17.10 2012

Wykład 2

Definicja produktu

Produkt jest zbiorem cech materialnych i niematerialnych, które oferuje sprzedający i nabywa kupujący, akceptując w ten sposób właściwości danego dobra czy usługi jako te, które zaspokajają jego własne potrzeby

Definicja produktu (ujęcie marketingowe)

• produkt to wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu,

• oprócz przedmiotów fizycznych do produktów zalicza się również wszelkiego rodzaju usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły (projekty) technologiczne, organizatorskie i inne oraz idee (np. usługa dentystyczna, gra w tenisa, konsultacja u prawnika, sugestie przejścia na wegetarianizm, diety).

Funkcje produktu

• techniczne,

• podstawowe,

• pomocnicze,

• prawne,

• ekonomiczne,

• integracyjne.

Struktura produktu

Z punktu widzenia konsumenta produkt może posiadać różne atrybuty, przyjmujące w zależności od jego osobistych preferencji różne dla niego wartości. Tak więc przedsiębiorstwo nie oferuje jedynie „czystego” produktu, ale pewny zbiór użyteczności, na który składają się marka, informacja, możliwość zakupu w określonym miejscu i czasie i inne. Te wszystkie składniki tworzą złożoną i zmieniająca się strukturę produktu.

Koncepcja Theodora Levitta

W strukturze produkty można wyróżnić trzy poziomy.

• Istota produktu - rdzeń - odpowiada na pytanie, co w rzeczywistości nabywca kupuje, jest to gówna korzyść lub cecha skłaniająca konsumenta do wyboru danego produktu np. funkcjonalność, rozwiązania techniczne

• Produkt rzeczywisty (podstawowy) - są to cechy i korzyści dodatkowe, które jednak również przyczyniają się do wyboru i zakupu. Jest to zbiór cech i warunków jakich oczekują nabywcy decydując się kupić produkt.

• Produkt poszerzony - proponuje się dodatkowe usługi i korzyści, które wyraźnie odróżniają ten produkt od oferty konkurencji. Oferowane są wszystkie ulepszenia, udoskonalenia i przekształcenia jakim może ulegać produkt w przyszłości.

Struktura produktu (trzy poziomy)

Rdzeń - istota produktu:

produkt fizyczny, cechy funkcjonalne, rozwiązania techniczne.

Produkt podstawowy:

cena, jakość, opakowania, styl, model, wygląd, marka, znak handlowy, surowce, materiały.

Produkt rozszerzony:

sposób dostawy produktu, długość gwarancji, system reklamacji, dołączone części zapasowe, łatwość instalacji i konserwacji, kontakt z potencjalnym klientem, dostępność punktów usługowych i serwisowych, warunki płatności, informacje o produkcie, promocja.

Podział produktów (znaleźć przykłady produktów do każdej kategorii)

• Kryterium okresu użytkowania (produkt y trwałe - np. telewizor, i nietrwałe - np. jogurt)

• Kryterium przeznaczenia (przemysłowe - do dalszego przerobu, i konsumpcyjne - indywidualne użytkowanie lub w gospodarstwie domowym)

• Kryterium stopnia materialności (czyste produkty materialne - młotek, łopata, produkty materialne z towarzyszącymi usługami - kupuje się telwizor i zamawia się jego instalację, kupuje się meble i zamawia się montaż, hybrydy - miks 50/50 produktu materialnego i usług, posiłek spożywany w restauracji, usługi z towarzyszącymi produktami materialnymi - w samolotach gadżety dla dziecka, czyste usługi - udział w koncercie, spektaklu teatralnym)

Produkty konsumpcyjne

• Powszednie (podstawowe, impulsywne, nagłej potrzeby) pieczywo, nabiał, guma do żucia przy kasie, środki przeciwbólowe

• Wybieralne (homogeniczne - podobne funkcje, heterogeniczne - różniące się fasonem, kolorem)

• Luksusowe

• Niepostrzegalne - kwiaty na pogrzeb, strój na ślub

Cykl życia produktu

Każdy wprowadzony na rynek produkt ma swój cykl życia, czyli czas od momentu powstania i pojawienia się dobra na rynku do momentu zestarzenia się, zaprzestania jego produkcji i usunięcia go z rynku. Wiele czynników wpływa na długość i przebieg cyklu poszczególnego produktu.

Długość i przebieg cyklu zależy, głównie od:

• rodzaju produktu,

• możliwości jego różnicowania i nadawania mu odmiennej charakterystyki,

• podatności na zmiany koniunkturalne (mody),

• rodzaju zaspokajanych przed produkt potrzeb konsumentów i tempa ich zmian,

• postępu technicznego i technologicznego w sferze wytwarzania,

• struktury podmiotów działających na rynku.

Cztery fazy cyklu życia produktu:

• Wprowadzenie produktu na rynek

• Rozwój (wzrost)

• Dojrzałość (nasycenie)

• Starzenie się produktu (spadek)

Fazy cyklu życia produktu a wielkość sprzedaży (źródło: www. findict.pl)

Wyróżniki produktu

• oznakowanie produktu,

• opakowanie.

Oznakowanie:

• znaki towarowe i marka produktu,

• jego opis, informacje dla kogo produkt jest przeznaczony, jaki ma skład i działanie, jak należy go przechowywać i użytkować, termin przydatności i data produkcji, wielkość jednostkowego opakowania,

• znaki zgodności z normą, znaki jakości, bezpieczeństwa, cena produktu oraz kod kreskowy,

• slogan reklamowy i elementy dekoracyjne.

Marka / znak towarowy:

• znakiem towarowym może być każde oznaczenie przedstawione graficznie, które nadaje się do odróżniania na rynku towarów jednego podmiotu gospodarczego od towarów tego samego rodzaju innych przedsiębiorstw,

• znakiem mogą być: wyraz, rysunek, ornament, formy przestrzenne w tym formy towaru, opakowanie, melodia lub inny sygnał dźwiękowy.

Opakowanie produktu

Opakowanie jest wytworem stanowiącym wierzchnią warstwę towaru i ma na celu jego ochronę, ułatwienie magazynowania, przenoszenia oraz sprzedaży poprzez wpływ na wyobraźnię potencjalnego klienta.

Funkcje opakowania:

• ilościowa,

• ochronna,

• informacyjna,

• reklamowa, promocyjna,

• ekologiczna.

Podział opakowań

• Ze względu na rodzaj materiału, z którego zostało wykonane

• Ze względu na formę konstrukcyjną

• Ze względu na podatność do składania i rozbierania: sztywne, składane, rozbieralne

• Ze względu na zadanie jakie spełnia: bezpośrednie, pośrednie

• Ze względu na przeznaczenie i liczbę jednostek zawartych w opakowaniu: transportowe, zbiorcze, jednostkowe

• Ze względu na zasięg obrotu: krajowe i zagraniczne

• Ze względu na możliwość użytkowania: jednorazowe i wielokrotnego użytku

• Ze względu na sposób rozliczeń: pożyczone, sprzedawane: niefakturowane i fakturowane

• Z punktu widzenia przedsiębiorstwa: własne i obce

• Ze względu na stopień zużycia opakowania: nowe i używane - uszkodzone, nieuszkodzone, zużyte

Usługa

Działanie podejmowane w celu zaspokojenia określonej potrzeby lub potrzeb klienta i realizowanie z udziałem klienta, często w celach komercyjnych. Klientem może być osoba fizyczna, organizacja i każdy inny podmiot.

Podstawowe cechy usług: (dookreślić je)

• niematerialność,

• nietrwałość,

• różnorodność,

• nierozdzielność,

• heterogeniczność (mimo że usługa jest ta sama, może być inaczej wykonywana),

• niemożność nabycia prawa własności.

Usługi transportowo-spedycyjno-logistyczne

• Usługa przewozowa

Należy ją traktować jako usługę podstawową, polegającą tylko i wyłącznie na wykonaniu przewozu na trasie źródło - cel, z ograniczonym zakresem doradztwa, która dotyczyć może np. w przewozach międzynarodowych najkorzystniejszej bazy dostawy (np. według INCOTERMS).

Transport

Ładunki:

• drobnica spaletyzowana,

• drobnica klasyczna,

• drobnica w kontenerach.

• drobnica w pojemnikach specjalnych,

• paczki.

Przewozy:

• przewozy całopojazdowe (wynajęcie całej powierzchni pojazdu, mimo że może nie być wykorzystany on w całości),

• przewozy ładunków częściowych (nie jest wykorzystana cała powierzchnia pojazdu, przesyłki różnych zleceniodawców znajdują się w pojeździe).

Przewozy o charakterze specjalnym:

• przewozy ładunków niebezpiecznych,

• przewozy chłodnicze,

• przewozy ponadgabarytowe,

• przewozy inne specjalne,

• przesyłki kurierskie.

Konsolidacja:

• konsolidacja na trasie,

• konsolidacja w terminalu (klasyczna),

• cross-docking (przeładunek kompletacyjny, polega na kompletowaniu przesyłek bez zatrzymywania w terminalu),

• merge-in-transit (polega na kompletowaniu przesyłki dla konkretnego odbiorcy).

Usługi standard:

• track&trace (monitorowanie drogi przesyłki),

• dowóz w ciągu 24 godzin na terenie kraju.

Usługi standard plus:

• odbiór poza typowymi godzinami pracy,

• transport z magazynowaniem.

• Usługa spedycyjna

W swej podstawowej formie polega na organizacji procesu przewozowego, ubezpieczeniu, przygotowaniu potrzebnej dokumentacji, jak również na obsłudze celnej. Tego rodzaju spedycja może być wykonywana bez bazy w postaci sieci własnych terminali.

Spedycja czysta:

• spedycja domowa,

• dokumentacja,

• organizacja procesu przewozowego,

• usługa agencji celnej,

• inkaso spedytorskie,

• doradztwo w zakresie bazy dostawy.

• Usługa logistyczna

Obejmuje, obok czynności transportowo-spedycyjnych, usługi terminalowe, począwszy od cross-dockingu, przez magazynowanie, po kompletację (w tym pobieranie i pakowanie) oraz czynności uszlachetniające: metkowanie, polonizacja (przygotowywanie etykiet w języku polskim), e-packing, foliowanie, drobne naprawy, tworzenie zestawów promocyjnych i inne nazywanych czasami co-packingiem.

Ponadto firmy logistyczne zarządzają często stanem zapasów swoich klientów, podejmują się kompleksowej obsługi dystrybucji czy doradztwa logistycznego, sięgającego dalej niż tylko wybór trasy przewozu lub bazy dostawy. Podstawą tworzenia usługi logistycznej jest posiadanie rozległej sieci informatycznej, która może być w różnych konfiguracjach powiązana z siecią klienta.

Cechy usług logistycznych:

• odejściem od typowo wtórnego popytu na tę usługę, podczas gdy usługa transportowa świadczona jest w wyniku powstania wtórnego popytu na nią,

• cena usługi logistycznej jest funkcją cen magazynowania, transportu i procesu obsługi klienta,

• usługa logistyczna podnosi nie tylko wartość towaru, ale także konkurencyjność na rynkach międzynarodowych.

Cele usług logistycznych:

• bieżące wyrównywanie skutków sezonowości popytu na produkty logistyczne, droga zawierania kontraktów z producentami dotyczącymi gromadzenia i obsługi zapasów w magazynach regionalnych o niewykorzystanej pojemności składowej,

• udoskonalenie rozmieszczenia infrastruktury logistycznej przez zróżnicowanie lokalizacji baz magazynowych,

• redukowanie kosztów transportu przez wykorzystywanie transportu multimodalnego, intermodalnego lub bimodalnego,

• wprowadzenie nowych produktów na rynek drogą testowania popytu, poprzez szybkie dostarczenie małych partii produktu, jednocześnie w wielu punktach sprzedaży, w krótkim czasie. Ta forma usług logistycznych stanowi alternatywę dla dużych, kosztownych kampanii reklamowych, organizowanych przez producentów.

Pakiet usług logistycznych

Funkcje dyspozycyjne:

• doradztwo, analizy, planowanie, organizacja,

• wybór środka transportu, trasy, taryfy,

• zawierania umów przewozowych,

• kontrola przewozów.

Funkcje transportowe:

• realizacja transportu pierwotnego (dalekiego) - krajowego i międzynarodowego,

• realizacja transportu wtórnego (bliskiego, lokalnego)

Funkcje przeładunkowe:

• organizacja i wykonanie przeładunku,

• zarządzanie terminalami.

Funkcje magazynowe:

• przyjmowanie i wydawanie, składowanie i kompletacja,

• realizacja funkcji manipulacyjnych, zarządzanie zapasami.

Funkcje związane z pakowaniem:

• doradztwo i wybór opakowania transportowego,

• pakowanie i rozpakowywanie,

• znakowanie.

Funkcje informacyjne:

• obsługa zamówień,

• tworzenie i obsługa łańcuchów informacyjnych.

Usługi terminalowe (logistyka magazynowa):

• magazynowanie,

• magazynowanie przyzakładowe,

• skład celny,

• kompletacja palet (picking and packing),

• co-packing (prace związane z przepakowywaniem),

• co-manufacturing (współwytwarzanie, wiąże się z tym, że np. ostatnia faza produkcji traktowana jest jako usługa logistyczna),

• naprawy,

• inwentaryzacja zapasów.

Zaopatrzenie/dystrybucja (logistyka zaopatrzenia i dystrybucji):

• kompleksowa obsługa dystrybucji,

• obsługa supermarketów,

• obsługa sklepów internetowych,

• obsługa JIT,

• obsługa SCM m. in. CMO, VMI,

• dostawy wahadłowe,

• dostawy uzupełniające,

• monitoring miejsca sprzedaży,

• inwentaryzacja stanu zapasów sieci dystrybucji,

• logistyka zwrotów.

Doradztwo logistyczne:

• one stop shopping,

• procesy logistyczne,

• rozwiązania systemowe.

E-logistyka:

• e-fulfillment (element e-commerce),

• e-procurement,

• usługi translacyjne,

• ASP (Aplication Service Provider),

• e-rynki.

Wprowadzanie produktu na rynek

Fazy akceptacji nowego produktu przez potencjalnego konsumenta:

• Faza uświadomienia

Poszukiwania i kreowania pomysłów i idei nowych produktów - gromadzi się wiele pomysłów różnymi metodami. Ważnym źródłem nowych pomysłów i idei są konsumenci, przeglądy i wydawnictwa.

• Faza zainteresowania

Selekcja pomysłów i ich wstępna ocena - należy wybrać najlepszy pomysł i zmierzyć zdolność firmy do jego wykonania.

• Faza ewaluacji

Opracowanie i testowanie nowych koncepcji (krystalizacja koncepcji i testowanie klientów).

• Faza próby

Ekonomiczna analiza projektu (analiza kosztów i zysków).

• Faza akceptacji

Techniczna weryfikacja produktu - pojawią się prototypy produktu i produkcje w skali laboratoryjnej. Zmierza to do przygotowania produkcji nowego produktu pod względem technicznym.

Logistyka (inżynierska)	Przedmiot: Zarządzanie produkcją i usługami (wykłady)
Rok akademicki 2012/2013	Semestr III
Prof. UE dr hab. M. Michałowska	Autor notatki: Olga Krzysztofik-Wasik

1

---