Organizacja badań marketingowych

Właściwa organizacja badań marketingowych w przedsiębiorstwie ma

wpływ na poziom przydatności wyników badań dla ich
użytkowników – menedżerów podejmujących decyzje z zakresu
marketingu.

Wyróżnia się trzy ogólne warianty zorganizowania badań

marketingowych:

A.Ustanawia się osobę (lub kilka osób) odpowiedzialną za badania

marketingowe w przedsiębiorstwie, niekoniecznie na stałe, bez
formalnego powoływania działu badań marketingowych.

B.Powołuje się dział badań marketingowych z pracownikami

zatrudnionymi w pełnym wymiarze etatowym, określając zarazem
jego stałe miejsce w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa;

C.Zleca się przeprowadzenie badań marketingowych na zewnątrz, np.

wyspecjalizowanej agencji badawczej, firmie konsultingowej itp.

Organizacja badań marketingowych

Pierwsze

dwa

warianty

mają

przeważnie

charakter

alternatywny, natomiast zastosowanie trzeciego nie stoi w
sprzeczności z żadnym z nich. Przedsiębiorstwa często
wykorzystują

zewnętrznych

realizatorów

badań

marketingowych, mając równocześnie własną komórkę
badawczą.

Własne komórki badań marketingowych
Wybór sposobu zorganizowania badań marketingowych w
przedsiębiorstwie (stanowisko pracy - niekoniecznie stałe albo
odrębny dział badań) zależy od następujących czynników:

Organizacja badań marketingowych

• wielkość przedsiębiorstwa i zróżnicowanie jego
działań marketingowych - większe przedsiębiorstwa mają
zazwyczaj specjalny dział badań marketingowych; w małych
firmach badaniami marketingowymi często zajmuje się jedna
osoba, np. pracownik działu sprzedaży lub działu marketingu,
• znaczenie badań marketingowych w przedsiębiorstwie;
• specyfika, częstotliwość i zakres zapotrzebowania
przedsiębiorstwa na informacje;
• zakres i skomplikowanie wykorzystywanych metod
badawczych.

Organizacja badań marketingowych

Badania marketingowe w przedsiębiorstwie mogą być
zorganizowane w sposób:
• scentralizowany (jeden dział badań odpowiedzialny za
wszystkie badania prowadzone w przedsiębiorstwie);
• zdecentralizowany, np. w postaci odrębnych stanowisk
(działów) badań marketingowych:

– dla poszczególnych grup wyrobów czy marek

handlowych w asortymencie przedsiębiorstwa,

– dla osobnych segmentów rynku (np. geograficznych),
– według zakresów funkcjonalnych (np. dział badania

reklamy, dział badania nowych produktów);

– według

etapu

badania

(np.

projektowanie

kwestionariuszy, przeprowadzenie wywiadów w terenie);

• hybrydowy

Organizacja badań marketingowych

CENTRALIZACJA BADAŃ
Korzyści:
1. Możliwość efektywnej koordynacji i kontroli badań.
2. Możliwość pełnego i elastycznego wykorzystania kadry i
wyposażenia.
3. Większa obiektywność wyników i użyteczność badań dla
kierownictwa przedsiębiorstwa, zwłaszcza w zakresie
planowania strategicznych działań marketingowych.
4. Wyższy prestiż badań marketingowych w przedsiębiorstwie.
5. Większe szanse zatrudnienia wysokiej klasy specjalistów.
6. Większe możliwości finansowe realizowania dużych
projektów badawczych (interdyscyplinarnych);
8. Łatwiejsze zorganizowanie systemu informacji
marketingowych (SIM).

Organizacja badań marketingowych

CENTRALIZACJA BADAŃ
Wady
1. Izolacja „badaczy" od bieżących spraw i trudności.
2. Nadmierna koncentracja na ogólnych problemach firmy
kosztem zagadnień dotyczących określonych pionów lub
działów;
3. Oddzielenie „badaczy" od działań marketingowych
opartych na wynikach badań.

Organizacja badań marketingowych

Decentralizacja badań
Korzyści
1. Bliskie powiązanie osób przeprowadzających badania z
programami marketingowymi obejmującymi realizację wniosków z
badań.
2. Lepsza specjalizacja pracowników działów badań odnośnie do
produktów, grup nabywców, rynków zbytu.
3. Poświęcanie większej uwagi badaniom marketingowym przez
kierowników działów;
4. Pomoc w integrowaniu zarządzania marketingiem na różnych
szczeblach.

Organizacja badań marketingowych

Decentralizacja badań
Wady
1. Tendencja do ograniczania obiektywności wyników badań pod
kątem interesów poszczególnych pionów czy działów.
2. Niedostateczna kontrola badań przez szczebel centralny,
niejednolitość metod i procedur badawczych w skali przedsiębiorstwa.
3. Trudności pozyskania wysoko wykwalifikowanych pracowników.
4. Wyższe łączne wydatki przedsiębiorstwa na badania.
5. Dublowanie się niektórych działań;
6. Niepełne zaspokojenie zapotrzebowania informacyjnego
kierownictwa przedsiębiorstwa – trudności z organizacją SIM.

Organizacja badań marketingowych

Hybrydowy wariant organizacji badań marketingowych
• Łączy cechy centralizacji i decentralizacji badań.
• Obejmuje on centralną jednostkę badawczą na szczeblu

kierownictwa firmy oraz komórki badań w poszczególnych
działach operacyjnych;

• Jest to rozwiązanie stosowane tylko w dużych

przedsiębiorstwach

o

rozbudowanej

strukturze

organizacyjnej (np. z centralą i oddziałami regionalnymi).

Organizacja badań marketingowych

Struktura macierzowa badań marketingowych, komórki

badań w działach mają podwójną podległość służbową:

1. z jednej strony podlegają kierownikom odpowiednich

działów,

2. z drugiej - ich praca koordynowana jest przez centralną

jednostkę badawczą i kierującego nią dyrektora (np.
dyrektora ds. marketingu).

Organizacja badań marketingowych

Wariant zintegrowany zapewnia lepszą koordynację realizowanych
w firmie badań marketingowych i ich większą efektywność, dzięki
udziałowi obydwu „szczebli" badawczych.

Jednostka centralna w takim systemie:
• organizuje przepływy informacji marketingowych między
działami,
• zleca na zewnątrz niezbędne projekty badawcze,
•

realizuje

badania

dotyczące

ogólnych

problemów

marketingowych firmy.
• wspomaga komórki organizacyjne zbyt małe, aby mogły mieć
własne działy badań;
• rozwija i ujednolica metody badań stosowane w firmie.

Organizacja badań marketingowych

Wady zintegrowanego wariantu organizacji badań:

• może dochodzić do konfliktów w związku z podwójną
podległością komórek badawczych, nawet jeśli formalnie
centralna jednostka badawcza pełni tylko rolę koordynacyjno-
doradczą,

• wariant ten może powodować dublowanie działań
badawczych;

• wysokie koszty utrzymania takiego systemu badań
marketingowych.

Organizacja badań marketingowych

Organizacja badań marketingowych powinna być elastycznie
modyfikowana wraz ze zmianami :

• pozycji rynkowej firmy i jej strategii marketingowej,
• zewnętrznych warunków działania;
• znaczenia badań w zarządzaniu marketingiem.

Organizacja badań marketingowych

Atrybuty działu badań marketingowych niezbędne do jego
prawidłowego funkcjonowania:

• zintegrowanie,
• odpowiedni status;
• niezależność.

Organizacja badań marketingowych

Zintegrowanie odnosi się do:

• koordynacji działań komórek badań marketingowych z
działaniami z zakresu strategicznego i bieżącego zarządzania
marketingiem,

• zapewnienia odpowiednich przepływów informacji między
komórkami badawczymi a resztą przedsiębiorstwa;

• efektywnego komunikowania się „badaczy" z menedżerami
marketingu – realizacja badań marketingowych musi być ściśle
powiązana z tym szczeblem zarządzania, dla którego ich wyniki
mają być pomocne.

Organizacja badań marketingowych

Odpowiedni status

Sprawna

realizacja

prac

badawczych

wymaga

nadania

komórce/komórkom

badań

odpowiedniego

statusu

w

przedsiębiorstwie:

• stworzenie przez kierownictwo firmy organizacyjnych,
finansowych, kadrowych i innych możliwości prowadzenia badań,

•

spowodowanie,

by

ranga

komórek

badawczych

w

przedsiębiorstwie odzwierciedlała znaczenie ich pracy;

• niwelowanie barier w komunikowaniu się komórek badawczych
z resztą firmy (efekt niedoceniania, ignorowania osiągnięć
badawczych

przez

menedżerów

podejmujących

decyzje

marketingowe).

Organizacja badań marketingowych

Niezależność

Wymóg niezależności oznacza stworzenie komórce badań
marketingowych

przez

kierownictwo

przedsiębiorstwa

warunków działania w pełni obiektywnego:

• warunków organizacyjnych (dział badań odpowiada przed
kierownictwem firmy lub pionu handlowego, a w żadnym
przypadku np. przed kierownictwem innych działów
funkcjonalnych,

np.

działu

reklamy

czy

komórek

finansowych);

• warunków merytorycznych (kierownictwo pionu marketingu
zleca działowi badań określone prace przedstawiając mu
problemy do zbadania, nie narzucając określonych rozwiązań.

Organizacja badań marketingowych

Procedura podjęcia decyzji o podjęciu badań:

Etap I Zainteresowany dział przedsiębiorstwa występuje z wnioskiem
badawczym, czyli zapotrzebowaniem na określone badanie.

Zapotrzebowanie powinno być uzasadnione merytorycznie potrzebą
podjęcia określonej decyzji marketingowej, może też zawierać
sugestie co do zakresu badania, metody zbierania i analizy danych
itd.

Organizacja badań marketingowych

Etap II Dział badań marketingowych analizuje wniosek
badawczy oraz podejmuje decyzję:

• przyjęcia wniosku,
• nieprzyjęcia wniosku z odpowiednim uzasadnieniem

(np. ze względu na zbyt wysokie przewidywane koszty
badania albo ponieważ niezbędne do rozwiązania danego
problemu informacje są już w przedsiębiorstwie);

• skierowania wniosku do modyfikacji (np. w celu
sprecyzowania celu badania albo dokonania zmian
sugerowanej metody zbierania danych).

Organizacja badań marketingowych

Zlecenie badań na zewnątrz przedsiębiorstwa

Zlecenia zewnętrzne mogą obejmować kompletne projekty
badawcze lub tylko wykonanie jednej z faz badania czy
zrealizowanie badania uzupełniającego w stosunku do
własnych.

Wśród zewnętrznych wykonawców badań marketingowych na
zlecenie są:

a) wyspecjalizowane przedsiębiorstwa badań marketingowych;

Firmy te mogą realizować: typowe projekty badawcze, projekty
nietypowe - indywidualnie przygotowywane, niekiedy połączone
z doradztwem. Firmy badawcze mogą mieć charakter
wyspecjalizowany w określonych rodzajach metod badawczych
lub etapów badania (np. zamówienie kwestionariusza ankiety).

Organizacja badań marketingowych

b) inne organizacje, np. agencje reklamowe, firmy
konsultingowe. W tym przypadku badania marketingowe
stanowią jeden z etapów procesu doradczego,

c) zrzeszenia i izby handlowe, krajowe i międzynarodowe
biura statystyczne (zwłaszcza badania źródeł wtórnych);

d) instytuty naukowo-badawcze, pracownicy naukowi,
niezależni eksperci odpowiednich jednostek wyższych uczelni
oraz niezależni eksperci.

Organizacja badań marketingowych

O

zleceniu

badania

marketingowego

zewnętrznemu

wykonawcy mogą zadecydować następujące czynniki:

a) wiarygodność wyników badania,

Użyteczność wyników badań w zarządzaniu marketingiem
zależy między innymi od ich wiarygodności, a ta z kolei od
niezależności (obiektywności) „badacza". Np. publiczny
wizerunek przedsiębiorstwa firma zewnętrzna może zbadać
bardziej bezstronnie niż własny dział badań marketingowych.

Przeprowadzenie badania zleca się na zewnątrz, gdy na tle
danego

projektu

badawczego

może

powstać

w

przedsiębiorstwie istotny konflikt interesów.

Organizacja badań marketingowych

b) kompetencje: kwalifikacje, doświadczenie, specjalne
wyposażenie, szybkość działania

Zewnętrzny wykonawca badań marketingowych dysponuje
często możliwościami, których nie ma własny dział badań
przedsiębiorstwa:

• kwalifikacje specjalistów zatrudnionych w wyspecjalizowanej
firmie

badawczej,

np.

psychologów

prowadzących

zogniskowane wywiady grupowe lub opracowujących testy.

• sprzęt wspierający prowadzenie badań np. możliwość
przygotowania próbek do degustacji czy „ślepych testów”,
możliwość zastosowania ściany lustra do „podglądu"
odbywających się wywiadów zogniskowanych;

• przetestowane procedury badawcze, ogólnopolską sieć
ankieterów, bazy danych, doświadczenie badawcze.

Organizacja badań marketingowych

c) koszty

W wielu przypadkach usługi badawcze wykonywane przez
wyspecjalizowane firmy są tańsze niż gdyby takie samo
badanie miała przeprowadzić własna komórka badawcza.

Przyczyny takiego stanu rzeczy wynikają z ich specjalizacji,
doświadczenia, korzyści skali, lepsze wykorzystania wysoko
wykwalifikowanej kadry, wielokrotnego wykorzystania tych
samych urządzeń).

Korzyści ekonomiczne dotyczą przede wszystkim etapu
zbierania

danych

oraz

przygotowywania

projektów

specjalnych.

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

Informacje
pochodzące
z
formalnych
badań
market.

Baza
danych
przechow
ywanie
analiza

Makrootoczen
ie

Informacje
od
sprzedawcó
w
dystrybutoró
w

Informacje z
innych
działów p-
stwa

Informacje ze
źródeł
wtórnych
(prasa, GUS,
inne wyn.
badań listy
adresowe

Strategia
marketingowa
przedsiębiorst
wa
s.produktu
s.ceny
s.dytrybucji
s.promocji
s.dotycząca
personelu

Rynki
docelowe
(klienci)

Konkurencja

Kooperanci

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

Kierownik
ds.
marketing
u

-Analiza
-Planowani
e
-Wdrożeni
e
-Kontrola

Ocena
potrze
b
infor-
macyj-
nych

Dystr
y
bucja
infor-
macji

Opracowa-
nie
informacji

Analizy
wspierając
e decyzje

marketin-
gowe

Obser-
wacja
Otocze
nia

Badani

a
mark
e-

tingow

e

OPRAC. DANYCH

Otoczenie
Marketingo
we

Rynki
docelowe
(klienci)

Kanały
marketingo
we

Konkurencja

Społeczność

Makrootocze
-nie