plik

•

Moduł 6. "Prezentacja handlowa"

6.1. Obszary i kroki przygotowania do prezentacji

Cele lekcji

Witaj w lekcji poświęconej obszarom i krokom przygotowania do

W lekcji dowiesz się, jak przygotować się do przeprowadzenia prezentacji na temat oferowanego
produktu. Przekonasz się, jak ogromną rolę w sprzedaży odgrywa pozytywne nastawienie
oraz poznasz mechanizmy psychologiczne, które decydują o sukcesie lub porażce procesu
sprzedaży.
Ponadto wyjaśnimy Ci, jak dobrze przygotować materiały do prezentacji oraz poprawnie opracować
logistykę spotkania z klientem. Poznasz także zasady, którymi należy się kierować podczas
prowadzenia prezentacji indywidualnej oraz w parze.

6.1.1. Poznaj Natalię

Poznaj Natalię, która jest młodą absolwentką szkoły wyższej i właśnie rozpoczęła swoją pierwszą
pracę. Będzie pracować na stanowisku przedstawiciela handlowego w niedużej firmie zajmującej
się sprzedażą sprzętu biurowego: drukarek, kserokopiarek, telefonów, faksów. Do obowiązków
Natalii należy opracowanie ofert, dostosowanych do potrzeb konkretnych klientów
oraz przygotowanie

prezentacji handlowych

Natalia będzie także jeździć na spotkania z klientami i zachęcać ich do skorzystania z oferty firmy.

Na ilustracji widzisz Natalię podczas rozmowy z szefem. Właśnie omówili warunki zatrudnienia
i przełożony wita ją w pracy.

Natalia będzie towarzyszyła Ci w całej lekcji. W kolejnych ekranach na jej przykładzie wyjaśnimy
Ci, jak przygotować się do spotkania z klientem oraz jak przygotować poprawną prezentację
handlową.

6.1.2. Nastawienie wewnętrzne

Sztuka sprzedaży jest umiejętnością nabytą, którą zdobyć może każdy, bez względu na poziom
wykształcenia. Wszyscy bowiem codziennie usiłujemy kogoś do czegoś przekonać. Przekonujemy
się nawzajem do towarów, idei, pomysłów, czynności. Nieustannie dokonujemy różnych wyborów.
Decydujemy się na coś pod wpływem znajomych, rodziny albo kogokolwiek, kto potrafi nas
przekonać.
Dobra sprzedaż to zaproponowanie czegoś, w co wierzymy (towar, usługa, pomysł) i przekonanie
innych, by w to uwierzyli. Dlatego w procesie sprzedaży musi nas wspierać pozytywne
nastawienie. Sprzedawca sprzedaje w pewnym sensie nie tylko sam produkt, ale najpierw
wyobrażenie o produkcie. A wiara w siebie, w swoją wartość i swoje możliwości jest podstawą
każdego sukcesu.

Na ilustracji widzisz, jak przełożony Natalii udziela jej rad pierwszego dnia w pracy.

6.1.2. Nastawienie wewnętrzne cd.

W trakcie procesu sprzedaży musisz się nauczyć radzić sobie z odmową. Odmowa nie może Cię
zniechęcać, musisz przyjmować ją analitycznie i obojętnie. Nie jest ona przecież skierowana
przeciwko Twojej osobie, ale dotyczy towaru, który oferujesz.
Na odmowę można zareagować na trzy sposoby:

1. Negatywnie – wtedy przejmujesz się odmową, uważając ją za osobistą porażkę, wpadając

w coraz gorszy nastrój. Myślisz o tym przed każdą następną rozmową z klientem, co
powoduje, że lęk z góry niweczy Twoje szanse na powodzenie.

2. Obojętnie – gdy nie uważasz odmowy za osobistą porażkę, uznając, że z każdą odmową

jesteś coraz bliżej powodzenia.

3. Analitycznie – każda odmowa jest okazją do przeanalizowania przyczyn nieudanej

transakcji. Czy zły był produkt, czy nieprawidłowo poprowadziłeś rozmowę, a może nie
wyjaśniłeś wszystkich korzyści, jakie przyniosłoby klientowi nabycie towaru? Dzięki
wyciągniętym wnioskom, każde następne spotkanie przebiega coraz lepiej.

6.1.3. Mechanizmy psychologiczne decydujące o sukcesie lub porażce

O sukcesie lub porażce w sprzedaży decyduje nie tylko sama wiedza z zakresu problematyki
sprzedaży. Decyduje także Twój sposób myślenia o sobie samym, Twój kontakt z drugim
człowiekiem, prawidłowe porozumiewanie się, a także takie mechanizmy psychologiczne,
jak wyuczona bezradność i poczucie własnej skuteczności, samospełniające się proroctwo
i koncentracja na problemie lub na możliwości rozwiązania.

Pierwszym mechanizmem jest poczucie własnej skuteczności.
Poziom poczucia własnej skuteczności, czyli przekonanie o swoich możliwościach, może
podwyższać lub obniżać motywację do działania. Ludzie o silnym poczuciu własnej skuteczności
wybierają sobie bardziej ambitne zadania. Stawiają sobie wyższe cele i trzymają się ich. Kiedy
działanie jest już podjęte, inwestują więcej wysiłku i są bardziej wytrwali niż osoby o słabym
poczuciu własnej skuteczności. Kiedy pojawiają się przeszkody, ci pierwsi szybciej dochodzą
do siebie i nadal wykazują zaangażowanie w dążeniu do celu. Poczucie własnej skuteczności
pozwala ludziom również wybierać okoliczności będące dla nich wyzwaniem.

6.1.3. Mechanizmy psychologiczne decydujące o sukcesie lub o porażce cd.

Poczucie własnej skuteczności

stanowi opozycję do wyuczonej bezradności.

Wyuczona bezradność jest pesymistycznym sposobem wyjaśniania negatywnych zdarzeń, które
oceniamy jako długotrwałe i związane z własną nieudolnością. Wyuczona bezradność powoduje,
że z góry przewidujemy porażkę.

Samospełniające się proroctwo to zjawisko polegające na tym, że określone oczekiwania
w stosunku do innych osób, samych siebie lub przyszłych zdarzeń, wpływają na zachowanie innych
lub nas samych. Jeśli sprzedawca będzie przeświadczony, że nie udadzą mu się zaplanowane
prezentacje, to faktycznie prezentacja może się nie udać.

Spójrz na ilustrację i zobacz, w jaki sposób myśli sprzedawca, kierujący się w życiu mechanizmem
wyuczonej bezradności.

6.1.4. Środki techniki wizualnej

Kiedy już uświadomiłeś sobie zasady działania mechanizmu psychologii w procesie sprzedaży,
możesz przystąpić do technicznego przygotowywania swojej

prezentacji

. Zacznij od wybrania

odpowiedniej techniki wizualnej.

Rola materiałów ilustrujących w trakcie prezentacji handlowej polega na wyjaśnianiu
i podkreślaniu treści, o których mówisz w czasie prezentacji. Wyrażane myśli potrzebują ilustracji.
Dzięki dokładnemu przemyśleniu, w jaki sposób wykorzystać środki wizualne, sprzedawca staje się
bardziej przekonujący i łatwiej mu bronić swoich racji.

Wyróżniamy następujące środki techniki wizualnej:

•

tablica czarna,

•

tablica whiteboard,

•

flipchart,

•

video,

•

rzutnik pisma i slajdów,

•

prezentacja z laptopa,

•

prezentacja materiałów z laptopa za pomocą rzutnika multimedialnego.

Zanim jednak zdecydujesz się na któryś z nich, powinieneś poznać ich plusy i minusy.
Pamiętaj, że nie ma idealnego środka techniki wizualnej. Profesjonalny sprzedawca to ten, który
potrafi przewidzieć ewentualne trudności i być gotowy do zastosowania różnych środków
audiowizualnych.

Spójrz na ilustrację, gdzie prezentujemy wady i zalety poszczególnych środków techniki wizualnej.

6.1.5. Przygotowanie materiałów do prezentacji

Istnieje kilka zasad, którymi powinieneś się kierować przy tworzeniu materiałów wizualnych
do swojej

prezentacji

1. Prezentuj materiał zwięźle i prosto.
Nie gromadź zbyt dużej ilości tekstu. Lepiej posłużyć się krótkim hasłem, a tekst wyjaśniający
przygotować sobie w notatkach. Pomocne będzie także wydrukowanie prezentacji i dodanie
własnych notatek na papierze, aby nie pominąć ważnych aspektów dotyczących prezentacji.

2. Stosuj rysunki i schematy.
Rysunki i schematy pomagają w zapamiętywaniu. Pamiętaj, aby rysunki były czytelne,
bez szczegółów.

3. Jeżeli przygotowujesz folię, pamiętaj o kilku regułach:

•

w przypadku układu poziomego folii umieszczaj co najwyżej sześć słów w linii i nie więcej
niż cztery linie na planszy,

•

w przypadku układu pionowego umieszczaj maksymalnie trzy słowa w linii i osiem linijek
tekstu na planszy.

4. Jeżeli przygotowujesz pomoce wizualne w prezentacji PowerPoint pamiętaj, aby:

•

zatytułować każdą planszę,

•

napisać tekst dobrze czytelną czcionką, bez udziwnień, oraz wyrównać do lewej,

•

używać liter o wielkości co najmniej 20pt,

•

ważne informacje umieszczać na początku albo odpowiednio wyróżniać,

•

stosować wyliczenia,

•

pogrubiać ważne słowa.

5. W przypadku objaśnień na tablicy lub flipcharcie stosuj tylko litery drukowane, nagłówki
obrysuj ramką, a ważne treści napisz innym kolorem.

6.1.5. Przygotowanie materiałów do prezentacji cd.

Materiały do

prezentacji handlowej

to nie tylko sam produkt, czyli przedmiot prezentacji,

ale również materiał przedstawiony za pomocą środków techniki wizualnej.

Do materiałów takich zalicza się:

•

dane jakościowe, do których zaliczamy przykłady, anegdoty i analogie,

•

dane ilościowe, wśród których znajdują się dane liczbowe i statystyczne.

Wyniki badań pokazały, że w fazie początkowej zarówno dane jakościowe, jak i ilościowe tak samo
skutecznie wpływają na zmianę postaw. Jednak w miarę upływu czasu zaczyna przeważać działanie
danych jakościowych. Materiały jakościowe przemawiają bowiem bardziej do ludzkiej wyobraźni
i bardziej nas poruszają niż liczby. Człowiek łatwiej zapamiętuje to, co zostanie przekazane
w formie jakiejś historii, a nie suchych danych.

6.1.6. Logistyka spotkania

Nawet jeśli nie zajmujesz się sprawami organizacyjnymi związanymi z przygotowaniem spotkania
z klientem, to jesteś odpowiedzialny za całokształt tego spotkania. Zła organizacja spotkania
handlowego może mieć niekorzystny wpływ na odbiór produktu przez klienta.

Każdy handlowiec przed spotkaniem powinien sporządzić listę kontrolną, która powinna zawierać:

•

listę personalną osób zaproszonych na

prezentację

i ewentualne zaproszenia,

•

opis środowiska , w jakim prezentacja będzie przebiegać,

•

przygotowane materiały do prezentacji,

•

opis sprawdzonego pod kątem technicznym sprzętu,

•

notatki na temat produktu, niezbędne dla handlowca.

W przypadku miejsca prezentacji powinieneś zwrócić uwagę na:

•

oświetlenie,

•

hałas,

•

przestrzeń,

•

estetykę,

Struktura

prezentacji

materiału na temat danego produktu opiera się na schemacie:

1. wstęp: przywitanie, przedstawienie się, przedstawienie struktury prezentacji,
2. część zasadnicza: prezentacja produktu,
3. dyskusja z klientem,
4. zakończenie.

Nie ma jednego najlepszego sposobu na uporządkowanie prezentowanego materiału. Należy
wybrać ten, który najlepiej będzie pasował do stylu prezentacji i prezentowanego towaru.

Początek prezentacji może opierać się na:

•

zaskakujących danych statystycznych,

•

przykładach wziętych z życia,

•

zabawnej anegdocie,

•

pytaniu retorycznym.

Spójrz na ilustrację i zobacz, w jaki sposób rozpoczęła swoją prezentację Natalia.

6.1.7. Struktura i zasady prezentacji cd. 1

Część zasadnicza

prezentacji

może opierać się na:

1. Problemach i rozwiązaniach.
Korzyści danego produktu najlepiej pokazać na przykładzie problemu, który w oparciu o nasz
produkt zostanie rozwiązany. Należy wskazać na konsekwencje, koszty i straty w zasobach
ludzkich, jeśli ów problem nie zostanie rozwiązany. A przede wszystkim należy pokazać
słuchaczom, jak omawiany problem wpłynie na ich życie. Następnie należy w oparciu o produkt
przedstawić rozwiązania.

2. Porównaniach i przeciwieństwach.
Produkt danej firmy można przedstawić w odniesieniu do innych dostępnych na rynku,
bez konieczności odwoływania się do konkretnej marki. Idea porównań i przeciwieństw może
opierać się na odwołaniu, w czym dane produkty są do siebie podobne, czym się różnią, który jest
bardziej kosztowny, a który pozwoli np. na zaoszczędzenie większej ilości czasu.

3. Porządku numerycznym.
Na wstępie należy powiedzieć słuchaczom, jak skonstruowana jest prezentacja. Informując,
że prezentacja będzie opierać się na pięciu aspektach prezentowanego towaru, daje się słuchaczom
możliwość śledzenia toku myślenia prezentującego. Pierwszy aspekt powinien być najkrótszy.
Dlaczego? Bo na początku potencjalni klienci powinni odnieść wrażenie, że prezenter szybko
posuwa się do przodu.

6.1.7. Struktura i zasady prezentacji cd. 2

Zapoznaj się z kolejnymi elementami części zasadniczej

prezentacji

. Są to:

4. Zaczynanie od najważniejszych cech.
Zaczynając od najważniejszej zalety produktu, osiąga się kilka celów:

•

sprzedawca ma pewność, że zdąży powiedzieć o najważniejszej rzeczy,

•

zaczynając od tej cechy produktu, daje się klientom wiadomość, na czym najbardziej
powinni skupić swoja uwagę przy prezentacji bezpośredniej towaru,

•

unika się niejasności, słuchacze od początku wiedzą, jakie jest stanowisko prezentującego.

5. Porządek psychologiczny.
Jeśli sprzedawca ma świadomość, że może napotkać na opór, powinien zacząć od tego, co nie budzi
żadnych wątpliwości, żeby już na wstępie klient mógł się z nim zgodzić. Kiedy klient przyjmie
jeden punkt, chętniej przystanie na kolejne.

6. Pytania i odpowiedzi.
Sposobem na poprowadzenie prezentacji produktu może być posłużenie się najczęściej zadawanymi
przez klientów pytaniami na temat tego właśnie produktu.

Zakończenie powinno opierać się na krótkim, jednozdaniowym podsumowaniu.

6.1.8. Podział na role w prezentacji grupowej

Struktura

prezentacji

, którą omówiliśmy w poprzednich ekranach, obowiązuje zarówno

przy prezentacji indywidualnej, jak i w parze.
Inaczej będzie jednak przebiegać podział na role w przypadku, gdy prezentacji dokonuje dwóch
handlowców na temat jednego towaru.

Prezentacja grupowa, najczęściej prezentacja w parze, wymaga dodatkowego przygotowania
ze strony osób prezentujących – muszą one ustalić, w jaki sposób podzielić między siebie materiał,
który będą prezentować.
Podział obowiązków może oprzeć się na zasadzie:

•

jedna osoba odpowiedzialna za część merytoryczną pokazu,

•

druga osoba odpowiedzialna za część praktyczną pokazu.

Osoby prezentujące mogą też występować naprzemiennie. Za każdym razem jednak obserwujący
ich klienci muszą mieć poczucie, że i jeden i drugi handlowiec jest tak samo zaangażowany
w prezentację towaru. Jeśli jeden z prezenterów zostanie usunięty w cień, klienci mogą uznać,
że jest za mało kompetentny, co obniży jakość przedmiotu sprzedaży.

6.1.9. Podsumowanie

Nastawienie wewnętrzne odgrywa bardzo ważną rolę w sprzedaży. Dlatego powinieneś zawsze
wierzyć w swoje możliwości. Dzięki temu będzie Ci łatwiej przekonać klienta do swoich
argumentów i namówić go, aby skorzystał z przedstawianej oferty. Pamiętaj, że o sukcesie
lub porażce w sprzedaży decyduje nie tylko sama wiedza z zakresu problematyki sprzedaży,
ale także takie mechanizmy psychologiczne, jak wyuczona bezradność, poczucie własnej
skuteczności oraz samospełniające się proroctwo.

Techniczne przygotowywania swojej prezentacji zacznij od wybrania odpowiedniej techniki
wizualnej. Na podstawie zalet i wad poszczególnych środków omówionych w lekcji, wybierz te,
które najbardziej Ci odpowiadają.
Przy tworzeniu materiałów wizualnych powinieneś kierować się zasadami, które szczegółowo
omówiliśmy w lekcji.

Zajmij się także opracowaniem logistyki spotkania z klientem. Sporządź listę kontrolną dotyczącą
opisu miejsca, w którym będzie odbywać się prezentacja, spisu gości zaproszonych na prezentację

oraz przygotowanych materiałów, notatek.

Prezentację, zarówno indywidualną, jak i w parze, przeprowadzaj według schematu:

•

wstęp,

•

część zasadnicza,

•

dyskusja z klientem,

•

zakończenie.

Posługuj się przy tym zasadami przeprowadzania prezentacji, które poznałeś w ostatnich ekranach
lekcji.

6.2. Kreowanie wizerunku i techniki autopromocji

Cele lekcji

W sprzedaży bezpośredniej bardzo ważne jest wrażenie, jakie sprzedawca wywiera na nabywcach.
Od tego bowiem uzależniona jest jego skuteczność, a tym samym i umiejętności handlowe.

Pierwszego wrażenia nie można wywrzeć dwa razy. Dlatego też powinieneś pamiętać i znaczną
uwagę poświęcić elementom, które tworzą Twój wizerunek.

W tej lekcji dowiesz się, co zaliczane jest do tych elementów, a także w jaki sposób eliminować
własne błędy.

6.2.1. Znaczenie wizerunku w pracy handlowca

Czy zdarzyło Ci się, uczestnicząc w dyskusji na czyjś temat, powiedzieć: "No nie wiem, jaki jest
naprawdę, ale sprawia naprawdę miłe wrażenie!"

Co więcej – są osoby, o których wiesz, że nie są tak idealne, jakby się na pierwszy rzut oka mogło
wydawać, a jednocześnie stwierdzasz: "No tak, ale jego/jej nie da się nie lubić!"

Psychologowie udowodnili, że osobom, które wydają się nam sympatyczne, przypisujemy więcej
cech pozytywnych, mimo że tak naprawdę nie wiemy, czy je w ogóle posiadają. Zjawisko to jest
nazwane efektem aureoli.

Przenosząc to zjawisko na obszar sprzedaży, możemy stwierdzić, że osoba, która wywrze bardzo
pozytywne wrażenie na potencjalnym kliencie, ma większe szanse na dokonanie udanej transakcji.
Dlaczego? Klient po prostu odniesie wrażenie, że w sferze zawodowej jest ona równie kompetentna
i dobra, jak w zaistniałej relacji interpersonalnej.
Klienci bardzo cenią sobie kompetentnych sprzedawców. Każdy z nas chce być obsługiwany
przez profesjonalistów, mając nadzieję na rzetelną informację, życzliwą poradę i kulturalną
atmosferę.

6.2.2. Elementy składowe autoprezentacji

Wśród form

komunikacji interpersonalnej

wyróżniamy komunikację werbalną i niewerbalną.

Komunikacja werbalna dotyczy bezpośrednich treści, które wypowiadamy w trakcie

prezentacji

z klientem. Skuteczny sprzedawca wie, w jaki sposób zbudować treść prezentacji, by zachęcić
klienta. Jednak to nie wszystko – efektywny komunikat sprzedażowy to także wiedza o tym,
jak wzmocnić przekaz niewerbalny. Komunikacja niewerbalna dzieli się na:

•

pozajęzykową/paralingwistyczną - związaną ze wszystkimi aspektami wymowy
(artykulacji): modulacją, intonacją, zawieszeniem głosu, tonacją, tempem mówienia, barwą
głosu;

•

proksemiczną – związaną z przekazywaniem wiadomości za pomocą aranżacji przestrzeni.
Jej wymiarami są: dystans przestrzenny między nadawcą a odbiorcą, związana z nim
postawa ciała, usadowienie;

•

kinezyjną – związaną z informacjami wysyłanymi przez gesty, wyraz twarzy, kontakt
wzrokowy, zmianę postawy, dotyk.

6.2.2. Elementy składowe autoprezentacji cd.

Na wywołanie pierwszego wrażenia składają się trzy elementy:

•

nasz wygląd – 55 % naszych opinii powstaje na podstawie tego, CO WIDZIMY.
Na kliencie pierwsze wrażenia wywiera zatem to, w co jesteśmy ubrani, jaką przyjęliśmy
postawę ciała, jaki jest nasz wyraz twarzy, co mówią nasze gesty i czy utrzymujemy kontakt
wzrokowy;

•

sposób mówienia – 38 % naszych opinii powstaje na podstawie tego, JAK MÓWIMY.
Klient zwraca więc także uwagę na wcześniej wspominaną intonację, tempo mówienia,
barwę głosu, akcent;

•

nasze słowa – tylko 7 % naszych opinii powstaje w oparciu o to, O CZYM MÓWIMY.
Czy nie dziwi Cię, że w świetle badań przekazywana przez Ciebie treść nie odgrywa
pierwszoplanowej roli?

Jakie stąd wnioski dla sprzedawców? Autoprezentacja to nie tylko to, co mówimy. W zależności
od okoliczności sprzedaży możemy wzmocnić daną sferę, jeżeli wiemy, że właśnie w tej sytuacji
będzie ona dominująca. Tak będzie na przykład w przypadku rozmowy telefonicznej z klientem,
w czasie której cały nacisk położymy na nasz sposób mówienia, a także na przekazywaną treść,
podczas gdy w warunkach wzmożonego hałasu większe znaczenie będzie miał nasz wygląd, mowa
ciała i przyjazny wyraz twarzy. Nie zapominajmy jednak, że nawet w czasie rozmowy telefonicznej
nasz rozmówca może wyczuć, czy się właśnie uśmiechamy .

6.2.3. Wygląd zewnętrzny, czyli zasady poprawnej elegancji

Jak zostało powiedziane wcześniej, pierwsze wrażenie w dużej mierze opiera się na ubiorze
człowieka. Dlatego nie można ignorować tego, jak wyglądamy podczas kontaktu z potencjalnym
klientem. Handlowiec, aranżując swój wygląd, powinien pamiętać o kilku podstawowych zasadach
dotyczących komponowania stroju:

•

rodzaj ubrania – styl biznesowy narzuca pewne ramy, których profesjonalny sprzedawca
powinien ściśle przestrzegać;

•

kolorystyka – nie ma takiej osoby, która we wszystkich kolorach prezentuje się tak samo
atrakcyjnie; nie każdy kolor garderoby nadaje się na strój służbowy;

•

tkaniny – ich dobór powinien być adekwatny do stroju i pory roku;

•

gadżety i dodatki – dodatki dodają garderobie "życia", pod warunkiem, że są dobrane
adekwatnie do stroju;

•

fryzura i makijaż – to sprawa indywidualna, jednak z uwzględnieniem estetyki

6.2.3. Wygląd zewnętrzny, czyli zasady poprawnej elegancji cd.

Styl biznesowy, styl handlowców najczęściej kojarzony jest z garniturem dla panów i kostiumem
dla pań. Garnitury zalecane są zgodnie z panującym trendem. Kostium jest najbardziej pożądanym
strojem kobiecym przy kreowaniu profesjonalnego wizerunku dla pań. Spódnica nigdy nie powinna
być krótsza niż 1/3 długości powyżej kolana i nigdy dłuższa niż 2/3 poniżej kolana. Alternatywą
może być sukienka z żakietem, sweterki bliźniaki z wysokiej jakości tkaniny ze spódnicą, garnitur
oraz buty na niewysokim obcasie.
Garnitury i garsonki nie są wymagane tylko i wyłącznie w komplecie, jednak tkaniny powinny się
różnić jedynie fakturą a nie odcieniem.

Okrycie wierzchnie jest także częścią profesjonalnego stroju. Płaszcz lub kurtka muszą być z dobrej
tkaniny, dopasowane do garnituru i kostiumu. Zasada jednorodności dotyczy także teczki, torebki.

6.2.5. Komunikacja niewerbalna, czyli mowa ciała

Ponieważ uważa się, że łatwo jest manipulować tym, co mówisz , osoby oceniające Cię,
w tym Twoi klienci, mogą świadomie lub nawet podświadomie zwracać uwagę na Twoją mowę
ciała. Sądzi się bowiem, że informacje przekazywane przez różne sygnały ciała, szczególnie gdy
dotyczą stanów emocjonalnych oraz postaw wobec innych, są w pewien sposób bardziej
obiektywne i prawdziwe.

Wyraz twarzy - odzwierciedla wszelkie zmiany zachodzące podczas rozmowy, pozwala rozpoznać,
czy słowa są zrozumiałe, czy słuchacz się z nimi zgadza, jakiego rodzaju reakcje emocjonalne
w nim zachodzą.

Spojrzenie - odzwierciedla emocje, bliskość, chęć nawiązania kontaktu. Odgrywa szczególną rolę
w okazaniu rozmówcy, że go słuchasz. Bezpośredni kontakt wzrokowy świadczy o gotowości
do wspólnej komunikacji, koncentracji i zainteresowaniu. Przerwa w kontakcie wzrokowym może
oznaczać wycofanie i unikanie danego tematu, zakłopotanie, wstydzenie się, a także znudzenie.
Spuszczanie wzroku, spoglądanie w dół lub w bok może zostać odczytane jako zaabsorbowanie
własnymi myślami.
Gwałtowne ruchy gałek ocznych oznaczają zamyślenie lub zakłopotanie i unikanie kontaktu.
Mrużenie oczu natomiast świadczy o zastanawianiu się, przypominaniu.

6.2.5. Komunikacja niewerbalna, czyli mowa ciała cd.1

Uśmiech jest najlepszym sposobem na stworzenie przyjaznej atmosfery, oczywiście
pod warunkiem, że jest szczery i niewymuszony. "Uśmiechając się oczami" oraz lekko unosząc
kąciki ust, od razu wzbudzisz sympatię rozmówcy i wywołasz przyjazne wrażenie.

Gesty - wykonywane dłońmi plasują się tuż za wyrazem twarzy, jeśli chodzi o ich znaczenie
wśród zachowań pozawerbalnych. Służą do podkreślenia komunikatów słownych, a w określonych
sytuacjach, w których używanie słów jest utrudnione, mogą je nawet zastępować. Są również
wskaźnikiem pewnych stanów emocjonalnych.

Głowa - ruchy głowy tzn. kiwanie głową, potakiwanie mogą stanowić zachętę dla rozmówcy
do kontynuowania wypowiedzi. Dzięki temu masz szansę na uzyskanie dalszych ważnych
dla Ciebie informacji.

6.2.5. Komunikacja niewerbalna, czyli mowa ciała cd.2

Postawa - sposób siedzenia, pozostawanie w pozycji stojącej oraz sposób chodzenia mogą stanowić
wyraz stanu emocjonalnego oraz wskazywać na postawę i uczucia wobec siebie samego i innych
osób.

Uścisk dłoni powinien być zdecydowany, krótki. Nie podawaj dłoni niczym "śnięta ryba" –
wiotkiej, miękkiej. Nie ściskaj również dłoni na "rękawiczkę", czyli obejmując czyjąś dłoń
obydwiema rękami.

Zachowania, których należy unikać:

•

dotykanie nosa – to oznaka nieszczerości,

•

poprawianie kołnierzyka, drapanie się po szyi – oznacza zdenerwowanie,

•

zasłanianie ust dłonią podczas mówienia – jest oznaką kłamstwa i utrudnia zrozumienie
przez partnera tego, co mówisz

•

obojętny wyraz twarzy,

•

ironiczny uśmiech,

•

zamknięta pozycja ciała - skrzyżowanie rąk, nóg, ściskanie przedmiotu,

•

wiercenie się na krześle.

6.2.6. Mowa ciała a sprzedaż

W salonach samochodowych stosuje się określoną strategię postępowania, w której używa się
techniki

niewerbalnego

nawiązywania kontaktu z klientami. Większość salonów składa się z trzech

różnych stref: recepcji, strefy wystawowej oraz obszaru relaksacyjnego (kanapa). Klient spotyka
sprzedawcę siedzącego za biurkiem, a więc w strefie formalnej, gdzie uzgadniane są szczegóły.
Wkrótce potem zostaje on zachęcony do obejrzenia samochodu z bliska. Bardzo często
pod wpływem namowy siada za kierownicą. Drzwi pojazdu sprzedawca zostawia jednak otwarte.
Sam przechodzi na drugą stronę samochodu i przygięty, by znaleźć się na tym samym poziomie, co
potencjalny nabywca, rozmawia przez otwarte drzwi. W ten sposób przednie drzwi z obu stron auta

są otwarte. Liczne doświadczenia wykazały, że klienci odczuwają lęk, gdy drzwi są zamknięte.
Stwierdzono również, że rozmówcy chętniej uczestniczą w rozmowie i częściej zadają pytania, jeśli
mówi się do nich z tego samego fizycznego poziomu ciała.
Sprzedawcy rzadko kiedy prezentują klientom silnik, gdyż najczęściej budzi to lęk i zmieszanie
potencjalnych nabywców i uświadamia im, co może się zepsuć. Szkoli się ich również w zakresie
umiejętności obserwowania ruchu gałek ocznych, dzięki czemu mogą ocenić rzeczywisty
"przedmiot zainteresowania" klientów – przestrzeń dla nóg, siedzenia dla dziecka, felgi.
Jednocześnie sprzedawcy zachęcają klientów do dotykania wszystkiego, co ich interesuje, a później
do tego, by sprawdzili samochody w jeździe i przez chwilę poczuli się ich właścicielami.

6.2.7. Techniki autoprezentacyjne służące autopromocji

W tej części lekcji dowiesz się, jakie techniki autoprezentacyjne możesz stosować jako sprzedawca.

Opisywanie siebie
Najbardziej bezpośrednią metodą autopromocji jest werbalny opis. Nie chodzi tu o sytuacje, gdy
sprzedawca kłamie, ale raczej kiedy selektywnie ujawnia prawdziwe informacje o sobie i firmie,
którą reprezentuje. Kiedy klient pyta, jak dużym zainteresowaniem cieszy się dany produkt, nie
mów mu, że "Na dziesięć prezentacji produktu sprzedaliśmy na razie cztery", tylko że "Już cztery
prezentacje zakończyły się zakupem produktu".

Wyrażanie postaw
Wyrażane przez sprzedawców postawy wpływają na wrażenie, jakie kształtują sobie o nich klienci.
Znając poglądy klienta, sprzedawca może pozyskać sympatię, dopasowując się do jego postawy.
Na przykład kiedy rozmówca wyraża opinie zgodne z naszymi, uśmiechamy się, kiwamy głową. To
niewerbalne porozumienie może działać w dwie strony: zarówno, gdy my chcemy się zgodzić
z poglądem klienta, jak i wtedy, kiedy zaczynając wygłaszać określony pogląd zauważamy,
że klient akceptuje wyrażane przez nas myśli.

Otoczenie
Rangę sprzedawcy, jak i oferowanego produktu, podnosi także stosowny wygląd biura i sklepu.

6.2.7. Techniki autoprezentacyjne służące autopromocji cd.

Pamięć i zapominanie
Ludzie często operują wywieranym wrażeniem za pomocą strategicznego zapamiętywania
i zapominania. Aby popisać się pamięcią, cenne będzie zapamiętanie wszystkich faktów
wypowiadanych przez klienta. Przy kolejnym spotkaniu udowodnisz, jak cennym był dla Ciebie
klientem, jeśli poświęciłeś mu tyle uwagi. Wszystkie fakty możesz zanotować zaraz po spotkaniu
z klientem. Pamięciowa manipulacja jest też stosowana do zatuszowania swojego zapominalstwa.
Na przykład sprzedawca udaje, że pamięta klienta, który zachowuje się w sposób wskazujący
na faktycznie zaistniałą znajomość, mimo że nie kojarzy tego klienta.

Emocje
Choć niektóre przejawy emocji nie podlegają naszej woli, mamy sporą kontrolę nad tym, w jakim
stopniu ujawniamy innym swoje reakcje emocjonalne. Ludzie robią na ogół większe wrażenie
na otoczeniu, kiedy wyrażają emocje adekwatne do sytuacji. Dlatego sprzedawca może
zademonstrować, że odczuwa właściwą emocję – odpowiadającą emocjom klienta.
Oprócz tego, sprzedawcy wyrażający pozytywne emocje są postrzegani korzystniej niż sprzedawcy
demonstrujący negatywne uczucia.

Pławienie się w cudzym blasku
Czasami korzystne dla sprzedawcy może być napomnienie, czy ktoś ze znanych powszechnie osób,
czy też nieznanych, ale o adekwatnym do produktu statusie zawodowym, skorzystał
z prezentowanego produktu.

6.2.8. Podsumowanie

Dla sprzedawcy bardzo ważny jest jego wizerunek, gdyż wpływa na skuteczność jego pracy.

Sprzedawcom sprawiającym wrażenie sympatycznych klienci często przypisują inne cechy
pozytywne, mimo że nie są w stanie ocenić, czy naprawdę posiadają przypisywane im cechy.
W psychologii zjawisko to nazywane jest efektem aureoli.

Pierwsze wrażenie to bardzo ważny element pracy sprzedawcy. Dlatego też pamiętaj, że wpływ
na nie ma wygląd zewnętrzny, sposób mówienia i dobór słów. Autoprezentacja to nie tylko to, co
mówisz, ale przede wszystkim to, w jaki sposób to mówisz. Uważa się, że mowa ciała jest bardziej
obiektywnym i prawdziwym źródłem informacji niż same wypowiadane słowa. Podczas spotkania
klient obserwuje Twój wyraz twarzy, uśmiech, gesty, postawę. Zwraca uwagę na uścisk dłoni.

Wygląd zewnętrzny sprzedawcy to nie tylko rodzaj ubrania, jaki masz na sobie. Zwróć uwagę
również na to, jakiego koloru jest Twoja odzież, z jakich jest tkanin, czy dobrałeś właściwe
dodatki.

Zapraszamy Cię do następnej lekcji, w której dowiesz się, jak zachęcić i przekonać klienta
do zakupu.

6.3. Od zachęty do zakupu

Cele lekcji

Ile kroków musi zrobić sprzedawca, zanim sprzeda produkt lub usługę? Nie wystarczy umiejętność
wzbudzania chęci zakupu u klienta. Sprzedawca powinien wiedzieć, jak poprowadzić klienta
od zachęty do ostatecznej decyzji o zakupie. W tej lekcji przedstawimy przydatne każdemu
sprzedawcy informacje na temat tego, jak zdobyć sympatię klienta, przyciągnąć jego uwagę
i przekonać go do zakupu. Dowiesz się, jak poprowadzić prezentację handlową wykorzystującą
psychologiczne mechanizmy koncentracji uwagi klienta oraz skuteczne metody przekonywania.

Wiedza z dziedziny psychologii może wspomagać proces sprzedaży. Pamiętaj jednak, żeby zawsze
mieć na względzie dobro klienta. Zapoznaj się z zagadnieniami lekcji, zamieszczonymi
na ilustracji.

6.3.1. Umiejętność wzbudzania sympatii

Nie ulega wątpliwości, że ludzie wolą osoby życzliwe i sympatyczne od oziębłych
i nieprzystępnych. Korzystniej też jest być lubianym niż nielubianym. Ta sama zasada dotyczy
sprzedawców.
Na to, czy poczujesz do kogoś sympatię, w ogromnym stopniu wpływa podobieństwo. Im bardziej
dana osoba przypomina Ciebie, tym bardziej pozytywnie ją oceniasz.

Główną techniką zdobywania sympatii jest dopasowanie. Zauważ, że kiedy ludzie pragną
wzbudzić przychylne wrażenie, przytakują innym częściej niż zwykle. Zgodność opinii jest jedną
z najczęściej stosowanych technik wzbudzania sympatii.

Mechanizm dopasowania do rozmówcy można zastosować w następujących obszarach:

•

fizyczność – postawa ciała i ruchy,

•

głos – ton, prędkość mówienia,

•

język i style myślenia,

•

przekonania i wartości,

•

doświadczenie – znajdowanie wspólnych cech w waszych zainteresowaniach i działaniach,

•

oddychanie.

Kliknij tutaj, żeby dowiedzieć się, jak dopasować się do klienta na tych obszarach. Jeśli
jako sprzedawca chcesz zastosować ten mechanizm, kieruj się podstawową zasadą: każdą zmianę
wprowadzaj powoli, staraj się dopasować do klienta niezauważalnie, z wyczuciem i taktem.

6.3.2. Przyciągnięcie uwagi klienta

Zanim zaczniesz zadawać pytania klientowi, musisz wzbudzić jego zainteresowanie. Eksperci
twierdzą, że w 90 % nieudanych transakcji o niepowodzeniu decyduje już pierwsze 20 sekund
rozmowy, ponieważ sprzedawca nie potrafi od razu wzbudzić zainteresowania klienta.
Pamiętaj, że klient nie kupuje dlatego, że coś jest ogólnie dobre, ale dlatego, że coś jest dobre
właśnie dla niego. Zawsze chce wiedzieć, jaką będzie miał z tego korzyść. Uświadamiając to sobie
i znając swój towar, sprzedawca musi sformułować kilka wstępnych pytań, które od razu wzbudzą
zainteresowanie nabywcy. Powinny one koncentrować się na tym, jak dana usługa lub towar
pomoże naszemu klientowi zaoszczędzić pieniądze lub przynieść ogólną satysfakcję. Strategię
wzbudzania zainteresowania klienta możesz zobaczyć na ilustracji.

Skuteczną techniką przyciągnięcia uwagi klienta jest też wskazanie jak największej liczby
zastosowań produktu. Informując o potencjalnych i nie wykorzystanych dotąd sposobach użycia
swojego wyrobu, zwiększasz szansę na podniesienie wartości produktu i poziomu sprzedaży.
Kliknij tutaj, by poznać przykład zastosowania takiej techniki.

obszarze rzeczywistości, który spostrzegamy. To wyjaśnia, dlaczego inne rzeczy przestają istnieć,
gdy całą uwagę skupiamy np. na czytaniu ulubionej książki. Podobnie dzieje się w czasie
prezentacji handlowej. Klient będzie wykazywał się tendencją do skupiania się na jednym
lub ewentualnie kilku aspektach dokonywanej prezentacji. Do obszarów skupiania uwagi należą:

•

dynamika – aby utrzymać dynamikę dobieraj słowa związane z ruchem, aktywnością;
wybieraj do opowiadania historie, w których zdarzenia następują jedne po drugich, posługuj
się krótkimi zdaniami;

•

konkretność – zbytnie oddalenie od konkretów, posługiwanie się pojęciami abstrakcyjnymi,
powoduje oddalenie słuchaczy;

•

przybliżenia – odnoś się do osób znajdujących się w gronie słuchaczy, do miejsc
znajdujących się w najbliższej okolicy – to powoduje wyostrzenie uwagi odbiorców;

•

znajomość – odwołuj się do tego, co bliskie, znane – to spowoduje, że ludzie poczują się
bezpiecznie i wygodnie. Powtarzaj ogólnie znane historie, powiedzenia, przysłowia, jeśli
wiesz, że wywołują pozytywne skojarzenia.

6.3.3. Psychologiczne mechanizmy koncentracji uwagi klienta cd.

•

sensacja – najświeższe zdarzenia, dramatyczne wypadki i niezwykłe losy przykuwają
uwagę;

•

zawieszenie – jeśli chcemy powiedzieć coś ważnego lub interesującego do słuchaczy,
najlepiej z wyprzedzeniem zapowiedzieć, że takie informacje zostaną powiedziane w dalszej
części przemówienia;

•

konflikt – przedstawianie codziennych zdarzeń jako rozgrywających się na płaszczyźnie
konfliktu powoduje, że wydają się one bardziej ciekawe. Np. prezenterzy wiadomości często
przedstawiają naturalne zjawiska przyrodnicze, takie jak powodzie w kategoriach walki
między człowiekiem a naturą;

•

humor – uwaga słuchaczy zazwyczaj jest skupiona, kiedy przy okazji jakiejś prezentacji
jednocześnie dobrze się bawią;

•

ważność – im coś dla nas ważniejsze, tym bardziej koncentrujemy uwagę. Obchodzi nas
z reguły to, co ma związek z naszym zdrowiem, pozycją, majątkiem lub pracą.

Na koncentrację uwagi klienta wpływa także taki psychologiczny aspekt, jak: "kto mówi, co
i do kogo". Im bardziej nadawca jest kompetentny i wiarygodny, tym bardziej ludzie pozostają
pod jego wpływem.

6.3.4. Na co zwracają uwagę klienci podczas prezentacji?

W zależności od siły zainteresowania klienta produktem, można wyróżnić centralną i peryferyczną
strategię perswazji.

Prezentacja handlowa

oparta na centralnej strategii perswazji występuje wówczas, gdy klienci

koncentrują się na logice argumentów, kiedy są rzeczywiście zainteresowani problemem, którego
sprzedawany produkt jest rozwiązaniem. Dodatkowo ludzie bardziej koncentrują uwagę
na argumentach, gdy nic innego nie zakłóca ich uwagi (hałas, niewygodna sala, wygląd
prowadzącego).

6.3.5. Wzbudzenie chęci zakupu

Chęć zakupu może być wzbudzana nie tylko za pomocą sztuki argumentacji i odpowiednich metod
przekonywania. Dużą rolę odgrywa także sposób ekspozycji, jeśli klient ma styczność z naszym
produktem w sklepie. W związku z tym duży nacisk kładzie się na kolor, zapach, dźwięk, miejsce
ekspozycji i wygląd sklepu. Tworząc przyjemną atmosferę, można zachęcić klienta do dłuższego
przebywania w sklepie i do zwiększonych zakupów.

I tak, w handlu zwraca się uwagę na znaczenie koloru. Kolory ciepłe powodują, że bardziej się
do nich zbliżamy niż do kolorów zimnych . Czerwień uważana jest za kolor aktywny, pobudzający,
kojarzona jest także z solidnością, dobrą jakością towaru, stosowana często przy reklamie
samochodów. Kolor niebieski działa uspokajająco, wywołuje wrażenie czystości, stosowany jest
często przy reklamie środków czystości czy proszku do prania.

Również muzyka jest starannie dobierana, aby zachęcić do przebywania w sklepie. Na ogół dobiera
się muzykę relaksującą, "nienarzucającą się". Często rodzaj muzyki jest dobierany adekwatnie
do wieku klientów .

Duże znaczenie ma wysokość, na jakiej umieszczany jest produkt. Spójrz na ilustrację, by
dowiedzieć się, jaka wysokość umieszczania produktu jest najatrakcyjniejsza dla klienta.

6.3.5. Wzbudzenie chęci zakupu cd.

Na chęć zakupu będzie wpływać sama ekspozycja towaru w odpowiednim świetle
i w odpowiedniej aranżacji. Istnieją określone zasady projektowania wystaw sklepowych.

Wewnętrzne wystawy sklepowe powinny być organizowane według następujących zasad:

•

wystawa musi być wystarczająco duża, odpowiednio oświetlona i zaopatrzona
w odpowiednią informację,

•

wystawy powinny być lokowane tam, gdzie przechodzi większość osób – na przykład
na krańcu długiego regału w supermarkecie,

•

produkty muszą być łatwo dostępne, żeby można było je obejrzeć,

•

wystawy powinny być często zmieniane – jeśli pozostają na długo, stają się czymś
zwyczajnym, a nie specjalnym.

Wystawy w witrynach okiennych mają za zadanie przyciągnąć uwagę przechodniów, nawet tych,
którzy nie planowali wejść do sklepu. Stąd przy urządzaniu witryn zatrudnia się specjalnych
dekoratorów i zabiega o efekty dotyczące światła, koloru i kształtu w celu przyciągnięcia uwagi.
Ważne są też takie cechy wystawy, jak jej dopasowanie do sezonu, ważnych lokalnych wydarzeń
i okolicznych świąt.

Dodatkowym bodźcem oddziałującym na chęć zakupu są materiały, takie jak: ulotki reklamowe,
plakaty, nalepki cenowe itp.
Oczywistym zabiegiem są także promocje cenowe.

6.3.6. Metody przekonywania klienta

Wiedza z dziedziny psychologii może Ci pomóc w sprzedaży. Ważne jednak, żebyś zawsze miał
na względzie dobro klienta.

Sztuka sprzedaży to nic innego, jak składanie i dotrzymywanie obietnic. Klientów zniechęcają
sprzedawcy, którzy ich zawiedli, lub produkty, które nie przyniosły im spodziewanych korzyści.
Współczesny sprzedawca musi być ekspertem w swojej dziedzinie, musi mieć szybki refleks
i gotowe pomysły, jak kontrargumentować zarzuty klienta. Powinien również dotrzymywać swoich
obietnic. Co więcej, powinien zapewnić pomoc i konsultacje po zakupie towaru. Klient obdarza
sprzedawcę pełnym zaufaniem dopiero wtedy, gdy wie, że może liczyć na jego pomoc nawet
po sprzedaży. Dlatego poinformowanie o bezterminowej pomocy jest pierwszą metodą
przekonywania klienta.

Drugą metodą przekonywania jest technika "stopa w drzwiach". Jej mechanizm zakłada, że jeśli
człowiek bez żadnych nacisków z zewnątrz spełni czyjąś małą prośbę, a w przypadku handlu –
zakupi daną rzecz , to będzie dążył do uzasadnienia swojego zachowania. Poszukując
uzasadnienia, dlaczego kupił daną rzecz, zacznie przypisywać jej pozytywne wartości i odkryje
w sobie pozytywne nastawienie do tej rzeczy. Dlatego gdy sprzedawca zaproponuje mu zakup
innego, cenniejszego produktu z tego samego źródła – klient zgodzi się. Na ilustracji możesz
zobaczyć przykład zastosowania techniki "stopa w drzwiach".

Na podobnej zasadzie działa mechanizm nazwany "stopa w ustach". Sprowadza się on do tego,
że publiczna deklaracja o chęci zakupu w przyszłości może wpływać na faktyczny zakup,
ze względu na dysonans związany z ewentualnym wycofaniem się ze złożonej obietnicy.
Wystarczy więc, że handlowiec uzyska deklarację klienta, że zakup jest do rozważenia
w przyszłości, aby zwiększyć szanse sprzedaży.

Odwrotną sytuację prezentuje technika "drzwiami w twarz". Polega na przedstawieniu bardzo
dużej prośby - propozycji bardzo drogiego zakupu, a po odmowie klienta zaproponowanie czegoś
tańszego. Na zasadzie kontrastu cenowego, klient skłonny jest kupić towar kosztujący mniej.
Technika ma sens wówczas, gdy to właśnie produkt prezentowany jako drugi jest przedmiotem,
który handlowiec pragnie sprzedać.

Istnieje także technika oparta na zasadzie reguły niedostępności. Stosowana bardzo często
w trakcie promocji, polega ona na udzieleniu informacji, że istnieje już tylko niewielka,
ograniczona ilość oferowanego towaru.

6.3.6. Metody przekonywania klienta cd.2

Na podobnej zasadzie co reguła niedostępności działa technika opisywana w literaturze
jako huśtawka emocjonalna. Większość klientów jest poddawana działaniom przyspieszającym

podjecie decyzji w sytuacji, gdy chcieliby rozważyć zakup.
Na przykład, kiedy klient zamierza kupić dany przedmiot, nagle słyszy od sprzedawcy, że niestety
jest to ostatnia sztuka. W dodatku przedmiot jest nie w takim rozmiarze lub kolorze, w jakim by
chciał. Klient odczuwa wówczas niezadowolenie. Jednak po chwili zastanowienia sprzedawca
sprawdza w magazynie i okazuje się, że zawieruszyła się pasująca sztuka. Klient odczuwa ulgę
i kupuje.

Zarówno "stopa w drzwiach" i "drzwi w twarz", jak i techniki oparte na regule niedostępności
i huśtawce emocjonalnej, bazują na psychomanipulacji. Ich stosowanie jest zależne od etyki
sprzedawcy.

Kolejna technika – "tylnych drzwi" – nie odwołuje się do mechanizmów psychomanipulacyjnych.
Opiera się na podstawowej zasadzie sprzedawania: skupiania się na korzyściach wynikających
z nabycia danego towaru. Przekonanie klienta do zakupu nie opiera się na wyliczeniu zalet towaru.
Klient powinien usłyszeć coś, o czym nikt inny nie słyszał – "o tym, co on będzie z tego miał". Rolą
sprzedawcy jest podkreślanie tych indywidualnych korzyści.

6.3.7. Podsumowanie

Wrażenie, jakie wywrzesz na kliencie przez pierwsze 20 sekund prezentacji, ma wpływ na jego
decyzję o zakupie. W lekcji przedstawiliśmy Ci strategie zjednywania sobie sympatii klienta
i odpowiedniego rozpoczynania prezentacji handlowej.

Dowiedziałeś się, jak skupić uwagę klienta na takich obszarach prezentacji handlowej, jak:
dynamika, konkretność, przybliżenia, znajomość, sensacja, zawieszenie, konflikt, humor, ważność.

Poznałeś centralną i peryferyczną technikę perswazji, których stosowanie jest uzależnione
od siły zainteresowania klienta produktem.

Poznałeś kilka metod przekonywania klienta do zakupów, opierających się na psychomanipulacji:

•

technikę "stopa w drzwiach",

•

technikę "drzwi w twarz",

•

technikę "stopa w ustach",

•

regułę niedostępności,

•

"huśtawkę emocjonalną".

Poznałeś też technikę "tylnych drzwi", odwołującą się do korzyści dla klienta.

Dowiedziałeś się, że aby zachęcić klienta do zakupu warto poznać sposoby eksponowania
oferowanych produktów – oddziaływania koloru, zapachu, dźwięku, miejsca ekspozycji
i wyglądu sklepu.

W następnej lekcji poznasz techniki komunikacyjne przydatne podczas prezentacji handlowej.

6.4. Techniki komunikacyjne przydatne w sprzedaży

Cele lekcji

Witaj w lekcji poświęconej technikom komunikacyjnym przydatnym w sprzedaży.

Dla niektórych sprzedawców czynność porozumiewania się jest zupełnie naturalna, podczas gdy
dla innych wydaje się niemożliwa do opanowania. Na szczęście można się jej nauczyć.

W tej lekcji dowiesz się, jak rozmawiać z klientem podczas prezentowania oferty oraz poznasz
zasady aktywnego słuchania i zadawania pytań podczas rozmowy. Ponadto dowiesz się, jakie
bariery uniemożliwiają aktywne słuchanie oraz poznasz przeszkody, które występują
w komunikowaniu.
Przekażemy Ci także kilka wskazówek, dzięki którym w sytuacji nieprzygotowania się do spotkania
będziesz umiał sobie poradzić podczas rozmowy. Podpowiemy Ci również, w jakiej strefie dystansu
powinieneś przebywać z klientem podczas spotkania.

Spójrz na ilustrację, na której przedstawione są zagadnienia lekcji.

6.4.1. Sztuka komunikacji w stosunkach interpersonalnych

Komunikacja jest procesem, w którym ludzie dążą do dzielenia się znaczeniami za pośrednictwem
symbolicznych komunikatów . Ludzie, aby komunikować się, muszą zgadzać się co do definicji
terminów, którymi się posługują - choć gesty, dźwięki, liczby i słowa mogą jedynie obrazować
lub przybliżać myśl, którą chcą przekazać.

W komunikacji ogromne znaczenie odgrywa zrozumienie informacji, która jest nam przekazywana.
Może ona natrafić na wiele czynników, które ją zniekształcą albo utrudnią jej dotarcie do odbiorcy.
Większość z nas zna zabawę w głuchy telefon, w której jedna osoba przekazuje coś drugiej
i następnej. Komunikat, który wypowiada ostatnia osoba, często różni się od pierwotnej treści.

Głuchy telefon wskazuje nam, jak ważne jest zrozumienie komunikatu przez odbiorcę.
Na zrozumienie ma wpływ doświadczenie odbiorcy, jego oczekiwania i podobieństwo znaczeń.
Zabawa ta pokazuje nam również, że w procesie przekazywania informacji może pojawić się szum.
Szumem nazywamy każdy czynnik, który zniekształca, powoduje zamieszanie albo w inny sposób
przeszkadza komunikacji.

6.4.1. Sztuka komunikacji w stosunkach interpersonalnych cd.

W procesie sprzedaży skuteczna

komunikacja

jest niezbędna. Komunikowanie się z klientem

wymaga zarówno słuchania, jak i mówienia, a także uwrażliwienia na jego potrzeby. Wiedza
z zakresu komunikowania pozwala unikać pułapek komunikacyjnych i przestrzegać zasad
poprawnego porozumiewania się. Te podstawowe umiejętności w połączeniu z mową ciała składają
się na sztukę komunikacji w stosunkach interpersonalnych.

Sprzedawca, który chce być skuteczny, powinien posiadać dwie kompetencje, które zapewnią mu
sukces:

1. Kompetencje merytoryczne – dotyczą posiadania wiedzy fachowej na temat

sprzedawanego produktu i jego użytkowania.

2. Kompetencje interpersonalne – decydujące o tym, jak dany sprzedawca układa sobie

stosunki z ludźmi.

Kompetencje interpersonalne są równie ważne, jak kompetencje merytoryczne. Bez kompetencji
interpersonalnych sprzedawca nie będzie miał okazji ukazać kompetencji merytorycznych.

6.4.2. Sztuka słuchania w trakcie rozmowy z klientem

Sztuka słuchania to podstawowa umiejętność służąca tworzeniu i utrzymywaniu związków
z innymi. Ludzie cenią sobie osoby, które posiadają umiejętność słuchania. Ta cecha jest
także jedną z najwyżej cenionych u własnych pracodawców. Umiejętność słuchania jest niezbędna
w każdej sytuacji, gdzie dochodzi do wymiany zdań, a taka sytuacją jest z pewnością proces
sprzedaży.

Pierwszą umiejętnością w sztuce słuchania jest słuchanie aktywne. Słuchanie to proces aktywny,
wymagający naszego udziału. Pełne zrozumienie rozmówcy zwykle wymaga zadawania pytań
i udzielania informacji zwrotnych.
Pamiętaj, że ludzie większym szacunkiem darzą tych, przy których czują się słuchani i zrozumiani.

•

Jak ja zachowałbym się na miejscu klienta?

•

Czy byłbym zadowolony ze sposobu rozmowy sprzedawcy?

•

Czy wcześniej nie doświadczyłem jakichś przykrych emocji, które teraz wpływają na mój
negatywny stosunek do procesu sprzedaży?

Podczas rozmowy z klientem możesz łatwo wpaść w pułapkę barier, które uniemożliwią Ci
słuchanie jego wypowiedzi. Taka sytuacja może mieć miejsce, gdy na przykład podczas rozmowy
zaczniesz osądzać klienta albo porównywać go ze sobą. Zaprzątniesz sobie tym myśli i nie będziesz
mógł skupić się na tym, co rozmówca próbuje Ci przekazać.

Na ilustracji prezentujemy bariery, z którymi możesz się spotkać podczas rozmowy z klientem.
Pamiętaj, że aby zostać uznanym za umiejącego słuchać sprzedawcę, powinieneś ich unikać.

Porównywanie:

Domyślanie się:

Przygotowywanie odpowiedzi:

Filtrowanie:

Osądzanie:

Utożsamianie się:

Udzielanie rad:

Sprzeciwianie się, przekonanie o swojej racji:

Zmiana toru:

Zjednywanie:

6.4.2. Ćwiczenie

Wiesz już, na czym polega sztuka słuchania oraz z jakimi barierami uniemożliwiającymi słuchanie
możesz się spotkać.
Na ilustracji widzisz Mariusza, który jest przedstawicielem handlowym w hurtowni materiałów
budowlanych. Mariusz spotkał się z klientem, dla którego opracował specjalną ofertę. Bardzo
zależy mu na tym, aby klient przystał na jego warunki.
Niestety, podczas rozmowy Mariusz wpadł w pułapkę barier uniemożliwiających słuchanie i nie
mógł skupić się na wypowiedziach rozmówcy. W efekcie klient stwierdził, że produkty oferowane

przez Mariusza są za drogie i za mało znane, i nie przyjął jego oferty.

Przeanalizuj fragment rozmowy Mariusza z klientem i zastanów się, z jaką barierą mamy
do czynienia.

6.4.3. Poznaj Edwarda

Poznaj Edwarda, który jest właścicielem niewielkiego sklepu chemicznego. W swojej ofercie
posiada wiele rodzajów farb do różnych nawierzchni, lakiery do podłóg, różne typy tapet
oraz szeroki wybór artykułów i przyrządów malarskich.
Sklep Edwarda mieści się na jednym z niedużych osiedli Torunia. Edward prowadzi go od kilku lat.
Ma już swoich stałych klientów, którzy często go odwiedzają i pytają o rady przy remontach
mieszkań i domów. Edward chętnie rozmawia z klientami, stara się jak najlepiej ich obsługiwać
i dba, aby zawsze byli zadowoleni z zakupów w jego sklepie.
Umiejętność prowadzenia dialogu i tworzenia przyjaznej atmosfery jest niezwykle ważnym
aspektem pracy sprzedawcy. Na ilustracji możesz zobaczyć Edwarda podczas rozmowy ze stałym
klientem. W następnym ekranie dowiesz się, jak skuteczny sprzedawca powinien prowadzić dialog
z klientem.

6.4.4. Sztuka zadawania pytań

Dialog sprawia, że klient staje się naszym partnerem, od którego w dużej mierze zależy nasz
sukces. Dobry handlowiec w trakcie procesu komunikacji zawsze stosuje dialog zamiast monologu.
Zalewając klienta potokiem słów na temat zalet produktu, sprzedawca nie daje mu szansy, by
wyraził swoją opinię. Monolog narzuca klientowi punkt widzenia sprzedającego, bez uwzględnienia
potrzeb nabywcy.
Właściwą formą rozmowy z klientem jest dialog, czyli zadawanie pytań i wysłuchiwanie
odpowiedzi. Pytania powinny być zadawane tak, aby służyły do sprowokowania klienta
do mówienia o swoich sprawach i potrzebach.

Możemy zadawać pytania:

•

otwarte – zaczynające się od pytajników: co, gdzie, kiedy, dlaczego. Wymagają pełnej

6.4.4. Sztuka zadawania pytań cd.

Aby sprzedać produkt klientowi, powinieneś znać jego potrzeby oraz wiedzieć, jakie cechy
powinien posiadać produkt, aby odpowiadał jego wymaganiom. Dowiesz się tego zadając klientowi
pytania kluczowe:

1. Czy to jest dla Pana/Pani ważne?
Zadajemy to pytanie po przedstawieniu wszystkich korzyści wynikających z zakupu naszej oferty.
To pytanie sprawia, że klient musi odpowiedzieć, czy ta oferta jest dla niego przydatna (ilustracja
[1]).

2. Co by Pan/Pani wolał/wolała?
To pytanie zmusza klienta do porównania korzyści wynikających z zakupu naszego towaru
z towarem ogólnie dostępnym na rynku, ale także do zawężenia wyboru pomiędzy kilkoma
proponowanymi przez nas produktami, nie ukazując wyjścia zrezygnowania z zakupu w ogóle
(ilustracja [2]).

3: Czy może Pan/Pani na tym stracić?
Należy zadać to pytanie, gdy zostaną już omówione powyższe. Kiedy klient widzi już same plusy
w naszej ofercie, zadanie tego pytania przerodzi jego chęć w gotowość do zakupu (ilustracja [3]).

Pamiętaj! Zawsze, gdy zadasz pytanie klientowi poczekaj na odpowiedź. Nie odpowiadaj zamiast
niego. Jest to irytujące i niepożądane w procesie sprzedaży.

Spójrz na ilustrację i zobacz, jak przy pomocy pytań kluczowych Edward przekonuje klienta
do swojej oferty.

Styl partnerski
W tym stylu Twoje pragnienia i potrzeby są równie ważne jak pragnienia i potrzeby Twojego
klienta. Stosując ten styl rozmowy dążysz do tego, aby zostały zrealizowane zarówno Twoje cele,
jak i cele Twojego rozmówcy. Nie oceniasz drugiego człowieka i akceptujesz jego poglądy. Zgodnie
z tym stylem zachowanie dobrych relacji z klientem, bez nachalnego przekonywania do swoich
argumentów, może zaowocować większym zaufaniem i współpracą w przyszłości.

Niepartnerski styl rozmowy
W tym stylu koncentrujesz się tylko na tym, co sam chcesz osiągnąć, albo też rezygnujesz
z własnych celów i dążysz do tego, aby rozmówca mógł osiągnąć własne zamierzenia. I jedna
i druga kwestia jest niezgodna z zasadami poprawnej komunikacji handlowej, opartej
na dwustronnym przebiegu argumentacji.

Pamiętaj!
Klienta należy traktować jak partnera. Tylko wtedy będzie chciał Ci zaufać.

Na ilustracji prezentujemy przykłady partnerskiego (ilustracja [1]) i niepartnerskiego (ilustracja [2])
stylu rozmowy.

6.4.6. Przeszkody w komunikowaniu

Różnice między skuteczną a nieskuteczną

komunikacją

można sprowadzić do tego, w jaki sposób

strony radzą sobie z przeszkodami w trakcie komunikacji.
Wyróżniamy następujące przeszkody w komunikowaniu:

Różnice w postrzeganiu
Mogą wynikać z:

•

odmiennej wiedzy i doświadczeń ludzi, którzy często inaczej postrzegają to samo zjawisko,

•

różnic językowych - użyte słowa muszą znaczyć to samo dla odbiorcy i nadawcy,

•

różnicy płci.

Szum
Jest to każdy czynnik, który zakłóca, powoduje zamieszanie lub w inny sposób przeszkadza
w komunikowaniu się. Jeżeli klient nie słucha Cię uważnie, powinieneś próbować przywrócić jego
uwagę i unikać rozpraszającego otoczenia. Gdy zaś szumu nie da się uniknąć, należy zapewnić
większą jasność i moc komunikatu.

Emocje
Wpływają na zrozumienie przez nas cudzych komunikatów i na to, jak nasze komunikaty
oddziałują na innych. Najlepiej jest nauczyć się przyjmować emocje jako część procesu
komunikowania się i starać się rozumieć je, gdy wywołują problemy. Spotykając się z klientem
nigdy nie wiemy, co mogło wpłynąć na jego emocje tuż przed naszym spotkaniem. Jego emocji nie
należy odczytywać w kategorii swojej porażki, ale zrozumieć i spytać, czy w czymś nie możemy
pomóc.

6.4.6. Przeszkody w komunikowaniu cd.

Zapoznaj się z pozostałymi przeszkodami w komunikowaniu:

Niezgodne

komunikaty werbalne

niewerbalne

Komunikaty, które wysyłamy i otrzymujemy są silnie uwarunkowane przez takie czynniki
pozawerbalne jak mowa ciała, ubiór, odległość od osoby, z którą rozmawiamy. Nawet
jeżeli mówimy tylko "dzień dobry", nasze niewerbalne komunikaty mogą przekazywać różne
zamiary. Podstawą eliminowania tych niezgodności jest zdawanie sobie z nich sprawy i unikanie
prób wysyłania fałszywych komunikatów. Komunikaty niewerbalne powinny być w zgodzie
z komunikatem słownym.

Nieufność
Wiarygodność komunikatu jest uzależniona w znacznym stopniu od tego, że klient postrzega
sprzedawcę jako wiarygodnego. Ważny jest sposób postrzegania charakteru lub uczciwości
sprzedawcy.
Wiarygodność jest wynikiem długofalowego procesu, w którym inni uznają uczciwość,
sprawiedliwość i dobre zamiary danego człowieka. Procesu tworzenia dobrej atmosfery zaufania
na ogół nie można przyspieszyć. Dobre stosunki z klientami powstają w trakcie długofalowego
i konsekwentnego działania.
Często do zwiększenia zaufania wystarczy zapytać klienta, czy rozumie, co sprzedawca ma
na myśli.

Na ilustracji możesz zobaczyć, jak Edward nie dostosował komunikatu niewerbalnego
do werbalnego podczas spotkania z klientem.

6.4.7. Zasady poprawnej komunikacji podczas prezentacji

Każdy człowiek w dużej mierze postępuje zgodnie ze swoimi nawykami. Szczególnie w sytuacji
stresu, działania pod presją czasu. Podobnie sprzedawca - kiedy nie jest bardzo dobrze
przygotowany do

prezentacji

, może działać pod wpływem impulsu. Ważne jest jednak, aby wpoił

sobie kilka zasad, które nawet w sytuacji słabszego przygotowania nie zrażą do niego potencjalnego
klienta.

Zasady te prezentujemy na ilustracji. Zapoznaj się z nimi i dobrze zapamiętaj.
Pomogą Ci one wybrnąć z trudnej sytuacji podczas rozmowy z klientem.

6.4.8. Proksemika, czyli przestrzeń podczas komunikacji

Proksemika zajmuje się przestrzenną odległością między ludźmi znajdującymi się w jakiejś
interakcji, jak również ich stosunkiem do siebie, przejawiającym się w kontakcie wzrokowym
i dotykowym.

Istnieją cztery strefy dystansu, z jakim człowiek traktuje innych ludzi:

•

intymna ,

•

osobista ,

•

społeczna ,

•

publiczna .

Zrozumienie, na jaką odległość możemy sobie pozwolić w relacji z klientem, jest niezwykle ważne,
gdyż poczucie komfortu psychicznego klienta wpływa na chęć zapoznania się z naszą

prezentacją

Sprzedawca powinien obracać się tylko w strefie społecznej. Strefa społeczna posiada podstrefę
bliską , w której przeważnie załatwiamy sprawy służbowe, takie jak rozmowa z klientem
lub osobą z obsługi. W podstrefie dalszej najczęściej przebiegają oficjalne kontakty w miejscu
pracy oraz niektóre interakcje towarzyskie. Taka odległość jest bardzo korzystna w biurze
zaprojektowanym na planie otwartym. Pozwala ona na pracowanie kilku osobom obok siebie, nie
tworząc przy tym presji prowadzenia towarzyskiej rozmowy. Pozwala też na przyjmowanie
klientów, których jednoczesna obecność w jednym pomieszczeniu nie będzie przeszkadzać.
W przypadku, kiedy prezentacja towaru wymaga kontaktu bliższego niż w strefie społecznej,
sprzedawca powinien unikać konieczności dotknięcia klienta, jest ono bowiem traktowane
jako naruszenie intymnej strefy i powoduje dyskomfort.

jak i mówienia, a także uwrażliwienia na jego potrzeby. O sukcesie handlowca decydują
kompetencje dwojakiego rodzaju:

•

kompetencje merytoryczne,

•

kompetencje interpersonalne.

Skuteczny sprzedawca powinien opanować sztukę słuchania. Jest to podstawowa umiejętność
służąca tworzeniu i utrzymywaniu związków z innymi. Sprzedawca musi słuchać aktywnie
i empatycznie. Dzięki temu będzie mógł dostrzec potrzeby klienta i zaspokoić jego oczekiwania.
Podczas

prezentacji oferty

handlowiec powinien także zadawać klientowi pytania:

•

otwarte,

•

zamknięte,

•

kluczowe.

Ważne jest również, aby traktował klienta jak partnera i podczas rozmowy używał stylu
partnerskiego. Tylko wtedy klient będzie chciał mu zaufać.

Podczas komunikacji mogą wystąpić różnego rodzaju przeszkody, które zakłócą kontakt
między rozmówcami:

•

różnice w postrzeganiu,

•

szum,

•

emocje,

•

niezgodne

komunikaty werbalne

niewerbalne

•

nieufność.

Istotną kwestią jest także zrozumienie, na jaką odległość sprzedawca może sobie pozwolić w relacji
z klientem, gdyż poczucie komfortu psychicznego klienta wpływa na chęć zapoznania się z jego
prezentacją.
Pamiętaj, że sprzedawca powinien się obracać tylko w strefie społecznej.

Komunikacja

proces wymiany informacji za pośrednictwem symboli.

Komunikacja
niewerbalna

komunikacja za pośrednictwem kanałów innych niż mowa,
obejmuje komunikację: pozajęzykową/paralingwistyczną
-modulacja głosu, proksemiczną – aranżacja przestrzeni, kinezyjną
– wyraz twarzy, gesty, itp.

Komunikacja werbalna

komunikacja za pośrednictwem mowy.

Poczucie własnej
skuteczności

przekonanie o własnych możliwościach, które może podwyższać
lub obniżać motywację do działania.

Prezentacja handlowa

zachęcanie klienta do zakupu poprzez przekazanie mu informacji
o produkcie/usłudze oraz firmie.

Document Outline