Skale proste i złożone

Zasady budowy

Dr hab. inż. Jadwiga Stobiecka

Katedr a Analizy Rynku i Badań Marketingowych

Pawilon A, pokój 208

[e-mail]

Tel. [phone]

Skale proste

Skale szacunkowe

nieporównawcze i porównawcze (

rangowe

)



Skale nieporównawcze

stosowane wówczas, gdy

każdy z obiektów oceniany

jest oddzielnie.



Spośród skal nieporównaw-

czych najczęściej stosow

ane są tzw. skale ocen.



Ich wartościami są liczby,

najczęściej z przedziału od 1

do 10.



Są one też nazywane

skalami bezpośredniego

szacowania (direct rating

scales).



Skale porównawcze

stosowane są wówczas, gdy

oceniający formułuje ocenę

jednego obiektu (produktu

lub atrybutu) względem

innego lub innych.



Należą do nich między innymi:

skala rang (rank scale), skala o

sumie stałej (constant-sum

scale) oraz skala porównawcza

ze wskazanym wzorcem, która

jest rodzajem skali

zakotwiczonej (anchored

scale).

Skala rang

Wyobraź sobie, że możesz pojechać na wycieczkę do jednej

z czterech stolic europejskich, są nimi:

Berlin, Paryż, Rzym i Sztokholm.

Określ swoje preferencje przydzielając poszczególnym

stolicom miejsca od 1 do 4.

(

Najbardziej preferowany obiekt powinien być na miejscu pierwszym!)

1. _______________________

2. _______________________

3. _______________________

4. _______________________

Skala rang (wyniki zbiorcze)

Osoby

Marka produktu

B

P

R

S

1

2

1

3

4

2

1

2

4

3

3

2

1

3

4

4

4

2

1

3

5

3

1

2

4

6

2

1

3

4

7

1

3

2

4

8

4

2

1

3

9

2

1

4

3

10

3

1

4

2

Ustalanie preferencji

B = (2x4) + (4x3) + (2x2) + (2x1) =26

P = (6x4) + (3x3) + (1x2) + (0x1) =35

R = (2x4) + (2x3) + (3x2) + (3x1) =23

S = (0x4) + (1x3) + (4x2) + (5x1) =16

Preferencje:

P > B > R >S

Skala o sumie stałej

Proszę rozdzielić 100 punktów pomiędzy podane poniżej cechy usługi

gastronomicznej w sposób proporcjonalny do ważności danej cechy przy

wyborze takiego obiektu jako miejsca spotkania rodzinnego.

Jeżeli cecha nie jest ważna w ogóle, to otrzymuje 0 punktów.

Cecha dwa razy ważniejsza powinna otrzymać dwa razy więcej punktów.

Cecha

Liczba punktów

Lokalizacja obiektu

15

Menu

15

Atmosfera

40

Ceny

15

Wystrój wnętrza

15

--------------------------------------------------------------------------------

Razem

100

Skala porównań parami

Poniżej ma Pan(i) zaprezentowane po dwie stolice

europejskie. Proszę wskazać, którą z nich bardziej Pan(i)

preferuje na miejsce swojej podróży poślubnej

Ateny __v__ Berlin _____

Ateny _____ Paryż

__v__

Ateny __v__ Rzym _____

Ateny __v__ Sztokholm _____

Berlin __v__ Paryż _____

Berlin _____ Rzym

__v__

Berlin __v__ Sztokholm _____

Paryż __v__ Rzym _____

Paryż _____ Sztokholm __v__

Sztokholm _____ Rzym __v__

Skala porównań parami

(zestawienie wyników dla jednej osoby)

A

B

P

R

S

A

-

1

1

0

0

B

0

-

0

0

0

P

0

1

-

1

0

R

1

1

0

-

1

S

1

1

1

0

-

Skala porównań parami

(wyniki zbiorcze)

A

B

P

R

S

A

-

0,89

0,74

0,09

0,30

B

0,11

-

0,29

0,03

0,26

P

0,26

0,71

-

0,15

0,34

R

0,91

0,97

0,85

-

0,52

S

0,70

0,74

0,66

0,48

-

Średnia 0,495 0,828 0,635 0,188 0,355

Skala ze wskazanym wzorcem

Proszę ocenić ważność poszczególnych cech usługi

gastronomicznej przy wyborze takiego obiektu jako

miejsca spotkania rodzinnego, dystans poszczególnych

cech w stosunku do wskazanej (pierwszej) cechy.

Na przykład:

Atmosfera

100

Lokalizacja

50

Menu

70

Poziom cen

20

Skale złożone

(jednowymiarowe)

Skala pozycyjna

W jaki sposób spędza Pan(i) wolny czas?

Sposób spędzania
wolnego czasu

Bardzo

często

Często Czasami Nigdy

Chodzę do kina

Majsterkuję

Pracuję na działce

Czytam książki

Rozwiązuję
krzyżówki

Skala Stapela

Proszę ocenić bar dworcowy według kryteriów podanych poniżej:

Lokalizacja

+3

+2

+1

-1

-2

-3

Wystrój

+3

+2

+1

-1

-2

-3

Menu

+3

+2

+1

-1

-2

-3

Personel

+3

+2

+1

-1

-2

-3

Atmosfera

+3

+2

+1

-1

-2

-3

Skala semantyczna

Aktywny wypoczynek jest:

przyjemny

- - - - - - -

nieprzyjemny

zbyteczny

- - - - - - -

potrzebny

tani

- - - - - - -

drogi

elitarny

- - - - - - -

powszechny

Skala Bolgera

Skala Likerta – skala sumowanych ocen

Skala do pomiaru postaw wobec posiadanej marki roweru

Nr Stwierdzenie

Zdecydowa-
wanie nie

Nie Ani tak,

ani nie

Tak Zdecydowa-

nie tak

1. Jestem dumny z posiadania

roweru tej marki.

2. Ta marka pasuje do mojej osoby.

3. Moi znajomi cenią tę markę.

4. Ta marka odpowiada mojemu

standardowi życia (stylowi życia).

5. Jej cena jest dobrze kalkulowana.

Skala Likerta – praktyczne uwagi

◦

Unikaj stwierdzeń



Odnoszących się do przeszłości



Faktograficznych



Wieloznacznych



Emocjonalnie wartościujących



Podzielanych przez wszystkich



Trudnych zadaniowo



Długich i wielowątkowych



Zawierających uniwersalia



Zawierających podwójne przeczenia

Skala Guttmana



Czy pozwoliłbyś imigrantom zamieszkać w Twoim kraju?

Tak/Nie



Czy pozwoliłbyś imigrantom zamieszkać w Twoim mieście?

Tak/Nie



Czy pozwoliłbyś imigrantom zamieszkać w Twoim

sąsiedztwie? Tak/Nie



Czy pozwoliłbyś imigrantom zamieszkać w Twoim domu?

Tak/Nie



Czy pozwoliłbyś swojej córce wyjść za mąż za imigranta?

Tak/Nie