Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
MARKETING
MARKETING
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
MARKETING
MARKETING
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Marketing to...
Marketing to...
1.
1.
Prowadzenie czynności
Prowadzenie czynności
gospodarczych, które
gospodarczych, które
kierują przepływem dóbr i
kierują przepływem dóbr i
usług od producenta do
usług od producenta do
konsumenta.
konsumenta.
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Marketing to...
Marketing to...
2.
2.
Proces społeczny i zarządczy,
Proces społeczny i zarządczy,
dzięki któremu konkretne osoby
dzięki któremu konkretne osoby
i grupy otrzymują to czego
i grupy otrzymują to czego
potrzebują i pragną osiągnąć
potrzebują i pragną osiągnąć
poprzez tworzenie, oferowanie
poprzez tworzenie, oferowanie
wymianę posiadających
wymianę posiadających
wartość produktów.
wartość produktów.
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Rozwój marketingu
Rozwój marketingu
Lata 50-te; wzrost znaczenia
Lata 50-te; wzrost znaczenia
marki,
marki,
60-te; Koncepcja 4P(Jerome
60-te; Koncepcja 4P(Jerome
McCarty), produkt, cena,
McCarty), produkt, cena,
promocja, dystrybucja,
promocja, dystrybucja,
70-te; makromerketing: dla
70-te; makromerketing: dla
branży, gospodarki,
branży, gospodarki,
80-te; Marketing globalny, lokalny,
80-te; Marketing globalny, lokalny,
90-te; marketing indywidualny.
90-te; marketing indywidualny.
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Trendy = źródła działań
Trendy = źródła działań
marketingowych
marketingowych
Hedonizm, Ekstrawertyka,
Hedonizm, Ekstrawertyka,
aktywność, technika, komfort życia,
aktywność, technika, komfort życia,
Neomaterializm, osiągnięcia,
Neomaterializm, osiągnięcia,
własność, wizerunek, kształcenie,
własność, wizerunek, kształcenie,
uciechy podniebienia, dobra
uciechy podniebienia, dobra
kondycja psychofizyczna,
kondycja psychofizyczna,
Indywidualizm, koniec z
Indywidualizm, koniec z
autorytetami,
autorytetami,
Społeczeństwo dobrobytu i sukcesu,
Społeczeństwo dobrobytu i sukcesu,
orientacja na uroki życia, otwarcie
orientacja na uroki życia, otwarcie
na kulturę alternatywną, szok
na kulturę alternatywną, szok
przyszłości.
przyszłości.
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Orientacja marketingowa
Orientacja marketingowa
Jak wybrać lub stworzyć rynek zbytu, a
Jak wybrać lub stworzyć rynek zbytu, a
następnie zdobyć i utrzymać w nim
następnie zdobyć i utrzymać w nim
udział, który zapewniałby
udział, który zapewniałby
przedsiębiorstwu przychody odpowiednie
przedsiębiorstwu przychody odpowiednie
do jego potrzeb i aspiracji zawodowych
do jego potrzeb i aspiracji zawodowych
Badania
rynku
Marketing
mix
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Zasady wykorzystywane w
Zasady wykorzystywane w
marketingu
marketingu
Prawo szybkości biegu pieniądza,
Prawo szybkości biegu pieniądza,
Prawo do społecznego rozwoju,
Prawo do społecznego rozwoju,
Prawo do postępu naukowo-technicznego,
Prawo do postępu naukowo-technicznego,
Prawo konkurencji,
Prawo konkurencji,
20% produktów daje 80% obrotów,
20% produktów daje 80% obrotów,
20% komponentów wyjaśnia 80% kosztów,
20% komponentów wyjaśnia 80% kosztów,
Lepiej być pierwszym na rynku niż lepszym,
Lepiej być pierwszym na rynku niż lepszym,
To co myśli klient o produkcie jest ważniejsze
To co myśli klient o produkcie jest ważniejsze
niż to co myśli producent,
niż to co myśli producent,
Należy skoncentrować się na podstawowej
Należy skoncentrować się na podstawowej
korzyści i wykorzystywać ją w reklamie,
korzyści i wykorzystywać ją w reklamie,
W marketingu liczą się percepcje klienta;
W marketingu liczą się percepcje klienta;
marketing jest walką o percepcję,
marketing jest walką o percepcję,
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Rynek w marketingu to...
Rynek w marketingu to...
konkretny obszar
konkretny obszar
geograficzny
geograficzny
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Marketing w
Marketing w
przedsiębiorstwie
przedsiębiorstwie
Koncentruje się na obserwacji
Koncentruje się na obserwacji
klientów, tj. ich:
klientów, tj. ich:
1.
1.
Wewnętrznych uwarunkowań
Wewnętrznych uwarunkowań
procesu zakupu,
procesu zakupu,
2.
2.
Motywów działania,
Motywów działania,
3.
3.
Czynników demograficznych i
Czynników demograficznych i
ekonomicznych, socjalnych,
ekonomicznych, socjalnych,
kulturowych,
kulturowych,
4.
4.
Presji społecznej i prestiżu.
Presji społecznej i prestiżu.
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Klienci a potrzeby
Klienci a potrzeby
Marketing służy
Marketing służy
zaspokajaniu potrzeb i
zaspokajaniu potrzeb i
rozbudzaniu potrzeb
rozbudzaniu potrzeb
nieuświadomionych.
nieuświadomionych.
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Co kupują klienci:
Co kupują klienci:
Korzyści, a nie cechy,
Korzyści, a nie cechy,
Rozwiązanie swoich problemów,
Rozwiązanie swoich problemów,
Obietnice wynikające z reklamy,
Obietnice wynikające z reklamy,
Gwarancję, reputację, firmy i
Gwarancję, reputację, firmy i
brak ryzyka,
brak ryzyka,
Styl zgodny z własnym stylem
Styl zgodny z własnym stylem
życia,
życia,
Akceptację przez innych
Akceptację przez innych
kupujących produkty.
kupujących produkty.
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Badania marketingowe
Badania marketingowe
Cel: przewidywanie zachowań
Cel: przewidywanie zachowań
podmiotów gospodarczych.
podmiotów gospodarczych.
Gromadzenie danych pierwotnych:
Gromadzenie danych pierwotnych:
obserwacje, ankiety, metody
obserwacje, ankiety, metody
jakościowe (badania motywacyjne,
jakościowe (badania motywacyjne,
wywiady, testy, panele),
wywiady, testy, panele),
Gromadzenie danych wtórnych:
Gromadzenie danych wtórnych:
wewnętrzna statystyka
wewnętrzna statystyka
przedsiębiorstwa, statystyka
przedsiębiorstwa, statystyka
oficjalna, informacje spółek
oficjalna, informacje spółek
badawczych, publikacje,
badawczych, publikacje,
wydawnictwa statystyczne).
wydawnictwa statystyczne).
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Marketing MIX-4 podkompozycje
Marketing MIX-4 podkompozycje
Produkt,(podstawowe właściwości produktu, i
Produkt,(podstawowe właściwości produktu, i
ich odmian asortymentowych, marka, usługi
ich odmian asortymentowych, marka, usługi
związane z produktem);
związane z produktem);
Cena, (cena podstawowa, rabaty, warunki
Cena, (cena podstawowa, rabaty, warunki
płatności, kredyt);
płatności, kredyt);
Promocja, (sprzedaż osobista, reklama, środki
Promocja, (sprzedaż osobista, reklama, środki
aktywizacji sprzedaży, public relations);
aktywizacji sprzedaży, public relations);
Dystrybucja, (układ kanałów dystrybucji,
Dystrybucja, (układ kanałów dystrybucji,
rozwiązania logistyczne);
rozwiązania logistyczne);
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Proces postępowania
Proces postępowania
nabywcy na rynku i jego
nabywcy na rynku i jego
uwarunkowania
uwarunkowania
Odczucie potrzeby
Odczucie potrzeby
Poszukiwanie informacji
Poszukiwanie informacji
Ocena wariantów wyboru
Ocena wariantów wyboru
Wybór i zakup
Wybór i zakup
Wrażenia i oceny
Wrażenia i oceny
pozakupowe
pozakupowe
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Segmentacja rynku
Segmentacja rynku
Podział odbiorców na
Podział odbiorców na
homogeniczne grupy, które
homogeniczne grupy, które
różnią się między sobą
różnią się między sobą
reakcjami na produkt, cenę
reakcjami na produkt, cenę
narzędzi promocji i
narzędzi promocji i
dystrybucji.
dystrybucji.
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Kryteria segmentacji –
Kryteria segmentacji –
cechy nabywców
cechy nabywców
Kryterium geograficzne,
Kryterium geograficzne,
Kryterium demograficzne
Kryterium demograficzne
(fazy cyklu życia ludzkiego)
(fazy cyklu życia ludzkiego)
Kryterium ekonomiczne
Kryterium ekonomiczne
Kryterium społeczne
Kryterium społeczne
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Segmentacja a typy rynku
Segmentacja a typy rynku
Marketing masowy
Marketing masowy
Docelowy
Docelowy
Niszowy
Niszowy
Zindywidualizowany
Zindywidualizowany
(projekty na zamówienie)
(projekty na zamówienie)
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Produkt
Produkt
Rdzeń
produkt
u
Produkt
rzeczywisty
Jakość, kolor,
kształt,
opakowanie.
Produkt
poszerzony
Usługi,
gwarancja,
kredyt,
dostawa.
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Znak towarowy =
Znak towarowy =
marka+nazwa handlowa
marka+nazwa handlowa
Nazwa, termin, symbol,
Nazwa, termin, symbol,
napis ich wzór, kombinacja,
napis ich wzór, kombinacja,
kompozycja kolorystyczna,
kompozycja kolorystyczna,
melodia lub ich zestawienie
melodia lub ich zestawienie
wykorzystane w celu
wykorzystane w celu
odróżnienia towaru od
odróżnienia towaru od
produktu konkurencji.
produktu konkurencji.
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Nazwa handlowa staje się
Nazwa handlowa staje się
marką gdy zostaje wpisana
marką gdy zostaje wpisana
w figurę
w figurę
Logo tworzą niewerbalne
Logo tworzą niewerbalne
części znaku towarowego
części znaku towarowego
Znak towarowy a znak
Znak towarowy a znak
handlowy (trade mark)
handlowy (trade mark)
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Opakowanie – metoda
Opakowanie – metoda
zwiększania zbytu
zwiększania zbytu
Zdolność do zwrócenia uwagi,
Zdolność do zwrócenia uwagi,
Efekt półki,
Efekt półki,
Produkt zintegrowany
Produkt zintegrowany
(alkohol, perfumy),
(alkohol, perfumy),
Różnicowanie wielkości i
Różnicowanie wielkości i
rodzaju opakowań,
rodzaju opakowań,
Downsizing,
Downsizing,
Opakowanie rodzinne.
Opakowanie rodzinne.
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Dr A. Ziomek, OiZ, PWSZ Piła
Instrumenty promocji
Instrumenty promocji
Promocja osobista
Promocja osobista
Reklama
Reklama
Promocja dodatkowa
Promocja dodatkowa
Public Relations
Public Relations