PowerPoint Presentation

Gospodarka rynkowa

(kapitalistyczna)

• Charakteryzuje się prywatną (niepubliczną)

własnością

środków

produkcji

oraz

dążeniem wielu podmiotów prowadzących
działalność gospodarczą do zwiększenia
efektów tej działalności (dochodów, zysków).

• W

gospodarce

rynkowej

wszystkie

transakcje gospodarcze (zakup, sprzedaż,
zatrudnienie, kredytowanie) odbywają się na
rynku.

Rynek

• Każda zorganizowana działalność

kojarząca

sprzedających

(producentów,

handlowców,

dostawców)

kupujących

(nabywców) w celu dokonania
transakcji

kupna-sprzedaży

produktów.

Rynek

• ogół transakcji kupna – sprzedaży danego dobra lub

czynnika produkcji, zawieranych na pewnym terytorium

w określonym czasie.

• Rynki można podzielić wg:

– kryterium

przestrzennego

(lokalny,

regionalny,

krajowy, międzynarodowy, światowy),

– branż ( rynek broni, ropy naftowej, zbóż),
– kryterium zmian w czasie (stabilne, sezonowe,

rozszerzające się, zwężające się),

– wielkości obrotów (małe, średnie, wielkie),
– teorii ekonomii (rynek dóbr, usług, pracy, kapitałowy).

Rynek

• Jest zgrupowaniem jego uczestników, miejscem i

formą konfrontacji podaży i popytu, komunikowania

się dostawców i nabywców i zawierania transakcji

kupna – sprzedaży towarów i usług. (def. T

Sztuckiego)

• W potocznym rozumieniu termin rynki oznacza także

różne grupy klientów.

• Mówi się o rynku potrzeb (np. rynek mody), rynkach

produktów

(np.

rynek

mebli),

rynkach

demograficznych (np. rynek młodzieżowy).

• Pojęciem tym obejmuje się również grupy

niekonsumentów i mówi się o rynkach: wyborców,

pracy, reklamy, mediów.

Rynek

• Philip Kotler podaje własną definicję

rynku.

• „Rynek składa się ze wszystkich

potencjalnych

klientów,

mających

określoną potrzebę lub pragnienie,
którzy w celu ich zaspokojenia są
gotowi i są w stanie dokonać wymiany.”

3 typy relacji łączących na rynku

nabywców ze sprzedawcami:

• Liczba konkurujących ze sobą sprzedawców

(nabywców)  jest  bardzo  duża,  a  całkowita
podaż  (popyt)  jest  rozdzielona  między  nimi
na  tyle  równomiernie,  że  żaden  z  nich  z
osobna,  ani  nawet  kilku  działających  w
porozumieniu  nie  może  wpływa  swoimi
decyzjami  na  cenę.  Gdy  taka  sytuacja
występuje  po  stronie  sprzedawców,  mówimy
o polipolu. Jeśli po stronie nabywców, mamy
do czynienia z polpsonem.

3 typy relacji łączących na rynku

nabywców ze sprzedawcami:

• Kilka dużych podmiotów gospodarczych

obejmuje  cały,  albo  odpowiednio  znaczący,
udział  w  rynku  danego  dobra  po  stronie
sprzedawców  lub  nabywców  i  może  swoimi
decyzjami,  zwłaszcza  podejmowanymi  w
porozumieniu,  wywierać  wpływ  na  cenę.  Taki
stan  rzeczy  po  stronie  sprzedawców  nazywa
się  oligopolem,  a  po  stronie  nabywców  –
oligopsonem.

Konkurencja

• W ramach gospodarki rynkowej na każdym rynku

istnieje pełna swoboda w zawieraniu transakcji
gospodarczych

pomiędzy

podmiotami

działającymi na nim.

• Swoboda ta połączona jest równocześnie z

bezwzględną  konkurencją  pomiędzy  podmiotami
tworzącymi  podaż  (sprzedający)  i  podmiotami
tworzącymi  popyt  (nabywcy),  w  której  chodzi  o
zawarcie  jak  najkorzystniejszych  transakcji
gospodarczych.

Konkurencja

• Rywalizacja

pomiędzy

sprzedającymi, a także pomiędzy
nabywcami, którzy chcą zawrzeć
jak

najwięcej

jak

najkorzystniejszych

transakcji

kupna-sprzedaży.

Nabywca

• Klient,

kontrahent,

odbiorca,

konsument

• Osoba fizyczna albo przedstawiciel

osoby

prawnej

lub

jednostki

organizacyjnej

nieposiadającej

osobowości

prawnej,

który

decyduje o zakupie produktów.

Potrzeba

• Odczuwany przez człowieka stan

napięcia,

który

wymaga

rozładowania.

• Potrzeby

są

czynnikami

dynamizującymi ludzkie działanie.

2 grupy potrzeb:

NATURALNE

(elementarne)

• Związane

biologicznym

bytem

człowieka,

utrzymywaniem

się

przy

życiu

zachowaniem

sprawności organizmu.

• np.:

konieczność

odżywiania

się,

ubierania,

zamieszkania,

odpoczynku.

WYŻSZEGO

RZĘDU

(wtórne)

• Są

potrzebami

społecznymi, wynikającymi

z cech ludzkiej psychiki.

• Powstają

wyniku

oddziaływania środowiska

na człowieka.

• Np.: potrzeby z zakresu

wychowania

oświaty,

kultury

turystyki,

potrzeby

związane

stowarzyszaniem

się,

prestiżem i uznaniem.

Inna klasyfikacja

potrzeb:

• Teraźniejsze – wymagające bieżącego

zaspokojenia

• Przyszłe – mogą być zaspokojone w

przyszłości

• Realne – możliwe do zaspokojenia
• Nierealne – marzenia
• Jednostkowe – zaspokajane indywidualnie

przez każdego człowieka

• Społeczne – zaspokajane zbiorowo przez

wyspecjalizowane instytucje

Piramida potrzeb

• Abraham Harold Maslow wyróżnia 5 podstawowych

potrzeb, które da się ułożyć w piramidę potrzeb:

– samourzeczywistnienie (samorealizacja) – dotyczy

rozwoju intelektualnego i kulturalnego,

– potrzeby szacunku i uznania – dotycząca zwrócenia

uwagi na siebie i cieszenia się szacunkiem,

– potrzeby przynależności i miłości (afiliacji,

akceptacji, nawiązywania kontaktów) – dotyczy
powiązania i przynależności do określonej grupy,

– potrzeby bezpieczeństwa – dotyczy porządku,

opieki, stałości, pewności bytu,

– potrzeby fizjologiczne.

Piramida potrzeb

• Na szczycie piramidy znajdują się potrzeby

duchowe.

• Do owych potrzeb Maslow dodaje jeszcze

potrzeby estetyczne, jednak nie da się ich

wydzielić,

ponieważ

pokrywają

się

wolicjonalnymi i poznawczymi.

• Maslow uważa, że wcale nie muszą być

zaspokojone w 100% potrzeby fizjologiczne,

by pojawiły się kolejne.

Dobra wolne

• Zasoby naturalne znajdujące się w przyrodzie.

• Mogą one występować w ilości:

– nieograniczonej – dostępne dla człowieka prawie

zawsze i nadają się do bezpośredniego zaspokajania
jego potrzeb (woda, powietrze, światło).

– ograniczonej – trudno dostępne, nie mogą

zaspokajać potrzeb człowieka w swojej pierwotnej
postaci, ale dopiero po przetworzeniu na dobra
gospodarcze.

Dobra gospodarcze

•

Przedmiot

pracy

ludzkiej

służący

bezpośrednio lub pośrednio do zaspokajania

potrzeb.

•

Powstają w wyniku procesów polegających

na:

– uzdatnianiu (np. woda pitna),
– uprawianiu (np. zboże),
– hodowaniu (np. bydło),
– wydobywaniu (np. węgiel),
– przetwarzaniu (np. chleb).

Ze względu na ich

przeznaczenie można

podzielić je na:

KONSUMPCYJNE
• Do nich zaliczane są

te,

które

służą

bezpośrednio
zaspokajaniu
potrzeb ludzkich

• np. żywność, odzież,

meble, telewizory

PRODUKCYJNE
• Do nich zaliczane są

te, które służą do
otrzymywania
nowych wyrobów i
usług.

• Są to tzw. środki

produkcji,

czyli

głównie

surowce,

materiały, maszyny

Usługa

• Czynność świadczona w celu zaspokajania

potrzeb nabywców.

• Część z nich świadczona jest w procesie

wytwarzania – usługi produkcyjne.

• Większość

usług

(gastronomiczne,

oświatowe, lecznicze) świadczona jest dla
celów konsumpcji.

Zmiany w zatrudnieniu

Udział zatrudnionych w:

rok

rolnictw

przemyś

usługac

2100

10%

80%

1950

33%

1800

80%

10%

Produkt

• Dobra i usługi, które powstają w

wyniku

działalności

gospodarczej

(produkcyjnej) ludzi nazywane są

produktami.

• Producenci – wytwarzają produkty

• Konsumenci – zaspokajają potrzeby za

pośrednictwem produktów

• Zaspokajanie

większości

potrzeb

dzięki

produktom odbywa się poprzez rynek, na
którym

dokonuje

się

transakcji

kupna-

sprzedaży produktów.

• Podmiotami rynku tworzącymi podaż są

producenci

oraz

handlowcy-kupcy,

pośredniczący w transakcjach kupna-sprzedaży.

• Do producentów zalicza się przedsiębiorstwa

przemysłowe,

budowlane,

rolne

oraz

indywidualnych rolników i rzemieślników.

• Podmiotami tworzącymi popyt są konsumenci,

jednostki produkcyjne, usługowe i handlowe.

Klasyfikacja produktów

PRODUKTY

dobra wolne

dobra gospodarcze

usługi

konsumpcyjne

produkcyjne

żywnościowe przemysłowe

środki pracy

przedmioty pracy

Popyt

• Zgłaszanie w określonym czasie

przez

konsumentów

rynku

zapotrzebowania na dobra i usługi,

które są sprzedawane po określonej

cenie.

• Zapotrzebowanie musi być poparte

posiadaniem środków pieniężnych

niezbędnych do dokonania zakupu.

Podaż produktów

• Taka ilość produktów, która jest

oferowana

sprzedaży

określonej cenie i w określonym
czasie.

• Jej wielkość może być wyrażona

ilością oferowanych produktów lub
ich wartością.

Prawo popytu i podaży

• Pomiędzy popytem, podażą i cenami zachodzą

związki przyczynowo-skutkowe – tzw. mechanizm
rynkowy.

• Działanie tego mechanizmu najlepiej wyraża prawo

popytu i podaży.

• Zgodnie z prawem popytu i podaży wraz ze

wzrostem  cen  rośnie  ilość  produktów  oferowanych
do sprzedaży, a spada ilość produktów nabywanych
przez  konsumentów,  natomiast  wraz  ze  spadkiem
cen  rośnie  ilość  produktów  nabywanych  przez
konsumentów,

spada

ilość

produktów

oferowanych do sprzedaży.

Relacje między popytem a

podażą

na rynku

• Gdy popyt jest mniejszy od podaży, sprzedający

zabiega  o  klienta,  który  bez  trudu  może  dokonać
zakupu – jest to sytuacja rynku nabywcy – nabywca
decyduje  się  na  wybór  tego  sprzedawcy,  który
zaproponuje  najkorzystniejsze  warunki  zakupu
(cena,  miejsce  i  czas  sprzedaży,  forma  płatności,
sposób dostawy).

• Sytuacja rynku sprzedawcy ma miejsce wtedy, gdy

popyt przewyższa podaż, czyli gdy ilość produktów
na rynku nie wystarcza, aby zakupów mogli
dokonać wszyscy chętni.

Konkurencja

Cenowa
• Polega na tym, że

sprzedający
oferuje
atrakcyjniejsze
ceny niż firmy
konkurencyjne.

Pozacenowa
• Polega na tym, że

przedsiębiorstwa

tak

kształtują inne niż cena

instrumenty

oddziaływania

konsumentów,

aby

skłonić ich do wyboru

oferowanych produktów.

• Instrumenty:

jakość

produktu, znak firmowy,

opakowanie,

reklama,

sprzedaż ratalna.

Przedsiębiorca

• Podmiot, który zawodowo i we własnym

imieniu

prowadzi

działalność

gospodarczą.

• Na rynku produktów odgrywa on główną

rolę.

• Jednak tak na niego, jak i na cały rynek

produktów oddziałuje wiele podmiotów i

czynników tworzących otoczenie rynkowe.

Otoczenie w skali mikro

• Związane jest z ekonomicznymi problemami

funkcjonowania przedsiębiorstwa.

• Wiąże się z rynkiem produktów i instytucjami

wspomagającymi działanie tego rynku.

• W otoczeniu mikroekonomicznym funkcjonują:

konkurenci,

kooperanci,

pracownicy,

konsumenci i wiele różnych instytucji, jak banki,

urzędy, zakłady ubezpieczeń.

• Cechą tego otoczenia jest to, że określa ono

możliwości działania i rozwój.

Otoczenie

przedsiębiorstwa

MIKROOTOCZENIE

konkurenci pośrednicy kooperanci konsumenci instytucje

PRZEDSIĘBIORCZOŚĆ

MAKROOTOCZENIE

naturalne polityczne

społeczne demograficznetechnologiczne ekonomiczne

infrastrukturalne

Marketing

• Jako gałąź wiedzy powstał wraz z rozwojem

gospodarki kapitalistycznej na przełomie XIX i XX
wieku.

• Jego ojczyzną są Stany Zjednoczone i tam też

powstała  w  1941  roku  definicja  marketingu
sformułowana  przez  Amerykańskie  Stowarzyszenie
Marketingu,  według  której  jest  to  „prowadzenie
działalności gospodarczej skierowanej i odnoszącej
się do przepływu towarów i usług od producenta do
konsumenta lub użytkownika”.

Marketing

• Według Philipa Kotlera „marketing jest

procesem  społecznym  i  zarządczym,
dzięki  któremu  jednostki  i  grupy
otrzymują  to,  czego  potrzebują  i
pragną,  poprzez  tworzenie,  oferowanie
i  wymianę  z  innymi  jednostkami  i
grupami

produktów

posiadających

wartość”.

Syntetyczne ujęcie

marketingu

Marketing  odnosi  się  m.  in.  do  zintegrowanych  i
skoordynowanych  działań  w  zakresie  badań  rynku,
produktu,  ceny,  promocji,  związku  z  klientem,  działań  w
otoczeniu, które są skierowane zarówno na zewnątrz, jak i
do wewnątrz organizacji.

Marketing obejmuje również podmioty sfery edukacji,
medycyny, administracji, itd.

Marketing respektuje różne uwarunkowania, w tym m. in.
społeczne, kulturowe i środowiska naturalnego.

Marketing opiera się na obustronnym porozumieniu
między konsumentami, klientami, osobami związanymi ze
środowiskiem

biznesu,

lokalną

społecznością,

pracownikami i wszystkimi innymi zainteresowanymi
stronami.

Marketingowe instrumenty

oddziaływania na rynek można

podzielić na 3 wyraźne grupy:



wszystko to, co jest związane z produktem i
jego ceną,



to, co ma związek ze sprzedażą i kanałami
dystrybucji,



to, co łączy się z komunikacją z nabywcami.

Terminem MARKETING MIX

określamy zbiór instrumentów:

• produkt i bezpośrednie wyposażenie,
• cena produktu i warunki transakcji,
• kanały

dystrybucji

służące

pośredniego

bezpośredniego

doprowadzania

produktów

nabywców,

• promocję produktów i pozyskiwanie

akceptacji dla przedsiębiorstwa.

Marketing mix

• Marketing mix jest różnie definiowane.

• Leksykon marketingu podaje, że marketing

mix stanowi kombinację 4 podstawowych

elementów

marketingu

(4P),

którą

spopularyzował Kotler:

– PRODUKT,
– CENA,
– DYSTRYBUCJA,
– PROMOCJA.

Produkt

• To coś więcej niż tylko przedmiot fizyczny.

• Produkt, który nie powoduje zadowolenia nabywcy i

nie skłania go do zakupu, jest tylko materialnym
przedmiotem, ale nie jest produktem marketingowym
i nie ma wartości rynkowej.

• Produkt wg Kotlera to „cokolwiek, co może znaleźć

się na rynku, zyska uwagę, zostać nabyte, zużyte lub
skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub
potrzebę”.

Kotler wyróżnia 5 poziomów

produktu:

podstawowy pożytek – oznacza podstawową korzyść lub usługę,
którą nabywca w rzeczywistości kupuje, np. gość hotelowy kupuje
odpoczynek i sen, nabywca wiertła – możliwość dziurawienia

produkt w formie podstawowej – typowa wersja produktu, np. w
przypadku hotelu jest to budynek z pokojami do wynajęcia

produkt oczekiwany – jest co zbiór cech i warunków, jakich oczekują
nabywcy, np. goście hotelowi oczekują czystej pościeli, miłej obsługi

produkt  ulepszony  –  taki,  który  oferuje  dodatkowe  usługi  lub
korzyści  wyróżniając  go  spośród  ofert  konkurentów,  np.  hotel  może
wzbogacić  swoja  ofertę  o  dodatkowe  rzeczy  lub  usługi  –  kwiaty,
darmowe  korzystanie  z  sauny,  tv  w  każdym  pokoju.  Na  tym  poziomie
odbywa się praktycznie cała konkurencja.

produkt potencjalny – taki, który lepiej usatysfakcjonuje nabywcę i
sprawi, że oferta będzie się róźnić od ofert konkurentów, np.
dodatkowe niespodzianki do oferty – czekoladka na poduszce w pokoju
hotelowym.

Marka

• Termin ten nierozerwalnie łączy się z produktem.

• Marka to „nazwa, termin, symbol, wzór lub ich

kombinacja, stworzone celem identyfikacji dóbr

lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia

ich spośród konkurencji”.

• Marka znana i uznana jest marzeniem każdego

producenta, ponieważ przy ogromnym bogactwie

i różnorodności towarów obecnych na rynku

znaną marką łatwiej pokonać konkurentów.

Cena albo polityka

cenowa

• Cena może przybierać różne nazwy: taksa, marża, prowizja,

abonament, pensja, pobory, składka, łapówka, wpisowe.

• Z marketingowego punktu widzenia najważniejsze jest

ustalenie ceny.

• Na przestrzeni wieków była ona ustalana w sposób

negocjacyjny.

• W krajach Bliskiego Wschodu targowanie się o cenę stanowi

element tradycji i wręcz należy do dobrego tonu.

• Ustalenie jednej ceny dla wszystkich kupujących jest pomysłem

względnie nowym, zapoczątkowanym w XIX wieku wraz z

pojawieniem się handlu hurtowego na wielką skalę.

• Wcześniej cena była podstawowym czynnikiem decydującym o

zakupie.

• Czynniki

pozacenowe

właściwie

dopiero

współcześnie

zaczynają nabierać znaczenia przy decyzjach konsumenckich.

Cena albo polityka

cenowa

• W marketingu mix cena jest najbardziej

elastycznym

jedynym

elementem

generującym przychody.

• Pozostałe czynniki tworzą tylko koszty.

• Przy ustalaniu ceny rzeczą pomocną jest

zasada „3K”, czyli popyt ze strony

klientów,

funkcja

kosztów

cena

konkurencji.

Dystrybucja

• Każdy towar, każda usługa zanim dotrą do odbiorców,

muszą najpierw odbyć drogę od producenta do nabywcy.

• W tym procesie uczestniczą na ogół przedsiębiorstwa

transportowe, magazynowe, hurtownie.

• Efektywność dystrybucji ma decydujący wpływ na koszty

przedsiębiorstwa, ale także na zadowolenie klientów.

• Kiepska dystrybucja może zniszczyć najlepszy nawet

towar.

Dystrybucja

• Wg

Kotlera

dystrybucja

„zorientowana na osiąganie zysku
działalność obejmująca planowanie,
realizację

kontrolę

fizycznego

przepływu

materiałów

finalnych

produktów z miejsca pochodzenia
(produkcji) do miejsca zbycia”.

Promocja

• Jest ostatnim, równie ważnym (przez niektórych

uważanym za ważniejszym od pozostałych) komponentem
marketingu mix.

• Promocja pochodzi od łacińskiego słowa promotio,

promovere, które oznacza poparcie, szerzenie, posuwanie
naprzód, ponieważ za pomocą własnych instrumentów
przekonuje nabywców do produktu, opakowania, ceny.

• Nazywana

jest

także

systemem

komunikacji

marketingowej, ponieważ dotyczy zaspokajania ludzkich
potrzeb, tak w sensie materialnym, jak i intelektualnym.

Promocja

• Promocją jest oddziaływanie na odbiorców

produktów

danej

firmy,

polegające

przekazywaniu im informacji, które mają w

odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na

temat towarów firmy i samej firmy w celu

stworzenia dla nich preferencji na rynku.

• Jest to więc taki sposób komunikowania się

firmy z otoczeniem, który w efekcie ma się

przyczynić do zwiększenia popytu na towary

sprzedawane przez daną firmę. Istotą tej

definicji jest komunikacja nadawca – odbiorca.

Promocja – mix składa się z

elementów takich jak:

• reklama – każda płatna forma nieosobistej

prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez
określonego sponsora;

• marketing bezpośredni – wykorzystywanie

listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi
kontaktu w celu komunikowania się z określonymi
grupami obecnych i potencjalnych klientów.
Podstawowymi

zaletami

są

dopasowanie

aktualność. Ofertę nadawca kieruje jedynie do tych
odbiorców, do których chce i jest on w stanie w
krótkim czasie ją aktualizować.

Promocja – mix składa się z

elementów takich jak:

• promocja sprzedaży – krótkookresowe

działanie stosujące bodźce ekonomiczne w

celu pobudzenia sprzedaży produktu lub

usługi. Wykorzystuje kupony, konkursy,

premie. Efekty są przeważnie krótkotrwałe i

nie nadają się do budowania długotrwałej

preferencji marki.

• sprzedaż

osobista

–

osobista

bezpośrednia prezentacja oferty przez

sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.

Promocja – mix składa się z

elementów takich jak:

• public relations i publicity – wszelkie działania

mające  na  celu  promowanie  i/lub  ochronę
wizerunku  przedsiębiorstwa  lub  produktu.  Ich
skuteczność  opiera  się  na:  dużej  wiarygodności
(wiadomości  nie  oznaczone  jako  reklama  budzą
większe  zaufanie  odbiorcy),  zaskoczeniu  (wielu
odbiorców

unika

reklamy,

przekaz

pośrednictwem  PR  staje  się  częścią  ogólnych
wiadomości  i  w  takiej  postaci  atakuje  nie
spodziewającego  się  tego  odbiorcę),  wyróżnieniu
(PR  tak  jak  reklama  pozwala  na  wyróżnienie
konkretnej firmy lub produktu).

Promocja mix

• Promocja jest wiedzą i sztuką wyboru właściwej

kompozycji promocji mix (celem jest sprzedaż) oraz
dotarcia pożądanego przekazu do odbiorców. Każdy
z tych elementów pełni inna rolę w tej kompozycji.

• Reklama i public relations (przedstawianie

pozytywnego wizerunku firmy) działają na nabywcę
w fazie zapoznawania się z produktem i zachęcania
do odwiedzenia miejsc sprzedaży. Sprzedaż
osobista czy aktywizacja sprzedaży silniej działają
podczas zakupu.

Najistotniejsze cechy reklamy:

Reklama w tym promocyjnym mixie jest narzędziem najbardziej

różnorodnym i mającym najwięcej zastosowań.

• publiczna prezentacja – przekaz reklamowy odbywa się za pomocą

środków publicznych. W związku z tym nabywcy wiedzą, że nikt nie

będzie od nich oczekiwał uzasadnienia dokonanego przez nich

wyboru

• przenikliwość – reklama jest nadawana (eksponowana) w środkach

masowej komunikacji, które umożliwiają nadawcy multiplikację

przekazu, a odbiorcy weryfikację treści zawartych w różnych

komunikatach dotyczących podobnych wyrobów

• wzmocniona siła wyrazu – reklama daje nieograniczone wprost

możliwości użycia druku bądź środków audiowizualnych. Należy

jednak pamiętać, że przesadna wyrazistość może zniekształcić lub

wręcz

uniemożliwi

odbiór

właściwych

treści

komunikatu

reklamowego.

• bezosobowość – reklama nie jest dla odbiorcy przymusem, nie jest

on zobowiązany do skupienia uwagi na przekazie reklamowym. Jest

to więc raczej monolog, niż dialog.

Document Outline