Targi
jako narzędzie
komunikacji marketingowej
Marlena Rozynek
Targi
jako narzędzie
komunikacji marketingowej
Marlena Rozynek
Targi - definicja
narzędzie komunikowania się z otoczeniem
oraz nawiązywania i utrzymywania kontaktów
z pozostałymi uczestnikami rynku
wielofunkcyjny i złożony instrument
marketingu, który umożliwia prezentację
przedsiębiorstwa
i produktów, idei lub usług, a jednocześnie
ułatwia bezpośredni kontakt z klientem
i kontrahentem
Z. Kędzior, Informacyjna rola targów, w: Targi w systemie komunikacji marketingowej, Poznań 1996
Targi wg Ph. Kotlera
Targi traktować można jako narzędzie
sprzedaży osobistej, którą wyróżniają m.in.:
bezpośrednie spotkanie
- zarówno wystawca, jak i
zwiedzający ma możliwość bezpośredniej obserwacji
wzajemnych potrzeb i cech charakterystycznych oraz
natychmiastowego dostosowania się
utrzymanie znajomości
- spotkanie podczas imprezy
targowej może prowadzić do powstania wszelkiego rodzaju
relacji pomiędzy sprzedawcą a nabywcą, rozciągających się od
typowych znajomości handlowych aż do przyjaźni
odpowiedź
- sprzedaż osobista sprawia, że nabywca czuje się
zobligowany do wysłuchania tego, co mówi sprzedawca,
uczestniczenia w rozmowie i odpowiedzi, nawet gdyby to
miało być zwykłe „dziękuję”.
Targi to także
Narzędzie wspierające instrumenty
marketingu bezpośredniego, public
relations, budowania wizerunku i
promocji
Planowanie udziału
w imprezie targowej
Elementy, dzięki którym firma komunikuje się w
sposób
pośredni z otoczeniem, a które w znacznym stopniu
wpływają na wizerunek firmy:
przestrzeń wystawowa
lokalizacja stoiska
projekt wystawy
personel stoiska
udział w konferencjach i seminariach
imprezy towarzyszące
prezentowana oferta
Targi jako demonstracja
obecności firmy na rynku
Targi w porównaniu z pozostałymi
narzędziami promocji, mają dużo większą
użyteczność dla demonstrowania obecności
firmy na rynku.
Brak udziału firmy w najważniejszych
branżowych wystawach handlowych może
sugerować, iż przedsiębiorstwo przeżywa
kryzys i ma kłopoty.
P. Kwiatek, M. Zieliński, Targi jako narzędzie komunikacji, w: Komunikowanie się w biznesie, Poznań 2002
Różne cele uczestników targów
Dla wystawców:
- odpowiednia liczba zwiedzających
- odpowiednio wielu profesjonalistów i
osób podejmujących decyzje o zakupach
Dla zwiedzających:
- odpowiednia liczba wystawców
- możliwość spotkania z liderami branży
oraz firmami prezentującymi najnowsze
produkty
Możliwość kontaktów
z różnymi grupami osób
Potencjalni klienci
- bardzo ważne
podtrzymywanie kontaktów po
zakończeniu targów
Dotychczasowi klienci
- element
budowania lojalności poprzez zaproszenie
tej grupy
do odwiedzenia stoiska na targach
lub uczestniczenia w wydarzeniach
marketingowych planowanych w trakcie
targów
Targi
jako miejsce zbierania opinii
Kontakty z kontrahentami odwiedzającymi
stoisko
firmowe pozwalają zebrać niemożliwe do
uzyskania
w inny sposób opinie i preferencje klientów:
pracowników firm konkurencyjnych
opiniodawców
dostawców
Różne płaszczyzny kształtowania
kontaktów
Podstawowe korzyści, jakie leżą w centrum
zainteresowania
wystawcy, obejmują:
przekazanie treści handlowej stosunkowo szerokiemu
i potencjalnie zainteresowanemu audytorium
zaprezentowanie masowej widowni nowych produktów
podtrzymanie kontaktów z dotychczasowymi klientami
pozyskanie nowych klientów
rozpoznawanie życzeń klientów
rozwiązywanie problemów dotychczasowych klientów
Różne płaszczyzny kształtowania
kontaktów
wymiana i pozyskiwanie informacji o branży i
konkurencji
zmiana lub umocnienie wizerunku firmy
wzmocnienie reputacji firmy
możliwość zidentyfikowania potencjalnych klientów
i dostarczenie personelowi sprzedaży danych do
bazy kontaktów
zawieranie umów sprzedaży
Targi jako miejsce spotkań przedstawicieli
współpracujących firm
osoby, które kontaktowały się do tej
pory drogą mailową lub telefoniczną
bezpośrednie kontakty na targach
mogą zaowocować poprawą
skuteczności współpracy np. z
hurtowniami, drukarniami itp.
Udział w targach z punktu widzenia
procesu komunikacji
ustalenie celów udziału w imprezie targowej
uzyskanie niezbędnych informacji decyzyjnych
dotyczących wyboru właściwej imprezy targowej
nawiązanie kontaktu z organizatorem imprezy w celu
uzyskania szczegółowych informacji związanych
z uczestnictwem w targach
opracowanie głównych założeń dotyczących
organizacji udziału w imprezie
przygotowanie koncepcji graficznej stoiska
Udział w targach z punktu widzenia
procesu komunikacji
określenie zapotrzebowania na osoby obsługujące stoisko
szkolenie osób do obsługi stoiska
przygotowanie bazy danych osób, które firma pragnie
zaprosić do odwiedzenia stoiska
oszacowanie zapotrzebowania na materiały promocyjne i
informacyjne
przygotowanie i rozesłanie zaproszeń oraz zawiadomień
poinformowanie szerszej publiczności o udziale firmy w
targach
zamówienie i przygotowanie elementów
wystawienniczych
Udział w targach z punktu widzenia
procesu komunikacji
przygotowanie ewentualnych wydarzeń
towarzyszących
zamówienie aprowizacji stoiska
udział w targach
ocena skuteczności
komunikacja po zakończeniu targów
Przygotowanie do targów-
terminarz
8 - 12 miesięcy przed targami
- ustal cele, które chcemy osiągnąć na targach
- wybierz targi
- wybierz formę udziału
6 miesięcy przed targami
- zgłoś uczestnictwo w targach
- zdecyduj o stoisku (wynajem, kupno)
2 - 3 miesięcy przed targami
- zaplanuj stoisko (projekt, wyposażenie, eksponaty)
- pomyśl o dodatkowych formach reklamy na targach
(wpis do katalogu, reklama w katalogu, reklama na terenie
targów)
- przygotuj reklamę w czasopismach branżowych
- zarezerwuj hotel
Przygotowanie do targów-
terminarz
1,5 - 2 miesięcy przed targami
- przygotuj materiały reklamowe (prospekty, plakaty)
- przygotuj listę gości, klientów, do których wyślesz zaproszenia
3 - 4 tygodnie przed targami
- ustal skład personelu
- wyślij zaproszenia
- zamów serwis targowy (sprzątanie, hostessy, spedycja, cło,
ubezpieczenie)
1 tydzień przed targami
- wyślij faks, e-mail do wybranych klientów przypominając o
targach
- zakup artykuły spożywcze i biurowe potrzebne na stoisku
- zamów transport
Budżet - koszty udziału w targach
opłata rejestracyjna, wynajem
powierzchni
i inne usługi świadczone przez
organizatora targów
koszty eksponatów
koszty budowy stoiska
reklama, prasa, promocja
koszty personelu
Dobór personelu na stoisku
targowym
Ilościowy
wielkość stoiska
przebieg
prezentacji
ilość wystawianych
produktów
ilość
zaplanowanych
rozmów
Jakościowy
wiedza
komunikacja
wewnętrzna
komunikacja
zewnętrzna
Personel w trakcie targów
Kim jest? - skuteczna osobowość
zawodowa
Co wie? - wiedza o produkcie, wiedza
o kliencie
Co robi? - zrozumienie technik
sprzedaży
Udział w targach - obsługa
klienta
Jeśli jest to
nowy klient
- oferowany jest
mu „standardowy pakiet współpracy”,
ale jednocześnie do jego obsługi
przydzielona zostaje konkretna osoba
Jeśli jest to
dotychczasowy klient
-
prezentacja najnowszych produktów,
pozyskanie informacji, które pozwolą
poprawić współpracę z tym klientem
lub ulepszyć produkt
Prawidłowy przebieg rozmowy
z klientem na stoisku targowym
kontakt niewerbalny
kontakt werbalny
analiza życzeń i potrzeb klienta
prezentacja
odpowiedzi na pytania klienta
plan działania na „po targach”
notatka z rozmowy
Kilka pomocnych wskazówek
dla obsługi stoiska
na targach działamy w atmosferze konkurencji
skoncentrowanej na ekstremalnie małym obszarze
rozmowy odbywają się przy „otwartych drzwiach”
jesteśmy gospodarzami a nie gośćmi
ponad 60% gości zwiedza targi według wcześniej
ustalonego planu, tzn. ponad 60% gości nie trafia
na nasze stoisko przez przypadek
czas jakim dysponują goście o najszerszych
kompetencjach do podejmowania decyzji jest bardzo
ograniczony
na targach musimy wielokrotnie w ciągu dnia wchodzić
w kontakt z osobami, o których musimy uzyskać
maximum informacji w ekstremalnie krótkim czasie
Baza danych kontaktów
zebranych podczas targów
Tworzenie banku danych obejmuje
następujące czynności:
przygotowanie krótkiego, kilkupunktowego kwestionariusza,
w którym powinny znaleźć się:
- dane wypełniane przez gościa (dane osobowe, rodzaj
poszukiwanych informacji, preferowana forma kontaktu,
ewentualnie ocena wystawy targowej)
- dane uzupełniane przez obsługę stoiska (np. stopień
zainteresowania ofertą, uwagi gościa dotyczące potrzeb jego
firmy itp.)
dla osób, które odwiedziły stoisko na krótko, personel
wypełnia kwestionariusz na podstawie danych wizytówek
gości
po zakończeniu targów zebrane informacje umieszczane
są w specjalnie przygotowanej bazie danych.
Czas kontaktu po targach
Najpóźniej 2-3 tygodnie po zakończeniu
targów osoby, które odwiedziły stoisko
powinny otrzymać stosowne
podziękowania
Jeśli podczas odwiedzin dana osoba
zwróciła się z prośbą o jakieś dane lub
ofertę, powinna ją otrzymać nie później
niż w ciągu 3 dni od ostatniego kontaktu.
Kontakty z mediami na targach
Kto jest odpowiedzialny za kontakt i realizację?
Jakie informacje mamy do przekazania, o czym
chcemy poinformować?
Jakie media są zainteresowane tymi
informacjami, z kim będziemy się komunikować?
Jakie drogi przekazu, instrumenty wybieramy?
W jakim czasie informujemy?
Follow up
Badanie skuteczności
Instrumenty kontaktów
z mediami na targach
informacje w formie pisemnej
(oświadczenia, komunikaty itp.)
informacje o charakterze audio-wizualnym
(materiał zdjęciowy, filmowy, CD-ROM itp.)
bezpośrednie, oficjalne spotkania
z przedstawicielami mediów (konferencje
prasowe, śniadania prasowe, wywiady, dni
„otwartych drzwi” dla prasy itp.)
bezpośrednie, nieoficjalne spotkania
z przedstawicielami mediów
Drogi dystrybucji informacji
dla przedstawicieli mediów
pocztą (przed i - w wyjątkowych sytuacjach- po targach)
na adres redakcji lub współpracującego redaktora
faksem i mailem (przed, w trakcie i - w wyjątkowych sytuacjach-
po targach) na adres redakcji lub współpracującego redaktora
przy okazji bezpośrednich, oficjalnych i nieoficjalnych spotkań
z dziennikarzami (przy okazji konferencji prasowych, śniadań
prasowych, itd.)
drogi przekazu udostępniane przez organizatora targów, np.
półki na materiały prasowe w targowym centrum prasowym,
możliwość dystrybucji materiałów prasowych na konferencjach
prasowych organizatora itp.)
przy pomocy własnej strony www lub na innych stronach np.
organizatora targów lub portalu branżowego
Kontrola skuteczności udziału w
targach
Kontrola skuteczności obejmuje działania przed
targami, w trakcie targów i po targach w celu
ustalenia stopnia realizacji postawionych w trakcie
planowania celów.
Wyniki są jedną z podstaw podejmowania decyzji
kształcie dalszych działań marketingowych
przedsiębiorstwa.
Kontrola skuteczności udziału w
targach
zwykle ok. 27% wystawców
przeprowadza kontrolę i sprawdza
efektywność realizacji wszystkich
celów
36% w ogóle nie sprawdza
reszta sprawdza wybiórczo, ale w
związku z tym nie otrzymuje pełnych,
jasnych danych
Instrumenty/metody badania
skuteczności
Przed targami
- metody o
charakterze prognozy,
przewidywania:
- test koncepcji wystąpienia targowego
- wywiady z przedstawicielami grup
docelowych
Instrumenty/metody badania
skuteczności
W trakcie targów
- zbieranie danych:
- liczenie rozdanych materiałów informacyjnych
- liczenie gości odwiedzających stoisko
- liczenie kontaktów bezpośrednich (rozmów)
- obserwacja gości na stoisku
- wywiad bezpośredni z gośćmi na stoisku
- sformalizowane protokoły/notatki rozmów
- niesformalizowane protokoły/notatki rozmów
- analiza „dróg” zwiedzania przez gości stoiska (do których
produktów się kierują, czy zauważają główny produkt, czy
został on odpowiednio wyeksponowany itp.)
Nie wszystkie metody są możliwe do realizacji. Jest to zależne
m.in. od wielkości stoiska.
Instrumenty/metody badania
skuteczności
Po targach
- analiza:
- wywiad z obsługą stoiska
- analiza rezonansu/reakcji na rozesłane zaproszenia
- wywiad z gośćmi przeprowadzany po targach
- analiza statystyki organizatora dotyczącej zwiedzających
- analiza badań struktury zwiedzających (FKM, Centrex)
- kontrola budżetu
- kontrola sprzedaży targowej
- analiza kontaktów zawartych na targach
- porównanie wyników badań skuteczności na przestrzeni lat
- porównanie wyników badań skuteczności udziału z różnych imprez
Często popełniane błędy
obsługa stoiska nie jest poinformowana o celach udziału
w targach
część osób obsługujących stoisko nie zna się i spotyka po
raz pierwszy w dniu otwarcia targów, w najgorszym razie
gdy pierwsi goście targowi docierają na stoisko
nie wszyscy mieli okazję do zapoznania się z
prezentowanymi na stoisku produktami. Wystawiane
nowości, innowacje
nie zostały im wcześniej pokazane
prospekty, broszury, materiały informacyjne docierają
często bezpośrednio z drukarni na stoisko. Obsługa nie
miała czasu zapoznać się z nimi
obsługa stoiska otrzymuje tylko polecenia do wykonania
i nie ma żadnego wpływu na to co dzieje się na stoisku
Nie zapominajmy...
„Targi to nie wycieczka zakładowa i nie nagroda
dla zasłużonych pracowników firmy. Targi to
bardzo kosztowna inwestycja.
Nieprzygotowana, niewykwalifikowana i
niewyszkolona obsługa stoiska stawia
opłacalność tej inwestycji pod znakiem
zapytania, niweczy szanse na sukces
i z góry przesądza o negatywnym wyniku”
Iwona Kliche, Targi i ich rola w marketingu przedsiębiorstwa. Materiały kursowe, Poznań
2003
Inne błędy
w centrum zainteresowania wystawy stoi produkt
a nie klient
rezygnacja z udziału ze względu na koszty okazałego
stoiska - również na „odchudzonym” stoisku możemy
z sukcesem osiągnąć swój cel
źle zrozumiany event - powinno się z niego
zapamiętać korzyści produktu, powinien odwoływać
się do emocji odbiorców
brak informacji dla personelu (pracownicy powinni
być poinformowani o celach targów, powinni znać
budżet targów, jeżeli nie osiągnęliśmy sukcesu,
pracownicy powinni być poinformowani o błędach, by
ich unikać
w przyszłości)
Dziękuję za uwagę!