STRATEGIA
KONKURENCYJNA
PRZEDSIĘBIORST
WA
macierz BCG
STRATEGIA
KONKURENCYJNA
PRZEDSIĘBIORST
WA
macierz BCG
ANALIZA PORTFOLIO
Jest to kolejne narzędzie (obok analizy SWOT) służące do
analizy sytuacji strategicznej przedsiębiorstwa. Jej celem jest
w szczególności
ocena aktualnej i przewidywanej pozycji
rynkowej
oraz formułowanie na tej podstawie strategii
rozwojowej przedsiębiorstwa. Najpopularniejszą wersją
analizy portfolio (analizy portfelowej) jest macierz BCG,
która dotyczy wyznaczenia pozycji produktu na rynku.
Określenie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa następuje
poprzez określenie istniejącego stanu oraz kierunków zmian
mierników takich jak:
dynamika rynku,
wielkość rynku,
pojemność rynku,
udział w rynku.
Wnioski z analizy portfelowej stanowią podstawę do
formułowania celów, strategii oraz operacyjnych planów
marketingowych.
PORTFELOWA ANALIZA
STRATEGICZNA
Portfelowa analiza strategiczna pozwala
odpowiedzieć na pytanie
jak kształtować
obecny
i przyszły portfel działalności
przedsiębiorstwa,
tak aby zmniejszać ryzyko funkcjonowania
w zmieniającym się otoczeniu oraz zwiększać
efekty wdrażanych strategii.
Metody analizy portfelowej
Portfel technologiczny
Macierz ADL
Macierz BCG
Macierz Hofera
Macierz McKinseya (macierz GE)
MACIERZ BCG
Macierz BCG jest to najstarsza, najbardziej znana,
a zarazem najprostsza i użyteczna
metoda
prezentacji portfela produkcji
, oraz instrument
controllingu strategicznego. Nazwa metody
pochodzi od amerykańskiej firmy consultingowej
Boston Consulting Group, która jako pierwsza
zastosowała to narzędzie w 1969 roku.
Metoda pozwala na
ocenę możliwości rozwojowych
firmy
i
określenie jej pozycji strategicznej
. Dzięki
zastosowaniu tej metody przedsiębiorstwo może
ustalić, które produkty powinny zostać wycofane
z asortymentu, a które powinny przynieść
większy zysk w przyszłości.
STRUKTURA MACIERZY BCG
Za pomocą macierzy BCG można przedstawić
w sposób graficzny w przestrzeni
dwuwymiarowej rezultaty wzajemnego
oddziaływania na siebie czynników
kontrolowanych i niekontrolowanych przez
firmę.
Czynniki kontrolowane znajdują się na osi
odciętych i stanowią
względny relatywny
udział w rynku
(stosunek udziału w rynku
badanej jednostki do udziału w rynku
najważniejszego konkurenta);
Czynniki niekontrolowane mieszczą się na osi
rzędnych i określają
tempo wzrostu rynku
.
ZNACZENIE OBSZARÓW MACIERZY
BCG
Macierz BCG produkty wytwarzane
(usługi świadczone) przez dane
jednostki organizacyjne lokuje
w
czterech obszarach strategicznych
,
wyodrębnionych na podstawie stopy
wzrostu rynku oraz udziału w rynku
posiadanego przez organizację.
Te obszary to:
Gwiazdy
,
Dojne krowy
,
Dylematy
,
Kule u nogi
.
GWIAZDY
Są to tzw. produkty
przebojowe
.
Mają
duży udział
w
szybko rozwijającym się
rynku
w przodujących sektorach.
Mogą one przynieść organizacji
wysokie dochody
,
ale należy w nie
inwestować
w warunkach wysokiej
dynamiki otoczenia.
Produkty są
rozwojowe
i
konkurencyjne
, a inwestowanie
w gwiazdę daje dużą gwarancję zysków.
Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcić się w dojne
krowy.
Wyróżnia się:
młode gwiazdy
- produkty i usługi, które wymagają dużych
nakładów finansowych, ponieważ znajdują się w trakcie
powiększania udziału w rynku,
stare gwiazdy
- produkty i usługi w dużej mierze samo
finansujące się.
wysoka rentowność
duże potrzeby finansowe
DOJNE KROWY
Są to produkty będące
żywicielami
jednostki
organizacyjnej.
Mają one
wysoki udział
w wolno rozwijającym się
rynku.
Przynoszą przedsiębiorstwu
nadwyżkę dochodu
,
mogą więc
finansować inwestycje
, pozostałe
wyroby, czy być źródłem dofinansowania
rozwijających się gwiazd.
wysoka rentowność
małe potrzeby finansowe
ZNAKI ZAPYTANIA
(DYLEMATY)
Są to produkty
deficytowe
,
charakteryzują się
niskim udziałem
w szybko
rozwijającym się rynku.
Są to produkty, których możliwości są trudne do
określenia,
przynoszą przedsiębiorstwu
niskie dochody
,
jednak w dłuższej perspektywie jeżeli zostaną
doinwestowane
, mogą stać się gwiazdami.
słaba rentowność
duże potrzeby finansowe
niski wzrost rynku
PSY
(KULE U NOGI)
Są to produkty
nie przynoszące znaczącej
nadwyżki
i
nie mające perspektyw rozwoju
.
Są one rezultatem przegranej walki
konkurencyjnej na rynku, który został już w
pełni
nasycony
danym rodzajem usług
(produktów).
Należy rozważyć możliwość wycofania się z
danego sektora rynku, gdyż produkty te
pochłaniają
zbyt dużo środków finansowych
,
przynosząc w zamian znikome dochody.
słaba rentowność
małe potrzeby finansowe
ZASTOSOWANIA BCG
Idealny program asortymentowy przedsiębiorstwa powinien się charakteryzować
odpowiednio dużym udziałem produktów ustabilizowanych na rynku - dojnych
krów , finansujących obecnie rozwój innych wyrobów, oraz produktów
rozwojowych - gwiazd, które w przyszłości przekształcą się w dojne krowy.
Systematycznie prowadzona analiza BCG pozwala również ocenić rozwój
produktu w czasie. Pożądany schemat tego rozwoju zakłada przekształcenie się
produktów kolejno ze znaków zapytania w gwiazdy, a następnie w dojne krowy.
Wzorcowy program asortymentowy przedsiębiorstwo osiągnie wtedy, gdy:
dylematy będą przynosić 10% dochodów,
gwiazdy zagwarantują 30% dochodów,
dojne krowy będą stanowić o 40-50% dochodów,
psy będą przynosić około 10-20% dochodów.
Aby poprawić wyniki analizy portfelowej przeprowadzonej za pomocą macierzy BCG
należy:
nadwyżkę gotówki uzyskaną dzięki dojnym krowom przeznaczyć na rozwój
znaków zapytania i dofinansowanie gwiazd, celem jest umocnienie pozycji
gwiazd i ze znaków zapytania wykreowanie nowych gwiazd,
wyeliminować znaki zapytania z niepewnymi perspektywami, aby nie trzeba
było
w nie inwestować,
wyeliminować z rynku psy i nie inwestować w nie,
dbać o "dojne krowy", aby przynosiły dochód jak najdłużej.
Opracowanie macierzy BCG dla danej jednostki strategicznej służy wyznaczeniu jej
pozycji na rynku w stosunku do największego konkurenta.
PROJEKT
Analiza portfela produkcyjnego – jakościowa
Identyfikacja największego konkurenta
każdego produktu z portfela produkcyjnego
Analiza udziałów w rynku w odniesieniu do
największego konkurenta
Macierz BCG obecna
Wnioski
Zalecenia
Macierz BCG przyszła (pożądana) cel