Autorzy:
Magdalena Chyc
Dagmara Pałczak
Agata Roczniak
GR. 1B133
Autorzy:
Magdalena Chyc
Dagmara Pałczak
Agata Roczniak
GR. 1B133
Każdy produkt posiada własny cykl życia, od
narodzin, poprzez okres dojrzewania, aż do
starości i dlatego produkt najczęściej schodzi
z rynku. Cykle życia nowoczesnych
produktów skracają się do niespotykanie
krótkich okresów. Wymaga to od
ów bardzo starannego i
przemyślanego planowania procesu
zarządzania produktem. Strategia produktu
powinna uwzględniać już na samym początku
działania marketingowe w każdej fazie cyklu
życia produktu. Każda strategia powinna być
wyjątkowa, odmienna i trudna do
skopiowania, wtedy dana strategia jest silna i
możliwa do utrzymania.
Długość cyku życia produktu jest
zmienna i różna dla poszczególnych
branż. Dla przykładu w branży IT cykl
życia produktu rzadko przekracza 3
lata, podczas gdy w branży AGD okres
ten może wynosić nawet do 5 lat, a w
firmach odzieżowych jedynie kilka
miesięcy.
Z faktu iż produkt ma cykl życia wynika,
że:
1)
Produkty mają ograniczony czas życia (okres
przydatności)
2)
Sprzedaż produktu przechodzi różne fazy, które
stawiają przed dostawcą wyzwania, możliwości
i problemy
3)
Zysk rośnie i spada w różnych fazach cyklu
życia produktu.
4)
W każdej fazie potrzebne jest stosowania
odmiennych strategii marketingowych
ZWYKLE CYKL ŻYCIA PRODUKTU
DZIELI SIĘ NA CZTERY FAZY:
1.
Wprowadzenie: to okres powolnego wzrostu sprzedaży
podczas wprowadzania produktu na rynek. Brak zysku
związany z wydatkami wprowadzenia produktu.
2.
Wzrost: to okres szybkiej akceptacji przez rynek,
wyraźna poprawa zysku.
3.
Dojrzałość: to okres spowolnienia sprzedaży z powodu
przyjęcia produktu przez większość potencjalnych
nabywców. Zysk stabilizuje się lub spada z powodu
rosnącej konkurencji.
4.
Spadek: to okres, w którym sprzedaż wykazuje wyraźne
oznaki spadku, zysk maleje.
Model wzrostu-spadku-dojrzałości
Model typu podwójny cykl (cykl-recykl)
Model grzbietowy (fryzowy)
W tej fazie wzrost sprzedaży jest wolny, rentowność ujemna lub
niska, duże wydatki wprowadzenia produktu na rynek, brak lub
mały zysk.
Występuje tu przewaga pierwszeństwa – firma decyduje kiedy
powinna wprowadzić nowy produkt na rynek, bycie pierwszym
jest korzystne ale jednoczenie ponosi za sobą ryzyko i jest drogie.
Większość badań wykazuje że pionierzy zbierają najwięcej korzyści.
Np. takie firmy jak Coca-Cola czy Eastman Kodak zbudowały
trwałą dominację na rynku, oczywiście przewaga pioniera nie jest
nienaruszalna.
Pionier wie, że konkurencja nie śpi i może kiedyś
wyjść na rynek i przyczynić się do spadku cen i
udziału w rynku. Oto pięć faz cyklu
konkurencyjnego według Freya, które pionier
powinien przewidzieć:
Początkowo pionier jest wyłącznym dostawcą (100%
wydajność produkcji i sprzedaży)
Penetracja konkurencyjna
Dążenie do stabilizacji udziału w rynku
Konkurencja towarowa – produkt postrzegany jako
towar, nabywcy nie chcą płacić wyższej ceny
Faza wycofywania się z rynku. Pionier może
zdecydować się na dalsze budowanie swojego
udziału w rynku.
W tej fazie następuje szybki wzrost sprzedaży, narasta grupa
konsumentów, nowi konkurenci ( wprowadzają nowe ceny i
rozszerzają dystrybucję).
W tej fazie stosuje się kilka strategii w celu utrzymania szybkiego
rozwoju rynku:
Poprawa jakości produktu i dodanie nowych cech produktom
Wprowadzenie nowych modeli i produktów uzupełniających
Wchodzenie (firmy) w nowe segmenty rynku
Zwiększanie udziału dystrybucji (kanały dystrybucyjne)
Zmiana reklamy ( z budującej świadomość produktu na
kształtującą preferencje klienta względem produktu)
Obniżanie cen
Wskaźnik wzrostu sprzedaży się obniżą, a produkt
wchodzi w fazę względnej dojrzałości.
Faza dojrzałości dzieli się na trzy etapy :
1.
Wzrostu- wskaźnik wzrostu sprzedaży zaczyna
maleć, brak nowych kanałów dystrybucyjnych
2.
Stabilności- sprzedaż na jednego klienta spada z
powodu nasycenia rynku
3.
Spadku – erozji dojrzałości produktu, absolutny
poziom sprzedaży zaczyna spadać, a klienci
zaczynają interesować się nowymi produktami
Strategie:
1.
MODYFIKACJA RYNKU: FIRMA MOGŁABY SPRÓBOWAĆ POWIĘKSZYĆ RYNEK DLA SWOJEJ DOJRZAŁEJ
MARKI POPRZEZ WYKORZYSTANIE DWÓCH CZYNNIKÓW ZWIĘKSZAJĄCYCH WOLUMENT SPRZEDAŻY:
LICZBA UŻYTKOWNIKÓW x WSKAŹNIK UŻYTKOWNIKA NA JEDNEGO KLIENTA
Zwiększenie liczby użytkowników produktów, 3 sposoby:
Zdobycie tych, którzy do tej pory nie używali produktu
Wejście w nowe segmenty rynku
Przejmowanie klientów konkurencji
Wolumen sprzedaży może być również zwiększony dzięki przekonaniu obecnych klientów do szerszego
wykorzystania marki:
Używanie produktu przy innych okazjach
Używanie produktu w większej dawce
Wykorzystanie produktu w nowy sposób
2.
MODYFIKACJA PRODUKTU- PRÓBY STYMULACJISPRZEDAŻY POPRZEZ MODYFIKACJĘ PRODUKTU-
POPRAWIENIE JAKOŚCI, UDOSKONALENIE LUB POPRAWIENIE STYLU
Poprawa jakości – ma na celu poprawienie działania produktu
Udoskonalenie cech – ma na celu dodanie nowych cech, które poprawią uniwersalność, bezpieczeństwo czy
wygodę używania produktu.
Poprawienie stylu – ma na celu poprawienie estetycznego wrażenia związanego z produktem
3.
MODYFIKACJA MARKETINGU MIX: KIEROWNICY PRODUKTU MOGĄ TAKŻE PRÓBOWAĆ POBUDZAĆ
SPRZEDAŻ POPRZEZ MODYFIKACJĘ INNYCH ELEMENTÓW MARKETINGU MIX:
Cena
Dystrybucja
Reklama
Promocja sprzedaży
Personel działu sprzedaży
Obsługa
sprzedaż dramatycznie spada, zmieniają się potrzeby
klientów,
zmiany technologii na rynku, koszty dystrybucji wzrastają,
koszty
wsparcia sprzedaży mocno rosną, marża spada, produkt jest
wycofywany z rynku o ile jest przygotowany nowy produkt
Strategie postępowania firmy ze starzejącym się produktem:
rozpoznanie słabych produktów
określenie strategii marketingowych
decyzja o rezygnacji z produktu
Kotler Ph., Marketing, Rebis, Poznań
2004
Altkorn J., Podstawy marketingu,
Instytut Marketingu, Kraków 2004