12.01.2012r.,Opole
Praca zaliczeniowa na Instrumenty Prawne Marketingu
pod kier. prof. dr hab. Stanisława Malarskiego
CENY
- ICH ODMIANY
- SPOSÓB USTALANIA
Justyna Karbowska
II Administracja stacjonarna
Problematyka cen i ich kształtowania się stanowi od dawna przedmiot zainteresowań ekonomii, co wiąże się z powszechnym charakterem zjawiska cen i ich ogromnego znaczenia dla funkcjonowania gospodarki. Tuż obok popytu i podaży należy ona do podstawowych elementów rynku, wywierając na niego niewątpliwy wpływ.
Z ceną mamy do czynienia wszędzie, jako przykład można tu podać wszelkiego rodzaju opłaty, czynsz, odsetki, składki, zaliczki, itd. Zawarta jest również w podatkach nakładanych na obywateli. Jak widać, cechuje każdą transakcję, bez względu na jej rodzaj.
Przygotowując referat, natrafiłam na różne definicje pojęcia ceny: jest to określona wartość wyrażona w pieniądzu, przy której dwie strony transakcji (sprzedający i kupujący) są gotowi do wymiany towaru czy też koszt, który musi być poniesiony w momencie zakupu albo pieniężny, rynkowy przejaw wartości towarów. Ogólnie rzecz biorąc, cena to cokolwiek,
z czego musimy zrezygnować w zamian za jednostkę nabywanego dobra lub usługi nabytej, otrzymanej lub skonsumowanej.
W ujęciu marketingowym jest to zespół decyzji cenowych, mających na celu ustalenie ceny, akceptowanej przez nabywcę oraz przynoszącej zysk producentowi / sprzedawcy. Jako podstawowy instrument mechanizmu rynkowego, zmierza do ceny równoważącej popyt
z podażą - co zdarza się tylko sporadycznie, ze względu na dynamikę procesu rynkowego
a tym samym dynamikę czynników wpływających na cenę. Ceny, niezależnie od ustrojów gospodarczych i typów rynków, spełniają różnorodne funkcje, najważniejsze to:
Informacyjno - bodźcowa - jest podstawą podejmowania decyzji i działań przez podmioty gospodarcze; nabywców informują o ile zmniejszą się ich zasoby pieniężne, jeśli dokonają oni zakupu a sprzedających informują o ile zwiększą się ich przychody jeśli dokonają sprzedaży
Redystrybucyjna (wtórny podział, rozdział) - ceny są narzędziem podziału dóbr
i usług, oraz przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych i do budżetu państwa. Redystrybucja dochodów może być również dokonywana przez organy władzy gospodarczej (polega to min. na stosowaniu zróżnicowanych obciążeń cen podatkami lub też na zakresie ich subwencjonowania)
Stymulacyjna - ceny oddziałują na dostawców i odbiorców - im wyższy jest ich poziom, tym większa opłacalność produkcji, stymuluje to producentów do zwiększania rozmiarów produkcji, podnoszenia wartości użytkowej wyrobów zaś konsumentów skłania do ograniczenia spożycia. Niższy ich poziom zniechęca producentów, a stymuluje wzrost spożycia konsumentów.
Z prawnego punktu widzenia cena to nazwa świadczenia kupującego w umowie sprzedaży, gdzie kwotę pieniężną ustala się jako ekwiwalent nabywanej rzeczy. Można ją określić poprzez wskazanie podstaw do ustalenia (art.536 Kodeksu Cywilnego). Jeśli strony nie umówią się inaczej, zapłata ceny powinna nastąpić wraz z przeniesieniem własności sprzedawanej rzeczy. Zgodnie z zasadą swobody umów (art. 353[1] K.C.) strony mogą dowolnie ustalać ceny (są one cenami umownymi, najczęściej występującymi na rynku) - z wyjątkiem cen narzucanych przez organy Skarbu Państwa, czyli cen urzędowych. Jest to jeden z wielu rodzajów cen, w którym rozróżnia się dodatkowo: ceny sztywne (ściśle określone zarządzeniem, takie same dla wszystkich nabywców), minimalne (cena zapłacona nie może być niższa od określonej), maksymalne (cena nie mogą być zapłacone ponad określoną wartość) i wynikowe (stosowane, gdy organ państwowy ustala, w jaki sposób ma być obliczona cena). Ceny regulowane natomiast są ustalane przez sprzedawców lub ich zrzeszenia na podstawie zasad określonych przez właściwe organy administracji państwowej. Na rynku zdarzają się występować ceny rażąco wysokie, czyli znacznie przewyższające ceny takich samych lub podobnych towarów, usług, obiektów i robót budowlanych w obrotach handlu zagranicznego lub na rynku krajowym (z uwzględnieniem różnic w poziomie jakości) oraz ceny dyskryminujące określonych odbiorców. W obrocie towarami, na które ustala się ceny urzędowe albo regulowane, stosowane są marże handlowe ustalane przez właściwe organy administracji państwowej. Można również wymienić takie rodzaje ceny, jak:
producenta - cena, po której można nabyć towar bezpośrednio od wytwórcy,
hurtowe - czyli pośrednia (bez marży),
detaliczne - obejmujące wszystkie koszty produkcji, marketingu i dystrybucji = cena hurtowa + marża detaliczna,
wolnorynkowe - kształtujące się swobodnie w oparciu o prawo popytu i podaży,
równowagi - przy której popyt na dane dobro jest równy jego podaży.
Ponadto w stosunkach umownych, które obejmuje działalność marketingowa, występuje wiele odmian cen, opartych na parametrach ekonomicznych i funkcjach gospodarczych. Można tu wymienić takie ceny, jak: cennikowa, zbytu, zaopatrzenia, limitowa, ryczałtowa, rynkowa, sezonowa, stała, transakcyjna, wyjściowa, nowości, krocząca i inne. Słownik terminów ekonomiczno - prawnych definiuje również m.in. cenę światową, zewnętrzną i wewnętrzną.
Cena od wieków jest najistotniejszym czynnikiem wpływającym na wybór kupującego, choć w ostatnich kilkudziesięciu latach znaczenia nabrały też czynniki pozacenowe. W przeszłości ustalali je kupujący i sprzedający, targując się ze sobą. Poprzez kompromis dochodzili do ceny, która była do przyjęcia (oczywiście cena za dane dobro dla każdego kupującego była inna, zależało to od umiejętnego targowania się). Obecnie jedna cena ustalana jest dla wszystkich kupujących. Ciężko jednak ustalić cenę, która byłaby tak atrakcyjna dla nabywców, jak korzystna dla producentów. Pewnym jest fakt, że ma ona zarówno wpływ na wielkość zysku jak i na postrzeganie towaru. Towar zbyt tani kojarzy się nam z tandetą (ale nie w przypadku wyprzedaży czy promocji), zaś zbyt wysoka cena uzasadniona jest w przypadku towaru nowego, dotychczas nieznanego albo będącego aktualnie w modzie. Nasze oczekiwania jako nabywców sprowadzają się do stwierdzenia : „wysoka jakość po rozsądnej cenie”. Sprzedawcy zamierzający nakłonić do zakupu uciekają się więc do udzielania wszelkich opustów (bonifikat, skont, itp.)
W tej części referatu poruszę zagadnienie ustalania cen - czynności, która w połączeniu
z konkurencją cenową okazuje się problemem wielu dyrektorów ds. marketingu. Jak prawidłowo ustalić cenę? - tak, by szybkim tempie przyniosła firmie jak największe zyski; źle ustalona równie szybko je zmniejszy. Tutaj popełniane są takie błędy, jak:
ustalanie cen, które są zbyt zorientowane na koszty
niezbyt częsta korekta cen, przez co nie odzwierciedlają one zmian rynkowych
ustalanie cen, które nie uwzględniają pozostałych elementów marketingu-mix
ustalanie niezbyt zróżnicowanych cen dla różnych produktów i sytuacji zakupu
Przedsiębiorstwa ustalają ceny w oparciu o czynniki wewnętrzne i zewnętrzne. Do tych pierwszych zaliczyć można cele marketingowe firmy (np. strategia najwyższej jakości produktu, okresowe obniżki cen), strategię marketingu - mix (np. technika kosztu docelowego) i organizacja ustalania cen (zarząd musi zadecydować, kto w firmie odpowiedzialny ma być za ustalanie ceny). Jeśli chodzi o koszty, cena musi być ustalona na takim poziomie, by pokryła koszty wytwarzania oraz zapewniła producentowi odpowiedni zysk; aby mądrze ustalić cenę, zarząd firmy musi wiedzieć, jak kształtują się koszty przy różnych poziomach produkcji. W tym miejscu dodam, że ceny na rynku nie są wielkościami stałymi - zmieniają się w zależności od wzrostu bądź spadku kosztów wytwarzania i narzutu na zysk, a przede wszystkim reagują na zmiany w popycie i podaży danych towarów. Cena bowiem kształtowana jest przez aktualną relację między popytem i podażą. I właśnie jednymi z czynników zewnętrznych mających wpływ na decyzje cenowe są rynek i popyt
(w przeciwieństwie do kosztów, wyznaczają górną granicę ceny; menadżer musi rozumieć związek między ceną i popytem na dany produkt). Duże znaczenie mają też koszty, ceny
i oferty firm konkurencyjnych (konsument porównuje ceny i wartości produktów różnych firm, dlatego należy je znać; najlepiej ustalić cenę zbliżoną, ale korzystniejszą dla klientów) jak i inne czynniki zewnętrzne, np. koniunktura, uwarunkowania społeczne, działania rządu.
Przedsiębiorstwo może wybrać jedną z trzech głównych grup metod ustalania cen bądź ich kombinację. Są to: grupa metod oparta na kosztach (metoda narzutu na koszty, na podstawie progu opłacalności i zysku docelowego), metody zorientowane na nabywcę (ustalanie ceny według postrzeganej wartości) oraz metody zorientowane na konkurencję (ustalanie cen na podstawie bieżących cen konkurentów lub metodą przetargową)
Całość działań związanych z ustalaniem ceny dla osiągnięcia celów biznesowych nazywa się polityką cenową lub strategią cenową. Podstawowe informacje w tej dziedzinie uzyskałam dzięki internetowym materiałom Fundacji Młodzieżowej Przedsiębiorczości. Firmy, biorąc pod uwagę różne czynniki, ustalają dopuszczalny przedział cenowy, w jakim mogą się poruszać i na tej podstawie wyznaczają strategię cenową, którą będą realizować w odniesieniu do oferowanego produktu.
Może to być strategia wysokich cen, utożsamianych przez konsumentów najczęściej
z wysoką jakością produktu. Prowadzi ona do uzyskiwania wyższej marży a tym samym wyższych zysków. Jeśli jednak ustalona cena będzie zbyt duża, firma musi liczyć się z ewentualnym obniżeniem zyskowności w następstwie spadku popytu.
Strategia średnich cen występuje, gdy produkt oferowany przez firmę zbliżony jest do przeciętnej ceny na rynku. Wówczas firma musi konkurować za pomocą innych środków marketingu.
Strategia niskich cen polega na ustaleniu poziomu ceny poniżej przeciętnej ceny na rynku; może być sposobem budowania swojej pozycji przez firmę, ponieważ stwarzając atrakcyjne oferty dla konsumentów liczy ona na zwiększenie sprzedaży. Mimo wszystko, zbyt niska cena kojarzy się konsumentom z gorszą jakością (ale nie w przypadku promocji czy wyprzedaży) i czasem już samo podniesienie jej sprzyja wzrostowi sprzedaży.
Prof. Karasiewicz z UW wyróżnia dodatkowo strategię różnicowania cen i strategię rozbicia ceny na ceny składowe
KILKA SŁÓW NA KONIEC
Mimo, iż czynniki pozacenowe w nowoczesnym marketingu odgrywają coraz to większą rolę, to cena i tak pozostaje ważnym elementem marketingu - mix. Na decyzje jej kształtowania wpływa wiele czynników wewnętrznych i zewnętrznych, o czym była mowa już wcześniej. Strategia cenowa w dużym stopniu uwarunkowana jest przez rynek docelowy firmy oraz jej cele. Typowymi celami są: przetrwanie, maksymalizacja zysku bieżącego, maksymalizacja udziału w rynku i przywództwo jakościowe.
Ostatecznie jednak to konsument decyduje o prawidłowości ustalonej ceny, porównując ją
z postrzeganymi wartościami produktu i na tej podstawie dokonując wyboru. Porównuje ceny tego samego produktu różnych firm i wybiera najkorzystniejszy dla siebie. Tak więc popyt
i postrzegana przez konsumenta wartość wyznaczają górny pułap cen, podczas gdy koszty wyznaczają ich dolną granicę. Punktem wyjściowym dla firmy przy ustalaniu własnych cen, jest poznanie ofert konkurencji.
Reasumując mogę stwierdzić, że taki a nie inny temat referatu był celowy - dotychczas nie zastanawiałam się nad problematyką cen, więc zrealizowanie referatu umożliwiło mi nabycie cennych informacji o tym wszechobecnym zjawisku. Poznałam ich rodzaje, sposób ustalania i podstawowe strategie cenowe. Uświadomiłam sobie, że poza oczywistym wpływem na wybory klientów, cena wywiera wpływ na cały rynek, będąc zarazem jednym z jego elementów.
Bibliografia
Stanisław Malarski - Instrumenty prawne marketingu, Kraków 1996, str.173-178
Alexander Hiam - Specjalista ds. Marketingu, Kraków 2000, s.290-296
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong - MARKETING. Podręcznik europejski, Warszawa 2002, str. 741-770
Łukasz Gęsicki, Marek Gęsicki - Słownik terminów ekonomiczno-prawnych, Łódź 2006, s. 61-64
Wojciech Matuszewski - Wybrane zagadnienia ekonomii dla studentów prawa i administracji, Toruń 2009, s. 58- 79
http://econom.edu.pl/nauka/marketing/8