W

PROWADZENIE

DO

METOD

PROJEKCYJNYCH

Dr hab. inż. Jadwiga Stobiecka

G

ENEZA



Metody projekcyjne zaczerpnięte zostały z praktyki psychologii

klinicznej. Przydają się zawsze wtedy, gdy badana osoba nie

chce lub nie potrafi wprost odpowiedzieć na interesujące nas

pytanie. Ich wspólną cechą jest pytanie o zagadnienia

związane tylko pośrednio z tematem badań.



Wynik pracy respondentów jest zwykle całkowicie

nieprzewidywalny. Interpretacja często wymaga

doświadczonego specjalisty. Przy interpretacji pomocna jest

wiedza z zakresu antropologii i semiotyki.



Metody projekcyjnie generalnie stosowane są w badaniach

jakościowych, choć coraz częściej pojawiają się próby podejścia

ilościowego.



Umożliwiają zrozumienie postaw, motywacji, preferencji i

opinii badanych osób na podstawie wypowiedzi o innych

ludziach, markach czy sytuacjach.

T

ECHNIKI

EKSPLORACYJNE

M

APY

SKOJARZEŃ



mogą być przydatne przy eksploracji nowych
trentów na rynku.



Przykładem może być zapytanie respondenta „z
czym kojarzy Ci się SPA”? W takim przypadku
dostarczamy tylko pustą kartkę z napisem po
środku „SPA”, natomiast zadanie respondenta
polega na tworzeniu swobodnych skojarzeń, łączy
je liniami i strzałkami oraz opisuje relacje między
nimi.



Ta metoda jest również pomocna, aby dowiedzieć
się jakie skojarzenia budzą abstrakcyjne pojęcia,
takie jak raj, wolność itp

D

YMKI



dzięki tej metodzie dowiedzieć się można o kontekście
emocjonalnym, racjonalnym i społecznym.



Zadanie respondenta polega na narysowaniu człowieka
w podanej wcześniej sytuacji życiowej (może to być on
sam, ewentualnie członek rodziny),po czym dorysowuje
dymki, w których zapisane są dialogi, myśli, odczucia.

I

LUSTRACJE

„

NA

TEMAT

”



respondenci są proszeni o przyniesienie 10-15

ilustracji, które przedstawiają ich odczucia i

reakcje w odniesieniu do wcześniej podanego

tematu (zdjęcia te mogą być wycięte z czasopism,

bądź też znalezione w Internecie itp.).



w czasie wywiadu opowiadają dlaczego akurat te

ilustracje wybrali, co je łączy, co je różni.



można poszerzyć badanie pytając ich, co by się

znajdowało na obrazku, gdyby kadr był większy?



w bardziej zaawansowanej wersji, respondenci

sami tworzą materiał fotograficzny, robiąc zdjęcia

w sytuacjach związanych z tematem badania (

jest to tzw. metoda foto-dzienniczki i blogi).

M

ETAFORY



umożliwiają odblokowanie kreatywnego myślenia u uczestników wywiadu grupowego.

Kluczem do sukcesu to znalezienie takiej metafory, która będzie mieć znaczenie dla

danego zagadnienia (dostarczanych jako bodziec do dyskusji),



jednym dwóch wariantów przeprowadzenia tego badania to prośba do respondentów o

bezpośrednie zinterpretowanie metafory, następnie szukamy skojarzeń z metaforą ,

pytać też można o odczucia związane z tymi skojarzeniami, na koniec szukamy

powiązań z tematem badania,



inny wariant metody to poszukiwanie metafor przez uczestników wywiadu.

Przykład:



Moderator: co to znaczy „zaczarowane życie?”



Respondent: to takie życie, gdy ma się dużo szczęścia, wszystko się zawsze udaje. Taki ktoś



zawsze dostawał prezenty od losu i nigdy nie miał prawdziwych kłopotów.



Moderator: czy znasz osobę, która ma takie życie?



Respondent: tak, mój brat zawsze miał łatwe życie- zero problemów w szkole, przez



wszystkich lubiany, z dziewczynami nigdy nie miał problemów.



Moderator: co czujesz, gdy myślisz o tej osobie?



Respondent: przede wszystkim zazdrość, czuję się też trochę poza nawiasem.



Wniosek: hasło „zaczarowane życie” wiąże się z negatywnymi emocjami u respondentów i



może być destruktywne dla marki.

K

REOWANIE

WIZERUNKU

MARKI

C

HIŃSKI

PORTRET



respondenci podają skojarzenie z marką w zadanym
zakresie (np. ze zwierzętami),dzięki temu można
doszukać się interpretacji emocji związanych z daną
marką,



metoda ta wymaga jednak znajomości trudno czytelnej
symboliki.



Na przykład marka Wedel była kojarzona z
niedźwiedziem, mercedesem, dębem- czyli symbolami
siły, trwałości i statusu materialnego.

P

ERSONIFIKACJA



respondent ma za zadanie opisanie osobowości

marki jak człowieka (wiek, płeć, charakter,

zainteresowania, przyjaciele i rodzina).



Przykładowa wypowiedź: „Marka X to mężczyzna

w kwiecie wieku, dobrze wyglądający, dobrze

odżywiony; widać, że ma jakieś doświadczenie

życiowe, jest zorientowany, elegancki- ale na

luzie”.

Wniosek: jest to marka o ugruntowanej pozycji na

rynku, nieco z wyższej półki, firma produkująca

jest ekspertem swojej branży.

B

RAND

P

ARTY



jest to rozszerzenie poprzedniej metody, czyli personifikacji,



Respondenci wyobrażają sobie, że marki- ucieleśnione w

osoby -przyjeżdżają na spotkanie lub przyjęcie,



opisywany jest nie tylko ich wygląd i osobowość, ale też

relacje i rozmowy jakie zachodzą na danym spotkaniu,



dzięki temu można przeprowadzić analizę wizerunku marki

i jej pozycji na rynku, a także wzajemnych relacji.

Przykład:



„młoda sekretarka… na przyjęcie przywiózł ją szef swoim

samochodem; włożyła sukienkę, na którą ją nie stać”.

Wniosek: jest to słaba marka, która udaje lepszą niż jest

rzeczywistości.

R

ODZINA



jest to wariant metody Brand Party polegający na
opisaniu marek jako członków rodziny, opisywane
są ich role i wzajemne relacje.

W

IZERUNEK

UŻYTKOWNIKA



jest to metoda bardzo podobna do personalizacji
marki, tylko że w tym przypadku opisujemy osobę,
która jest stałym konsumentem danej marki,



skupiamy się nie na wyglądzie i osobowości, lecz na
wartościach i poglądach istotnych dla tej osoby,



możemy również zmodyfikować tą metodę, mówiąc o
użytkownikach nie konkretnej marki, ale o całej
kategorii produktów.

Przykład: Użytkowniczka danej marki kosmetyku

może być opisana jako osoba dbająca o higienę i
właściwe nawilżenie skóry.

M

APA

,

UKŁAD

SŁONECZNY

,

WYSPY



ta technika polega na wyobrażeniu sobie

krajów/wysp/planet nazywających się tak jak badane

marki,



respondenci wyobrażają sobie i opisują krajobraz,

ludzi, klimat danego miejsca- w opisie zwracamy

uwagę na nastroję, temperaturę, emocje.

Przykładowy opis: „Kraj skuty lodem, bez przerwy

panuje tam arktyczna noc; cały czas toczy się wojna,

nie wiadomo o co chodzi, walczą wszyscy ze

wszystkimi. Nic w tym kraju nie da się

wyprodukować, żeby było dobrej jakości”.

Wniosek: Marka nie lubiana przez respondentów,

posiada rodowód komunistyczny

K

OLAŻ



respondent wybiera z dostarczonego zestawu zdjęć te,
które jego zdaniem pasują do danej marki/sytuacji,



w wersji rozszerzonej uczestnicy tworzą całe kolaże,
uzupełniając zdjęcia rysunkami i dopiskami,



inną odmianą jest kolaż narracyjny – uczestnicy
spotkania uzupełniają historyjki, z których badacz
tworzy spójny obraz.

B

ADANIE

POSTAW

,

EMOCJI

,

POTRZEB

O

POWIADANIE

(

STORYTELLING

)



respondenci są proszeni o wymyślenie i
opowiedzenie historyjki z udziałem danej marki,
lub też kategorią produktów,



dzięki przenoszeniu się w świat fantazji, nie
jesteśmy ograniczeni tym, co istnieje obecnie.

Np.: „wyobraźcie sobie, że właśnie zdecydowaliście

się na wyjazd do Egiptu. Opowiedzcie co się
będzie dalej działo.”

TAT- T

EST

A

PERCEPCJI

T

EMATYCZNEJ



to metoda budowania skojarzeń wokół schematycznie
nakreślonych obrazków lub rysunków,



klasycznym przykładem TAT jest test Rorschacha
(stosowany w psychologii klinicznej), gdzie jako źródło
skojarzeń wykorzystuje się bezkształtne plamy z
atramentu,



w badaniach marketingowych używane są rysunki
naprowadzające respondenta na dany temat.

T

EST

NIEDOKOŃCZONYCH

ZDAŃ



respondenci są proszeni o dokończenie zdania, którego
początek jest związany z celem badawczym,



nawet w tak prostej metodzie projekcyjnej można
uzyskać często dużo bogatsze wyniki, niż, gdyby się
zapytało respondenta bezpośrednio.

Przykład:
„Gdy decyduję się na wczasy w Polsce czuję się jak…”.

P

OMOSTY



respondenci są proszeni o opowiedzenie sytuacji, w
której mieli jakieś pozytywne/negatywne
doświadczenie z marką lub produktem,



proszeni są o opisanie emocji i odczuć, które
towarzyszyły temu doświadczeniu- następnie
respondenci proszeni są o skupienie się na tym
odczuciu, a po chwili opisali inne sytuacje, w których
czuli się podobnie.

Ś

WIAT

ZA

STO

LAT



respondenci proszeni są o wyobrażenie sobie

danych produktów czy usług w przyszłości,



nieco inną wersją tej metody jest pytanie o

idealny produkt- ujawniane są w ten sposób

potrzeby i oczekiwania, których konsumenci

nie wymieniają w zwykłej dyskusji na temat

danego produktu.

Ś

WIAT

Z

DRUGIEJ

STRONY

LUSTRA



Badacz prosi respondenta, aby wyobraził sobie
ścianę przed sobą jako lustro weneckie, przez
które można ogląd świat na zewnątrz.

Przykład:
„Wyobraź sobie, że za tą ścianą żyją ludzie, którzy

nigdy nie wyjeżdżają na wakacje. Opowiedz mi o
nich, gdzie mieszkaj, pracują, w co się ubierają,
jak spędzają wolny czas.”

Z

ALETY

METOD

PROJEKCYJNYCH



dzięki metodom projekcyjnym wypowiedzi

respondentów wolne są od wpływu „wewnętrznego

cenzora”, który zmusza nas do zachowywania się i

wypowiadania w racjonalny, logiczny sposób i

prezentowania opinii zgodnych ze stanowiskami

ogółu, stosowane w odpowiedni sposób, techniki

projekcyjne dają badaczom „trzecie oko” i „trzecie

ucho”,



pozwalają uzyskać wartościowe informacje, do

których nie możemy dotrzeć w żaden inny sposób,



mówią wiele o emocjach rządzących zachowaniami

konsumentów,



jeśli dają spójne i powtarzalne wyniki, stanowią

nieocenione narządzie badawcze.

W

ADY

METOD

PROJEKCYJNYCH



nie zawsze wiadomo, co w danym przypadku jest
przejawem ogólnie występujących mechanizmów
postaw konsumenckich, a co sprawą
indywidualną dla danej osoby, wynikiem jej
osobistych przeżyć,



interpretacja wymaga doświadczenia, znajomości
kontekstu kulturowego oraz szerokiej wiedzy z
wielu dziedzin,



wnioski mogą być projekcją subiektywnych opinii
badacza.

Dziękuję za uwagę

