MARKETING SPOŁECZNY

1. Marketing społeczny przedsiębiorstw komercyjnych

1. Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw komercyjnych

2. Instrumenty marketingu społecznego:

• regulacje prawne

• ekologiczne zarządzanie produktem

• sponsoring

• kampanie społeczne

• działalność charytatywna

2. Marketing organizacji niekomercyjnych (non-profit)

1. Rodzaje i cechy organizacji niekomercyjnych

2. Przedmiot, uwarunkowania i instrumenty marketingu

3. Demarketing

Ad.1. Przedsiębiorstwa komercyjne za główny cel swojego funkcjonowania przyjmują zyskowne zaspokajanie potrzeb. Marketing społeczny rozszerza spektrum celów przedsiębiorstwa o aspekty społeczne takie jak: tworzenie miejsc pracy, działania etyczne zgodne z regulacjami prawnymi, ochrona środowiska naturalnego.

Przedsiębiorstwa komercyjne w relacjach zewnętrznych skierowane są na rynki zbytu. Nurt społeczny spowodował, że w przedsiębiorstwach komercyjnych oprócz interesu własnego i konsumentów, zaczęto również zwracać uwagę na cele społeczne.

Marketing społeczny:

• to podejmowanie decyzji marketingowych na podstawie pragnień i długofalowych interesów społeczeństwa

• to wykorzystywanie reguł i technik marketingowych w celu wywołania pożądanych postaw i zachowań

Marketing społeczny w firmach komercyjnych - to sposób budowania strategii marketingowej firmy lub marki, pozytywnie odbierany przez: potencjalnych klientów, usługodawców i inne grupy tzw. stakeholders, uwzględniający użyteczność społeczną działań, w które w ramach strategii angażuje się firma.

Ad1.1 Koncepcja społecznej odpowiedzialności Przedsiębiorstwa

1. Można ją zdefiniować jako spełnianie gospodarczych, prawnych, etycznych i społecznie pożądanych jakie społeczeństwo żywi wobec przedsiębiorstwa.

2. Zobowiązania firm względem społeczeństwa dzielą się na:

• Ekonomiczne - odwołują się do fundamentalnej funkcji przedsiębiorstwa, polegającej na przynoszeniu zysku. Ze społecznego punktu widzenia zysk jest konieczny do motywowania i wynagradzania tych, którzy podejmują ryzyko uczestnictwa w biznesie.

• Prawne - polegają na prowadzeniu działalności gospodarczej zgodnie z wszelkimi normami prawnymi odnoszącymi się do takiej działalności.

• Etyczne - donoszą się do społecznie oczekiwanych lub zabronionych ale nie skodyfikowanych standardów i norm postępowania przedsiębiorstw.

• Dobrowolne (filantropijne) - obejmują działania dobroczynne przedsiębiorstw, na rzecz społeczności lokalnych czy też konkretnych grup społecznych.

3. Kryteria społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw:

1. wysokie standardy etyczne - firma posiada własny kodeks etyczny

2. poświęcanie działalności na rzecz społeczności lokalnych - firma inwestuje środki pieniężne i inne zasoby na rzecz członków społeczności lokalnej, w której działa

3. wyeliminowanie różnorodności

4. reputacja dobrego pracodawcy

5. empatia dla pokrzywdzonych przez los

6. zaangażowanie w działalność dobroczynną

7. troska o środowisko naturalne

Ad1.2 Instrumenty marketingu społecznego

1. Obszary wspólnej polityki konsumenta (konsumeryzm)

Ruch konsumeryzmu ma na celu ochronę klienta przed producentami, handlowcami.

2. Firma prowadząca marketing społeczny w swoim działaniu uwzględnia ekologię (marketing zielony)

Odpowiedzialność ekologiczna nakłada na firmę obowiązek:

• eliminowania zanieczyszczeń - redukcja ilości niebezpiecznych odpadów i zabezpieczanie odpadów nie nadających się do tzw. recyklingu

• sprzedawania bezpiecznych towarów i usług

• bycia przygotowanym na wypadek awarii i odtworzenia pierwotnego stanu środowiska, które ucierpiało wskutek awarii

• ochrony pracowników, którzy meldują o zagrożeniu środowiska

• wprowadzania do zarządu firmy specjalistów od ekologii, prowadzenia kontroli zmian w środowisku oraz udostępniania publicznie wyników takiej kontroli

3. Sponsoring:

1. to działanie firmy polegające na przekazywaniu środków pieniężnych lub rzeczowych bądź świadczeniu usług osobom lub organizacjom działającym w sferze społecznej, sportu, służby zdrowia, kultury, nauki, ekologii, w zamian za świadczenia promocyjne ze strony sponsorowanego podmiotu.

2. Jest to umowa dwustronna bowiem obie strony uzyskują korzyść: podmiot obdarowany w formie darowizny, a firma, która obdarowuje w formie „reklamy” którą zapewnia obdarowany w zamian za darowiznę.

3. Czynniki wpływające na atrakcyjność sponsoringu:

• wzrost cen reklamy

• spadek skuteczności i efektywności reklamy

• możliwość kształtowania prospołecznego wizerunku firmy sponsora

• możliwość zwiększania stopnia znajomości marki (firmy) wśród odbiorców

• prawne ograniczenia reklamy wyrobów przemysłu tytoniowego i alkoholowego

• rozwój prywatnych sieci telewizyjnych

• rosnące społeczne zainteresowanie wielkimi imprezami artystycznymi, rozrywkowymi i społecznymi

• rozwój wyspecjalizowanych agencji sponsoringowych

4. Kampanie społeczne

- pomagają realizować cel społeczny przedsiębiorcom, a nabywcom pozwalają w tym uczestniczyć.

- często firmy komercyjne prowadzą je z organizacjami niekomercyjnymi

- Zadaniami kampanii społecznych jest udzielenie pomocy, zachowanie preferencji

5. Działalność charytatywna

- finansowanie przez przedsiębiorstwo konkretnych celów np. PCK, Caritas itp.

Tym czynnikiem, który wyróżnia ten instrument marketingu społecznego jest to, że przedsiębiorstwo wspiera dany cel społeczny świadomie nie oczekując nic w zamian.

Etapy modelu zarządzania programami CSR ( Corporate Social Responsibility):

• Uzyskanie poparcia wewnętrznego dla społecznego angażowania się firmy

• Identyfikacja problemów społecznych adekwatnych do charakteru lub działalności firmy

• Weryfikacja dotychczasowej działalności społecznej własnej oraz innych podmiotów

• Określenie celów, definiowanie strategii, identyfikacja zasobów i sporządzanie planów działania

• Realizacja

• Mierzenie efektywności

• Raportowanie i komunikowanie

• Dialog z zewnętrznymi środowiskami i korekta programu

Ad.2 Marketing organizacji niekomercyjnych (non-profit)

1. Istota marketingu organizacji non-profit:

1. Organizacja non-profit - to podmiot prowadzący działalność służącą urzeczywistnieniu celów społecznie użytecznych polegającą na świadczeniu usług społecznych

2. Celem marketingu społecznego organizacji non-profit jest nagłośnienie oraz wsparcie medialne prowadzonych programów i działań, a także osiągnięcie zmiany myślenia o danym problemie, czy zagrożeniu przez określonych odbiorców komunikatu.

3. Korzyści dla organizacji non-profit wynikające z wprowadzenia zarządzania marketingowego:

• racjonalizacja wykorzystywania finansów społecznych

• oferowanie pożądanego przez konsumentów wolumenu i jakości świadczonych usług

• kreowanie prawidłowego wizerunku organizacji

• sprawne określanie skali potrzeb i preferencji nabywców

• łagodzenie problemów wynikających ze społecznego i ekonomicznego traktowania konsumentów

• prowadzenie analizy kosztów społecznych

• zmiana sposobu myślenia ( podejście całościowe i orientacja na klienta i społeczeństwo)

• organizowanie przedsięwzięć opartych na regułach ekonomicznych i ograniczanie spontaniczności działań (amatorszczyzna)

• wzrost aktywności, przedsiębiorczości i innowacyjności

Ad.2.1 Rodzaje i cechy organizacji niekomercyjnych

1. Cechy organizacji niekomercyjnych:

• nadrzędny charakter zadań społecznych

• prowadzenie działalności niezależnie od korzyści o charakterze ekonomicznym

• prowadzenie działalności głównie o charakterze usługowym

• wysoki stopień uzależnienia od finansowania zewnętrznego

2. Cechy publicznych organizacji niekomercyjnych:

• prowadzą działalność o charakterze usługowym na rzecz społeczeństwa

• są tworzone przez państwo

• należą do sektora publicznego i są finansowane ze środków publicznych (budżetu na różnych szczeblach)

• ich zadania definiowane są przez państwo

3. Cechy pozarządowych organizacji niekomercyjnych:

• powstają w określonych warunkach ustrojowych, demokracji i gospodarki rynkowej

• tworzone są w wyniku inicjatyw społecznych

• realizują zadania oddelegowane przez państwo

• są zależne od wsparcia zarówno w zakresie finansowania jak i tworzenia prawnych norm funkcjonowania

• Tworzą „trzeci” sektor obok publicznego i prywatnego

Ad.2.2 Przedmiot, uwarunkowania i instrumenty marketingu

1. Formy produktów organizacji niekomercyjnych:

• Usługi zaspokajające potrzeby konsumenta

• Osoby - gdy celem organizacji non-profit jest eksponowanie określonej osoby (lidera) i rozbudzanie wśród społeczeństwa poparcia dla niej (ma to zastosowanie najczęściej w kampaniach wyborczych)

• Idee - gdy działania non-profit skierowane są bardziej do społeczeństwa jak całości niż do pojedynczych konsumentów

• Organizacje

1. Typy organizacji non-profit oraz przedmiot ich działania:

W grupie organizacji non-profit świadczących usługi mamy bardzo szerokie spektrum ich działalności:

• usługi edukacyjne - szkoły wyższe, stowarzyszenia oświatowe

• usługi z zakresu kultury - biblioteki, teatry, muzea, filharmonie, ośrodki kultury

• usługi religijne - instytucje kościelne, kościoły, cerkwie, meczety, synagogi

• usługi ochrony zdrowia i opieki społecznej - szpitale, sanatoria, ośrodki opieki społecznej, organizacje charytatywne

• usługi w zakresie ekorozwoju - stowarzyszenia ekologiczne, parki narodowe

• usługi w dziedzinie sportu i turystyki - instytucje i stowarzyszenia portowe i turystyczne

• usługi charytatywne i socjalne na rzecz rodziny, dzieci, osób starszych - organizacje pozarządowe MONAR, PCK, fundacje, ośrodki przeciwdziałające patologiom społecznym

• usługi zaspokajające zainteresowania - kluby hobbystyczne

• usługi na rzecz rozwoju lokalnego - instytucje państwowe, samorządowe

• usługi naukowe i techniczne

• usługi w zakresie bezpieczeństwa publicznego

• usługi w zakresie ochrony mienia

• usługi w zakresie ratownictwa

Marketing polityczny (osoby) - określany jest jako sposób wykorzystania badań opinii i analizy otoczenia do stworzenia oraz wypracowania konkretnej oferty, która pomoże odnieść sukces jednej partii (kandydatowi) i zapewnić satysfakcję grupie wyborców w zamian za ich głosy.

Marketing idei - polega na stosowaniu metod i technik marketingu w celu przekazania społeczeństwu jako całości, określonym grupom społecznym lub nawet poszczególnym osobom przesłań społecznych, których realizacja, warunkując pożądane przemiany społeczno - gospodarcze, kulturowe i obyczajowe, prowadzi do humanizacji życia.

1. Uwarunkowania marketingu organizacji niekomercyjnych:

• zróżnicowanie odbiorców (klienci, donatorzy, kuratorzy, społeczeństwo, sprzedawcy usług finansowych)

• wielorakość celów

• usługowy charakter oferty

• presja opinii społecznej

1. Klienci usług organizacji non-profit

2. Uzgadnianie celów organizacji niedochodowych

1. Demarketing

Inaczej antymarketing to zorganizowane działania podejmowane w celu redukcji konsumpcji artykułów szkodliwych dla człowieka. Obejmują one:

1. przedsięwzięcia na rzecz modyfikacji produktów (obniżenie ich destrukcyjnego działania po przez zmianę składu, polepszenie komponentów, z których produkt jest wykonany)

2. działania lobbystyczne postulujące wprowadzanie restrykcyjnej polityki cenowej wobec szkodliwych produktów (wysokie ceny, podwyżka akcyzy)

3. ograniczenia w dystrybucji tych artykułów (selektywna dostępność)

4. nagłaśnianie negatywnych następstw wynikających z nadmiernej, nieracjonalnej konsumpcji szkodliwych produktów

5. organizowanie akcji wymierzonych przeciwko marketingowej aktywności podmiotów sprzedających produkty zagrażające zdrowiu, chodzi tu przede wszystkim o używki.

7

---