Marketing TV

1. Wstęp

Narzędzia marketingu bezpośredniego podobnie jak promocja sprzedaży i public relations często uważane są za narzędzia drugorzędne w stosunku do reklamy lub sprzedaży osobistej. Jednak jak się okazuje mają one dość znaczny wpływ na ostateczny wynik działalności firmy i odgrywają coraz większą rolę w marketingu.

Większość przedsiębiorstw w sprzedaży swoich produktów i usług opiera się przede wszystkim na reklamie, promocji sprzedaży i sprzedaży osobistej. Reklamę wykorzystują one aby wytworzyć świadomość i zainteresowanie klientów, promocję sprzedaży by dostarczyć badań do dokonania zakupu oraz sprzedaż osobistą aby sfinalizować zakup. Marketing bezpośredni próbuje skupić te elementy aby doprowadzić do sprzedaży bez korzystania z produktów.

Marketing bezpośredni obejmuje wszelkie działania, które tworzą i wykorzystują bezpośredni związek między sprzedającym a klientem.
Marketing bezpośredni w doskonałej formie zmierza ku nawiązaniu trwałej więzi z klientami. Badania rynkowe wykazują, że utrzymanie klienta jest tańsze i łatwiejsze niż zdobycie nowego. Stały klient jest najlepszym klientem każdej firmy. Ważne jest też, by był to klient amator. To właśnie jego zakupy generują 80% zysku. To właśnie on jako pierwszy kupi nowy produkt, bo ma już zaufanie do marki. Firma nie powinna tego zaufania zawieść i spełnić swe obietnice. Poza tym, powinna pamiętać historię znajomości z klientem i wyciągać wnioski z poprzednich kontaktów. A to po to, by jak najlepiej odgadnąć jego marzenia i zwykłe codzienne potrzeby. Każdy jest inny; inaczej wygląda, ma inną ilość lat, pieniędzy i dzieci, psów, inne rzeczy lubi jeść, robić, nosić, kolekcjonować, inaczej spędza wakacje i innym samochodem chciałby jeździć, dla każdego co innego znaczy szczęście. Inne sprawy interesują studentkę, inne młodą matkę, inne inżyniera w średnim wieku, a jeszcze inne himalaistę. Marketing bezpośredni daje możliwość sformułowania oferty adekwatnej do specyfiki klienta. A sformułowanie adekwatnej oferty stwarza szansę na pozytywną reakcję klienta. Jeśli chcemy sprzedać kosiarkę, zwróćmy się do osób mających ogrody, nie proponujmy pieluszek bezdzietnym, a narzędzi do majsterkowania - kobietom, itd. Baza danych może, dzięki nowoczesnej technologii, zawierać szczegółowe informacje dotyczące klientów. A filozofia troski o klienta jest korzystna dla obu stron. Nie tylko dla firm, ale również dla klientów, którzy lubią otrzymywać propozycje pozostające, najogólniej mówiąc, w zasięgu ich zainteresowań. Nie wszystko się każdemu podoba.

Chociaż marketing bezpośredni po raz pierwszy pojawił się w formie reklamy pocztowej oraz katalogów sprzedaży wysyłkowej to w ciągu ostatnich lat przybierał wiele innych form, takich jak: telemarketing, radio i telewizja bezpośredniej relacji, zakupy elektroniczne itp.

Chociaż marketing bezpośredni przeżywał boom w ostatnich latach, to wiele przedsiębiorstw nadal traktuje go marginesowo przeznaczając na niego tylko niewielką część budżetu promotion mix.

Wydatki na reklamę na świecie (w %)

źródło: Arthur D.Little Inc., Direct Mail Market Study: World Overview, Raport to the Universal Postal Union, April 1995 (cyt. za Impact Index)

2. Jak Polacy kupują?

W ubiegłym roku ponad połowa polskich rodzin przynajmniej raz skorzystała z oferty bezpośredniej sprzedaży. Poniższe dane pochodzą z bazy danych firmy Claritas Polska, największego w Polsce zbioru danych o stylach życia i wyborach konsumenckich Polaków. Baza ta zawiera odpowiedzi na ponad 140 szczegółowych pytań, zawartych w Ogólnopolskim Kwestionariuszu Produktów i Usług, który Claritas co roku rozsyła do gospodarstw domowych w całej Polsce. Odpowiedzi na rozsyłany przez Claritas kwestionariusz (który wypełniło już 600 tys. rodzin liczących w sumie ponad 2,1 mln osób) dowodzą, że najszybciej popularność zdobywają sobie zakupy za pośrednictwem poczty. Z ofert znalezionych w skrzynkach pocztowych skorzystała co najmniej raz jedna trzecia respondentów, do zakupów za pośrednictwem katalogu przyznaje się prawie tyle samo (29%) rodzin. Niemal co piąty respondent kupił towar za pośrednictwem oferty zamieszczonej w prasie, a co ósmy - skorzystał z oferty zakupów za pośrednictwem telewizji (teleshopping). Popularne na świecie zakupy poprzez Internet w Polsce wciąż są zjawiskiem znanym z własnego doświadczenia jedynie wąskiej grupie 1,6% respondentów. Co przekonuje nas do sprzedaży wysyłkowej? Przede wszystkim korzystna cena - taką odpowiedź podał co piąty respondent. Jakość produktu jest mniej ważnym argumentem, wymienianym tylko przez co dziewiątego respondenta. Jeszcze mniej ważna jest szansa wygrania przy okazji zakupu nagrody - taki powód deklaruje co dziesiąty. Także co dziesiąty respondent twierdzi, że do skorzystania z oferty zachęciła go niedostępność towaru w sprzedaży detalicznej. Czynniki takie jak wiarygodność firmy oferującej produkt, możliwość opłat ratalnych czy płatność dopiero po otrzymaniu towaru okazały się ważne dla ok. 6% respondentów. Kto korzysta z ofert sprzedaży bezpośredniej? Przede wszystkim (60%) mieszkańcy małych (do 10 tys. mieszkańców) gmin, ale nie tylko: niemal co piąty klient pochodzi z miasta powyżej 100 tys. mieszkańców. Wśród kupujących tą drogą najwięcej jest osób z wykształceniem średnim (36%), dużo z zawodowym (30%), i niemal tyle samo - z wyższym (28%). Z ofert najchętniej korzystają rodziny o dochodzie 1000-1400 zł na miesiąc (co piąty respondent deklaruje dochód tego rzędu), lecz także mniej zasobne, o dochodach 800-1000 zł (16%). Rodziny o wyższych dochodach korzystają z bezpośrednich ofert rzadziej, niż te zarabiające niewiele.

3. Teleshopping

Teleshopping jest rozwijającym się nośnikiem marketingu bezpośredniego. Bez telewizji sieciowej i kablowej ten nośnik marketingu nie mógł by istnieć, telewizja jest nierozerwalnie z nim związana. Głównym zadaniem Teleshopping-u jest wspieranie zbytu produktów, może odbywać się to na dwa sposoby:

• Pierwszym jest zastosowanie reklamy bezpośredniej reakcji.

Osoby specjalizujące się w tej dziedzinie prezentują na antenie telewizyjnej programy, najczęściej 60 lub 120 sekundowe, w których przedstawia się produkty oraz podaje numer telefonu który zawsze jest wolny od opłat, aby nas nie zniechęcić. Darmowy numer powoduje że ludzie dzwonią chętniej i zasięgają dalszych informacji, czego następstwem może być złożenie zamówienia. Stosowanie tej formy reklamy jaką jest reklama bezpośredniej reakcji daje dobre wyniki w przypadku takich produktów jak: płyty, książki, czasopisma, urządzenia elektryczne itp.

• Kanały telewizyjne oferujące robienie zakupów w domu (tzw. Home shopping chanels)

Są to kanały gdzie cały program telewizyjny lub cały kanał oferuje robienie zakupów w domu. Te programy lub kanały są przeznaczone do promowania sprzedaży towarów i usług. Producenci w jak najlepszym świetle ukazują nam swój produkt i jak najlepiej mogą, zachęcają do dzwonienia pod wolny od opłaty numer i zamawiania prezentowanego produktu. Największym takim kanałem w USA jest HNS (Home Shopping Network) , który nadaje 24 godziny na dobę. Osoby prowadzące oferują atrakcyjne ceny najróżniejszych produktów np. ubrania, biżuterie, różnorakie narzędzia itp. Zazwyczaj tego typu pokazy są prowadzone na luzie, są żywe, osoby prowadzące gwiżdżą, żartują i chwalą telewidzów za ich dobry gust. Dzięki temu wzbudzają zainteresowanie widza by przyciągnąć go do telewizora. Widzowie w ten sposób z bardziej większym przekonaniem sięgają po słuchawkę telefonu, dzwonią pod bezpłatny numer (800 xxx xxx) i składają zamówienia.

Teleshopping ma złą sławę, na którą pracował sumiennie przez kilkadziesiąt lat. Kojarzy się z mało znanymi - by nie powiedzieć podejrzanymi - markami i przygniata odbiorcę swoją monotonią. Prawie 40% sprzedawanych tą drogą produktów stanowią urządzenia do ćwiczeń fizycznych, a całą resztę niezbyt przydatne gadżety do gospodarstwa domowego. Przysłowiowym gwoździem do trumny tej formy promocji rynkowej są raporty z badań, z których wynika, że a 98% osób oglądających telewizyjne sklepy... nie dokonuje w nich zakupu.

Pamiętajmy jednak, że ponury wizerunek teleshoppingu można bez przesady nazwać fatalnym zbiegiem okoliczności. Pod ponurą fasadą kryją się ogromne możliwości, które dotąd nie zostały wykorzystane z jednego zasadniczego powodu. Mianowicie przez wiele lat większość specjalistów zajmujących się promocją rynkową wykazywała niebezpieczną tendencję do przeceniania możliwości reklamy. Zakładano, że 30-sekundowy spot telewizyjny wsparty ogłoszeniami prasowymi, radiem i działaniami BTL stanowi dostatecznie mocne narzędzie do kreowania silnego wizerunku marki. Z tego powodu niskobudżetowy teleshopping nigdy nie rozwinął skrzydeł, lecz stał się kanałem zbytu produktów drugiej kategorii, a więc równocześnie wylęgarnią jarmarcznych widowisk telewizyjnych dla najmniej wybrednych klientów. Nazywano je infomercials, by podkreślić, że stanowią połączenie reklamy telewizyjnej z programami informacyjnymi (infomercial = information + commercial).

Ostatnio jednak role niemalże się odwróciły. Klasyczne działania reklamowe w telewizji stały się przedmiotem ostrej krytyki. Coraz częściej słychać głosy, że typowy spot telewizyjny - trwający obecnie przeciętnie właśnie feralne 30 sekund - ma bardzo niewielki wpływ na decyzje podejmowane przez klienta. Zdaniem G. J. Tellisa i D. J. Weissa, czasami jego efekty wyrażone we wzroście sprzedaży są nawet bliskie zeru! Autorzy ci piszą:

W przypadku proszków do prania, według naszych szacunków, firmy wydały na ich reklamę telewizyjną w ciągu roku ponad 250 milionów dolarów. Nasuwa się [...] pytanie, dlaczego firmy kontynuują te inwestycje pomimo ustawicznych wątpliwości wyrażonych w naszych i podobnych analizach [...] (1995, s. 11).

Warto dodać, że ten radykalny pogląd jest wynikiem precyzyjnych pomiarów telemetrycznych. Dlatego trudno go bagatelizować.

Wątpliwości dotyczące klasycznej reklamy telewizyjnej pojawiły się dużo wcześniej. Najbardziej znanym ich wyrazem stała się kultowa już dziś w branży książka Tima Hawthorne'a pod tytułem: "Siła pół godziny", z połowy lat 80. Jest to obrona infomercials i teleshoppingu, oparta na przejrzystej tezie - sprzedaż wymaga czasu, zarówno w codziennym życiu, jak również w samych działaniach promocyjnych. Hawthorne twierdzi, że największą efektywność mają więc nie krótkie spoty, lecz telewizyjne programy reklamowe trwające tytułowe "pół godziny". Ma na myśli nie tylko telewizję, ale również radio i prasę. Nawet lekturę ogłoszenia prasowego można przecież "rozciągnąć" w czasie, poprzez odpowiednie nasycenie treścią.

Ponieważ obrona infomercials została wygłoszona przez człowieka, który jest ich producentem, często bywa uważana za tendencyjną. Spróbujmy jednak ocenić ją z pewnego dystansu, a więc z punktu widzenia współczesnej psychologii zachowań rynkowych. Z takiej perspektywy musimy Hawthorne'owi przyznać rację. Już tylko kilka minut, nawet nie trzydzieści, pozwala w czasie promocji produktu w telewizji przełamać kilka istotnych barier, silnie utrudniających sprzedaż.

• Pamięć. Niektórym media-planerom wydaje się, że wielokrotny kontakt ze spotem telewizyjnym prowadzi do nieuchronnej kumulacji informacji o nim. Nic bardziej błędnego - poszczególne ekspozycje (kontakty) z daną reklamą dzieli morze innych informacji, w tym poświęconych produktom konkurencyjnym, co silnie osłabia ten efekt. Co gorsze, dość szybko, bo już po mniej więcej 3 ekspozycjach sam przekaz zaczyna być ignorowany. 30-minutowy infomercial ma natomiast swoją fabułę i związaną z nią dramaturgię. Dlatego może zapaść w pamięć na wiele miesięcy lub lat - jak inne widowiska telewizyjne.

• Myślowe stereotypy. Największym wrogiem promocji rynkowej jest posługiwanie się przez klienta skrótami w ocenie produktu. Skupia on uwagę z reguły na typowych cechach - nietypowe ignoruje w natłoku informacji. Myślowe stereotypy stanowią rodzaj obrony przed zbędnymi informacjami. Dlatego wielu producentów produktów "innych" w ogóle się nie reklamuje. Na przykład słynny już na polskim rynku odkurzacz marki Rainbow bywa jedynie prezentowany u klienta, gdzie w ciągu trwającego ok. godziny show można zaprezentować jego działanie jako filtru powietrza czy urządzenia do odtykania rur (osoby dokonujące prezentacji nalegają, by tego urządzenia w ogóle nie nazywać odkurzaczem). Przełamanie stereotypowego myślenia o produktach jest jednak korzystne w prawie każdej sytuacji i wymaga właśnie... czasu.

• W efekcie i przy okazji usuwamy jeszcze jedną barierę - głębokość przetwarzania informacji o produkcie. Klient po odsunięciu stereotypowych sądów zaczyna o nim myśleć wielopłaszczyznowo, w powiązaniu z własnymi doświadczeniami życiowymi. Taka sytuacja nie tylko sprzyja sprzedaży, ale również jeszcze lepszemu zapamiętaniu przekazywanych informacji.

• Emocje. Jednym z najważniejszych sporów dotyczących wpływu reklamy na odbiorcę jest dyskusja na temat autentyzmu budzonych przez nią emocji. Wprawdzie zdaniem większości badaczy nie różnią się one od reakcji tego typu przeżywanych przez człowieka w realnym życiu, pozostaje wątpliwość, czy krótki kontakt z przekazem reklamowym prowadzi rzeczywiście do głębokiego odczuwania radości, zdziwienia czy strachu. W przypadku infomercials taka obawa przestaje istnieć.

• Zastosowanie argumentacji dwustronnej. Prawdziwą plagą działań reklamowych jest ich ton - głoszenie doskonałości produktu. Rzadkością są ogłoszenia, w których przedstawia się ujemne strony promowanej marki. Chociaż przeciętny klient zdaje sobie sprawę, że produktów bez wad po prostu nie ma, inaczej być nie może w klasycznych formach reklamy telewizyjnej. W ciągu 30, a nawet 60 sekund trudno przeprowadzić rozumowanie, które ukazuje produkt również w negatywnym świetle, a jednocześnie dowodzi jego wyższości. Infomercials pozwalają na taki realizm, ponieważ jest w nich czas na gromadzenie i analizę poszczególnych argumentów. Co więcej, jest on ich integralną częścią. Zazwyczaj bowiem gospodarz programu to sceptyk, którego rzecznik produktu (gość) przekonuje przez czas dłuższy. Prawdopodobnie to właśnie ta cecha infomercials ma najsilniejszy wpływ na odbiorcę.

• Warto jednocześnie dodać, że słynna praca Hawthorne'a nie tylko przyczyniła się znacznie do rehabilitacji infomercials. Stała się jednym z pierwszych kroków do stworzenia infomercials drugiej generacji: poświęconych znanym markom, wysokobudżetowych, ambitnych oraz inteligentnych. Założona przez Hawthorne'na firma Hawthorne Communications prędko przekonała do wartości tej formy promocji rynkowej gigantów rynku. Do dnia dzisiejszego ma na swojej liście referencyjnej tak znakomite firmy, jak Apple Computers, Nissan, Paramount Pictures, Time-Life, Braun czy S.C. Johnson.

• Mówiąc o infomercials, nie wolno jednak wyłącznie koncentrować się na problematyce samego czasu, do czego często niebezpiecznie prowadzi tytuł książki Hawthorne'a. O wiele bardziej istotne jest podstawowe założenie tej formy działań promocyjnych - przekazać klientowi jak najwięcej informacji o produkcie. Stanowi ono prawdziwą gwarancję powodzenia. Jak wynika z licznych badań, klient najwyżej ceni w reklamie dwie rzeczy: bogactwo treści i humor (Aaker i Stayman, 1990). Producenci infomercials w ostatnich latach doprowadzili nawet do pewnego paradoksu. Zaczęli swoimi produkcjami skutecznie zagrażać... programom informacyjnym stacji telewizyjnych i radiowych. Znakomitą ilustracją tego zjawiska może być promocja nagrań z klasyką muzyki rockowej prowadzona przez TV Shop Europe. Nakręcone w tym celu infomercials zawierają wiele minut unikalnych archiwalnych materiałów filmowych, które zgromadzono i elektronicznie "odkurzono" ogromnym nakładem sił i środków finansowych. Na zrobienie podobnych programów nie byłoby stać nawet dużych sieci telewizyjnych!

4. Lepiej zrozumieć reakcje klienta

Jak napisałem na początku, badania rynku sugerują, że a 98% widzów sklepów telewizyjnych nie daje się skusić do skorzystania z nich. Tak pesymistyczny obraz jest jednak bardzo mylący, ponieważ z reguły bierze pod uwagę jedynie zamówienia telefoniczne złożone tuż po emisji określonych infomercials. Reakcje klienta są jednak dużo bardziej złożone.

Amerykańscy specjaliści analizując bardziej szczegółowo sprzedaż produktów sprzedawanych za pomocą teleshoppingu, zauważyli dwie ważne prawidłowości.

Do zakupów dochodzi dość często po wielu dniach, tygodniach, a nawet miesiącach od obejrzenia infomercials. Co więcej, okazało się, że byłyby one znacznie większe, gdyby klient był w stanie przypomnieć sobie nazwę produktu czy numer telefonu, pod którym można go zamówić. W efekcie tego odkrycia wzmocniono przepływ informacji do rynku. Na przykład w internetowej sieci WWW można znaleźć od pewnego czasu liczne bazy danych poświęcone produktom sprzedawanym w amerykańskich teleshopach. Podobne spisy czasami publikowane są również w prasie.

Nie wolno również zapominać o klientach, którzy impulsywnie reagują na każdą formę reklamy telewizyjnej, a więc również na infomercials, pragnąc niemalże natychmiast dokonać zakupu. U osób tych jednak emocje "stygną" równie szybko. Tacy klienci łatwo kapitulują, gdy zamówienie można złożyć dopiero po pewnym czasie, a na przeszkodzie stają na przykład zajęte linie telefoniczne. Rozwój Internetu i połączenie go z telewizją kablową stwarza szansę na zdobycie i tego segmentu. W niedalekiej przyszłości wystarczające będzie po prostu "kliknięcie" odpowiednikiem komputerowej myszki na ekranie telewizora, by transakcja natychmiast doszła do skutku.

Pamiętajmy również o jeszcze jednej przeszkodzie stojącej przed teleshoppingiem, która jest powoli usuwana przez sam rozwój metod promocji rynkowej. W latach 80. wydatki na marketing bezpośredni na przykład na rynku amerykańskim wzrosły ponad trzykrotnie. Dlatego należy się spodziewać rosnącego zaufania klienta do tej formy sprzedaży, tym bardziej że zaczyna się ją stosować dla znanych i szacownych marek.

5. 500 kanałów, czyli optymizm na przyszłość

Dyskusje o teleshoppingu i info-mercials zazwyczaj kończą się szybko, gdy tylko pojawi się problem technicznych i finansowych warunków emisji tych ostatnich. Dotychczas był to bardzo poważny problem - własnymi kanałami (stacjami) telewizyjnymi i radiowymi dysponowali tylko potentaci rynku. Bliska przyszłość przyniesie jednak długo oczekiwane rozwiązanie. Pojawi się ono wraz cyfrową telewizją, w której do dyspozycji będzie ogromna liczba kanałów. Zgodnie z przewidywaniami nakłady na teleshopping będą rosły w ciągu najbliższych lat od 10 do 15% rocznie, a miejsce uniwersalnych przyrządów do wzmacniania mięśni brzucha czy de-koracyjnego krojenia warzyw zajmą prestiżowe marki - czyniąc z infomercials programy, które naprawdę zainteresują telewidza.

6. Bibliografia

1. Philip Kotler: „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”.

2. Gazeta internetowa: „Modern Marketing”

---