek funkcjonalnej. To samo pojęcie może pełnić różne funkcje w różnych kulturach(mikrofalówka). Przy gromadzeni danych oraz przygotowywaniu badań należy pamiętać o ek kategoryzacji, w wielu krajach w odmienny sposób grupuje się obiekty badań. Kolejnym krokiem w przeprowadzanych badaniach jest zapewnienie równoważności pomiar. Cechy badanych obiektów muszą być mierzone w takich samych wielkościach, jest to ek kalibracji, najczęściej spotykanym problemem jest kwestia odmienności waluty w różnych państwach, które pogłębia zróżnicowana inflacja oraz zmiany kursów waluty. ek metryczna- równoważność skal pomiarowych werbalnych, wiąże się z odmiennymi znaczeniami podobnych pojęć w różnych kulturach. ek tłumaczeń może powodować przeszkody w trakcie przygotowywania ankiety(4rodzaje-leksykalna, idiomatyczna, gramatyczna, empiryczna).

Główne wtórne, zewnętrzne informacje w badaniach marketingowych

a. pierwotne; b. wtórne: zewnętrzne (organizacje międzynarodowe, agendy rządowe, stowarzyszenia gospodarcze, agencje badawcze); wewnętrzne (firmowe bazy danych, bilanse, sprawozdania i raporty, korespondencja handlowa, dokumenty transakcyjne).

Wtórne dane obejmuja dane które zostaly zebrane i opracowane w oczekiwaniu na innym niż aktualnie prowadzone badanie.

Ograniczenia zdobywania informacji ze źródeł wtórnych-badacze mogą mieć zastrzerzenie do danych ze względu na ich:

-dostępność-brak danych lub ich niekompletność;-dokładność-związany z jakością wcześniejszego procesu zbierania przetwarzania dancyh;-trafność-informacje mogą nie w pełni odpowiadać oczekiwaniom badacza;-aktualność-zmiana czasu;-porównywalność-odmienne klasyfikacje statystyczne w opisywaniu tego samego zjawiska w różnych krajach.

Model cyklu życia produktu międzynarodowego

Teoria cyklu życia produktu - wyjaśnia internacjonalizację poprzez diagnozę „problemu” produktu „- skracanie okresu jego żywotności rynkowej, przyśpieszenie zużycia moralnego, szybsze osiąganie fazy nasycenia i spadku oraz wzrastające w nieznanym dotychczas tempie możliwości techniczne i technologiczne. Ich naturalną konsekwencją jest tworzenie nowych rynków zbytu[

Faza produktu innowacyjnego - okres produkcji i sprzedaży na rynku krajowym innowatora. Wskutek relatywnie niewielkiej skali produkcji i sprzedaży i dążenia do zwrotu nakładów oraz potrzeby intensywnej promocji jednostkowe koszty produkcji i sprzedaży są wysokie. Pod koniec fazy firma rozpoczyna niewielki eksport do krajów o podobnym, wysokim poziomie rozwoju gospodarczego.

Faza produktu dojrzałego- produkt traci cechy nowości, zwiększa możliwości uzyskania korzyści skali. W miarę nasycenia rynku krajowego innowator dokonuje sprzedaży za granicę patentów i know-how, z czasem lokalizuje tam produkcję w filiach lub joint ventures

Faza produktu standaryzowanego- w miarę rozwoju produkcji i sprzedaży na rynkach krajów rozwiniętych, producenci podejmują eksport na rynki trzecie, zwiększając konkurencję wobec innowatora. Relatywnie wysokie koszty produkcji w krajach rozwiniętych powoduję, że producenci przenoszą swoją produkcję do krajów, gdzie cena siły roboczej i surowców jest niższa

Kształtowanie cen, rodzaje, zalety i wady

Popytowa - ceny prestiżowe, zbieranie śmietanki. Ustalenie wysokiej c. wprowadzenia na rynek produktu w nadziei, że znajdzie nabywców najmniej wrażliwych na c. Jest stosowana do produktów wyróżniających się od ofert konkurencji, np. nowość technologiczna. Występuje niewielka lub brak konkurencyjności. Wysoka c. jest możliwa do momentu pojawienia się konkur. Zalety: zwrot kosztów badań, podnosi prestiż firmy. W okresie wprowadz nowego produktu wysoka c. utrzymuje ograniczony popyt, jest możliwość w tym czasie zwiększenie mocy produkcyjnej. Wady: przyciąganie konkurencji i niebezpieczeństwo braku popytu ze względu na cenę.

Kosztowa: penetracja rynku, niskiej ceny. Polega na wprowadz produktu na po c. niższej od konkurencji i utrzymaniu jej w dalszych stadiach jego życia na rynku. Zalety: zachęca do zakupów na próbę, osiągnięcie dużej skali produkcji i sprzedaży. Niska cena nie zachęca konkurentów do wejścia na rynek. Wady: konieczny jest duży wolumen sprzedaży, obniżenie ceny przez konkur może skrócić okres, w którym firma osiąga zyski.

na podstawie cen produktów konkurencyjnych

Rodzaje strategii cen

strategia cen standaryzowanych- produkt ma taką samą cenę na wszystkich rynkach; zalety: przejrzystość i łatwość porównań międzynarodowych; wady: brak elastyczności reagowania na warunki gospodarcze i popytowe.
strategia cen zróżnicowanych- prowadzenie odrębnej polityki cenowej na poszczególnych rynkach zagranicznych; zalety: możliwość reagowania na sytuację rynkową; wady: szary import - przepływ towarów między krajami z kraju o cenie niższej do kraju o cenie wyższej.
strategia cen pośrednich- zakłada że każdy rynek jest unikalny i wymaga analizy czynników decyzyjnych.

Ceny transferowe

To ceny stosowane przez KTN. Kształtowanie cen transferowych ma zastosowanie w odniesieniu do produktów będących przedmiotem wewnętrznego obrotu między p-wem macierzystym a jego filiami w innych krajach. Poziom cen transferowych może być zróżnicowany, lecz nie może być ustalana w dowolnej wysokości. Powinna odpowiadać następującym założeniom:

- maksymalna cena transferowa nie powinna być wyższa od najniższej ceny rynkowej, za jaką jednostka kupująca może nabyć produkt lub usługę w innym kraju,

- minimalna cena transferowa nie powinna być niższa od sumy kosztów krańcowych produkcji jednostki sprzedającej, powiększonych o koszty utraconych korzyści.

Cena transferowa powinna być na tyle wysoka, aby motywować p-wo macierzyste, i na tyle niska, aby zapewnić filiom konkurencyjność na rynku zagr.

Rozwój dystrybucji-handel detaliczny

Jest to działalność zoorientowana na osiąganie zysku,która obejmuje planowanie,organizowanie i kontrolowanie sposobu przemieszczania gotowych produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc sprzedania.W MM charakterystyczne dla dystrybucji jest to,że ostateczny odbiorca znajduje się poza granicami kraju macierzystego firmy.Sprawny system dystrybucji pozwala firmie na realizowanie jej celów marketingowych.Kluczowe decyzje w zakresie dystrybucji dotyczą wyboru kanałów dystrybucji.Do podstawowych funkcji pośredników w kanałach należą:koordynacja i łączenie popytu zgłąszanego przez konsumentów z podażą produktu;ochrona kupujących i sprzedających;redukcja kosztów zawierania transakcji;pomoc w nawiązywaniu kontaktów między producentami i nabywcami;fizyczna dystrybucja produktu.

Do istotnych cech współczesnego handlu detalicznego należą:zapenienie konsumentom wygody w robieniu zakupów-konsumenci chcą robić zakupy szybko i sprawnie,przyciąganie klientów niskimi cenami-wzrost konkurencji i wraźliwości konsumentów na ceny sprawiają,że wielu detalizstó stosuje strategie niskich cen oraz globalizavja cieci handlowych.

Zewnętrzne czynniki wyboru kanałów dystrybucji

- poziom ogólnego rozwoju kraju goszczącego, zachowania i zwyczaje zakupowe konsumentów, przepisy prawa, specyfikę zagranicznych kanałów dystrybucji.

Wewnętrzne czynniki wyboru kanału dystrybucji

- cele przedsiębiorstwa, cechy produktu, kapitał, koszty, stopień intensywności dystrybucji, zakres kontroli, ciągłość współpracy, komunikowanie się.

Internet a kanał dystrybucji

Dystrybucja jest tym narzędziem marketingu, które ostatecznie łączny producenta z konsumentem. Korzystanie z globalnej siei pozwala na stworzenie nowych kanałów dystrybucji, dzięki którym przedsiębiorstwa mogą szybko nawiązać kontakt z liczną grupą konsumentów. Elektroniczny kanał marketingowy to użycie internetu w celu udostepniania produktów i usług konsumentom mającym dostęp do komputerów lub innych technologii internetowych, by mogli oni kupować i zawierać transakcje poprzez interaktywne media elektroniczne. Wprowadzenie do systemu dystrybucji kanałów elektronicznych zapewnia nabywcom wygodę, dostęp do informacji, duży wybór produktów, niskie ceny, indywidualizację oferty.

Wprowadzenie internetu do systemów dystrybucji powoduje nie tylko skrócenie kanałów, ale także ich wydłużenie. Skrócenie kanału dystrybucji polega na usunięciu jednego lub większej liczby pośredników, także kontakt przez globalną sieć zwalnia krajowych producentów od tworzenia filii czy oddziałów za granicą. Rolę przedstawiciela przyjmuje witryna internetowa-sklepon-line, jednak producent musi zapewnić fizyczną dostawę produktów do zamawiającego. Wydłużenie kanałów dystrybucji polega na włączeniu pośrednika elektronicznego. Mogąto być: elektroniczni agenci-są to pośrednicy mające przede wszystkim ułatwiać transakcje, umożliwiać wyszukiwanie i ocenianie produktów, nie zajnujący się fizyczną dystrybucją towarów, np.Ceneo; elektroniczni detaliści-sklepy on-line, które oferują wyroby różnych producentów, umożliwiają złożenie zamówienia i dokonanie płatności, a następnie dostarczają nabywcom zakupiony towar, np.Merlin.

Tworzenie i wykorzystanie przez eksporterów sklepów on-line wiąży się z pewnymi ograniczeniami: kotakt z klientem przez internet nie umożliwia fizycznego dostępu do produktu; producent musi przygotować fizyczną dostawę towaru; producent musi także dostosować witrynę do rodzimego języka zagranicznych konsumentów. Korzyści związane z wykorzystaniem elektronicznych kanałów dystrybucji. Internet wspomaga zwiększanie sprzedaży na rynkach zagranicznych oraz redukuje część kosztów związanych z dystrybucją-koszty transakcyjne, utrzymania zagranicznych płacówek handlowych, marże handlowe, koszty zapasów. Dodatkowa dzięki internetowi firma może dostarczyć informacje nabywcom i gromadzić wiedzę o klientach.

Strategia wejścia a wybór kanału dystrybucji

Wybór kanału dystrybucji w pewnej miarze będzie zależać od strategii wejścia na rynek zagraniczny. Jeśli przedsiębiorstwo zdwcyduje się na eksport pośredni, to nie musi interesować się jak produkty dostaną się w ręce ostatecznych odbiorców. W przypadku inwestycji bezpośrednich, firma może być związana z budowaniem od podstaw kanałów dystrybucji za granicą przy wykupie istniejącej firmy lub może się łączyć z jednoczesnym przejęciem kanałów dystrybucji. Zakładanie spółek joint venture ma na celu ułatwienie jednemu z partnerów wejścia na rynek wspólnika, a więc firma może korzystać z dystrybucji. Najprostrzym rodzajem joint venture jest alians z lokalnym dystrybutorem, dzięki takiej spółce firma może korzystać z istniejących zasobów partnera. Franchising pozwala na ekspansję na rynki zagraniczne bez zaangażowania kapitału, czyli lokalni dystrybutorzy łatwiej mogą dostosować ofertę do wymogów kulturowych i przyzwyczajeń klientów.

Style reklamy, standaryzacja a adaptacja

- konsumenci w każdym kraju mają podobne oczekiwania co do produktu i nie różnią się w sposobie jego oceny; -podobne grupy docelowe w różnych krajach, więc można zastosować podobne media; - reklamowany produkt na rynkach w tej samej fazie cyklu życia na wszystkich rynkach zagr; - silna pozycja marki na arenie międzynar.; - idea promocji musi być możliwa do przenoszenia między kulturami krajów (uniwersalność apeli, odwołujących się do mody, filmu, sławnych osób, bieżących wydarzeń)

Adaptacja reklamy

Wynika z ograniczeń komunikacji na rynkach międzynar: -Prawnych (dopasowanie treści, formy do panujących zasad, zakresu i sposobu wykorzyst. mediów, uwzględnienie zakazów różnych działań reklamowych - pokazywania nagich osób, w Szwecji, Niemc. zakaz rekl. o tematyce militarnej, przemocy, Franc - zakaz alkoh.): - Kulturowych (tolerancja, różne kraje inaczej odbierają pewne symbole, kolory. Uwzgl. komunik. niewerbalnej).

Kontekst w procesie komunikacji

Kontekst stanowi zespół warunków, w jakich odbywa się komunikacja. Przybierają one postać zróżnicowanych uwarunkowań, określonych przez aspekty:

- psychologiczny, wyrażający sposób wzajemnego postrzegania się uczestników procesu („poważna firma”, „niesolidny kooperant”, „interesująca osobowość” ),

- fizyczny, stanowiący konkretne warunki materialne, techniczne i środowiskowe, w których przebiega komunikowanie,

historyczny, będący odwołaniem się uczestników procesu do zaszłości historycznych bliższych i dalszych, pozytywnych i negatywnych, a które mogą oddziaływać na przebieg rozmów, negocjacji, przekonywań, uzgodnień i rzutować na określony stopień skuteczności komunikowania,

- kulturowy, wyrażony poprzez ogół wartości, uznawanych i akceptowanych sposobów postępowania w danej społeczności[10]. Waga tego ostatniego jest tak poważna, iż spotyka się nawet stanowisko, utożsamiające komunikację z kulturą: komunikacja jest kulturą, a kultura - komunikacją[11]. Kontekst kulturowy jest niewątpliwie ważny w każdym akcie komunikacji, szczególnie duże znaczenie posiada jednak w procesach komunikacji odbywających się na styku różnych społeczności i kultur,

- czasowy, wskazujący ścisły związek pomiędzy przebiegiem procesu komunikacji, jego formami, natężeniem, jakością, a czasem, w którym jest realizowany. Kontekst czasowy jest tak bardzo oczywisty, (komunikacja zawsze przebiega w określonej czasoprzestrzeni), że często się o nim zapomina. Tymczasem czas - presja, jego braku, lub na krańcu przeciwnym - jego nadmiar, może i wywiera wpływ na charakter przekazu. W procesie komunikacji

marketingowej istotną rolę odgrywa szybkość negocjacji handlowych, szybkość reakcji na nowe zjawiska rynkowe, czas odpowiedzi przedsiębiorstwa na zachowania konkurentów itp.

Uwarunkowanie prawne komunikacji międzynarodowej

Komunikacja marketingowa stanowi jeden z podstawowych instrumentów kształtowania rynku przez przedsiębiorstwa, dla tego w wielu państwach są stosowane regulacji prawne, czyli prawa reklamy. Ogólnie, prawa reklamy regulują takie zagadnienia jak: dopuszczalność prawna reklamy, treść i forma komunikatu reklamowego, proces realizacji reklamy, zakres wykorzystania mediów do celów przekazu reklamy, ewentualne zakazy niektórych działań promocyjnych. Podstawowe znaczenie w systemie prawa reklamy mają regulacje dotyczące reklamy wprowadzającej w błąd, reklamy porównawczej, reklamy niektóryvh produktów, dostępu do telewizji, warunków prowadzenia promocji dodatkowej, kryptoreklamy i product placement.

Reklama wprowadzająca w błąd to reklama która może wywierać wpływ na decyzję zakupowe nabywców lub która szkodzi lub może szkodzić klientowi. Reklama porównawcza to taka , która bezpośrednio lub posrednio czyni rozpoznawalnym konkurenta lub produkty przez niego oferowane. Reklama niektórych produktów jest zakazana lub częściowo ograniczona, np.reklama napojów alkoholowych, artykułów tytoniowych, leków, gier, a także niektórych produktów przeznaczonych dla dzieci. Dostęp do telewizji, jest to określenie czasu trwania bloków reklamowych, a także standardy reklam adresowanych do dzieci. Warunki prowadzenia promocji dodatkowej mogą dotyczyć zakresu wykorzystywania i sposobu dystrybucji próbek. Kryptoreklama, czyli reklama ukryta. Charakter kryptoreklamy mają teksty o konkretnej firmie, produkcie. Product placement to reklama zbliżona do reklamy ukrytej i polega na legalnym wykorzystaniu w filmach i telewizji pewnej marki firmy, np. Samochodu,kawy, komputera, przy czym producenci będą mogli pobierać legalnie opłaty za ich umiejscowienie w danym filmie czy programie.

Problemy marketingowe w komunikacji międzynarodowej

Podstawowym problemem jest różnica zachowań nabywców i grup adresatów przekazów w krajach ekspansji p-wa w porównaniu z charakterystyką nabywców w kraju macierzystym. Może wystąpić tzw. zjawisko dysfunkcji komunikacji, czyli odmienności znaczenia, formy i treści przekazu zamierzonego przez przed., przekazu stworzonego przez agencję reklamy oraz przekazu odczytanego przez adresata.W kanale przekazu problemy dotyczą nie tyle technicznych aspektów przekazu informacji, co odmiennych w poszczeg. krajach systemów zarządzania i regulacji mediów, prawnych aspektów ich wykorzystania, zróżnicowania cen ich usług itp. Szum jest elementem procesu komunikacji, który wskazuje na możliwość wystąpienia różnorodnych zakłóceń. Szum semantyczny wiąże się z niewłaściwym wyrażeniem przez nadawcę intencji przekazu za pomocą kodów, symboli i form, utrudniających lub uniemożliwiających precyzyjne odczytanie reklamy i zrozumienie jej przez adresata. Z kolei szum zewnętrzny wskazuje na zakłócenia wynikające ze źródeł leżących po stronie otoczenia uczestników procesu komunikacji, a więc ma wobec nich w dużej mierze charakter niezależny. W środowisku międzynar. są to liczne i złożone uwarunkowania, także o charakterze przypadkowym, losowym.

---