Wykład 26.11.2006

Kierunki rozwoju współczesnego marketingu

R. Niestrój

Marketing - sfera decyzji i działań przedsiębiorczych związanych z wyborem i kształtowaniem rynku zbytu oraz stosunków wymiennych z nabywcami (funkcja biznesowa).

Marketing - koncepcja uprawiania biznesu (koncepcja marketingowa - klasyczna).

Marketing „z przymiotnikami” - alternatywne koncepcje uprawiania marketingu.

Ewolucja marketingu

Główne płaszczyzny zmian:

• Cele i zadania marketingu w przedsiębiorstwie

• Rozwój technicznych możliwości i instrumentów działalności marketingowej

Ewolucja celów i zadań marketingu

Ze względu na charakter ogólnych celów marketingu można wyodrębnić co najmniej trzy etapy jego rozwoju:

• Marketingu transakcyjnego

• Marketingu ekspansywnego

• Marketingu ukierunkowanego na wartość

Marketing transakcyjny

• Głównym celem marketingu transakcyjnego jest zapewnienie zbytu wytwarzanych przez przedsiębiorstwo produktów

• Rola marketingu w przedsiębiorstwie polega na wspieraniu wysiłków służb handlowych zmierzających do sprzedania tego, co firma wytworzyła lub zdobycia odpowiednich zamówień i zleceń produkcyjnych. Cel ten marketing realizuje przez:

• Jak najlepsze rozprowadzenie wyrobów na rynku,

• Przyciągnięcie uwagi i wzbudzenie zainteresowania potencjalnych nabywców,

• Przekonanie klienta.

• Skupienie marketingu na wspieraniu bieżącej sprzedaży sytuuje go na drugorzędnej pozycji w hierarchii czynników sukcesu przedsiębiorstwa.

• Dominuje wówczas strategia określana jako marketing masowy lub niezróżnicowany i oparta na reklamie w środkach masowego przekazu, skierowanej na cały rynek lub jego makrosegmanty, wyodrębnienie w oparciu o ogólne kryteria opisowe - głównie demograficzne.

Marketing ekspansywny

Cel: zapewnienie systematycznego wzrostu przychodów ze sprzedaży i zysków przez:

• Zwiększenie penetracji rynku

• Zdobywanie nowych rynków przez:

• Ekspansje demograficzną'

• Kreowanie rynków dodatkowych

• Segmentację nabywców i plasowanie (pozycjonowanie) produktów

• Wprowadzanie na rynek modernizowanych i nowych produktów (dywersyfikacja produktu)

Formuła

S - T - P

Gdzie:

S (segmenting) - podział tworzących dany rynek nabywców na względnie jednolite grupy,

T (targeting) - wybór i wskazanie jako obiektu marketingowego oddziaływania tego segmentu, który stwarza firmie największą szansę osiągnięcia przewagi konkurencyjnej, oraz

P (positioning) - określenie cech oferty pozwalających ją właściwie umiejscowić (uplasować) w świadomości nabywcy.

Marketing ukierunkowany na wartość

Cel: dbałość o systematyczny rozwój czynników współtworzących rynkową wartość przedsiębiorstwa.

Rynkowa wartość firmy zależy od zdolności do generowania zysków, a ta z kolei przede wszystkim od stanu aktywów marketingowych przedsiębiorstwa.

Zadaniami marketingu zorientowanego na wartość są:

• Zdobycie i utrzymanie wysokiej pozycji rynkowej znajdującej odzwierciedlenie w odpowiednim wizerunku, reputacji firmy oraz udziale w rynku,

• Kształtowanie korzystnych, partnerskich stosunków z klientami,

• Systematyczne powiększanie grupy stałych i lojalnych nabywców,

• Wzmacnianie siły oddziaływania i skuteczności posiadanych narzędzi marketingowych: produktu, programu asortymentowego, instrumentów cenowych, systemu dystrybucji i aktywów promocyjnych.

• Umacnianie pozycji rynkowej, a tym samym wartości firmy, m.in. przez poszerzenie kręgu stałych (lojalnych) klientów

Programy lojalnościowe

• Polegają na oferowaniu klientowi dodatkowych korzyści,

• Skutkują szybko lub wcale,

• Efekty mogą być łatwo zniweczone przez atrakcyjniejszy program lojalnościowy konkurenta.

Marketing partnerski

• Tworzenie trwałych, efektywnych powiązań z klientami, prowadzących do wzajemnych korzyści,

• Ciągły proces poszukiwania i tworzenia nowej wartości z udziałem indywidualnego klienta i dzielenia się korzyściami w ramach układu partnerskiego.

Rozwój technicznych możliwości i instrumentów działania

• Rozwój technologii informacyjnej i komunikacyjnej

• Wzrastająca elastyczność nowoczesnych systemów produkcyjnych

Marketing bezpośredni oparty na komputerowych bazach danych

• Marketingowe bazy danych obejmują zespoły celowo dobranych informacji zapisanych na komputerowych nośnikach ułatwiających sprawne klasyfikowanie, aktualizowanie, przetwarzanie i wyszukiwanie pożądanych danych

• Umożliwiają wyodrębnienie grup docelowych klientów m.in. według takich cech jak: upływ czasu od ostatniego zakupu, częstotliwość zakupów, wielkość zakupów (kwota) itp.

• Marketingowe bazy są ważnym, lub niekiedy wręcz podstawowym składnikiem aktywów, decydującym o wartości przedsiębiorstwa

• A także towarem poszukiwanym przez firmy gotowe zapłacić za możliwość szybkiego dotarcia do określonej grupy potencjalnych klientów

Rozwój technologii komunikacyjnej, a zwłaszcza Internetu i telefonii komórkowej, umożliwia indywidualizowanie środków przekazu oraz ułatwia klientowi dostęp do informacji i kanałów dystrybucji

• Zarządzanie marketingowymi bazami danych o klientach

• Przekazywanie informacji potencjalnym nabywcom

• Współpraca z nowymi pośrednikami handlowymi

• Utrzymanie dwustronnej komunikacji z klientem

• Automatyzacja procesów transakcyjnych i procedur logistycznych w sferach zaopatrzenia i zbytu

• Proces globalizacji źródeł zaopatrzenia i rynków zbytu

• Kreowanie wysokiej świadomości wartości firmy i jej oferty

• Rozwój informacyjnych systemów zarządzania oraz środków komunikacji i transportu sprzyja zmniejszaniu się ryzyka kooperacyjnego

• Firmy ograniczają zakres samodzielnie wykonywanych funkcji wytwórczych i pomocniczych funkcji zarządzania, decydują się na zakup określonych komponentów materialnych i usług od odpowiednio wyspecjalizowanych dostawców zewnętrznych

• Zarządy skupiają uwagę na tych czynnikach, których nie można lub nie opłaca się kupować, takich jak: posiadanie marki, udziały rynkowe, kontakty handlowe, doświadczenie rynkowe, siła rynkowa programu asortymentowego

Polaryzacja jednostek gospodarczych w dwóch strefach:

1. Firmy posiadające dostęp do rynków i odpowiednie kompetencje marketingowe. Do sfery tej należy zaliczyć zarówno dostawców dóbr konsumpcyjnych (marketing B2C) jak i dóbr zaopatrzeniowych (B2B)

2. Firmy, które posiadają wyłącznie umiejętności wytwórcze oraz dostęp do rzadkich lub szczególnie tanich zasobów czynników produkcji. Kompetencje te pozwalają im realizować wyłącznie zlecenia produkcyjne przekazywane przez firmy produkcyjne i handlowe działające w pierwszej strefie.

• Rozwój wyspecjalizowanej obsługi marketingu w zakresie takich działań jak: badania rynku, reklama, promocja sprzedaży, akwizycja, telemarketing i wiele innych, stwarza nowe możliwości i uwarunkowania dla organizacji zarządzania marketingiem

• Organizacja ta w coraz większym stopniu orientuje się koordynację działań (własnych i zleconych) związanych z określoną kategorią produktu i/lub nabywców, niż na samodzielnej realizacji poszczególnych funkcji marketingowych.

Marketing wartości

Przesłanki dalszej ewolucji marketingu

• Postępująca koncentracja dystrybucji i związany z tym wzrost siły przetargowej (władzy) wielkich sieci handlowych

• Rosnąca liczba zarejestrowanych marek

Lata	USA	Wielka Brytania	Niemcy
1975 1999 2000	31 931 85 557 109 544	11 440 33 400 65 649	12 828 21 934 70 279

• Skracanie się cyklów życia produktu

• Wylansowanie nowej marki jest mniej kosztowne niż kiedyś

• Nowe marki żyją krócej

• Nieopłacalność napraw (procesy produkcyjne stały się tak sprawne, że w wielu przypadkach wymiana produktów jest tańsza od napraw)

• Wzrost liczby patentów i zastrzeżonych znaków towarowych (zaostrzenie konkurencji)

• Rosnąca liczba odmian produktów w obrębie poszczególnych kategorii

• Nadmierne rozdrobnienie rynków wskutek postępującej segmentacji i indywidualizacji obsługi

• Przesycenie reklamą i ograniczenie możliwości zdobycia miejsca w świadomości klientów

Wniosek:

• Marketing obecnie jest znacznie trudniejszy niż kiedykolwiek w przeszłości

• Wyzwaniem jest walka z rozdrobnieniem rynków, przesyceniem reklamą i nadmiarem pseudonowości codziennie pojawiającymi się na rynku

• Poszukiwanie i lansowanie nowych koncepcji alternatywnych w stosunku do formuły „S-T-P” i „4P”

Zasady efektywnego funkcjonowania w warunkach zmieniającego się otoczenia

1. Warunkiem konkurencyjności jest oferowanie produktów, które klienci postrzegają jako nośniki ponadprzeciętnych wartości.

2. Strategie sukcesu ulegają erozji (naśladownictwo konkurentów i zmieniające się gusta klientów).

3. Skuteczność jest ważniejsza od wydajności (sukces w większym stopniu zależy od innowacyjności niż od ograniczenia kosztów).

4. Szybkość i zdecydowanie w wykorzystywaniu pojawiających się nowych możliwości.

5. Tworzenie dynamicznej, zorientowanej na klientów organizacji i odpowiedniego przywództwa.

• Najlepszą miarą efektywności firmy jest wzrost jej rynkowej wartości

• Wartość rynkowa firmy jest odzwierciedleniem opinii inwestorów na temat zdolności menedżerów do tworzenia długookresowych zysków przewyższających koszt zaangażowanego kapitału

• Zadaniem marketingu jest tworzenie i wykorzystywanie aktywów marketingowych w celu generowania przyszłych zysków o dodatniej zaktualizowanej wartości netto

• Zaktualizowana wartość aktywów związanych z daną strategią marketingową liczona jest wg wzoru zdyskontowanych przepływów gotówkowych

PV - wartość zaktualizowana

C - przepływy ogólne

r - stopa dyskonta

t - liczba lat

• Np. projektowana inwestycja marketingowa ma przynieść w kolejnych 4 latach zysk po 2 mln. zł

wartość zaktualizowana planowanych zysków wynosi 6,4 mln. Zł.

wartość zaktualizowana netto (NP.)

jeżeli koszt początkowy (C₀) wynosił 5 mln zł., to:

• Marketing wartości jest procesem zarządczym ukierunkowanym na maksymalizowanie zwrotów dla właścicieli poprzez wdrażanie strategii mających na celu budowanie opartych na zaufaniu relacji z wartościowymi klientami dla tworzenia trwałej przewagi wyróżniającej firmę na tle konkurencji (P. Doyle)

• Wzrost wartości przedsiębiorstwa dokonuje się przede wszystkim poprzez tworzenie i dostarczanie odpowiedniej wartości dla klientów, co stanowi główne zadnie marketingu ukierunkowanego na wartość

• Pierwszym krokiem na drodze skutecznego marketingu jest dogłębne zrozumienie klientów

• Klienci nie oczekują produktów, lecz sposobów rozwiązania swoich problemów

• Wartość w odbiorze klientów buduje się rozwiązując ich problem

Wartość dla klienta

• Całkowita wartość dla klienta to suma korzyści oczekiwanych przez klienta w związku z danym produktem

• Całkowity koszt dla klienta jest sumą kosztów, których spodziewa się klient w związku z nabyciem i użyciem produktu

• Wartość (nadwyżkowa) dla klienta jest różnicą pomiędzy wartością całkowitą a kosztem całkowitym

Zarządzanie wartością dla klienta

Definiowanie wartości dla klienta

• Analiza potrzeb i oczekiwań klientów

• Analiza zasobów i kompetencji przedsiębiorstwa

• Analiza wartości ofert konkurentów

• Miejsce i rola przedsiębiorstwa w systemie i sieci wartości

Kształtowanie wartości dla klienta

• Kształtowanie wartości podstawowej

• Kształtowanie wartości dodatkowej (dodatkowe funkcje, wzornictwo, produkty komplementarne)

• Kształtowanie wartości poszerzonej o obsługę klienta

• Kształtowanie wartości symbolicznych i opartych na relacjach (marka, wizerunek, relacje z klientami)

Komunikowanie wartości

• Informowanie o oferowanej wartości

• Kształtowanie oczekiwań klientów

• Kreowanie nowych potrzeb

Oferowanie wartości klientom

• Obsługa klienta jako źródło wartości

• transakcyjna

• logistyczna

• Kanały marketingowe w procesie oferowania wartości

Marketing w procesie tworzenia wartości przedsiębiorstwa - zasoby marketingowe

DEFINIOWANIE > KSZTAŁTOWANIE > KOMUNIKOWANIE > OFEROWANIE

WARTOŚCI WARTOŚCI WARTOŚCI WARTOŚCI

Systemy informacji Relacje z dostawcami Marka i wizerunek Relacje z klientami

Marketingowej i dystrybutorami

Zasoby marketingowe przedsiębiorstwa

Kompetencje marketingowe przedsiębiorstwa

Zdolności marketingowe

Umiejętności marketingowe

Dwa sposoby tworzenia wartości

Wartość firmy

RACJONALIZACJA WZROST

Obniżanie Ograniczanie Podnoszenie Posiadani Nowi Nowe

Kosztów inwestycji cen klienci klienci obszary

Koszty kapitał jakość lojalność posiadane nowe

Stałe trwały produktu produkty kanały

Koszty kapitał nisze nowe nowe nowe

Zmienne obrotowy rynkowe produkty produkty dziedziny

Biznesu

Wzrost a tworzenie wartości firmy

Wzrost jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na rynkową wartość firmy poprzez:

• wzrost przychodów ze sprzedaży (efekt doświadczenia i efekt skali)

• szybsze przekroczenie progu rentowności

• perspektywę dalszego wzrostu i trwałość przyszłych zysków

• zmniejszenie przewidywanego ryzyka niestabilności przepływów finansowych

Drogi wzrostu firm

1. zwiększenie wskaźnika stałych klientów

2. zwiększenie wartości transakcji

3. pozyskiwanie nowych klientów

4. nowe produkty

5. nowe regiony i segmenty rynku

6. nowe kanały dystrybucji

7. wejście na rynki międzynarodowe

8. fuzje i alianse strategiczne

9. nowe dziedziny biznesu

Zwiększenie wskaźnika stałych klientów

1. ocena trwałej wartości klienta i zgodności jego oczekiwań z możliwościami firmy

2. indywidualizacja atrakcyjności oferty (nadążanie za zmianami)

3. podnoszenie atrakcyjności oferty (nadążanie za zmianami)

4. monitorowanie poziomu zadowolenia i lojalności klientów

5. wyciąganie wniosków z reklamacji i rezygnacji klientów

6. budowanie partnerskich relacji z klientami

Kryteria oceny jakości obsługi

• rzetelność (zgodność produktu z deklarowaną jakością)

• nastawienie na klienta

• wiarygodność (zaufanie i pewność)

• baza materialna obsługi

Zwiększanie wartości transakcji

• poszerzanie oferty (produkty dodatkowe)

• ułatwienia zakupu

• lepsza komunikacja z klientem

• koncentracja dystrybucji

Dopasowanie oferty i preferencji nabywców

Wysoki stopień zgodności oferty z preferencjami nabywców uzyskuje się poprzez:

• właściwą segmentację i wybór rynku docelowego

• odpowiednie kształtowanie oferty

• aktywne kształtowanie preferencji nabywców

Cenowa atrakcyjność oferty

Zwiększanie cenowej atrakcyjności oferty poprzez obniżenie postrzeganych przez nabywcę kosztów można osiągnąć trzema sposobami:

• bezpośrednie obniżenie ceny jaką ostatecznie musi zapłacić nabywca,

• przejęcie przez dostawcę części lub całości kosztów związanych z nabyciem produktu,

• zmniejszenie postrzeganej przez nabywcę dolegliwości czynności przez świadczenie usług dodatkowych towarzyszących procesowi zakupu.

Wartość postrzegana przez klienta w pewnym stopniu jest tworzona przez samego klienta (np. w zależności od poziomu satysfakcji, jakiej spodziewa się w związku z prestiżem nabywanej marki).

Ogólną wartość oferty przedsiębiorstwa można więc zwiększyć:

1. albo poprzez powiększanie korzyści dla danych klientów proponując im produkt wyżej przez nich oceniany w stosunku do ofert dotychczasowych - strategia adaptacyjna

2. albo przez lepsze dopasowanie składu i preferencji

Strategia rozwoju

• Bieżące inicjatywy (aktualne główne źródła przychodów firmy)

• Projekty rozwojowe (nowe obszary działalności firmy rokujące szybki wzrost)

• Opcje wzrostu (inwestycje na etapie wstępnych studiów i analiz opłacalności)

Podsumowanie:

• Głównym czynnikiem zapewniającym wzrost wartości firmy jest jej dynamiczny rozwój

• Racjonalizacja i restrukturyzacja (tzw. reinżyniering) może być źródłem krótkotrwałego polepszenia wyników, ale nie zapewnieniem trwałych korzyści

• Pierwszym etapem zwiększania wartości poprzez wzrost jest konsolidacja i doskonalenie obsługi aktualnych klientów a następnie wzrost poprzez rozwijanie nowych kanałów dystrybucji i zdobywanie nowych rynków

• Wzrost wartości firmy zależy nie tyle od jej wyników bieżących, co od wartości projektów rozwojowych i opcji wzrostu.

Kiedy tempo wzrostu gospodarki przewyższa tempo wzrostu firmy, to znak, że koniec firmy jest bliski.

6

Definiowanie

wartości

Kształtowanie wartości

Komunikowanie

wartości

Oferowanie

wartości

---