DEFINICJA DYSTRYBUCJI

Dystrybucja to zbiór działań i decyzji, które są związane
z udostępnianiem produktu w miejscu, czasie i formie odpowiadającej potrzebom nabywców.

Decyzje związane z miejscem to:

• Wybór odpowiedniej strategii dystrybucji

• Decyzje dotyczące realnej dystrybucji

• Decyzje dotyczące zarządzania dystrybucją.

Najważniejsze role dystrybucji:

• Organizacja i koordynowanie działań, związanych z udostępnianiem produktów

• Niwelowanie dysproporcji pomiędzy popytem i podażą

• Realizacja decyzji, dotyczących tworzenia użyteczności czasu, miejsca i formy procesu wymiany dóbr i usług.

STRATEGIA DYSTRYBUCJI

Strategia dystrybucji określa sposoby, za pomocą których produkt udostępnia się klientom. Należy tu uwzględnić specyfikę konsumenta i produktu - im mniej wysiłku klienci podejmują w trakcie zakupu produktu, tym ważniejsza jest jego dystrybucja na każdym możliwym rynku zbytu. (dostępność produktu)

FUNKCJE DYSTRYBUCJI

• Funkcja przedtransakcyjna, obejmują zbieranie
  i przekazywanie informacji rynkowych, potrzebnych dla planowania i organizowania sprzedaży produktów oraz informacji promocyjnej o ofercie i dostarczanych przez nią korzyściach do potencjalnych nabywców, poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna-sprzedaży, nawiązywanie kontaktów handlowych, negocjowanie warunków transakcji.

• Funkcja transakcyjna, obejmuje zawieranie umów kupna-sprzedaży stwarzających podstawy prawne dla przepływu prawa własności do przemieszczanych produktów. Przejawem realizacji tych funkcji są decyzje co do rodzaju, długości, szerokości i struktury kanałów, podziału zadań oraz typu powiązań jego uczestników.
  

• Funkcje logistyczne, obejmują obsługę zamówień, transport, utrzymywanie magazynów, przechowywanie zapasów, przerób handlowy, przekształcanie asortymentu produkcyjnego
  w asortyment handlowy, przekazywanie produktów pośrednikom
  i ostatecznym nabywcom. (dystrybucja fizyczna - logistyka)

• Funkcje potransakcyjne, obejmujące realizację praw nabywców z tytułu rękojmi i gwarancji, świadczenie nabywców różnorodnych usług instalacyjnych, naprawczych, dostawczych, itp. Głównym celem jest utrzymywanie kontaktów z nabywcami oraz kształtowanie ich lojalności.

POJĘCIE I ELEMENTY SYSTEMU DYSTRYBUCJI PRZEDSIĘBIORSTWA

System dystrybucji producenta tworzy wyodrębniony zbiór kanałów dystrybucji jego produktów oraz powiązań zachodzących między uczestnikami realizującymi określone czynności logistyczne.

Rys. Struktura systemu dystrybucji

ALTERNATYWNE METODY DYSTRYBUCJI

Istnieje kilka typowych metod dystrybucji: bezpośrednia, poprzez hurtownika do sprzedawcy detalicznego, bezpośrednio do detalisty oraz poprzez pośrednika / agenta.

DYSTRYBUCJA BEZPOŚREDNIA (bezpośrednio do końcowego klienta). Jest możliwa w dwóch przypadkach:

• Kiedy producent kontroluje detaliczny rynek zbytu

• W przypadku sprzedaży bezpośredniej
  

Sprzedaż bezpośrednia to dostarczanie towarów bezpośrednio do miejsca zamieszkania klienta, bez pośrednictwa sklepu czy innych stacjonarnych jednostek handlowych.

POPRZEZ HURTOWNIKA DO DETALISTY Zaletą takiej organizacji kanału jest utrzymywanie niskich kosztów dystrybucji ze strony producenta (nie opłaca dużej części procesu sprzedaży). Wada to utrata kontroli nad procesem dystrybucji.

BEZPOŚREDNIO DO SPRZEDAWCY DETALICZNEGO By działalność taka była opłacalna, producent powinien w takim przypadku nawiązywać współpracę głównie z dużymi sieciami detalicznymi.

POPRZEZ POŚREDNIKA LUB AGENTA W takim systemie dystrybucji pośrednik nie przejmuje na własność towarów, zajmuje się jedynie organizowaniem kontaktów pomiędzy producentem a kupującym hurtowo lub detalicznie.

PROCES WYBORU DYSTRYBUCJI

Na proces wyboru dystrybucji (kanałów, stopnia intensywności) wpływają cztery czynniki:

• Cechy segmentu rynku (specyfika konsumenta)

• Cechy specyficzne produktu

• Cechy przedsiębiorstwa i konkurencji

• Struktura istniejącej dystrybucji.

Cechy specyficzne konsumenta - należy przede wszystkim ustalić, jak dużo czasu konsumenci poświęcają na zakup danego produktu: jeśli mało, wówczas należy budować gęstą sieć dystrybucji. Z kolei jeśli konsumenci w danym przypadku nie podejmują świadomych decyzji - należy stosować techniki agresywne.

Cechy specyficzne produktu - niektóre produkty muszą być łatwo dostępne (jak na przykład produkty z branży FMCG). Z kolei produkty specjalistyczne są zazwyczaj sprzedawane w specjalistycznych sklepach (chodzi tu o wzmocnienie ich pozycji), towary masowe są dystrybuowane w sposób pozwalający "zalać rynek", z kolei produkty nietrwałe wymagają dużej szybkości dystrybucji.

Cechy konkurencji - należy obserwować metody i kanały dystrybucji, stosowane przez konkurencję. W wielu jednak przypadkach o powodzeniu decyduje nie naśladownictwo, ale odmienne, nowatorskie metody (przykładem może tu być bezpośrednia dystrybucja kosmetyków firmy Avon).

KANAŁ DYSTRYBUCJI

Bardzo ważnym pojęciem w dystrybucji jest kanał. Kanał dystrybucji to sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują instytucje pośredniczące, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni dóbr lub usług.

PROJEKTOWANIE DYSTRYBUCJI

Projektując dystrybucję firma musi podjąć decyzję odnośnie wyboru struktury kanału oraz pożądanego stopnia intensywności dystrybucji.

Wśród struktur kanałów wyróżniamy: kanał konwencjonalny oraz kanały zintegrowane pionowo (kontraktowe, korporacyjne i administrowane).

Z kolei pod względem intensywności dystrybucji wyróżniamy dystrybucję intensywną, selektywną i wyłączną.

KANAŁ KONWENCJONALNY

Kanały dystrybucyjne mogą mieć różną długość i szerokość.

Typowy kanał dystrybucyjny jest nazywany konwencjonalnym, składa się z elementów: producent - hurtownik - detalista - konsument.

W konwencjonalnym kanale dystrybucji producent zajmuje się projektowaniem, wytwarzaniem, znakowaniem, ustalaniem cen, promocją i sprzedażą. Z kolei hurtownicy i detaliści pełnią następujące funkcje: zakup, magazynowanie, promocja, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie.

KANAŁY ZINTEGROWANE PIONOWO

Nowym trendem w kanałach dystrybucyjnych jest ich integracja pionowa (producent - hurtownik - detalista).

Wyróżniamy trzy przypadki integracji pionowej: kanał kontraktowy, korporacyjny i administrowany.

KANAŁ KONTRAKTOWY - uczestnicy zawierają kontrakty, które szczegółowo ustalają ich zachowanie w procesie wspólnego kreowania oferty produktowej.

KANAŁ KORPORACYJNY - w kanale takim wszystkie szczeble produkcji i obrotu towarowego są organizacyjnie, prawnie i ekonomicznie podporządkowane jednemu kierownictwu.

KANAŁ ADMINISTROWANY - koordynacja działalności firm na kolejnych szczeblach jest tu wynikiem ekonomicznej lub administracyjnej nadrzędności jednego z przedsiębiorstw.

Ponadto z uwagi na kierunek uzyskiwania kontroli możemy wyróżnić integrację postępową oraz wsteczną.

Integracja postępowa - producent podejmuje decyzje na temat organizacji procesu dystrybucji

Integracja wsteczna - sprzedawcy detaliczni kontrolują kanał dystrybucji, mogą oni stopniowo przejmować rolę hurtownika, a nawet producenta.

TRZY STOPNIE INTENSYWNOŚCI DYSTRYBUCJI

Pod względem intensywności dystrybucje możemy podzielić na intensywną, selektywną i wyłączną.

Dystrybucja intensywna polega na oferowaniu produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji, w granicach rynku, który został geograficznie wyodrębniony.

Dystrybucja selektywna to oferowanie produktów na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji przez ograniczoną liczbę pośredników. Pośrednicy ci zostają celowo wybrani spośród wszystkich, którzy są skłonni do rozprowadzania produktów na danym terenie.

Dystrybucja wyłączna (dawniej: ekskluzywna) polega na oferowaniu produktów przez jednego lub co najwyżej kilku pośredników, działających na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji, w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku.

Rys. Charakterystyka kanałów o różnym stopniu intensywności dystrybucji

Elementy charakterystyki	Dystrybucja wyłączna	Dystrybucja selektywna	Dystrybucja intensywna
Cele	Prestiżowy wizerunek, kontrola nad kanałem, stabilność cen	Wizerunek solidnej firmy, Określony stopień kontroli kanału, wysoka sprzedaż i zyski	Szeroka dostępność, duże rozmiary sprzedaży i zysku
Pośrednicy	Mała liczba placówek o prestiżowej reputacji	Umiarkowana liczba firm o solidnej reputacji	Duża liczba różnych typów firm i placówek
Klienci	Ograniczona liczba zamożnych liderów	Umiarkowana liczba wrażliwych na markę	Duża liczba klientów ceniących wygodę
Ukierunkowanie marketingu	Sprzedaż osobista, przyjemnie warunki zakupu, wysoki standard obsługi	Intensywna promocja, wygodne warunki zakupu, wysoki poziom usług	Masowa reklama, dogodna lokalizacja, ciągłość zaopatrzenia
Typowe zastosowania	Prestiżowe samochody, indywidualnie projektowana odzież, Biżuteria, złożone produkty inwestycyjne	Meble, sprzęt gospodarstwa domowego, TV, komputery, itp.	Żywność, chemia gospodarcza, materiały biurowe

Rys. Kryteria klasyfikacji i typy kanałów dystrybucji

Kryteria klasyfikacji	Typ kanałów
Rodzaj uczestników	Bezpośrednie Pośrednie
Liczba szczebli pośrednich	Krótkie Długie
Liczba pośredników na tym samym szczeblu	Wąskie Szerokie
Rodzaj przepływających strumieni	Transakcyjne Rzeczowe
Zakres współdziałania uczestników kanału	Konwencjonalne Zintegrowane pionowo
Sposób koordynacji działań uczestników kanału	Administrowane Kontraktowe Korporacyjne
Tytuł własności pośredników uczestniczących w kanale	Własne Częściowo własne Obce

Rys. Porównanie cech bezpośrednich i pośrednich kanałów dystrybucji

Cecha	Kanał dystrybucji
		Bezpośredni	Pośredni
Kontrola nad kanałem	Pełna producenta	Podzielona między uczestników
Strategie dystrybucji	Producenta	Pośredników
Koszty producenta	Wysokie	Niskie
Przepływ płatności	Szybki	Dłuższy
Sztywność reguł	Mała	Duża
Produkt	Możliwe uwzględnienie specjalnych życzeń nabywcy	Standardowy
Asortyment	Wąski, własny	Szeroki, złożony z produktów wielu producentów
Cena	Negocjowana z klientem	Zależna od strategii dystrybutora
Sprzężenie zwrotne informacji	Duże	Małe
Promocja i motywacja	Skierowana do nabywców finalnych	Skierowana do pośredników
Reklama	„pcha” zbyt	„ciągnie” zbyt

KOSZTY DYSTRYBUCJI

Na koszty dystrybucji składają się: koszty realizowania zamówień, koszty magazynowania, koszty związane z utrzymywaniem zapasów, koszty transportu.

Koszty realizowania zamówień - koszt obsługi pojedynczego zamówienia. Jeśli są stosunkowo wysokie, wówczas firma powinna dążyć do zwiększenia wartości pojedynczego zamówienia.

Koszty magazynowania - związane z utrzymywaniem samych magazynów. Ich wysoki poziom może oznaczać konieczność podjęcia działań, np. ograniczenia liczby magazynów i przekazania części dystrybucji do obcych hurtowni.

Koszty zapasów - jest to koszt kapitału, zamrożonego w zapasach.

Koszty transportu - transport charakteryzują takie wielkości, jak: szybkość, częstotliwość, niezawodność, dostępność, koszt. Trzeba uważać, by zostały zachowane proporcje pomiędzy kosztem a pozostałymi wielkościami.

OPTYMALNA WIELKOŚĆ ZAMÓWIENIA

Optymalna wielkość zamówienia (economic order quantity, EOQ) to punkt, w którym kombinacja zamawiania i składowania jest najlepsza (czyli punkt, w którym jednostkowe koszty zamawiania i składowania są zminimalizowane).

Optymalną wielkość zamówienia EOQ oblicza się według wzoru:

,

gdzie R - liczba jednostek towaru sprzedawanych w ciągu roku, S - koszt zamówienia, I - roczny koszt utrzymywania zapasów (w proc. wartości towaru), C - koszt jednostki towaru.

PROBLEMY, ZWIĄZANE Z ZARZĄDZANIEM DYSTRYBUCJĄ

Problem władzy. Problem władzy w kanale dystrybucji jest szczególnie ważny. Należy prowadzić ciągłe negocjacje, co jest szczególnie istotne w razie konfliktu.

Rozwiązywanie problemów (konfliktów) powinno przebiegać w sposób, zapewniający osiąganie celów przez wszystkie organizacje, które uczestniczą w procesie dystrybucji.

Ważnym aspektem w procesie zarządzania dystrybucją jest kontrola kanałów dystrybucji. Jednym ze sposobów przejmowania kontroli nad kanałami jest ich integracja.

Istota i znaczenie dystrybucji w marketingu Materiały dydaktyczne Dorota Sówka

8

SYSTEM DYSTRYBUCJI

Kanały dystrybucji:

- rodzaj, struktura, ilość

- uczestnicy kanałów

- instytucje wspomagające

przepływ strumieni rynkowych

Logistyka dystrybucji:

- obsługa zamówień

- transport

- składowanie

- przechowywanie zapasów

- przerób handlowy

poziom obsługi dystrybucyjnej

koszty

przepustowość kanału

efekty (wlk sprzedaży)

EFEKTYWNOŚĆ SYSTEMU DYSTRYBCUJI

---