SPOŁECZNY DOWÓD SŁUSZNOŚCI – to podejmowanie przez ludzi decyzji na podstawie tego, w co wierzą lub jak zachowują się inne osoby.
Kiedy zasada dowodu społecznego ma największe powodzenie?
Gdy ludzie są niepewni, co czynić i poszukują wskazówek w postępowaniu innych,
Gdy dowody społeczne pochodzą od ludzi nam podobnych.
Przykład ogromnego wpływu, jaki mogą wywierać na człowieka zachowania podobnych mu ludzi:
Masowe samobójstwo w Jonestown w Gujanie wśród wyznawców sekty religijnej Świątynia Ludu. Działała ona w San Francisco, wielebny Jim Jones – lider grupy wybierał na członków sekty biednych ludzi. Po przeniesieniu swojej grupy do osady w Gujanie w Ameryce Południowej, wielebny przekonany o zbliżającym się upadku zarówno swoim, jak i sekty, postanowił na swój sposób zakończyć jej działalność. Zgromadził wszystkich członków i przekonał ich do zbiorowego samobójstwa poprzez wypicie trucizny. Niewielu wyznawców uciekło czy stawiało przed tym opór. Miażdżąca większość spośród 910 samobójców zadała sobie śmierć spokojnie i dobrowolnie.
Co było przyczyną tak ogromnego aktu uległości?
Dr Louis Jolyon West, kierujący na Uniwersytecie Kalifornijskim w Los Angeles neuropsychiatrią i naukami biobehawioralnymi oraz zawodowo zajmujący się grupami kultowymi, stwierdził: „To nigdy nie mogłoby się wydarzyć w Kalifornii. Ale oni żyli w całkowitej izolacji od świata, pośród dżungli, we wrogim sobie kraju”. Wyznawcy Świątyni Ludu znaleźli się w miejscu całkowicie sobie obcym (ulice San Francisco a odległe tropikalne dżungle Gujany, w których nie wiadomo, jak należy się zachowywać). Niezwykłą siłę Wielebnego Jonesa można wytłumaczyć jego znajomością i zrozumieniem sztuki wpływu społecznego. Przeniesienie sekty do osady w Gujanie wywołało niepewność jej członków poszukujących wskazówek co do własnego postępowania w zachowaniu innych oraz niezwykle ogromną podatność na przykład współwyznawców, jedynych podobnych sobie ludzi (a przykład osób nam podobnych działa najsilniej). Wyznawcy nie zostali przez Jonesa zahipnotyzowani, zostali oni przekonani – częściowo przez niego, a w głównej mierze przez społeczne dowody słuszności. Samobójstwo było dla nich postępowaniem słusznym i właściwym. Jakiekolwiek wątpliwości rozwiało zachowanie współtowarzyszy.
OBRONA PRZED WPŁYWEM INNYCH – posługujących się dowodami społecznymi dla wymuszenia naszej uległości – polega na rozpoznaniu fałszywości dochodzącej do nas informacji oraz na uświadomieniu sobie, że postępowanie podobnych do nas ludzi nie może stanowić jedynej podstawy naszych własnych decyzji.
Reguła dowodu społecznego dostarcza nam fałszywych dowodów w dwóch typach sytuacji:
Sabotaż – gdy dowody zostają celowo sfałszowane, sfabrykowane przez manipulatorów dbających jedynie o to, by powstało w nas wrażenie, że wszyscy to coś robią („coś” korzystnego dla manipulatorów), np. śmiech z puszki.
Inny przykład: reklamy. Zawsze słyszymy wypowiedzi tylko pozytywne, co wprowadza nas w błąd co do stopnia popularności danego produktu. Agencje reklamowe nie zbierają wypowiedzi prawdziwych konsumentów, lecz wynajmują do tej roli aktorów, powtarzających przygotowane im teksty – sytuacja jest w oczywisty sposób zaaranżowana, a jawność fałszu jest zadziwiająca.
Jak obronić się przed fałszywym dowodem społecznym? Możemy przejąć świadomą kontrolę, należy jedynie pozostać czujnym na jawny fałsz prezentowanych nam dowodów. Nie kupujmy też produktów reklamowanych za pomocą fałszerstw.
Patrząc w górę – sytuacja, w której niewinny przypadkowy błąd spowoduje narastającą liczbę dowodów społecznych popychających nas w kierunku złej decyzji. Z taką sytuacją mamy do czynienia w przypadku zjawiska niewiedzy wielu.
Przykład: zwiększenie swojej ewentualnej wygranej na wyścigach konnych poprzez nakłonienie innych graczy do postawienia na słabego konia. Wielkość wygranej na wyścigach zależy od rozkładu pieniędzy stawianych na różne konie. System jest tak skonstruowany, że jeżeli obstawia się zwycięzcę, na którego stawiało niewielu, to wygra się więcej, niż gdyby inni też na niego stawiali. Aby inni nie postawili na faktycznego zwycięzcę wyścigu, doświadczeni gracze czasem tworzą „sztucznego” faworyta, gdyż wielu ludzi obstawiających konie nie wie o nich zbyt wiele i często stosuje najprostszą strategię – obstawia faworyta. Wytrawny gracz na początku stawia na jakiegoś słabszego konia, wówczas gracze niepewni go naśladują i w ten sposób zaczyna się toczyć śnieżna kula – im więcej poprzedników obstawiło danego konia, tym więcej następnych graczy na niego stawia. Pod koniec obstawiania ten pierwszy gracz udaje się do sąsiedniego okienka i wysoko obstawia swojego prawdziwego faworyta.
Wniosek: dowody społeczne najsilniej działają na tych, którzy w danej sytuacji nie mają doświadczenia i czują się niepewnie, a przekonanie o tym, że liczebność zapewnia bezpieczeństwo, może narazić na poważne niebezpieczeństwo w tłumie ogarniętym mentalnością stada.
Obrona: kiedy znajdziemy się w tłumie dowodów społecznych, powinniśmy czasem rozejrzeć się wokoło i sprawdzić, co się dzieje oprócz tego, co robią inni. Należy zweryfikować wtedy obiektywne fakty, porównać dowody społeczne z naszym własnym doświadczeniem i osądem sytuacji.