Public Relations jest to zaplanowany proces prowadzony na podstawie analiz otoczenia, polegający na przekazywaniu przez organizację informacji, w celu stworzenia w otoczeniu jej pożądanego obrazu, pozwalającego na optymalne zintegrowanie się z otoczeniem oraz ułatwiający realizację zamierzonych celów organizacji.

Przyczyny powstania nowoczesnego Public Relations

- wyrównana oferta rynkowa

- spadek skuteczności reklamy

- rozwój i wzrost efektywności technik sprzedaży

- wzrost świadomości społeczeństw

- Wraz ze wzrostem organizacji i ujednolicania się ich oferty wzrasta rola sprzedaży markowej, a w konsekwencji identyfikacja wizualna firmy

- Rozwój rynku przemysłowego, na którym klientami są firmy i coraz większa konkurencja zmuszają dostawców do prowadzenia aktywnej polityki dbałości o reputację

- Rozwój usług w zakresie public relations oferowany przez agencje PR uświadamia firmom potrzebę tych działań i znacznie ułatwia ich prowadzenie

cel PR

- osiągnięcie obopólnego zrozumienia i zgody poprzez dialog, zawsze istnieje możliwość jasnej identyfikacji źródła przekazu lub działalności (etyka PRowca: zawsze deklaruje w czyim imieniu pracuje lub wydaje oświadczenie)

- doprowadzenie do dialogu i osiągnięcie harmonii oraz zgody poprzez dwustronną informację, argumentację i dyskusję

Podstawą dobrego wizerunku organizacji jest jej „nienaganne zachowanie” na rynku: utrzymanie wysokiej jakości usług, ciągłe udoskonalenia i innowacje, zapewnienie klientom satysfakcjonujących usług za optymalną cenę, stały kontakt z klientami, natychmiastowe i uprzejme rozpatrywanie reklamacji, dobrze wykwalifikowany i wyszkolony personel, poprawne kontakty z władzami, dbanie o środowisko naturalne.

Reputacja firmy – podstawowe zasady

1. Nieprzemyślane działania, jeden nierozważny krok może zniszczyć reputację, na którą pracowaliśmy latami

2. Reputację należy stale utrzymywać, świadomie kreować, pracować na nią

3. Dobra opinia o firmie ≠ dobrej opinii o każdym produkcie

4. Opinia o nas może być źródłem naszych sukcesów bądź klęsk

1. Relacje z otoczeniem, jawność działań i informacji, prowadzenie otwartej polityki informacyjnej

2. Etyczność działań na wszystkich płaszczyznach

3. Poznanie swoich dobrych i złych stron oraz dostosowana strategia działań, poznanie oczekiwań otoczenia

4. Uznanie ważności wszystkich, którzy kontaktują się z firmą, uznawanie za ważne ich opinii

5. Tolerancja w relacjach międzyludzkich

6. Akceptacja inności, norm kulturowych, wartości

7.Częstotliwość pojawiania się informacji w mediach

8. Jakość produktu

9. Aktualność udostępnianych informacji

Propaganda - celowe perswazyjne oddziaływanie na zbiorowość, zmierzające do kształtowania postaw ludzkich w celu wywołania pożądanych zachowań. Propaganda to proces tworzenia opinii, postaw i zachowań jakiejś części społeczeństwa, zgodnie z intencją ją uprawiającego.

– odnosi się przede wszystkim do celów politycznych i światopoglądowych, jej celem jest bardziej osiągnięcie szybkiego efektu niż obiektywna prawda

- kryterium moralne jest mało istotne, najważniejsza jest realizacja celów

- może być wykorzystywana do osiągnięcia własnych celów, niekoniecznie służących dobru ogółu

- zadania propagandy - stworzenie ruchu lub grupy zwolenników, a twórca jej działań niejednokrotnie pozostaje nierozpoznawalny

- operuje zazwyczaj trybem rozkazującym i jest jednostronna

Chwyty propagandowe

Dołączanie epitetów - wzbudzenie uczucia strachu, uprzedzenia lub nienawiści, które nie opierają się na obiektywnej ocenie, a jedynie na utartych negatywnych skojarzeniach u odbiorcy. Rolą tego chwytu jest dyskredytacja jakichś idei, zamierzeń, przedsięwzięć lub osób.

Piękne ogólniki - wykorzystuje się tu słowa oddające powszechnie aprobowane ogólne wartości, aby ukryć lub zafałszować istotę zjawiska, jakości towaru lub usług.

Ludowość - najbardziej przydatny w sytuacji komunikowania się ze zbiorowością o zróżnicowanych cechach socjopsychologicznych, (duża grupa odbiorców, mieszkańcy aglomeracji, całego kraju).

Powoływanie się na autorytety wykorzystywanie powszechnie znanych i aprobowanych cytatów lub powoływanie się na osoby o dużym prestiżu społecznym np. Cialdini – autorytet lekarza

Aksjomatyczność dowodów – zakłada, że odbiorca bezkrytycznie przyjmie całkowicie lub częściowo nieprawdziwe informacje i oceny, jeśli zostaną one podane w formie aksjomatu (pewnika nie podlegającego argumentacji racjonalnej) - „najlepszy na rynku produkt".

Owczy pęd - forsowanie tezy, że wszyscy członkowie danej zbiorowości - „wszyscy ludzie", „wszyscy pracownicy”, zgadzają się z programem nadawcy i tylko z tego powodu odbiorca musi się z nim zgodzić.

Tasowanie kart - polega na naprzemiennym stosowaniu fałszywych i prawdziwych lub logicznych i nielogicznych argumentów.

Cyrk w mieście

Reklama – wywieszenie plakatu oznajmiającego, że cyrk przyjechał do miasta

Promocja – wywieszenie plakatu na słoniu i paradowanie z nim po mieście

Publicity – gdy słoń z plakatem podepcze ozdobny ogródek burmistrza, a gazeta o tym doniesie

Public relations – gdy potrafisz sprawić, by burmistrz uśmiał się z incydentu i uczestniczył w paradzie cyrkowej, nie czując urazy

Funkcje Public Relations

kształtujące obraz firmy - upowszechnienie wizerunku przedsiębiorstwa i informacji charakteryzujących jego działalność w celu umocnienia jego wizerunku

informacyjne - popularyzowanie informacji wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa

harmonizacyjne - koordynowanie działalności gospodarczej ze społeczną odpowiedzialnością

stabilizacyjne - utwierdzanie pozycji przedsiębiorstwa i ochrona jej przed zagrożeniami

wspomagające działalność rynkową - poprzez oddziaływanie wizerunku przedsiębiorstwa

Integracyjna - integrowanie przedsiębiorstwa z podmiotami jego otoczenia.

Koordynacyjna - konieczność zharmonizowania wszystkich elementów promocji, wykorzystywanych w przedsiębiorstwie, z programem PR, zgodność przekazywanych treści promocyjnych z założonym, docelowym obrazem przedsiębiorstwa

Publiczność organizacji

otoczenie wewnętrzne: rada nadzorcza, zarząd, właściciele i akcjonariusze, kierownictwo średniego szczebla, pracownicy i ich rodziny

otoczenie zewnętrzne bliższe: władze lokalne,

społeczność lokalna, klienci, dostawcy towarów i usług, dealerzy

konkurenci, instytucje finansowe, związki zawodowe

otoczenie zewnętrzne dalsze: władze centralne, organizacje polityczne, mass media, osoby i instytucje kształtujące opinię publiczną, instytucje naukowe i kulturalne

zadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz,

Wewnętrzne public relations - internal public relations

internal public relations - public relations skierowane do wewnętrznej publiczności, w odróżnieniu od external public relations, który obejmuje zewnętrzne grupy odniesienia.

Podstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą, czyli te działania, które można zaliczyć do human relations

Komunikacja poprzez media wewnętrzne: gazetka zakładowa, gazetki ścienne i inne materiały drukowane (m w tym materiały informacyjne o firmie dla nowych pracowników), codzienne informacje dostarczane do indywidualnych skrzynek e-mail, prezentacje multimedialne (wykorzystywane do szkoleń, wprowadzenia nowych pracowników, prezentacji raportów rocznych i sprawozdań oraz wewnętrznej prezentacji nowych produktów)

Metody i techniki stosowane w internal public relations

- Umożliwienie komunikacji dwustronnej

- bezpośredni kontakt z kierownictwem

- spotkania z zarządem

- „skrzynki z pomysłami”

- rady pracowników i związki zawodowe

- kontakty między zespołami pracowników

- Imprezy i wydarzenia: uroczystości pracownicze, „drzwi otwarte” dla pracowników, konkursy dla pracowników, kluby i stowarzyszenia, wystawy, pokazy

Cele wewnętrznego public relations

1. Uzyskanie dobrego nastawienia pracowników do zadań, zawodu, firmy lub branży

2. Zwalczanie negatywnych opinii, negatywnego nastawienia do określonych przedsięwzięć i nowości w firmie

3. Motywowanie, mobilizowanie do wypełniania określonych zadań

4. Popieranie współudziału w różnych innowacjach

5. Zapoznanie z nowymi normami postępowania, zmiana w oczekiwaniach środowiska wobec sposobu postępowania przedsiębiorstwa

6. Zdobycie poparcia dla wprowadzania zmian w firmie

Zewnętrzne public relations - external public relations

Grupy otoczenia – odbiorcy external PR: akcjonariusze i inwestorzy, klienci, dostawcy, mass media, banki i instytucje finansowe, władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjne.

Narzędzia PR nakierowane na klientów

- Bezpośrednie kontakty – osobiste lub za pomocą korespondencji

- Korespondencja z klientami, którzy przestali dokonywać zakupów; jej celem jest poznanie motywów rezygnacji z usług

- Broszury i biuletyny

- Proste i pogłębione badania ankietowe

PR nakierowany na klientów

- wyeliminowanie niezadowolenia klientów

- sposób załatwiania reklamacji oraz zadośćuczynienie roszczeń

- szeroko rozumiane informowanie polegające na

- obsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientów,

- Dostarczaniu podstawowych informacji niezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie,

- Wyjaśnieniu wszystkich problemów, które powstają w kontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami.

- „reklama szeptana” – zapobieganie bądź pobudzanie

- Dni otwarte połączone z pokazem osiągnięć

- Zaproszenia na uroczystości firmowe

- Zewnętrzny wygląd firmy

Narzędzia i metody public relations nakierowane na dostawców

- Kontakty nieosobiste: odwiedziny, wspólne posiedzenia i dyskusje, „dni otwartych drzwi”, okoliczności specjalne (np. podziękowania za współpracę, życzenia świąteczne)

- Własne publikacje z przeznaczeniem dla dostawców, pośredników itp..., dotyczące np. spraw handlowych, przepisów rynkowych i norm produkcyjnych, prognoz rozwoju branży, rynku walutowego, kredytowego, popytu itp..

broszury, ulotki, informacje handlowe

- włączenie programu PR dostawcy do własnych działań PR

Tożsamość przedsiębiorstwa

- zbiór działań prowadzonych przez firmę w celu budowania jednolitego obrazu przedsiębiorstwa, który jest prezentowany w procesie komunikacji marketingowej.

- zbiór cech atrybutów nadawcy, przez których pryzmat chce być postrzegany przez otoczenie i które tworzą określone tło czy kontekst dla procesów komunikacji marketingowej

- autorski wizerunek przedsiębiorstwa

Tożsamość może być tworzona poprzez elementy wizualne i dźwiękowe: logo (znak firmowy) przedsiębiorstwa, barwy firmowe, wygląd stron internetowych, opakowanie produktów, architektura budynków, wygląd stroju firmowego, slogan reklamowy,

utwór muzyczny, sposób oznakowania pojazdów firmy,

Wizerunek przedsiębiorstwa

- wykreowany przez daną osobę lub instytucję obraz własnej osobowości lub publicznego oblicza organizacji

- Pozytywny wizerunek firmy pozwala na zdobywanie społecznej akceptacji i pozyskiwanie klientów

- Postrzegany odbiór przedsiębiorstwa, jego produktu i całej oferty. Wizerunek stanowi odbicie tożsamości przedsiębiorstwa w świadomości adresatów i odbiorców przekazu.

Funkcje wizerunku przedsiębiorstwa:

- buduje i podtrzymuje zaufanie (wiarygodność) do firmy,

- wpływa na ryzyko dostrzegane przez konsumenta w przypadku kontaktu z produktami firmy,

- wpływa na podjęcie decyzji o wyborze marki,

- stanowi o „charakterze” produktów firmy,

- dostarcza konsumentom walorów dodatkowych,

- różnicuje produkty i przedsiębiorstwa, sprzyja ich indywidualizacji, tworzeniu tożsamości i osobowości firmy.

Formy PR: Prasowa, Telewizyjna, Radiowa, Internetowa