Formy instytucjonalne ułatwiające obrót handlowy [ formy zorganizowane rynków hurtowych]:

• giełdy towarowe - oferuje się towary w formie standartów [np. ropa naftowa w baryłkach], w określonych miastach i w określonym czasie, na giełdę nie przynosi się towarów jako takich tylko oferuje się to, co się ma, ale nie trzeba tego pokazywać, najczęściej transakcje dokonywane są przez maklerów reprezentujących kogośtam; dwa rodzaje transakcji: rzeczywiste - gdy ktoś kupuje to, co ktoś inny oferuje dla siebie [3-10% wszystkich transakcji] i nierzeczywiste - gdy ktoś kupuje aby odsprzedać bez oglądania tego, co się kupiło; giełdy są miejscem, gdzie ustala się cena równowagi - podaż i popyt się równoważą,

• aukcje - stałe w danym miejscu lub doraźne, np. aukcje kwiatowe w Holandii, dzieł sztuki; trzeba przynieść ze sobą i pokazać to, co chce się sprzedać; licytację prowadzi aukcjoner, można żądać przed rozpoczęciem waranów [kaucji]; niekiedy licytuje się partie towarów, tzw loty; w Holandii jest dość specyficznie - ceny idą w dół a nie w górę, jak przeważnie,

• przetargi między podmiotami gospodarczymi, np. na wykonanie produkcji, dostarczenie zasobów; przetargi mogą być otwarte, czyli publiczne, gdzie każdy może wziąć w nich udział, lub zamknięte, ograniczone,na które trzeba mieć zaproszenie aby wziąć w nich udział; valium - najtańsza i najlepsza oferta [?],

• targi i wystawy - krajowe lub międzynarodowe, spotkania sprzedających i kupujących, pokazanie oferty, podglądanie konkurencji,

• centra handlu hurtowego - stałe miejsca, w które producenci dostarczają swoje produkty, a kupującymi są hurtownicy, mogą dot artykułów przemysłowych, żywności, chemii gospodarstwa domowego, np. odzież w Tuszynie pod Łodzią, największe w Dallas w USA,

Formy handlu detalicznego:

• sprzedaż sklepowa

• sklepy tradycyjne, np. ogólnospożywcze + drobna chemia; sklepy specjalistyczne, np. rzemieślnicze, przy piekarniach, butiki,

• domy towarowe = handlowe [czasem te pojęcia są rozróżniane], różne oferty towarowe, np. bardzo ekskluzywne jak Harold's [jakkolwiek się to pisze] w Londynie, standardowe jak Mark's & Spencer [jakkolwiek się to pisze], C&A,

• supermarkety - 500 - 2500 m² powierzchni, małe zaplecze magazynowe, parterowe, w dzielnicach,

• hipermarkety - powyżej 2500 m² powierzchni,, tanie, na obżerzach miast, dodatkowo inne branże w pasażu, 50 - 60% to żywność w szerokim i głębokim asortymencie, cała reszta mniej zróżnicowana, mniejsza obsługa, więcej kas, minimum 20000 produktów, parking, często bezpłatny autobus, zakupy planowane a nie codzienne, zakupy rodzinne, sklepy specjalizacji … np. Castorama, Obi,

• domy dyskontowe na poziomie hurtowni np. Makro Cash&Carry lub na poziomie detalu np. Biedronka,

• ośrodki handlowe = shoping center, zgrupowanie w jednym miejscu handlu detalicznego o różnych formach, ale także przedsiębiorstw usługowych itp., najczęściej jeden administrator, np. gmina, urząd miasta, np. Plaza w Rudzie Śląskiej,

• sprzedaż poza sklepowa

• obnośna, obwoźna - marketing bezpośredni, sieciowy, np. Avon, Zepter, odkurzacze Rainbow, ajenci, konsultanci,

• sprzedaż na odległość, wysyłkowa - kupuje się wysyłając zamówienie do przedsiębiorstwa z miejsca poza jego siedzibą, internetowa, telefoniczna, pocztowa, faxowa, towar dostarczany jest począ lub przez posłańca,

• sprzedaż z automatów - kawa, napoje, ale nie tylko,

• sprzedaż uliczna - targowiska, bazary

Techniki sprzedaży

• tradycyjne - lada + sprzedawca,

• preselekcyjne - kupujący ogląda próbkę a potem dostaje towar, np. buty,

• samoobsługa

Promocja

promowanie, pobudzanie, laurowanie [?]

obejmuje zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje o produkcie i firmie, kształtuje potrzeby nabywców, pobudza i ukierunkowywuje popyt.

Promocję nazywa się czasem komunikowaniem się z rynkiem, z otoczeniem.

Jest przepływem dwukierunkowym, firmy śledzą reakcje konsumentów [czy akceptują promocję, czy kupują produkty]

Funkcje promocji:

• informacyjna,

• wspierania procesu sprzedaży,

• konkurencyjna - lepsze przebicie na rynku z promocją.

Instrumenty promocji:

• reklama,

• sprzedaż osobista,

• promocja sprzedaży [sprzedaż dodatkowa, uzupełniająca],

• public relations = propaganda marketingowa.

Związki promocji z pozostałymi elementami marketingu mix:

• z produktem - promocja pokazuje produkt, markę, związek z fazami cyklu produktu,

• z ceną - koszty promocji powodują wzrost ceny produktu; cena może być przedmiotem promocji,

• z dystrybucją - strategie:

• push - promocja producenta skierowana na hurt i detal; cel: uzyskanie „efektu pełnej półki”,

• pull - promocja adresowana do konsumentów; cel: podtrzymanie dużego popytu finalnego.

Etapy programu promocji [formułowanie, planowanie, budowanie]:

• formułowanie celów p… promocji [np. na rok], a cele mogą być:

• ekonomiczne - np. zwiększenie sprzedaży, zysków, eliminacja zapasów,

• społeczne = psychograficzne - budowa lub poprawa znajomości lub wizerunku firmy, pozyskanie lojalności,

• identyfikacja adresatów promocji - także mass media, dziennikarze, władze lokalne, społeczeństwo, pracownicy firmy,

• ustalanie budżetu promocyjnego, metodami pragmatycznymi np. procent od sprzedaży, od obrotu, w oparciu o możliwości, o wydatki konkurencji na promocję, w stosunku do średniego budżetu promocyjnego w danej branży; metodami ukierunkowanymi, zorientowanymi na osiągnięcie założonego celu,

• określenie kompozycji instrumentów, narzędzi, które się uzupełniają a nie wykluczają [efekt halo = synergii] - zależy to od budżetu, przyjętych celów i segmentu rynku, do którego kierujemy promocję,

• ocena efektów skuteczności promocji - odbywa się różnymi metodami:

• efektów handlowych - szacuje się na ile promocja wpłynęła na wielkość sprzedaży,

• testy, w których pada się stopień znajomości firmy, wizerunek firmy, opinie o firmie, wskaźnik sympatii, lojalności.

Marketing. 25-05-2005. Wykład 10. str 1.