Marketing międzynarodowy

Materiały do kolokwium

Marketing - istota

definicja

zastosowanie w praktyce

Marketing - przykłady

marketing usług finansowych

marketing farmaceutyczny

marketing organizacji non-profit

marketing terytorialny

Koncepcja marketing-mix

Produkt

Promocja

Dystrybucja

Cena

Produkt jako element marketingu-mix

– przypomnienie

• Produkt właściwy

• Opakowanie

• Oznakowanie

• Marka

• Jakość

• Asortyment

• Gwarancja

• Usługi posprzedażowe

5

produkt właściwy

• Zupa pomidorowa Cambell Soup Company

• Arby’s w krajach arabskich

• Wendy’s w Japonii

• KFC w Japonii

• McDonald’s

Produkt właściwy – błędy

• Campbell Soup w Wielkiej Brytanii

• Jell-O w Wielkiej Brytanii

• Papierosy z filtrem

• Detergenty Procter & Gamble

• Lodówki Sears

• Chevrolet Malibu

• Quiero Mommy

Opakowanie

• Coca-Cola w 2l butelkach

• Pieluszki Pampers w Japonii

• Piłki golfowe

Kolory

• Zielony – kolor katastrofy

• Biały – kolor żałoby

• Czerwone koło w Azji

• Kolory kwiatów

Oznakowanie

• Etykietki w różnych językach

• World Cup ’94

• Swastyka w Indiach

• Pokarm dla dzieci

10

Marka

• Coca-Cola w Chinach

• Kopiarka Olympia „Roto”

• Sunbeam Corporation – Mist-Stick

• sosy Sharwood’s „Bundh”

• Jolly Green Giant, czyli straszny zielony ogr

• Bacardi Pavian w Niemczech

Nazwy produktu c.d.

• Piwo Eku

• Puff

• Vicks

• Kellog’s Bran Buds w Szwecji

• Parker Jotter

• XXXX i Fourex

• Coca-Cola Company - Fresca

Nazwy produktu C.D.

• Gerber
• Krem Joni w Indiach
• Witaminy Fundavit w Ameryce Płd. (fundola)
• Osram
• SyFy
• Nintedo Wii
• Sega

Samochody

• American Motors Corporation’s Matador
• Toyota MR2
• Nissan Fairlady Z (240 Z)
• Buick LaCrosse
• Ford Fiera
• Ford Comet (Caliente)
• Ford Pinto (Corcel)
• Rolls-Royce Silver Mist
• Ford Probe
• Mitsubishi Pajero (Montero)
• Mazda LaPuta
• Honda Fitta (Jazz)

Nazwy Firmy

• Linie lotnicze Emu

• Magazyn Gift

• Enron

• Kodak

Design

• Islam

Symbole i Logo

• Jeleń w Brazylii

• Thom McAn w Bangladeszu

• OK

• Sumitomo High Toughness - was made to

match its name

Domeny www

• Wyspy Cooka
• Winters Express
• Childrens Wear
• NY Canal
• Odds Extractor
• Therapist Finder
• Pen Island

Konotacje

• Umbro
• Hoover

Promocja – błędy

• Mężczyzna z psem

• Mydło Camay

• Perfumy kameliowe

• Cheer

• Reklama szminki w Japonii

• Promocja Hoovera

Promocja – błędy c.d.

• Łańcuch DNA w reklamie BMW
• Nike „Just do it!”
• New York’s Helmsley Palace Hotel
• McDonnell Douglas Corporation w Indiach
• Marlboro
• Mapy United Airlines
• Reklama Time Magazine

Promocja – definicja

• Promocja to zespół środków, za pomocą

których przedsiębiorstwo informuje o firmie
oraz cechach produktu i przekonuje
nabywców do zakupu

Elementy promotion-mix

• reklama

• public relations

• sponsoring

• sprzedaż osobista

• promocja sprzedaży

Funkcje promocji

• Funkcja informacyjna

• Funkcja wspierania sprzedaży

• Funkcja przypominająca

• Funkcja edukacyjna

• Funkcja konkurencyjna

Proces komunikowania się

nadawca

kodowanie

kanał

przekazu

odkodowanie

odbiorca

czynniki wpływające na proces komunikowania się

otoczenie kulturowe

nadawcy

otoczenie kulturowe

odbiorcy

szumy

informacyjne

reakcja

sprzężenie

zwrotne

Uwarunkowania kulturowe

• Czynniki widoczne

• ubiór
• styl życia
• język ciała

• Czynniki niewidoczne

• symbolika (barw, liczb, kształtów)
• tabu
• wartości rodzinne

Różnice kulturowe

element kultury

kultury niskokontekstowe

kultury wysokokontekstowe

poznawanie ludzi

nieformalne, szybkie, płytkie

formalne, wolne, głębokie

porozumiewanie się werbalne

bezpośrednie, konkretne

pośrednie, zawoalowane

ustalenia słowne

nie wystarczają

wystarczają

ograniczenia indywidualnych
zachowań

prawne

społeczne

przestrzeń osobista

duża odległość

mała odległość

strój

zróżnicowany,
zindywidualizowany

wskazuje na pozycję społeczną,
religię

posiłki

szybkie, jedzenie to konieczność wydarzenie towarzyskie

czas

punktualność

elastyczność

wiek

ceni się młodość

szanuje się starszych

negocjacje

szybkie, sprawne

długie

wartości, postawy

niezależność, równość płci,
egalitaryzm

hierarchiczność, odmienne role
płci

zwyczaje zawodowe

nastawienie na załatwianie
spraw, tolerancja błędów

nastawienie na kontakty
międzyludzkie,
odpowiedzialność za błędy

Reklama

• Wszelka płatna forma nieosobowego

przedstawiania i popierania idei, produktów
lub usług przez określonego nadawcę

Media reklamowe

– TV
– Radio
– Prasa codzienna
– Czasopisma
– Publikacje zwarte
– Media zewnętrzne
– Internet
– Kino
– Opakowanie itd..

Narodowe style reklamy

• Wielka Brytania

• bezpośredniość; perswazyjność; porównania; wyraźne

wyodrębnienie ról społecznych; humor i parodia; prezentacje,

świadectwa (np. autorytetów), młodsi uczący starszych;

• Niemcy

• przejrzysta struktura; dosłowny język; informacyjność; prezentacje,

świadectwa faktów; podkreślanie jakości, technologii, wzornictwa,

ale i tradycji; znaczenie szczegółów; szacunek dla władzy; nadmiar

swobody nieakceptowany;

• Włochy

• podkreślanie technologii, wzornictwa , jakości; myślenie twórcze,

charakterystyczne wzornictwo; wielkie idee; teatralność; szacunek

wobec starszych i nauczycieli; ważna seksualność i emocje;

wyraźne role społeczne; artyzm.

Narodowe style reklamy c.d.

• Hiszpania

• metafory wizualne; podkreślanie wzornictwa i artyzmu; duże

znaczenie nowoczesności, ale i tradycji; szacunek wobec
starszych; relacje przyjacielskie i rodzinne; duże znaczenie
stroju; silna rola kobiet; duma i godność; jedzenie i picie –
wyznaczniki jakości życia; kreatywność zamiast pracowitości;

• Francja

• potrzeba wyróżniania się; elementy teatralności i

ekstrawagancji; dramatyzm; fantazja; tworzenie wizerunku;
emocje; opowiadanie historyjek; gra słów; symbolizm;
humor; duże znaczenie estetyki; starsi uczący młodszych.

Narodowe style reklamy c.d.

• Szwecja

• przejawy kultury feministycznej (mężczyźni pokazywani

przy pracach domowych); reklama w formie rozrywki;
brak poszanowania autorytetów; pokazywanie spotkań
grup ludzi (np. przy kawie);

• Polska

• szacunek wobec starszych; silne wartości rodzinne i

wyodrębnienie ról społecznych; prezentacje,
wskazywanie na rezultaty; humor; nawiązywanie do
tradycji (folklor, literatura)

Narodowe style reklamy c.d.

• USA

• bezpośredniość, perswazyjność; rywalizacja, także porównywanie marek

konkurencyjnych; argumentacja oparta na faktach; natarczywość; dużo
słów, przesada; słowa określające moc (najlepszy, wzmocniony, światowy
itp.)

• Chiny

• apele pośrednie; znaczenie nowoczesności, jakości, technologii,

uprzejmości; szacunek wobec starszych; efekty specjalne, animacje
komputerowe; gra słów, dźwięków;

• Korea Płd.

• firma ważniejsza niż marka handlowa, unikanie konfrontacji, silna

potrzeba harmonii, przewaga przynależności nad rywalizacją.

Przeszkody w standaryzacji reklamy

• kultura
• język
• stosowanie języka obcego
• dostępność mediów
• symbole
• kolory
• model rodziny
• wzorce konsumpcji
• role społeczne
• tradycja

Strategie marki i reklamy

międzynarodowej

nazwa marki

reklama międzynarodowa

standaryzowana

niestandaryzowana

ta sama nazwa marki

strategia 1.

strategia 2.

marka i reklama globalne

marka globalna, reklama

lokalna

różne nazwy marki

strategia 3.

strategia 4.

marka lokalna, reklama

zharmonizowana

marka i reklama lokalne

Globalna marka i globalna reklama

• Środowisko globalne
• Czynniki lokalne słabe
• Przykłady:

• Marlboro
• Coca-cola
• Gillette Sensor
• Sony
• Levi’s
• Gucci

Globalna marka i reklama lokalna

• Standaryzacja nazwy marki
• Reklama dostosowana do warunków lokalnych
• Przykłady:

• Bacardi
• Volvo
• P&G (Head & Shoulders)

Marka lokalna, a reklama globalna

• Globalna standaryzacja reklamy
• Lokalne nazwy marek
• Przykłady:

• Unilever (Cajoline, Coccolino, Kuschelweich, Mimosin,

Snuggle)

• Unilever (Bird Eye, Findus, Iglo)

Marka i reklama lokalne

• Słabe czynniki globalne
• Silne czynniki lokalne
• Przykłady:

• ???