Temat : Organizacja badań marketingowych w przedsiębiorstwie.
Badania marketingowe jako podstawa decyzji rynkowych.
Badania marketingowe - celowe i systematyczne zbieranie, przetwarzanie i analizowanie informacji umożliwiających podejmowanie prawidłowych decyzji dotyczących wyboru i realizacji strategii marketingowej przedsiębiorstwa.
Badania marketingowe dotyczą przede wszystkim jego otoczenia, ujmowanego w skali mikro (dostawcy, odbiorcy, konkurenci) i makro (region, kraj, świat), ponieważ ma ono lub może mieć wpływ na funkcjonowanie i pozycję rynkową przedsiębiorstwa, a także samego przedsiębiorstwa - jego zasobów i możliwości. Badania marketingowe dostarczają informacji pozwalających dokonać doboru optymalnego asortymentu i wielkości produkcji, rynków, na których powinny być ulokowane produkty przedsiębiorstwa, właściwych kanałów ich dystrybucji oraz sposobów i stopnia aktywizacji sprzedaży. Niezależnie od tego, jaki jest szczegółowy temat badań, badania marketingowe są wyrazem troski o rozwój firmy. Są próbą podjęcia kroków w celu usprawnienia działalności firmy. Badania marketingowe muszą być kompleksowe, systematyczne oraz poparte właściwą metodologią ich prowadzenia i wiarygodnymi źródłami informacji. Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępują i uzupełniają dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy podejmowaniu decyzji. Korzyścią z badań marketingowych jest zmniejszenie ryzyka, które jest nieodłącznym elementem działalności gospodarczej Organizacje, aby przetrwać, muszą współdziałać z otoczeniem, dostosowywać się do jego zmian, a więc same ulegać przemianom. Jednak, aby zmieniać, najpierw trzeba wiedzieć co - trzeba posiadać informacje. I właśnie takich informacji dostarczają badania marketingowe.
2. Typy badań marketingowych.
a/ Podział ze względu na czas trwania badania :
Badania ciągłe - są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce przez pewien czas w sposób ciągły, dotyczą tych problemów, na które istnieje stała potrzeba wyszukiwania odpowiedzi. W ten sposób mierzy się zmiany postaw czy zachowań. Obejmują one np. dochody gospodarstw domowych, wielkości sprzedaży określonego przedsiębiorstwa i jego udziału w rynku. Przykładem badania ciągłego są pomiary telemetryczne oglądalności stacji telewizyjnych, gdzie badanie jest prowadzone przez z góry ustalony czas (na przykład rok) na wyselekcjonowanej próbce gospodarstw domowych.
Badania okresowe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce co pewien, z góry ustalony czas, jednak zagadnienia, których one dotyczą, są powtarzalne. W ten sposób można określić stopień reakcji na dany czynnik. Obejmują one np.: preferencje konsumentów do produktów sprzedawanych sezonowo, przykładem badania okresowego jest np. ankieta, dotycząca czytelnictwa gazet, prowadzona na tej samej (lub zbliżonej) próbce co trzy miesiące.
Badania ad hoc - to pojedyncze badanie określonego zjawiska lub wielkości w danym momencie, są prowadzone wtedy gdy zapotrzebowanie na określony rodzaj informacji pojawia się bardzo rzadko często nawet tylko jeden raz w okresie działania przedsiębiorstwa na rynku Przykładem takiego badania jest jednorazowa ankieta telefoniczna na temat uczestnictwa w wyborach lub badanie konsumentów w supermarkecie pod kątem wprowadzonego właśnie do sprzedaży towaru.
b/ Podział ze względu na rodzaj poszukiwanych informacji :
Badania ilościowe - dotyczą zjawisk występujących na rynku, które dadzą się łatwo zmierzyć i policzyć, służą do tworzenia statystyk, polegają na używaniu technik statystycznych - dlatego też istnieje tu konieczność statystycznego doboru próbek. Z tego powodu są to badania dużo droższe (waga właściwego doboru wielkości i struktury próbki). Typowy przykład badania ilościowego to sondaż przedwyborczy, w którym ankietowani określają swoje preferencje (według nowoczesnego marketingu, polityk czy partia polityczna jest również swego rodzaju "produktem").
Badania jakościowe - są wykorzystywane do poznania motywów zachowania konsumentów, często pomagają w analizie niespodziewanych wyników, otrzymanych na drodze badań ilościowych. Badania jakościowe są często stosowane wówczas, gdy mamy do czynienia z odkrywaniem nowych rynków lub z udoskonaleniem produktów. Metody badań jakościowych to na przykład długie rozmowy z respondentem, rozmowy w grupach. Typowy przykład to dyskusja w grupie fokusowej na temat nowego produktu - jego wad i zalet.
c/ Podział badań ze względu na źródło pochodzenia informacji :
Badania oparte na danych pierwotnych - są to badania, które opierają się na informacjach zbieranych specjalnie na potrzeby badania.
Badania marketingowe oparte na źródłach wtórnych - to te badania, które wykorzystują dane zgromadzone wcześniej w innym celu.
Projektowanie badań marketingowych.
Identyfikacja i określenie problemu badawczego. Jest to ważny etap, ponieważ jeżeli źle zdefiniujemy problem, okaże się, że poświęciliśmy dużo czasu i pieniędzy na rozwiązanie nie tego problemu.
Formułowanie hipotez badawczych.
Wybór metod i technik gromadzenia informacji..
Gromadzenie i przetwarzanie informacji.
Analiza i interpretacja wyników.
Opracowanie raportu i prezentacja wyników.
Metody zbierania informacji przez służby przedsiębiorstwa.
Zbieraniem informacji dla potrzeb działań marketingowych w przedsiębiorstwie zajmują się obecnie coraz częściej wyspecjalizowane działy marketingu, jednak w firmach gdzie takie działy nie występują, wykorzystuje się pracowników innych komórek organizacyjnych dla tworzenia systemów informacji marketingowej. Mogą oni wykorzystywać następujące narzędzia:
Analiza danych wtórnych zewnętrznych i wewnętrznych.
Informacje wtórne wewnętrzne zostały opracowane dla celów innych niż rozwiązanie danego problemu, będącego przedmiotem badań marketingowych. Należą do nich dokumentacje obrazujące funkcjonowanie przedsiębiorstwa takie jak między innymi:
1. Raport z analizy kosztów produkcji
2. Raport z oceny polityki zatrudnienia
3. Raport z efektywności środków produkcji
4. Bilans wieloletni
5. Rachunek wyników
6. Cash flow (przepływ gotówki)
7. Plany i biznes plan
Informacje wtórne zewnętrzne - są to informacje pobierane z otoczenia firmy od konkurentów, odbiorców, dostawców, rynku zbytu - dotyczą. zachowania (preferencji) nabywców, konkurencji, udziału w rynku, tendencji na rynku i rynków zaopatrzenia -dotyczą ceny, jakości, ilości dostawców, warunków dokonywania transakcji.
Obserwacje
Jest to wstępna metoda gromadzenia informacji, która może być stosowana przez pracowników przedsiębiorstwa . Prostota i niski koszt są podstawowymi zaletami tej metody.
Wywiad
Zaletą tej metody jest możliwość uzyskania przez pracownika dodatkowych wyjaśnień dla uzyskania większej dokładności udzielonych odpowiedzi.
5. Profesjonalne firmy badań marketingowych.
Wiele firm myśli o badaniach marketingowych, a nawet próbuje realizować je we własnym zakresie. Niestety nie przynoszą one zbyt wielu informacji, szczególnie wówczas, gdy nie są wykonywane przez wyspecjalizowane komórki, a oddelegowani do tego zadania pracownicy zazwyczaj nie mają doświadczenia w tym kierunku, nie bardzo wiedzą, jak analizować otrzymane dane, jakie wyciągać wnioski. Najczęściej mają oni także inne obowiązki służbowe i nie mogą w pełni poświecić się zadaniu. Dlatego efektywniejsze jest zlecenie takiej pracy firmie zajmującej się badaniami marketingowymi.
Wykonanie badań marketingowych należy zlecać profesjonalnej firmie (agencji) jeżeli:
Oczekuje się wysokiej wiarygodności wyników
Nie ma pracowników o wysokich kompetencjach
Oczekuje się jak najniższych kosztów
Możliwości realizacji badania są niewystarczające.
Jakie pytania skieruje do nas agencja ?
Jaki jest cel badania?
Ile pieniędzy chcemy wydać?
W jakim czasie potrzebujemy odpowiedzi?
Co powinien zawierać brief ?
Określenie celów badania i wyjaśnienie okoliczności towarzyszących badaniu.
Wyspecyfikowanie problemów i pytań na które badania mają udzielić odpowiedzi.
Wskazanie zakresów badań (podmiotowy, przedmiotowy, przestrzenny, czasowy).
Wyznaczenie terminu wykonania badań i terminu złożenia projektu wraz z harmonogramem i kosztorysem.
LITERATURA.
1. Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE Warszawa 2001.