T8: Proces badań
marketingowych
Mgr Joanna Zielińska
Mgr Joanna Zielińska
T8: Proces badań
marketingowych
Mgr Joanna Zielińska
Mgr Joanna Zielińska
Badania marketingowe
S. Kaczmarczyk:
S. Kaczmarczyk:
„
„
badania marketingowe to
badania marketingowe to
projektowanie, gromadzenie,
projektowanie, gromadzenie,
analizowanie i interpretowanie danych w
analizowanie i interpretowanie danych w
celu zrozumienia otoczenia
celu zrozumienia otoczenia
przez kierownictwo, zidentyfikowaniu
przez kierownictwo, zidentyfikowaniu
szans
szans
i zagrożeń oraz przeprowadzeniu działań
i zagrożeń oraz przeprowadzeniu działań
na określonych rynkach”.
na określonych rynkach”.
Etapy badań
marketingowych
1.
1.
Projektowanie badania
Projektowanie badania
2.
2.
Dobór próby
Dobór próby
3.
3.
Budowa instrumentu pomiarowego
Budowa instrumentu pomiarowego
4.
4.
Zbieranie danych
Zbieranie danych
5.
5.
Redukcja danych
Redukcja danych
6.
6.
Analiza danych
Analiza danych
7.
7.
Prezentacja wyników badania
Prezentacja wyników badania
Etapy badań
marketingowych
Źródła pierwotne – wewnętrzne i
Źródła pierwotne – wewnętrzne i
zewnętrzne
zewnętrzne
Źródła wtórne – wewnętrzne i
Źródła wtórne – wewnętrzne i
zewnętrzne
zewnętrzne
Etapy projektowania badań
marketingowych
1. Analiza i określenie problemu
1. Analiza i określenie problemu
badawczego.
badawczego.
Problem decyzyjny
Problem decyzyjny
Problem badawczy
Problem badawczy
Etapy projektowania badań
marketingowych
2. Dobór próby.
2. Dobór próby.
Proces doboru próby
Proces doboru próby
Populacja generalna
Populacja generalna
Jednostka próby
Jednostka próby
Próba
Próba
Etapy projektowania badań
marketingowych
2. Dobór próby.
2. Dobór próby.
Wykaz jednostek próby:
Wykaz jednostek próby:
Odpowiedniość,
Odpowiedniość,
Kompletność,
Kompletność,
Wyłączność,
Wyłączność,
Dokładność,
Dokładność,
Dogodność.
Dogodność.
Etapy projektowania badań
marketingowych
2. Dobór próby.
2. Dobór próby.
Metody doboru próby:
Metody doboru próby:
-
Losowe (dobór prosty,
Losowe (dobór prosty,
systematyczny, warstwowy, grupowy,
systematyczny, warstwowy, grupowy,
wielostopniowy)
wielostopniowy)
-
Nielosowe (dobór jednostek
Nielosowe (dobór jednostek
typowych, kwotowy, kula śnieżna)
typowych, kwotowy, kula śnieżna)
Etapy projektowania badań
marketingowych
3. Wybór form pomiaru.
3. Wybór form pomiaru.
Pomiar ze źródeł wtórnych
Pomiar ze źródeł wtórnych
Pomiar ze źródeł pierwotnych –
Pomiar ze źródeł pierwotnych –
metody: obserwacja, wywiad, panel,
metody: obserwacja, wywiad, panel,
eksperyment, metody projekcyjne,
eksperyment, metody projekcyjne,
metody heurystyczne, badania
metody heurystyczne, badania
ankietowe
ankietowe
Etapy projektowania badań
marketingowych
4. Wybór instrumentów pomiarowych.
4. Wybór instrumentów pomiarowych.
Instrumenty naturalne
Instrumenty naturalne
Instrumenty konwencjonalne
Instrumenty konwencjonalne
Instrumenty mechaniczne
Instrumenty mechaniczne
Etapy projektowania badań
marketingowych
5. Wybór metod analizy danych.
5. Wybór metod analizy danych.
Ilościowe
Ilościowe
Jakościowe
Jakościowe
Etapy projektowania badań
marketingowych
6. Zaplanowanie badania i określenie jego
6. Zaplanowanie badania i określenie jego
kosztów.
kosztów.
Czynności - czas - koszty
Czynności - czas - koszty
Harmonogram Gantta
Harmonogram Gantta
Etapy projektowania badań
marketingowych
7. Określenie wartości informacji
7. Określenie wartości informacji
otrzymanej
otrzymanej
z badania.
z badania.
Przydatność w procesie
Przydatność w procesie
podejmowania decyzji
podejmowania decyzji
Etapy projektowania badań
marketingowych
8. Opracowanie propozycji badawczych.
8. Opracowanie propozycji badawczych.
Cel
Cel
Tło
Tło
Dane statystyczne
Dane statystyczne
Zakres
Zakres
Wyniki badania pilotażowego
Wyniki badania pilotażowego
Sposób przeprowadzenia badania
Sposób przeprowadzenia badania
Plan organizacji
Plan organizacji
Redukcja danych
Przystosowanie danych do ich
Przystosowanie danych do ich
analizy
analizy
Uporządkowanie i wstępna selekcja
Uporządkowanie i wstępna selekcja
Redukcja danych
Kontrola pomiaru – 10-20% pomiaru
Kontrola pomiaru – 10-20% pomiaru
Redakcja danych – czytelność i
Redakcja danych – czytelność i
dokładność danych
dokładność danych
Redukcja danych
Najczęstsze błędy:
Najczęstsze błędy:
Pomiary fikcyjne
Pomiary fikcyjne
Błędne dane
Błędne dane
Sprzeczności i niezgodności
Sprzeczności i niezgodności
Odpowiedzi niekompletne
Odpowiedzi niekompletne
Odpowiedzi nieadekwatne
Odpowiedzi nieadekwatne
Brak odpowiedzi na jedno lub kilka
Brak odpowiedzi na jedno lub kilka
pytań
pytań
Redukcja danych
Klasyfikacja i zliczanie – dane z pytań
Klasyfikacja i zliczanie – dane z pytań
otwartych
otwartych
Kodowanie danych
Kodowanie danych
Książka kodowa i instrukcja kodowa
Książka kodowa i instrukcja kodowa
Symbol zmiennej
Symbol zmiennej
Typ zmiennej
Typ zmiennej
Wartość zmiennej
Wartość zmiennej
Nazwa kategorii skali
Nazwa kategorii skali
Oznaczenie braku danych
Oznaczenie braku danych
Redukcja danych
Tabulacja danych – prosta i złożona
Tabulacja danych – prosta i złożona
Prezentacja wyników
badania
Reguły opracowania Raportu:
Reguły opracowania Raportu:
Krótki, zwięzły
Krótki, zwięzły
Dostosowanie treści do odbiorcy
Dostosowanie treści do odbiorcy
Naturalny, płynny styl
Naturalny, płynny styl
Krótkie zdania
Krótkie zdania
Znana terminologia
Znana terminologia
Wykresy/tabele i ich opisy
Wykresy/tabele i ich opisy
Dokładność cytowania
Dokładność cytowania
Prezentacja wyników
badania
Spis treści raportu:
Spis treści raportu:
Strona tytułowa
Strona tytułowa
Spis treści
Spis treści
Streszczenie
Streszczenie
Wprowadzenie
Wprowadzenie
Metodyka badania
Metodyka badania
Wyniki badania
Wyniki badania
Szczegółowe wnioski
Szczegółowe wnioski
Zalecenia
Zalecenia
Załączniki
Załączniki
Prezentacja wyników
badania
Reguły prezentacji ustnej:
Reguły prezentacji ustnej:
Przygotowanie sali
Przygotowanie sali
Unikanie czytania raportu
Unikanie czytania raportu
Używanie konspektów
Używanie konspektów
Używanie środków wizualnych
Używanie środków wizualnych
Utrzymywanie uwagi słuchaczy
Utrzymywanie uwagi słuchaczy
Prezentacja wyników
badania
Reguły prezentacji ustnej:
Reguły prezentacji ustnej:
Dostosowanie do odbiorcy
Dostosowanie do odbiorcy
Wstęp - rozwinięcie - zakończenie
Wstęp - rozwinięcie - zakończenie
Dyskusja nad wnioskami i ich
Dyskusja nad wnioskami i ich
praktycznym wdrożeniem
praktycznym wdrożeniem
P
P
P
i
i
.
.