Cykl życia produktu oraz�riery wejścia wyjścia z sektora GJPA7W2SN6NGG6IT3FWEALU65G37NSXGHNZQ7WQ

Cykl życia produktu oraz bariery wejścia - wyjścia z sektora

SPIS TREŚCI:

Koncepcja cyklu życia produktu,

Fazy cyklu życia produktu:

faza wprowadzenia,
faza wzrostu,
faza rozkwitu,
faza schyłku.

Zagadnienia podsumowujące cykl życia produktu.

Bariery wejścia i wyjścia z sektora:

Bariery wejścia do sektora:

ekonomia skali,
zróżnicowanie wyrobów,
potrzeby kapitałowe,
dostęp do kanałów dystrybucji,
gorsza sytuacja kosztowa niezależnie od skali,
polityka państwa.

Bariery wyjścia z sektora.
Podsumowanie zagadnień związanych z barierami wejścia i wyjścia.

KONCEPCJA CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

Wszystkie produkty oferowane na rynku charakteryzuje pewien okres trwania ich na rynku. Cykl ten rozpoczyna się w momencie wprowadzenia na rynek pierwszej sztuki produktu i trwa do momentu wycofania go z rynku i jest określany jako cykl życia produktu. Przy opracowaniu teorii cyklu życia produktu oparto się na analogii do cyklu życia żywych organizmów. Ludzie zwierzęta, rośliny przechodzą przez pewne etapy rozwoju: rodzą się, rosną, dojrzewają, umierają. Podobnie dzieje się z rozwojem zarówno branż jak i poszczególnych produktów czy marek.

Większość polskich przedsiębiorstw jest skoncentrowanych na problemach dystrybucji i produkcji a tracą z oczu główny cel czyli zaspakajanie potrzeb klientów. W efekcie stają się podatne na ataki konkurentów, zwłaszcza z krajów rozwiniętych, którzy stale doskonalą swoje produkty lub wprowadzają na rynek doskonalsze substytuty. Dlatego też należy pamiętać o ciągłym doskonaleniu już istniejących produktów i wprowadzaniu nowych co może zapewnić firmie dobrą pozycję na rynku.

Firmy działające na rynku powinny pamiętać o czterech charakterystycznych cechach w koncepcji życia produktu, które podkreśla Ph. Kotler:

ograniczona żywotność produktu
przechodzenie przez różne fazy
wzrost i spadek zysków w różnych fazach
potrzeba opracowywania różnych strategii marketingowych, finansowych, produkcyjnych dla poszczególnych faz życia produktu.

Świadomość cyklu życia produktu umożliwia producentom aktywne kształtowanie swojej struktury asortymentowej oraz zarządzanie poszczególnymi fazami życia produktu.

Cykl życia produktu nie jest jednakowy dla wszystkich produktów, podobnie jak długość życia różnych ludzi. Może trwać kilka miesięcy lub kilkadziesiąt lat. Im cykl życia dłuższy tym krzywa obrazująca przejście przez poszczególne fazy bardziej rozciągnięta i zazwyczaj bardziej spłaszczona niż w przypadku produktu którego cykl życia trawa np. jeden sezon.

Długość cyklu życia zależy od wielu czynników:

rodzaju produktu,
możliwości jego różnicowania,
rodzaju zaspakajanych potrzeb,
wrażliwości na zmiany koniunkturalne na rynku,
rozwój postępu technicznego.

Prawidłowością jest że w miarę wzrostu stopy życiowej obserwuje się tendencje do skracania cyklu życia wielu produktów. Procesy innowacyjne zachodzące w gospodarce światowej, w istotny sposób wpływają na skracanie czasu trwania produktów na rynku.

Koncepcja życia produktu powinna być realizowana nie tylko dla danego produktu ale też biorąc pod uwagę różne aspekty: przede wszystkim w ujęciu klasy produktu (np. papierosy), typu produktu (np. z filtrem), lub marki. Analiza produktu w ujęciu klasy potwierdza że klasy produktu charakteryzuje najdłuższy cykl życia. Typ produktu charakteryzuje się zwykle standardowym przebiegiem cyklu życia produktu, z badań wynika że najkrótszy cykl życia ma marka. Sprzedaż produktu określonej marki przeciętnie w krajach rozwiniętych wynosi około 3 lat. Jednocześnie nazwa marki np. Omo ma dłuższy cykl życia.

Faza cyklu życia produktu

Cykl życia produktu dzieli się na fazy czyli różne stadia jego sprzedaży na rynku. Cykl życia produktu na rynku jest to proces nabywania i utraty zdolności zaspakajania potrzeb konsumentów. Produkt w trakcie swojego życia przechodzi przez 4 lub 5 faz (niektórzy 3 i 4 fazę traktują łącznie).

W praktyce rozgraniczenie faz bywa trudne. Dla niektórych towarów takich jak surowce czy podstawowe artykuły żywnościowe bieżącej konsumpcji, na których jakość producent ma wpływ w ograniczony sposób, w ogóle nie wyróżnia się cyklu życia. Gdy producent jest w stosunku do nabywcy monopolistą, może świadomie wydłużać fazę dojrzałości gdyż zdaje sobie sprawę że konsument nie mając innych możliwości wyboru będzie nabywał jego produkty. Jednak trzeba sobie zdawać sprawę że wówczas rośnie niezadowolenie nabywców. W przyszłości w warunkach zwiększonego wyboru konsumenci będą się przerzucać na inne marki. Poszczególne fazy cyklu życia produktu są przestawione na poniższym rysunku.

Fazy cyklu życia produktu

0x08 graphic

0x08 graphic
+$

0x08 graphic
4

3 5

2 t

1. Wprowadzenie

2. Wzrost

3. Rozkwit

4. Nasycenie

5.Schyłek

Kształtowanie się poszczególnych elementów które powinny być uwzględnione w biznes planie w każdej z faz cyklu życia produktu przedstawia poniższa tabela.

	WPROWDZENIE	WZROST	ROZKWIT	SCHYLEK
KLIENCI	Niewielu (szpanerzy, wysoki dochód)	Zwiększa się ilość	Klient masowy	Konserwatyści i przyzwyczajeni do produktu
CENA	Wysoka	Niższa	Niska	Wyższa
KONKURENCJA	Niewielu	Wielu	Najwięcej (podział rynku, konkurencja cenowa )	Śladowa
PRODUKCJA	Prototypowa (krótkie serie )	Zwiększa się(dobry moment do zakupu firmy)	Masowa (dobry mement do sprzedaży firmy	Niska o ile w ogóle
ZYSKI	Niewielki lub żaden	Zwiększa się	Maksymalny	Niewielkie

Faza wprowadzenia produktu na rynek

Nowy produkt jest wprowadzony na rynek i konsumentów trzeba poinformować, że taki produkt istnieje, że ma określone właściwości za pomocą, których zaspakaja potrzeby określonej grupy klientów. Jeśli jest to istotna nowość np. pierwszy Internet, pierwszy, telefon komórkowy to nawet trzeba ukształtować potrzebę korzystania z takiego produktu, bo konsumenci bardzo rzadko czekają na jakąś istotną nowość. W dziedzinie medycyny, farmaceutologi z reguły produkty są odpowiedziom na pewne schorzenia i tam się oczekuje leku na pewne choroby. Inne nowości pojawiają się w odpowiedzi na potrzeby klientów, którzy chcieliby z nich korzystać np. napoje w puszce to też nowy produkt - nie jest to innowacja przełomowa, jest to innowacja ciągła, jest to ten sam produkt, ale inaczej sprzedawany, jest ogromna różnica w wygodzie dla klienta, ale najpierw trzeba przyzwyczaić klientów żeby chcieli sięgać po ten produkt.

Faza wprowadzenia na rynek zaczyna się od ukazania się po raz pierwszy produktów na rynku. Firma ponosi duże koszty, musi go wytworzyć, przetestować, promować, więc nie ma zysku tylko ma straty, sprzedaż jest nie wielka. Kupują go ludzie bogaci, często w z pobudek snobistycznych. Jeśli produkt znajduje nabywców to jest duże prawdopodobieństwo, że produkt wejdzie w drugą fazę swojego życia na rynku - fazę wzrostu. W tym czasie jest na rynku jest niewielu sprzedawców dysponujących odpowiednimi zasobami.

Faza wzrostu produktu

W tej fazie zaakceptowany przez klientów produkt zaczyna się dobrze sprzedawać. Charakterystyczne jest to, że tempo wzrostu sprzedaży jest wyższe niż dynamika branży, czyli jeśli dynamika branży wynosi 10% a tempo wzrostu produktu wynosi 20% to jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że produkt odniesie na rynku sukces. Dzięki skali produkcji koszty stałe rozkładają się na coraz większą liczbę jednostek. W tej fazie krzywa zysków osiąga najwyższy poziom i zaczyna powoli spadać. Zyski maleją ponieważ coraz więcej konkurentów obniża ceny oraz występuje konieczność ponoszenia poważnych wydatków promocyjnych. Produkt jest znany na rynku. Producentowi zależy na zdobyciu jak największej ilości klientów.

Faza wzrostu jest krytyczna z punktu widzenia przetrwania produktu na rynku ponieważ od reakcji konkurencji na sukces produktu, będzie zależeć długość cyklu jego życia.

60% Produktów nie przechodzi przez wszystkie fazy, bardzo często produkty są odrzucane i produkt w ogóle nie wchodzi w swoje najlepsze fazy.

Faza rozkwitu

W tej fazie tempo wzrostu sprzedaży jest coraz wolniejsze i w pewnym momencie sprzedaż osiąga punkt maksymalny i od tej pory spada. Towarzyszy temu spadek zysków. Konsumenci zaczynają kupować inne marki a tak zwani innowatorzy zaczynają poszukiwać innych nowości.

Można powiedzieć, że celem producentów jest wprowadzenie produktów do fazy 3 i 4. Jeśli produkt odnosi sukces to konkurenci będą naśladować tych innowatorów, czyli będą odbierać klientów. Słabsi konkurencji zostają wyparci z rynku lub tracą zainteresowanie produktem. Faza ta trwa dłużej niż pozostałe fazy. Większość produktów sprzedawanych na ryku znajduje się w fazie dojrzałości. W fazie dojrzałości i nasycenia cena musi być umożliwiająca utrzymanie udziału na rynku. W krajach rozwiniętych wielu producentów preferuje wycofywanie z produkcji słabych produktów w celu skoncentrowania środków na nowych wyrobach. Mankamentem takiego typu myślenia jest to że ignoruje się wysoki potencjał tkwiący w sprzedaży starych wyrobów.

Faza schyłku

Po fazie rozkwitu produkt przechodzi do fazy spadku sprzedaży, co wynika z nasycenia rynku oraz z pojawienia się lepszych produktów zaspakajających tę samą potrzebę. Może to również wynikać z wprowadzenia nowych technologii lub nowych trendów społecznych. W tej fazie sprzedaż gwałtownie maleje. Rosną koszty jednostkowe w wyniku ograniczenia produkcji. Zyski powoli przekształcają się w straty, co prowadzi do wycofania produktu z rynku. Spadek sprzedaży może być wolny lub szybki w zależności od produktu, czasem sprzedaż utrzymuje się ale na bardzo niskim poziomie.

Zagadnienia podsumowujące cykl życia produktu

Na poniższym rysunku przedstawiona jest - z punktu widzenia równowagi finansowej - struktura asortymentowa firmy. Producent powinien dbać o taki portfel firmy, w którym produkty będą się znajdować w różnych fazach swego cyklu życia. Powinny dominować produkty znajdujące się w fazie dojrzałości, które są dla firmy tzw. dojnymi krowami czyli dostarczają gotówki niezbędnej do sfinansowania nowych produktów.

0x01 graphic

W pierwszej fazie pojawiają się pierwsze oznaki tego, że produkt jest akceptowany. Bardzo często produkt w tej fazie nazywany jest trudnym dzieckiem (zapowiada się dobrze, ale nie wiadomo czy odniesie sukces - czyli znak zapytania), jeśli produkt wchodzi w drugą fazę to jest gwiazdą. Wszyscy chcą mieć ten produkt, dynamika sprzedaży jest bardzo wysoka, ale może żyć (utrzymywać się na rynku) dłużej lub krócej i dlatego nie należy cieszyć się, że produkt przyniesie sukces na rynku nawet jak się dobrze zapowiada i jest na niego popyt. Najważniejsze dla firmy etapy to faza rozkwitu. Na tym etapie produkt nazywa się dojną krową- oznacza to wysokie przychody. Ponadto należy zaznaczyć, że z tego etapu żyje przedsiębiorstwo i tworzy warunki do dalszych etapów rozwoju firmy. Wycofuje się to, co włożyła firm wcześniej i otrzymuje zysk, który może służyć na opracowanie kolejnych produktów. W ostatniej fazie, kiedy produkt traci zainteresowanie i kupują go już tylko klienci maruderzy (konserwatyści) to wtedy nazywa się go niechcianym psem.

0x08 graphic

Wysokie

0x08 graphic

0x08 graphic

10%

Niskie

Wysoki 1,0 Niski

Względny udział w rynku (generowanie wpływów)

W interesie producentów jest omijanie 4 (5) fazy - fazy spadku sprzedaży, żeby produkt nie był tym nie chcianym produktem. Przedsiębiorstwa starają się nie dopuścić do tego żeby spadała sprzedaż i żeby spadał zysk, więc doskonalą produkty - firmy dodają wartości do produktów, doskonalą produkt np. proszek Omo najpierw był wybielający, potem świetnie nasycał kolory, po czym wnikał głębiej dając bielszą biel niż biel a teraz jest inteligentny proszek. To są takie działania, które mają nie dopuścić do spadku sprzedawalności produktu i to ma związek z 4 warstwą produktu, którą proponuje Cotler - kierunek zmiany przyszłego produktu. Jeśli przedsiębiorstwo chce używać swój produkt na rynku długo, czyli w trzecim etapie, wprowadzając produkt na rynek już wie, w jakim kierunku będzie on doskonalony, jakie kolejne cechy będzie otrzymywał, żeby nie spadała sprzedaż i dlatego są wprowadzane na rynek coraz doskonalsze produkty. Mimo iż wiele produktów nie przechodzi pełnego cyklu to firma nie “wyrzuca” tych mniej doskonałych produktów tylko je udoskonala, tak żeby był atrakcyjny i potem na 90% przechodzi przez cały cykl życia produktu.

Cykl życia produktów a wielkość sprzedaży i zysków

0x08 graphic

Sprzedaż

Zysk

Produkt A produkt B

1 2 3 1 2 3 4 5

Gdy produkt ma jeszcze znaczny popyt firma już wprowadza nowy produkt. Rozciągnięcie w czasie i stopień spłaszczania tej krzywej zależy od rodzaju produktu, np. produkty o wysokim poziomie technicznym mogą mieć bardziej spłaszczony kształt.

Struktura asortymentowa powinna być kształtowana tak aby nie dopuścić do załamania się sprzedaży kompozycja produktowa powinna być tak tworzona aby różne produkty znajdowały się w różnych fazach życia co zagwarantuje wzrost zysku w długim okresie.

BARIERY WEJŚCIA DO SEKTORA

Mobilność sektora jest cechą obrazującą możliwości wejścia i wycofania się z rynku stanowiącego obiekt zainteresowania konkurujących firm. Możliwości te zależą od wysokości barier: z jednej strony broniących dostępu do rynku (czyli bariery wejścia), z drugiej utrudniających opuszczenie go (czyli bariery wyjścia). Analiza mobilności sektora będzie miała na celu identyfikację barier wejścia i wyjścia w sektorze, a następnie wygenerowanie kierunków działania, które będą ograniczały możliwości wchodzenia nowych inwestorów do sektora. Jest ona niezbędna w przypadku długoterminowych planów funkcjonowania lub umacniania przez przedsiębiorstwo swojej pozycji na określonym rynku.

Szczególne znaczenie dla uczestników sektora oraz jego potencjalnych nowych inwestorów mają bariery wejścia do sektora. Bariery wejścia do sektora stanowią pewnego rodzaju ochronę dla podmiotów już istniejących w sektorze a jednocześnie stanowią przeszkodę dla chcących wejść na dany rynek. Im są one wyższe, tym bardziej komfortowa jest sytuacja przedsiębiorstw już znajdujących się w sektorze oraz tym trudniej jest nowym wyrobom i substytutom wejść do tego sektora. Istnieje sześć głównych źródeł barier wejścia:

ekonomia skali,
zróżnicowanie wyrobów,
potrzeby kapitałowe,
dostęp do kanałów dystrybucji,
gorsza sytuacja kosztowa niezależnie od skali
polityka państwa.

Ekonomia skali

Ekonomia skali odnosi się do obniżenia jednostkowego kosztu wyrobu w miarę wzrostu wielkości produkcji w jednostce czasu. Ekonomia skali przeciwdziała wejściu, zmuszając wchodzącego do działania na dużą skalę i narażenia się na ostrą reakcję istniejących firm lub do działania na małą skalę i pogodzenia się z gorszą sytuacją kosztową. Może ona występować w prawie każdej z funkcji przedsiębiorstwa: produkcji, marketingu, zaopatrzeniu, pracach badawczych, sieci obsługi, dystrybucji itd.

Ekonomia skali może wiązać się z całą dziedziną funkcjonalną jak w przypadku zespołu sprzedawców lub z określonymi operacjami lub działaniami stanowiącymi część dziedziny funkcjonalnej. Ważne jest badanie każdego składnika z punktu widzenia zależności między jego kosztem jednostkowym a skalą produkcji.

Poszczególne jednostki firm wielozakładowych mogą osiągać korzyści skali jeśli będą współpracować w zakresie funkcji wiążących się z ekonomią skali np. jeśli przedsiębiorstwo wielozakładowe może wytwarzać silniki elektryczne małej mocy, wykorzystywane następnie do produkcji wentylatorów, suszarek do włosów. Jeśli ekonomia skali przy wytwarzaniu silników wychodzi poza liczbę silników potrzebnych na którymkolwiek rynku, to zdewersyfikowane w ten sposób przedsiębiorstwo wielozakładowe uzyska oszczędności w produkcji silników znacznie większe od tych, które uzyskałoby przy ograniczeniu produkcji tylko do silników potrzebnych w suszarkach do włosów.

Korzyści płynące ze wspólnego działania mogą być szczególnie duże, gdy występują “koszty związane”. Istnieją one wtedy, gdy w firmie wytwarzającej wyrób A potrzebna jest zdolność produkcyjna wytwarzania wyrobów B. Zjawisko takie występuje np. w przedsiębiorstwach prowadzących produkcje, w których obok wyrobów podstawowych występują też produkty uboczne. Wchodzący który nie potrafi uzyskać jak najwyższego przyrostu dochodów z produktów ubocznych, może znaleźć się w niekorzystnej sytuacji, jeśli już to robią istniejące na rynku firmy.

Barierą wejścia związaną z ekonomią skali jest również sytuacja, w której występują oszczędności związane z integracją pionową, czyli prowadzeniem kolejnych etapów produkcji czy dystrybucji. W tym przypadku wchodzący albo jest zintegrowany albo musi stanąć wobec niekorzystnej sytuacji kosztowej. Może też zostać odcięty od źródeł zaopatrzenia lub od rynku na swoje wyroby, jeśli większość istniejących konkurentów ma postać zintegrowaną. Odcięcie wynika z tego że większość klientów zaopatruje się we własnej firmie lub większość dostawców sprzedaje swoje wewnątrz firmy. Firma niezależna ma trudność w uzyskaniu porównywalnych cen i może zostać odepchnięta jeśli zintegrowani konkurenci oferują jej inne warunki od tych, jakie stosują względem własnych jednostek. Konieczność wejścia w zintegrowanej postaci może zwiększyć ryzyko działań odwetowych, a także wzmocnić inne przeszkody wejścia.

Zróżnicowanie wyrobów

Oznacza to że istniejące firmy mają wyrobioną markę i wiernych klientów. Może to być efektem poprzedniej działalności reklamowej, poziomu obsługi klientów, odmienności wyrobów, czy tego, że firmy były pierwsze w danym sektorze. Zróżnicowanie stwarza bariery wejścia, zmuszając wchodzących do ponoszenia dużych wydatków dla przezwyciężenia istniejącej lojalności klientów. Wysiłki takie zazwyczaj wiążą się z kosztami rozruchu i wymagają dłuższego okresu. Inwestycje ponoszone na wyrobienie marki są szczególnie ryzykowne ze względu na to, że nie zachowują żadnej w przypadku gdy wejście się nie uda.

Zróżnicowanie wyrobów jest być może najważniejszą barierą wejścia do przemysłu wyrobów dla niemowląt, leków pozarecepturowych, kosmetycznego; do bankowości inwestycyjnej, i usług biegłych księgowych.

Potrzeby kapitałowe

Konieczność zainwestowania znacznych zasobów finansowych, by móc konkurować, stanowi barierę wejścia, zwłaszcza jeśli kapitał jest potrzebny na ryzykowną działalność reklamową lub badawczo-rozwojową. Kapitał może być potrzebny nie tylko na urządzenia produkcyjne ale też na kredyty dla odbiorców, zapasy, pokrycie strat poniesionych przy rozruchu.

Mimo że w dzisiejszych czasach wiele firm posiada niezbędny kapitał na wejście do sektora lub może go uzyskać na rynkach finansowych to wejście do niektórych sektorów może być bardzo ryzykownym sposobem wykorzystania zasobów finansowych, które powinno znaleźć odbicie w podwyższonym ze względu na to ryzyko oprocentowaniu płaconym przez ewentualnego wchodzącego, co daje przewagę już działającym firmom.

Koszty zmiany dostawcy

Barierę wejścia stanowią koszty zmiany dostawcy czyli jednorazowe koszty, które musi ponieść kupujący przerzucający się z wyrobów jednego dostawcy na wyroby innego. Koszty zmiany dostawcy mogą obejmować przeszkolenia pracowników, koszty nowego wyposażenia pomocniczego, czas i koszty związane ze sprawdzeniem lub zakwalifikowaniem nowego źródła zakupów, konieczność zakapowania pomocy technicznej, którą dotychczas uzyskiwano w postaci inżynierskich usług dostawcy, zmianę wzoru wyboru a nawet emocjonalne koszty zerwania stosunków z firmą, z którą się współpracowało.

Jeżeli koszty zmiany są wysokie, to nowo wychodzący muszą zaoferować znacznie lepsze warunki cenowe lub większą efektywność wyboru, żeby nabywca zmienił dostawcę.

Dostęp do kanałów dystrybucji

Przyczyną powstania bariery wejścia może być potrzeba zapewnienia dystrybucji wyrobów przez nowo wchodzącego. Jeśli kanały dystrybucji danego wyrobu są już obsługiwane przez jakieś firmy, to nowe przedsiębiorstwo musi zachęcić te kanały do przyjęcia jego wyrobów za pomocą upustów cen, rabatów na wspólna reklamę itp. Należy nadmienić, że z punktu widzenia przedsiębiorstwa jest to związane z mniejszymi zyskami. Na przykład, producent nowego wyrobu spożywczego poprzez obietnice kampanii reklamowych, zintensyfikowanie sprzedaży i inne sposoby musi nakłonić detalistę aby umieścił jego towar na mocno konkurencyjnej półce supermarketu.

Im bardziej są ograniczone kanały hurtowe czy detaliczne dystrybucji danego wyrobu i im bardziej są zajęte przez istniejących konkurentów, tym trudniej będzie wejść do danego sektora. Istniejący konkurenci mogą mieć powiązania z kanałami, oparte na długotrwałych związkach, usługach wysokiej jakości albo nawet wyłączności związków, polegającej na całkowitej identyfikacji określonego kanału z danym producentem. Niekiedy ta przeszkoda wejścia jest tak duża, że nowa firma musi stworzyć nowy kanał dystrybucji tak jak to zrobił Timex w przemyśle zegarmistrzowskim.

Gorsza sytuacja kosztowa niezależnie od skali

Istniejące firmy mogą mieć korzystniejszą sytuację pod względem kosztów, niemożliwą do osiągnięcia przez potencjalnych wchodzących, niezależnie od ich wielkości i osiągniętej ekonomii skali. Do najbardziej krytycznych elementów przewagi należą:

wyłączność techniki produkcji: know-how albo cechy konstrukcji, których wyłączność jest zagwarantowana przez patenty lub utrzymanie tajemnicy.
korzystny dostęp do surowców: istniejące firmy mogły zająć najlepsze źródła lub zapewnić zaspokojenie możliwych do przewidzenia potrzeb po cenach odpowiadających popytowi niższemu od istniejącego,
korzystne lokalizacje: istniejące firmy mogły wykupić korzystne lokalizacje, zanim siły rynkowe podniosły ceny do poziomu odpowiadającemu ich pełnej wartości,
subsydia państwowe: preferencyjne subsydia państwowe mogą w niektórych sektorach gospodarki zapewnić istniejącym firmom trwałą przewagę,
krzywa uczenia się lub krzywa doświadczenia: w niektórych rodzajach działalności obserwuje się tendencję do obniżki kosztów jednostkowych w miarę zdobywania przez firmę coraz większego doświadczenia w wytwarzaniu danego wyrobu. Koszty

maleją, gdyż robotnicy doskonalą metody pracy i nabierają większej sprawności (klasyczna krzywa uczenia się), usprawnia się rozmieszczenie urządzeń, opracowuje się wyspecjalizowane urządzenia, doskonali proces produkcyjny itp. Tak jak w przypadku ekonomii skali, zmniejszanie się kosztów wraz ze wzrostem doświadczenia występuje nie tylko w całej firmie. lecz powstaje również w poszczególnych operacjach czy funkcjach, składających się na tę firmę. Niemal zawsze obniżka kosztów jest największa w fazie początkowej i rozwojowej produkcji wyrobu a później zmniejsza się.

Polityka państwa czyli formalne bariery wejścia na rynek

Polegają one na konieczności dostosowania się nowych inwestorów do przepisów obowiązujących w danym sektorze. Bariery formalne są tworzone przez państwo w celu ochrony zdrowia i życia obywateli, utrzymania porządku, ochrony środowiska przyrodniczego a przede wszystkim w celu ochrony własnej gospodarki. Do barier formalnych należą: normy sanitarne i jakościowe, licencje, patenty, atesty itp. Oczywistymi przykładami są sektory podlegające regulacjom państwowym np.: transport samochodowy, koleje, detaliczna sprzedaż wyrobów alkoholowych czy spedycja. Bariera to może spowodować zwiększenie kapitału potrzebnego na wejście oraz znaczne opóźnienie wejścia danego podmiotu na rynek. Poza tym z dużym wyprzedzeniem ostrzegają istniejące firmy o mającym nastąpić wejściu a niekiedy zapewniają im całkowitą wiedzę o wyrobie nowego konkurenta, co stanowi podstawę do sformułowania strategii odwetowych.

Wśród barier związanych z polityką państwa należy wymienić również bariery celne. Są one podobnie jak bariery formalne, tworzone przez rząd, w celu prowadzenia określonej polityki gospodarczej. Często bariery celne są ustanawiane pod presją przedsiębiorstw danego sektora, aby wzmocnić konkurencyjność ich wyrobów. Na przykład wysokie cła na samochody, ustanowione w Polsce pod presją krajowych producentów i zagranicznych udziałowców polskich przedsiębiorstw, miały uczynić polskie samochody bardziej konkurencyjnymi w stosunku do importowanych.

Im słabiej działają bariery wynikające z walki konkurencyjnej wewnątrz sektora (niski koszt jednostkowy, wysoka jakość), tym bardziej producenci domagają się barier formalnych. Przykładem może być nacisk sektora rolniczego w Polsce na wprowadzenie ceł ochronnych na artykuły rolnicze czy też sektora motoryzacyjnego na utrzymanie wysokich ceł na samochody.

Zbadanie barier wejścia informuje nas, czy przy danej atrakcyjności sektora inwestorzy będą chętni do poniesienia kosztu wejścia, jacy to będą inwestorzy i w jaki sposób to wejście może być dokonane. Oczekiwania ewentualnego wchodzącego, związane z reakcją konkurentów również zwiększają groźbę wejścia. Jeśli wchodzący spodziewa się, że konkurenci zareagują w taki sposób, że współdziałanie będzie niemożliwe to sytuacja taka może go odstraszyć.

BARIERY WYJŚCIA Z SEKTORA

Czynnikiem obniżającym atrakcyjność sektora i zniechęcającym nowych inwestorów są wysokie bariery wyjścia z sektora. Oznaczają one bowiem duże koszty związane z porzuceniem i zmianą sektora zarówno w sensie kosztów materialnych (demontaż urządzeń, trudność przestawienia się na inne technologie, przekwalifikowanie pracowników), jak i kosztów związanych z utratą korzyści płynących z zadomowienia się w danym sektorze, dobrych stosunków z dostawcami, klientami, wypróbowanych metod postępowania w stosunku do konkurentów. Określając koszt wyjścia z sektora, należy też brać pod uwagę bariery społeczne i emocjonalne, szczególnie silne, gdy zmiana sektora wiąże się z koniecznością zmniejszenia zatrudnienia lub całkowitej likwidacji firmy. Wysokie bariery wyjścia z sektora powodują, że wiele przedsiębiorstw pozostaje w starych sektorach mimo zmniejszani się zysków.

Podsumowanie zagadnień związanych z barierami wejścia i wyjścia

Bariery wyjścia

Niskie Wysokie

Niskie stałe dochody	Niskie ryzykowne dochody
Wysokie stałe dochody	Wysokie ryzykowne dochody

Niskie

Bariery wejścia

Wysokie

M.E.Porter uważa za konieczne analizowanie barier mobilności, czyli barier wejścia i wyjścia, zwracając uwagę na ich wzajemne uzależnienie. Często wysokim barierom wejścia towarzyszą wysokie bariery wyjścia i odwrotnie. Na przykład wysoki koszt wejścia do większości sektorów przemysłu chemicznego, wynikający z nakładów na specyficzne technologie i instalacje, łączy się z wysokim kosztem wyjścia, wynikającym z niemożności innego wykorzystania tych technologii i instalacji oraz wysokich kosztów ich demontażu. Sektory o niskich kosztach wejścia np.: wiele usług czy branż handlu detalicznego, charakteryzują się łatwością zmiany przeznaczenia obiektów i przejścia do handlu czy usług w innej branży. Rysunek nr 1 przedstawia możliwe kombinacje barier wejścia i wyjścia oraz wskazuje na sektory najbardziej atrakcyjne z punktu widzenia rodzaju barier. Są to sektory o wysokich barierach wejścia i niskich barierach wyjścia. Ze względu na małą liczbę uczestników zdolnych pokonać wysokie bariery wejścia i łatwość rezygnacji uczestników w przypadku niezadowalającego poziomu zysku, funkcjonowanie w takich sektorach zapewnia jego uczestnikom wysokie i stabilne dochody. Jeśli zarówno bariery wejścia i wyjścia są duże, to potencjalny zysk jest znaczny, ale zazwyczaj wiąże się z większym ryzykiem. Chociaż wejście jest utrudnione, to firmy, którym się nie powiodło, pozostaną w danym sektorze i będą walczyć dalej. Przypadek małych barier wejścia i wyjścia nie jest korzystny, ale najgorsza jest sytuacja, gdy bariery wejścia są małe a bariery wyjścia są duże. Tu wejście jest łatwe, a zachętą będzie koniunkturalna poprawa sytuacji ekonomicznej lub inne chwilowo korzystne warunki losowe. Zdolność produkcyjna nie opuści sektora, nawet jeśli wyniki ulęgną pogorszeniu. W efekcie zdolność produkcyjna w sektorze narasta, a rentowność zazwyczaj jest bardzo mała. Sektor mógłby znaleźć się w takiej niedogodnej sytuacji, gdyby na przykład dostawcy lub kredytodawcy sfinansowali wejście do sektora a firma, która już się tam znalazła, miała do czynienia ze znacznymi stałymi kosztami finansowania działalności.