Program badań marketingowych dla KlikBanku.
Charakterystyka sytuacji wyjściowej
Klientem naszej firmy jest dynamiczny bank działający w Polsce od dwóch lat. Bank ten prowadzi zarówno tradycyjną sieć sprzedaży w postaci kilkudziesięciu placówek sprzedaży tzw. McBanków, jak też oferuje obsługę przez telefon (call center), planuje także wprowadzić bankowość internetową. Część internetowa będzie nosić nazwę KlikBank.
Z wcześniej przeprowadzonych analiz wynika, iż 45% banku to klienci bardzo wartościowi, są to młodzi ludzie, z wyższym lub co najmniej średnim wykształceniem, o wysokich dochodach i dużej aktywności finansowej. Kolejne 35% to klienci potencjalnie wartościowi, głównie absolwenci wyższych uczelni, którzy w niedalekiej przyszłości mogą stać się dochodowymi klientami. Pozostałych klientów (20%) charakteryzują umiarkowane lub niskie dochody oraz niska skłonność do korzystania z usług finansowych.
Na rynku usług bankowych i bankowości internetowej przewidywane jest duże nasilenie działań konkurencji w ciągu najbliższego roku. Rynek jest na początkowym etapie rozwoju a jego perspektywy są obiecujące.
Cele naszych działań są następujące:
zorientować się czy wśród obecnych najbardziej wartościowych i potencjalnie wartościowych klientów istnieje zapotrzebowanie na usługi finansowe prowadzone poprzez Internet, oraz jakie są ich oczekiwania wobec takich usług
po uzyskaniu powyższych informacji zaproponować plan działań zmierzających do stworzenia witryny internetowej banku oraz do pozyskiwania nowych klientów i budowania lojalności wśród obecnych klientów.
Zakres i metoda badania
Badanie nasze postanowiliśmy przeprowadzić tylko wśród najbardziej wartościowych i potencjalnie wartościowych klientów. Zakładamy prosty losowy dobór próby. Próba będzie reprezentatywna dla obu badanych zbiorowości. Operatem losowania są dane zawarte w bazie danych banku. Próba będzie liczyła 440 osób (przy liczebności całej zbiorowości około 25 tysięcy klientów jest to wielkość optymalna).
Jedyną naszą hipotezą badawczą jest, to, iż sądzimy, że obie grupy klientów będą zainteresowane korzystaniem z nowej formy usług. Badanie ma na celu ujawnienie ich szczegółowych oczekiwań i preferencji, co do konkretnego sposobu „serwowania” tych usług. Uzyskane w ten sposób informacje zostaną przeanalizowane przez dział marketingu i dział informatyczny w celu zaprojektowania i wprowadzenia w życie nowej usługi, programu lojalnościowego i pozyskiwania nowych klientów. Jako metodę badawczą zastosujemy wywiady kwestionariuszowe prowadzone przy pomocy systemu CATI. Są to wywiady telefoniczne wspomagane komputerowo. Wywiady telefoniczne realizowane w systemie CATI przebiegają w ten sposób, że kwestionariusz wywiadu znajduje się w specjalnym programie komputerowym. Ankieter czyta z monitora pytania i wprowadza odpowiedzi z klawiatury. Zastosowanie systemu CATI zmniejsza możliwość pomyłek ankietera, gdyż program kontroluje na bieżąco poprawność logiczną wprowadzanych odpowiedzi. System komputerowy kontroluje również realizację próby badania i informuje o aktualnie zrealizowanej łącznie liczbie wywiadów. Klient może zatem uzyskać na bieżąco informację o stanie zaawansowania badania, a wyniki badania mogą być bardzo szybko dostępne (ponieważ nie trzeba ich kodować, jak to ma miejsce w przypadku wywiadów bezpośrednich). Poza tym ta metoda pozwala na swobodny kontakt z respondentami z całego kraju, bez konieczności odbywania podróży. Całość badania, wraz z prezentacją raportu końcowego, będzie trwała 2 tygodnie.
Charakterystyka narzędzia badawczego
Kwestionariusz będzie zawierał następujące bloki tematyczne:
Oczekiwania wobec cech serwisu internetowego i oferowanych usług
Kwestia bezpieczeństwa operacji finansowych
Sposób zaprojektowania infrastruktury witryny
Zawartość witryny
Dostępne usługi finansowe i bankowe
Dostępne usługi pozafinansowe
Personalizacja serwisu
Dostęp do informacji i pomocy oraz sposoby ich dostarczania do klienta
Działania promocyjne i reklamowe preferowane przez klientów
Jakie formy tych działań są najlepiej i najchętniej odbierane
Kto, kiedy i w jaki sposób ogląda przekazy reklamowe w Internecie i poza nim, i które formy są preferowane
Jakie rodzaje promocji i konkursów najbardziej przyciągają i zachęcają klientów
Jakie działania pozareklamowe są preferowane przez klientów (np. listy dyskusyjne, listy mailingowe, e-ziny itp.)
Elementy programu lojalnościowego najlepiej odbierane przez klientów
Preferowane sposoby pozyskiwania nowych klientów
Tą sama metodą będziemy badać stopień dostępności do Internetu. Chodzi o powody korzystania i nie korzystania z Internetu. Czas od jakiego dany respondent korzysta z sieci, i w jaki sposób(modem podłączony do linii telefonicznej, tv satelitarna, tv kablowa, LAN, ISDN, czy inne) i skąd się z nią łączy (dom, praca, uczelnia, kawiarenka internetowa, dostęp przenośny). Chcemy się też dowiedzieć jakich informacji nasi klienci najczęściej poszukują w sieci, które portale i wortale cieszą się największą popularnością. Z jakich usług i możliwości najchętniej korzystają. Wszystkie te pytania znajdą się w oddzielnym kwestionariuszu, wywiady te również zostaną przeprowadzone przy użyciu systemu CATI.
Opracowanie, analiza, interpretacja i wykorzystanie wyników badania
Po zebraniu tych informacji i ich analizie i interpretacji należy wykorzystać je w praktyce. Na podstawie raportu dotyczącego oczekiwań klientów wobec formy i treści serwisu internetowego dział marketingu i dział informatyki opracują projekt witryny internetowej i oferowanych usług bankowości internetowej, które następnie zostaną wprowadzone w życie. My ze swojej strony przedstawiamy następujące propozycje.
Przyjmuję założenie, iż zaplanowanie przedstawionej tu strategii poprzedziły szczegółowe analizy rynku, otoczenia, konkurencji oraz potrzeb i preferencji konsumentów. Strategia działania połączona z działaniami promocyjno-reklamowymi, powinna mieć charakter zintegrowany. Tzn., że działania te powinny być prowadzone równolegle w Internecie, jak i za pomocą mediów tradycyjnych (prasa, radio, TV, reklama zewnętrzna, gadżety reklamowe). Program budujący lojalność powinien zostać skierowany głównie do grupy klientów najbardziej wartościowych oraz do osób, które w przyszłości będą do tej grupy należały. Im bardziej wartościowy klient, tym większy zakres usług dodatkowych i specjalnych powinno się mu oferować. Pozyskiwanie nowych klientów powinno się odbywać głównie wśród osób, które wyróżniają się cechami typowymi dla naszych najcenniejszych klientów. Działania budujące relacje z klientami (jako moim zdaniem najważniejsze) powinny przeważać nad działaniami promocyjnymi. Mimo to działania promocyjne i reklamowe należy prowadzić stale. A oto konkrety.
Plan działania
We wszystkich przekazach należy podkreślać zalety i udogodnienia wynikające z korzystania z usług KlikBanku: wygoda, szybkość dostępu, dostęp 7 dni w tygodniu 24 godziny na dobę, możliwość dokonywania wszelkich operacji finansowych z dowolnego miejsca i o dowolnej porze, możliwość składania zleceń stałych, okresowych i jednorazowych za pomocą komputera, bezpieczeństwo transakcji polegające na szyfrowaniu danych (protokół SSL, tokeny lub certyfikat cyfrowy generujący podpis elektroniczny, 128-bitowe kodowanie itp.), minimalna ilość formalności, proste i jasne reguły korzystania z serwisu, nowoczesność i przyszłościowy charakter oferowanych usług.
Cechy, które powinien posiadać sam serwis internetowy:
Umiejscowienie banku w szerszym kontekście: nasze strony powinny zawierać m.in. historię firmy, opis działalności, osiągnięcia, filozofię i misję firmy, cele i perspektywy rozwojowe, informacje medialne dotyczące firmy, opinie o firmie wyrażane przez klientów (ludzi podobnych do naszej grupy docelowej pod względem pewnych kluczowych cech) ich własnymi słowami, zdjęcie prezesa lub/i personelu (zwiększa poczucie zaufania i osobistego kontaktu).
Pomoc dla naszych klientów: na naszych stronach powinien znajdować się FAQ (gotowe odpowiedzi na najczęściej zadawanie pytania), konieczna jest ciągła możliwość uzyskania pomocy i porady za pomocą e-mail lub SMS, dobrze jest udostępnić usługę Infobot (automatyczne przesyłanie informacji na żądanie użytkownika).
Podkreślanie bezpieczeństwa transakcji i danych użytkownika: należy zamieścić informacje o rodzaju i stopniu zastosowanych zabezpieczeń, zapewnić klienta, iż w razie jakichkolwiek „przecieków” i nadużyć, bank pokryje wszelkie poniesione przez użytkownika straty (takie zapewnienie zmusza nasz do ciągłego kontrolowania i ulepszania systemu zabezpieczeń a klientom daje poczucie bezpieczeństwa, pewności i komfortu psychicznego).
Rzeczą oczywistą jest konieczność rejestracji naszej witryny we wszelkich możliwych katalogach i portalach ogólnych i tematycznych, przeszukiwarkach, cybermallach, Yellow Pages itd., oraz ciągła aktualizacja i rozbudowa naszego serwisu internetowego (oprócz oczywistych skutków daje to też pretekst do kontaktów z obecnymi i potencjalnymi klientami), linki (odnośniki) do naszych stron powinny zostać umieszczone w kluczowych (najczęściej odwiedzanych przez naszą grupę docelową) portalach i wortalach tematycznych (można zastosować wymianę linków).
Warto zastanowić się nad wprowadzeniem zintegrowanego systemu CRM (Customer Relationship Managment), który umożliwi nam m.in. : analizę potrzeb klientów, opracowanie profili klientów poprzez analizę porównawczą osób o wspólnych cechach demograficznych i psychograficznych oraz integrację wszystkich źródeł wiedzy o konsumentach w postaci jednej bazy danych.
Kluczem do uzyskania przewagi nad konkurencją jest oferowanie usług dodatkowych, czyli tzw. ekonomii darów:
udostępniamy w naszej witrynie różne użyteczne narzędzia i usługi darmowe np. kalkulatory, dostęp do baz danych, kursy walut i notowania giełdowe, porady i doradztwo finansowe, aplikacje finansowe do pobrania. Te usługi powinny być dostępne w wersji podstawowej dla wszystkich odwiedzających naszą stronę, wersje pełne będą dostępne tylko dla osób decydujących się na zostanie naszymi klientami. Taka strategia daje nam możliwość wytworzenia poczucia wspólnoty i poczucia wyjątkowości wśród naszych klientów. Budujemy tzw. Internet community, zamkniętą grupę, do której można wejść poprzez spełnienie odpowiednich warunków(np. otworzenie rachunku osobistego w naszym banku itp.) . Przynależność do tej grupy daje pewne przywileje, czyli np. nieograniczony dostęp do wszystkich oferowanych przez nasz usług dodanych.
Wprowadzamy masową indywidualizację serwisu: tworzymy profil każdego użytkownika, tak aby logując się na stronę oglądał on informacje, które sam zaznaczył jako go interesujące, lub które za takie uznał nasz system analizy profilu i preferencji klientów (za pomocą cookies zapisywanych na twardym dysku przez host, obserwacji wędrówki użytkownika po Internecie - logika wyborów hipertekstowych, ankiet i konkursów itp.)
Technika Push: dostarczamy wprost na ekran komputera subskrybenta aktualne informacje z wybranych przez niego dziedzin i w wybranych przez niego odstępach czasowych, mogą to być kursy walut, notowania giełdowe, stopy procentowe itp. ( możliwość śledzenia przez klienta notowań posiadanych przez niego akcji i bycia alarmowanym o ich spadku lub wzroście).
Informujemy prasę zajmującą się tematyką związaną z naszą działalnością oraz Internetem o ulepszeniach, aktualizacjach, nowych usługach, ofertach, konkursach i promocjach dostępnych na naszych stronach i organizowanych przez nasz bank.
5. Działalność reklamowa i promocyjna:
Wydajemy e-zin (elektroniczny magazyn e-mailowy) o tematyce związanej z naszą branżą np. : nowości i informacje ze świata finansów, aktualne wydarzenia polityczne i gospodarcze ze świata i z Polski, wydarzenia z życia naszego banku, nowe usługi i oferty, konkursy i promocje. Można wydawać swój własny e-zin dla naszych klientów (w celu utrzymania ich przy sobie) oraz publikować swoje materiały w istniejących już w sieci e-zinach, które docierają do naszej grupy docelowej i naszych potencjalnych klientów (w ten sposób możemy pozyskać nowych klientów).
Organizujemy okresowe promocje i konkursy, o których informujemy poprzez e-ziny, oraz rozsyłając informacje do posiadaczy darmowych kont e-mail (nie jest to spam, bo takie osoby korzystając z tych kont godzą się na otrzymywanie treści reklamowych i promocyjnych) oraz do osób, które zapisały się do firm płacących za czytanie e-maili reklamowych. Do tych osób możemy też kierować wszelkie materiały reklamowe. Są to najczęściej młodzi, kształcący się ludzie, którzy w przyszłości mogą się stać naszymi wartościowymi klientami.
Inną forma zaznaczenia naszej obecności jest udział w tematycznych listach dyskusyjnych (Usenet). Dzięki temu nasz bank będzie się stale pojawiał w polu widzenia naszych grup docelowych. Uczestnicząc w tych grupach nie można przekazywać treści stricte reklamowych, można za to udzielać drobnych porad i podsuwać nasza ofertę osobom, które akurat są zainteresowane daną usługą. Nasi pracownicy odpowiedzialni za kontakty w grupach dyskusyjnych powinni zostać wyposażeni w plik podpisu (ostatnie linijki noty) zawierający krótką informację o naszym banku oraz informacje kontaktowe. W przyszłości możemy założyć własną listę dyskusyjną, gdzie będziemy mogli bezpośrednio oferować nasze usługi oraz prowadzić kompleksowe doradztwo finansowe.
Klasyczną formą reklamy w Internecie są bannery reklamowe. Powinniśmy zamieścić je na stronach popularnych wśród naszej grupy docelowej, katalogach, wyszukiwarkach, portalach i serwisach. Konieczne jest ciągłe badanie ich skuteczności (żeby nie wydawać pieniędzy na bannery w miejscach, gdzie nikt na nie nie reaguje). Technologia eTunig umożliwia pomiar CTR bannera (klikalność), CMP (liczba odsłon bannera) oraz ICTR (wewnętrzny CTR, czyli jakie czynności i jak długo nasz Internauta wykonywał na naszym bannerze).
Należy pamiętać, o tym że reklamę w Iternecie trzeba połączyć z tradycyjnymi formami przekazu. Powinna to być zintegrowana kampania obejmująca reklamy telewizyjne, prasowe, spoty radiowe, billboardy itd. Wszędzie powinien być obecny nasz adres URL, we wszystkich formach reklamy, na ulotkach, w placówkach, na wizytówkach, papierze firmowym, w bankomatach, na wszystkich gadżetach reklamowych (koszulki, długopisy, kalendarze, parasolki, czapeczki itp.), słowem wszędzie!!!
Trzeba stale monitorować statystyki naszego serwisu internetowego i wyciągać z tego wnioski przy planowaniu dalszej strategii działania.
Trzeba też pamiętać o etyce i internetowej netiquette. Naruszenie tych norm i zasad spowoduje reakcje wprost przeciwną od oczekiwanej. Zamiast agresywnej reklamy należy tworzyć interaktywny dialog z klientem i dążyć do jak najlepszego zaspokojenia jego potrzeb. Jeśli klient poczuje, że naszym jedynym celem jest ułatwienie a nawet polepszenie mu życia, to nigdy nie zdecyduje się na zerwanie takiego związku na rzecz nieznanego, obcego mu konkurenta.
1