Metoda Portfelowa
2
SPIS TREŚCI
1. Wstęp
..
...3
2. Analiza Portfelowa – NIVEA
S.A
..
.
.
.
.
5
3. Wnioski.
.
.
..
.
..7
Metoda Portfelowa
3
1. Wstęp
Metoda portfelowa, jako narzędzia podejmowania decyzji na rynkach papierów
wartościowych została przedstawiona przez H. Markowitz`a z USA w 1959 roku
(praca pt. “Portfolio selection - effcient diversification of investment”), za którą
otrzymał nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii 1990 roku.
Założenie BCG
(ang. Boston Consulting Group )
Jednym z głównych celów strategii jest umożliwienie przedsiębiorstwu optymalnej
alokacji zasobów, jakimi dysponuje, między jego różne segmenty strategiczne
i uzyskanie dzięki temu najlepszej pozycji konkurencyjnej widzianej całościowo.
Zastosowanie metod portfelowych:
firmy zdywersyfikowane
pomagają w sposób systematyczny przeprowadzić diagnozę sytuacji
jednostek firmy (produktów, dywizji, SJB) w otoczeniu
„wspomaganie” analizy środowiska, branży, grup strategicznych
poszukiwanie konkretnych strategii przy potencjalnych przychodach i ryzyku,
analiza pozycji konkurencyjnej firmy,
projektowanie możliwych opcji strategicznych.
nie zastępują procesu sformułowania założeń i interpretacji wyników, które
każdorazowo muszą być przeprowadzone w sposób jakościowy przez MG
prosta i skuteczna ocena konkurencyjności poszczególnych usług/produktów
ZALETY
WADY
∗ możliwość skonstruowania optymalnego
portfela produktów lub wyboru
właściwego profilu działalności,
∗ możliwość znalezienia nowych,
interesujących rozwiązań,
∗ szerokie możliwości zastosowania do
identyfikacji (opisu) i poszukiwania
(generowania) strategii,
∗ systemowość podejścia, łatwość
prezentacji,
∗ prostota (czasami pozorna) konstruowania.
∗ subiektywizm w doborze wymiarów
macierzy (kryteriów) i ocenie samych
kryteriów (w zasadzie nie do uniknięcia),
∗ upraszczanie obrazu rzeczywistości
(tylko dwa wymiary macierzy).
Metoda Portfelowa
4
Poniżej macierz BCG
(ang. Boston Consulting Group matrix).
Źródło: Gierszewska G. Romanowska M. „Analiza strategiczna Przedsiębiorstwa”, PWE, Warszawa 1997, s. 172-182;
GWIAZDY
GWIAZDY
GWIAZDY
GWIAZDY – Stars
- wysoka stopa wzrostu segmentu
- dominacja na rynku
- wysoka rentowność
- równowaga finansowa chwiejna (szybki wzrost i niedojrzałość dziedzin działalności)
- duże zapotrzebowanie kapitałowe
DOJNE KROWY
DOJNE KROWY
DOJNE KROWY
DOJNE KROWY – Cash cow
- słaby wzrost rynku
- faza dojrzałości lub schyłku
- niewielkie dodatkowe nakłady
- wysoka rentowność, jeżeli pozycja dominująca przedsiębiorstwa
- dodatnia płynność finansowa
PSY
PSY
PSY
PSY (kule u nogi) – Dogs
- niska stopa wzrostu rynku
- niski udział w rynku
- niewielkie nakłady kapitałowe
- rentowność niska, płynność zerowa
ZNAKI ZAPYTANIA
ZNAKI ZAPYTANIA
ZNAKI ZAPYTANIA
ZNAKI ZAPYTANIA (dylematy) – Question marks
- niska rentowność, ale szybki wzrost rynku
- wymagane znaczne nakłady inwestycyjne
- uzyskanie płynności trudne
- konieczność szybkiego osiągnięcia pozycji na rynku
Metoda Portfelowa
5
2. Analiza Portfelowa – NIVEA
S.A.
Przedsiębiorstwo Nivea jest dystrybutorem kosmetyków do pielęgnacji skóry.
Wchodzi w skład międzynarodowego koncernu Beiersdorf AG, którego polska
siedziba znajduje się w Poznaniu. Krem Nivea wynaleziono w 1911 roku. Jego
wynalazcą był dr Troplowitz, który nazwał krem od łacińskiego słowa „nivea”, czyli
„śnieżnobiały”. Firma Nivea jest głównie znana z produkcji kremów. Dzisiejsza
formuła kremu niewiele zmieniła się od czasu jego opracowania.
Do zadania wybraliśmy cztery produkty tej firmy:
1) „dojne krowy” – kosmetyki z linii Nivea Creme – cała marka jest głównie
kojarzona z tym produktem. Ta linia kosmetyków znana jest od wielu lat. Jest
bardzo popularna zarówno wśród starszych jak i młodszych osób.
2) „gwiazdy” – kosmetyki z linii Nivea Visage Q10 – są to kosmetyki, głównie
kremy przeciwzmarszczkowe dla kobiet. Linia ta jest bardziej luksusowa.
3) „znaki zapytania” – żele po prysznic – firma posiada różnorodną linię żelów.
Najlepszym produktem z tej dziedziny są olejkowe żele pod prysznic.
4) „balasty” – antyperspiranty, dezodoranty – firma Nivea nie jest wiodąca w
produkcji dezodorantów jak i antyperspirantów. W tej dziedzinie wypierają ją
inne firmy.
Wyrób
Tempo
wzrostu
rynku
Prognoza
dynamiki
rynku
Udział w
sprzedaży
całkowitej
Względny
udział w
rynku
Przepływy
finansowe
Faza cyklu
ż
ycia
linia Nivea
Creme
>
=
duży
>
++
D
linia Nivea
Visage
>
↑
duży
=
+
W
Ŝele pod
prysznic Nivea
=
↑
ś
redni
<
0
R
antyperspiranty,
dezodoranty
<
↓
mały
<
--
----
--
S
Metoda Portfelowa
6
Macierz BCG
DOJNE KROWY
PSY
ZNAKI ZAPYTANIA
Względny udział w rynku
GWIAZDY
10
0
2
22
6
8
4
20
18
16
14
12
Udział w sprzedaży
Grupa Beiersdorf AG Polska [%]
Linia NIVEA Creme
59%
Linia NIVEA Visage
25%
Żele pod prysznic NIVEA
11%
Antyperspiranty NIVEA
2,4%
Dezodoranty NIVEA
2,6%
Metoda Portfelowa
7
3. Wnioski
1.
Całkowicie należy zrezygnować z dezodorantów oraz antyperspirantów. Firma
Nivea nie jest specjalistą w tej branży. Wypierają ją takie firmy jak Rexona,
Garnier czy Lady Speed Stick. Produkty te nie są znane ani tym bardziej
popularne na rynku.
2.
Naszym zdaniem należałoby zainwestować w żele pod prysznic. Żele z
peelingiem albo olejkowe żele pod prysznic mają szansę stać się gwiazdami.
Warto zainwestować i poszerzyć gamę olejkowych żeli pod prysznic np. jakaś
świąteczna edycja, większa różnorodność zapachów.
3.
Nivea Visage Q 10 – jest to droższa linia kosmetyków przeciwzmarszczkowych
dla kobiet. Moim zdaniem „gwiazda” ma szansę stać się „dojną krową”. Firma
Nivea jest znana na rynku głównie z kremów, jest to bardzo dobra firma w
swojej dziedzinie, a także bardzo popularna.
Sama nazwa Nivea kojarzy się z niczym innym tylko z kremem.
Faktem jest, że produktów przeciwzmarszczkowych lub dla skóry starzejącej się
przybywa. Konkurencyjne firmy to m.in. Olay, Garnier. Nivea posiada również
konkurencyjne ceny. Droższymi kosmetykami z tej dziedziny są produkty firmy
L’Oreal, Dermika.
4.
Firma Nivea najbardziej znana jest z kosmetyków tj. kremy. Inne produkty są
mniej kojarzone z tą firmą. Firma rozwinęła się również w inne dziedziny
kosmetyczne. Myślimy, że obecne dylematy, czyli żele pod prysznic są dobrymi
produktami tej firmy. Można z nich wykreować „gwiazdy”.
