dr Jana Pieriegud

Nowoczesne systemy dystrybucji w

przemy

ś

le i handlu

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji

PEŁNE WYKŁADY ONLINE

SZCZEGÓŁOWA INFORMACJA ZNAJDUJE SIĘ NA FORUM DYSKUSYJNYM W 'POKOJU'
POWITANIE ORAZ W PAŃSTWA DZIENNIKACH.

Dystrybucja

- obok produkcji - jest jednym z najważniejszych ogniw w łańcuchu logistycznym, gdyż ma za

zadanie udostępnienie produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom i oczekiwaniom nabywców.

Zmiany w sferze produkcji i konsumpcji stanowią podstawową przyczynę zmian w sferze wymiany
towarowej, w tym w kanałach dystrybucji. Kształt, sposób i efektywność funkcjonowania kanałów
dystrybucji nigdy nie były jednolite, a proces zachodzących zmian również nie jest jednorodny, co
powoduje, że zróżnicowanie systemów dystrybucji stale pogłębia się. Strategie kształtowania kanałów
dystrybucji różnią się także w zależności od konkretnej branży i ogólnie przyjętych standardów obsługi
klientów.

Mimo wielu usprawnień i nowych rozwiązań technicznych i organizacyjnych, dystrybucja nadal generuje
stosunkowo wysokie koszty w finalnej cenie produktów. Powoduje to, że procesy dystrybucji odgrywają
coraz większą rolę w walce konkurencyjnej pomiędzy przedsiębiorstwami.

Cel wykładu:

zrozumienie istoty logistyki dystrybucji i omówienie podstawowych pojęć z nią związanych.

Plan wykładu:

Istota dystrybucji (pojęcie, zadania, funkcje)

1.

Kanały dystrybucji: pojecie, typy, cechy

2.

Pośrednicy w kanałach dystrybucji

3.

Projektowanie kanałów dystrybucji

4.

SYSTEM PUNKTACJI I ZALICZENIA

WPROWADZENIE

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji - Wersja do druku

http://www.e-sgh.pl/lms/content/9240101/do_druku.php?id_kursu=134465

1 z 19

2014-01-20 21:17

Istnieje wiele definicji

dystrybucji

(z łac. distributio - rozdział, podział)

1

.

W ekonomii przez dystrybucję rozumie się podział dóbr miedzy członków społeczeństwa.

W warunkach gospodarki rynkowej większość dóbr trafia do ostatecznych nabywców w drodze wymiany
towarowo-pieniężnej.

Z makroekonomicznego punktu widzenia dystrybucja oznacza proces i strukturę przemieszczania towarów
od wytwórców do finalnych odbiorców.

Z mikroekonomicznego punktu widzenia dystrybucja jest często utożsamiana z procesem sprzedaży i
dostarczaniem produktów określonego przedsiębiorstwa do ostatecznych nabywców.

A więc,

logistyka dystrybucji obejmuje wszystkie czynno

ś

ci, które maj

ą

zwi

ą

zek z zaopatrzeniem klienta w wyroby

gotowe.

Dystrybucja jest swoistym ogniwem pośrednim między produkcją a konsumpcją i jej zadaniem jest

wypełnianie różnego rodzaju luk dzielących te dwie sfery. Do luk tych należą

2

:

Luka czasowa

1.

Luka przestrzenna

2.

Luka ilościowa

3.

Luka asortymentowa

4.

Luka informacyjna

5.

Rozważanie na temat logistyki dystrybucji nie jest dziś możliwe bez uwzględnienia

obsługi klienta

/Obsługa klienta - umiejętność lub zdolność do zaspokajania wymagań i oczekiwań klientów. Logistyczna
obsługa klienta postrzegana jest w trojaki sposób: jako określone działania, jako oferowane i dotrzymywane
poziomy obsługi oraz jako filozofia zarządzania i misja danej organizacji./ , która stanowi swoisty "napęd"

łańcucha dostaw

/Łańcuch dostaw - integrująca filozofia zarządzania strumieniami przepływającymi w

kanale dystrybucji od dostawcy do ostatecznych klienta./.

JAKIE SĄ GŁÓWNE ELEMENTY OBSŁUGI KLIENTA Z LOGISTYCZNEGO PUNKTU WIDZENIA?

/czas realizacji zamówienia

(w tym czas dostawy), niezawodność, kompletność, komunikacja, elastyczność./

Podstawowym zadaniem dystrybucji jest zarządzanie działaniami w czasie i przestrzeni, zapewniającymi
dostęp do dóbr rzeczowych, usług i informacji, a także czynnika ludzkiego, we właściwym:

czasie,
miejscu,
ilo

ś

ci,

jako

ś

ci,

przy utrzymaniu kosztów tych działań w ramach wyznaczonego limitu.

Limitowanie bud

ż

etu logistycznego

może uzależniać wielkość kosztów logistycznych od:

globalnego limitu tych kosztów (np. 12 mln PLN miesi

ę

cznie)

limitu udziału kosztów logistycznych w kosztach ogółem (np. 7%)

ISTOTA DYSTRYBUCJI

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji - Wersja do druku

http://www.e-sgh.pl/lms/content/9240101/do_druku.php?id_kursu=134465

2 z 19

2014-01-20 21:17

limitu kwotowego kosztów logistycznych dla jednej dostawy (np. 155,00 PLN).

Innymi słowy, głównym

zadaniem dystrybucji

jest zapewnienie dostępności produktów, usług i informacji z

wykorzystaniem tzw. zasady '7W'.

Zasada "7W"

W zależności od decyzji i czynności podejmowanych przez uczestników procesu dystrybucji na różnych
jego etapach, wyróżnia się trzy podstawowe

funkcje dystrybucji

, opis których zawiera tabela.

Funkcje dystrybucji

FUNKCJE

Przedtransakcyjne

- (koordynacyjne)

Transakcyjne

(organizacyjne)

Potransakcyjne

(wspomagające)

Cel

Koordynacja
podaży z popytem
na dany produkt
poprzez
zapewnienie
odpowiedniej
przepustowości
kanałów
dystrybucji

Osiągnięcie
pożądanego przez
nabywców
poziomu obsługi
przy
minimalizacji
kosztu
całkowitego
dystrybucji

Utrzymywanie
kontaktów z
nabywcami,
zaspokajanie ich
potrzeb i
oczekiwań oraz
wpływ na ich
lojalność

Czynności

- Zbieranie i
przekazywanie
informacji
rynkowych
- Promocja
produktów i firm;
Poszukiwanie i
zgłaszanie ofert
kupna-sprzedaży
- Nawiązywanie
kontaktów

- Obsługa
zamówień
- Transport -
fizyczne
przemieszczanie
produktów do
klientów
- Utrzymywanie
magazynów
- Utrzymywanie
zapasów

- Realizacja praw
nabywców z
tytułu rękojmi i
gwarancji
- Świadczenie
różnego rodzaju
usług
dodatkowych
- Badanie stopnia
zadowolenia
klienta

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji - Wersja do druku

http://www.e-sgh.pl/lms/content/9240101/do_druku.php?id_kursu=134465

3 z 19

2014-01-20 21:17

handlowych i
negocjowanie
warunków umów

-Przekazywanie
produktów
pośrednikom i
nabywcom
finalnym
- Przejmowanie
ryzyka

- Gromadzenie
zwrotnej
informacji od
klientów

Źródło: A. Czubała, Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 2001

Funkcje dystrybucji mogą być realizowane przez samych wytwórców produktów - wtedy mówimy o

dystrybucji bezpo

ś

redniej

lub zlecane pośrednikom - tzw.

dystrybucja po

ś

rednia

. Wybór sposobu sprzedaży,

czyli określenie

kanałów dystrybucji

/Kanał dystrybucji - łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i osób),

uczestniczących w procesie dostarczania wytworzonych produktów nabywcom finalnym./ w ujęciu
transakcyjnym stanowi jeden z głównych problemów decyzyjnych. Natomiast drugim problemem jest
wybór sposobu przemieszczania produktów z miejsc ich wytwarzania do miejsc przeznaczenia, czyli
dystrybucji fizycznej (logistyki dystrybucji).

Przemieszczanie towarów w procesie fizycznej dystrybucji towarów może się odbywać w następujących
relacjach:

lokalnej,
krajowej,
kontynentalnej,
międzykontynentalnej,
globalnej.

W stosowanych w przeszłości metodach fizycznej dystrybucji towarów poszczególne podsystemy
(zamawianie towarów, utrzymywanie odpowiedniego poziomu zapasów, magazynowanie, transport etc.)
były traktowane zazwyczaj odrębnie. We współczesnej logistyce dystrybucji dąży się do integracji
wszystkich tych procesów oraz funkcji fizycznego przemieszczania z przepływem informacji związanych z
zamówieniami, m.in. uwzględnianie zmian w otoczeniu rynkowym, integracja różnych funkcji w jeden
system zarządzania oraz traktowanie przepływów materiałowych i informacyjnych jako jednego systemu,
który obejmuje dowolną liczbę ogniw.

1

Kompendium wiedzy o logistyce, pod red. E. Gołembskiej, PWN, Warszawa-Poznań 1999, s. 207

2

M. Christopher, Strategia zarządzania dystrybucją, Agencja Wydawnicza "Placet", Warszawa 1996, s. 151-152.

Komponenty do produkcji przemysłowej, podobnie jak wyroby gotowe przemysłu mogą mieć bardzo liczne
grono nabywców rozproszonych na wszystkich kontynentach. Dla obu wymienionych grup dóbr
rzeczowych kształtowane są rozbudowane poziomo i pionowo kanały dystrybucji.

Kanał dystrybucji

to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i osób), uczestniczących w procesie dostarczania

wytworzonych produktów nabywcom finalnym.

KANAŁY DYSTRYBUCJI

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji - Wersja do druku

http://www.e-sgh.pl/lms/content/9240101/do_druku.php?id_kursu=134465

4 z 19

2014-01-20 21:17

Podejście podmiotowe pozwala wyróżnić w kanałach dystrybucji:

uczestników, którzy sprzedają i kupują produkty, a więc przekazują i przejmują prawo własności do
przemieszczanych produktów: producenci, hurtownicy, detaliści, nabywcy indywidualni i
instytucjonalni;
uczestników nieprzejmujących prawa własności do dystrybuowanych produktów, lecz aktywnie
wspomagających jego przekazywanie: agenci i brokerzy;
instytucje i organizacje, świadczące różnego rodzaju usługi na rzecz pozostałych uczestników kanału,
wspomagający ich działania: banki, firmy ubezpieczeniowe, przewoźnicy, spedytorzy, operatorzy
logistyczni i inni.

W kanale dystrybucji przepływają różnego rodzaju strumienie, które przedstawia poniższy schemat.
Kierunek przepływu tych strumieni jest zróżnicowany. Niektóre - promocja, produkty, prawo własności,
ryzyko - płyną od producenta do nabywcy finalnego, inne - odwrotnie. Są też strumienie dwukierunkowe
(negocjacje).

Przepływ strumieni w kanale dystrybucji

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE,

Warszawa 2000, s. 407

Czy wszystkie strumienie przepływają przez cały kanał dystrybucji?

/Nie./

Czy wszyscy uczestnicy kanału dystrybucji są zaangażowani w przepływ czynników materialnych
(towarów, pieniędzy) i niematerialnych (informacji, prawa własności, zobowiązań)?

/Nie./

Kanały dystrybucji różnią się wieloma istotnymi cechami:

rodzajem uczestników,
liczbą szczebli pośrednich,
liczbą pośredników na tym samym szczeblu,
rodzajem przepływających strumieni,

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji - Wersja do druku

http://www.e-sgh.pl/lms/content/9240101/do_druku.php?id_kursu=134465

5 z 19

2014-01-20 21:17

zakresem współdziałania uczestników kanału,
sposobem koordynacji działań uczestników kanału,
prawem własności uczestników kanału w stosunku do podmiotów tworzących dany kanał.

Najkrótszy kanał dystrybucji tworzy bezpośrednie powiązanie producenta z nabywcą finalnym - kanał
bezpośredni. W takim kanale nie występują pośrednicy. Kanał bezpośredni składa się z dwóch szczebli -
producenta i finalnych nabywców jego produktów. Producent sam, na własny koszt i własne ryzyko, dociera
ze swoimi produktami do nabywców finalnych. Nawiązuje z nimi kontakty handlowe bezpośrednio, przez
pracowników własnych, wewnętrznych i zewnętrznych służb handlowych lub/i pośrednio korzystając z
mediów.

Typy kanałów dystrybucji

Kryteria klasyfikacji

Typy kanałów

Rodzaj uczestników

bezpośrednie
pośrednie

Liczba szczebli pośrednich

krótkie
długie

Liczba pośredników na tym samym
szczeblu

wąskie
szerokie

Rodzaj przepływających strumieni

transakcyjne
rzeczowe

Zakres współdziałania uczestników
kanału

konwencjonalne

zintegrowane
pionowo:
- na całej długości
- częściowo na
pewnych odcinkach

Sposób koordynacji działań uczestników
kanału

administrowane
kontraktowe
korporacyjne

Prawo własności uczestników kanału w
stosunku do podmiotów tworzących dany
kanał

własne
częściowo własne
obce

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji - Wersja do druku

http://www.e-sgh.pl/lms/content/9240101/do_druku.php?id_kursu=134465

6 z 19

2014-01-20 21:17

Źródła: A. Czubała, Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 2001

Bezpośrednie kanały dystrybucji dominują na rynku dóbr inwestycyjnych i surowców. Maszyny,
urządzenia, narzędzia (często niestandardowe i dostosowywane do indywidualnych potrzeb) są używane
przez długi okres, mają wysokie ceny jednostkowe. Ich nabywcami są głównie przedsiębiorstwa, agendy
rządowe i organizacje. Nabywcy instytucjonalni są mniej liczni od nabywców indywidualnych, bardziej
skoncentrowani w przestrzeni i dzięki temu łatwiej ich zidentyfikować i do nich dotrzeć. Bezpośrednie
kanały dystrybucji występują również na rynku produktów konsumpcyjnych. Przykładem mogą tu być
firmowe sklepy producentów samochodów, mebli, obuwia, odzieży itp.

W kanałach pośrednich między producentem a nabywcami finalnymi występuje jeden lub kilka szczebli
pośrednich. Pozwala to wyróżnić

krótkie

i

długie

(wieloszczeblowe)

kanały

dystrybucji. Długość kanału

determinuje głównie rodzaj produktu. Dlatego kanały dóbr przemysłowych (

), dóbr konsumpcyjnych (

) i usług w przekroju pionowym są mocno zróżnicowane. Na rynkach produktów konsumpcyjnych,
zwłaszcza codziennego zakupu i żywnościowych, dominują pośrednie kanały dystrybucji. Zazwyczaj są one
długie i szerokie. Natomiast krótkie i wąskie kanały dystrybucji charakterystyczne są dla rynku usług.
Porównanie cech bezpośrednich i pośrednich kanałów dystrybucji zawiera tabela.

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji - Wersja do druku

http://www.e-sgh.pl/lms/content/9240101/do_druku.php?id_kursu=134465

7 z 19

2014-01-20 21:17

Cecha

Bezpośredni KD

Pośredni KD

Kontrola nad
kanałem

pełna producenta

podzielona między

uczestnikami

Strategia
dystrybucji

producenta

pośredników

Koszty producenta

wysokie

niskie

Przepływ płatności

szybki

wolniejszy

Sztywność reguł

mała

duża

Produkt

możliwe uwzględnienie

specjalnych życzeń klienta

standardowy

Asortyment

wąski, własny

szeroki, złożony z produktów

wielu producentów

Cena

negocjowana z klientem

zależna od strategii

dystrybutora

Sprzężenie zwrotne
informacji

duże

małe

Promocja i
motywacja

skierowane do nabywców

finalnych

skierowane do pośredników

Reklama

"pcha" produkt

"ciągnie" produkt

Źródła: A. Czubała, Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 2001

Kolejną cechą kanału dystrybucji jest jego

szeroko

ść

. Określa ją liczba osób lub instytucji występujących na

poszczególnych szczeblach kanału. Wyróżnia się

kanały w

ą

skie

, w których na poszczególnych szczeblach

występuje niewielka liczba pośredników, i

kanały szerokie

, w których produkty są oferowane do sprzedaży

przez dużą liczbę pośredników działających na odpowiednim szczeblu kanału. O szerokości kanału
przesądza strategia przedsiębiorstwa dotycząca stopnia

intensywno

ś

ci dystrybucji

.

Z punktu widzenia rodzaju strumieni można wyróżnić kanały rzeczowe (fizyczny przepływ produktów oraz
płatności) i kanały transakcyjne (przepływ informacji, negocjacji, zamówień, prawa własności).

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji - Wersja do druku

http://www.e-sgh.pl/lms/content/9240101/do_druku.php?id_kursu=134465

8 z 19

2014-01-20 21:17

Stopień sprawowanej kontroli w kanałach dystrybucji przez poszczególnych uczestników stanowi kryterium
wyodrębnienia kanałów kontrolowanych przez producenta, hurtownika lub detalistę. Istotnym kryterium
podziału kanałów dystrybucji jest charakter powiązań między ich uczestnikami. Według tego kryterium
można wyodrębnić: kanały konwencjonalne i kanały integrowane pionowo. Uczestnicy kanałów
konwencjonalnych nawiązują wzajemne kontakty w celu zrealizowania określonej transakcji kupna-
sprzedaży. Każdy z nich działa autonomicznie, samodzielnie, kierując się własnymi celami i dążąc do
maksymalizacji własnych korzyści; żaden z uczestników kanału nie ma kontroli nad pozostałymi.

W

kanałach zintegrowanych pionowo

działalność firm występujących na różnych szczeblach kanału jest

koordynowana i kontrolowana przez jedną z tych firm. Koordynacja ta może obejmować wszystkich
uczestników bądź też kształtować powiązania poszczegółnych szczebli kanału. Sposób koordynacji działań
uczestników może wynikać z: ekonomicznej lub administracyjnej nadrzędności jednej firmy nad
pozostałymi (kanał administrowany), zawartej umowy szczegółowo określającej zachowania firm w
procesie wspólnego rozmieszczania produktów na rynku i oferowania ich do sprzedaży

(kanał kontraktowy)

/Kanał kontraktowy - typ kanału, który powstaje na podstawie umów zawieranych przez firmy niezależnie
działające na różnych szczeblach kanału dystrybucji./ lub nabycia na własność podmiotów działających na
kolejnych szczeblach korporacyjnych

(kanał korporacyjny)

/Kanał korporacyjny - typ kanału, który

powstaje w wyniku łączenia kolejnych szczebli kanału: produkcji, hurtu, detalu w ramach jednej
organizacji./.

Jeden uczestnik kanału może mieć prawo własności w stosunku do wszystkich podmiotów tworzących dany
kanał dystrybucji

(własny)

, do jednego lub kilku podmiotów

(kanał cz

ęś

ciowo własny)

. Uczestnicy kanału mogą

być również niezależni ekonomicznie, organizacyjnie i prawnie

(kanał obcy)

.

Przepływ strumieni w kanale dystrybucji

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji - Wersja do druku

http://www.e-sgh.pl/lms/content/9240101/do_druku.php?id_kursu=134465

9 z 19

2014-01-20 21:17

Źródło: M. Christopher, Strategia zarządzania dystrybucją, Agencja Wydawnicza "Placet", Warszawa 1996,

s. 151-152.

Po

ś

rednikiem

w kanale dystrybucji jest osoba fizyczna lub prawna przejmująca prawo własności do produktu

na jego drodze od producenta do nabywcy finalnego albo pomagająca w przesuwaniu tego prawa.

Do grupy pośredników należą: hurtownicy, detaliści, agenci, brokerzy.

Hurtownicy

- pośrednicy handlowi,

kupujący duże, jednorodne partie produktów w celu dalszej ich odsprzedaży z zyskiem nabywcom
instytucjonalnym (detalistom, usługodawcom, producentom i innym hurtownikom), rzadko nabywcom
indywidualnym. Za swoją działalność pobierają marżę hurtową.

Hurtownicy pełnią różnorodne funkcje usługowe na rzecz producentów i detalistów. Ze względu na zakres
pełnionych funkcji hurtownicy dzielą się na realizujących:

szeroki zakres funkcji hurtowych,
ograniczony zakres funkcji hurtowych.

Ze względu na profil asortymentowy prowadzonej działalności hurtownicy dzielą się na:

uniwersalnych (wielobranżowych),
branżowych,
wyspecjalizowanych.

We współczesnej gospodarce obserwuje się spadek roli hurtowników, co zmusza firmy hurtowe do
poszukiwania nowych form pośrednictwa, opartego na porozumieniach integracyjnych (kontraktowych) i
integracji z handlem detalicznym.

Detali

ś

ci

- osoby prawne lub fizyczne, których podstawowym rodzajem działalności jest sprzedaż towarów i

usług bezpośrednio nabywcy finalnemu dla jego osobistego, niekomercyjnego użytku. Za swoją działalność

POŚREDNICY W KANAŁACH DYSTRYBUCJI

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji - Wersja do druku

http://www.e-sgh.pl/lms/content/9240101/do_druku.php?id_kursu=134465

10 z 19

2014-01-20 21:17

pobierają marżę detaliczną.

Transakcje detaliczne charakteryzują:

duża liczba klientów,
małe rozmiary jednorazowo sprzedawanych partii produktów, dostosowane do bieżących potrzeb
konsumpcyjnych nabywców indywidualnych,
natychmiastowa zapłata należności za kupione produkty,
ś

cisły, często osobisty kontakt sprzedawców detalicznych z finalnymi nabywcami produktów,

lokalizacja punktów sprzedaży w dogodnych dla nabywców miejscach.

Detalistów dzieli się na:

prowadzących działalność w stałej sieci sklepowej,
oferujących produkty w systemie sprzedaży pozasklepowej (różne formy sprzedaży wysyłkowej i
bezpośredniej, automaty do sprzedaży).

Główne typy sklepów detalicznych przedstawiono w tabeli.

Znaczenie detalistów w kanałach dystrybucji od końca lat 90. ubiegłego wieku ciągle wzrasta.

Agenci (niezale

ż

ni po

ś

rednicy handlowi)

- osoby fizyczne lub prawne zobowiązane umową do negocjowania

warunków kupna-sprzedaży określonych produktów lub do zawierania transakcji w czyimś imieniu i na
cudzy rachunek. Za swoją działalność otrzymują prowizję oraz mogą otrzymać dodatkową zapłatę za
pozyskanie nowych kontrahentów.

Pośrednicy umożliwiają przepływ produktów od producenta do klienta, pełniąc trzy podstawowe funkcje:

transakcyjne

- negocjowanie warunków umów, zawieranie transakcji kupna-sprzedaży, przenoszenie

tytułu własności, przejmowanie ryzyka;

logistyczne

- zamawianie produktów, organizacja dostaw, przechowywanie, sortowanie,

transportowanie;

pomocnicze

- zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, badanie popytu, finansowanie,

rozliczanie, kredytowanie transakcji.

CZYM SIĘ RÓŻNI AGENT OD HURTOWNIKA?

/Agenci:

- nie uczestniczą w przenoszeniu prawa własności produktów
- pełnią funkcje służące nawiązywaniu kontaktów handlowych, komunikowaniu się oraz uzgadnianiu
warunków transakcji,
- otrzymują wynagrodzenie od angażującej ich strony./

Typy sklepów detalicznych i ich podstawowe charakterystyki

Typy sklepów

detalicznych

Powierzchnia

sprzedażowa

Charakterystyczne cechy

Przykład

Domy towarowe

(centra handlowe)

powyżej 2 000

m

2

(od 600 m

2

)

wielkopowierzchniowe
placówki usytuowane w
ś

ródmieściach dużych miast,

oferujące "pod jednym
dachem" szeroki asortyment
towarów i usług po średnich i

Arkadia

Galeria

Mokotów

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji - Wersja do druku

http://www.e-sgh.pl/lms/content/9240101/do_druku.php?id_kursu=134465

11 z 19

2014-01-20 21:17

niskich cenach, posiadające
własne znaki towarowe,
stosujące nowoczesne metody
i techniki organizacji handlu

Hipermarkety

powyżej 2 500

m

2

wielkopowierzchniowe sklepy
samoobsługowe, szeroki
asortyment artykułów
wszystkich branż (20-50 tys.
pozycji), liczne dodatkowe
usługi

Real

E. Leclerc

Supermarkety

od 400 m

2

do

2500m

2

Samoobsługowe sklepy,
oferujące artykuły
ż

ywnościowe wszystkich

branż i często nabywane
produkty żywnościowe
(łącznie do 20 tys. pozycji), po
ś

rednich cenach

Polomarket

Stokrotka

Sklepy dyskontowe

(discount stores)

od 400 m

2

sklepy z minimalnym
wyposażeniem i nielicznym
personelem, zlokalizowane w
peryferyjnych dzielnicach
miast oraz centrach
handlowych, sprzedające na
zasadzie „cash & carry” stałe
standardowe artykuły po
obniżonych cenach

Biedronka

Lidl

Powszechne sklepy

masowej obsługi

(variety stores)

od 100 do 1500

m

2

punkty sprzedaży detalicznej
różnych artykułów, głównie
często nabywanych, w kilku
gatunkach lub odmianach,
stosowanie uproszczonych
metod obsługi, średni poziom
cen

Sklepy typu

"convenience store"

poniżej 200 m

2

małe sklepy z artykułami
codziennego użytku dostępne
o każdej porze dnia,
zlokalizowane w osiedlach
mieszkaniowych

Ż

abka

Sklepy

specjalistyczne i

branżowe

sklepy oferujące duży wybór
należących do jednej branży
produktów o zróżnicowanej
jakości i cenach wraz z
zapewnieniem fachowej
obsługi i usług
uzupełniających

Adidas

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji - Wersja do druku

http://www.e-sgh.pl/lms/content/9240101/do_druku.php?id_kursu=134465

12 z 19

2014-01-20 21:17

Źródło: opracowanie własne

Strategia dystrybucji

stanowi ważny element marketingowej strategii przedsiębiorstwa, ściśle powiązany ze

strategiami produktu, cen i promocji. Kanały dystrybucji tworzą sieć względnie trwałych powiązań i
zobowiązań przedsiębiorstwa w stosunku do innych przedsiębiorstw, instytucji, osób. Przy wyborze
kanałów dystrybucji należy uwzględnić zarówno obecne warunki działania, jak i przewidywane zmiany w
otoczeniu rynkowym. Do takich warunków należą:

geograficzne,
ekonomiczne,
społeczne,
konkurencyjne,
prawne,
techniczne.

Projektowanie kanałów dystrybucji oznacza podejmowanie decyzji o zastosowaniu nowych, dotychczas
niewykorzystywanych kanałów lub modyfikacji kanałów już stosowanych.

Projektowanie kanałów dystrybucji składa się z następujących etapów:

uzasadnienie potrzeby podj

ę

cia prac projektowych,

sformułowanie celów dystrybucyjnych przedsi

ę

biorstwa i ustalenia ich hierarchii,

identyfikacja potencjalnych kanałów dystrybucji,
oceny i wyboru kanału dystrybucji,
ocena i wybór po

ś

redników handlowych.

Bardziej szczegółowo omówimy poniżej ocenę i wybór kanału dystrybucji.

Wybór kanału dystrybucji wymaga podjęcia decyzji co do:

typu kanału,
liczby kanałów,
długo

ś

ci kanału,

szeroko

ś

ci kanału,

rodzaju uczestników kanału.

Na wybór kanału dystrybucji wpływają:

wymagania nabywców finalnych,
cechy produktu,
mo

ż

liwo

ś

ci finansowe przedsi

ę

biorstwa dokonuj

ą

cego wyboru,

organizacyjno-prawne warunki dystrybucji.

O szerokości kanału dystrybucji decyduje strategia przedsiębiorstwa dotycząca intensywności
rozmieszczenia określonych produktów. O stopniu intensywności dystrybucji przesądza liczba pośredników
na poszczególnych szczeblach kanału. Ze względu na zróżnicowany stopień intensywności dystrybucji
wyróżnia się:

Dystrybucja intensywna polega na oferowaniu produktów we wszystkich możliwych (dostępnych)
punktach sprzedaży, na odpowiednim szczeblu(-ach) kanału, w granicach przestrzennie
wyodrębnionego rynku. Dystrybucja intensywna jest szeroko stosowana na rynku powszechnie i
często nabywanych produktów konsumpcyjnych (

tzw. FMCG - Fast Moving Consumer Goods

/Temat ten

PROJEKTOWANIE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji - Wersja do druku

http://www.e-sgh.pl/lms/content/9240101/do_druku.php?id_kursu=134465

13 z 19

2014-01-20 21:17

zostanie szczegółowo omówione w module nr 6./). Ich nabywcy wymagają łatwej dostępności do
rutynowo kupowanych produktów oraz maksymalnego skrócenia czasu i zmniejszenia wysiłku
potrzebnego do ich zakupu.

Jakich kanałów dystrybucji wymaga zastosowanie tego systemu dystrybucji? Długich i bardzo szerokich,
umo

ż

liwiaj

ą

cych gł

ę

bok

ą

penetracj

ę

obsługiwanego rynku.

Dystrybucja selektywna to system dystrybucji polegający na oferowaniu produktów na danym
obszarze przez ograniczoną liczbę pośredników handlowych, wyselekcjonowanych według
określonych kryteriów i zobowiązanych do konkretnych działań handlowych i promocyjnych.
Dystrybucja selektywna występuje głównie na rynku produktów wybieralnych (np. markowe ubrania,
sprzęt RTV). Jej warunkiem jest zobowiązanie dystrybutora do sprzedaży produktów nabywcom
finalnym lub autoryzowanym odsprzedawcom.

Dystrybucja ekskluzywna - system dystrybucji polegający na oferowaniu produktów przez jednego,
a najwyżej kilku pośredników, działających na odpowiednim szczeblu(-ach) kanału, w granicach
przestrzennie wyodrębnionego rynku. Najwęższym kanałem dystrybucji jest przyznanie wybranemu
przez producenta pośrednikowi handlowemu prawa wyłączności sprzedaży jego produktów z
równoczesnym zakazem sprzedawania przez niego produktów firm konkurencyjnych. Dany system
dystrybucji stosowany jest na rynku produktów luksusowych, unikalnych, epizodycznego zakupu oraz
produktów specjalistycznych.

Schemat podejmowania decyzji przy wyborze kanałów dystrybucji

Poszczególne kanały dystrybucji różnią się użytecznością i efektywnością.

U

ż

yteczno

ść

kanału

oznacza stopień wykonania przez kanał zadań dystrybucyjnych firmy w obszarze

zaspokajania oczekiwań obsługiwanego segmentu nabywców.

Efektywno

ść

kanału

wyraża stosunek osiągniętych efektów do kosztów funkcjonowania kanału. Można ją

ocenić, biorąc pod uwagę mierniki absolutne (np. osiągnięty zysk) lub mierniki względne w postaci

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji - Wersja do druku

http://www.e-sgh.pl/lms/content/9240101/do_druku.php?id_kursu=134465

14 z 19

2014-01-20 21:17

zyskowności bądź rentowności obrotu.

W praktyce ocena użyteczności i efektywności kanału jest zadaniem skomplikowanym i wymaga
stosowania różnych metod, m.in.: heurystycznych, opartych na kryteriach ilościowych i/lub jakościowych.

Ostatnim etapem projektowania kanałów dystrybucji jest ocena i wybór konkretnych pośredników
handlowych. Znaczenie tego etapu i jego procedura różnią się w zależności od ustaleń dotyczących stopnia
intensywności dystrybucji. Dystrybucja intensywna zakłada zaangażowanie maksymalnej liczby
pośredników na każdym szczeblu kanału. Cała procedura ich doboru ogranicza się wówczas do sprawdzenia
zdolności płatniczej dostępnych dla danej firmy pośredników. Natomiast w dystrybucji selektywnej i
ekskluzywnej ocena pośredników składa się z czterech faz:

identyfikacji potencjalnych pośredników,
oceny pośredników według przyjętych kryteriów,
wyboru konkretnych pośredników,
ustalenia warunków kooperacji.

Sprawność i efektywność kanałów dystrybucji stają się jednym z kluczowych elementów
determinujących konkurencyjność przedsiębiorstw na rynku.

Projektowane przez firmy kanały dystrybucji różnią się co do struktury, zakresu, znaczenia,
złożoności realizowanych działań.

Logistykę i marketing łączy obsługa klienta. Związek między nimi powinien być postrzegany poprzez
łańcuch dostaw.

W dystrybucji następuje zmiana proporcji między nowoczesnymi kanałami dystrybucji (duzi
detaliści), których udział na rynku systematycznie wzrasta, oraz tradycyjnymi kanałami dystrybucji
(hurtownie), których rola się zmniejsza.

Czubała A.,

Dystrybucja produktów

, PWE, Warszawa 2001.

Kompendium wiedzy o logistyce

, pod red. E. Gołembskiej, PWN, Warszawa-Poznań 1999, rozdział VIII.

Christopher M.,

Strategia zarz

ą

dzania dystrybucj

ą

, Agencja Wydawnicza "Placet", Warszawa 1996.

Coyle JJ., Bardi E.J., Langley C.J.,

Zarz

ą

dzanie logistyczne

, PWE, Warszawa 2002, rozdział 4.

Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.,

Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy

, PWE, Warszawa

2000.

Logistyka dystrybucji

, praca zbiorowa pod red. K. Rutkowskiego, Difin, Warszawa 2000, rozdział I.

PODSUMOWANIE

LITERATURA

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji - Wersja do druku

http://www.e-sgh.pl/lms/content/9240101/do_druku.php?id_kursu=134465

15 z 19

2014-01-20 21:17

Agent - osoba fizyczna lub prawna zobowiązane umową do negocjowania
warunków kupna-sprzedaży określonych produktów lub do zawierania transakcji w
czyimś imieniu i na cudzy rachunek; za swoją działalność otrzymuje prowizję oraz
mogą otrzymać dodatkową zapłatę za pozyskanie nowych kontrahentów.
Detalista - osoba prawna lub fizyczna, której podstawowym rodzajem działalności
jest sprzedaż towarów i usług bezpośrednio nabywcy finalnemu dla jego osobistego,
niekomercyjnego użytku; za swoją działalność pobiera marżę detaliczną.
Dystrybucja - zorientowana na osiąganie zysku działalność obejmująca:
planowanie, organizowanie i kontrolowanie sposobu przemieszczania gotowych
produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc sprzedaży nabywcom finalnym.
Dystrybucja ekskluzywna - system dystrybucji polegający na oferowaniu
produktów przez jednego, a najwyżej kilku pośredników, działających na
odpowiednim szczeblu(-ach) kanału, w granicach przestrzennie wyodrębnionego
rynku.
Dystrybucja fizyczna - przemieszczanie produktów z miejsc ich wytwarzania do
miejsc przeznaczenia.
Dystrybucja intensywna - system dystrybucji polegający na oferowaniu produktów
we wszystkich możliwych (dostępnych) punktach sprzedaży, na odpowiednim
szczeblu(-ach) kanału, w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku.
Dystrybucja selektywna - system dystrybucji polegający na oferowaniu produktów
na danym obszarze przez ograniczoną liczbę pośredników handlowych,
wyselekcjonowanych według określonych kryteriów i zobowiązanych do
konkretnych działań handlowych i promocyjnych.
Efektywność kanału - stosunek osiągniętych efektów do kosztów funkcjonowania
kanału.
Hurtownik - pośrednik handlowy, kupujący duże, jednorodne partie produktów w
celu dalszej ich odsprzedaży z zyskiem nabywcom instytucjonalnym (detalistom,
usługodawcom, producentom i innym hurtownikom), rzadko nabywcom
indywidualnym; za swoją działalność pobiera marżę hurtową.
Integracja pozioma w kanale dystrybucji - połączenie zasobów lub tworzenie
wspólnych programów dystrybucyjnych przez dwie (lub większą liczbę) niezależne
firmy działające na tym samym szczeblu kanału dystrybucji.
Kanał administrowany - typ kanału, który powstaje w wyniku uznania
ekonomicznej lub administracyjnej nadrzędności jednego uczestnika kanału nad
pozostałymi.
Kanał bezpośredni - kanał składający się z dwóch szczebli - producenta i finalnych
nabywców jego produktów.
Kanał dystrybucji - łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i osób), uczestniczących w
procesie dostarczania wytworzonych produktów nabywcom finalnym.
Kanał kontraktowy - typ kanału, który powstaje na podstawie umów zawieranych
przez firmy niezależnie działające na różnych szczeblach kanału dystrybucji.
Kanał konwencjonalny - typ kanału, który tworzą instytucjonalne wyodrębnione
podmioty (producenci, hurtownicy, detaliści, agenci), każdy z których działa
autonomicznie i samodzielnie dąży do maksymalizacji swoich zysków.
Kanał korporacyjny - typ kanału, który powstaje w wyniku łączenia kolejnych
szczebli kanału: produkcji, hurtu, detalu w ramach jednej organizacji.
Kanał pośredni - kanał składający się z producenta, pośrednika(-ów) i nabywców

SŁOWNIK KLUCZOWYCH POJĘĆ

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji - Wersja do druku

http://www.e-sgh.pl/lms/content/9240101/do_druku.php?id_kursu=134465

16 z 19

2014-01-20 21:17

finalnych (indywidualnych i instytucjonalnych).
Kanał zintegrowany pionowo - jednolity, profesjonalnie zarządzany system,
zorganizowany w celu wykorzystania efektów synergii
Łańcuch dostaw - integrująca filozofia zarządzania strumieniami przepływającymi
w kanale dystrybucji od dostawcy do ostatecznych klienta.
Obsługa klienta - umiejętność lub zdolność do zaspokajania wymagań i oczekiwań
klientów. Logistyczna obsługa klienta postrzegana jest w trojaki sposób: jako
określone działania, jako oferowane i dotrzymywane poziomy obsługi oraz jako
filozofia zarządzania i misja danej organizacji.
Pośrednik - osoba fizyczna lub prawna przejmująca w kanale dystrybucji prawo
własności do produktu na jego drodze od producenta do nabywcy finalnego albo
pomagająca w przesuwaniu tego prawa.
Użyteczność kanału - stopień wykonania przez kanał zadań dystrybucyjnych firmy
w obszarze zaspokajania oczekiwań obsługiwanego segmentu nabywców.
Zasada "7W" - dostarczenie właściwego produktu właściwemu klientowi we
właściwym czasie, we właściwe miejsce, we właściwej ilości i jakości po
właściwych kosztach.

Pytanie 1

Do przedtransakcyjnych funkcji logistyki dystrybucji należą:

A. zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych;

B. promocja produktów i firm

C. nawiązywanie kontaktów handlowych i negocjowanie warunków umów;

D. obsługa zamówień.

Pytanie 2

Zaletą bezpośrednich kanałów dystrybucji nie jest:

A. szybki, bezpośredni przepływ informacji rynkowych między producentem a jego
klientami;

B. pełna kontrola producenta nad zbytem, cenami i poziomem świadczonych usług;

C. łatwy dostęp do indywidualnych nabywców.

Pytanie 3

SPRAWDŹ SIĘ

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji - Wersja do druku

http://www.e-sgh.pl/lms/content/9240101/do_druku.php?id_kursu=134465

17 z 19

2014-01-20 21:17

Do uczestników kanałów dystrybucji, którzy przekazują i przejmują prawo własności do
przemieszczanych produktów, nie należą:

A. hurtownicy

B. nabywcy indywidualni;

C. banki;

D. detaliści.

Pytanie 4

Pod względem prawa własności uczestników kanału w stosunku do podmiotów tworzących dany
kanał wyróżnia się kanały:

A. własne;

B. korporacyjne

C. administrowane;

D. obce.

Pytanie 5

Do cech sklepu dyskontowego nie należy:

A. niskie marże;

B. wysokie obroty;

C. wygodna lokalizacja;

D. niskie ceny

Pytanie 6

Jaki z systemów dystrybucji charakteryzuje się najwęższymi kanałami?

A. dystrybucja selektywna;

B. dystrybucja ekskluzywna;

C. dystrybucja intensywna.

Pytanie 7

Do cech sklepu dyskontowego nie należy:

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji - Wersja do druku

http://www.e-sgh.pl/lms/content/9240101/do_druku.php?id_kursu=134465

18 z 19

2014-01-20 21:17

A. krótki, kontrolowany łańcuch dystrybucji;

B. szeroka penetracja rynku;

C. prostota rozwiązań;

D. brak szczególnych wymagań w stosunku do partnerów.

Pytanie 8

Wadą strategii dystrybucji ekskluzywnej nie jest:

A. zależność od kilku partnerów;

B. słaba kontrola rynku;

C. wysokie wymagania prawne i finansowe;

D. wysokie nakłady inwestycyjne i koszty.

Pytanie 9

Proces projektowania kanałów dystrybucji kończy się:

A. oceną efektywności kanału dystrybucji;

B. oceną i wyborem pośredników handlowych;

C. identyfikacją potencjalnych odbiorców;

D. oceną i wyborem kanału dystrybucji.

Wprowadzenie do logistyki dystrybucji - Wersja do druku

http://www.e-sgh.pl/lms/content/9240101/do_druku.php?id_kursu=134465

19 z 19

2014-01-20 21:17