PowerPoint Presentation

Podstawowe pojęcia

marketingowe

MARKETING

dostarczanie właściwych towarów i usług

właściwym odbiorcom, we właściwym miejscu i o

właściwym czasie, po właściwej cenie i przy

użyciu właściwych środków komunikacji.

KONCEPCJA MARKETINGOWA

zakłada, że najważniejszym celem

przedsiębiorstwa jest zaspokajanie potrzeb

klientów w sposób lepszy niż robi to konkurencja.

WARTOŚĆ KONSUMENCKA

oznacza kombinację korzyści, osiąganych przez docelowych

nabywców dóbr lub usług, na które składają się m. in.

jakość, cena, wygoda, terminowa dostawa oraz usługi,

świadczone przed i po sprzedaży.

MARKETING – MIX

to wszystkie znajdujące się pod kontrolą elementy

(narzędzia), którymi posługuje się przedsiębiorstwo po to,

by cała oferta w pełni zaspokajała potrzeby konsumentów.

„

4 P": Product, price, place, promotion (produkt, cena,

dystrybucja, promocja)

Zgodnie z teorią 4P, marketing mix służy do produkcji

właściwego produktu, dostępnego we właściwym czasie i

miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i

posiadającego właściwą cenę.

Funkcje produktu

Podstawową funkcją każdego produktu jest

zaspokojenie

potrzeby nabywcy

. Najczęściej jest to więc użyteczność

produktu.

Oprócz tej podstawowej każdy produkt pełnić powinien dwie

dodatkowe funkcje:

Łatwość użytkowania produktu

jest szczególnie widoczna w

wypadku nowoczesnych produktów przemysłu elektronicznego

(np. nowoczesne telewizory, aparaty fotograficzne,

komputery)

Kształt i kolorystyka produktów

mają w warunkach

gospodarki rynkowej duże znaczenie. Klientom oferuje się

wiele różnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę

(np. samochody, odzież). Na wybór wpływać może kształt,

kolor i inne elementy kształtujące pierwsze wrażenie. Ogromne

znaczenie ma także opakowanie.

Cykl życia produktu

okres, w którym produkt jest obecny na rynku.

Innymi słowy jest to rynkowy cykl życia produktu.

Cykl ten składa się z czterech faz:

wprowadzenie na rynek

wzrost sprzedaży

nasycenie / dojrzałość

spadek sprzedaży

Struktura produktu

Rdzeń produktu

- jest to istota produktu. Jedna lub kilka

najważniejszych cech funkcjonalnych a także pewnych

rozwiązań technicznych, którymi konsumenci kierują się przy

podejmowaniu decyzji dotyczących zakupu danego produktu.

Produkt rzeczywisty

- jest to wszystko to, co wpływa na

postrzeganie towaru przez konsumenta. Składają się na to

czynniki, takie jak: marka, znak handlowy, model, materiał,

cena, jakość, opakowanie, styl, a także wygląd i zachowanie

personelu sprzedażowego.

Produkt poszerzony

- To produkt rzeczywisty, do którego

włączono dodatkowe korzyści użytkowe, wyraźnie odróżniające

produkt od oferty konkurencji. Zaliczamy do nich usługi takie

jak: dostawa, gwarancja, reklamacja, części zapasowe,

dostępność punktów usługowych, kredyt, instrukcja, instalacja

czy naprawy.

Produkt potencjalny

- wszystkie ulepszenia i modernizacje,

jakim może zostać poddany produkt w przyszłości (możliwość

korzystania dodatkowo z Internetu, przeglądanie zdjęć).

CENA

wstępnie ustalona zapłata za określone

świadczenia,

koszt, który musi być poniesiony w

momencie zakupu,

wyrzeczenie poniesione przez

korzystającego w celu otrzymania wartości,

którą wyrób lub usługa reprezentuje,

cokolwiek z czego dana osoba musi

zrezygnować w zamian za jednostkę

nabywanego dobra,

pieniężny wyraz wartości.

Ustalanie ceny

na podstawie kosztów,

w odniesieniu do popytu,

w relacji do cen konkurencji,

na podstawie obserwacji sytuacji rynkowej.

Należy mieć również na uwadze wynagrodzenie

za pośrednictwo handlowe (marża, prowizja) oraz

podatki (VAT, akcyza).

Cena brutto

to cena końcowa wraz ze

wszystkimi jej obciążeniami

Strategia różnicowania cen

Polega na pobieraniu różnych opłat

przy sprzedaży tego samego produktu

Czynniki wpływające na różnicowanie cen:

Geograficzne

Indywidualne cechy kupującego (wiek , płeć)

Czas

Funkcjonalna rola klienta (hurtownik ,

detalista)

Funkcje ceny

Informacyjno-bodźcowa

–Nabywcę ceny informują o ile zmniejszą się

jego zasoby pieniężne, jeśli dokona on zakupu. Sprzedającego ceny

informują o ile zwiększy się jego przychód, jeśli dokona on sprzedaży.

Redystrybucyjna

(wtórny podział, rozdział). Ceny są narzędziem

podziału dóbr i usług, oraz przesuwania dochodów od jednych grup

społecznych do innych i do budżetu państwa. Państwo również może

dokonywać redystrybucji dochodów przy pomocy cen – różnicując

obciążenie cen podatkami, ustalając ceny minimalne / maksymalne czy

dotując pewne gałęzie gospodarki.

Stymulacyjna

– narzędzie oddziaływania na dostawców i odbiorców –

im wyższy jest poziom cen, tym większa jest opłacalność produkcji.

Stymuluje to producentów do zwiększania rozmiarów produkcji. Niższy

poziom cen zniechęca producentów i powoduje ograniczenia produkcji.

Wyższy poziom cen może skłaniać producentów do zwiększenia

produkcji a nawet podnoszenia wartości użytkowej wyrobów (jakość,

estetyka, funkcjonalność). Zazwyczaj wyższy poziom cen skłania

konsumentów do ograniczenia spożycia a niższy stymuluje wzrost

spożycia.

Dystrybucja

obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z

dostarczeniem wytworzonych produktów

finalnemu nabywcy (konsumentowi, nabywcy).

Zadaniem dystrybucji

Zadaniem dystrybucji jest rozmieszczenie

jest rozmieszczenie

produktów na rynku w sposób umożliwiający

nabywcom zakup pożądanych produktów w

dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym

im miejscu i czasie oraz po możliwie niskiej do

zaakceptowania cenie.

Kanał dystrybucji

układ wzajemnie zależnych organizacji (ogniw)

zaangażowanych w proces udostępniania produktu bądź

usługi konsumentom lub odbiorcom przemysłowym.

Kanał dystrybucji

Kanał dystrybucji można również określić jako drogę,

można również określić jako drogę,

którą pokonuje towar od producenta do konsumenta.

Kanał dystrybucji obejmuje nie tylko przemieszczenie

fizyczne towaru, ale także negocjacje, działania

promocyjne, przekazywanie prawa własności,

zamawianie towaru, zapłatę należności i informacje

rynkowe o produkcie. Wszystkie te elementy pociągają za

sobą określone koszty, tzw. koszty dystrybucji, które

znajdują wyraz w cenie detalicznej płaconej przez

nabywców.

Ogniwami w kanale dystrybucji mogą być osoby lub

instytucje. Ze względu na ilość ogniw rozróżniamy

kanały:

bezpośrednie (zeroszczeblowe, krótkie) –

nie występuje w nich pośrednik

np. Producent---Konsument

pośrednie (kilkuszczeblowe, długie) - pomiędzy

producentem a konsumentem występują pośrednicy

np. Producent---Hurtownia---Sklep---Konsument

Przykładowe szczeble kanałów dystrybucji:

producent – sklep własny – konsument,

producent – sklep patronacki – konsument,

producent – detalista – konsument,

producent – hurtownik – detalista – konsument,

producent – pośrednik (agent) – hurtownik – detalista -

konsument.

Promocja

Jest to oddziaływanie na odbiorców

produktów danej firmy, polegające na

przekazaniu im informacji, które mają

w odpowiednim stopniu zwiększyć

wiedzę na temat produktów lub usług

oraz samej firmy w celu stworzenia

dla nich preferencji na rynku.

FUNKCJE PROMOCJI.

FUNKCJA INFORMACYJNA

Jej głównym zadaniem jest dostarczenie obecnym i potencjalnym klientom

informacji, które mają zmierzać do przełamania bariery nieznajomości rynku,

oraz przyczynić się do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez

daną firmę, przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji dotyczących

powstania, działalności firmy, wprowadzenia nowego produktu na rynek,

jego możliwości zastosowania, miejsce zakupu, itp.

FUNKCJA POBUDZAJĄCA

Jej celem jest wywołanie zamierzonych postaw i zachowań rynkowych

nabywców, zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom

odpowiedniego zestawu informacji, które dotyczą zalet produktów, ich

odmian, cen, miejsc i warunków zakupu oraz informacji o korzyściach, jakie

zapewnia użytkowanie oferowanych produktów.

FUNKCJA KONKURENCYJNA

Celem jest stworzenie zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na

rynku. Jej działanie przejawia się w dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się

z atrakcyjnością i siłą przebicia instrumentów i programów promocji, jakie

proponuje i wykorzystuje przedsiębiorstwo na rynku. Natomiast druga wiąże

się z możliwością zakłócania programów promocyjnych emitowanych przez

konkurencję.

NARZĘDZIA PROMOCJI.

REKLAMA

SPRZEDAŻ OSOBISTA

PROMOCJA DODATKOWA

PUBLIC RELATIONS

REKLAMA

Uważana za najbardziej popularną formę

promocji. Jest to klasyczna forma

oddziaływania promocyjnego, najbardziej

widoczna, gdyż wykorzystuje w dużym

stopniu środki masowego przekazu.

Nieosobowy charakter reklamy oznacza, że

nie jest ona prowadzona przez osoby

reprezentujące firmą, lecz wykorzystuje

różnorodne środki przekazu. Zadaniem

reklamy jest informowanie i nakłanianie do

zakupu i/lub stworzenie oraz utrwalenie

pozytywnego wizerunku towaru lub usługi w

świadomości odbiorcy

SPRZEDAŻ OSOBISTA

. Według jednego ze znanych specjalistów promocji Andrzeja

Sznajdera sprzedaż osobista jest swoistym elementem

promocji. Różni się od pozostałych tym, że jej oddziaływanie

wiąże się z bezpośrednim kontaktem z nabywcą.

Podstawowe zadania sprzedaży osobistej polegają na

nakłanianiu potencjalnego nabywcy do wypróbowania

produktu, lub skorzystania z usługi, na utrzymaniu

dotychczasowych nabywców, oraz skłaniania dotychczasowych

nabywców do zakupu w większych ilościach5.

Znaczenie kontaktów między sprzedawcami, a nabywcami

wynika przede wszystkim z tego, że konsument nie ma bardzo

często sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na

sposób jej zaspokojenia. Sprzedawca może niekiedy w

większym stopniu zainteresować produktem i podwyższyć

stopień skłonności konsumenta do zakupu niż można to

osiągnąć za pomocą środków promocyjnych opartych na

pozaosobowych kontaktach z nabywcami.

PROMOCJA DODATKOWA

Ta forma promocji jest wykorzystywana głównie w

odniesieniu do towarów konsumpcyjnych.

Wśród form promocji dodatkowej stosowanych wobec

konsumentów można wymienić:

* próbki

* oferty refundowane

* promocyjne obniżki cen

* premie

* kupony konkursowe

* kupony stosowane przez detalistów

* wystawy w sklepach detalicznych

* pokazy i degustacje

Dla skutecznego oddziaływania promocji dodatkowej

wymagane jest powiązanie jej z pozostałymi elementami

promocji, które mają w większym stopniu charakter

długookresowy

PUBLIC RELATIONS

zwany propagandą marketingową. Istota działań

podejmowanych w sferze propagandy marketingowej

wyraża się w dążeniach do kreowania, utrwalania i

rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego

wyobrażenia o przedsiębiorstwie, a także w zdobywaniu dla

niej przychylności w jej otoczeniu rynkowym.

Public relations nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty

sprzedaży. Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii

wszystkich tych, na których zależy przedsiębiorstwu, przez

upowszechnienie jego misji i sposobów działania na rynku.

Propaganda marketingowa trafia do środowisk, które

można uznać za liderów opinii społecznej i wywierającą na

nią znaczny wpływ: dziennikarzy, wydawców, artystów i

ludzi biznesu.

Funkcje public relations:

* informacyjna- rozpowszechnianie informacji w środowisku

wewnętrznym i zewnętrznym przedsiębiorstwa

* organizowanie kontaktów i utrzymywanie więzi z

uczestnikami środowiska przedsiębiorstwa

* kształtowanie i upowszechnianie obrazu przedsiębiorstwa

oraz informacji charakteryzujących działalność firmy i

umacniających jej wizerunek

* harmonizowanie działalności gospodarczej ze społeczną

odpowiedzialnością przedsiębiorstwa

* wspomaganie sprzedaży wytwarzanych produktów

poprzez pozytywne oddziaływanie wizerunku

przedsiębiorstwa

* umacnianie i stabilizowanie pozycji przedsiębiorstwa oraz

zabezpieczanie się przed możliwymi zagrożeniami

* podtrzymywanie celów i stylu działania przedsiębiorstwa

oraz jego roli na rynku

Document Outline