PODSTAWY BADAŃ 

PODSTAWY BADAŃ 

MARKETINGOWYCH

MARKETINGOWYCH

dr hab. inż. Andrzej Gałecki,

dr hab. inż. Andrzej Gałecki,

prof. UZ

prof. UZ

2

2

ZAGADNIENIA

ZAGADNIENIA

Wstęp

Wstęp

1.

1.

Określenie badań marketingowych

Określenie badań marketingowych

2.

2.

Zakres badań marketingowych

Zakres badań marketingowych

3.

3.

Cel, przedmiot badań i metody 

Cel, przedmiot badań i metody 

badań

badań

4.

4.

Proces badań marketingowych

Proces badań marketingowych

5.

5.

Badania ilościowe i jakościowe

Badania ilościowe i jakościowe

6.

6.

Opracowanie danych z badań 

Opracowanie danych z badań 

ilościowych i jakościowych

ilościowych i jakościowych

Zakończenie

Zakończenie

3

3

LITERATURA

LITERATURA



Hague P., Hague N., Morgan C. A., Badania rynkowe 

Hague P., Hague N., Morgan C. A., Badania rynkowe 

w praktyce, Helion, Gliwice 2005 

w praktyce, Helion, Gliwice 2005 



Kaczmarczyk S., Zastosowania badań 

Kaczmarczyk S., Zastosowania badań 

marketingowych. Zarządzanie marketingowe i 

marketingowych. Zarządzanie marketingowe i 

otoczenie przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2006

otoczenie przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2006



Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w 

Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w 

praktyce, PWE, Warszawa 2007

praktyce, PWE, Warszawa 2007



Praca zbiorowa pod redakcja naukową Henryka 

Praca zbiorowa pod redakcja naukową Henryka 

Mruka, Analiza rynku, PWE, Warszawa 2003.

Mruka, Analiza rynku, PWE, Warszawa 2003.



Mynarski S., Analiza danych rynkowych i 

Mynarski S., Analiza danych rynkowych i 

marketingowych 

marketingowych 

z wykorzystaniem programu Excel, Wydawnictwo 

z wykorzystaniem programu Excel, Wydawnictwo 

Akademii Ekonomicznej, Kraków 2006

Akademii Ekonomicznej, Kraków 2006



Praca zbiorowa pod redakcja naukową L. Białoń, 

Praca zbiorowa pod redakcja naukową L. Białoń, 

Badania marketingowe. Podstawowe problemy, 

Badania marketingowe. Podstawowe problemy, 

Oficyna Wydawnicza WSM SIG, Warszawa 2002

Oficyna Wydawnicza WSM SIG, Warszawa 2002



Praca zbiorowa pod redakcja naukową Z. Kędzior, 

Praca zbiorowa pod redakcja naukową Z. Kędzior, 

Badania rynku. Metody. Zastosowania. PWE, 

Badania rynku. Metody. Zastosowania. PWE, 

Warszawa 2005.

Warszawa 2005.

4

4

CO TO SĄ BADANIA 

CO TO SĄ BADANIA 

MARKETINGOWE?

MARKETINGOWE?

Badania marketingowe to 

włączony do 

systemu

 

informacji marketingowej 

obiektywny

 

proces

 

gromadzenia, przetwarzania 
oraz prezentacji informacji na 
potrzeby podejmowania decyzji 
marketingowych.

1

 Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa  

2007.

5

5

PO CO ROBIĆ BADANIA 

PO CO ROBIĆ BADANIA 

MARKETINGOWE?

MARKETINGOWE?

Uzasadnieniem 

podejmowania badań 
marketingowych

 

jest możliwość 

ich wykorzystania

 

w procesie decyzyjnym

.

6

6

BADANIE RYNKOWE A BADANIE 

BADANIE RYNKOWE A BADANIE 

MARKETINGOWE

MARKETINGOWE

Badanie rynku to zespół 

czynności doprowadzający do 

poznania zjawisk 
i procesów rynkowych

.

Specjalną formą badań, 

prowadzoną głównie na potrzeby

 

marketingowej koncepcji 
rozwoju firmy

 są 

badania 

marketingowe

. 

7

7

RÓŻNICA MIĘDZY BADANIAMI 

RÓŻNICA MIĘDZY BADANIAMI 

RYNKOWYMI A BADANIAMI 

RYNKOWYMI A BADANIAMI 

MARKETINGOWYMI

MARKETINGOWYMI

Wprawdzie zakres 

przedmiotowy badań rynkowych i 
marketingowych

 

częściowo się 

pokrywa

, ale 

badania rynkowe

 

prowadzone są przez wszystkie 
firmy

, a 

marketingowe

 – przez 

firmy zorientowane na klienta

.

Badania rynkowe

 

zostały jak 

gdyby

 

wchłonięte

 

przez 

badania 

marketingowe

, 

są jednak częścią 

tego samego procesu decyzyjnego

.

8

8

PRZEDMIOTOWA STRUKTURA 

PRZEDMIOTOWA STRUKTURA 

BADAŃ RYNKOWYCH I 

BADAŃ RYNKOWYCH I 

MARKETINGOWYCH

MARKETINGOWYCH

2. Badania instrumentów 

działania

•

Badania związane z 
produktem

•

Badania związane z ceną

•

Badania związane z 
dystrybucją

•

Badania związane z 
aktywizacją
sprzedaży

3. Badania rezultatów 

działania

•

Badania wyników sprzedaży

•

Badania udziału w rynku

•

Badania wizerunku firmy

2. Badania skuteczności 

instrumentów rynkowych 
wobec celów 
gospodarczych państwa i 
regionów

3. Międzynarodowe i 

międzyregionalne 
porównania rynkowych 
zachowań konsumentów 
i przedsiębiorstw

•

Porównania konsumpcji

•

Porównania siły nabywczej 
ludności

•

Porównania organizacji 
firm 
i ich strategii

•

Porównania cenowe

1

 J. Kramer, Marketingowe badania rynku, AE, Katowice 1995.

BADANIA 

MARKETINGOWE

BADANIA RYNKOWE

1.    Badania warunków 

działania 
przedsiębiorstwa

a) Badania warunków 

zewnętrznych

•

Badania ogólnych 
warunków działania

•

Badania struktury 
podmiotowej rynku

•

Badania potrzeb i popytu

b) Badania zjawisk 

wewnętrznych

•

Badania techniki i 
technologii

•

Badania zasobów 
finansowych, rzeczowych 
i ludzkich

9

9

DEFINICJA 

DEFINICJA 

BADAŃ MARKETINGOWYCH

BADAŃ MARKETINGOWYCH

Badania marketingowe

Badania marketingowe

 to 

 to 

systematyczne 

systematyczne 

projektowanie, 

projektowanie, 

zbieranie, analizowanie 

zbieranie, analizowanie 

i prezentowanie wyników badań

i prezentowanie wyników badań

 

 

związanych istotnie ze specyficzną 

związanych istotnie ze specyficzną 

sytuacją marketingową 

sytuacją marketingową 

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

1

1

.  

.  

1

 Ph. Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall Int., Englewood Cliffs 1980.

10

10

ZAWARTOŚĆ DEFINICJI 

ZAWARTOŚĆ DEFINICJI 

BADAŃ MARKETINGOWYCH

BADAŃ MARKETINGOWYCH



Cel szczegółowy

Cel szczegółowy

 – 

 – 

rozwiązanie 

rozwiązanie 

konkretnego problemu 

konkretnego problemu 

marketingowego

marketingowego

;

;



Metody

Metody

 – 

 – 

badania marketingowe to 

badania marketingowe to 

zespół metod badawczych

zespół metod badawczych

1

1

;

;



Utylitarność

Utylitarność

 - 

 - 

badania marketingowe to 

badania marketingowe to 

planowe i zorganizowane działanie 

planowe i zorganizowane działanie 

umożliwiające poznanie nowych faktów 

umożliwiające poznanie nowych faktów 

i zdobycia nowej wiedzy ułatwiającej

i zdobycia nowej wiedzy ułatwiającej

 

 

podejmowanie lepszych decyzji

podejmowanie lepszych decyzji

 

 

marketingowych

marketingowych

2

2

.

.

1

 Ph. Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall Int., Englewood Cliffs 1980.

2 G. E., Breen, A. B., Blankenship, Badania marketingowe w twojej firmie, Warszawa 
1997.

11

11

ZAKRES BADAŃ 

ZAKRES BADAŃ 

MARKETINGOWYCH

MARKETINGOWYCH

1

 K. Pieniążek, Marketing a clienting, Poradnik Gazety Prawnej nr 36, INFOR, 

Warszawa 2000.

KONKURENCJA

PRODUKT i USŁUGI

MIEJSCE

SPOŁECZEŃSTWO 

EKONOMIA  PRAWO

TECHNOLOGIA

CENA

CZAS

PROMOCJA

BADANIA

MARKETINGOWE

KONSUMENT

12

12

CELE 

CELE 

BADAŃ MARKETINGOWYCH

BADAŃ MARKETINGOWYCH

W warunkach nasilającej się 

W warunkach nasilającej się 

konkurencji i nasycania potrzeb, 

konkurencji i nasycania potrzeb, 

badania marketingowe 

badania marketingowe 

w sensie 

w sensie 

ogólnym służą 

ogólnym służą 

minimalizacji 

minimalizacji 

ryzyka rynkowego

ryzyka rynkowego

 

 

na wszystkich 

na wszystkich 

poziomach zarządzania

poziomach zarządzania

1

1

.

.

1

 L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

13

13

POWIĄZANIA CELÓW, PRZEDMIOTU I METOD 

POWIĄZANIA CELÓW, PRZEDMIOTU I METOD 

BADAŃ

BADAŃ

Cel ogólny

minimalizacja ryzyka na poziomie strategii, taktyki, działań 

operacyjnych

Przedmiot działań

Otoczenie dalsze

Otoczenie bliższe

Cele szczegółowe

Metody

Badania ilościowe

Badania jakościowe

Wnioski wspomagające decyzje marketingowe

1

 L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

14

14

SCHEMAT OBIEGU INFORMACJI RYNKOWEJ

SCHEMAT OBIEGU INFORMACJI RYNKOWEJ

1

 K. Pieniążek, Stan i kierunki rozwoju systemu informacji rolniczej, Materiały konferencyjne, 

Bydgoszcz 1995.

GOSPODARKA

 I SPOŁECZEŃSTWO

(dane, wskaźniki dot. 

procesów 

gospodarczych)

SYSTEM

STEROWANIA

(metody, normy prawne, 

techniczne i 

organizacyjne)

    PRZETWARZANIE

I OBIEG INFORMACJI

1. Bazy danych

2. Narzędzia i metodyki

3. Środki łączności, media

INFORMACJE

ODBIORCY

- 

PODMIOTY GOSPODARCZE

- ORGANIZACJE
- ADMINISTRACJA RZĄDOWA I SAMORZĄDOWA

15

15

WYMIARY WARTOŚCI BADAŃ 

WYMIARY WARTOŚCI BADAŃ 

MARKETINGOWYCH

MARKETINGOWYCH

WARTOŚĆ BADAŃ

użyteczność badań w podejmowaniu decyzji

WARTOŚĆ 

POZNAWCZA

pomoc w rozumieniu

WARTOŚĆ DECYZYJNA

pomoc w decydowaniu

• Dane
• Informacje
•Wiedza 
marketingowa

• Decyzje 
marketingowe

• Efekty działania
  przedsiębiorstwa

 Pomoc w kontroli 

realizacji decyzji

1

 Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa  

2007.

16

16

KLASYFIKACJA BADAŃ 

KLASYFIKACJA BADAŃ 

MARKETINGOWYCH

MARKETINGOWYCH

Ze względu na przedmiot badań:

Ze względu na przedmiot badań:



Badania służące 

Badania służące 

segmentacji 

segmentacji 

rynków

rynków

 i 

 i 

plasowania produktów

plasowania produktów

;

;



Badania pozwalające na określenie 

Badania pozwalające na określenie 

rodzaju narzędzi marketingowych

rodzaju narzędzi marketingowych

;

;



Badania 

Badania 

efektywności i 

efektywności i 

skuteczności narzędzi marketingu 

skuteczności narzędzi marketingu 

mix

mix

.

.

1

 L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

17

17

KLASYFIKACJA BADAŃ 

KLASYFIKACJA BADAŃ 

MARKETINGOWYCH

MARKETINGOWYCH

Ze względu na rodzaj problemu:

Ze względu na rodzaj problemu:



Badania 

Badania 

rozpoznawcze

rozpoznawcze

;

;



Badania wyjaśniające;

Badania wyjaśniające;



Badania 

Badania 

prognostyczne

prognostyczne

;

;



Badania innowacyjne;

Badania innowacyjne;



Badania 

Badania 

kontrolne

kontrolne

.

.

1

 L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

18

18

INNA KLASYFIKACJA BADAŃ 

INNA KLASYFIKACJA BADAŃ 

MARKETINGOWYCH

MARKETINGOWYCH

Ze względu na zakres badań:

Ze względu na zakres badań:



Badania pełne

Badania pełne

;

;



Badania reprezentatywne

Badania reprezentatywne

.

.

1

 L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

19

19

PROCES BADAŃ MARKETINGOWYCH

PROCES BADAŃ MARKETINGOWYCH

 S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, metody i techniki, PWE, 
Warszawa 1995.

Projektowanie badania

Metody projektowania

Projekt badania

Dobór próby

Metody doboru próby

Próba minimalna i jej 

skład

Budowa instrumentu 

pomiarowego

Metody budowy 

instrumentów

Instrument 

pomiarowy

Metody zbierania 

danych

Dane surowe

Redukcja i wstępna 

prezentacja

Metody analizy

Dane czyste

Analiza danych

Metody projektowania

Dane przetworzone

Zbierani
e
  danych

Pomiar 
źródeł
wtórnych

Pomiar 
źródeł
Pierwotnych

Prezentacja i ocena 

wyników badania

Metody prezentacji i 

oceny

Informacja dla 

użytkownika

4

5

6

7

FA

Z

A

  

R

E

A

L

IZ

A

C

JI

  

B

A

D

A

N

IA

1

2

3

FA

Z

A

  

P

R

Z

Y

G

O

T

O

W

A

N

IA

 

B

A

D

A

N

IA

D

O

Ś

W

IA

D

C

Z

E

N

IA

  

 I

  

W

N

IO

S

K

I 

  

D

L

A

  

 

N

A

S

T

Ę

P

N

Y

C

H

 B

A

D

A

Ń

CZYNNOŚCI

METODY

WYNIKI

20

20

PROCES BADANIA

PROCES BADANIA

Na proces badania składają się 

Na proces badania składają się 

cztery główne elementy

cztery główne elementy

:

:



Czynności badawcze

Czynności badawcze

;

;



Metody badawcze

Metody badawcze

;

;



Formułowanie wyników badań

Formułowanie wyników badań

;

;



Wnioskowanie, realizacja i 

Wnioskowanie, realizacja i 

kontrola

kontrola

.

.

21

21

PRZEKSZTAŁCENIE PROBLEMU 

PRZEKSZTAŁCENIE PROBLEMU 

DECYZYJNEGO W PROBLEM BADAWCZY

DECYZYJNEGO W PROBLEM BADAWCZY

Problem decyzyjny

Analiza zasobów 

własnych:

zasoby: kapitałowe, 

ludzkie, naturalne

Analiza dalszego i bliższego 

otoczenia firmy

Klienci, 

konkurencja

Warunki: 

makroekonomiczne, 

prawne, społeczne

1

 K. Pieniążek, Stan i kierunki rozwoju systemu informacji rolniczej, Materiały konferencyjne, 

Bydgoszcz 1995.

22

22

KOMPLETNY CYKL BADAŃ

KOMPLETNY CYKL BADAŃ



Faza przygotowania badania:

Faza przygotowania badania:

- projektowanie badania,

- projektowanie badania,

- dobór próby,

- dobór próby,

- budowanie instrumentu pomiarowego,

- budowanie instrumentu pomiarowego,

- badanie pilotażowe.

- badanie pilotażowe.



Faza realizacji badania:

Faza realizacji badania:

- zbieranie danych,

- zbieranie danych,

- sprawdzanie i korygowanie,

- sprawdzanie i korygowanie,

- analiza danych,

- analiza danych,

- interpretacja i ocena,

- interpretacja i ocena,

- formułowanie wniosków,

- formułowanie wniosków,

- prezentacja wyników.

- prezentacja wyników.



Faza wdrażania badania:

Faza wdrażania badania:

- wnioskowanie i realizacja zadań,

- wnioskowanie i realizacja zadań,

- wdrożenie i kontrola.

- wdrożenie i kontrola.

1

 L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

23

23

PODSTAWOWE ŹRÓDŁA 

PODSTAWOWE ŹRÓDŁA 

INFORMACJI

INFORMACJI



Własne (wewnętrzne)

Własne (wewnętrzne)

- dokumenty źródłowe

- dokumenty źródłowe

   zamówienia, kartoteki,

   zamówienia, kartoteki,

   faktury, nieprzetworzone

   faktury, nieprzetworzone

   wyniki obserwacji i 

   wyniki obserwacji i 

badań

badań

   własnych

   własnych

PIERWOTNE



Obce (zewnętrzne)

Obce (zewnętrzne)

- regulacje prawne, rejestry,

- regulacje prawne, rejestry,

   dane nieprzetworzone,

   dane nieprzetworzone,

   z firm badawczych

   z firm badawczych

  (organizacji producentów,

  (organizacji producentów,

   handlowców, konsumentów)

   handlowców, konsumentów)

WTÓRNE



Własne 

Własne 

- dokumenty działów

- dokumenty działów

   funkcjonalnych firmy, 

   funkcjonalnych firmy, 

   sprawozdania, bilanse,

   sprawozdania, bilanse,

   raporty z badań

   raporty z badań



Obce (zewnętrzne) 

Obce (zewnętrzne) 

- wyniki badań firm 

- wyniki badań firm 

   konsultingowych,

   konsultingowych,

   publikacje: GUS, NBP, GUC,

   publikacje: GUS, NBP, GUC,

   Izby Gospodarczej, Komisji

   Izby Gospodarczej, Komisji

   Papierów Wartościowych

   Papierów Wartościowych

1

 K. Pieniążek, Marketing a clienting, Warszawa 2000.

24

24

ZAKRES BADAŃ KOMERCYJNYCH

ZAKRES BADAŃ KOMERCYJNYCH

1

 L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

KOMERCYJNE FIRMY BADAWCZE

Pełny zakres usług

Wyspecjalizowane

standardowe

na zlecenie

syndykatowe

Kryterium 
specjalizacji:
- terytorium,
- branża,
- metoda badań.

25

25

ZAKRES METOD I TECHNIK BADAWCZYCH

ZAKRES METOD I TECHNIK BADAWCZYCH

BADANIE ILOŚCIOWE

• Liczby;
• Analizy statystyczne;
• Związki statystyczne.

BADANIE 
JAKOŚCIOWE

• „Jak?”;
• „Dlaczego?”;
• „W jaki sposób?”.

26

26

BADANIA ILOŚCIOWE

BADANIA ILOŚCIOWE

1

 T. Domański, Marketing dla menedżerów, PWN, Łódź 1998.

Techniki oparte na 

kwestionariuszu

Obserwacja

Wywiad 

telefoniczny

Wywiad 
bezpośredni
:
- w sklepie,
- na ulicy,
- w biurze.

Ankieta:
- pocztowa,
- prasowa,
- audytoryjna,
- 
opakowaniowa
,
- radiowa,
- telewizyjna,
- indywidualna.

Kontrolowana - 

niekontrolowana

Jawna –

ukryta

Kontrolowana - 

niekontrolowana

27

27

TECHNIKI BADAŃ JAKOŚCIOWYCH

TECHNIKI BADAŃ JAKOŚCIOWYCH

1

 T. Domański, Marketing dla menedżerów, PWN, Łódź 1998.

Wywiad swobodny

Analiza treści

Indywidualny

Grupowy

swobodny

ustrukturalizowa

ny

nieustruktura-

lizowany

zogniskowany

nominalny

kreatywny

skojarzeń

obrazkowe

wyobrażeń

niedokończonych 

zdań

Techniki 

wspomagające 

(projekcyjne)

28

28

POGŁĘBIONY WYWIAD GRUPOWY

POGŁĘBIONY WYWIAD GRUPOWY



Pogłębiony wywiad grupowy

Pogłębiony wywiad grupowy

 to 

 to 

metoda 

metoda 

bazującą na dynamice 

bazującą na dynamice 

„procesu grupowego”

„procesu grupowego”

.

.



Badanie prowadzone jest w kilku 

Badanie prowadzone jest w kilku 

6 – 12 osobowych grupach

6 – 12 osobowych grupach

.

.

1

 L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

29

29

ODMIANY WYWIADU 

ODMIANY WYWIADU 

GRUPOWEGO

GRUPOWEGO



Grupa analityczna

Grupa analityczna

 – wywiad oparty na 

 – wywiad oparty na 

zaawansowanej analizie statystycznej;

zaawansowanej analizie statystycznej;



Zogniskowany wywiad grupowy

Zogniskowany wywiad grupowy

 – 

 – 

swobodna dynamiczna dyskusja 

swobodna dynamiczna dyskusja 

i etnograficzna metoda analizy danych;

i etnograficzna metoda analizy danych;



Grupa kreatywna

Grupa kreatywna

 – głębokie 

 – głębokie 

psychologiczne techniki projekcyjne;

psychologiczne techniki projekcyjne;



Grupa znajomych

Grupa znajomych

 – badanie dyskusji 

 – badanie dyskusji 

członków rodziny, grupy sąsiedzkiej, 

członków rodziny, grupy sąsiedzkiej, 

itp.;

itp.;



Grupa rozszerzona

Grupa rozszerzona

 – długotrwały 

 – długotrwały 

wywiad zawierający zróżnicowane 

wywiad zawierający zróżnicowane 

środki metodologiczne;

środki metodologiczne;



Grupa skrócona

Grupa skrócona

 – wersja uproszczona 

 – wersja uproszczona 

wywiadu zogniskowanego.

wywiadu zogniskowanego.

1

 L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

30

30

EKSERYMENTY

EKSERYMENTY

Eksperymenty można stosować 

Eksperymenty można stosować 

w badaniach 

w badaniach 

ilościowych

ilościowych

 

 

i 

i 

jakościowych

jakościowych

.

.

 

 

Istnieją następujące eksperymenty:

Istnieją następujące eksperymenty:



Naturalne

Naturalne

 – prowadzone 

 – prowadzone 

w normalnych warunkach;

w normalnych warunkach;



Laboratoryjne

Laboratoryjne

 – prowadzone 

 – prowadzone 

w warunkach izolacji badanych 

w warunkach izolacji badanych 

osób od ich naturalnego otoczenia

osób od ich naturalnego otoczenia

1

1

.

.

1

 L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

31

31

NARZĘDZIA WSPOMAGAJĄCE

NARZĘDZIA WSPOMAGAJĄCE

Jako narzędzia wspomagające

Jako narzędzia wspomagające

 

 

wywiad grupowy lub wywiad 

wywiad grupowy lub wywiad 

indywidualny

indywidualny

 stosuje się 

 stosuje się 

różnorodne odmiany 

różnorodne odmiany 

technik 

technik 

projekcyjnych

projekcyjnych

1

1

.

.

1

 L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

32

32

TECHNIKI PROJEKCYJNE

TECHNIKI PROJEKCYJNE

2

 Niewerbalna kompozycja mająca zilustrować jakiś problem marketingowy.

3 

Wykorzystująca zjawisko kliszy językowej.



Test niedokończonych zdań

Test niedokończonych zdań

;

;



Testy rysunkowe

Testy rysunkowe

;

;



Personifikacja

Personifikacja

1

1

;

;



Kolaż

Kolaż

2

2

;

;



Test skojarzeń

Test skojarzeń

;

;



Test 

Test 

„cliche”

„cliche”

3

3

.

.

1

 Wyobrażenie sobie marki lub produktu jako osoby.

33

33

NARZĘDZIA WSPOMAGAJĄCE

NARZĘDZIA WSPOMAGAJĄCE

W badaniach

W badaniach

 ilościowych

 ilościowych

 

 

najczęściej stosuje się:

najczęściej stosuje się:

–

kwestionariusz ankiety

kwestionariusz ankiety

;

;

–

kwestionariusz wywiadu

kwestionariusz wywiadu

.

.

W badaniach

W badaniach

 jakościowych 

 jakościowych 

stosuje się:

stosuje się:

–

scenariusz eksperymentu

scenariusz eksperymentu

;

;

–

scenariusz grupowego wywiadu 

scenariusz grupowego wywiadu 

zogniskowanego

zogniskowanego

.

.

1

 L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

34

34

PYTANIA

PYTANIA

Rodzaje pytań

Rodzaje pytań

:

:



Zamknięte i otwarte

Zamknięte i otwarte

;

;



Filtrujące

Filtrujące

;

;



Klasyfikacyjne (metryczkowe)

Klasyfikacyjne (metryczkowe)

.

.

Zasady formułowania pytań:

Zasady formułowania pytań:



Od ogółu do szczegółu

Od ogółu do szczegółu

;

;



Wzbudzenia zainteresowania

Wzbudzenia zainteresowania

;

;



Stopniowego wyczerpywania 

Stopniowego wyczerpywania 

tematu

tematu

.

.

1

 L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

35

35

PODSTAWOWE PYTANIA 

PODSTAWOWE PYTANIA 

MARKETINGOWE

MARKETINGOWE

PRODUKTY 

(USŁUGI)

•

 

Czy jakość jest satysfakcjonująca?

• Czy produkty mają wszystkie 
niezbędne
   cechy?

• Czy sprzedajemy po właściwej cenie?

• Jak nasze produkty (usługi) są 
używane?

• Jak można je porównać do produktów
   konkurencyjnych?

• Jakie są szanse rynkowe nowych
   produktów?

• W jakiej fazie cyklu znajdują się 
nasze
   produkty (usługi)?

DZIAŁANIA MARKETINGOWE

(MARKETING-MIX)

•

 

Czy dystrybucja produktów jest 

właściwa?

• Czy jest lepsza, efektywniejszy 
sposób
  dystrybucji produktów?

• Czy wysiłki promocyjne są efektywne 
– 
   wpływają na decyzje konsumentów?

• Czy zapewniamy właściwe usługi 
przed i 
   posprzedażne?

• Jaki jest wizerunek przedsiębiorstwa 
(czy
   wpływa on na przyszłe plany)?

36

36

KWESTIONARIUSZ

KWESTIONARIUSZ

Ankieta pocztowa powinna 

Ankieta pocztowa powinna 

:

:

–

Zawierać 

Zawierać 

instrukcję

instrukcję

 dla 

 dla 

respondenta;

respondenta;

–

Zawierać 

Zawierać 

skalę odpowiedzi

skalę odpowiedzi

 

 

w pytaniach zamkniętych;

w pytaniach zamkniętych;

–

Być 

Być 

czytelna

czytelna

;

;

–

Prosta i jednoznaczna

Prosta i jednoznaczna

.

.

37

37

RODZAJE SKAL

RODZAJE SKAL

–

Skale 

Skale 

nominalne

nominalne

;

;

–

Skale porządkowe;

Skale porządkowe;

–

Skale 

Skale 

ciągłe

ciągłe

;

;

–

Skale przedziałowe;

Skale przedziałowe;

–

Skale 

Skale 

stosunkowe

stosunkowe

;

;

–

Skale sumowanych ocen;

Skale sumowanych ocen;

–

Skale 

Skale 

semantyczne

semantyczne

;

;

–

Skale wielowymiarowe;

Skale wielowymiarowe;

–

Skale 

Skale 

Stapela

Stapela

1

1

;

;

–

Skale Likerta

Skale Likerta

2

2

.

.

2

 Najczęściej stosowana. Skala pozycyjna umożliwiająca charakteryzowanie 

konkretnych postaw.

1

 Służą do pomiaru kierunku i natężenia postaw.

38

38

METODY DOBORU PRÓBY

METODY DOBORU PRÓBY



Doboru losowego

Doboru losowego

:

:

- losowanie nieograniczone,

- losowanie nieograniczone,

- losowanie wielostopniowe,

- losowanie wielostopniowe,

- losowanie wielofazowe;

- losowanie wielofazowe;



Doboru celowego

Doboru celowego

:

:

- dobór jednostek typowych,

- dobór jednostek typowych,

- dobór kwotowy,

- dobór kwotowy,

- dobór przez eliminację.

- dobór przez eliminację.

1

 L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

39

39

PROCES DOBORU PRÓBY

PROCES DOBORU PRÓBY

Nazwa etapu

Nazwa etapu

Opis czynności

Opis czynności

Określenie populacji generalnej i 

Określenie populacji generalnej i 

badanej

badanej

Kto

Kto

 lub 

 lub 

co

co

 może być źródłem 

 może być źródłem 

potrzebnej informacji?

potrzebnej informacji?

Określenie jednostki próby

Określenie jednostki próby

Ustalenie podstawowej jednostki próby 

Ustalenie podstawowej jednostki próby 

poddanej pomiarowi

poddanej pomiarowi

Wykaz badanej populacji

Wykaz badanej populacji

Lista jednostek badanej populacji, z 

Lista jednostek badanej populacji, z 

której ma być wybrana próba

której ma być wybrana próba

Kreślenie liczebności próby

Kreślenie liczebności próby

Z ilu jednostek składa się próba?

Z ilu jednostek składa się próba?

Wybór metody doboru próby:

Wybór metody doboru próby:

- losowy,

- losowy,

- nielosowy.

- nielosowy.

Jak zostaną wybrane jednostki próby:

Jak zostaną wybrane jednostki próby:

- metodą losowania,

- metodą losowania,

- dobór celowy, celowo-losowy?

- dobór celowy, celowo-losowy?

Zaplanowanie i pobranie próby

Zaplanowanie i pobranie próby

Określenie, jak zostanie pobrana próba 

Określenie, jak zostanie pobrana próba 

w terenie?

w terenie?

 S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, metody i techniki, PWE, 
Warszawa 1995.

40

40

WERYFIKACJA 

WERYFIKACJA 

Weryfikacja formalna

Weryfikacja formalna

 polegająca na 

 polegająca na 

sprawdzeniu 

sprawdzeniu 

ilości  kompletności

ilości  kompletności

 

 

otrzymanych kwestionariuszy.

otrzymanych kwestionariuszy.

Weryfikacja merytoryczna

Weryfikacja merytoryczna

 polega 

 polega 

na 

na 

logicznej analizie

logicznej analizie

 udzielonych 

 udzielonych 

odpowiedzi.

odpowiedzi.

1

 L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

41

41

OPRACOWANIE DANYCH Z 

OPRACOWANIE DANYCH Z 

BADAŃ ILOSCIOWYCH

BADAŃ ILOSCIOWYCH

1

 L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

Płeć

Płeć

Miasto

Miasto

Wieś

Wieś

Razem

Razem

M

M

150

150

100

100

250

250

K

K

200

200

150

150

350

350

Razem

Razem

350

350

250

250

600

600

Przykład opracowanych danych

42

42

 

 



Transkrypcja

Transkrypcja

 

 

danych

danych

;

;



Szczegółowa analiza

Szczegółowa analiza

 

 

poszczególnych wypowiedzi

poszczególnych wypowiedzi

, 

, 

porządkowanie wyników

porządkowanie wyników

;

;



Dokonanie interpretacji

Dokonanie interpretacji

 

 

danych

danych

i wyciągnięcie

i wyciągnięcie

 

 

wniosków

wniosków

;

;



Sformułowanie

Sformułowanie

 

 

sugestii 

sugestii 

co do 

co do 

postępowania decydenta

postępowania decydenta

 

 

zamawiającego badania.

zamawiającego badania.

1

 L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

OPRACOWANIE DANYCH Z 

OPRACOWANIE DANYCH Z 

BADAŃ JAKOŚCIOWYCH

BADAŃ JAKOŚCIOWYCH

43

43

 

 



Powinien być możliwie

Powinien być możliwie

 

 

krótki i zrozumiały

krótki i zrozumiały

;

;



Każda 

Każda 

jego część

jego część

 

 

powinna odnosić się

powinna odnosić się

 

 

oddzielnego problemu

oddzielnego problemu

;

;



Należy zachować ostrożność

Należy zachować ostrożność

 w 

 w 

operowaniu liczbami

operowaniu liczbami

;

;



Należy dokładnie

Należy dokładnie

 

 

cytować źródła

cytować źródła

;

;



Nie należy komentować tego co

Nie należy komentować tego co

 

 

jednoznacznie wynika

jednoznacznie wynika

 

 

z tabel czy 

z tabel czy 

wykresów

wykresów

; 

; 



Należy unikać

Należy unikać

 

 

powierzchowności

powierzchowności

.

.

1

 L. Białoń, Badania marketingowe. Podstawowe problemy, Warszawa 2002.

WAŻNIEJSZE ZASADY 

WAŻNIEJSZE ZASADY 

OPRACOWANIA RAPORTU

OPRACOWANIA RAPORTU

44

44

Dziękuję za uwagę

Dziękuję za uwagę