STRATEGIE 

STRATEGIE 

MARKETINGOWE 

MARKETINGOWE 

FIRM USŁUGOWYCH

FIRM USŁUGOWYCH

Wykład 6

Wykład 6

Analiza SWOT

Analiza SWOT



S

S

trenghts

trenghts



W

W

eaknesses

eaknesses



O

O

pportunities

pportunities



T

T

hreats

hreats



Jest to narzędzie do oceny warunków 

Jest to narzędzie do oceny warunków 

funkcjonowania firmy oraz zdiagnozowania 

funkcjonowania firmy oraz zdiagnozowania 

własnych przewag na tle konkurentów. 

własnych przewag na tle konkurentów. 

Cel analizy SWOT

Cel analizy SWOT



Celem analizy SWOT jest 

Celem analizy SWOT jest 

zestawienie najważniejszych 

zestawienie najważniejszych 

czynników charakteryzujących stan 

czynników charakteryzujących stan 

firmy oraz warunki jej otoczenia, 

firmy oraz warunki jej otoczenia, 

aby ustalić optymalne rozwiązania 

aby ustalić optymalne rozwiązania 

działań

działań

Ocena 

Otoczenia

 marketingowego

• 

Wielkość rynku i prognozy 

zmian rynkowych

•Analiza zachowań nabywców

•Analiza segmentów rynku

•Analiza makrootoczenia

Ocena sytuacji 

konkurencyjnej

•Bezpośrednia konkurencja

•Produkty substytucyjne

•Siła przetargowa dostawców

•Siła przetargowa nabywców

Ocena zasobów 

przedsiębiorstwa

•Potencjał produkcyjny

•Potencjał organizacyjny

•Zasoby finansowe

•Zasoby marketingowe

•Personel przedsiębiorstwa

•Relacje z klientami i kooperantami

ZAGROŻENIA 

I SZANSE RYNKOWE

SILNE I SŁABE STRONY 

PRZEDSIĘBIORSTWA

ZAKRES ANALIZY SWOT

Analiza SWOT

Analiza SWOT



Zestawienie w pary odpowiednich 

Zestawienie w pary odpowiednich 

czynników pozwala wskazać atuty 

czynników pozwala wskazać atuty 

firmy w kontekście pojawiających 

firmy w kontekście pojawiających 

się w otoczeniu okazji odniesienia 

się w otoczeniu okazji odniesienia 

sukcesu

sukcesu



Atuty firmy zestawione z 

Atuty firmy zestawione z 

zagrożeniami pozwalają na uniknąć 

zagrożeniami pozwalają na uniknąć 

zagrożeń lub stawić im czoło

zagrożeń lub stawić im czoło

Analiza SWOT

Analiza SWOT



Umożliwia ona ustalenie, które ze 

Umożliwia ona ustalenie, które ze 

słabości firmy przeszkadzają jej w 

słabości firmy przeszkadzają jej w 

wykorzystaniu pojawiających się na 

wykorzystaniu pojawiających się na 

rynku okazji

rynku okazji



Określa także, które ze słabości 

Określa także, które ze słabości 

zwiększają wrażliwość na 

zwiększają wrażliwość na 

występujące na rynku zagrożenia, 

występujące na rynku zagrożenia, 

mogą przyczynić się do upadku firmy

mogą przyczynić się do upadku firmy

Istota analizy SWOT

Istota analizy SWOT



W analizie SWOT poszczególne 

W analizie SWOT poszczególne 

cechy firmy są oceniane na tle 

cechy firmy są oceniane na tle 

analogicznych cech konkurentów. 

analogicznych cech konkurentów. 

Stosowana jest tu technika 

Stosowana jest tu technika 

benchmarkingu

benchmarkingu

.

.

BENCHMARKING

BENCHMARKING



Metoda 

Metoda 

benchmarking

benchmarking

u polega na 

u polega na 

porównaniu

porównaniu

 

 

cech organizacji z konkurentami lub firmami 

cech organizacji z konkurentami lub firmami 

wiodącymi w danej branży, oraz kopiowanie 

wiodącymi w danej branży, oraz kopiowanie 

sprawdzonych wzorów.

sprawdzonych wzorów.



Benchmarking to proces systematycznego 

Benchmarking to proces systematycznego 

porównywania własnej firmy z innymi, albo 

porównywania własnej firmy z innymi, albo 

porównywania ze sobą różnych działów 

porównywania ze sobą różnych działów 

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

, aby ustalić jaki jest jego stan 

, aby ustalić jaki jest jego stan 

obecny i czy potrzebna jest jakaś zmiana. 

obecny i czy potrzebna jest jakaś zmiana. 

BENCHMARKING

BENCHMARKING



Zwykle poszukiwane są przykłady wykazujące 

Zwykle poszukiwane są przykłady wykazujące 

najwyższą efektywność działania w danym 

najwyższą efektywność działania w danym 

obszarze, co pozwala na naśladowanie 

obszarze, co pozwala na naśladowanie 

najlepszych. Benchmarking jest traktowany jako 

najlepszych. Benchmarking jest traktowany jako 

proces stosowany systematycznie. Poprawianie 

proces stosowany systematycznie. Poprawianie 

obszarów firmy nie powinno mieć charakteru 

obszarów firmy nie powinno mieć charakteru 

jednorazowego. Konieczne jest stałe 

jednorazowego. Konieczne jest stałe 

gromadzenie informacji i poszukiwanie lepszych 

gromadzenie informacji i poszukiwanie lepszych 

rozwiązań. 

rozwiązań. 

Cel analizy SWOT

Cel analizy SWOT



Analiza SWOT jest wykorzystywana 

Analiza SWOT jest wykorzystywana 

do opracowywania strategii 

do opracowywania strategii 

marketingowej firmy, jej komórki lub 

marketingowej firmy, jej komórki lub 

określonego działu. 

określonego działu. 

Strategie marketingowe 

Strategie marketingowe 

firm usługowych

firm usługowych



Strategia to opracowany w firmie 

Strategia to opracowany w firmie 

zespół narzędzi do osiągnięcia 

zespół narzędzi do osiągnięcia 

wyznaczonego celu z 

wyznaczonego celu z 

uwzględnieniem zasobów firmy, 

uwzględnieniem zasobów firmy, 

warunków otoczenia i zachowań 

warunków otoczenia i zachowań 

konkurentów. Mają one dłuższy 

konkurentów. Mają one dłuższy 

horyzont czasowy (kilka lat).  

horyzont czasowy (kilka lat).  

Strategie wzrostowe na 

Strategie wzrostowe na 

rynku usług

rynku usług



Strategie wewnętrznego wzrostu

 – 

 – 

rozwój firmy poprzez tworzenie od 

rozwój firmy poprzez tworzenie od 

podstaw nowych oddziałów i 

podstaw nowych oddziałów i 

ekspansję terytorialną

ekspansję terytorialną



Strategia połączenia

 – dwie lub 

 – dwie lub 

większa liczba firm usługowych 

większa liczba firm usługowych 

tworzy nowe przedsiębiorstwo 

tworzy nowe przedsiębiorstwo 

Strategie wzrostowe na 

Strategie wzrostowe na 

rynku usług

rynku usług



Strategia integracji poziomej

 – 

 – 

rozwój firmy poprzez przejmowanie 

rozwój firmy poprzez przejmowanie 

innych przedsiębiorstw lub tworzenie 

innych przedsiębiorstw lub tworzenie 

oferujących usługi z tej samej branży

oferujących usługi z tej samej branży



Strategia integracji pionowej

 – 

 – 

przejmowanie innych firm 

przejmowanie innych firm 

występujących jako uprzednie lub 

występujących jako uprzednie lub 

następne ogniwa w łańcuchu 

następne ogniwa w łańcuchu 

wartości nabywanych przez klienta 

wartości nabywanych przez klienta 

Strategie wzrostowe na 

Strategie wzrostowe na 

rynku usług

rynku usług



Strategia dywersyfikacji wyspowej

 – 

 – 

przejmowanie firm z innych branż

przejmowanie firm z innych branż



Joint venture

 – kooperacja między 

 – kooperacja między 

firmami, które chcą wspólnie 

firmami, które chcą wspólnie 

osiągnąć określone cele. Firmy 

osiągnąć określone cele. Firmy 

pozostają jednak samodzielnymi 

pozostają jednak samodzielnymi 

podmiotami gospodarczymi

podmiotami gospodarczymi

Strategie rynkowe

Strategie rynkowe



Strategie oferowania usług 
niskokosztowych

 – zaspokajanie 

 – zaspokajanie 

potrzeb klientów zwracających 

potrzeb klientów zwracających 

szczególną uwagę na niską cenę 

szczególną uwagę na niską cenę 

usług (usługi standaryzowane, 

usług (usługi standaryzowane, 

samoobsługa). 

samoobsługa). 

Strategie rynkowe

Strategie rynkowe



Strategia oferowania usług o dużym 

stopniu zróżnicowania

 – wymagają 

 – wymagają 

ponoszenia ponadprzeciętnych kosztów. 

ponoszenia ponadprzeciętnych kosztów. 

Usługodawca stosuje tu następujące 

Usługodawca stosuje tu następujące 

działania:

działania:



Dodawanie elementów zwiększających 

Dodawanie elementów zwiększających 

namacalność świadczonych usług

namacalność świadczonych usług



Indywidualizacja usług

Indywidualizacja usług



Monitorowanie jakości usług

Monitorowanie jakości usług



Przywiązywanie dużej wagi do szkoleń i 

Przywiązywanie dużej wagi do szkoleń i 

wzrostu jakości usług

wzrostu jakości usług

Strategie oferowania bardzo 

Strategie oferowania bardzo 

zróżnicowanych usług 

zróżnicowanych usług 

niskokosztowych

niskokosztowych



Sprowadzają się do jednoczesnego ograniczania 

Sprowadzają się do jednoczesnego ograniczania 

kosztów i różnicowania usług. Techniki realizacji 

kosztów i różnicowania usług. Techniki realizacji 

tej strategii to:

tej strategii to:



Oferowanie standardowych usług, w których 

Oferowanie standardowych usług, w których 

klient sam wykonuje czynności usługowe

klient sam wykonuje czynności usługowe



Zarządzanie popytem i podażą usług

Zarządzanie popytem i podażą usług



Tworzenie klubów zrzeszających klientów

Tworzenie klubów zrzeszających klientów



Optymalizacja kombinacji personelu, procedur i 

Optymalizacja kombinacji personelu, procedur i 

sprzętu

sprzętu



Koncentracja działalności na jednej usłudze lub 

Koncentracja działalności na jednej usłudze lub 

segmencie rynku

segmencie rynku

Alternatywne strategie konkurencyjne

Alternatywne strategie konkurencyjne

 w sektorze usług

 w sektorze usług

Strategie oferowania

 wysoce zróżnicowanych

 usług niskokosztowych

Strategie oferowania

Wysoce zróżnicowanych

 usług

Strategie oferowania

niskokosztowych usług

Strategie nieplanowane

lub realizowane 

nieświadomie

Poziom

 oferowanych

 usług

(w opinii klientów

)

wysoki

niski

Koszt świadczenia

usługi

niski

wysoki

Macierz Ansoffa

Macierz Ansoffa



Jest to macierz wyróżniająca cztery 

Jest to macierz wyróżniająca cztery 

alternatywne strategie rozwojowe 

alternatywne strategie rozwojowe 

dla firm, oparte na kombinacji 

dla firm, oparte na kombinacji 

nowych i dotychczasowych rynków, 

nowych i dotychczasowych rynków, 

na których firma będzie działać i 

na których firma będzie działać i 

produktów, które firma zamierza 

produktów, które firma zamierza 

oferować.

oferować.

Macierz Ansoffa

Macierz Ansoffa

Usługi w 

Usługi w 

ofercie 

ofercie 

firmy

firmy

Dotychczas

Dotychczas

owi 

owi 

klienci/rynki

klienci/rynki

Nowi 

Nowi 

klienci/rynki

klienci/rynki

Dotychczasow

Dotychczasow

e

e

Penetracja 

Penetracja 

(konsolidacja) 

(konsolidacja) 

tworzenie 

tworzenie 

udziału w 

udziału w 

rynku

rynku

Rozwój rynku

Rozwój rynku

Nowe

Nowe

Rozwój usługi

Rozwój usługi

Dywersyfikacj

Dywersyfikacj

a

a

Penetracja rynku

Penetracja rynku



Wiąże się ze wzmacnianiem pozycji na 

Wiąże się ze wzmacnianiem pozycji na 

dotychczasowym rynku przy 

dotychczasowym rynku przy 

wykorzystaniu dotychczas 

wykorzystaniu dotychczas 

oferowanych usług tym samym 

oferowanych usług tym samym 

klientom. Celem tego działania jest 

klientom. Celem tego działania jest 

utrzymanie dotychczasowych klientów 

utrzymanie dotychczasowych klientów 

i zachęcania ich do zwiększania 

i zachęcania ich do zwiększania 

konsumpcji usług firmy. Celem jest 

konsumpcji usług firmy. Celem jest 

przyciągnięcie uwagi nowych klientów. 

przyciągnięcie uwagi nowych klientów. 

Rozwój rynku

Rozwój rynku



Sprowadza się do oferowania 

Sprowadza się do oferowania 

dotychczas świadczonych usług w 

dotychczas świadczonych usług w 

nowych miejscach klientom, którzy 

nowych miejscach klientom, którzy 

nie mieli dostępu do oferty firmy, 

nie mieli dostępu do oferty firmy, 

lub stanowią grupę nie będącą 

lub stanowią grupę nie będącą 

dotychczas segmentem docelowym 

dotychczas segmentem docelowym 

dla firmy. Występuje wtedy, gdy 

dla firmy. Występuje wtedy, gdy 

penetracja jest nieefektywna.

penetracja jest nieefektywna.

Rozwój usług

Rozwój usług



Polega na oferowaniu nowych usług 

Polega na oferowaniu nowych usług 

dotychczasowym klientom na 

dotychczasowym klientom na 

dotychczasowym rynku. Próba 

dotychczasowym rynku. Próba 

wykorzystania przywiązania do 

wykorzystania przywiązania do 

marki, renomy, wysoki poziom 

marki, renomy, wysoki poziom 

lojalności klientów asumptem do 

lojalności klientów asumptem do 

rozszerzenia oferty. 

rozszerzenia oferty. 

Dywersyfikacja

Dywersyfikacja



To oferowanie nowych usług na 

To oferowanie nowych usług na 

nowych rynkach lub dla nowych 

nowych rynkach lub dla nowych 

grup konsumentów. Wiąże się z 

grup konsumentów. Wiąże się z 

większym ryzykiem (nieznajomość 

większym ryzykiem (nieznajomość 

rynku i specyfiki nowych usług).

rynku i specyfiki nowych usług).

Recepta: przejmowanie innych firm, 

Recepta: przejmowanie innych firm, 

już działających na innym, lokalnym 

już działających na innym, lokalnym 

rynku.

rynku.

Dziękuję za uwagę!

Dziękuję za uwagę!