MARKETING SPOŁECZNY Przeds. Komercyjnych

Przeds. komercyjne za główny cel swojego funkcjonowania przyjmują zyskowne zaspokajanie potrzeb. Marketing społeczny rozszerza spektrum celów przedsiębiorstwa o aspekty społeczne takie jak: tworzenie miejsc pracy, działania etyczne zgodne z regulacjami prawnymi, ochrona środowiska naturalnego.

Przedsiębiorstwa komercyjne w relacjach zewnętrznych skierowane są na rynki zbytu. Nurt społeczny spowodował, że w przedsiębiorstwach komercyjnych oprócz interesu własnego i konsumentów, zaczęto również zwracać uwagę na cele społeczne.

MARKETING SPOŁECZNY:

- to podejmowanie decyzji marketingowych na podstawie pragnień i długofalowych interesów społeczeństwa

- to wykorzystywanie reguł i technik marketingowych w celu wywołania pożądanych postaw i zachowań

Marketing społeczny w firmach komercyjnych - to sposób budowania strategii marketingowej firmy lub marki, pozytywnie odbierany przez: potencjalnych klientów, usługodawców i inne grupy tzw. stakeholders, uwzględniający użyteczność społeczną działań, w które w ramach strategii angażuje się firma.

Koncepcja SPOŁECZNEJ ODPOW. Przedsiębiorstwa

Można ją zdefiniować jako spełnianie gospodarczych, prawnych, etycznych i społecznie pożądanych jakie społeczeństwo żywi wobec przedsiębiorstwa.

Zobowiązania firm względem społeczeństwa dzielą się na:

Ekonomiczne - odwołują się do fundamentalnej funkcji przedsiębiorstwa, polegającej na przynoszeniu zysku. Ze społecznego punktu widzenia zysk jest konieczny do motywowania i wynagradzania tych, którzy podejmują ryzyko uczestnictwa w biznesie.

Prawne - polegają na prowadzeniu działalności gospodarczej zgodnie z wszelkimi normami prawnymi odnoszącymi się do takiej działalności.

Etyczne - donoszą się do społecznie oczekiwanych lub zabronionych ale nie skodyfikowanych standardów i norm postępowania przedsiębiorstw.

Dobrowolne (filantropijne) - obejmują działania dobroczynne przedsiębiorstw, na rzecz społeczności lokalnych czy też konkretnych grup społecznych.

KRYTERIA społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw:

- wysokie standardy etyczne - firma posiada własny kodeks etyczny

- poświęcanie działalności na rzecz społeczności lokalnych - firma inwestuje środki pieniężne i inne zasoby na rzecz członków społeczności lokalnej, w której działa

- wyeliminowanie różnorodności

- reputacja dobrego pracodawcy

- empatia dla pokrzywdzonych przez los

- zaangażowanie w działalność dobroczynną

- troska o środowisko naturalne

Instrumenty marketingu społecznego

• Obszary wspólnej polityki konsumenta (konsumeryzm)

Ruch konsumeryzmu ma na celu ochronę klienta przed producentami, handlowcami.

• Firma prowadząca marketing społeczny w swoim działaniu uwzględnia ekologię (marketing zielony)

Odpowiedzialność ekologiczna nakłada na firmę obowiązek:

- eliminowania zanieczyszczeń - redukcja ilości niebezpiecznych odpadów i zabezpieczanie odpadów nie nadających się do tzw. recyklingu

- sprzedawania bezpiecznych towarów i usług

- bycia przygotowanym na wypadek awarii i odtworzenia pierwotnego stanu środowiska, które ucierpiało wskutek awarii

- ochrony pracowników, którzy meldują o zagrożeniu środowiska

- wprowadzania do zarządu firmy specjalistów od ekologii, prowadzenia kontroli zmian w środowisku oraz udostępniania publicznie wyników takiej kontroli

• Sponsoring: to działanie firmy polegające na przekazywaniu środków pieniężnych lub rzeczowych bądź świadczeniu usług osobom lub organizacjom działającym w sferze społecznej, sportu, służby zdrowia, kultury, nauki, ekologii, w zamian za świadczenia promocyjne ze strony sponsorowanego podmiotu.

Jest to umowa dwustronna bowiem obie strony uzyskują korzyść: podmiot obdarowany w formie darowizny, a firma, która obdarowuje w formie „reklamy” którą zapewnia obdarowany w zamian za darowiznę.

Czynniki wpływające na atrakcyjność sponsoringu:

- wzrost cen reklamy

- spadek skuteczności i efektywności reklamy

- możliwość kształtowania prospołecznego wizerunku firmy sponsora

- możliwość zwiększania stopnia znajomości marki (firmy) wśród odbiorców

- prawne ograniczenia reklamy wyrobów przemysłu tytoniowego i alkoholowego

- rozwój prywatnych sieci telewizyjnych

- rosnące społeczne zainteresowanie wielkimi imprezami artystycznymi, rozrywkowymi i społecznymi

- rozwój wyspecjalizowanych agencji sponsoringowych

• Kampanie społeczne - pomagają realizować cel społeczny przedsiębiorcom, a nabywcom pozwalają w tym uczestniczyć.

- często firmy komercyjne prowadzą je z organizacjami niekomercyjnymi

- Zadaniami kampanii społecznych jest udzielenie pomocy, zachowanie preferencji

• Działalność charytatywna

- finansowanie przez przedsiębiorstwo konkretnych celów np. PCK, Caritas itp.

Tym czynnikiem, który wyróżnia ten instrument marketingu społecznego jest to, że przedsiębiorstwo wspiera dany cel społeczny świadomie nie oczekując nic w zamian.

Etapy modelu zarządzania programami CSR ( Corporate Social Responsibility):

- Uzyskanie poparcia wewnętrznego dla społecznego angażowania się firmy

- Identyfikacja problemów społecznych adekwatnych do charakteru lub działalności firmy

- Weryfikacja dotychczasowej działalności społecznej własnej oraz innych podmiotów

- Określenie celów, definiowanie strategii, identyfikacja zasobów i sporządzanie planów działania

- Realizacja

- Mierzenie efektywności

- Raportowanie i komunikowanie

- Dialog z zewnętrznymi środowiskami i korekta programu

MARKETING ORG. NON - PROFIT

Istota marketingu organizacji non-profit:

Organizacja non-profit - to podmiot prowadzący działalność służącą urzeczywistnieniu celów społecznie

użytecznych polegającą na świadczeniu usług społecznych

Celem marketingu społecznego organizacji non-profit jest nagłośnienie oraz wsparcie medialne prowadzonych programów i działań, a także osiągnięcie zmiany myślenia o danym problemie, czy zagrożeniu przez określonych odbiorców komunikatu.

Korzyści dla organizacji non-profit wynikające z wprowadzenia zarządzania marketingowego:

- racjonalizacja wykorzystywania finansów społecznych

- oferowanie pożądanego przez konsumentów wolumenu i jakości świadczonych usług

- kreowanie prawidłowego wizerunku organizacji

- sprawne określanie skali potrzeb i preferencji nabywców

- łagodzenie problemów wynikających ze społecznego i ekonomicznego traktowania konsumentów

- prowadzenie analizy kosztów społecznych

- zmiana sposobu myślenia ( podejście całościowe i orientacja na klienta i społeczeństwo)

- organizowanie przedsięwzięć opartych na regułach ekonomicznych i ograniczanie spontaniczności działań (amatorszczyzna)

- wzrost aktywności, przedsiębiorczości i innowacyjności

Cechy organizacji niekomercyjnych:

- nadrzędny charakter zadań społecznych

- prowadzenie działalności niezależnie od korzyści o charakterze ekonomicznym

- prowadzenie działalności głównie o charakterze usługowym

- wysoki stopień uzależnienia od finansowania zewnętrznego

Cechy publicznych organizacji niekomercyjnych:

- prowadzą działalność o charakterze usługowym na rzecz społeczeństwa

- są tworzone przez państwo

- należą do sektora publicznego i są finansowane ze środków publicznych

- ich zadania definiowane są przez państwo

Cechy pozarządowych organizacji niekomercyjnych:

- powstają w określonych warunkach ustrojowych, demokracji i gospodarki rynkowej

- tworzone są w wyniku inicjatyw społecznych

- realizują zadania oddelegowane przez państwo

- są zależne od wsparcia zarówno w zakresie finansowania jak i tworzenia prawnych norm funkcjonowania

- Tworzą „trzeci” sektor obok publicznego i prywatnego

Przedmiot, uwarunkowania i instrumenty marketingu

Formy produktów organizacji niekomercyjnych:

Usługi zaspokajające potrzeby konsumenta

Osoby - gdy celem organizacji non-profit jest eksponowanie określonej osoby (lidera) i rozbudzanie wśród społeczeństwa poparcia dla niej (ma to zastosowanie najczęściej w kampaniach wyborczych)

Idee - gdy działania non-profit skierowane są bardziej do społeczeństwa jak całości niż do pojedynczych konsumentów

Organizacje

Typy organizacji non-profit oraz przedmiot ich działania:

W grupie organizacji non-profit świadczących usługi mamy bardzo szerokie spektrum ich działalności:

usługi edukacyjne - szk. wyższe,stow.ośw.

usługi z zakresu kultury - biblioteki, teatry,

usługi religijne - instytucje kościelne,kośc.

usługi ochrony zdrowia i opieki społecznej - szpitale, sanatoria, ośrodki opieki społ.

usługi w zakresie ekorozwoju - stow. ekologiczne, parki narodowe

usługi w dziedzinie sportu i turystyki - instytucje i stow. sport. i turystyczne

usługi charytatywne i socjalne na rzecz rodziny, dzieci, osób starszych - organizacje pozarządowe MONAR, PCK, fundacje, ośrodki przeciwdziałające patologiom społecznym

usługi zaspokajające zainteresowania - kluby hobbystyczne

usługi na rzecz rozwoju lokalnego - instytucje państwowe, samorządowe

usługi naukowe i techniczne

usługi w zakresie bezpieczeństwa publicznego

usługi w zakresie ochrony mienia

usługi w zakresie ratownictwa

Marketing polityczny (osoby) - określany jest jako sposób wykorzystania badań opinii i analizy otoczenia do stworzenia oraz wypracowania konkretnej oferty, która pomoże odnieść sukces jednej partii (kandydatowi) i zapewnić satysfakcję grupie wyborców w zamian za ich głosy.

Marketing idei - polega na stosowaniu metod i technik marketingu w celu przekazania społeczeństwu jako całości, określonym grupom społecznym lub nawet poszczególnym osobom przesłań społecznych, których realizacja, warunkując pożądane przemiany społeczno - gospodarcze, kulturowe i obyczajowe, prowadzi do humanizacji życia.

Uwarunkowania marketingu organizacji niekomercyjnych:

- zróżnicowanie odbiorców (klienci, Don., kur., społ., sprzedawcy usług finansowych)

- wielorakość celów

- usługowy charakter oferty

- presja opinii społecznej

Demarketing

Inaczej antymarketing to zorganizowane działania podejmowane w celu redukcji konsumpcji artykułów szkodliwych dla człowieka. Obejmują one:

- przedsięwzięcia na rzecz modyfikacji produktów (obniżenie ich destrukcyjnego działania po przez zmianę składu, polepszenie komponentów, z których produkt jest wykonany)

- działania lobbystyczne postulujące wprowadzanie restrykcyjnej polityki cenowej wobec szkodliwych produktów (wysokie ceny, podwyżka akcyzy)

- ograniczenia w dystrybucji tych artykułów (selektywna dostępność)

- nagłaśnianie negatywnych następstw wynikających z nadmiernej, nieracjonalnej konsumpcji szkodliwych produktów

- organizowanie akcji wymierzonych przeciwko marketingowej aktywności podmiotów sprzedających produkty zagrażające zdrowiu, chodzi tu przede wszystkim o używki.

---