STRATEGICZNE ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE

SUKCES RYNKOWY FIRMY NIE WYNIKA Z:



WYSOKIEJ JAKOŚCI PRODUKTU

 NISKIEJ CENY

 BŁYSKOTLIWEJ AKCJI PROMOCYJNEJ

LECZ Z:



DOBRZE WYBRANEJ STRATEGII RYNKOWEJ

 KONSEKWENTNEJ JEJ REALIZACJI W DŁUGIM OKRESIE

 PODPORZĄDKOWANIA TEJ STRATEGII PODSTAWOWYCH

      DECYZJI
    (w tym jakości, ceny i promocji)

CYKL ZARZĄDZANIA

MARKETINGOWEGO

Identyfika

cja rynku

Analiza

zasobów

firmy

Określeni

e celów

strategii

Określeni

e taktyki

i techniki

działania

Prowadzen

aktywnych

działań

rynkowych

Kontrola

efektów

wnioski na

przyszłość

Segmenty
nabywców

Potrzeby
nabywców

Wielkości
i struktura
popytu

Dostęp do
rynku i
uwarunkowan
ia działania

Konkurenci i
ich działania

Liderzy,
powiązania,
grupy
wpływów

Potencjał:
- ludzki
- rzeczowy
- finansowy

Powiązania
Produkt -
usługa
Dostawcy,
kooperanci
Sieć zbytu
Pozycja na
rynku
(lojalność
nabywców)

Koszty

Misja firmy

Cel
długofalowy
Cele
doraźne

Strategie
firmy:
- produktu
-
komunikacji
- cenowa
-
dystrybucji

Plany
taktyczne
Metody
badań

Metody
zdobywania
rynku

Marketing-
mix

Metody
finansowania

Metody
zaopatrzenia

Techniki
handlu

Organizacja
firmy pod
kątem
skuteczności
rynkowej

Aktywna
komunikacja
marketingowa

Tworzenie
nowych
potrzeb

Budowanie
wizerunku
marki

Innowacyjność
- tworzenie
nowych
produktów -
dywersyfikacja
produktów

Tworzenie
lojalności i
stałych
powiązań
z rynkiem

Kontrola zmian
na rynku

Wielkość
i struktura
sprzedaży,
zysków,
kosztów

Zmiany opinii
nabywców
i środowiska
(otoczenia)

Udział w rynku
i zmiany
w stosunku do
konkurentów

L.P

ELEMENT PROCESU

PRZYKŁADOWE

DZIAŁANIA i
NARZĘDZIA

Zrozumienie klientów i
rynku, w tym
konkurentów i naszej
pozycji.
Co może stanowić
wartość rynkową ?

Badania marketingowe
Wtórne / pierwotne

Ilościowe / jakościowe

Segmentacja rynku

Kryteria segmentacji.
Wybór segmentów
docelowych

Wypracowanie strategii

marketingowej, w tym
przewag
konkurencyjnych,
aliansów, wizerunku

Uwarunkowania i

elementy strategii oraz
planu marketingowego,
model Portera, SWOT,
PEST.
Lista wartości
oferowanych rynkowi

Określenie asortymentu
(zakresu) oferty

Zarządzanie produktem,
Cykl innowacji i życia
produktu. BCG

Określenie polityki
cenowej

Metody ustalania cen

Określenie polityki

sprzedaży i dystrybucji

Metody sprzedaży i

kanały dystrybucji

Zintegrowana
komunikacja

marketingowa

Narzędzia komunikacji

formalnej / nieformalnej
Proces przekazu informacji,
aktywne tworzenie potrzeb

Zaspokajanie
potrzeb - dostawy
towarów i usług,

obsługa klienta
tworzenie lojalności
klienta

Realizacja dostaw, metody

obsługi klienta (przed, w

trakcie
i po sprzedaży). Programy

lojalnościowe

Zarządzanie

informacją
marketingową,
tworzenie baz
danych

Metody bieżącego

gromadzenia informacji o

rynku, postępowaniu

nabywców, konkurentach.

Kontrola przepływu informacji

do firmy i wewnątrz firmy

ELEMENTY RAPORTU: PLAN MARKETINGOWY FIRMY

0.Streszczenie dla kierownictwa
1. Obraz rynku i sytuacja firmy na nim

• wielkość popytu

• potrzeby

• konkurenci

• nasze miejsce na rynku

2. Wizja firmy – dążenia właściciela
3. Misja firmy
4. Segmenty docelowe
5. Marketingowe cele firmy
6. Uwarunkowania strategii marketingowej
7. Kluczowe czynniki sukcesów rynkowych
8. Tożsamość firmy

• Elementy stylu / kultury firmowej

ELEMENTY RAPORTU: PLAN MARKETINGOWY FIRMY

0.Streszczenie dla kierownictwa
1. Obraz rynku i sytuacja firmy na nim

• wielkość popytu

• potrzeby

• konkurenci

• nasze miejsce na rynku

• Elementy stylu / kultury firmowej

9. Strategie marketingowe firmy

•przewagi konkurencyjne

•korzyści oferowane

•alianse strategiczne

•strategie marki

10. Uwarunkowania strategii produktów
11. Strategia produktów

•niezbędne inwestycje

•asortyment – struktura oferty

•opakowanie

•technologie

12. Uwarunkowania strategii zintegrowanej
komunikacji
marketingowej

13. Strategia zintegrowanej komunikacji
marketingowej

•odbiorcy komunikacji – audytorium
docelowe

• argumenty promocyjne

•formy i środki komunikacji (formalne i
nieformalne)

•terminy

•budżet promocji

•organizacja promocji – współpraca z agencją

reklamową, PR

14. Uwarunkowania strategii sprzedaży
15. Strategia sprzedaży

•kanały dystrybucji

•cena, warunki sprzedaży

•metody sprzedaży

•akwizycja, postępowanie sprzedawców

CO SKŁADA SIĘ NA WARTOŚĆ RYNKOWĄ TWOJEJ
FIRMY ?

FIRMA (system organizacyjny firmy)

1. Przewagi konkurencyjne - korzyści dla odbiorcy - unikalne

cechy

2. Sposoby zarządzania , partnerski stosunek do klienta, alianse

rynkowe

3     Misja - cele rynkowe  - strategie
4. Udział w rynku /  udział w branży / miejsce wśród konkurentów
5. Wyniki  finansowe - kondycja  finansowa
6. Lokal - lokalizacja – estetyka, funkcjonalność
7. Historia firmy - tradycje

LUDZIE (system kadrowy)

1. Pracownicy - kwalifikacje, umiejętności, doświadczenia
2. Utożsamianie się pracowników z firmą
3. System motywacyjny
4. Współpracownicy - partnerzy - powiązania

ZASOBY - TECHNOLOGIE – PRODUKTY (system produkcyjny)
1. Środki produkcji - surowce - technologie produkcji
2. Dostawcy, surowce
3. Badania i rozwój produktów
4. Systemy kontroli jakości
5. Produkty - zakres oferty – jakość produktu

MARKETING (system rynkowy)
1. Badania marketingowe – informacje o rynku (klientach, konkurentach)
2. Plany marketingowe
3. System zarządzania marką firmową / markami towarowymi
4. System komunikacji marketingowej

•

Reklama, argumenty, metody, budżet

•

Public relations – dobry wizerunek firmy / towarów

•

Lobbying, sponsoring

•

Kompleksowa identyfikacja

5. Komunikacja nieformalna
6. Styl i kultura firmowa - zachowania pracowników, procedury(ceremoniał)

METODY  I  WARUNKI  SPRZEDAŻY
1.      Powiązania firmy z rynkiem – sieć kontaktów
2.      Cena  i warunki  płatności w relacji do
         postrzeganej jakości towaru / usługi
3.      Dostępność towaru
4.      Metody  sprzedaży - kanały dystrybucji -

zachowania

        sprzedawców
5.      Obsługa posprzedażowa

KLIENCI
1.  Odbiorcy - nabywcy - konsumenci
2.  Stopień znajomości  marki / firmy / produktów
3.  Renoma odbiorców
4.  Pozycjonowanie naszej firmy w ich opinii, lojalność.

WIZJA FIRMY

TO DALEKOSIĘŻNY STAN FIRMY,

KTÓRY CHCEMY OSIĄGNĄĆ.

Zawiera zakres działania, podstawowe
wartości, miejsce firmy na rynku.

WIZJA

musi zakładać utrzymanie lub

uzyskanie przewag konkurencyjnych.

WIZJA

firmy może zakładać, (w stosunku do

stanu obecnego):

• kontynuację

• ewolucję

• radykalną zmianę.

Przykład wizji:

Gdańskie Zakłady Meblowe za 10 lat (w roku 2016)

-to firma zaopatrująca segment klientów bogatych na
całym świecie, w najwyższej jakości meble gdańskie,
produkowane według tradycyjnych wzorów. Wąska
specjalizacja produkcyjna, najwyższa jakość i
indywidualne dostosowywanie mebli do życzeń klienta,
pozwolą na utrzymanie pozycji światowego lidera w
zakresie sprzedaży mebli gdańskich.

GZM

- to firma średniej wielkości (ok. 200 pracowników).
- zlokalizowana w nowym miejscu w Pruszczu
Gdańskim.
- nowocześnie wyposażona, ale równocześnie stosująca

  tradycyjne metody produkcji mebli gdańskich, z
najwyższej
  jakości surowca (drewno dębowe, skóra).

MISJA FIRMY

Jest to przesłanie skierowane zarówno do otoczenia
jak
i do pracowników firmy, informujące o
fundamentalnych wartościach wyróżniających daną
firmę na rynku.
Jest to uzasadnienie egzystencji danej firmy.

CEL FIRMY

- to rezultat, który chcemy osiągnąć

1. Mierzalny

2. Określony w czasie

3. Jasny, zrozumiały dla wszystkich

pracowników

KLUCZOWE CZYNNIKI SUKCESU

FIRMY

1. Pozycja firmy na rynku

- wielkość
- miejsce w rankingu branżowym
- udział w rynku

2. Wizerunek (image) firmy / produktu /

marki

- opinie klientów / środowiska
- pozycja marki

3. Koszty

- wielkość kosztów w porównaniu do

konkurentów

- koszty stałe / koszty zmienne

(proporcje)

4. Umiejętności techniczne i
technologiczne

- r + d
- kwalifikacje
- innowacyjność
- wyposażenie
- nowoczesność technologii i jej

wykorzystanie

5. Potencjał finansowy

- zasoby finansowe
- przeznaczenie kapitału
- płynność finansowa

6. Poziom organizacji i zarządzania

- jakość kadry kierowniczej
- metody i procedury kierowania
- nowoczesność organizacji .

STRATEGIA MARKETINGOWA FIRMY

to zespół najskuteczniejszych metod osiągania celu

rynkowego

Cechy dobrej strategii marketingowej

1. Wykorzystuje mocne strony firmy i przewagę nad
konkurentami

2. Wyróżnia firmę na rynku - dają jej klarowny wizerunek
„image”

3. Podkreśla korzyści dla nabywcy

4. Wykorzystuje prawdziwe (zbadane) potrzeby nabywcy

    5. Optymalizuje wykorzystanie zasobów firmy (w danych
warunkach
        rynkowych) -   finansowych, kadrowych, materiałowych,
        inwestycyjnych

6. Optymalizuje dobór segmentów rynku i marketing-mix dla
nich.

STRATEGICZNE DECYZJE MARKETINGOWE

(NA POZIOMIE FIRMY)

1. Zakres działania firmy

• co robimy?

       • w co inwestujemy?
       • wielkość firmy?
       • stopień samodzielności rynkowej?

2. Segment(y) rynku

• czyje potrzeby zaspokajamy?

• kim są nasi klienci?

3. Kim są nasi konkurenci?

(z branży i spoza branży)

4. Przewaga konkurencyjna

• jakie potrzeby zaspokajamy?

        • co nas wyróżnia?
        • nasza pozycja rynkowa?
        • jak walczymy z konkurentami?

STRATEGICZNE DECYZJE MARKETINGOWE - 2

5. Rynkowy obraz firmy – tożsamość firmy

• marka firmy czy produktów
• argumenty promocyjne

6. Firmowe standardy zachowań rynkowych i symboli

identyfikacyjnych

7. Strategia produktu Strategia Strategia

sprzedaży

komunikacji

UWARUNKOWANIA STRATEGII

MARKETINGOWEJ

FIRMY

1. Sytuacja rynkowa

 popyt i jego struktura

 koniunktura – trendy

 szanse i zagrożenia

 dostęp do rynku

2. Nabywca i jego postępowanie

 segmenty rynku

 motywacje nabywcy

 doświadczenia nabywcy

3. Nasza firma

 cele

 silne i słabe strony firmy

 dotychczasowe strategie

 udział w rynku

4. Konkurenci

 ich strategie

 pozycja na rynku

PORÓWNANIE STRATEGII

MARKETINGOWYCH NIEKTÓRYCH

PRODUCENTÓW SAMOCHODÓW

RENAULT
(Francja)

Duży wybór modeli

Oszczędność paliwa
Rozbudowana sieć usługowa

VOLVO
(Szwecja)

Bezpieczeństwo
Długość eksploatacji

Ekologiczność

BMW
(Niemcy)

Indywidualizm
Techniczne zaawansowanie

CITROEN
(Francja)

Oryginalność wyglądu
Dobre zawieszenie

TOYOTA
(J aponia)

Niezawodność

ELEMENTY REALIZACJI STRATEGII

FIRMY IKEA

W PUNKCIE SPRZEDAŻY

1.  Wyraźne oznakowanie sklepu  -  żółty znak na
niebieskiej
     ścianie
2.  Duży  parking dla samochodów
3.  Dogodne godziny  otwarcia ( w tym w niedzielę)
4.  Przestrzenność sklepu, łatwy dostęp do towarów
5.  Informacja o towarze - katalogi, ulotki, informacja
     sprzedawcy
6.  Towar pakowany w paczki, łatwe do przewiezienia
w
     samochodzie osobowym
7.  Możliwość zamówienia transportu na miejscu

Document Outline