MARK. MIĘDZYN.
Etapy działań marketingowych:
1.krajowy,2.eksportera,3.międzynarodowy,4.multinarodowy,5.globalny
Podstawowe decyzje w marketingu globalnym
1.wyjście poza granice kraju
2. na które rynki wejść
3.jak na te rynki wejść
4.program marketingowy
5.organizacja działań market.
Motywy przemawiające za internacjonalizacją działań
1.obniżka kosztów produkcji-korzyści skali
2.rozłożenie kosztów B+R (badanie + rozwój)
3.wzrost siły nabywczej firmy
4.wzrost konkurencyjności
5.możliwości mark. międzynarod.
6.rozłożenie ryzyka
7.wysoki udział w rynku krajowym
8. konkurencja w kraju macierzystym
9.wzmocnienie preferencji nabywców
10.zróżnicowanie kosztów wytworzenia
Formy obecności firmy na rynkach zagranicznych
Eksport, umowy licencyjne, franschising, spółki jawne , wykup, własne filie
Globalne zarządzanie strategiczne
-kadry; róznorodność kultur, zarządzanie na odległość
-planowanie; rynki o różnych studiach rozwoju
-produkt; konieczność modyfikacji
-dystrybucja; własna, obca
-cena; brak bezpośredniego powiązania z kosztami
-promocje; jezyk komunikacji, kultura, religia, media
-kontrola; duża zmienność czynników rynkowych
-analiza rynku; kierunki rozwoju, nowe wyzwania
-segmentacja nabywców; sprzedaż i konkurencja
Główne czynniki rozwoju firmy
-osobowe-dynamiczny zarzad, wykwalifikowany personel
-materialne - środki finansowe, technologia, park maszynowy ,dostęp do surowców
-niematerialne -image, wizja, rozwój, kultura organizacyjna
Strategie wejścia według kryterium koncentracji i rozproszenia
-wklęsła-koncentracji rynkowej, próba wchodzenia na kolejne rynki-segmenty
wypukła - dywesyfikacji rynkowej, szybkie opanowywanie wielu rynków/regionów , a później eliminacja najsłabszych z nich
Korzyści standaryzacji działań mark.
-oszczędności-wynikające ze skali produkcji-produkcja jednorazowych produkcji
-jednolity międzynarodowy image
-niższe koszty promocji
-szybkość w podejmowaniu decyzji market ( centralizacja)
-możliwość wymiany personelu pomiędzy oddziałami firmy w różnych państwach
Wady standaryzacji działań market.
-ryzyko odrzucenia ofert przez rynek
-strategia produktu nie uwzględnia różnic w czynnikach otoczenia różnych rynków zagranicznych
-mniej skuteczna promocja
-ryzyko niedostosowania strategii dystrybucji do warunków dystrybucyjnych danego kraju
-konflikty między centralną firma a oddziałami
-ignorowanie koncepcji i sugestii działań przedstawicieli poszczególnych zagranicznych oddziałów
Strategii międzynarodowego produktu
I-strategia standaryzacji produktu-produkt jednolity, oszczędność w wytwarzaniu, logistyce, dział. mark. ,międzynarodowy konsument
II-częściowe zróżnicowanie produktu
1-adaptacja wymuszona-regulacje prawne, wymogi ochrony środowiska, ochrona zdrowia i bezpieczeństwa obywateli
2-adaptacja dobrowolnie uzależniona od czynników rynkowych, głównie społeczno podkulturalne, kontrolowana przez firmę
III-całkowite zróżnicowanie produktu, produkt projektowany i produkowany wyłącznie pod katem określonego kraju.
Elementy produktu mogące podlegać adaptacji
-cechy produktu-funkcjonalność, gabaryty, trwałość, gwarancja
-marka- nazwa-różne znaczenie słów ,symboli ,skojarzenie ; ryzyko podobieństw
-etykieta-wymagane informacje, prostota zapisu
-kolor-różne znaczenie ,skojarzenia
-surowce- składniki-warunki geograficzne, upodobania konsumentów, zwyczaje kulinarne
Produkt na rynkach międzynarodowych
-różne fazy życia produktu
-różny stopień rozwoju technologicznego
-schemat: standaryzacja czy zróżnicowanie
-system modułowy-podstawowe elementy zawsze takie same
-kształtowanie asortymentu-jakie produkty w jakich krajach
Produkt MIX
-wykorzystywane technologie
-warunki techniczne/ ochrona patentem
-opakowanie; wielkość, rodzaj ,instrukcja obsługi, kolor, etykieta
-marża; nazwa, symbol, rejestracja znaków, kolory
-gwarancja i rękojmia
-serwis i usługi po sprzedażowe
Międzynarodowy cykl życia produktu
1-produkcja i sprzedaż na rynku krajowym
2-eksport do krajów rozwiniętych, później produkcja w tych krajach, tamtejsi konkurenci podejmują produkcję na zasadzie imitacji
3-eksport do krajów rozwijających się /wszystkie firmy produkujące
4-przeniesienie produkcji do krajów rozwijających się i import do krajów rozwiniętych. Wzrost konkurencji, podjęcie działań innowacyjnych i opracowanie nowego produktu.
Kiedy możliwy jest eksport
-gdy mamy dobre surowce
-wysoka jakość produktów
-dostęp do sieci dystrybucyjnej
-działania promocyjne wspierające sprzedaż
-atrakcyjna cena
Kanały dystrybucji na rynkach zagranicznych:
Własne, Niezależne
Wady własnych:
-koszty związane z tworzeniem licznych punktów sprzedaży,
-dysponowanie wykwalifikowanym personelem,
-konieczność zapewnienia serwisu,
-koszty dystrybucji fizycznej do własnych punktów sprzedaży lub do klienta,
-długość czasu trwania własnych kanałów dystrybucji
-rozbudowana struktura utrudnia kontrolę działalności
Pośrednictwo w dystrybucji
1-Na własny rachunek:
-dystrybutor-umowy długotrwałe, często wyłączność terytorialna, można nadać własną markę, sam organizuje i kontroluje zbyt na swoim terenie.
-hurtownia-na każdą transakcję zawiera oddzielną umowę, może brać towar w komis
-detalista-sieć punktów detalicznych
-dealer-dostarcza produkt ostatecznemu odbiorcy, nie nadaje własnej marki, prowadzi obsługę serwisowa, działa często na rzecz jednego dostawcy
2-Na cudzy rachunek:
-konsygnitariusz- prowadzi układ konsygnacyjny, z którego zaopatruje detalistów,
-makler-działa na rynkach zorganizowanych,
-agent handlowy-nawiązuje kontakty i prowadzi negocjacje handlowe w cudzym imieniu
Kształtowanie ceny
-przez centralę firmy międzynarodowej
-przez poszczególne filie zagraniczne
-przez centralę firmy z upoważnieniem filii do pewnych modyfikacji
Niepewność stron transakcji wynika z :
-zawierania transakcji
-zmiany kursów walutowych
-stopy inflacji
-kontrola państwa niektórych wyrobów
-organizacja i funkcjonowanie systemów bankowych
-stopy %
Strategia cen na rynkach zagranicznych
1-ceny eksportera dla dystrybutorów, filii handlowych ustalone o koszt produkcji ,dystrybucji, popytu, konkurencji i opłat celnych
2-ceny ustalone wewnątrz rynków zagranicznych określane są przez cele i zadania filii. Dumping-produkt odkupiony, transakcje kompensacyjne, handel wymiany.
Metody ustalania cen w oparciu o :
-koszy produkcji lub zakupu
-przychody
-ceny konkurencji
-ceny lidera
-częstotliwość występowania określonego poziomu cen
-największy udział
Manipulacje cenowe:
-prefakturowanie- gdy importer ma trudność w zdobyciu dewiz lub koncesji
-niedofakturowanie- gdy firma chce uniknąć wysokich ceł importowych
Import równoległy:
-ogranicza zyski producenta
-brak kontroli nad dystrybucją i miejscem konsumpcji
-pogorszenie image produktu i firmy/wzrost konkurencji
Różnicowanie cen transferowych
-zmniejszone opodatkowanie zysków
-zmniejszone opodatkowanie dochodów
-unikanie restrykcji importowych
Strategia promocji na rynku międzynarodowym
Czynniki podlegające analizie w każdym kraju:
-religia
-analfabetyzm
-zróżnicowanie językowe
-regulacje rządowe
-promocja filii
-wybór agencji reklamowej
Dobór elementów promocji zależny od:
-zamierzeń firmy w stosunku do danego rynku
-konkurencji na rynku
-rodzaju i jakości sprzedawanych produktów
-fazy wprowadzenia produktu na rynek
-stosunek nabywców do kraju pochodzenia wyrobu