Praca z Turystyki Międzynarodowej
Prowadzący: prof. dr T. Burzyński
Opracowała: Aldona Konsek - gr. A-14
Temat: Departament Kultury, Mediów i Sportu
Przegląd Brytyjskiej Administracji Turystycznej (skrót ang. BTA)
Raport fazy drugiej
Sierpień 2001
(Trzecia część dokumentu-strony: 57-80)
Aneks C
Targi Turystyczne
92. Targi turystyczne mają bardzo ważną pozycję w Niemczech i ważne jest, aby mieć dobre stoisko reprezentujące dany kraj. Przeciętnie 12% ludzi na targach odwiedza stoisko brytyjskie, co uważa się za sukces.
Strona 53
93. Na Expo Hanover 2000, około 800 000 odwiedziło stanowisko brytyjskie a ok. 60 000 zapytało o informacje.
94. Poinformowano nas, że na niedawnych targach wiele ludzi okazało zainteresowanie wakacjami w W. Brytanii, jeżeli mogliby zabrać ze sobą psy. Jednak wydaje się, że informacja dla tych klientów nie jest łatwo dostępna, np. nie wiadomo dokładnie które brytyjskie hotele akceptują zwierzęta.
95. Zalecenie 9: BTA powinno dostarczyć więcej informacji na temat paszportów/ dokumentów przewozowych dla zwierząt, transportowania zwierząt oraz kwater w W. Brytanii, które akceptują zwierzęta. BTA powinna też zachęcać właścicieli hoteli aby jasno określały, gdzie dopuszczalne jest przywożenie zwierząt.
Turystyka biznesowa.
96. Podczas, gdy istnieje spadkowy trend w liczbie wyjeżdżających na wakacje do W. Brytanii, istnieje też wzrost liczby niemieckich biznesmenów podróżujących do WW. Brytanii. Jeżeli trend będzie się utrzymywał, to W. Brytania zarobi więcej pieniędzy z tego źródła niż z turystów wakacyjnych.
97. Powiedziano nam, że BTA Frankfurt otrzymuje dobre wsparcie od jego Londyńskiej centrali. Biuro Frankfurckie ma usługi doradcze dla podróżujących w interesach i zachęca ich do zostania na kilka dni wakacji po podróży biznesowej. Pan Hogan powiedział, że w odpowiedzi na ankietę British Midland obejmującą członków ich programu Frequent Flyer (dosł tłum.: częsty podróżnik samolotowy) większość osób powiedziała, że główne ustępstwo, którego chcieliby doświadczyć to tanie opłaty za hotele. Zasugerował on, że powinno to być oferowane razem z ofertą produktu.
98. z powodu redukcji handlu i biznesu w miesiącach letnich, są w tym czasie miejsca wolne w brytyjskich hotelach , co daje zakwaterowani po niskich cenach.
99. Zalecenie 10: BTA powinno nawiązać dialog z liniami lotniczymi i dużymi grupami hoteli na temat, czy są strategiczne możliwości aby zaoferować tańsze zakwaterowanie w miejskich hotelach podczas miesięcy letnich ( Jest to omówione w zaleceniu 24 w głównym raporcie Fazy drugiej.)
Czynności marketingowe dla konsumenta
100. Lista 150 000 nazwisk osób zainteresowanych wakacjami w W. Brytanii znajduje się w BTA we Frankfurcie, z informacjami dotyczącymi ich statusu ekonomicznego i stylu życia. Jest ona ciągle uaktualniana.
101. Przetwarzane kwestionariusze w celu monitorowania rezultatów kampanii marketingowych. Z 400 kwestionariuszy rozprowadzanych po kampanii około 30% jest przeciętnie zwracanych. Przy użyciu liczb /danych z międzynarodowej ankiety pasażerów, długości pobytu, średnie wydane pieniądze
i średnia wielkość grupy są obliczane aby dowiedzieć się jaki dodatkowy dochód z turystyki wygenerowała BTA.
102. Dowiedzieliśmy się, że BTA nie skonsultowała się z innymi dostarczycielami usług, takimi jak linie lotnicze, które miały wielkie oddziały badania rynku, aby zobaczy, czy jej własne wyniki i prognozy były zgodne z ich. Uważaliśmy, że były dla BTA możliwości do statystyk z innymi firmami, takimi jak British Midland czy British Airways. Pierwsza z nich miała statystyki rozbite na 10 rożnych segmentów.
Zalecenie 11: Oddział badania rynku BTA powinien współdziałać z takimi oddziałami głównych linii lotniczych, w celu zbudowania długoterminowego obrazu trendów. ( Jest to teraz objęte przez zalecenie 22 głównego raportu fazy drugiej.)
Praca z partnerami handlowymi.
104. Jest 300 operatorów Brytyjskich w Niemczech. BTA oferuje zakres usług aby umożliwić branży turystycznej efektywne osiągnięcie celu jakim jest klient. 62% przedstawicieli branży turystycznej powiedziało, że nie byliby w stanie załatwić podróży do W. Brytanii bez informacji dostarczonej przez BTA. Główną publikacją w tej branży jest „Grossbritannien”, która sama się finansuje.
Była też propozycja strony internetowej poświęconej tej branży. Jednak do jej utworzenia byłaby potrzebna pokaźna inwestycja.
Przedstawiciele branży turystycznej których spotkałem we Frankfurcie powiedzieli, że mają wielkie poważanie dla pracy BTA. Dostarczyła ona dobrej jakości usługi informacyjne i zbudowała silne relacje osobiste z członkami branży turystycznej Powiedziano mi, że partnerzy chcieliby podjąć wspólną reklamę, ale że BTA nie ma środków na jej przeprowadzenie.
Działanie prasowe
Frankfurckie biuro sprawdziło niektóre artykuły, napisane w niemieckich gazetach aby zobaczyć, czy główne wiadomości tam się znalazły i czy rezultatem tego było większe prawdopodobieństwo pojechania czytelników do Anglii.
BTA Frankfurt ma 650 kontaktów z mediami, którym wysyłają comiesięczne notatki prasowe o tym co dzieje się w W. Brytanii. BTA organizuje też konferencje prasowe w 2 lub 3 miastach każdego roku.
Reklama
Istnieje budżet 550 000 funtów na reklamę wizerunku. Z tego 290 00 funtów pochodzi z funduszy pozarządowych i 260 000 funtów z dotacji.
BTA używa też reklam bannerowych na czołowych pozycjach niemieckich przeszukiwarek internetowych.
Promocje tematyczne
Frankfurckie biuro BTA prowadzi promocje tematyczne dotyczące spacerowania, jazdy na rowerze, turystyki samochodowej, miast, zamków i ogrodów, jazdy konnej, golfa; i dwustronicowe reklamy zostały wydane w magazynach dotyczących golfa oraz domów i ogrodów.
Myślimy, że przy danym trendzie rynku niemieckiego, przechodzącym od tradycyjnych, długich wakacji do krótszych, BTA powinno kontynuować promocję wakacji tematycznych oraz wakacji związanych z poszczególnym stylem życia, np. dla rynku gejów i lesbijek oraz krótkich przerw wakacyjnych.
W. Brytania Bezpośrednio/ Wprost/ Bez pośredników
Oddzielne biuro ( z 2.5 osobami ) zostało założone poza Frankfurtem w grudniu 1998 jako spółka z o.o. do sprzedaży towarów klientom, którzy zdecydowali się odwiedzić W. Bryt. Celem tej decyzji było zminimalizowanie podatku do zapłaty. Biuro sprzedaje artykuły taki jak książki, plakaty, produkty kolejowe i przepustki/ wstęp do org. Great British Heritage (Wielkiego Brytyjskiego Dziedzictwa narodowego -tłum. własne- przyp. tłum) Obsługuje ono też handel podróżny hurtowymi dostawami różnych materiałów. Ma ono obroty rzędu 480 000 funtów i w 1999 r. przyniosło dochód 30 000 funtów. BTA ma inne biura komercyjne w Sztokholmie i Paryżu.
Zalecenie 12: BTA powinno skoncentrować się na sednie swojej działalności i powinno zaadaptować model W. Brytania Bezpośrednio jeżeli spowodowałoby to stały dochód i nie byłoby nadwyrężenia czasu managementu i wysiłków. ( Jest to omówione w zaleceniu 26 w głównym raporcie fazy drugiej.)
Dział Turystyki
Departament Kultury, Mediów i Sportu
Luty 2001
Pięcioroczny przegląd BTA
Ministerstwo Finansów
Aneks D
Dochód z inwestycji jako miara wyników działalności BTA
Wstęp
Pięcioroczny przegląd Brytyjskiej Administracji turystycznej, Raport Fazy Pierwszej zwrócił uwagę na potrzebę dalszego rozważenia użycia dochodów z oprocentowania lokat (ROI) jako pomiar wyników działalności BTA(Zalecenie 1a). DCMS poprosił Ministerstwo Finansów o zbadanie tego zagadnienia zdanie raportu Komisji Koordynującej z wszelkimi obserwacjami i zaleceniami. Druga część Zalecenia 1 jest sprawą dla DCMS w pierwszej kolejności.
To opracowanie ocenia odpowiedniość ROI jako miara wyników działalności. Nie zamierza ono analizować metodologii oceniania ROI, która została zanalizowana w raporcie z 1996 przez Segala Quinca Wicksteada (SQW), firmę prywatnych konsultantów (zob. załącznik A), z którą Ministerstwo Finansów zapoznało się razem z bieżącą metodologią używaną przez BTA, tak jak zostało to ustalone w dokumencie „ Wytyczne dla pomiaru BTA” z 1999 r.
Problem ROI jako pomiaru wyników działalności jest złożony i zawiera wiele rozbieżnych i nie pokrewnych zagadnień. Aby zapewnić precyzyjne zbadanie problemu, zostało postawionych kilka kluczowych kwestii:
Co przedstawia liczba ROI?
Wyniki badań SQW metodologii ROI
Które dokładnie działania /czynności mierzy ROI?
Czy są takie działania które zostały niezadowalająco przedstawione w pomiarach ROI?
Czy istnieją jakiekolwiek czynniki, które nie są brane pod uwagę w pomiarach ROI?
Czy BTA osiąga najwyższy poziom ROI?
Zalecenie 1: „Faza druga raportu powinna dalej rozważyć dochód z oprocentowania lokat jako miarę wyników działania BTA; oraz rozważyć jak to ma się do bieżącego poziomu dotacji dla BTA”.(Przegląd Brytyjskiej Administracji Turystycznej, Faza Pierwsza Raportu, styczeń 2001).
Pięcioroczny Przegląd BTA
Ministerstwo Finansów
Jak cel/ założenie ROI wpływa na kolejność i rozmieszczenia środków/ zasobów nadaną różnym rodzajom czynności przez BTA?
Jak jeszcze mierzone są wyniki działalności/ funkcjonowanie BTA?
Tło/ ogólne zaplecze finansowe
2.1 W 1999/2000 BTA osiągnęła ROI 29:1 brutto z dotacji/ subwencji ( ang. skrót: GIA) z 36 mln. Funtów (włączając w to 1.5 mln zarezerwowanych dla Londyńskiego Zarządu Turystyki), i 30:1 z liczby netto GIA wysokości 34.5 mln funtów. ROI policzony jest przez wzięcie `przyrostowego wydatku' wytworzonego przez działalność BTA i podzielenie tego przez GIA. Np. w 1999/00 `przyrostowe wydatki' obliczono na 1.045 mld funtów, które podzielone przez GIA netto wysokości 34.4 mln funtów daje ROI 30:1. Innymi słowy, na każdego 1 funta wydanego na GIA netto dla BTA jakieś 30 funtów dodatkowych wydatków turystycznych jest wydawanych przez turystów przyjeżdżających do W. Bryt.
2.2 Kiedy ministrowie spotkali się z Brytyjskim Stowarzyszeniem Gościnności (tłum. własne- przyp. tłum.)5 kwietnia 2001, jeden z przedstawicieli branży zauważył, że można przyjąć, iż branża wydałaby 3% obrotu na marketing. Np. mogliby wydać 150 mln. Funtów na kampanię marketingową aby w ten sposób zarobić/ odzyskać z tego 5 m. W ten sposób branża oczekuje ROI na poziomie 33:1 z działalności krótkoterminowej, co jest porównywalne z wynikami BTA.
2.3 Planowany ROI na 2000/01 wynosił 30:1 od GIA brutto 37 mln. Funtów i był on ustanowiony na 31:1 na rok 2001/02 od GIA brutto 35.5 mln. Funtów ( od 2001/02 wzwyż działalność promocyjna Londyńskiego Zarządu Turystyki będzie finansowana bezpośrednio).
2.4 BTA podnosi też dochód ze źródeł pozarządowych, jak pokazuje to tabela/ zestawienie poniżej:
Pięcioroczny Raport BTA
Ministerstwo Finansów
Zasoby pieniężne
(mln funtów)
1995-96
outturn- obrót
1996-97
outturn- obrót
1997-98
outturn- obrót
1998-99
outturn- obrót
1999-2000
outturn- obrót
2000-01
outturn- obrót
2001-02
prognoza
GIAc 34.5 35.5 35.0 35.0 36.0 37.0 35.5
NGF 16.5 17.9 16.9 15.3 15.0 14.4 15.0
Całkowity dochód 51.0 53.4 51..9 50.3 51.0 51.4 50.5
Stosunek NGF do GIA
1: 0.48 1:0,50 1:0,48 1:044 :0,42 1:0.41 1:0.42
ROI 26:1 27:1 28:1 27:1 27:1 29:1 30:1 31:1
(źródło: doroczny raport DCMS 2001)
Chociaż BTA stwierdziła, że ilość pozarządowych funduszy (NGF) które mogą wyciągnąć/ zdobyć jest odpowiednia do rozmiaru GIA otrzymanego od DCMS, powyższa tabelka pokazuje że przez ostatnie kilka lat poziom brutto GIA w stos. do BTA zwiększył się ale pewna ilość NGF znacznie i trwale się zmniejszała.
2.6 Zalecenie 1: DCMS i BTA powinny sprawdzić dlaczego poziomy NGF spadają, czy jest związek pomiędzy GIA I NGF, i rozważyć jakie są odpowiednie poziomy finansowania publicznego i niepublicznego.
b bazujący na najnowszych osiągalnych danych
c GIA włącza 0.5 mln funtów w 1995-96, i 1.5 mln funtów w każdym 1996-97 do 2000-01 na Kampanię Londyńską.
Pięcioroczny Raport BTA
Ministerstwo Finansów
3 działania krótko—i długoterminowe
Działania wykonywane przez BTA można zaklasyfikować wg celu działania - wszystkie czynności marketingowe BTA mogą być umieszczone na diagramie Communication Life Cycle (CLC) który to diagram można znaleźć w załączniku C. Ogólnie niektóre czynności zamierzone są po to aby przynieść zysk w późniejszym terminie, zaplanowane po lewej stronie CLC, są to czynności takie jak podnoszenie świadomości o brytyjskiej turystyce za granicą. Inne przynoszą zysk w krótszym terminie, umieszczone w prawej części CLC. tj. obrót towarami i praca przy sprzedaży.
3.2 BTA ma zrozumiały plan oceniania korzyści z krótkoterminowych czynności, które to są natychmiastowo oceniane i łatwe do zmierzenia. Korzyści z długoterminowych czynności nie stają się oczywiste tak szybko i BTA w obecnej chwili nie ocenia ich adekwatnie. BTA usiłowała oceniać je w przeszłości. Jednakże te ewaluacje były skoncentrowane na pojedynczych krajach / rynkach, drogie i trudne do przeniesienia na inne rynki. BTA przyznaje, że długoterminowe czynności nie zawsze są mierzalne w 12-18-miesięcznych okresach czasu, co jest możliwe w przypadku krótkoterminowych. Rzeczywiście, jeśli obecne metody pomiaru ROI byłyby użyte, takie czynności byłyby czynnościami o stosunkowo mało natychmiastowym /aktualnym ROI ( jako, że ogólnie korzyści nie gromadzą się aż dopiero do pewnego czasu po tym, jak czynność miała miejsce). Stąd pomiar ROI nie odzwierciedla adekwatnie wartości dodanej przez długoterminowe działania BTA. Trudno jest przewidzieć, czy sieć efektów czynności długoterminowych zwiększyłaby czy zmniejszyła całkowity ROI.
3.3 Zalecenie 2: Tam gdzie jest to ekonomiczne lub jako część bardziej długofalowych strategii, efekty długoterminowych czynności powinny być oszacowane. Bez tego trudno jest określić odpowiednie poziomy starań które mają być poświęcone krótko- i długoterminowym czynnościom.
Pięcioroczny Raport BTA
Ministerstwo Finansów
ROI jako miara wyników działalności/ funkcjonowania
3.4 Aktualnie BTA finansuje projekt, który jej zdaniem przynosi największy dochód. Jednakże nie ma niezbitego dowodu na poparcie tego stwierdzenia. Zarząd ostatecznie bierze odpowiedzialność za wybór projektu finansowanego przez BTA. Biznesowe /wykonawcze aspekty potencjalnych projektów również są oceniane z myślą o potencjalnym ROI. Wyniki działalności podobnych przedsięwzięć z przeszłości są używane jako wskaźnik prawdopodobnego ROI projektu, choć rozważane są też obecne i przewidywane warunki rynkowe. Wydatki na każdy projekt muszą być też uzasadnione w oparciu o porozumienie fundacyjne pomiędzy DCMS a BTA.
3.5 Jak zostało ustalone powyżej, pomiar ROI reprezentuje tylko krótkoterminowe działania. Trzyletnie porozumienie fundacyjne pomiędzy DCMS a BTA z 1 kwietnia 1999 do 31 marca 2002 (zob. zał. E) wyraźnie stwierdzało, że osiągnięcie zakładanego ROI było nadrzędnym celem na okres porozumienia, choć poszczególne konkretne projekty w tym dokumencie również zostały nakreślone. BTA twierdzi, że w celu osiągnięcia zakładanego konieczne było przydzielenie ogromnej większości publicznych środków pieniężnych na zadania krótkoterminowe. W 2000/01, z GIA netto wartego 35,5 mln funtów BTA przydzieliła 33,2 mln na krótkoterminowe zadania (włączając związane z tym koszty eksploatacyjne.
3.6 Jednakże skoncentrowanie się na zadaniach krótkoterminowych jest niezgodne z założeniem BTA, że największy stopień rynkowego niepowodzenia jest w sferze ich długoterminowych czynności i promocji- sektor prywatny ma mniejsze bodźce do włączenia się w tą sferę jako że natychmiastowe dochody są mniejsze. Raport Fazy I zalecał, że zarząd BTA powinien przeanalizować swoją strategię rynkowych inwestycji krótko- i długoterminowych i zdać z tego sprawę Sekretarzowi Stanu ds. Kultury, Mediów i Sportu.
Min. Finansów byłoby też zainteresowane zobaczeniem tego raportu.
3.7 Idealnie byłoby, gdyby BTA użyło zakładany ROI który bierze pod uwagę tak długo- jak i krótkoterminowe zadania. Jeżeli to się nie uda, BTA powinno użyć dodatkowych celów /założeń w d Zalecenie 7: „Zarząd BTA powinien dokonać przeglądu swojej strategii pod względem równowagi między krótko- i długoterminowymi inwestycjami rynkowymi i zdać z tego sprawę sekretarzowi stanu” (Przegląd Brytyjskiej administracji Turystycznej,
Raport fazy I, Styczeń 2001).
Przegląd pięcioroczny BTA
Min. Finansów
Dot. ROI. W sumie założenia BTA odzwierciedlały będą proporcje starania poświęconego długo- i krótkoterminowym działaniom.
3.8 Porozumienie fundacyjne na 2001-2004 jest bardziej satysfakcjonujące
( załącznik F), z dodatkowymi założeniami osiągnięcia ROI 31:1, włączając cele poprawienia utrzymania, zachęcania regionalnego i sezonowego rozprzestrzeniania się turystyki i polepszania satysfakcji klienta (chociaż linie wytyczne i mierzalne założenia będą jeszcze podlegać decyzji dla niektórych z tych konkretnych celów i zobaczymy jak realistyczne okażą się te cele).Wpływ, który nowe porozumienie fundacyjne ma na używanie środków finansowych przez BTA również zobaczymy w przyszłości.
3.9 Zalecenie 3: BTA powinna użyć miarę /pomiar wyników działalności która bierze pod uwagę zarówno krótko- jak i długoterminowe działania, a zaplanowane cele powinny być ustalone stosownie do nich. Jeżeli tak się nie stanie powinna ona rozważyć użycie planowanego ROI dla działań krótkoterminowych, z dalszymi założonymi celami odnoszącymi się do reszty GIA. DCMS i BTA powinny omówić odpowiednią proporcję pracy poświęconej działaniom krótko- i długoterminowym, tak iż brak miary/ pomiaru dla długoterminowych działań nie przyniesie efektu w postaci nieodpowiedniego przydzielenia pracy / wysiłków.
Pomiar wartości dodanej netto przez działania BTA
3.10 Oczywiście, głównymi beneficjantami pracy BTA są biznesy turystyczne, ale inne sektory gospodarki również odnoszą korzyści. Niektóre korzyści gromadzą się w publicznej kasie, co BTA obliczyła na 12% wydatku przyrostowego z jej działalności- więcej niż GIA przydzieliła BTA. Jednak, jako że pozostałe 88% przysługuje sektorowi prywatnemu, pojawia się pytanie czy przemysł mógłby finansować tą usługę.
3.11 Na koniec, ROI nie jest miarą wartości dodanej. Nie bierze on pod uwagę innych kosztów zwiększonej turystyki do W. Bryt. W tym zakresie nie została wykonana żadna praca- BTA nie widzi tego jako część swoich kompetencji. Jednakże oszacowanie kosztów dodałoby więcej wiarygodności obecnemu lub każdemu przyszłemu dokonanemu w Pięciorocznym Przeglądzie pomiarowi wyników działania. Dodałoby to też więcej głębi ocenie wkładu turystyki do W. Bryt. do gospodarki.
3.12 Zalecenie 4: Powinno istnieć opracowanie/ studium dotyczące wartości dodanej netto przez dodatkową turystykę do W. Brytanii, wygenerowanej przez działania BTA, razem ze zbadaniem gdzie i komu przypadają koszty i korzyści.
Pięcioroczny przegląd BTA
Ministerstwo Finansów
4 Raport SQW dotyczący metodologii użytej do obliczania ROI
Zebrana jest informacja dotycząca działań BTA i efektów, które one przyniosły. Zostało to zrobione przy użyciu ankiet pocztowych i tworzy obraz dodatkowych wydatków z turystyki do W. Brytanii (wydatków turystów podróżujących do W. Bryt.) jako bezpośredni rezultat wykonanej pracy i kampanii przeprowadzonych przez BTA. Zbiór danych nie obejmuje każdego turystę odwiedzającego W. Bryt. który był w kontakcie z informacjami lub marketingiem BTA. A więc liczba /wartość `wydatku przyrostowego' jest do pewnego stopnia oparta na danych szacowanych i ekstrapolacji. Wartość ROI dana przez BTA jest wart. najwyższą lub dużego rzędu wziętą z tej procedury; BTA uzasadnia to tak, że nie oblicza niższych wartości, jako że wymagałoby to użycia innej metodologii. (Załącznik D).
4.2 Ekonomiści Ministerstwa Finansów potwierdzili, że nie potrzeba innej metodologii do podania szacunków wydatku przyrostowego- może to zostać osiągnięte przy tej samej metodologii, ale przez użycie innych założeń ( przykład tego znajduje się w raporcie SQW str. 4; zob. zał. A). Przez użycie innych założeń, szeroka gama oszacowań wydatków przyrostowych może być obliczona. Średnia tych oszacowań może potem być wzięta jako najbardziej dokładna. Te liczby nie tylko dostarczyłyby bardziej sensowny obraz wyników działalności, ale także mogłyby zostać użyte do utworzenia bardziej konkretnych celów /założeń dla BTA, np.
jako część porozumienia fundacyjnego.
4.3 Raport SQW wykazał zainteresowanie dokładnością obliczeń ROI, dając swa kluczowe powody:
Liczenie „z grubsza/ ogólne” (tłum. własne- przyp. tłum.): Istnieją duże granice błędu w dokonanej przez BTA kalkulacji ROI przy użyciu ankiet pocztowych. Jako że odpowiedź respondentów wynosi ok. 35- 40 % BTA dokonuje ekstrapolacji (rodzaju zamiany) opinii respondentów aby wziąć pod uwagę nie-respondentów. Jednakże jest większe prawdopodobieństwo, że respondenci będą bardziej pod wpływem działalności BTA niż nie- respondenci. SQW konkluduje, prawdopodobnie dokonano przeszacowania wydatku przyrostowego dla działań mierzonych w ten sposób.
Pięcioroczny przegląd
Ministerstwo Finansów
Zdefiniowanie „uniwersum /obszaru odbiorców” (- tłum. własne- przyp. tłum. ): Istnieje także granica błędu w obliczaniu efektów reklamy- bardzo trudno jest zdefiniować odbiorców na których zachowania Miałyby wpływ ogłoszenia reklamowe. Jednakże ten rodzaj działalności stanowi 10% wydatków reklamowych BTA. ( zob. zał. B)
4.4 Obecna wartość ROI jest przeszacowana. Daje ona użyteczne kryterium dla rocznych porównań i ustaleń celów/ założeń ale w ustalaniu odpowiedniego poziomu fundacji rządowych byłaby pomocna dokładniejsza miara.
4.5 Zalecenie 5: Obecna wartość ROI jest przeszacowana. BTA powinna obliczyć zakres szacowanych wydatków przyrostowych, a potem wziąć średnią a nie najwyższą wartość. To dostarczyłoby bardziej sensowna miarę wydatków przyrostowych.
4.6 Urzędnicy z BTA, DCMS, Ministerstwa Finansów spotkali się 18 lipca aby przedyskutować to zalecenie. Podsumowanie spotkania z zalecanymi działaniami do powzięcia jest załączone w zał. G.
Pięcioroczny przegląd BTA.
Ministerstwo Finansów
5 Podsumowanie zaleceń
5.1 DCMS i BTA powinny sprawdzić dlaczego poziomy NG spadają i rozważyć jakie są odpowiednie poziomy fundowania publicznego i niepublicznego
(zalecenie 1).
5.2 Obecna liczba/ wartość ROI jest miarą efektywności tylko działań krótkoterminowych BTA. Tam, gdzie to ekonomiczne lub jest to częścią dłuższej strategii, efekty długofalowych działań powinny być ocenione.
(zalecenie 2 ).
5.3 Idealnie byłoby, gdyby BTA użyła miary wyników działalności która bierze pod uwagę zarówno krótko- jak i długoterminowe działania i odpowiednio do tego ustaliła cele/ założenia. Jeżeli to się nie uda, powinna ona rozważyć użycie zakładanego ROI dla działań krótkoterminowych, z dalszymi celami odnoszącymi się do reszty GIA. DCMS i BTA powinny omówić odpowiednie proporcje wysiłków/ działań poświęconych długo- i krótkoterminowym działaniom, tak że brak miary dla działań długoterminowych sam w sobie nie da rezultatu w postaci złego/ chybionego przydzielenia środków/ wysiłków. (zalecenie 3).
5.4 Powinno istnieć opracowanie dotyczące wartości dodanej netto wytworzonej przez dodatkową turystykę do W. Bryt. wygenerowaną przez działania BTA, oraz prześledzenie gdzie i do kogo należą koszty i korzyści (zalecenie 4).
5.5 Obecna wartość ROI jest przeszacowana. Daje ona użyteczne kryterium dla rocznych porównań i ustaleń celów /założeń ale w ustalaniu odpowiedniego poziomu fundacji rządowych byłaby pomocna dokładniejsza miara. BTA powinna obliczyć zakres szacowanych wydatków przyrostowych, a potem wziąć średnią a nie najwyższą wartość. To dostarczyłoby bardziej sensowna miarę wydatków przyrostowych (zalecenie 5)
5.6 Zalecenia stworzone po spotkaniu z BTA 18 lipca zebrane w załączniku G:
Pięcioroczny Raport BTA
Ministerstwo Finansów
Zalecenie 6
Jeżeli DCMS się zgodzi, BTA ma podjąć obliczenia zeszłorocznego wydatku przyrostowego, założywszy, że nie- respondenci nie są ujęci efektami działań BTA. Te obliczenia powinny być również uczynione dla poprzedniego roku.
Zalecenie 7
BTA i DCMS mają prześledzić pracę wykonaną przez społeczność akademicką i inne nad założeniami które mogą być uczynione dla nie- respondentów.
Zalecenie 8
Problemy poruszone w zał. D powinny byś rozważane jako część przynajmniej SR 2002, chociaż idealnie byłoby gdyby te problemy wzięto pod uwagę w dłuższym terminie.
Grupa CCD
Ministerstwo Finansów
Lipiec 2001.
Aneks E
WYCIĄG Z RAPORTU PKF NA TEMAT UŻYCIA NOWEJ TECHNOLOGII PRZEZ BTA
1 Podsumowanie Zarządu (ew. Podsumowanie Wykonawcze- przyp. tłum)
Informacje ogólne
1.1 Rozumiemy z naszej dyskusji z BTA i udziałowcami, ze wciąż nie ma jasnego zarządzania centralnego dla strategii IT (Information Technology) dla turystyki. Zważywszy na to, BTA jak i inne ciała włączając NTB i RTB wykazały i wprowadziły w życie swoje własne inicjatywy.
1.2 BTA uznała, że technologia oparta na sieci komputerowej była i ciągle jest idealnym medium dzięki któremu dokonać może swej misji i dotrzeć do rozwijającego się rynku. W przeciągu krótkiego czasu BTA wprowadziła technologie opartą na sieci informatycznej i założyła odnoszącą sukcesy stronę („visbritain. Com” jest zdobywcą wielu nagród).
1.3 Ważne jest aby zauważyć, że przed majem 1997 jedyną skomputeryzowaną technologią używaną przez BTA i udziałowców były tradycyjne systemy terminalowe (Coda accounting i TRIPS).
1.4 Wprowadzenie nowej technologii zaowocowało polepszoną strukturą organizacyjną i drużyną dowodzącą. Wiele z kluczowych roli zostało obsadzonych przez kadrę, która przyszła w ostatnich 2,3 latach. Z naszych dyskusji wnosimy, że kadra ta jest wysoce zmotywowana i entuzjastyczna w jej codziennej pracy.
Wnioski
1.5 Sam sukces BTA w użyciu technologii ( np. zwiększona ilość stron internetowych) i jej chęć rozwijania i wzmocnienia usług internetowych przyczyniły się do wielu aspektów organizacyjnych i innych, które powinny być tu wspomniane. Są to min.:
!Odpowiedzialność za rozwój strategii IT (Information Technology)
! Zarządzanie zasobami IT
! Sprawy techniczne, włączając w to prowadzenie infrastruktury oraz wycofywanie starszych systemów
! Przekazywanie inicjatyw technologicznych do udziałowców
! Dalsze rozważenie korzyści poprzez zatrudnianie pracowników z zewnątrz do prowadzenia działań IT
1.6 Podsumowaliśmy nasze wnioski pod odpowiednimi nagłówkami w tej sekcji
Użycie Technologii przez BTA
Strategia IT- Wyniki raportu
! Brak strategii centralnego zarządzania IT w turystyce z wynikającym brakiem komunikatywności wśród BTA i udziałowców ( NTB, RTB, itd.)
! Prezes BTA przedstawił wizję IT dla organizacji
! Żadnej osoby odpowiedzialnej za strategię IT w BTA
! Polityka łączenia z centrum jeszcze nie jasna
! Strategia dla ery cyfrowej wyparta przez finansowanie FMD.
Strategia IT- Zalecenia
! Brak centralnej strategii turystycznej
! Nominować jednostkę z zarządu do posiadania/ przewodzenia strategii IT. Niedobór umiejętności rozwiązać poprzez konsultacje ze specjalista, jeśli to konieczne
! BTA powinno rozważyć opcje łączności z centrum zgodnie z projektem AMATO. PKF zaleca niezależne studia strategiczne do oszacowania korzyści, kosztów i ryzyka;
! Ponownie ustalić cele strategiczne i zastosować poprawiony program pracy aby jak najlepiej skorzystać z dotacji FMD.
Zarządzanie IT oraz zasobami - Wyniki raportu
! Własność i kontrola projektów jest rozdzielona między IT i oddziały użytkowników;
!Projekty IT realizowane z różnymi inwestorami i wymogami dostarczania;
! Komunikacja/ łączność głosowa pod kontrolą Building Facilities- (Zarządzanie Budynkami).
! Kwestionariusze dla kadry poinformowały o niewystarczających źródłach wspierania IT pomimo tego, że załoga jest pomocna;
! IT używa wykonawców do wypełnienia zadań krótkoterminowego wsparcia/ utrzymania, które jednak stają się długoterminowe
! Trudno zachować/ zatrzymać załogę.
Zarząd IT i Zasobów- Zalecenia
!Projekty IT mają być skoordynowane w całej sferze IT aby zapewnić standardowe /wspólne podejście techniczne, standardy i używanie systemów
! Odpowiedzialność za utrzymanie i standardy techniczne przesunąć z Building Facilities( Zarządzanie Budynkami) na IT
!Wycofywanie starych systemów i ukończenie bieżących projektów rozwojowych częściowo rozwiąże braki w umiejętnościach;
! Współpraca HR z departamentami w celu zapewnienia ścieżki kariery i współzawodnictwa o zarobki
! Wykorzystywania projektów z zewnątrz i/ lub rozwój nowych projektów przez trzecie strony /osoby- do rozważenia
Strony internetowe - wyniki badań/ raportu
! Architektura ASP zastępowana przez Microsft;
! Niezdolność do dostarczenia usług dla nowych mediów ( np. WAP, TV cyfrowa);
! Brak zintegrowanego zarządzania zawartością
! Różnorodni operatorzy/ zarządcy stron i organizacje zakładające i utrzymujące strony internetowe
! Infrastruktura serwera głównego nie może już sprostać wymogom ruchu w internecie
! Nowo otwarta strona internetowa- dodatkowe 110 000 funtów na rok
!Strona internetowa US (Amerykańska ?) koliduje ze spokrewnioną „C-I-A”
Zalecenia dotyczące stron internetowych
! Dotacje FMD pozwoliły na utworzenie nowego serwera głównego. Strona Visitbritain powinna być przeniesiona również do innych serwerów;
! Opcje technologiczne powinny zostać niezależnie poddane ocenie przed złożeniem oferty;
! Opcje US ( Amerykańskie ?) powinny zostać rozwiązane/ załatwione
! Wszystkie strony internetowe powinny zostać przedłożone ( włączając Amerykańskie, jeśli to odpowiednie)
Systemy finansowe- wyniki raportu/ badań
! Przestarzały system niełatwy do użycia z powodu nie kompatybilnego z Windows połączenia i nieodpowiednich klawiszy
! Ekipa 3 specjalistów specjalnie do obsługi systemu operacyjnego VMS;
! System stanie się coraz bardziej trudny do utrzymania;
! Jednakowoż:
! użytkownicy (zwłaszcza w zagranicznych biurach) zaznajomieni z procedurą codziennego użytku;
! system mocny i niezawodny , to ważne, jako że używany w przez biura BTA na świecie;
! informacje zarządu uzupełnione sprawozdawcą bezstronnym
! oczekiwane koszty utworzenia relatywnie wysokie
Systemy finansowe- Zalecenia
! przeprowadzić ocenę stanu faktycznego biznesu , koszty i korzyści
! Jeżeli to będzie odpowiednie, uściślić, wybrać i zastosować nowy system.
Czy użycie IT przez BTA zaspokaja potrzeby jej udziałowców?
Wyniki raportu
! pokaźna większość (68%) uważają że BTA wykorzystuje w pełni IT. Chociaż styl odpowiedzi wskazywał na brak zrozumienia i wiedzy na temat użytej technologii;
! Połączenia do strony internetowej Visitbritain do innych stron przynoszą rzeczywiste pozytywne efekty;
! Nakładanie się/ powtarzanie w użyciu tej samej technologii generalnie nie jest problemem jako że celem są różne rynki
!Roll out of CRM będzie towarzyszyła udziałowcom, aby dopasować podaż do popytu
! Brak narodowej strategii turystycznej IT frustrujący RTB i wstrzymujący zmiany technologiczne;
! BTA prowadzi nie komercyjną strategię internetową, podczas gdy wielu udziałowców widzi internet jako główne źródło dochodu ;
! Użycie technologii wstrzymane z powodu ograniczonych finansów;
! Wymaganej więcej konsultacji pomiędzy BTA a udziałowcami
! Praca bardziej ścisła/ bliższa z ETC i projektem EnglandNet
Zalecenia
!Większe wysiłki mają być czynione aby poinformować jak BTA rozwija i używa technologii;
!Stworzenie regularnych aktualnych wiadomości technologicznych (visitbritain, biuletyn CRM).
Czy kadra BTA jest dobrze wyszkolona w użyciu IT?
Wyniki raportu
Pokaźna większość (77%) kadry uważa, że otrzymują adekwatne szkolenie w użyciu IT;
! Ostatnio BTA ponownie potwierdziło, że jest pracodawcą, który „Inwestuje w ludzi” ze wskazaniem na dobre praktyki w szkoleniu;
! Poszczególne role IT wypełniane przez zleceniobiorców i osoby trzecie ze względu na braki w umiejętnościach
! personel pomocniczy w sprawach IT jest poszerzony
Zalecenia
!Kontynuacja inwestycji ważnej dla utrzymania standardów, zwłaszcza jako roll out nowych systemów bieżących
! Programy uświadomienia załogi będą wspomagały utrzymanie bieżącego poziomu satysfakcji z efektów pracy
Czy mogą być wypracowane nowe kryteria dla pracy IT do pomiaru efektywności?
Wyniki raportu
! Strona internetowa Visitbritain tworząca sprawozdania które umożliwiają analizę ruchu w biznesie jak również zagadnień dotyczących utrzymania i i kosztów
! Inne strony internetowe nie dostarczają takiego samego poziomu statystyk;
! Nie ma żadnej ustalonej metodologii pomiaru/ oceniania stron internetowych gdzie ruch nie odnoszący się do rezerwacji, oprócz statystycznego porównania ROI, przynosi koszta na tle wypracowanego interesu/ biznesu
Zalecenia
!`inne' strony internetowe mają być dostosowane tak aby równoznaczne raporty do ustalania kryteriów były dostępne regularnie
! Nowe oprogramowanie CRM ma być użyte do ułatwienia przeprowadzania ankiet mierzących/ badających strony.
Czy istnieje możliwość `Contracting out' (`zawierania umów z partnerami zewnętrznymi'- tłum. własne i nieautoryzowane- przyp. tłum.) w działalności IT organizacji BTA lub wykorzystania partnerów handlowych?
Zawieranie umów z partnerami zewnętrznymi (potencjalne zakresy/obszary)- wyniki raportu/ badań
! Rozwój i utrzymanie wszystkich stron internetowych BTA (włączając, jeżeli to stosowne, strony US- Amerykańskie);
! Przyszły rozwój oprogramowania (aktualne projekty włączają systemy Jigsaw i CRM)
! Szkolenie zapewnione przez oddział IT
! wsparcie zapewnione przez oddział IT
Zawieranie umów z partnerami zewnętrznymi - Zalecenia
! Zawieranie umów z partnerami zewnętrznymi w funkcji/ działaniu IT będzie miało długofalowe konsekwencje i może nie być uzasadnione z powodu utraty umiejętności i uzależnienia od środków zewnętrznych. Co więcej, wymagane jest bardziej szczegółowe opracowanie korzyści, ryzyka i kosztów na bazie poszczególnych przypadków.
Partnerzy handlowi (potencjalne/ możliwe obszary działania)- wyniki badań
! partner do integracji strony internetowej potrzebny do zapewnienia brakującej `bookability' (`zdolności do rezerwowania'- tłum. własne- przyp. tłum.)
Partnerzy handlowi ( potencjalne/ możliwe obszary działania )- Zalecenia
!PKF nie jest zorientowana w (ani) jednym źródle zdolnym do dostarczania rezerwacji podróży i zakwaterowania. Może zaistnieć potrzeba współpracy z kilkoma partnerami.;
! BTA aby uściślić potrzeby i formalne oferty przetargowe powinno wyklarować swoją pozycję
Duplikacja (powtarzanie się z) Londyńskim Zarządem Turystyki (ang. skrót LTB- przyp. tłum.)
Czy są powzięte jakieś postanowienia w celu uniknięcia powtarzania/ duplikacji z działaniem IT wykonywanym przez LTB?
W odpowiedzi na powyższe pytanie PKF powzięło co następuje:
! Dokonać krótkiego przeglądu technologii przez LTB poprzez jego stronę internetową „LondonTown.com”. Ta strona jest również osiągalna przez stronę „londontouristboard.co.uk;
! poprzez dyskusję z LTB rozważyło ustalenia pozwalające uniknąć duplikacji z pracą IT
są one omówione w poniższym akapicie.
Spotkaliśmy się z Paulem Hopperem (PH), dyrektorem naczelnym LTB w poniedziałek 21 maja 2001. Omówiliśmy nasze początkowe spostrzeżenia jak również bieżące użycie IT przez LTB. PH również oddał `kwestionariusz udziałowca' PKF, który uzupełnił go tam, gdzie uznał to za stosowne.
Granice IT
PH wyjaśnił, że ważne jest, aby PKF zrozumiało różne role DCMS, BTA, ETC i LTB aby określić gdzie istniały granice wykonywania działań IT. Pod tym względem PH stwierdził, że:
! Potrzeba, aby DCMS ustaliło jakieś protokoły co do użycia IT w zakresie ciał/ organizacji turystycznych Turystyka to ogromny przemysł i całkiem inny niż inne dziedziny odpowiedzialności DCMS ( np. BBC, Dome, lub wydarz. Sportowe);
!BTA powinno mieć rolę narodowego i zagranicznego agenta marketingowego RTB dla W. Brytanii;
!ETC powinno być ciałem koordynującym dla RTB ( np. potrzeba koordynacji odwiedzających miejsca i wydarzenia dla aktualnych statystyk);
! LTB jest ciałem członkowskim prowadzonym jak biznes które zależy od partnerów w biznesie komercyjnym i ma zadowolić pewną ilość udziałowców
1.4 W przypadku LTB , każde granice są stosowane na zasadzie ad- hoc. Konkretne obszary, w których istnieje powtarzanie się/ zachodzenie na siebie użycia IT z jej użyciem przez BTA obejmują:
!BTA, podchodzącą z propozycją do partnerów w Londynie w sprawach możliwości reklamy online (w internecie); oraz
! konkurencja o wspólne kampanie
Strony internetowe LTB i inna Technologia
1.5 Podczas naszych dyskusji, PH wspomniał zagadnienie własności odnoszące się do strony „LondonTown.com”. Strona ta została stworzona minimalnymi kosztami dla LTB. Jednakże LTB nie ma praw handlowych i nie może czerpać korzyści z płynącego z tego dochodu .
1.6 Zarząd LTB odrzucił początkową propozycję opracowania/ rozwoju nowej strony za 500 000 funtów.
PH przedyskutował z Peterem Varlow możliwości użycia infrastruktury strony internetowej używanej przez BTA. Jednakże BTA wprowadza nie komercyjną strategię internetową podczas gdy LTB widzi internet jako główne źródło dochodu. Stąd projekt i zawartość strony internetowej będzie prawdopodobnie się różniła dla LTB.
1.7 Jesteśmy świadomi , że BTA ponownie złoży ofertę na rozwój strony internetowej w ciągu roku . Ważnym będzie uzgodnienie podstaw do jakiegokolwiek partnerstwa przed czynnością składania oferty. , zwłaszcza zważywszy na różne cle biznesowe wypełnione przez używanie tej strony.
1.8 Użycie przez LTB bazy danych TRIPS. BTA pracuje nad opartym na internecie systemem JGSAW jako polepszenia pierwotnego systemu.
Chociaż jest to widziane jako bardziej krótkoterminowa czynność strategiczna, dostarcza dalszej możliwości do bliższej współpracy BTA i LTB.
Podsumowanie wyników badań i zaleceń
1.9 Nie jest dla nas jasne, gdzie leżą granice pomiędzy DCSM, BTA, ETC oraz LTB jeśli chodzi o zapewnianie tego, że są powzięte kroki aby uniknąć zachodzenia na siebie działań IT. Podczas naszego spotkania z PH dawano wzmianki wskazujące na to, że mało się robi aby ograniczyć duplikacji środków/ zasobów IT. LTB stwierdziła, że wszelkie postanowienia są podejmowane ad- hoc.
1.10 Myślimy, że może być korzystne dla BTA i LTB aby `przetestować' partnera w użyciu technologii i tak czyniąc utworzyć nieformalne postanowienia i granice pracy/ działań. Te granice mogą być podane jako przykład na którym oprzeć można formalne ustalenia dokonane przez inne ciała turystyczne.
Aneks F
Zarząd BTA
Prezes: David Quarmby
Członkowie:
Ian Burke
Hilary Lade
Patric McKenna
Veronica Palmer
Des Wilson