Organizacja badań marketingowych

Właściwa organizacja badań marketingowych w przedsiębiorstwie ma 

wpływ  na  poziom  przydatności  wyników  badań  dla  ich 
użytkowników  –  menedżerów  podejmujących  decyzje  z  zakresu 
marketingu. 

Wyróżnia  się  trzy  ogólne  warianty  zorganizowania  badań 

marketingowych:

A.Ustanawia  się  osobę  (lub  kilka  osób)  odpowiedzialną  za  badania 

marketingowe  w  przedsiębiorstwie,  niekoniecznie  na  stałe,  bez 
formalnego powoływania działu badań marketingowych. 

B.Powołuje  się  dział  badań  marketingowych  z  pracownikami 

zatrudnionymi  w  pełnym  wymiarze  etatowym,  określając  zarazem 
jego stałe miejsce w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa;

C.Zleca się przeprowadzenie badań marketingowych na zewnątrz, np. 

wyspecjalizowanej agencji badawczej, firmie konsultingowej itp.

 

 

Organizacja badań marketingowych

Pierwsze 

dwa 

warianty 

mają 

przeważnie 

charakter 

alternatywny,  natomiast  zastosowanie  trzeciego  nie  stoi  w 
sprzeczności  z  żadnym  z  nich.    Przedsiębiorstwa  często 
wykorzystują 

zewnętrznych 

realizatorów 

badań 

marketingowych,  mając  równocześnie  własną  komórkę 
badawczą.

Własne komórki badań marketingowych
Wybór  sposobu  zorganizowania  badań  marketingowych  w 
przedsiębiorstwie (stanowisko pracy - niekoniecznie stałe albo 
odrębny dział badań) zależy od następujących czynników: 

 

 

Organizacja badań marketingowych

•  wielkość  przedsiębiorstwa  i  zróżnicowanie  jego 
działań  marketingowych  -  większe  przedsiębiorstwa  mają 
zazwyczaj  specjalny  dział  badań  marketingowych;  w  małych 
firmach badaniami marketingowymi często zajmuje się jedna 
osoba, np. pracownik działu sprzedaży lub działu marketingu,
• znaczenie badań marketingowych w przedsiębiorstwie;
•  specyfika,  częstotliwość  i  zakres  zapotrzebowania 
przedsiębiorstwa na informacje;
•  zakres  i  skomplikowanie  wykorzystywanych  metod 
badawczych.

 

 

Organizacja badań marketingowych

Badania  marketingowe  w  przedsiębiorstwie  mogą  być 
zorganizowane w sposób:
•  scentralizowany  (jeden  dział  badań  odpowiedzialny  za 
wszystkie badania prowadzone w przedsiębiorstwie);
•  zdecentralizowany,  np.  w  postaci  odrębnych  stanowisk 
(działów) badań marketingowych:

– dla  poszczególnych  grup  wyrobów  czy  marek 

handlowych w asortymencie przedsiębiorstwa, 

– dla osobnych segmentów rynku (np. geograficznych), 
– według  zakresów  funkcjonalnych  (np.  dział  badania 

reklamy, dział badania nowych produktów);

– według 

etapu 

badania 

(np. 

projektowanie 

kwestionariuszy, przeprowadzenie wywiadów w terenie);

• hybrydowy 

 

 

Organizacja badań marketingowych

CENTRALIZACJA BADAŃ
Korzyści:
1. Możliwość efektywnej koordynacji i kontroli badań.
2. Możliwość pełnego i elastycznego wykorzystania kadry i 
wyposażenia.
3. Większa obiektywność wyników i użyteczność badań dla 
kierownictwa przedsiębiorstwa, zwłaszcza w zakresie 
planowania strategicznych działań marketingowych.
4. Wyższy prestiż badań marketingowych w przedsiębiorstwie.
5. Większe szanse zatrudnienia wysokiej klasy specjalistów.
6. Większe możliwości finansowe realizowania dużych 
projektów badawczych (interdyscyplinarnych);
8. Łatwiejsze zorganizowanie systemu informacji 
marketingowych (SIM).

 

 

Organizacja badań marketingowych

CENTRALIZACJA BADAŃ
Wady
1. Izolacja „badaczy" od bieżących spraw i trudności.
2.  Nadmierna  koncentracja  na  ogólnych  problemach  firmy 
kosztem  zagadnień  dotyczących  określonych  pionów  lub 
działów;
3.  Oddzielenie  „badaczy"  od  działań  marketingowych 
opartych na wynikach badań.

 

 

Organizacja badań marketingowych

Decentralizacja badań 
Korzyści
1.  Bliskie  powiązanie  osób  przeprowadzających  badania  z 
programami  marketingowymi  obejmującymi  realizację  wniosków  z 
badań.
2.  Lepsza  specjalizacja  pracowników  działów  badań  odnośnie  do 
produktów, grup nabywców, rynków zbytu.
3.  Poświęcanie  większej  uwagi  badaniom  marketingowym  przez 
kierowników działów;
4.  Pomoc  w  integrowaniu  zarządzania  marketingiem  na  różnych 
szczeblach.
 

 

 

Organizacja badań marketingowych

Decentralizacja badań 
Wady
1. Tendencja do ograniczania obiektywności wyników badań pod 
kątem interesów poszczególnych pionów czy działów.
2. Niedostateczna kontrola badań przez szczebel centralny, 
niejednolitość metod i procedur badawczych w skali przedsiębiorstwa.
3. Trudności pozyskania wysoko wykwalifikowanych pracowników.
4. Wyższe łączne wydatki przedsiębiorstwa na badania.
5. Dublowanie się niektórych działań;
6. Niepełne zaspokojenie zapotrzebowania informacyjnego 
kierownictwa przedsiębiorstwa – trudności z organizacją SIM.

 

 

Organizacja badań marketingowych

Hybrydowy wariant organizacji badań marketingowych 
•  Łączy cechy centralizacji i decentralizacji badań. 
•   Obejmuje  on  centralną  jednostkę  badawczą  na  szczeblu 

kierownictwa  firmy  oraz  komórki  badań  w  poszczególnych 
działach operacyjnych;

•   Jest  to  rozwiązanie  stosowane  tylko  w  dużych 

przedsiębiorstwach 

o 

rozbudowanej 

strukturze 

organizacyjnej (np. z centralą i oddziałami regionalnymi).

 

 

Organizacja badań marketingowych

Struktura  macierzowa  badań  marketingowych,  komórki 

badań w działach mają podwójną podległość służbową:

1. z  jednej  strony  podlegają  kierownikom  odpowiednich 

działów, 

2. z  drugiej  -  ich  praca  koordynowana  jest  przez  centralną 

jednostkę  badawczą  i  kierującego  nią  dyrektora  (np. 
dyrektora ds. marketingu).

 

 

Organizacja badań marketingowych

Wariant zintegrowany zapewnia lepszą koordynację realizowanych 
w firmie badań marketingowych i ich większą efektywność, dzięki 
udziałowi obydwu „szczebli" badawczych.

Jednostka centralna w takim systemie:
•  organizuje  przepływy  informacji  marketingowych  między 
działami,
• zleca na zewnątrz niezbędne projekty badawcze, 
• 

realizuje 

badania 

dotyczące 

ogólnych 

problemów 

marketingowych firmy. 
•  wspomaga  komórki  organizacyjne  zbyt  małe,  aby  mogły  mieć 
własne działy badań;
• rozwija i ujednolica metody badań stosowane w firmie. 

 

 

Organizacja badań marketingowych

Wady zintegrowanego wariantu organizacji badań:

•  może  dochodzić  do  konfliktów  w  związku  z  podwójną 
podległością  komórek  badawczych,  nawet  jeśli  formalnie 
centralna  jednostka  badawcza  pełni  tylko  rolę  koordynacyjno-
doradczą,

•  wariant  ten  może  powodować  dublowanie  działań 
badawczych;

•  wysokie  koszty  utrzymania  takiego  systemu  badań 
marketingowych.

 

 

Organizacja badań marketingowych

Organizacja  badań  marketingowych  powinna  być  elastycznie 
modyfikowana wraz ze zmianami :

• pozycji rynkowej firmy i jej strategii marketingowej, 
• zewnętrznych warunków działania;
• znaczenia badań w zarządzaniu marketingiem. 

 

 

Organizacja badań marketingowych

Atrybuty  działu  badań  marketingowych  niezbędne  do  jego 
prawidłowego funkcjonowania:

• zintegrowanie,
• odpowiedni status;
• niezależność.

 

 

Organizacja badań marketingowych

Zintegrowanie odnosi się do:

•  koordynacji  działań  komórek  badań  marketingowych  z 
działaniami  z  zakresu  strategicznego  i  bieżącego  zarządzania 
marketingiem, 

•  zapewnienia  odpowiednich  przepływów  informacji  między 
komórkami badawczymi a resztą przedsiębiorstwa;

•  efektywnego  komunikowania  się  „badaczy"  z  menedżerami 
marketingu – realizacja badań marketingowych musi być ściśle 
powiązana z tym szczeblem zarządzania, dla którego ich wyniki 
mają być pomocne.

 

 

Organizacja badań marketingowych

Odpowiedni status

Sprawna 

realizacja 

prac 

badawczych 

wymaga 

nadania 

komórce/komórkom 

badań 

odpowiedniego 

statusu 

w 

przedsiębiorstwie:

•  stworzenie  przez  kierownictwo  firmy  organizacyjnych, 
finansowych, kadrowych i innych możliwości prowadzenia badań,

• 

spowodowanie, 

by 

ranga 

komórek 

badawczych 

w 

przedsiębiorstwie odzwierciedlała znaczenie ich pracy;

•  niwelowanie barier w komunikowaniu się komórek badawczych 
z  resztą  firmy  (efekt  niedoceniania,  ignorowania  osiągnięć 
badawczych 

przez 

menedżerów 

podejmujących 

decyzje 

marketingowe).  

 

 

Organizacja badań marketingowych

Niezależność

Wymóg  niezależności  oznacza  stworzenie  komórce  badań 
marketingowych 

przez 

kierownictwo 

przedsiębiorstwa 

warunków działania w pełni obiektywnego:

•  warunków  organizacyjnych  (dział  badań  odpowiada  przed 
kierownictwem  firmy  lub  pionu  handlowego,  a  w  żadnym 
przypadku  np.  przed  kierownictwem  innych  działów 
funkcjonalnych, 

np. 

działu 

reklamy 

czy 

komórek 

finansowych);

• warunków merytorycznych (kierownictwo pionu marketingu 
zleca  działowi  badań  określone  prace  przedstawiając  mu 
problemy do zbadania, nie narzucając określonych rozwiązań.

 

 

Organizacja badań marketingowych

Procedura podjęcia decyzji o podjęciu badań:

Etap I Zainteresowany dział przedsiębiorstwa występuje z wnioskiem 
badawczym, czyli zapotrzebowaniem na określone badanie. 

Zapotrzebowanie powinno być uzasadnione merytorycznie potrzebą 
podjęcia  określonej  decyzji  marketingowej,  może  też  zawierać 
sugestie  co  do  zakresu  badania,  metody  zbierania  i  analizy  danych 
itd. 

 

 

Organizacja badań marketingowych

Etap  II  Dział  badań  marketingowych  analizuje  wniosek 
badawczy oraz podejmuje decyzję: 

• przyjęcia wniosku,
• nieprzyjęcia wniosku  z odpowiednim uzasadnieniem 

(np.  ze  względu  na  zbyt  wysokie  przewidywane  koszty 
badania  albo  ponieważ  niezbędne  do  rozwiązania  danego 
problemu informacje są już w przedsiębiorstwie);

•  skierowania  wniosku  do  modyfikacji  (np.  w  celu 
sprecyzowania  celu  badania  albo  dokonania  zmian 
sugerowanej metody zbierania danych).

 

 

Organizacja badań marketingowych

Zlecenie badań na zewnątrz przedsiębiorstwa

Zlecenia  zewnętrzne  mogą  obejmować  kompletne  projekty 
badawcze  lub  tylko  wykonanie  jednej  z  faz  badania  czy 
zrealizowanie  badania  uzupełniającego  w  stosunku  do 
własnych.

Wśród  zewnętrznych  wykonawców  badań  marketingowych  na 
zlecenie są:

a) wyspecjalizowane przedsiębiorstwa badań marketingowych;

Firmy te mogą realizować: typowe projekty badawcze, projekty 
nietypowe - indywidualnie przygotowywane, niekiedy połączone 
z  doradztwem.  Firmy  badawcze  mogą  mieć  charakter 
wyspecjalizowany  w  określonych  rodzajach  metod  badawczych 
lub etapów badania (np. zamówienie kwestionariusza ankiety). 

 

 

Organizacja badań marketingowych

b)  inne  organizacje,  np.  agencje  reklamowe,  firmy 
konsultingowe.  W  tym  przypadku  badania  marketingowe 
stanowią jeden z etapów procesu doradczego,

c)  zrzeszenia  i  izby  handlowe,  krajowe  i  międzynarodowe 
biura statystyczne (zwłaszcza badania źródeł wtórnych); 

d)  instytuty  naukowo-badawcze,  pracownicy  naukowi, 
niezależni eksperci odpowiednich jednostek wyższych uczelni 
oraz niezależni eksperci.

 

 

Organizacja badań marketingowych

O 

zleceniu 

badania 

marketingowego 

zewnętrznemu 

wykonawcy mogą zadecydować następujące czynniki:

a) wiarygodność wyników badania,

Użyteczność  wyników  badań  w  zarządzaniu  marketingiem 
zależy  między  innymi  od  ich  wiarygodności,  a  ta  z  kolei  od 
niezależności  (obiektywności)  „badacza".  Np.  publiczny 
wizerunek  przedsiębiorstwa  firma  zewnętrzna  może  zbadać 
bardziej bezstronnie niż własny dział badań marketingowych. 

Przeprowadzenie  badania  zleca  się  na  zewnątrz,  gdy  na  tle 
danego 

projektu 

badawczego 

może 

powstać 

w 

przedsiębiorstwie istotny konflikt interesów.

 

 

Organizacja badań marketingowych

b)  kompetencje:  kwalifikacje,  doświadczenie,  specjalne 
wyposażenie, szybkość działania

Zewnętrzny  wykonawca  badań  marketingowych  dysponuje 
często  możliwościami,  których  nie  ma  własny  dział  badań 
przedsiębiorstwa:

• kwalifikacje specjalistów zatrudnionych w wyspecjalizowanej 
firmie 

badawczej, 

np. 

psychologów 

prowadzących 

zogniskowane wywiady grupowe lub opracowujących testy. 

•  sprzęt  wspierający  prowadzenie  badań  np.  możliwość 
przygotowania  próbek  do  degustacji  czy  „ślepych  testów”, 
możliwość  zastosowania  ściany  lustra  do  „podglądu" 
odbywających się wywiadów zogniskowanych;

•  przetestowane  procedury  badawcze,  ogólnopolską  sieć 
ankieterów, bazy danych, doświadczenie badawcze.

 

 

Organizacja badań marketingowych

c) koszty

W  wielu  przypadkach  usługi  badawcze  wykonywane  przez 
wyspecjalizowane  firmy  są  tańsze  niż  gdyby  takie  samo 
badanie miała przeprowadzić własna komórka badawcza. 

Przyczyny  takiego  stanu  rzeczy  wynikają  z  ich  specjalizacji, 
doświadczenia,  korzyści  skali,  lepsze  wykorzystania  wysoko 
wykwalifikowanej  kadry,  wielokrotnego  wykorzystania    tych 
samych urządzeń).

Korzyści  ekonomiczne  dotyczą  przede  wszystkim  etapu 
zbierania 

danych 

oraz 

przygotowywania 

projektów 

specjalnych.

 

 

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

Informacje 
pochodzące 
z 
formalnych 
badań 
market.

Baza 
danych 
przechow
ywanie
analiza

Makrootoczen
ie

Informacje 
od 
sprzedawcó
w 
dystrybutoró
w

Informacje z 
innych 
działów p-
stwa

Informacje ze 
źródeł 
wtórnych 
(prasa, GUS, 
inne wyn. 
badań listy 
adresowe

Strategia 
marketingowa 
przedsiębiorst
wa
s.produktu
s.ceny
s.dytrybucji
s.promocji
s.dotycząca 
personelu

Rynki 
docelowe 
(klienci)

Konkurencja

Kooperanci 

 

 

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

Kierownik 
ds. 
marketing
u

-Analiza
-Planowani
e
-Wdrożeni
e
-Kontrola

Ocena 
potrze
b 
infor-
macyj-
nych

Dystr
y
bucja 
infor-
macji

Opracowa-
nie 
informacji

Analizy 
wspierając
e decyzje 

marketin-
gowe

Obser-
wacja
Otocze
nia

Badani

a 
mark
e-

tingow

e

OPRAC.  DANYCH

Otoczenie
Marketingo
we

Rynki 
docelowe 
(klienci)

Kanały 
marketingo
we

Konkurencja

Społeczność

Makrootocze
-nie