Targi

jako narzędzie

komunikacji marketingowej

Marlena Rozynek

Targi - definicja



narzędzie komunikowania się z otoczeniem
oraz nawiązywania i utrzymywania kontaktów
z pozostałymi uczestnikami rynku



wielofunkcyjny i złożony instrument
marketingu, który umożliwia prezentację
przedsiębiorstwa
i produktów, idei lub usług, a jednocześnie
ułatwia bezpośredni kontakt z klientem
i kontrahentem

Z. Kędzior, Informacyjna rola targów, w: Targi w systemie komunikacji marketingowej, Poznań 1996

Targi wg Ph. Kotlera

Targi traktować można jako narzędzie
sprzedaży osobistej, którą wyróżniają m.in.:



bezpośrednie spotkanie

- zarówno wystawca, jak i

zwiedzający ma możliwość bezpośredniej obserwacji
wzajemnych potrzeb i cech charakterystycznych oraz
natychmiastowego dostosowania się



utrzymanie znajomości

- spotkanie podczas imprezy

targowej może prowadzić do powstania wszelkiego rodzaju
relacji pomiędzy sprzedawcą a nabywcą, rozciągających się od
typowych znajomości handlowych aż do przyjaźni



odpowiedź

- sprzedaż osobista sprawia, że nabywca czuje się

zobligowany do wysłuchania tego, co mówi sprzedawca,
uczestniczenia w rozmowie i odpowiedzi, nawet gdyby to
miało być zwykłe „dziękuję”.

Targi to także



Narzędzie wspierające instrumenty
marketingu bezpośredniego, public
relations, budowania wizerunku i
promocji

Planowanie udziału
w imprezie targowej

Elementy, dzięki którym firma komunikuje się w

sposób

pośredni z otoczeniem, a które w znacznym stopniu
wpływają na wizerunek firmy:



przestrzeń wystawowa



lokalizacja stoiska



projekt wystawy



personel stoiska



udział w konferencjach i seminariach



imprezy towarzyszące



prezentowana oferta

Targi jako demonstracja
obecności firmy na rynku

Targi w porównaniu z pozostałymi
narzędziami promocji, mają dużo większą
użyteczność dla demonstrowania obecności
firmy na rynku.
Brak udziału firmy w najważniejszych
branżowych wystawach handlowych może
sugerować, iż przedsiębiorstwo przeżywa

kryzys i ma kłopoty.

P. Kwiatek, M. Zieliński, Targi jako narzędzie komunikacji, w: Komunikowanie się w biznesie, Poznań 2002

Różne cele uczestników targów



Dla wystawców:

- odpowiednia liczba zwiedzających
- odpowiednio wielu profesjonalistów i

osób podejmujących decyzje o zakupach



Dla zwiedzających:

- odpowiednia liczba wystawców
- możliwość spotkania z liderami branży

oraz firmami prezentującymi najnowsze
produkty

Możliwość kontaktów
z różnymi grupami osób



Potencjalni klienci

- bardzo ważne

podtrzymywanie kontaktów po
zakończeniu targów



Dotychczasowi klienci

- element

budowania lojalności poprzez zaproszenie
tej grupy
do odwiedzenia stoiska na targach
lub uczestniczenia w wydarzeniach
marketingowych planowanych w trakcie
targów

Targi
jako miejsce zbierania opinii

Kontakty z kontrahentami odwiedzającymi

stoisko

firmowe pozwalają zebrać niemożliwe do

uzyskania

w inny sposób opinie i preferencje klientów:



pracowników firm konkurencyjnych



opiniodawców



dostawców

Różne płaszczyzny kształtowania
kontaktów

Podstawowe korzyści, jakie leżą w centrum

zainteresowania

wystawcy, obejmują:



przekazanie treści handlowej stosunkowo szerokiemu
i potencjalnie zainteresowanemu audytorium



zaprezentowanie masowej widowni nowych produktów



podtrzymanie kontaktów z dotychczasowymi klientami



pozyskanie nowych klientów



rozpoznawanie życzeń klientów



rozwiązywanie problemów dotychczasowych klientów

Różne płaszczyzny kształtowania
kontaktów



wymiana i pozyskiwanie informacji o branży i
konkurencji



zmiana lub umocnienie wizerunku firmy



wzmocnienie reputacji firmy



możliwość zidentyfikowania potencjalnych klientów
i dostarczenie personelowi sprzedaży danych do
bazy kontaktów



zawieranie umów sprzedaży

Targi jako miejsce spotkań przedstawicieli
współpracujących firm



osoby, które kontaktowały się do tej
pory drogą mailową lub telefoniczną



bezpośrednie kontakty na targach
mogą zaowocować poprawą
skuteczności współpracy np. z
hurtowniami, drukarniami itp.

Udział w targach z punktu widzenia
procesu komunikacji



ustalenie celów udziału w imprezie targowej



uzyskanie niezbędnych informacji decyzyjnych
dotyczących wyboru właściwej imprezy targowej



nawiązanie kontaktu z organizatorem imprezy w celu
uzyskania szczegółowych informacji związanych
z uczestnictwem w targach



opracowanie głównych założeń dotyczących
organizacji udziału w imprezie



przygotowanie koncepcji graficznej stoiska

Udział w targach z punktu widzenia
procesu komunikacji



określenie zapotrzebowania na osoby obsługujące stoisko



szkolenie osób do obsługi stoiska



przygotowanie bazy danych osób, które firma pragnie
zaprosić do odwiedzenia stoiska



oszacowanie zapotrzebowania na materiały promocyjne i
informacyjne



przygotowanie i rozesłanie zaproszeń oraz zawiadomień



poinformowanie szerszej publiczności o udziale firmy w
targach



zamówienie i przygotowanie elementów
wystawienniczych

Udział w targach z punktu widzenia
procesu komunikacji



przygotowanie ewentualnych wydarzeń
towarzyszących



zamówienie aprowizacji stoiska



udział w targach



ocena skuteczności



komunikacja po zakończeniu targów

Przygotowanie do targów-
terminarz



8 - 12 miesięcy przed targami

- ustal cele, które chcemy osiągnąć na targach
- wybierz targi
- wybierz formę udziału



6 miesięcy przed targami

- zgłoś uczestnictwo w targach
- zdecyduj o stoisku (wynajem, kupno)



2 - 3 miesięcy przed targami

- zaplanuj stoisko (projekt, wyposażenie, eksponaty)
- pomyśl o dodatkowych formach reklamy na targach

(wpis do katalogu, reklama w katalogu, reklama na terenie
targów)

- przygotuj reklamę w czasopismach branżowych
- zarezerwuj hotel

Przygotowanie do targów-
terminarz



1,5 - 2 miesięcy przed targami

- przygotuj materiały reklamowe (prospekty, plakaty)
- przygotuj listę gości, klientów, do których wyślesz zaproszenia



3 - 4 tygodnie przed targami

- ustal skład personelu
- wyślij zaproszenia
- zamów serwis targowy (sprzątanie, hostessy, spedycja, cło,

ubezpieczenie)



1 tydzień przed targami

- wyślij faks, e-mail do wybranych klientów przypominając o

targach

- zakup artykuły spożywcze i biurowe potrzebne na stoisku
- zamów transport

Budżet - koszty udziału w targach



opłata rejestracyjna, wynajem
powierzchni
i inne usługi świadczone przez
organizatora targów



koszty eksponatów



koszty budowy stoiska



reklama, prasa, promocja



koszty personelu

Dobór personelu na stoisku
targowym

Ilościowy



wielkość stoiska



przebieg
prezentacji



ilość wystawianych
produktów



ilość
zaplanowanych
rozmów

Jakościowy



wiedza



komunikacja
wewnętrzna



komunikacja
zewnętrzna

Personel w trakcie targów



Kim jest? - skuteczna osobowość
zawodowa



Co wie? - wiedza o produkcie, wiedza

o kliencie



Co robi? - zrozumienie technik
sprzedaży

Udział w targach - obsługa
klienta



Jeśli jest to

nowy klient

- oferowany jest

mu „standardowy pakiet współpracy”,
ale jednocześnie do jego obsługi
przydzielona zostaje konkretna osoba



Jeśli jest to

dotychczasowy klient

-

prezentacja najnowszych produktów,
pozyskanie informacji, które pozwolą
poprawić współpracę z tym klientem
lub ulepszyć produkt

Prawidłowy przebieg rozmowy
z klientem na stoisku targowym

kontakt niewerbalny

kontakt werbalny

analiza życzeń i potrzeb klienta

prezentacja

odpowiedzi na pytania klienta

plan działania na „po targach”

notatka z rozmowy

Kilka pomocnych wskazówek
dla obsługi stoiska



na targach działamy w atmosferze konkurencji
skoncentrowanej na ekstremalnie małym obszarze



rozmowy odbywają się przy „otwartych drzwiach”



jesteśmy gospodarzami a nie gośćmi



ponad 60% gości zwiedza targi według wcześniej
ustalonego planu, tzn. ponad 60% gości nie trafia
na nasze stoisko przez przypadek



czas jakim dysponują goście o najszerszych
kompetencjach do podejmowania decyzji jest bardzo
ograniczony



na targach musimy wielokrotnie w ciągu dnia wchodzić
w kontakt z osobami, o których musimy uzyskać
maximum informacji w ekstremalnie krótkim czasie

Baza danych kontaktów
zebranych podczas targów

Tworzenie banku danych obejmuje
następujące czynności:



przygotowanie krótkiego, kilkupunktowego kwestionariusza,
w którym powinny znaleźć się:

- dane wypełniane przez gościa (dane osobowe, rodzaj

poszukiwanych informacji, preferowana forma kontaktu,
ewentualnie ocena wystawy targowej)

- dane uzupełniane przez obsługę stoiska (np. stopień

zainteresowania ofertą, uwagi gościa dotyczące potrzeb jego
firmy itp.)



dla osób, które odwiedziły stoisko na krótko, personel
wypełnia kwestionariusz na podstawie danych wizytówek
gości



po zakończeniu targów zebrane informacje umieszczane
są w specjalnie przygotowanej bazie danych.

Czas kontaktu po targach



Najpóźniej 2-3 tygodnie po zakończeniu
targów osoby, które odwiedziły stoisko
powinny otrzymać stosowne
podziękowania



Jeśli podczas odwiedzin dana osoba
zwróciła się z prośbą o jakieś dane lub
ofertę, powinna ją otrzymać nie później
niż w ciągu 3 dni od ostatniego kontaktu.

Kontakty z mediami na targach



Kto jest odpowiedzialny za kontakt i realizację?



Jakie informacje mamy do przekazania, o czym
chcemy poinformować?



Jakie media są zainteresowane tymi
informacjami, z kim będziemy się komunikować?



Jakie drogi przekazu, instrumenty wybieramy?



W jakim czasie informujemy?



Follow up



Badanie skuteczności

Instrumenty kontaktów
z mediami na targach



informacje w formie pisemnej
(oświadczenia, komunikaty itp.)



informacje o charakterze audio-wizualnym
(materiał zdjęciowy, filmowy, CD-ROM itp.)



bezpośrednie, oficjalne spotkania
z przedstawicielami mediów (konferencje
prasowe, śniadania prasowe, wywiady, dni
„otwartych drzwi” dla prasy itp.)



bezpośrednie, nieoficjalne spotkania
z przedstawicielami mediów

Drogi dystrybucji informacji
dla przedstawicieli mediów



pocztą (przed i - w wyjątkowych sytuacjach- po targach)
na adres redakcji lub współpracującego redaktora



faksem i mailem (przed, w trakcie i - w wyjątkowych sytuacjach-

po targach) na adres redakcji lub współpracującego redaktora



przy okazji bezpośrednich, oficjalnych i nieoficjalnych spotkań
z dziennikarzami (przy okazji konferencji prasowych, śniadań
prasowych, itd.)



drogi przekazu udostępniane przez organizatora targów, np.
półki na materiały prasowe w targowym centrum prasowym,
możliwość dystrybucji materiałów prasowych na konferencjach
prasowych organizatora itp.)



przy pomocy własnej strony www lub na innych stronach np.
organizatora targów lub portalu branżowego

Kontrola skuteczności udziału w
targach

Kontrola skuteczności obejmuje działania przed
targami, w trakcie targów i po targach w celu
ustalenia stopnia realizacji postawionych w trakcie
planowania celów.
Wyniki są jedną z podstaw podejmowania decyzji
kształcie dalszych działań marketingowych
przedsiębiorstwa.

Kontrola skuteczności udziału w
targach



zwykle ok. 27% wystawców
przeprowadza kontrolę i sprawdza
efektywność realizacji wszystkich
celów



36% w ogóle nie sprawdza



reszta sprawdza wybiórczo, ale w
związku z tym nie otrzymuje pełnych,
jasnych danych

Instrumenty/metody badania
skuteczności



Przed targami

- metody o

charakterze prognozy,
przewidywania:

- test koncepcji wystąpienia targowego
- wywiady z przedstawicielami grup

docelowych

Instrumenty/metody badania
skuteczności



W trakcie targów

- zbieranie danych:

- liczenie rozdanych materiałów informacyjnych
- liczenie gości odwiedzających stoisko
- liczenie kontaktów bezpośrednich (rozmów)
- obserwacja gości na stoisku
- wywiad bezpośredni z gośćmi na stoisku
- sformalizowane protokoły/notatki rozmów
- niesformalizowane protokoły/notatki rozmów
- analiza „dróg” zwiedzania przez gości stoiska (do których

produktów się kierują, czy zauważają główny produkt, czy
został on odpowiednio wyeksponowany itp.)

Nie wszystkie metody są możliwe do realizacji. Jest to zależne
m.in. od wielkości stoiska.

Instrumenty/metody badania
skuteczności



Po targach

- analiza:

- wywiad z obsługą stoiska
- analiza rezonansu/reakcji na rozesłane zaproszenia
- wywiad z gośćmi przeprowadzany po targach
- analiza statystyki organizatora dotyczącej zwiedzających
- analiza badań struktury zwiedzających (FKM, Centrex)
- kontrola budżetu
- kontrola sprzedaży targowej
- analiza kontaktów zawartych na targach
- porównanie wyników badań skuteczności na przestrzeni lat
- porównanie wyników badań skuteczności udziału z różnych imprez

Często popełniane błędy



obsługa stoiska nie jest poinformowana o celach udziału
w targach



część osób obsługujących stoisko nie zna się i spotyka po
raz pierwszy w dniu otwarcia targów, w najgorszym razie
gdy pierwsi goście targowi docierają na stoisko



nie wszyscy mieli okazję do zapoznania się z
prezentowanymi na stoisku produktami. Wystawiane
nowości, innowacje
nie zostały im wcześniej pokazane



prospekty, broszury, materiały informacyjne docierają
często bezpośrednio z drukarni na stoisko. Obsługa nie
miała czasu zapoznać się z nimi



obsługa stoiska otrzymuje tylko polecenia do wykonania
i nie ma żadnego wpływu na to co dzieje się na stoisku

Nie zapominajmy...

„Targi to nie wycieczka zakładowa i nie nagroda

dla zasłużonych pracowników firmy. Targi to
bardzo kosztowna inwestycja.
Nieprzygotowana, niewykwalifikowana i
niewyszkolona obsługa stoiska stawia
opłacalność tej inwestycji pod znakiem
zapytania, niweczy szanse na sukces
i z góry przesądza o negatywnym wyniku”

Iwona Kliche, Targi i ich rola w marketingu przedsiębiorstwa. Materiały kursowe, Poznań
2003

Inne błędy



w centrum zainteresowania wystawy stoi produkt
a nie klient



rezygnacja z udziału ze względu na koszty okazałego
stoiska - również na „odchudzonym” stoisku możemy
z sukcesem osiągnąć swój cel



źle zrozumiany event - powinno się z niego
zapamiętać korzyści produktu, powinien odwoływać
się do emocji odbiorców



brak informacji dla personelu (pracownicy powinni
być poinformowani o celach targów, powinni znać
budżet targów, jeżeli nie osiągnęliśmy sukcesu,
pracownicy powinni być poinformowani o błędach, by
ich unikać
w przyszłości)

Dziękuję za uwagę!