I. Pojęcie orientacji /koncepcji/ marketingowej. Różnice między orientacją marketingową, a produkcyjną - Orientacja marketingowa - przedsiębiorstwa działające zgodnie z tą koncepcją są przeświadczone, że realizacja ich celów jest uzależniona od tego, czy uda im się zidentyfikować potrzeby nabywców i zaspokoić je efektywniej od konkurentów. Dlatego też ta filozofia działania przedsiębiorstwa nazywana jest również orientacją na nabywcę lub orientacją na rynek. Przyjęcie tej koncepcji odzwierciedlają hasła reklamowe wielu dostawców rzeczy i usług, np. Koncern General Electric ogłaszał w reklamie, że jego celem jest usatysfakcjonowanie nabywców jego towarów np.: („We are not satisfied until you are”). Natomiast przedsiębiorstwa postępujące zgodnie z orientacją na produkcję /produkcyjną/ działają w przekonaniu, że najważniejszymi środkami konkurencji na rynku są niska cena i powszechna dostępność produktu, co skłania je do koncentrowania się na zwiększaniu wydajności produkcji i usprawnianiu dystrybucji. Orientacja ta jest właściwa w sytuacji rynku sprzedawcy. Również na rynku nabywcy pewne okoliczności mogą skłaniać do jej stosowania. Np.: może ona okazać się skuteczna, gdy oczekuje się, że obniżenie ceny znacznie zwiększy popyt. Inne orientacje to: orientacja na produkt - przedsiębiorstwa wybierające tę orientację uważają, że nabywca dokonuje na rynku wyboru tego produktu, który zapewnia najwyższą jakość, tj. ma najdoskonalsze cechy ze wszystkich konkurujących ze sobą towarów. Wobec tego powodzenie produktu na rynku umożliwia jedynie ciągłe jego ulepszanie. Niebezpieczna jest tu przywiązywanie dostawcy do formy produktu, zapominanie natomiast, że produkt jest środkiem zaspokojenia potrzeb ludzkich, i że odpowiedzią na te potrzeby mogą być nowe, inne produkty. Do klasycznych przykładów zarządów amerykańskich linii kolejowych, które koncentrując się na świadczeniu usług transportowych za pomocą kolei nie zdawały sobie sprawy, że przedmiotem ich działalności jest zaspokajanie potrzeby transportowania ludzi lub rzeczy. W określonych warunkach konkurenci oferujący inne formy usługi transportowej, a w szczególności linie lotnicze wyparły koleje z rynku. Orientacja na sprzedaż - przedsiębiorstwa hołdujące tej koncepcji koncentrują uwagę na fazie sprzedaży towaru, rozwijając system dystrybucji i metody promocji. Często intensywna promocję, w tym w szczególności akwizycję, stosują dostawcy towarów, których nabywcy bez takiego ich wsparcia nie poszukiwaliby na rynku (polisy ubezpieczeniowe, encyklopedie). Niekiedy techniki intensywnej, (a nawet agresywnej) akwizycji (ang. hard-selling techniques) znajdują zastosowanie również w sprzedaży towarów, po które nabywcy sami się udają do punktu ich dystrybucji. Chodzi o to, aby pomóc im rozwiązać decyzję o zakupie i przyśpieszyć jej realizację.
1. Postawa wobec klienta w koncepcji marketingowej. - określają plan firmy; w koncepcji produkcyjnej - konsument powinien być zadowolony, że produkujemy, obnizamy koszty, poprawiamy jakość. 2. Oferta produktowa m. - firma wytwarza to, co kupi klient; p - firma sprzedaje to, co może wytworzyć; 3. Badania marketingowe m. - tak, aby poznać potrzeby klientów i sposób ich zaspokojenia p - tak, aby poznać reakcje klientów lub nie są prowadzone; 4. Innowacyjność m. - koncentracja na poszukiwaniu nowych możliwości /szans/ p - koncentracja technologii i obniżce kosztów ; 5. Znaczenie zysku m. - podstawowy cel długookresowy p - wielkość wynikowa (po pokryciu kosztów).
II. Pojęcie marketingu-mix. Ogólna charakterystyka instrumentów marketingowych - jest to kompozycja marketingowa. Zmienne (elementy) marketingu, ujęte w formie planu marketingu, które firma może świadomie i umiejętnie wykorzystać dla zwiększenia popytu na swój produkt. Podstawowe elementy marketingu-mix to: produkt, cena, miejsce dostępności produktu (dystrybucja) i promocja - (z ang. product, price, place, promotion) - stąd inna nazwa dla marketingu-mix formuła 4P. W konkretnych sytuacjach firma tak komponuje elementy marketingu-mix by osiągnąć maksymalny efekt przy minimum nakładów. Prawidłowa koordynacja elementów marketingu-mix jest warunkiem sukcesu rynkowego firmy i odwrotnie - dobór niewłaściwy naraża firmę na straty, np. dzięki znacznym nakładom firma uzyskuje dobry produkt, który ma swoich potencjalnych nabywców, jednakże dobór niewłaściwych kanałów dystrybucji i nieprawidłowa kampania może spowodować, że produkt ten nie dotrze do owego, celowego segmentu odbiorców, dla którego jest przeznaczony. W innej sytuacji intensywna kampania promocyjna wykreować może duży popyt na produkt, jednakże zbyt słabe bodźce dla pośredników handlowych spowodować mogą, że podaż produktu w sieci handlowej jest zbyt mała, by zaspokoić popyt (niewłaściwe proporcje między środkami promocji służącymi „przepychaniu” i „przeciąganiu” produktu przez kanały dystrybucji). Ten sam cel marketingowy osiągać można za pomocą różnych kompozycji elementów marketingu np.: do wzrostu sprzedaży towaru doprowadzić można przez obniżkę ceny, nasilenie działalności promocyjnej, wykorzystanie nowych kanałów dystrybucji itp. Jest to zjawisko substytucyjności elementów marketingu-mix. Narzędzia marketingu są również komplementarne, tzn. ich oddziaływanie kumuluje się, np. podjęcie intensywnej kampanii reklamowej wzmacnia pozytywny wpływ udoskonaleń produktu na wzrost popytu.
III. Znaczenie jednostki i jej potrzeb w koncepcji marketingowej. Role jednostki na rynku: indywidualny-konsument-gospodarstwo domowe-klient-nabywca Postępowanie konsumenta na rynku to ogół działań skierowanych na uzyskanie, użytkowanie (konsumowanie) i dysponowanie produktami i usługami z włączeniem procesu podejmowania decyzji. Postępowanie konsumenta na rynku to proces, na który składają się: 1. Zakupy, których dokonuje konsument oraz działań prowadzących do zakupu (tzw. reakcja zakupu). 2. Użytkowanie produktu (tzw. reakcja konsumpcji). 3. Wymiana informacji o zakupie z przedsiębiorstwami działającymi na rynku oraz innymi nabywcami i konsumentami (tzw. reakcja komunikowania się). Proces decyzyjny: *uświadomienie potrzebyposzukiwanie informacjiocena alternatywy wyboruzakupocena zakupu*satysfakcja/*niezadowolenie.
IV. Pojęcie segmentacji rynku. Kryteria segmentacji: demograficzne, psychograficzne, geograficzne i oczekiwanych korzyści. Warunki skutecznej segmentacji rynku. Wyznaczanie rynków docelowych. segmentacja rynku: jest to wyodrębniona grupa konsumentów /nabywców/ o jednakowej lub podobnej charakterystyce i strukturze potrzeb i upodobań. Podstawą wyodrębnienia segmentu rynku są najczęściej następujące kryteria: *demograficzne, *geograficzne, *psychograficzne, *oczekiwanych korzyści. Obiektywną podstawą segmentacji rynku jest fakt istnienia zróżnicowanych potrzeb pragnień i upodobań konsumpcyjnych formujących się w faktycznym i psychicznym organizmie konsumenta. Proces segmentacji rynku to podział określonego rynku na względnie jednorodne /homogeniczne/ grupy konsumentów różniące się między sobą reakcjami na instrumenty oddziaływania na rynek np.: instrumenty marketingu-mix: produktcenadystrybucjapromocja. Kryteria segmentacji rynku: *demograficzne - mierzalne (liczba ludności wg wieku, płci, liczba osób w 1 gosp. dom. - łatwo dostępne; * psychograficzne - jakościowe (sięgnięcie do psychiki nabywcy - jego osobowości) - trudno mierzalne, wysoki koszt badania, styl życia, sposób zdobywania dochodów, wydatkowanie, wykorzystywanie czasu wolnego, przynależność do klasy społecznej {klasa niska, średnia, wyższa}; *geograficzne - rozpatrywanie lokalnych nabywców, lokalne zwyczaje, tradycje. Inna ludność np. nad morzem, a inna w górach; *oczekiwane korzyści - I. szybkość reakcji nowych bodźców marketingowych: *produkcja/usługi; *pionierzy, wcześni naśladowcy, nabywcy rozważni ...; II. Rozmiary zakupów i konsumpcji, III. Częstotliwość zakupu; IV. Rodzaj decyzji zakupu; V. lojalność wobec marki; VI. Postawy wobec źródła pochodzenia towarów/usług; VII. Wrażliwość na różne bodźce marketingowe. Warunki segmentacji: - *nie wszyscy nabywcy (konsumenci) są tacy sami; *z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić ich podgrupy o podobnych postawach, upodobaniach, gustach, stylu życia, systemie wartości, przynależności do klasy społecznej, osobowości i wszystkich cech człowieka w jego różnych rolach na rynku; * wyodrębnione grupy konsumentów są mniejsze i bardziej homogeniczne niż grupa jako całość; *działania na rzecz pozyskania mniejszych podgrup konsumentów jest znacznie bardziej efektywne, aniżeli dużych, bardziej zróżnicowanych grup konsumentów. ** rynki docelowe samo utworzenie zróżnicowanych grup konsumentów o podobnych cechach nie przesądza o istnieniu segmentacji rynku. Tworzą oni dopiero segment rynku (rynek docelowy) wtedy, kiedy występują jako nabywcy określonego towaru/usługi. poprawnie wyodrębniony segment rynku powinien: *być mierzalny w ten sposób, aby umożliwić uzyskanie niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających się od całego rynku; *być na tyle rozległy, aby uzasadnić zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej; *być dostępny przez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentów działania, w tym głównie związanych z dystrybucją i promocją; *być wrażliwy na wszelkie przekazy promocyjne/dystrybucyjne (czyli odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio przygotowaną strukturę marketingu-mix .
V. Produkt jako podstawowy instrument marketingu-mix: 1. Pojęcie produktu: produkty konsumpcyjne są to dobra i usługi przeznaczone dla finalnego konsumenta (konsumentem może być osoba indywidualna, gospodarstwo domowe, instytucja) w celu ich konsumpcji bądź użytkowania. *usługi są to dobra niematerialne konsumowane w momencie ich wytworzenia. Występują w postaci różnych świadczeń, niematerialnych korzyści oraz satysfakcji oferowanych na sprzedaż. 5 cech produkt: materialny, jednorodny, faza produkcji poprzedza konsumpcję, oddzielenie produkcji od nabywcy, pod kontrolą zarządu i kierownictwa; 5 cech usługa: niematerialna, niejednorodna, produkcja i konsumpcja występują jednocześnie, konsumpcja uczestniczy w usłudze, często świadczone poza kontrolą kierownictwa. Kryteria: *wg stopnia trwałości: krótko trwałe, trwałego użytku, *wg pilności zaspokojenia potrzeb /rodzaj potrzeb człowieka/: niższego rzędu, podstawowe, wyższego rzędu. *wg rodzaju decyzji: rutynowe, nawykowe(lojalne), impulsywne/rozważne; *wg częstotliwości zakupu: częstego zakupu, okresowego zakupu, epizodycznego zakupu, *wg cyklu życia produktu - bada się jak długo produkt żyje na rynku. Struktura produktu: *wnętrze(istota-rdzeń produktu), cechy fizyczne, funkcjonalne, rozważania techniczno-technologiczne, *środek (produkt rzeczywisty) i jego cechy: znak towarowy, marka, materiał/surowiec, styl, cena, jakość, etykieta+opakowanie, inne, produkt poszerzony(korzyści dodatkowe): naprawy, konserwacje, instalowanie, instrukcja, kredyt, inne, usługi dodatkowe, dostępność punktów usługowych, dostarczanie, gwarancja, rękojmia, części zapasowe, usługowość, świadczenia. Proces dyfuzji nowego produktu: pionierzy - 2,5%; wcześni naśladowcy - 13,5%; wczesna większość - 34%; późna większość - 34%; maruderzy - 16%.
VI. Promocja jako instrument marketingu. Struktura promocji-mix. *reklama: informacyjna /pionierska/; *przekonywująca /konkurencyjna/; *przypominająca /utrwalająca/; *sprzedaż osobista; *promocja sprzedaży; *public relations i publicity; *sponsoring. Promocja - (promotion) - działania informacyjne i propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia znajomości produktu, marki, firmy przez jej potencjalnych kontrahentów, najczęściej konsumentów. Współcześnie używana jako komunikacja marketingowa. Składają się na nią: reklama, public relations, merchandising, reklama bezpośrednia(pocztowa), telemarketing, sponsoring, wystawy i targi, sprzedaż osobista. STRUKTURA - 1. reklama to każda płatna form nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora. *reklama informacyjna/pionierska - zwraca uwagę na korzyści jakie nabywcy osiągną kupując dany produkt; *przypominająca - informuje, że produkt istniejący wcześniej na rynku cały czas jest do nabycia i jego posiadanie jest korzystne dla nabywcy, *konkurencyjna - pokazuje przewagę danego produktu nad innymi tego samego rodzaju produktami; *defensywna - ma na celu wyjście naprzeciw reklamie konkurencji, zagrożenie pozycji firmy; *agresywna - ma na celu wywarcie bardzo silnego wrażenia na jej odbiorcach oraz skłonienie ich do szybkiej, oczekiwanej reakcji; *prestiżowa - przeznaczona dla wybrednych nabywców, podkreślająca prestiż firmy oraz reklamowanego produktu. Narzędzia promocji-mix rodzaje reklam: ogłoszenia w środkach masowego przekazu, opakowanie, wkładki do opakowań, filmy, czasopisma firmowe, broszury i biuletyny, plakaty i ulotki, informatory, tablice ogłoszeniowe, szyldy, wystawy w miejscach sprzedaży, materiały audiowizualne, symbole i logo. 2. Promocja sprzedaży - konkursy, gry, zakłady, loterie, premie i prezenty, próbki (degustacje), targi i pokazy handlowe, wystawy, demonstracje, kupony, rabaty, nisko oprocentowane kredyty, różne formy rozrywki, wymiana produktu na nowy za dopłatą {ze względu na starzenie moralne, a nie fizyczne}. 3. Sprzedaż osobista - Prezentacje oferty, spotkania handlowe, programy mające na celu pobudzenie sprzedaży, próbki, targi i pokazy handlowe. 4. Public relations - informacje dla prasy, przemówienia, seminaria, coroczne raporty, akcje dobroczynne, sponsoring, publikacje, relacje ze społecznościami lokalnymi, środki identyfikacji, czasopisma firmowe, imprezy, współpraca z doradcami, budowanie lobby firmy.
VII. Dystrybucja jako element marketingu. Pojęcie dystrybucji. Kanały dystrybucji i ich struktura. Rodzaje dystrybucji: intensywna, selektywna, wyłączna. D. jest to przemieszczanie produktów w kanale dystrybucji, wiąże się z wykonywaniem różnych działań, którym towarzyszą przepływy informacji, pieniędzy, praw, własności itp. Kanał dystrybucji - można określić jako zestaw organizacji (podmiotów uczestniczących w doprowadzaniu produktów od producenta do konsumenta lub ostatecznego użytkownika. Uczestnikiem kanału dystrybucji są to zawsze producenci i finalni nabywcy produktów, często w nim również pośrednicy handlowi różnego rodzaju. Rodzaje dystrybucji ze względu na cel: 1. D. intensywna - *minimum czasu, wysiłku przy kupowaniu (nabywane rutynowo); *miliony rozproszonych kupujących małe ilości; *długie i szerokie kanały zbytu; *miliony transakcji każdego dnia; *wielu pośredników, hurtowników, detalistów; *utrzymywanie zapasów u pośrednika; *inwestowanie w reklamę do ostatecznego nabywcy (strategia pull); * dodatkowe usługi (strategia push). 2. D. selektywna - * ograniczona liczba pośredników; *dobra wybieralne (porównywania jakości, ceny, marki); * wybiera się dystrybutorów zdolnych do realizacji zadania; *duża rola serwisu; *ograniczenia roli ze strony konkurencji, ze strony innych pośredników tego samego produktu; *marka odgrywa pewną rolę; *pośrednicy prowadzą reklamę (np. SONY); 3. D. wyłączna (ekskluzywna) - *krótkie i wąskie kanały dystrybucji; *jeden pośrednik na dużym obszarze (np. FERRARI); *dobra specjalne; *nabywcy poświęcają dużo czasu i wysiłku; * produkty nie maja wiele substytutów; *reklama z pełną informacją o miejscu nabywania; *największa rola w decyzjach - marki; *wyższe ceny jednostkowe; *dodatkowe usługi (artykuły luksusowe). KANAŁY DYSTRYBUCJI - (prod. przemysłowych): * producentodbiór instytucjonalny; *producenthurtownikodbiór instytucjonalny; (prod. konsumpcyjnych): *producentkonsument; *producentdetalistakonsument;*producenthurtownikdetalistakonsument; *producenthurt-detalkonsument. Kanał pośredni: wady - *ograniczenie zakresu penetracji rynku od przepustowości posiadanej sieci dystrybucji (akwizytorów, placówek); *konieczność ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji i pełnego ryzyka sprzedaży; *konkurencyjność nakładów czynionych w sferze dystrybucji i produkcji; *rozbudowa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa. Zalety - *szybki przepływ informacji; *pełna, bezpośrednia kontrola nad przepływem produktu, ustaleniem cen, marż; *możliwość realizacji marży handlowej i ustalania konkurencyjnie niskich cen; *możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu. Kanał pośredni: składa się z producenta, pośrednika(ów), i finalnych nabywców (indywidualnych, instytucjonalnych). <>pośrednikiem w kanale dystrybucji jest osoba fizyczna lub prawna przejmująca lub pomagająca w przenoszeniu prawa własności do produktu na jego drodze od producenta do finalnego nabywcy. Wady - *częściowa lub całkowita utrata bezpośredniej kontroli nad wyborem ostatecznym nabywców, cenami, promocją, akceptacją produktu; *wydłużony okres płatności za produkty, co oznacza kredytowanie sprzedaży pośrednika; *możliwość powstawania konfliktów w kanale; *ujemne konsekwencje wynikające z nie wywiązywania się pośrednika z przyjętych zobowiązań, ignorowanie żądań producenta, niskie kwalifikacje pracowników i inne. Zalety - *zwiększa możliwość penetracji rynku i potencjalną sprzedaż produktu; *ułatwia ekspansję producenta na nowe, dotychczas nie obsługiwane rynki; *redukuje ogólną liczbę transakcji producenta z ostatecznymi nabywcami; *uwalnia producenta od prowadzenia własnej sieci dystrybucji i ponoszenia związanych z nią kosztów; *zmniejsza całkowicie ryzyko sprzedaży o część poniesioną na kolejne ogniwo. Rodzaje kanałów zintegrowanych pionowo: 1. Kanały korporacyjne: cechą charakterystyczną jest podporządkowanie ekonomiczne i prawa jednemu kierownikowi(ctwu). Może być to przez zorganizowanie własnego aparatu sprzedaży bądź przez przejmowanie tytułu własności podmiotów objętych integracją. Integracja w kanale (1) może polegać na rozwijaniu przez producenta działalności handlowej lub przez handel działalności wytwórczej. 2. Kanały administrowane: w tym przypadku występuje nadrzędność ekonomiczna jednego podmiotu gospodarczego nad innymi. Uczestnicy kanału mogą przejąć zuniformizowany sposób rozliczania, współpracy, czy też promocji. Koordynacja działalności uczestników kanału odbywa się przez opracowywanie programów działania, które przyjmują postać specjalistycznych zaleceń i ścisłą współpracę mimo braku formalnych rozwiązań administracyjnych. 3. Kanały kontraktowe - występuje tu powiązanie uczestników umowami. Uczestnictwo w takim kanale wynika ze świadomego wyboru, a nie z podporządkowania administracyjnego czy organizacyjnego. Przykładowe rodzaje kanałów kontraktowych: zrzeszenia, komis, kontrakcja, joint ventures, leasing, francising, patronat, spółka, inne. W poszczególnych rodzajach umów podmioty tworzące dany kanał określają zakres wspólnego działania i zależności.
VIII. Cena jako element marketingu. Cele decyzji cenowych. Metody ustalania cen. Wybrane strategie cenowe. *Cena jako element m. 1. Określenie produktu, 2. Oszacowanie potrzeb, 3. Kalkulacja potrzeb, 4. Ceny konkurencji, 5. Wybór polityki cenowej, 6. Określenie składników ceny, 7. Decyzja o cenie produktu. Funkcje(cele) cen w przedsiębiorstwie: *max. wielkość sprzedaży; *utrzymywanie osiągniętego udziału na rynku (udział w wielkości sprzedaży określonego produktu); *pozyskanie nowych nabywców produktu; *zwiększanie udziałów w rynku i wzmacnianie pozycji konkurencji; *osiągnięcie pożądanego poziomu zysku; *zwrot w danym czasie założonej wielkości poniesionych nakładów inwestycyjnych; *wyłączenie konkurentów z rynku. Produkt jako cel ustalania ceny - *ZYSKOWNOŚĆ (maksymalizacja zysku, zwrot nakładów); *orientacja na ceny konkurencji; *prestiż produktu; *ROZMIAR (maksymalizacja sprzedaży, udział w rynku). Podstawy kształtowania cen - *koszty (orientacja kosztowa - koszty produkcji i sprzedaży produktu); *ceny produktów konkurencyjnych (orientacja konkurencyjna); popyt (orientacja popytowa). Dochodzenie do cen stosowanych na rynku: Analiza rynku; wybór docelowych rynków działaniaCele przedsiębiorstwa w realizacji image produktustrategia marketingowa; konstrukcja marketingu-mixsporządzanie planów marketingowych; wybór polityki cenopracowanie i wprowadzenie strategii marketingowejwybór określonej ceny. Główne strategie cenowe: strategia wysokiej ceny (wybieranie śmietanki) i strategia ceny penetracyjnej.
IX. Badania marketingowe i ich znaczenie w procesie komunikacji rynkowej. Rozwój badań marketingowych - lata 60-te to marketing masowy, lata 70 marketing oparty na segmentach, lata 80 marketing oparty na niszach, lata 90 marketing indywidualny. Badania marketingowe - jest to zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych. Dane opracowuję, aby stworzyć informację. A. Badania dotyczące produktów i usług - 1. Wprowadzenie nowego produktu. 2. Ulepszanie istniejącego produktu. 3. Nowa forma użytkowania istniejącego produktu. 4. Badania pozycji konkurencyjnej produktu. 5. Opakowanie. 6. Wstępne testowanie nowego produktu. 7. Preferencje konsumentów. 8. Postawy konsumentów. B. Badania dotyczące rynku - 1. Analiza dóbr i usług konsumpcyjnych. 2. Analiza rynku hurtowego. 3. Analiza i interpretacja danych o rynku. 4. Szacowanie potencjalnej sprzedaży. 5. Szacowanie popytu na nowy produkt. 6. Analiza sprzedaży w układzie terytorialnym. 7. Warunki konkurencji na rynku. 8. Prognozy rynku. 9. Analiza nowych rynków. Funkcje badań marketingowych - 1. Opisowa - polegająca na zgromadzeniu, opracowywaniu i prezentacji faktów, zdarzeń i procesów rynkowych. 2. Diagnostyczna - jest to kontynuacja 1. Polega na analizie i interpretacji danych w celu poszukiwania związków przyczynowo-skutkowych, wykrywania prawidłowości występujących na rynku oraz badania zależności między przedmiotami, zależnościami i podmiotami rynku np. między konsumentami a producentem. 3. Predykacyjna - przewidywanie przyszłych zdarzeń i procesów rynkowych np. wielkości sprzedaży, udziału produktu (firmy) na rynku. Etapy procesu badań marketingowych (powiązania i zależności): Określenie celów i zakresu badańprojektowanie badań, sformułowanie hipotez i problemów badawczychokreślenie źródeł, metod i technik zbierania danych. Badanie danych wtórnych. Projektowanie badań pierwotnychprojektowanie próby, zbieranie danychanaliza danych oraz informacji przeprowadzania wnioskowaniaraport z badań. Wybrane metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych: 1. Obserwacja (obserwacjaobserwator) - bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta, uczestnicząca, nieuczestnicząca. Obiektem obserwacji są zachowania różnych podmiotów rynkowych. Miejsce obserwacji - sieć handlowa, różne miejsca publiczne itp. Narzędzia pomiaru - zmysły człowieka, kamera, magnetofon, inne. 2. Wywiady (prowadzącyrespondent). Wywiad może być osobisty, telefoniczny, pogłębiony, zogniskowany (focus group). Obiekt - indywidualna osoba, grupa osób, firma, branża, inne. Miejsce - w domu, w sieci handlowej, firmie, agencji marketingowej itp. 3. Ankieta - może być anonimowa lub nieanonimowa, pośrednia czy bezpośrednia . Najczęstsze badania to: 4. Omnibus - jest to wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone przez agencje marketingowe. Badanie ma charakter ciągły i obejmuje różne przedziały czasowe np. tydzień, dekadę, miesiąc, kwartał i inne w zależności od zamawiającej firmy. Pytania w ankiecie są wielotematyczne. 5. Panel - stała reprezentacja populacji generalnej wybrana (wylosowana) do: *wielokrotnych badań powtarzanych w regularnych odstępach czasu dotyczących określonego programu badań; *ciągłych badań opartych na stałej próbie respondentów (konsumentów, gospodarstw domowych, firm produkcyjnych i handlowych, sklepów itp.). Zakres badań: *analiza przemian dynamicznych (czas), różnych zjawisk np. zakupów, konsumpcji i użytkowania towarów i usług; *analiza postaw konsumentów wobec działań marketingowych zmiany zakupu nowego produktu itp. Inne znane badania to 6. Metody projekcyjne czy 7. Metody heurystyczne (twórczego myślenia).
X. Pojęcie otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa: Warunki funkcjonowania organizacji, od których powinna ona uzależnić wybór środków konkurencji, są nazywane zmiennymi otoczenia lub otoczeniem przedsiębiorstwa. Otoczenie to tworzą podmioty (otoczenie mikroekonomiczne) i siły (otoczenie makroekonomiczne), które mają wpływ na działalność przedsiębiorstwa, ale same są od niego niezależne. Główne elementy otoczenia mikroekonomicznego to: nabywcy, pośrednicy, dostawcy półproduktów, surowców, maszyn i urządzeń, usług, konkurenci, inne podmioty. Na otoczenie organizacji składają się również zmienne o charakterze makroekonomicznym. Są to: otoczenie ekonomiczne, kulturowe, polityczne, techniczne, naturalne, demograficzne.