T9: Organizacja badań
marketingowych

Mgr Joanna Zielińska

Mgr Joanna Zielińska

Organizacja badań -
zagadnienia

Od organizacji badań marketingowych zależy

Od organizacji badań marketingowych zależy

przydatność wyników badań dla decydenta.

przydatność wyników badań dla decydenta.



Sposoby organizacji badań

Sposoby organizacji badań

marketingowych:

marketingowych:



Osoba lub osoby odpowiedzialne za badania

Osoba lub osoby odpowiedzialne za badania



Dział badań marketingowych

Dział badań marketingowych



Outsourcing badań marketingowych

Outsourcing badań marketingowych

Czynniki decyzyjne



Znaczenie badań marketingowych

Znaczenie badań marketingowych

w przedsiębiorstwie

w przedsiębiorstwie



Specyfika, częstotliwość i zakres

Specyfika, częstotliwość i zakres

zapotrzebowania firmy na informacje

zapotrzebowania firmy na informacje



Zakres i skomplikowanie metod

Zakres i skomplikowanie metod

badawczych

badawczych

Własny dział badań



Już w 1983 roku badania

Już w 1983 roku badania

przeprowadzone

przeprowadzone

wśród przedsiębiorców

wśród przedsiębiorców

amerykańskich pokazały, że 75%

amerykańskich pokazały, że 75%

firm posiadało własne działy badań

firm posiadało własne działy badań

marketingowych (600

marketingowych (600

respondentów).

respondentów).

Centralizacja badań
marketingowych



Podporządkowanie komórki

Podporządkowanie komórki

badawczej kierownictwu

badawczej kierownictwu

przedsiębiorstwa.

przedsiębiorstwa.



Komórka prowadzi badania na

Komórka prowadzi badania na

potrzeby planowania strategicznego.

potrzeby planowania strategicznego.

Centralizacja badań
marketingowych zależy od:



Zakres i zróżnicowanie zapotrzebowania

Zakres i zróżnicowanie zapotrzebowania

na informacje – wąski asortyment, centralizacja

na informacje – wąski asortyment, centralizacja



Funkcje badań marketingowych – pomoc

Funkcje badań marketingowych – pomoc

w formułowaniu strategicznych celów

w formułowaniu strategicznych celów

marketingowych, centralizacja

marketingowych, centralizacja



Zmienność warunków działania

Zmienność warunków działania

przedsiębiorstwa – powolne zmiany,

przedsiębiorstwa – powolne zmiany,

centralizacja

centralizacja



Korzyści skali – centralizacja pozwala na lepsze

Korzyści skali – centralizacja pozwala na lepsze

wykorzystanie wyników badań marketingowych

wykorzystanie wyników badań marketingowych

przy tych samych kosztach

przy tych samych kosztach

Centralizacja badań -
zalety:



Koordynacja i kontrola badań

Koordynacja i kontrola badań



Elastyczne wykorzystanie kadry i

Elastyczne wykorzystanie kadry i

wyposażenia

wyposażenia



Większy obiektywizm

Większy obiektywizm



Większy prestiż

Większy prestiż



Szansa zatrudnienia specjalistów

Szansa zatrudnienia specjalistów



Szanse na większe projekty badawcze

Szanse na większe projekty badawcze



Łatwiejsza organizacja MSI

Łatwiejsza organizacja MSI

Centralizacja badań – wady:



Oddalenie od problemów

Oddalenie od problemów



Koncentracja na ogólnych

Koncentracja na ogólnych

problemach firmy

problemach firmy



Oddalenie badaczy od działów

Oddalenie badaczy od działów

stosujących wyniki badań

stosujących wyniki badań

Decentralizacja badań - z

alety:



Bliskość badaczy i działów

Bliskość badaczy i działów

stosujących wyniki badań

stosujących wyniki badań



Większa specjalizacja badaczy

Większa specjalizacja badaczy



Kierownicy działów poświęcają czas

Kierownicy działów poświęcają czas

na badania marketingowe

na badania marketingowe



Integracja zarządzania

Integracja zarządzania

marketingiem na różnych szczeblach

marketingiem na różnych szczeblach

Decentralizacja badań - w

ady:



Mały obiektywizm wyników badań

Mały obiektywizm wyników badań



Mniejsza kontrola nad badaniami

Mniejsza kontrola nad badaniami



Problemy z pozyskaniem

Problemy z pozyskaniem

wykwalifikowanych badaczy

wykwalifikowanych badaczy



Dublowanie działów

Dublowanie działów



Większe wydatki na badania

Większe wydatki na badania



Niepełne zaspokojenie potrzeb

Niepełne zaspokojenie potrzeb

informacyjnych kierownictwa

informacyjnych kierownictwa

Zintegrowana organizacja
badań marketingowych



Centralna jednostka badawcza na

Centralna jednostka badawcza na

szczeblu kierownictwa

szczeblu kierownictwa



Komórki badań w poszczególnych

Komórki badań w poszczególnych

działach operacyjnych

działach operacyjnych



Duże przedsiębiorstwa o rozbudowanej

Duże przedsiębiorstwa o rozbudowanej

strukturze organizacyjnej

strukturze organizacyjnej



Komórki badań podporządkowane

Komórki badań podporządkowane

kierownikom działów i centralnej

kierownikom działów i centralnej

jednostce badawczej na czele z

jednostce badawczej na czele z

dyrektorem.

dyrektorem.

Zintegrowana organizacja
badań marketingowych cd.



Lepsza koordynacja badań

Lepsza koordynacja badań

marketingowych

marketingowych



Lepsza efektywność badań

Lepsza efektywność badań

marketingowych

marketingowych



Źródło konfliktów związanej z

Źródło konfliktów związanej z

podwójną podległością

podwójną podległością



Dublowanie się działań

Dublowanie się działań



Wzrost kosztów realizacji badań

Wzrost kosztów realizacji badań

marketingowych

marketingowych

Zlecanie badań
marketingowych



Wiele firm, nawet posiadając własne

Wiele firm, nawet posiadając własne

działy badań marketingowych,

działy badań marketingowych,

regularnie lub okazjonalnie, zleca

regularnie lub okazjonalnie, zleca

wykonanie badań profesjonalnym

wykonanie badań profesjonalnym

firmom – spiętrzenie zapotrzebowania

firmom – spiętrzenie zapotrzebowania

informacyjnego, specyficzny problem,

informacyjnego, specyficzny problem,

duża waga problemu.

duża waga problemu.



Małe i średnie przedsiębiorstwa.

Małe i średnie przedsiębiorstwa.



Całe badania lub ich elementy.

Całe badania lub ich elementy.

Badania uzupełniające.

Badania uzupełniające.

Zlecanie badań
marketingowych



Zewnętrzni wykonawcy:

Zewnętrzni wykonawcy:



Profesjonalne firmy badawcze

Profesjonalne firmy badawcze



Organizacje typu agencje

Organizacje typu agencje

reklamowe, firmy konsultingowe

reklamowe, firmy konsultingowe



Instytuty naukowo-badawcze,

Instytuty naukowo-badawcze,

pracownicy uczelni wyższych

pracownicy uczelni wyższych

Zlecanie badań
marketingowych



Przesłanki outsourcingu:

Przesłanki outsourcingu:



Wiarygodność wyników badań –

Wiarygodność wyników badań –

wizerunek firmy, postrzeganie marek

wizerunek firmy, postrzeganie marek



Kompetencje – posiadanie infrastruktury

Kompetencje – posiadanie infrastruktury



Koszty - wysokie koszty zatrudnienia

Koszty - wysokie koszty zatrudnienia

pracowników

pracowników



Możliwość realizacji badania –

Możliwość realizacji badania –

obciążenie własnego działu badań

obciążenie własnego działu badań

marketingowych

marketingowych

Zlecanie badań
marketingowych



Wady outsourcingu:

Wady outsourcingu:



Niedostateczna znajomość problemów

Niedostateczna znajomość problemów

marketingowych

marketingowych



Ryzyko niezrealizowania badania na czas

Ryzyko niezrealizowania badania na czas

i w odpowiedni sposób

i w odpowiedni sposób



Niebezpieczeństwo przecieku informacji

Niebezpieczeństwo przecieku informacji

do konkurencji

do konkurencji



Wyższe koszty

Wyższe koszty

Zlecanie badań
marketingowych



Czynniki decyzyjne:

Czynniki decyzyjne:



Reputacja firmy

Reputacja firmy



Doświadczenie

Doświadczenie



Kwalifikacje pracowników

Kwalifikacje pracowników



Cena usług badawczych

Cena usług badawczych

Organizacja badań
marketingowych



Zarzuty wobec badaczy:

Zarzuty wobec badaczy:



Zbytnie zorientowanie na metody

Zbytnie zorientowanie na metody

badawcze

badawcze



Niedostateczne umiejętności

Niedostateczne umiejętności

komunikowania się

komunikowania się



Mała przydatność wyników badań

Mała przydatność wyników badań



Długi czas realizacji badania

Długi czas realizacji badania



Skłonność do rutyny

Skłonność do rutyny



Niska elastyczność i wyobraźnia

Niska elastyczność i wyobraźnia

Organizacja badań
marketingowych



Zarzuty wobec menedżerów:

Zarzuty wobec menedżerów:



Mało precyzyjne określenie celu badań

Mało precyzyjne określenie celu badań



Niskie fundusze na badania

Niskie fundusze na badania



Powierzchowne traktowanie wyników badań

Powierzchowne traktowanie wyników badań



Nacisk na badaczy, by badania uzasadniały decyzje

Nacisk na badaczy, by badania uzasadniały decyzje



Instrumentalne traktowanie komórek badawczych

Instrumentalne traktowanie komórek badawczych



Traktowanie badań marketingowych jako

Traktowanie badań marketingowych jako

lekarstwa

lekarstwa

na nagłe problemy firmy

na nagłe problemy firmy



Presja na szybkie tempo prowadzenia badań

Presja na szybkie tempo prowadzenia badań