Logistyka dystrybucji

Ewolucja wiedzy
teoretycznej



Koncepcja logistyki zorientowanej na dystrybucję i

gospodarkę przedsiębiorstwa została zapoczątkowana

w latach pięćdziesiątych w USA. Spowodowane to było

zmianami w strukturze podaży i popytu na dobra

konsumpcyjne i przyczyniło się do przeniesienia i

zastosowania idei koncepcji logistycznych z dziedziny

wojskowości do sfery gospodarki.



Przed istniejącym systemem dystrybucji pojawiały się

coraz to nowe wymagania dotyczące sprawności i

zdolności usługowych wynikające z większej zdolności

wytwórczej i potencjału produkcyjnego oraz

zmieniających się potrzeb rynkowych.

Ewolucja wiedzy
teoretycznej(2)



P. Drucker określił 1962 r. dystrybucję jako „czarny kontynent gospodarki”, gdyż

nie nadążała ona nad rozwojem produkcji. Natomiast D. Bowersox stwierdził, że

dystrybucja fizyczna w ujęciu kompleksowym stanowi „zapomniany instrument

marketingu”. Koszty dystrybucji, według K. Mellerowicza, kształtowały się na

wysokim poziomie w latach pięćdziesiątych w RFN i obejmowały od 30% do 60%

łącznej ceny płaconej przez klienta. Podobnie kształtowały się te koszty w Europie

Zachodniej i USA. Bariery w racjonalizacji procesów dystrybucji i struktury jej

kosztów wynikały m.in. z niedoceniania funkcji dystrybucji fizycznej. Funkcje te

traktowane były jako funkcje pomocnicze o charakterze technicznym, a elementy

procesu fizycznego takie jak np. magazynowanie czy transport traktowano

oddzielnie w różnych sferach działalności przedsiębiorstw oraz fazach całego

procesu przepływu towarów.



Zmiana sposobu myślenia miała miejsce w USA i Europie Zachodniej pod koniec

lat pięćdziesiątych. Dystrybucja fizyczna razem z jej funkcjami zaczęła być

postrzegana jako zintegrowana całość, początkowo tylko w odniesieniu do

przedsiębiorstwa, a później także w szerszej skali. Zaczęła rozpowszechniać

się potrzeba integracji procesów logistycznych i nastąpił rozwój koncepcji

logistyki m.in. pod wpływem teorii systemów. W wyniku tych zmian rozszerzył się

zakres logistyki przedsiębiorstwa i stanowi ona część składową ogólnej logistyki,

obejmującej wszystkie procesy fizycznego obiegu towarów. Odpowiednia

koordynacja poszczególnych procesów (magazynowania, transportu, zamawiania

towarów, dystrybucji, obsługi klienta itp.) zachodzących w przedsiębiorstwie

pozwala na uzyskanie przewagi konkurencyjnej na danym rynku.

Pojęcia dystrybucji



Pojęcie dystrybucja wywodzi się od łacińskiego

słowa „distributio” oznaczającego rozdział,

podział.

/E.Gołembska/



Z makroekonomicznego punktu widzenia

dystrybucja oznacza proces i strukturę

przemieszczania towarów od wytwórców do

finalnych odbiorców. Natomiast

z mikroekonomicznego punktu widzenia

dystrybucja jest często utożsamiana

z procesem sprzedaży i dostarczaniem

produktów określonego przedsiębiorstwa do

ostatecznych nabywców .

/E.Gołembska/

Pojęcia dystrybucji (2)



T. Kramer: na proces dystrybucji składają się czynności

związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych

różnic między produkcją a konsumpcją. Zalicza się tu takie

czynności jak transport, magazynowanie, konserwacja i

uszlachetnianie produktów, czyli czynności związane z

fizycznym przemieszczaniem dóbr do klienta oraz sprawy

związane z określeniem liczby i rodzaju ogniw

pośredniczących w procesie dystrybucji, a także podział

zadań uczestników tego procesu.



Wg Druckera



Jest to dziedzina, w której można osiągnąć efekty

menedżerskie na wielką skalę, a którego terytorium jest

ciągle nie rozpoznane.



„Systemy logistyczne" D.Kisperska – Moroń



Jest procesem udostępniania produktów i usług

użytkownikom zlokalizowanym w miejscach innych niż

punkty wytwarzania wyrobów lub świadczenia usług.

Pojęcia dystrybucji (3)



Według J. Mazur dystrybucja określana jest jako

„działalność gospodarcza związana z

przemieszczaniem produktów z miejsc ich wytworzenia

do miejsc zakupu przez finalnych nabywców.”



S. Abt. : dystrybucja utożsamiana jest z

analizowaniem różnych możliwości wyznaczania dróg

obiegu produktu na rynku, wyborem najbardziej

korzystnych kanałów dystrybucji, opracowaniem

programów współdziałania producentów z

hurtownikami i detalistami, ustaleniem sprawnych

procedur oferowania, zamawiania i dostawy

produktów, minimalizacją kosztów sprzedaży,

wykorzystywaniem logistyki do zapewnienia towarów

we właściwym czasie i odpowiednio do lokalizacji

nabywców.

Pojęcia dystrybucji (4)

Wg Ph.Kotler



Oznacza zorientowaną na osiąganie zysku

działalność obejmującą planowanie,

organizowanie i kontrolowanie sposobu

przemieszczania gotowych produktów z

miejsc ich wytworzenia do miejsc sprzedaży

nabywcom finalnym



Zadaniem dystrybucji jest dostarczenie

nabywcom finalnym pożądanych przez nich

produktów do miejsc, w których chcą je

nabyć, w odpowiadających im czasie, na

uzgodnionych warunkach i po akceptowanej

przez nich cenie

Funkcje dystrybucji

1.Funkcje przedtransakcyjne



zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych



promocja produktów i firm



poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna-sprzedaży



nawiązywanie kontaktów handlowych



negocjowanie warunków umów stwarzających

podstawy prawne dla przepływu własności do

przemieszczanych produktów

Głównym ich celem jest koordynacja podaży z popytem

na dany produkt dzięki zapewnieniu przepustowości

kanałów dystrybucji.

Funkcje dystrybucji (2)

2. Funkcje związane z realizacją transakcji kupna-sprzedaży,

obejmują:



obsługę zamówień



transport



użytkowanie magazynów



utrzymywanie zapasów



przerób handlowy



przekształcanie asortymentu produkcyjnego w asortyment

handlowy



przekazywanie produktów pośrednikom i nabywcom finalnym



przekazywanie należności



przejmowanie ryzyka

Dzięki tym czynnościom następuje fizyczny przepływ produktów od

wytwórcy do nabywcy, czyli dystrybucja fizyczna lub logistyka

dystrybucji.

Głównym ich celem jest osiągniecie pożądanego przez nabywców

poziomu obsługi przy minimalizacji kosztu całkowitego dystrybucji

Funkcje dystrybucji (3)

3. Funkcje potransakcyjne



realizacja praw z tytułu rękojmi i gwarancji



świadczenie nabywcom różnorodnych usług

instalacyjnych, naprawczych, dostawczych,



badanie stopnia zadowolenia nabywców z dokonanych

zakupów



gromadzenie informacji o oczekiwanych przez

klientów formach i standardach obsługi



badanie przyczyn utraty klientów

Głównym ich celem jest utrzymywanie kontaktów z

nabywcami, zaspokajanie ich potrzeb i oczekiwań oraz

wpływanie na ich lojalność.

Funkcje dystrybucji (5)

DYSTRYBUCJA

Kanały dystrybucji:

•Rodzaje, struktura, liczba

•Współuczestnicy kanału,

•Instytucje wspomagające przepływ strumieni
rynkowych

Dystrybucja fizyczna:

•Obsługa zamówień,

•Transport,

•Użytkowanie magazynów,

•Utrzymywanie zapasów.

Przepustowowść kanału

-- - - - - - - - - - - - - -

-efekty

Poziom obsługidyystrybucyjnej

-- - - - - - - - - - - - - - - - - - -

-koszty

Źródło: A. Czubała : Dystrybucja produktów PWE Warszawa 2001

Dystrybucja fizyczna

Dystrybucja fizyczna

(Beier, K.Rutkowski)



Zarządzanie działaniami przemieszczania i

składowania, które mają ułatwić przepływ

produktów z miejsc pochodzenia do miejsc

finalnej konsumpcji, jak również związaną z

nimi informację, w celu zaoferowania

klientowi odpowiedniego poziomu obsługi

przy racjonalnym poziomie kosztów.



Istotą dystrybucji fizycznej jest przepływ

produktów od wytwórcy do finalnego

nabywcy.

Dystrybucja fizyczna (2)

Wg E. Mitoraj i A. Żabińskiego dystrybucja fizyczna

obejmuje „zespół działań realizowanych w celu kierowania w

sposób rentowny strumieniami produktów oraz towarów od

miejsc powstania, aż po miejsce ich zużycia lub

konsumpcji.”

W dystrybucji fizycznej możemy wyróżnić następujące

elementy:



Fizyczny przepływ towarów,



Organizacja dystrybucji fizycznej.

W skład fizycznego przepływu towarów wchodzi transport,

magazynowanie i zarządzanie zapasami od chwili ich

wytworzenia do momentu ich dotarcia do ostatecznego

klienta.

Dystrybucja fizyczna (3)

Według Ph.Kotlera możemy wyróżnić

następujące obszary zadaniowe
dystrybucji fizycznej :



obsługa zamówień,



transport produktów,



magazynowanie,



utrzymywanie zapasów.

Dystrybucja fizyczna (4)

Dystrybucja fizyczna jest praktyczną

realizacją wypracowanej w procesie

planowania strategii dystrybucji.

Główne cele dystrybucji fizycznej:



zagwarantowanie nabywcom

satysfakcjonującego poziomu obsługi,



minimalizacja kosztów.

/ F. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Kudowska

„Zarządzanie marketingowe”/

Logistyka dystrybucji

Logistyka dystrybucji może być ujmowana

zarówno w wąski ujęciu jak i szerokim.

Wąskie ujęcie logistyki dystrybucji dotyczy

zagadnień związanych z dystrybucją fizyczną.

Składa się ona z następujących

podsystemów: transportu, składowania i

zarządzania zapasami. Tak rozpatrywany

schemat odnosi się wyłącznie do przemysłu

wytwarzającego dobra konsumpcji bieżącej,

natomiast nie pasuje do przemysłu

wytwarzającego dobra trwałe oraz środki

produkcji.

Logistyka dystrybucji (2)

W ujęciu szerokim obejmuje ona

znacznie szersze pole zainteresowań :



Organizację i zarządzanie kanałami
dystrybucji (system dystrybucji),



Dystrybucję fizyczną,



Metody i techniki sprzedaży oraz
obsługę klienta

Kanał dystrybucji



Kanał dystrybucji oznacza liczbę i kolejność występowania

pośredników na drodze przesuwania produktów od wytwórcy

do ostatecznego nabywcy. /J. Altkorn/



Kanał dystrybucji – to grupa wzajemnych powiązanych

przedsiębiorstw, instytucji i agencji, które kierują

przepływem produktów od producentów do nabywców i

ułatwiają go./ E Michalski „Marketing. Podręcznik

akademicki”/



Kanał dystrybucji – to wszystkie ogniwa zbytu włączane

między producenta i ostatecznego odbiorcę towaru lub

usługi./ K. Białecki „Podstawy marketingu”/



Ze względu na liczbę pośredników w kanale dystrybucji

rozróżniamy:

- kanały bezpośrednie
oraz
- kanały pośrednie. /A.Czubała/

Kanał dystrybucji (2)



Kanał bezpośredni składa się z dwóch szczebli –

producenta i finalnych nabywców jego produktów.

W kanale takim nie występują podmioty

pośredniczące. Producent sam, na własny koszt

i własne ryzyko, dociera ze swoimi produktami do

nabywców finalnych.



Kanał pośredni składa się z producenta, pośrednika

(-ów) i nabywców finalnych (indywidualnych lub

instytucjonalnych). Pośrednikiem w kanale dystrybucji

jest osoba fizyczna lub prawna przejmująca lub

pomagająca w przejęciu prawa własności do produktu

na jego drodze od producenta do finalnego

nabywcy./S.Krawczyk/

Kanał dystrybucji (3)

Biorąc pod uwagę aspekt podmiotowy przyjmuje się, iż

kanał dystrybucji jest to:



struktura elementów organizacyjnych firmy (działy

handlowe i zbytu, magazyny wyrobów gotowych,

komórki transportu itp.) oraz zewnętrznych

pośredników, którzy dany produkt sprzedają na rynku

lub



zbiór wzajemnie zależnych organizacji

współuczestniczących w procesie dostarczania

produktu i usługi do użytkownika lub konsumenta .

/A.Czubała/

Kanał dystrybucji (4)

Podejście podmiotowe obejmuje rodzaje i liczbę uczestników kanału,

kolejność ich występowania, role każdego z nich i zależności

między nimi. Pozwala wyróżnić w kanałach dystrybucji:



pośredników handlowych, którzy kupują w swoim imieniu i na

swój rachunek towary w celu dalszej odsprzedaży, przekazując i

nabywając prawo własności do przemieszczanych produktów (są

to: hurtownicy i detaliści),



uczestników, występujących w imieniu i na rachunek producenta i

za swoje usługi pobierających prowizję, nie przejmujących jednak

prawa własności do dystrybuowanych produktów, lecz aktywnie

współwspomagających proces ich przekazywania (są to: agenci

handlowi i brokerzy)



instytucje współdziałające świadczące różnego typu usługi na

rzecz ww. uczestników kanału, (są to: np. banki, firmy

transportowo-spedycyjne, ubezpieczeniowe, wywiadownie

gospodarcze, agencje badania rynku i reklamy, firmy doradztwa

prawnego, finansowego, organizacyjnego, targi itd.)

Kanał dystrybucji (5)

Biorąc pod uwagę aspekt funkcjonalny przyjmuje się, że

kanały dystrybucji to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i

osób), za których pośrednictwem następuje przepływ

jednego lub większej liczby strumieni związanych z

działalnością marketingową. Do strumieni tych zalicza się:



przemieszczenie fizyczne produktu,



przekazywanie prawa własności produktu lub jego

użytkowania,



promocję,



zamawianie towaru,



przekazywanie należności,



podejmowanie ryzyka,



negocjacje,



informację rynkową.

/R. Głowacki „Przedsiębiorstwo …”, T. Sztucki „Marketing. Sposób myślenia. Sposób

działania”, A. Czubała „Dystrybucja …”/

Kanał dystrybucji (6)

W definiowaniu kanałów dystrybucji można

wyróżnić dwie koncepcje:



tradycyjną,



systemową.

W myśl koncepcji tradycyjnej, przez kanał dystrybucji

rozumie się wewnętrzną strukturę przedsiębiorstwa

oraz instytucje zewnętrzne, przy pomocy, których

produkt jest przemieszczany od wytwórców do

konsumentów. Z jednej strony, kanał jest więc

pojmowany jako łańcuch instytucji uczestniczących w

fizycznym przemieszczaniu produktów i

towarzyszącym mu transferze własności, z drugiej -

jako "droga produktu" od producenta do konsumenta.

Kanał dystrybucji (7)

Rozwój i wzrost znaczenia na rynku instytucji

pośrednio uczestniczących w przebiegu

produktów stał się przesłanką

sformułowania systemowej koncepcji

kanałów dystrybucji. W koncepcji tej kanał

definiowany jest jako "zespół kolejnych

ogniw (instytucji lub osób), za pośredni-

ctwem, których dokonuje się przepływ

jednego lub większej ilości strumieni zwią-

zanych z działalnością marketingową".

Strumienie te dzielą się na informacyjne i

rzeczowe (zasileniowe).

/J. Altkorn „Podstawy marketingu”/

Kanał dystrybucji (8)

Istota kanałów dystrybucji

jest wyjaśniana w literaturze w

różny sposób. Najczęściej przyjmuje się następujące podejścia:



instytucjonalne: skupiające się na opisie różnych

ogniw tworzących kanał dystrybucji,



towarowe: koncentrujące się na analizowaniu drogi

zbytu wybranego produktu lub grupy produktów,



funkcjonalne: zmierzające do wyjaśnienia istoty

kanałów dystrybucji przez określenie i analizę funkcji,

które one pełnią,



systemowe: obejmujące analizę strukturę kanału,

zależności między ogniwami tworzącymi kanał,

określenie charakteru i zakresu przedmiotowego

wykonywanych czynności i wypełnianych funkcji.

/Gołembska/

Kanał dystrybucji (9)

Swobodę wyboru kanału dystrybucji mogą

ograniczać m. in.:



dostępność pośredników spełniających kryteria

jakościowe,



tradycyjne wzorce zachowań klientów,



cechy produktu (np. techniczna złożoność produktu

może wymagać bezpośredniego kanału dystrybucji),



zasoby finansowe przedsiębiorstwa,



zachowania i strategie konkurentów,



geograficzne rozproszenie klientów.

/Sławińska/

Kanał dystrybucji (10)

System dystrybucji w przedsiębiorstwie

powinien:



zapewniać fizyczna osiągalność

poszukiwanego produktu,



stwarzać warunki dogodnych zakupów,



dostarczać satysfakcji potencjalnym

klientom,



eliminować zbędne koszty, które mogą mieć

wpływ na poziom cen detalicznych i

efektywność kanału.

/F. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski,
E. Kudowska „Zarządzanie marketingowe”

Łańcuch dostaw (2)

Łańcuch dostaw wg Rutkowskiego:



Celem współpracy firm – ogniw łańcucha jest

osiągnięcie wysokiej efektywności poszczególnych

przeds. i ich sieci jako całości, dzięki integracji i

koordynacji, jak również optymalizacji wartości

dodawanej przez wszystkie ogniwa łańcucha do

produktu oczekiwanego przez klienta.



Łańcuch dostaw - to współdziałające w różnych

obszarach funkcjonalnych firmy wydobywcze,

produkcyjne, handlowe, usługowe oraz ich klienci,

między którymi przepływają strumienie produktów,

informacji i środków finansowych.

Łańcuch dostaw jest pojęciem szerszym niż łańcuch

logistyczny.

Łańcuch logistyczny (2)

Prof. Sołtysik definiuje łańcuch logistyczny(zwany też kanałem logistycznym) w dwóch

ujęciach:



W ujęciu przedmiotowym składa się z surowców, materiałów pomocniczych i

elementów kooperacyjnych zakupywanych na rynku zaopatrzeniowym i kierowanych do

procesu produkcyjnego oraz wyrobów gotowych przekazywanych do sprzedaży, tj. do

sieci handlowej. W sferze dystrybucji przyjmuje się i realizuje takie działania, które

zapewniają klientom wyroby gotowe w żądanej ilości, asortymencie, w określonym

terminie, po możliwie najmniejszym koszcie i w ustalonych punktach.



W ujęciu podmiotowym łańcuch logistyczny(zgodnie z orientacja przepływową)

obejmuje współdziałające przedsiębiorstwa, obszary współdziałania i obszary

wewnętrzne przedsiębiorstwa. Składa się on z wielu ogniw, które muszą się zazębiać,

aby łańcuch był solidny. Mogą to być:



dostawcy materiałów,



dostawcy elementów kooperacyjnych,



przedsiębiorstwa spedycyjne,



przedsiębiorstwa transportowe,



przedsiębiorstwa magazynowe,



producenci finalni,



przedsiębiorstwa pakujące i przeładunkowe,



hurtownicy,



dealerzy,



agenci,



detaliści.

Łańcuch logistyczny (3)

Cechy łańcucha logistycznego:



umożliwiają szybki, elastyczny i sprawny przepływ

materiałów i wyrobów gotowych



są przyczynkiem do wyrównywania poziomu

technicznego procesów transportowych,

przeładunkowych i magazynowych we wszystkich

ogniwach łańcucha logistycznego



umożliwiają wykorzystanie informacji, które

towarzyszą procesom przepływu materiałów i

wyrobów gotowych poprzez stosowanie technologii

informacyjnych i komunikowania się

Sieci dostaw

Sieci dostaw
1. Policentryczne



- sieci lokalne oparte na kontaktach osobistych



- sieci dostaw oparte na więziach technicznych



- sieci dostaw oparte na udziałach kapitałowych



- sieci wirtualne oparte na więziach informacyjnych

2. Hierarchiczne



koordynowane przez przedsiębiorstwo produkcyjne



koordynowane przez przedsiębiorstwo handlowe



koordynowane przez przedsiębiorstwo logistyczne lub

brokerskie

Produkt

Za produkt wg S. Krawczyka możemy uznać „wszystko to, co

możne być zaoferowane, aby zaspokoić potrzeby lub spełnić

życzenia klienta.”

Produkt stanowiący przedmiot wymiany ma inną wartość dla

oferującego, a inną dla kupującego. Dla strony oferującej

stanowi określoną materializację zaangażowanego kapitału,

który powinien był odzyskany z pewną nadwyżką w wyniku

procesu sprzedaży. Natomiast dla nabywającego istotne jest

to czy produkt ten jest w stanie zaspokoić określoną

potrzebę. Występują także sytuacje, gdy produkt spełnia

oczekiwania w momencie włączenia go do określonego

zestawu produktów.

Produkt w rozumieniu marketingowym (wg T. Kramera) – jest to

dobro lub usługa zdolne do zaspokojenia ludzkich potrzeb.

Produkt (2)

Produkt wg Kotlera – to cokolwiek, co może się znaleźć na

rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub

skonsumowane, zaspokajając czyjąś potrzebę lub

pragnienie.

Produkty na rynku dzielimy na:



dobra fizyczne np. książki



usługi np. fryzjerskie



osoby np. Michael Jordan



miejsca np. Wenecja



organizacje np. harcerstwo



idee np. bezpieczna jazda samochodem

Konsument

Konsument (gospodarstwo domowe)

wg Atkorna jest podmiotem systemu

społeczno-gospodarczego. Jego

funkcjonowanie w środowisku

przyrodniczym, społecznym,

gospodarczym związane jest z

zaspokajaniem potrzeb, tj. stanu

odczuwania braku, pożądania czegoś,

albo też wymagania powodzenia w

pewnym działaniu.

Document Outline