Marketing

Marketing

Budowanie zadowolenia 

klienta

• Wartość dostarczana klientowi jest różnicą 

pomiędzy całkowitą wartością produktu dla 
klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w 
związku z jego pozyskaniem. Całkowita 
wartość wyrobu dla klienta jest suma korzyści 
jakich on oczekuje od danego produktu czy 
usługi.

• Zadowolenie klienta - jest to stan 

odczuwany przez jednostkę związany z 
porównaniem postrzeganych cech produktu i 
oczekiwań jednostki co do tych cech.

Wartość dla klienta:

• Wartość produktu
• Wartość usług
• Wartość pracowników
• Wartość wizerunku firmy

Koszty poniesione przez 

klienta:

• Koszty finansowe
• Koszt zużytego czasu
• Koszt zużytej energii
• Koszt zaangażowania psychicznego

Metody pomiaru 

zadowolenia klienta:

• System skarg i sugestii
• Badania ankietowe
• Pozorne zakupy
• Analiza utraty klientów

Marketing powiązań z 

klientem

Sposoby sprzedaży:

• Sposób podstawowy - sprzedawca sprzedaje 

produkt, ale potem nie kontaktuje się z klientem

• Sposób reaktywny - sprzedawca sprzedaje 

produkt, i zachęca klienta aby sprawdził czy spełnia 

on oczekiwania. Prosi klienta o uwagi i sugestie na 

temat produktu.

• Sposób proaktywny - telefonuje od czasu do czasu 

do klienta proponując możliwość zakupu ulepszonej 

wersji lub informując o planowanych nowych 

wersjach.

• Sposób partnerski - przedsiębiorstwo nieustannie 

współpracuje z klientem tak, aby odkryć metody 

umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności 

przy dokonywaniu zakupu oraz optymalne 

wykorzystanie możliwości danego produktu.

Poziomy marketingu 

związków z klientem

Wysoka 

marża

Średnia 

marża

Niska marża

Duża liczba 
klientów w 
stosunku do 
liczby 

sprzedawców

Odpowiedzialn

y

Reaktywny

Podstawowy 

lub reaktywny

Średnia liczba 
klientów w 
stosunku do 

liczby 
sprzedawców 

Proaktywny

Odpowiedzialn

y

Reaktywny

Mała liczba 
klientów w 

stosunku do 
liczby 
sprzedawców

Partnerski

Proaktywny

Odpowiedzialn

y

Złe i dobre działania 

marketingowe - przykłady

Dobre

Złe

Inicjowanie kontaktów 

telefonicznych

Rekomendacje

Szczerość języka

Używanie telefonu

Okazywanie zainteresowania

Czynienie sugestii co do obsługi

Używanie formy my przy 

omawianiu problemów

Używanie prostego języka

Otwarcie na problemy osobowości

Rozmowa o wspólnej przyszłości

Zrutynizowanie odpowiedzialności

Akceptowanie odpowiedzialności

Planowanie przyszłości

Wykonywanie telefonów jedynie w 

odpowiedzi

Usprawiedliwianie się

Język przystosowawczy

Używanie korespondencji

Czekanie na nieporozumienia

Czekanie na prośbę o obsługę

Używanie oficjalnego języka

Reagowanie jedynie na problemy

Używanie skomplikowanych form 

komunikacji

Ukrywanie problemów 

osobowościowych

Skupianie się na tym co było

Odpowiedzi ad hoc

Spychanie winy na innych

Odgrzebywanie przeszłości

Marketing pełnej jakości – 

total quality marketing

• Def norma ISO 8420 Jakość to ogół cech 

wyrobu lub usługi decydujących o 

zdolności wyrobu lub usługi do 

zaspokajania stwierdzonych lub 

przewidywanych potrzeb.

 
• Produkt może być w znacznej mierze zgodny 

ze specyfikacjami jakościowymi, jest to jednak 

bez znaczenia, jeśli te specyfikacje są błędne.

• Liczy się ostatecznie jakość określana przez 

rynek a nie jakość określana przez inżynierów.

Strategia globalnego zarządzania jakością 
wymaga podjęcia następujących działań:

• jakość musi być postrzegana przez klientów,

• jakość musi znaleźć odbicie w każdym działaniu 

przedsiębiorstwa, nie tylko w jego produktach,

• jakość wymaga zaangażowania wszystkich 

zatrudnionych,

• jakość wymaga wysokiej klasy partnerów,

• jakość zawsze można polepszyć,

• polepszenie jakości wymaga czasami stopniowego 

działania,

• jakość nic nie kosztuje,

• jakość jest konieczna,

• polepszenie jakości nie może uratować słabych 

produktów.

Marketing mix

• Marketing mix – zbiór narzędzi 

marketingowych, które 
przedsiębiorstwo stosuje w celu 
realizacji zamierzonych celów 
marketingowych na docelowym 
rynku działania.

4 P Marketingu

• Produkt, Product – faktyczna oferta rynkowa 

przedsiębiorstwa,

• Cena, Price – suma pieniędzy, jaką klienci muszą 

zapłacić za towar,

• Dystrybucja, Place (Distribution) – różne rodzaje 

czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby 
uczynić produkt łatwo dostępnym dla klientów,

• Promocja, Promotion – różne rodzaje czynności 

jakie przedsiębiorstwo podejmuje aby poinformować 
o cechach merytorycznych produktu i przekonać 
docelowych nabywców do jego nabycia

4P - przykłady

Produkt

Cena

Dystrybucja

Promocja

Asortyment 

produktów

Cena katalogowa

Kanały 

Promocja 

sprzedaży

Jakość

Rabaty (zniżki)

Zasięg terytorialny

Reklama

Wzór 

Ulgi

Oferowany 

asortyment

Personel 

odpowiedzialny za 

sprzedaż

Cechy

Okres płatności

Lokalizacja

Public relations

Marka

Warunki kredytu

Zapasy

Marketing 

bezpośredni

Opakowanie

Transport

Rozmiary

Serwis

Gwarancja

Marketing mix

PROMOCJA MIX

Promocja mix

• Nowoczesny marketing wymaga 

intensywnej komunikacji. 
Przedsiębiorstwa muszą 
komunikować się ze swoimi 
obecnymi i potencjalnymi klientami.

• Promocja mix – system 

komunikacji marketingowej.

Promocja mix – 

prezentacja narzędzi:

•

Reklama – każda płatna forma nieosobistej prezentacji i 
promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora.

•

Marketing bezpośredni – wykorzystywanie listów, 
telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu 
komunikowania się z określonymi grupami obecnych i 
potencjalnych klientów.

•

Promocja sprzedaży – krótkookresowe działania stosujące 
bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu 
lub usługi

•

Public relations i publicyty – wszelkie działania mające na 
celu promowanie i ochronę image przedsiębiorstwa lub 
produktu.

•

Sprzedaż osobista – osobista i bezpośrednia prezentacja 
oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.

Reklama - cechy

• Publiczna prezentacja – reklama jest publicznym 

środkiem przekazu. Jej publiczny charakter nadaje 
danemu produktowi pewne właściwości i sugeruje 
określony standard oferty, ponieważ wiele osób 
otrzymuje taki sam przekaz, nabywcy wiedzą, że ich 
motywy zakupu zostaną publicznie zrozumiałe. 

• Przenikliwość – środek komunikacji, który umożliwia 

sprzedawcy wielokrotne powtarzanie przekazu. 
Ponadto, reklama umożliwia nabywcy odbiór i 
porównanie przekazów konkurentów. Reklama na 
dużą skale przekazuje wiele pozytywnych informacji o 
wielkości, popularności i sukcesach sprzedawcy.

Reklama - cechy

• Umocniona siła wyrazu – reklama daje 

możliwość przedstawienia firmy i jej produktów 
poprzez pomysłowe użycie druku, dźwięku i 
koloru. Czasami jednak przesadna wyrazistość 
przekazu może rozproszyć uwagę odbiorcy i 
wpłynąć na zniekształcenie odbioru informacji. 

• Bezosobowość – odbiór reklamy nie stanowi 

przymusu dla audytorium, które nie czuje się 
zobowiązane do skupienia uwagi. Reklama jest 
tylko monologiem, a nie dialogiem z 
publicznością.

Reklama

• Reklama może zostać użyta do budowy 

długookresowego image produktu.

• Może być także wykorzystana do zwiększenia 

zainteresowania sprzedażą.

• Reklama jest skutecznym środkiem dotarcia 

do geograficznie rozproszonych nabywców, 
po stosunkowo najmniejszych kosztach.

Następnie podejmuje się pięć podstawowych 

decyzji zwanych 5M:

• Jakie są cele przedsiębiorstwa? 

(mission)

• Ile pieniędzy można wydać? (money)
• Jaka informacja jest do przekazania? 

(message)

• Jakie media powinny być użyte? 

(media)

• W jaki sposób mierzone będą rezultaty? 

(measurment)

 

Cele reklamy

• Cel reklamy jest konkretnym 

zadaniem w zakresie komunikacji. 
Jest to również pewien poziom, który 
ma być osiągnięty z określonej 
zbiorowości i w określonym czasie.

 

Reklama informacyjna -  

używana w początkowym 

stadium

• Informowanie rynku o nowych produktach
• Sugerowanie nowych zastosowań produktu
• Informowanie rynku o zmianie ceny
• Wyjaśnianie jak produkt działa
• Opisywanie świadczonych usług
• Poprawianie fałszywych wyobrażeń o 

produkcie

• Redukowanie obaw konsumenta
• Budowanie image przedsiębiorstwa

 

Cele reklamy

• Reklama nakłaniająca – istotna w stadium 

konkurencyjnym gdy celem przedsiębiorstwa jest 
stworzenie popytu na dany produkt (większość reklam)

• Odmiana porównawcza – wykazująca wyższość jednej 

marki nad innymi)

– Budowanie świadomości marki
– Zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów 

produktu

– Nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia 

telefonicznego

– Zachęcanie do zmiany marki na swoją
– Nakłanianie konsumenta aby dokonał zakupu 

natychmiast

 

Cele reklamy

• Reklama przypominająca – w stadium 

dojrzałości produktu

• Odmiana – wzmacniająca – zapewnienie 

nabywców, że dokonali właściwego wyboru

– Przypominanie konsumentom o tym, że produkt może 

być potrzebny w najbliższej przyszłości

– Przypominanie o istnieniu produktu przed sezonem
– Przypominanie im, gdzie dany produkt mogą nabyć
– Utrzymywanie już wcześniej zdobytej wysokiej 

świadomości o produkcie

Emitowanie przekazu 

reklamowego – style 

emisji

• fragment z życia
• fantazja
• nastrój lub image
• muzyka
• symbol osobowy
• ekspertyza techniczna
• dowód naukowy
• świadectwa uznania

Ocena i selekcja 

przekazów reklamowych

• przydatność (powiedzieć coś 

wartościowego o produkcie)

• ekskluzywność (pokazać coś czego 

nie można odnieść do każdego 
produktu)

• wiarygodność

Przykłady kreatywnej i 

niekreatywnej reklamy

Tekst niekreatywny

Tekst kreatywny

7 Up nie jest colą

The Un-Cola

Pozwól, że zabierzemy cię 
naszym autobusem, nie 
będziesz musiał kierować

Wybierz autobus i nam 
pozostaw kierowanie

Rób zakupy przewracając 
kartki książki telefonicznej

Niech twoje palce spacerują

Jeżeli pijasz piwo, Shaefer jest 

dobrym piwem dla ciebie

Piwo dla ciebie, jeżeli pijesz 

więcej niż jedno

Nie wypożyczamy tak wielu 
samochodów wiec jesteśmy 
zmuszeni robic więcej dla 
naszych klientów

Staramy się bardziej

Postrzeganie reklam 

drukowanych przez 

czytelników:

• najpierw zauważany jest obraz (musi 

się on rzucać w oczy)

• nagłówek – musi następnie skłonić do 

przeczytania treści

• treść powinna być należycie 

skomponowana

• nawet dobrze skomponowana 

reklama:

– jest dostrzeżona przez 50% odbiorców
– 30% zapamiętuje o co chodziło w 

nagłówku

– 25% zapamiętuje nazwę firmy
– 10% przeczyta większość treści

Tworzenie reklam

Agencja

Specjaliści

We własnym zakresie

Zalety:

Wszechstronne umiejętności

Wszechstronne 

doświadczenie

Obiektywne spojrzenie na 

twoją firmę przez kogoś 
postronnego

Możliwość uczenia się na 

cudzych błędach

Pracownicy agencji 

wykonują robotę za ludzi z 
firmy

Ciągłość kontaktów 

roboczych
Wady

Brak szczegółowej wiedzy 

na temat specyfiki twojej 
firmy

Pracownicy agencji nie 

mogą poświęcić problemowi 
całego czasu

Jest stosunkowo drogim 

rozwiązaniem

Zalety:

Można wybrać najlepszych 

ekspertów dla każdej części 
zlecenia

Można uzupełnić luki we 

własnych możliwościach, bez 
zakupu pełnej oferty agencji

Rozwiązanie tańsze

Szybsza realizacja

Wady:

Potrzebna dokładna 

kontrola i koordynacja, co 
jest trudne

Wymaga dokładnego 

instruktażu przez cały czas

Nieciągłość działań

Zalety:

Pełna kontrola nad 

wszystkim

Dobre zrozumienie swoich 

problemów

Zwiększa się wiedza 

pracowników

Duża szybkość wykonania

Taniej (zwykle)

Wady:

Łatwo popełnić błędy – nie 

ma nikogo, kto może 
sprawdzić poprawność 
rozwiązania

Brak umiejętności 

specjalistycznych

Brak specjalistycznego 

know-how

Ograniczone spojrzenie na 

problem tylko z perspektywy 
własnej firmy

Dobór mediów 

reklamowych

• Dobór mediów to kwestia 

znalezienia najbardziej 
efektywnego pod względem 
kosztów środka przekazu, aby za 
jego pośrednictwem dostarczyć 
docelowym konsumentom 
pożądaną liczbę powtórzeń 
reklamy.

Dobór mediów 

reklamowych - 

parametry

• zasięg (R) - liczba różnych osób i gospodarstw 

domowych wystawiona na działanie 
określonych mediów przynajmniej raz w ciągu 
pewnego czasu

• częstotliwość (F) – ilość razy w ciągu 

określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka 
lub gospodarstwo domowe poddane jest 
działaniu przekazu

• wpływ (I) – wartość wynikająca z umieszczenia 

reklamy w mediach o określonej tematyce 

Dobór mediów 

reklamowych - uwagi

• zasięg bardziej istotny gdy wprowadzamy 

nowe produkty, lub kiedy rynek docelowy 
nie jest ściśle zdefiniowany

• częstotliwość jest istotna gdy występują 

mocni konkurenci, przekaz reklamowy jest 
zawiły, konsument nie jest podatny na 
reklamę, lub produkt jest nabywany z dużą 
częstotliwością.

• nie należy polegać na jednej reklamie, 

trzeba wprowadzać nowe i zmieniać stare

Decyzje do rozważenia 

przy wyborze mediów 

reklamowych

• Przyzwyczajenia docelowych 

odbiorców do określonych mediów

• Produkt (jedo rodzaj)
• Przekaz 
• Koszt

Wady i zalety mediów

Medium

Zalety

Wady

Gazety



Elastyczność



Łatwość dotarcia we 

właściwym czasie



Łatwość dotarcia do 

rynków lokalnych



Szeroka akceptacja



Wysoka wiarygodność



Krótki czas istnienia



Kiepska jakość 

reprodukcyjna



Gazetę zwykle czyta 

jedynie kupujący

Telewizja



Łączy obraz, dźwięk i 

ruch



Oddziaływuje na 

zmysły



Przyciąga uwagę



Ma szeroki zasięg



Wysokie koszty



Duży zamęt



Krótkotrwałość 

prezentacji



Mniejszy stopień 

selekcji publiczności

Poczta bezpośrednia



Selekcja publiczności



Elastyczność



Brak konkurencji w 

obrębie tego medium



personalizacja



relatywnie duży koszt



posiada image rzeczy 

nieprzydatnej

Wady i zalety mediów

Medium

Zalety

Wady

Radio



Masowe użycie



Duża selekcja 

geograficzna i 

demograficzna



Niski koszt



Oddziaływanie tylko 

przez dźwięk



Przyciąga mniej 

uwagi niż reklama w 

TV



Krótkotrwałość 

prezentacji

Czasopisma



Możliwość dotarcia do 

grupy odbiorców 

określonej w sensie 

demograficznym i 

geograficznym



Wiarygodność i 

prestiż



Wysoka jakość 

ekspozycji



Długość istnienia



Często jeden 

egzemplarz jest 

czytany przez więcej 

niż jedną osobę



Długie opóźnienie 

między nadaniem 

reklamy i jej 

odbiorem



Część nakładu 

przepada



Brak gwarancji co do 

odpowiedniego 

umieszczenia reklamy

Reklama zewnętrzna 

(Outdoor)



Elastyczność



Duża powtarzalność



Niski koszt



Mała konkurencja



Brak możliwości 

doboru widzów



Ograniczona 

kreatywność

Promocja sprzedaży 

– cechy 

charakterystyczne

• Komunikacja – przyciąga uwagę i 

zwykle dostarcza informacji, które 
kierują nabywcę do produktu

• Bodźce – zawierają ulgi, zachęty i 

bodźce, które mają konkretną wartość 
dla konsumenta.

• Zaproszenie – zawierają wyraźne 

zaproszenie do natychmiastowej 
transakcji.

Promocja sprzedaży 

– uwagi

• promocja sprzedaży dostarcza szybszych i 

łatwiejszych do oszacowania rezultatów sprzedaży 
niż reklama,

• promocja sprzedaży nie zmierza do pozyskiwania 

owych, długookresowych nabywców na dojrzałych 
rynkach, przyciąga głównie podatnych na okazje 
konsumentów, którzy łatwo zmieniają marki,

• lojalny nabywca danej marki nie zmierza zmienić 

swoich przyzwyczajeń nabywczych na skutek 
promocji marek konkurencyjnych,

• efekty promocji sprzedaży są krótkotrwałe, 

nieskuteczne dla budowy marki.

Promocja konsumencka – 

narzędzia:

• kupony – świadectwa upoważniające 

posiadacza do wymienionej w kuponie ulgi 
przy zakupie określonego produktu,

• oferty zwrotu części gotówki (rabaty),
• price packs – opakowania po obniżonej cenie 

– łączne paczki kilku produktów po obniżonej 
cenie,

• premie lub podarunki – produkty oferowane 

za darmo przy zakupie innych,

• nagrody (konkursy, loterie, gry),

Promocja konsumencka – 

narzędzia:

• nagrody patronackie – wartości w gotówce lub 

innych formach przyznawane za regularne 
korzystanie z usług określonego sprzedawcy,

• darmowe testowanie (próbkowanie),
• gwarancje,
• promocje łączone – kilka firm tworzy jedną ofertę 

promocyjną,

• promocja krzyżowa – używanie jednej marko do 

reklamy innych nie konkurencyjnej,

• ekspozycje i demonstracje w miejscach 

dokonywania zakupu.

Narzędzia promocji 

handlowej:

• obniżki cen – oferta zachęca dealerów 

do kupowania produktów,

• sybsydia – kwota oferowana detalistom 

w zamian za którą zobowiązują się oni 
zaznaczyć w jakiś sposób obecność 
produktu w miejscu sprzedaży,

• darmowe produkty – np.. gadżety 

reklamowe – pióra, ołówki, kalendarze, 
notatniki, popielniczki, itp.

Cele promocji handlowej:

• promocja handlowa może nakłonić detalistę lub 

hurtownika do prowadzenia sprzedaży danej marki,

• promocja handlowa może nakłonić detalistę lub 

hurtownika aby zaopatrywał się w większa ilość 
towaru niż normalnie,

• promocja handlowa może zmusić detalistów do 

promowania marki poprzez zamieszczanie reklam 
o sprzedaży w lokalnej prasie, ekspozycję i upusty 
cenowe,

• promocja handlowa może zachęcać detalistów i 

sprzedawców do intensyfikacji sprzedaży produktu.

Promocja wąska i szeroka

Marketing bezpośredni 

– cechy 

charakterystyczne

• Niepubliczny charakter – przekaz 

kierowany jest do określonej osoby i 
nie dociera do innych osób

• Dopasowanie – przekaz odpowiednio 

dopasowany, aby oddziaływał na osobę 
do której dociera

• Aktualność – przekaz można bardzo 

szybko przygotować do przesłania 
konkretnej osobie

Narzędzia marketingu 

bezpośredniego:

• marketing poczty bezpośredniej,
• telemarketing – coraz popularniejszy,
• marketing telewizyjny bezpośredniej 

reakcji,

• marketing bezpośrednie reakcji przez 

radio, gazetę lub czasopismo,

• zakupy elektrniczne,
• zakupy z automatu.

Korzyści dla 

konsumenta:

• wygoda,
• oszczędność czasu,
• możliwość większej selekcji towarów.

Korzyści dla sprzedawcy:

• większa selektywność ofert,
• indywidualizacja przekazu,
• budowanie trwałych więzi z klientem,
• precyzyjne określenie właściwego 

momentu dotarcia,

• stosunkowo duża poczytność,
• utrzymanie prywatności,
• łatwość pomiaru reakcji klienta.

Public relations i 

publicity

• Publiczność to każda grupa, która 

aktualnie bądź potencjalnie 
interesuje się tym klub ma wpływ na 
to czy przedsiębiorstwo jest w stanie 
osiągnąć wyznaczone cele.

Public relations i 

publicity - cechy

• Wysoka wiarygodność – ogólne wiadomości 

wydają się odbiorcom bardziej autentyczne i 
godne zaufania niż reklama

• Zaskoczenie – działanie public relations może 

dotrzeć do wielu klientów unikających reklamy i 
kontaktów ze sprzedawcami. Przekaz dociera do 
nabywców jako cześć ogólnych wiadomości a 
nie jako informacja handlowa.

• Wyróżnienie – public relations, podobnie jak 

reklama ma możliwość wyróżnienia danej firmy 
lub produktu.

 

Działania public 

relations:

• stosunki z prasą – utrzymywanie kontaktów z prasą ma na 

celu umiejscowienie w mass mediah informacji zwracających 
uwagę na osobę, produkt lub usługę,

• nadawanie rozgłosu produktowi – popularyzowanie produktu 

pociąga za sobą konieczność stosowania różnych działań,

• komunikacja przedsiębiorstwa – obejmuje działania 

komunikacyjne prowadzone wewnątrz i na zewnątrz 
przedsiębiorstwa oraz służy promocji przedsiębiorstwa,

• lobbying – polega na kontaktowaniu się i przekonywaniu 

członków ciał ustawodawczych i urzędników państwowych do 
określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych

• doradztwo – polega na doradzaniu kierownictwu w kwestiach 

związanych ze społecznymi aspektami funkcjonowania 
przedsiębiorstwa, jego pozycja i image.

Zadania public relations:

• wspierać wprowadzanie nowych produktów,
• wspierać zmianę pozycjonowania dojrzałego 

produktu,

• budowanie zainteresowania określoną 

kategorią produktu,

• wpływanie na określone grupy docelowe,
• obrona produktów, które natrafiły na opór 

społeczny,

• budowanie image całego przedsiębiorstwa w 

sposób, który sprzyja jego produktom.

Narzedzia public 

relations:

• publikacje,
• imprezy,
• wiadomości,
• przemówienia,
• działalność publiczna (charytatywna),
• budowanie tożsamości – rozpoznawanie firmy:

– logo,
– broszury,
– standardy uniformów i ubrań,
– wystrój środków transportu, itp.

Public relations - uwagi

• W wielu wypadkach public relations 

okazuje się bardziej efektywny niż 
reklama.

• Działania public relations często 

można wykonać przy niewielkich 
kosztach porównując do reklamy.

• Public relations posiada większą 

wiarygodność niż reklama.

Sprzedaż osobista – 

cechy

• Osobista konfrontacja – sprzedaż osobista zawiera żywą, 

natychmiastową i wzajemna relację pomiędzy dwoma lub więcej 
osobami. Każda strona ma możliwość bezpośredniej obserwacji 
wzajemnych potrzeb i cech charakterystycznych oraz 
natychmiastowego dostosowania się.

• Utrzymanie znajomości – sprzedaż osobista prowadzi do 

powstania wszelkiego rodzaju relacji pomiędzy sprzedawca a 
nabywcą, rozciągających się od typowych znajomości 
handlowych, aż do przyjaźni. Skuteczni sprzedawcy zwykle dbają 
o interesy klientów, chcąc w ten sposób nawiązać 
długoterminową znajomość.

• Odpowiedź – sprzedaż osobista sprawia, że nabywca czuje się 

zobligowany do wysłuchania tego, co mówi sprzedawca. 
Kupujący jest niejako zmuszony do uczestniczenia i odpowiedzi, 
nawet gdyby to miało być zwykłe dziękuję.

Sprzedaż osobista – 

funkcje

• przekazywanie informacji o produkcie, jego 

właściwościach, warunkach zakupu itp. 

• pozyskiwanie informacji o potrzebach, popycie, 

preferencjach odbiorców 

• zjednywanie klientów (składanie ofert, przyjmowanie 

zamówień, nawiązywanie kontaktów) 

• przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży przez 

pomoc, porady, instrukcje, wyjaśnienia, prezentacje i 
minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem itp. 

• formowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego 

nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa (styl 
kontaktów interpersonalnych, kultura obsługi itp.) 
organizowanie

Efektywność kosztowa poszczególnych 

narzędzi promocji w kolejnych etapach 

gotowości nabywcy

 

Promocja 

sprzedaży 

Świadomość 

Zrozumienie 

Przekonanie 

Zamówienie 

Ponowne 

zamówienie 

E

fe

kt

yw

no

ść

 p

ro

m

oc

yj

na

 

Reklama i 

publicity 

Sprzedaż osobista 

Efektywność kosztowa poszczególnych 

narzędzi promocji w kolejnych fazach 

cyklu życia produktu

 

Promocja 

sprzedaży 

Wprowadzenie 

Wzrost 

Dojrzałość 

Spadek 

E

fe

kt

yw

no

ść

 p

ro

m

oc

yj

na

 

Reklama i 

publicity 

Sprzedaż osobista 

Czynniki wpływające 

na promocję mix

• tworzenie świadomości – potencjalni klienci, 

którzy nie znają firmy lub produktu, mogą odmówić 
spotkania ze sprzedawcą, sprzedawca może stracić 
sporo czasu na opisywanie firmy i jej produktów,

• budowanie zrozumienia – jeżeli produkt zawiera 

nowe cechy, ciężar tłumaczenia może skutecznie 
przejąć reklama,

• skuteczne przypominanie – jeżeli potencjalni 

klienci znają produkt , lecz nie są przygotowani do 
zakupu, przypominanie za pośrednictwem reklamy 
jest tańsze niż za pośrednictwem sprzedaży 
bezpośredniej,

Czynniki wpływające 

na promocję mix

• generowanie informacji wyprzedzającej – 

materiały reklamowe zawierają broszury i 
numery telefoniczne firmy, są skuteczną formą 
dostarczenia informacji wyprzedzającej, 
pomocnej dla przedstawicieli handlowych,

• legimityzacja – sprzedawcy mogą wykorzystać 

strony z ogłoszeniami w prasie, aby potwierdzić 
znaczenie produktu i firmy,

• upewnienie – reklama może przypomnieć 

klientom jak używać produktu i upewnić ich o 
trafności wyboru.

Znacznie narzędzi na 

rynkach 

konsumpcyjnym i 

przemysłowym

Rynek konsumpcyjny

Rynek przemysłowy

Reklama

Sprzedaż osobista

Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży

Sprzedaż osobista

Reklama

Public relations

Public relations

Instrumenty promocji i 

komunikowania

Reklama

Promocja 

sprzedaży

Public 

relations

Sprzedaż 

osobista

Marketing 

bezpośredni

Ogłoszenia w 

środkach 

masowego 

przekazu

Konkursy, gry, 

zakłady, loterie

Informacje dla 

prasy

Prezentacja 

oferty

Katalogi

Wkładki do 

opakowań

Premie i 

prezenty

Przemówienia Spotkania 

handlowe

Listy

Filmy, 

czasopisma 

firmowe, 

broszury i 

biuletyny

Próbki

Seminaria

Programy 

mające na celu 

pobudzenie 

sprzedaży

Telemarketing

Plakaty i ulotki Targi i pokazy 

handlowe

Coroczne 

raporty

Próbki

Połączenia 

elektroniczne

Informatory

Wystawy

Akcje 

dobroczynne

Targi i pokazy 

handlowe

Przedruki 

ogłoszeń

Demonstracje  Sponsoring

Instrumenty promocji i 

komunikowania

Reklama

Promocja 

sprzedaży

Public 

relations

Sprzedaż 

osobista

Marketing 

bezpośredni

Tablice 

ogłoszeń

Kupony 

Publikacje

Szyldy

Rabaty

Relacje ze 

społeczności

ami 

lokalnymi

Wystawy w 

miejscu 

sprzedaży

Nisko 

oprocentowa

ne kredyty

Lobbing

Materiały 

audiowizualn

e

Różne formy 

rozrywki

Środki 

identyfikacji

Symbole i 

logo

Kupony

Czasopismo 

firmowe

Sprzedaż 

wiązana

Imprezy

Wymiana 

produktu na 

nowy z 

dopłatą

Strategia marketingu 

mix

 

 

Przedsiębio-

rstwo 

Produkty 

Obsługa i 

serwis 

Ceny 

 

Promocja 

sprzedaży 

 

 

Reklama 

 

 

Personel sprzedaży 

 

 

Public relations 

 

Poczta 

bezpośrednia i 

telemarketing 

 

Kanały 

dystrybucji 

 

Docelowi 

klienci 

 

 

Kompleksowa oferta 

 

Działania promocyjne 

Strategia “push” i 

strategia “pull”

• Promocja mix zależy czy firma 

prowadzi strategię „push” czy „pull”.

Strategia „push”

• Strategia „push” – pchania – 

wymaga od producenta podjęcia 
pewnych działań marketingowych 
(głównie w zakresie personelu 
sprzedaży i promocji handlu) 
skierowanych na pośredników, aby 
nakłonić ich do zamówienia danego 
produktu i promowania go wśród 
docelowych konsumentów.

Strategia „push”

 

Działania 

marketingowe 

 

Producent 

 

Pośrednicy 

Ostateczny 

użytkownik 

Popyt 

Popyt 

Strategia „pull”

• Strategia „pull” – ciągnienia – 

obejmuje działania marketingowe 
(głównie reklamę i promocję) 
nastawione głównie na ostatecznego 
konsumenta w celu wywołania jego 
zainteresowania danym produktem i 
nakłonienia pośredników do zakupu 
tego produktu.

Strategia „pull”

 

Działania marketingowe 

 

Producent 

 

Pośrednicy 

Ostateczny 

użytkownik 

Popyt 

Popyt 

PLANOWANIE 
STRATEGICZNE 
ZORIENTOWANE NA 
RYNEK

• Zorientowane na rynek planowanie 

strategiczne jest procesem zarządzania 

polegającym na tworzeniu i utrzymywaniu 

optymalnych relacji między celami 

przedsiębiorstwa i jego zasobami, a 

zmieniającymi się możliwościami 

powstającymi na rynku. Celem planowania 

strategicznego jest modelowanie i 

przewartościowanie przedsiębiorstwa i jego 

produktów, tak aby przynosiły zadowalający 

zysk i dawały szanse rozwoju.

Deklaracja misji powinna definiować zakres 

(obszar) konkurencji w ramach którego 

przedsiębiorstwo będzie działać:

• zakres gałęziowy – liczba gałęzi w jakich 

może działać,

• zakres produktów i zastosowań,

• zakres kompetencji,

• zakres segmentu rynkowego,

• zakres pionowy – stopień w jakim 

przedsiębiorstwo będzie produkować 

we własnym zakresie potrzebne mu 

wyroby zaopatrzeniowe,

• zakres geograficzny.

• Najlepsze misje oparte są na wizji, lub 

nawet na nierealnych marzeniach.

• Deklaracja misji powinna określać 

najważniejsze zasady, którymi 

przedsiębiorstwo chce się kierować.

• Deklaracja misji powinna nakreślać 

wizję przyszłości i kierunki działania 

na najbliższe dziesięć, dwadzieścia lat.

Cykl życia produktu

 

Sp

rz

ed

aż

 i 

zy

sk

i 

Czas 

Wprowadzenie 

Wzrost 

Dojrzałość 

Spadek 

Sprzedaż 

Zysk 

Cechy charakterystyczne 

faz cyklu życia produktu

Wprowadzeni

e

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

Sprzedaż

Niska

Gwałtowny 

wzrost

Maksymalny 

wzrost

Spadek

Koszt

Wysoki na 

jednego 

odbiorcę

Przeciętny na 

jednego 

odbiorcę

Niski na 

jednego 

odbiorcę

Niski na 

jednego 

odbiorcę

Zyski

Ujemne

(strata)

Rosnące

Wysokie

Malejące

Odbiorcy

Innowatorzy

Wcześnie 

akceptujący 

produkt

Typowa 

większość

Konserwatyści

Konkurenci

Niewielu

Rosnąca liczba

Ustabilizowan

a liczba 

zaczynająca 

spadać

Malejąca 

liczba

Cele marketingowe

Wprowadzeni

e

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

Sprzedaż

Stworzenie 

świadomości 

istnienia 

produktu i 

wzbudzenie 

chęci 

spróbowania

Maksymalizacj

a udziału w 

rynku 

Maksymalizacj

a zysku przy 

równoczesnej 

ochronie 

udziału w 

rynku

Zmniejszenie 

nakładów i 

maksymalne 

wykorzystanie 

marki

Strategie marketingowe

Wprowadzenie

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

Produkt

Oferowanie 

podstawowego 

produktu

Rozszerzenie 

oferty produktu, 

usługi, 

gwarancje

Różnicowanie 

marek i modeli

Eliminacja 

słabych 

produktów

Cena

Wysoka (narzut 

na koszty)

Penetracja rynku

Dorównująca lub 

niszcząca 

konkurencję

Obniżenie ceny

Dystrybucja

Tworzenie 

selektywnej 

dystrybucji

Tworzenie 

intensywnej 

dystrybucji

Tworzenie 

bardziej 

intensywnej 

dystrybucji

Postępowanie 

selektywne – 

eliminacja 

nierentownych 

punktów 

sprzedaży

Reklama

Budowa 

świadomości 

istnienia 

produktu wśród 

wcześnie 

akceptujących 

produkt i 

sprzedawców

Tworzenie 

świadomości i 

zainteresowania 

na rynku 

masowym 

Nacisk na 

różnice między 

markami i 

korzyści

Ograniczenie do 

poziomu 

niezbędnego dla 

utrzymania 

lojalnych 

odbiorców

Promocja 
sprzedaży

Stosowanie 

silnej promocji 

sprzedaży dla 

wzbudzenia 

chęci 

spróbowania

Zmniejszenie w 

celu osiągnięcia 

korzyści z 

silnego popytu 

konsumpcyjnego 

Wzrost w celu 

zachęcenia do 

zmiany marki

Zmniejszenie do 

minimalnego 

poziomu

Podział kanałów dystrybucji

Etapy segmentacji rynku

 

1. Identyfikacja 

zmiennych segmentacji 

i podział rynku na 

profile. 

 

 

2. Opracowanie profili 

powstałych segmentów 

3. Ocena atrakcyjności 

każdego segmentu. 

 

 

 

 

4. Wybór segmentów 

docelowych 

5. Identyfikacja 

możliwych koncepcji 

pozycjonowania dla 

każdego segmentu 

docelowego. 

 

6. Wybór, rozwinięcie i 

przekazanie wybranej 

koncepcji 
pozycjonowania. 

Segmentacja rynku 

Zdefiniowanie 

rynku docelowego 

Pozycjonowanie 

rynku